BAB VII
MASALAH ETIS SEPUTAR KONSUMEN
Konsumen merupakan stakeholder yang sangat hakiki dalam bisnis modern, karena bisnis tidak mungkin berjalan, kalau tidak ada konsumen yang menggunakan produk/jasa yang dibuat dan ditawarkan oleh pebisnis. Pelanggan adalah raja dalam arti bahwa dialah yang harus dilayani dan dijadikan tujuan utama kegiatan produsen. Konsumen harus diperlakukan dengan baik secara moral, tidak saja merupakan tuntutan etis, melainkan juga syarat mutlak untuk mencapai keberhasilan dalam bisnis.
Perhatian untuk Konsumen
Secara spontan bisnis mulai dengan mencurahkan segala perhatiannya kepada produknya, bukan kepada konsumen. Presiden John F. Kennedy pada tahun 1992 mengirim kepada kongres (DPR) Amerika apa yang disebut Special Massage on Protecting the Consumer Interest. Di mana ia menetapkan 4 hak yang dimiliki setiap konsumen yaitu the rifght to safety, the right to be informed, the right to choose, the right to be heard. Hak yang dimiliki oleh konsumen :
1. Hak atas keamanan
Banyak produk mengandung resiko tertentu untuk konsumen, khususnya resiko untuk kesehatan dan keselamatan. Konsumen berhak atas produk yang aman, artinya produk yang tidak mempunyai kesalahan teknis atau kesalahan lainnya yang bisa merugikan kesehatan atau bahkan membahayakan kehidupan konsumen. Bila sebuah produk karena hakikatnya selalu mengandung resiko, contohnya gergaji listrik : resiko itu harus dibatasi sampai tingkat seminimal mungkin.
2. Hak atas informasi
3. Hak untuk memilih
Dalam sistem ekonomi pasar bebas, di mana kompetisi merupakan unsur hakiki, konsumen berhak untuk memilih antara berbagai produk atau jasa yang ditawarkan.
4. Hak untuk didengarkan
Karena konsumen adalah orang yang menggunakan produk atau jasa, ia berhak bahwa keinginannya tentang produk atau jasa itu didengarkan dan dipertimbangkan, terutama keluhannya. Hak-hak konsumen ini tentu tidak boleh dimengerti sebagai hak dalam arti sempit, tetapi dipahami sebagai cita-cita atau tujuan yang harus direalisasikan dalam masyarakat.
5. Hak lingkungan hidup
Melalui produk yang digunakannya, konsumen memanfaatkan sumber daya alam. Ia berhak bahwa produk dibikin sedemikian rupa, sehingga tidak mengakibatkan pencemaran lingkungan atau merugikan keberlanjutan proses– proses alam.
6. Hak konsumen atas pendidikan
Melalui sekolah dan media massa, masyarakat juga harus dipersiapkan menjadi konsumen yang kritis dan sadar akan haknya. Dengan itu ia sanggup memberikan sumbangan yang berarti kepada mutu kehidupan ekonomi dan mutu bisnis pada umumnya.
Tanggung Jawab Bisnis untuk Menyediakan Produk yang Aman
Disini produsen harus menjamin bahwa produknya pada saat pembelian dalam keadaan prima sehingga bisa dipakai dengan aman. Terhadap suatu produk yang baru dibeli dan dipakai, produsen maupun konsumen masing–masing mempunyai tanggung jawab.Untuk mendasarkan tanggung jawab produsen, telah dikemukakan 3 teori yang mendukung nuansa yang berbeda :
1. Teori kontrak
1. Teori kontrak mengandalkan bahwa produsen dan konsumen berada pada taraf yang sama. Tetapi pada kenyataannya tidak terdapat persamaan antara produsen–konsumen, khususnya dalam konteks bisnis modern.
2. Kritik kedua menegaskan bahwa teori kontrak mengandalkan hubungan langsung antara produsen dan konsumen. Padahal konsumen pada kenyataannya jarang sekali berhubungan langsung dengan produsen.
3. Konsepsi kontrak tidak cukup untuk melindungi konsumen dengan baik. Kalau perlindungan terhadap konsumen hanya tergantung pada ketentuan dalam kontrak maka bisa terjadi juga bahwa konsumen terlkanjur menyetujui kontrak jual beli. Padahal disitu tidak terjamin bahwa produk bisa diandalkan, akan berumur lama, akan bersifat aman dan sebagainya. 2. Teori perhatian semestinya
Pandangan “perhatian semestinya” ini tidak memfokuskan kontrak atau persetujuan antara konsumen dan produsen , melainkan terutama kualitas produk serta tanggung jawab produsen. Karena itu tekanannya bukan dari segi hukum saja, melainkan dalam etika dalam arti luas. Norma dasar yang melandasi pandangan ini adalah bahwa seseorang tidak boleh merugikan orang lain dengan kegiatannya.
3. Teori biaya sosial
Teori biaya sosial merupakan versi yang paling ekstrim dari semboyan caveat venditor . Walaupun teori ini paling menguntungkan bagi konsumen, rupanya sulit juga mempertahankan. kritik yang dikemukakan dalam teori ini adalah sebagai berikut : teori biaya sosial tampaknya kurang adil, karena menganggap orang bertanggung jawab atas hal–hal yang tidak diketahui atau tidak dihindarkan. Menurut keadaan kompensatoris orang yang bertanggung jawab atas akibat perbuatan yang diketahui dapat terjadi dan bisa dicegah olehnya.
Tanggung Jawab Bisnis lainnya terhadap Konsumen
Tanggung jawab bisnis lainnya terhadap konsumen. Selain harus menjamin keamanan produk, bisnis juga mempunyai kewajiban lain terhadap consumen, diantaranya :
Konsumen berhak atas produk yang berkualitas, karena ia membayar untuk itu. Dan bisnis berkewajiban untuk menyampaikan produk yang berkualitas. Salah satu cara yang biasa ditempuh adalah memberikan garansai. Ada 2 macam garansi: eksplisit dan implisit. Garansi bersifat eksplisit kalau terjamin begitu saja dalam keterangan yang menyertai produk. Menyangkut ciri-ciri produk, masa pemakaian, kemampuannya dll. Garansi bersifat implisit kalau secara wajar bisa diandaikan, sekalipun tidak dirumuskan dengan terang-terangan. Hal itu terjadi bila dalam iklan atau promosi tentang produk dibuat janji tertentu atau bila konsumen memiliki harapan sesuai dengan hakikat produk. Akhirnya kualitas produk tidak saja merupakan suatu tuntutan etis melainkan juga suatu syarat untuk mencapai sukses dalam bisnis.
2. Harga
Harga merupakan buah hasil perhitungan faktor-faktor seperti biaya produksi, biaya investasi, promosi, pajak, ditambah tentu laba yang wajar. Dalam sistem ekonomi pasar bebas, sepintas rupanya harga yang adil adalah hasil kahir dari perkembangan-perkembangan daya-daya pasar. Namun ada beberapa alasan mengapa prinsip pasar tidak cukup. Pertama, pasar praktis tidak pernah sempurna. Kedua, para konsumen sering kali dalm posisi lemah, untuk membandingkan harga serta menganalisis semua faktor yang turut menentukan harga. Ketiga, menentukan harga menurut mekanisme pasar saja bisa mengakibatkan fluktuasi harga terlalu besar.
Dalam situasi modern, harga yang adil terutama merupakan hasil dari peneraan dua prinsip yaitu pengaruh pasar dan stabilitas harga. Secara khusus menjadi tugas pemerintah untuk mencari keseimbangan antara harga pasar bebas dan perlunya stabilitas. Yang jelas ialah bahwa kompetisi bebas dalam hal ini dengan demikian cukup dibatasi. Menurut Garrett dan Klonoski harga menjadi tidak adil karena 4 faktor yaitu:
Penipuan
Ketidaktahuan pada Pihak Konsumen
Penyalahgunaan Kuasa, dan
3. Pengemasan dan pemberian label
Selain bertujuan melindungi produk dan memungkinkan mempergunakan produk dengan mudah, kemasan berfungsi juga untuk mempromosikan produk, terutama di era toko swalayan sekarang. Pengemasan dibuat sedapat mungkin menarik, untuk meraih lebih banyak pembeli. Selain itu pengemasan dan label memberi informasi tentang produk. Dalam konteks tuntutan etis adalah bahwa informasi yang disebut pada kemasan itu benar dan bahwa pengemasan tidak boleh menyesatkan konsumen.
BAB VIII
PERIKLANAN DAN ETIKA
Periklanan atau reklame adalah bagian tak terpisahkan dari bisnis modern. Iklan dianggap sebagai cara ampuh untuk menonjol dalam persaingan. Dalam perkembangan periklanan, media komunikasi modern : media cetak maupun elektronis, khususnya televisi memegang peranan dominan. Fenomena periklanan ini menimbulkan perbagai masalah yang berbeda.
Periklanan dilatarbelakangi suatu ideologi tersembunyi yang tidak sehat, yaitu ideologi konsumerisme atau apapun nama yang ingin kita pilih untuk itu. Ada dua persoalan etis yang terkait dalam hal periklanan. Yang pertama menyangkut kebenaran dalam iklan. Mengatakan yang benar merupakan salah satu kewajiban etis yang penting. Persoalan etis yang kedua adalah memanipulasi public yang menurut banyak pengamat berulang kali dilakukan melalui upaya periklanan.
Fungsi Periklanan
Iklan dipandang sebagai upaya komunikasi. Iklan dilukiskan sebagai komunikasi antara produsen dan pasaran, antara penjual dan calon pembeli. Periklanan dibedakan dalam dua fungsi : fungsi informatif dan fungsi persuasif. Tetapi pada kenyataannya tidak ada iklan yang semata-mata informatif dan tidak ada iklan yang semata-mata persuasif.
Pada umumnya periklanan tidak mempunyai reputasi baik sebagai pelindung atau pejuang kebenaran. Sebaliknya, kerap kali iklan terkesan suka membohongi, menyesatkan, dan bahkan menipu publik. Iklan bukan saja menyesatkan dengan berbohong, tapi juga dengan tidak mengatakan seluruh kebenaran, misalnya karena mendiamkan sesuatu yang sebenarnya penting untuk diketahui.
Manipulasi dan Periklanan
Masalah manipulasi berkaitan dengan segi persuasif dari iklan (tapi tidak terlepas juga dari segi informatifnya). Dengan manipulasi dimaksudkan mempengaruhi kemauan orang lain sedemikian rupa sehingga ia menghendaki atau menginginkan sesuatu yang sebenarnya tidak dipilih oleh orang itu sendiri. Karena dimanipulasi, seseorang mengikuti motivasi yang tidak berasal dari dirinya sendiri tapi ditanamkan dalam dirinya dari luar.
Publik cukup menyadari bahwa iklan itu namanya iklan dan karena itu selalu harus didekati dengan sikap yang kritis. Kebanyakan orang tahu membedakan suasana yang ditampilkan periklanan dengan kenyataan. Namun demikian, tidak mustahil untuk termanipulasi. Berikut adalah 2 cara untuk sungguh-sungguh memanipulasi orang dengan periklanan.
1. Subliminal Advertising
Maksudnya adalah teknik periklanan yang sekilas menyampaikan suatu pesan dengan begitu cepat, sehingga tidak dipersepsikan dengan sadar, tapi tinggal di bawah ambang kesadaran. Teknik ini bisa dipakai di bidang visual maupun audio.
Teknik subliminal bisa sangat efektif, contohnya, dalam sebuah bioskop di New Jersey yang menyisipkan sebuah pesan subliminal dalam film yang isinya “Lapar. Makan popcorn”. Dan konon waktu istirahat popcorn jauh lebih laris dari biasa.
2. Iklan yang ditujukan kepada anak
Pengontrolan terhadap Iklan
Dalam bisnis periklanan, perlulah adanya kontrol tepat yang dapat mengimbangi kerawanan tersebut. Pengontrolan ini terutama harus dijalankan dengan tiga cara berikut ini :
1. Kontrol oleh pemerintah
Tugas penting bagi pemerintah, harus melindungi masyarakat konsumen terhadap keganasan periklanan. Di Amerika Serikat instansi-instansi pemerintah mengawasi praktek periklanan dengan cukup efisien, antara lain melalui Food and Drug Administration dan Federal Trade Commission. Di Indonesia iklan diawasi oleh Direktorat Jendral Pengawasan Obat dan Makanan (POM) dari Departemen Kesehatan.
2. Kontrol oleh para pengiklan
Cara paling ampuh untuk menanggulangi masalah etis tentang periklanan adalah pengaturan diri (self-regulation) oleh dunia periklanan. Biasanya hal itu dilakukan dengan menyususn sebuah kode etik, sejumlah norma dan pedoman yang disetujui oleh profesi periklanan itu sendiri, khususnya oleh asosiasi biro-biro periklanan. Di Indonesia memiliki Tata krama dan tata cara periklanan Indonesia yang disempurnakan (1996) yang dikeluarkan oleh AMLI (Asosiasi Media Luar Ruang Indonesia), ASPINDO (Asosiasi Pemrakrsa dan Penyantun Iklan Indonesia), GPBSI (Gabungan Perusahaan Bioskop Seluruh Indonesia), PPPI (Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia), PRSSNI (Persatuan Radio Siaran Swasta Nasional Indonesia), SPS (Serikat Penerbit Surat Kabar) dan Yayasan TVRI. Versi pertama dari kode etik ini telah diberlakukan 1981. Jika suatu kode etik disetujui tentunya pelaksanaan harus diawasi juga. Di Indonesia pengawasan kode etik dipercayakan kepada Komisi Periklanan Indonesia yang terdiri atas unsur semua asosiasi pendukung dari Tata Krama tersebut.
3. Kontrol oleh masyarakat
Lembaga Konsumen Indonesia di Jakarta dan kemudian Lembaga Pembinaan dan Perlindungan Konsumen di Semarang).Sebetulnya setiap kota besar pantas memiliki Lembaga Swadaya Masyarakat yang bertujuan advokasi konsumen seperti lembaga-lembaga itu.
Selain menjaga agar periklanan tidak menyalahi batas-batas etika melalui pengontrolan terhadap iklan-iklan dalam media massa, ada juga cara lebih positif untuk meningkatkan mutu etis dari iklan dengan memberikan penghargaan kepada iklan yang dinilai paling baik. Penghargaan untuk iklan itu bisa diberikan oleh instansi pemerintah, Lembaga Swadaya Masyarakat, sebuah majalah dll. Di Indonesia memiliki Citra Adhi Pariwara yang setiap tahun dikeluarkan oleh Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia.
Penilaian Etis terhadap Iklan
Refleksi tentang etika periklanan mengingatkan bahwa penalaran moral selalu harus bernuansa dengan menyimak dan menilai situasi konkrit. Ada 4 faktor yang selalu dipertimbangkan dalam menerapkan prinsip-prinsip untuk membentuk penilaian etis yang seimbang tentang iklan :
1. Maksud si pengiklan
Jika maksud di pengiklan tidak baik, dengan sendirinya moralitas iklan itu menjadi tidak baik pula. Jika si pengiklan tahu bahwa produk yang diiklankan merugikan konsumen atau dengan sengaja ia menjelekan produk dari pesaing, iklan menjadi tidak etis. Begitupun jika membuat iklan yang menyesatkan, tentu iklan menjadi tidak etis. Di sini sulit dibayangkan bahwa si pengiklan mempunyai maksud baik. Federal Trade Commision telah memaksa perusahaan bersangkutan untuk mengoreksi iklan yang menyesatkan. Sebaliknya, jika si pengiklan mengeluarkan iklan yang menyesatkan tapi maksudnya tidak demikian, iklan itu barangkali kuran profesional tetapi tidak bisa dinyatakan kurang etis.
2. Isi iklan
tidak bermoral dengan sendirinya menjadi tidak etis. Di sini kompleksitas moralitas periklanan terkait dengan kompelksitas moralitas topik-topik bersangkutan.
3. Keadilan publik yang tertuju
Yang dimengerti disini dengan publik adalah orang dewasa yang normal dan mempunyai informasi cukup tentang produk atau jasa yang diiklankan. Perlu diakui bahwa mutu publik sebagai keseluruhan bisa sangat berbeda. Dalam masyarakat dimana taraf pendidikan rendah dan terdapat banyak orang sederhana yang mudah tertipu, tentu harus dipakai standar lebih ketat daripada dalam masyarakat dimana mutu pendidikan rata-rata lebih tinggi atau standar ekonomi lebih maju.
4. Kebiasaan di bidang periklanan
