BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu sebagai panduan peneliti dalam sebuah penelitian.
Adapun penelitian terdahulu dalam penelitian ini adalah:
1. Penelitian berjudul Aktivitas Promosi Dalam Menarik Wisatawan Ke
Taman Budaya Sendawar Pada Dinas Kebudayaan, Pariwisata, Pemuda
Dan Olahraga (Disbudparpora) Kabupaten Kutai Barat oleh Rahmawaty
tahun 2014 Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Mulawarman.
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui Aktifitas Promosi
dalamMenarik Wisatawan ke Taman Budaya Sendawar pada Dinas
Kebudayaan,Pariwisata, Pemuda Dan Olahraga (DISBUDPARPORA)
Kabupaten Kutai Barat. Penelitian ini menggunakan metode penelitian
deskriptif kualitatif yangberusaha menggambarkan atau menjabarkan
obyek yang diteliti berdasarkanfakta di lapangan. Dengan menggunakan
informan sebagai sumber data, data-data yang disajikan menggunakan data
primer dan sekunder melalui wawancara,dokumen dari Kantor Dinas
Kebudayaan, Pariwisata, Pemuda Dan Olahraga(DISBUDPARPORA)
Kabupaten Kutai Barat, buku-buku dan internet, kemudianteknik analisis
data yang digunakan adalah analisis data domain.Hasil penelitian
Kebudayaan, Pariwisata, Pemuda dan Olahraga Kutai Barat
dalammenarikwisatawan ke Taman Budaya Sendawar dengan
menggunakan elemen- elemen promosi seperti advertising, personal
selling, sales promotion, public relation publicity. Sasarannya adalah
masyarakat internal dan ekstenal kubar sebagai wisatawan (Sumber:
eJournal Ilmu Komunikasi, 2 (4), 2014 : 129-139 ISSN 0000-0000,
ejournal.ilkom.fisip-unmul.org).
2. Pelaksanaan Promosi Kepariwisataan Samosir Oleh Dinas Pariwisata, Seni
Dan Budaya Kabupaten Samosir oleh Yosua Manullang tahun 2015
Program Studi Usaha Perjalanan Wisata Jurusan Ilmu Administrasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Riau. Tujuan dari
penelitian ini adalah untuk mengetahui pelaksanaannya Promosi pariwisata
Samosir dilakukan oleh dinas pariwisata, kesenian dan Budaya Kabupaten
Samosir dalam meningkatkan jumlah wisatawan, hambatan Ditemui dan
umpan balik wisatawan tentang pelaksanaan promosi sudah selesai.
Penelitian ini menggunakan teori Yoeti (1996) untuk penjelasan mengenai
Pelaksanaan promosi pariwisata Samosir dilakukan oleh departemen
Pariwisata, kesenian dan kebudayaan Kabupaten Samosir dengan
menggunakan bauran promosi dikelompokkan dalam iklan, dukungan
penjualan dan hubungan masyarakat. Metode penelitian ini adalah
menggunakan analisis deskriptif kualitatif metode. Analisis penelitian ini
berdasarkan literatur, observasi dan Wawancara langsung dengan
informan yang menganggap mampu memberikan informasi Berkaitan
meningkat setiap tahunnya. Tidak terlepas dari upaya penerapan promosi
oleh Dinas Pariwisata, Kesenian dan Budaya Kabupaten Samosir dan
menjadi Barometer keberhasilan strategi pemasaran yang telah dilakukan.
3. Penelitian berjudul Strategi Promosi Wisata Pada Dinas Kebudayaan,
Pariwisata, Pemuda Dan Olah Raga Kabupaten Temanggung oleh Farida
Robithoh Widyasti tahun 2013Fakultas Ekonomi Universitas Negeri
Yogyakarta. Penelitian ini bertujuan untuk; (1) mendeskripsikan
pelaksanaan strategi promosi wisata; (2) mendeskripsikan faktor
pendukung strategi promosi wisata; (3) menganalisis hambatan strategi
promosi wisata; (4) mendeskripsikan langkah yang ditempuh untuk
mengatasi hambatan strategi promosi wisata. Penelitian ini dilaksanakan di
Dinas Kebudayaan, Pariwisata, Pemuda dan Olah Raga Kabupaten
Temanggung. Metode penelitian ini adalah kualitatif deskriptif. Informan
penelitian utama adalah Kepala Bagian Pemasaran, informan pendukung
adalah kepala Seksi Pengembangan Obyek dan Sarana Wisata serta Kepala
Pembinaan Usaha dan Pemasaran Wisata. Pengumpulan data dilakukan
dengan observasi langsung, wawancara, dan dokumentasi. Analisis data
dilakukan melalui tahap-tahap pengumpulan data, reduksi data, sajian data
dan penarikan kesimpulan. Pemeriksaan keabsahan data dilakukan dengan
triangulasi data yaitu triangulasi sumber data dan metode. Hasil penelitian
ini menyimpulkan bahwa; (1) pelaksanaan strategi promosi wisata sudah
berjalan baik, walupun belum sepenuhnya optimal; (2) pengembangan
wisata di Temanggung di dukung oleh program dinas terkait berupa
mempromosikan wisata menggunakan alat atau media promosi, seperti
media cetak, media elektronik, media promosi dan pameran wisata; (3)
pengembangan wisata di Temanggung ternyata memiliki beberapa
hambatan antara lain: obyek wisata belum ditata dan dikelola dengan baik,
alokasi anggaran dari pemerintah daerah yang masih terbatas, dan belum
adanya bagian khusus yang menangani masalah promosi wisata, misalnya
bagian public relations; (4) dinas terkait danpara stakeholder dunia
pariwisata menempuh beragam cara untuk mengatasi berbagai kendala
yang ditemui antara lain: mengoptimalkan sumber daya yang ada serta
menjalin kerjasama dengan pihak/instansi/lembaga lain untuk
mengembangkan pariwisata di Temanggung. Hal ini terbukti berhasil,
berdasarkan data yang ada tahun 2010 jumlah wisatawan 258.467. Tahun
2011mengalami kenaikan menjadi 314.963 orang.
2.2. Komunikasi Pemasaran
Kotler (2012) mendefenisikan pemasaran adalah ―Semua kegiatan yang
bertujuan untuk memperlancar arus barang atau jasa dari produsen ke konsumen
secara paling efisien dengan maksud untuk menciptakan permintaan efektif‖.
Sedangkan defenisi lain menyebutkan bahwa ―pemasaran adalah proses sosial
yang dengan mana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka
butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas
Menurut Kotler dan Keller (2012 :9), dikatakan bahwa pemasaran terbagi
atas 10 jenis entitas, yaitu :
1. Barang, yaitu barang-barang yang berbentuk fisik dan merupakan bagian
terbesar dari produksi dan usaha pemasaran kebanyakan negara.
2. Jasa, yaitu ketika suatu negara perekonomiannya semakin maju, maka
proporsi kegiatan yang ada terfokus pada produksi jasa. Banyak produksi
untuk pasar yang mengalami bauran antara barang dan jasa.
3. Pengayaan pengalaman, yaitu dengan memadukan antara beberapa produk
barang dan jasa, perusahaan dapat menciptakan, mempergelarkan dan
memasarkan pengayaan pengalaman.
4. Peristiwa, yaitu ketika pemasar dapat tanggap akan kebutuhan konsumen
untuk mempromosikan suatu peristiwa yang berkaitan dengan berupa
ulang tahun, pameran dagang atau pementasan.
5. Orang, yaitu perusahaan/individu yang bergerak di bidang konsultan
manajemen dan menjadi Humas (PR) dari konsumen itu.
6. Tempat, yaitu ketika sebuah perusahaan/ negara tanggap akan potensi yang
ada, dan berusaha mengembangkan sehingga potensi yang ada menjadi
sumber pemasukan bagi perusahaan atau negara tersebut. Para pemasar
yang bergerak di bidang ini mencakup spesialis di bidang pengembangan
ekonomi, agen real estate dan pariwisata.
7. Properti, yaitu hak kepemilikan tak berwujud baik itu berupa benda nyata
atau finansial. Properti diperjual belikan, dan menyebabkan timbulnya
8. Organisasi, yaitu bagaimana organisasi dapat secara aktif berusaha untuk
membangun citra kuat pada masyarakat, guna lebih memenangkan
persaingan yang ada. Hal ini membutuhkan pemasar yang tanggap
terhadap apa dan bagaimana membentuk citra publik atas barang dan jasa
yang dipasarkan.
9. Informasi, yaitu sesuatu yang dapat di produksi dan dipasarkan sebagai
suatu produk. Pada hakikatnya, informasi merupakan sesuatu yang di
produksi dan di distribusikan serta dapat dinikmati.
10.Gagasan, yaitu setiap penawaran pasar mencakup inti dari suatu gagasan
dasar dari pemasar, yang berusaha mencari apa yang menjadi kebutuhan
yang bisa dipenuhi‖.
Pemasaran yang baik melalui beberapa proses sederhana. Proses
komunikasi pemasaran secara sederhana digambarkan dalam model yang di
bawah ini, yaitu:
Gambar 2.1 : Proses Komunikasi Pemasaran
Sumber : William G. Nickles (dalam Purba, 2006)
PENJUAL PEMBELI
Mendengar-reaksi-respon-mendengarkan
Keinginan dan kebutuhan
Informasi
Persuasi
Bauran pemasaran merupakan salah satu elemen yang penting bagi strategi
pemasaran produk atau jasa. Bauran pemasaran perlu dilakukan untuk kemajuan
perusahaan dan dilakukan dengan pertimbangan yang tepat. Pemasar
menggunakan alat untuk mendapat tanggapan yang diinginkan dari pasar sasaran,
alat-alat itu selanjutnya membentuk suatu bauran pemasaran.
Bauran pemasaran menurut Kotler (2012), dikatakan bahwa ―bauran
pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk
terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya dipasar sasaran‖. Variabel bauran
pemasaran menurut Lupiyoadi. Unsur-unsur bauran pemasaran dikelompokan
menjadi 7P yakni product, price, promotion, place, people, process dan customer
service (Lupiyoadi, 2014). Penjelasan mengenai unsur-unsur bauran pemasaran
dapat dilihat di bawah ini:
1. Produk (product):Produk atau Jasa merupakan segala sesuatu yang dapat
ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari dibeli,
digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau
keinginan pasar yang bersangkutan (Kotler, 2012).
2. Harga (price): merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk
barang atau jasa) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan
(Tjiptono, 2011). Keputusan penentuan harga juga sedemikian penting
dalam menentukan seberapa jauh sebuah layanan jasa dinilai oleh
konsumen dan juga dalam proses pemasaran produk jasa. Penentuan
harga produk barang/jasa memiliki beberapa tujuan. Tujuan dari
penetapan harga, antara lain: (a) Bertahan merupakan suatu usaha untuk
sedang mengalami kondisi yang tidak menguntungkan. Usaha ini demi
kelangsungan hidup perusahaan; (b) Memaksimalisasi Keuntungan,
penetapan harga untuk memastikan maksimalisasi profitabilitas dalam
periode tertentu; (c) Maksimilisasi Penjualan penetapan harga untuk
membangun pangsa pasar, Dengan melakukan penjualan dengan merugi
pada awalnya dalam upaya merebut pangsa pasar yang tinggi; (d) Gengsi
(prestise). Tujuan penentuan harga di sini adalah untuk memposisikan
jasa perusahaan tersebut sebagai jasa yang eksklusif; (e) Return On
Investmen (ROI), penetapan harga didasarkan pada pencapaian return on
investment (ROI) yang diinginkan.
3. Tempat/Saluran Distribusi (Place): merupakan gabungan antara lokasi
dan keputusan atas saluran distribusi. Pentingnya lokasi untuk jasa
tergantung pada jenis dan tingkat interaksi yang terjadi. Interaksi antara
penyedia jasa dengan pelanggan tersebut terdiri atas pelanggan
mendatangi penyedia jasa, penyedia jasa mendatangi pelanggan, atau
penyedia jasa dan pelanggan mentransaksikan bisnis dalam jarak jauh.
Saluran distribusi terdiri dari seperangkat lembaga yang melakukan
semua kegiatan atau fungsi yang digunakan untuk menyalurkan produk
dan status pemilikannya dari produksi ke pelanggan (Kotler, 2012).
4. Promosi (promotion): Promosi pada hakekatnya adalah suatu komunikasi
pemasaran, artinya aktifitas pemasaran yang berusaha menyebarkan
informasi, mempengaruhi/membujuk, dan atau mengingatkan pasar
sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli
bersangkutan(Tjiptono, 2011).
5. Orang (People): Orang merupakan unsur yang sangat penting dalam
pemasaran. Setiap organisasi jasa harus jelas menentukan apa yang
diharapkan dari setiap karyawan dalam interaksinya dengan pelanggan.‖.
6. Proses (Process): Proses merupakan bentuk kegiatan yang dilakukan
untuk memasarkan produk barang atau jasa kepada calon pelanggan.
Proses juga merupakan semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran
aktivitas dengan mana jasa disampaikan merupakan sistem penyajian atas
operasi jasa.
7. Layanan kepada Pelanggan (Customer Service) adalah dapat diartikan
sebagi kualitas total jasa yang dipersepsikan oleh pelanggan
(Tjiptono,2011).
2.3. Promosi
Promosi merupakan segala sesuatu metode untuk mengkomunikasikan
keunggulan, manfaat produk tertentu kepada pelanggan potensial dan aktual
disebut promosi. Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan,
mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang
perusahaan dan bauran pemasaranya.
Terdapat beberapa bauran promosi yang perlu penting untuk diperhatikan
oleh perusahaan untuk memasarkan produknya ke pasar. Promosi pada
hakekatnya adalah suatu komunikasi pemasaran, artinya aktifitas pemasaran yang
berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan atau
menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang
bersangkutan (Tjiptono, 2011). Metode promosi terdiri atas aktivitas periklanan
(advertising), penjualan langsung (personal selling), informasi dari mulut ke
mulut (word of mouth), dan pemasaran langsung (direct marketing). Model
bauran promosi secara sederhana dapat kita lihat pada gambar di bawah ini:
Gambar 2.2Bauran Promosi
Sumber : William G. Nickels (1984), Marketing Communication and Promotion.
Penjelasan mengenai bauran promosi dapat kita ketahui melalui penjelasan
di bawah ini:
a. Advertising (Iklan): merupakan salah satu bentuk dari komunikasi
impersonal (impersonal communication) yang digunakan oleh
perusahaan baik yang memproduksi barang atau jasa. Konsumen
diharapkan dapat tertarik terhadap produk yang ditawarkan mau membeli
dan menggunakan produk yang ditawarkan. Agar iklan berhasil
merangsang tindakan pembeli, terdapat beberapa proses yang dilalui oleh
konsumen. Proses ini secara teroritis disebut teori AIDDA. Konsep
komunikasi yang dinamakan AIDDA, singkatan dari attention
(perhatian), interest (minat), desire (hasrat), decision (keputusan) dan
action (kegiatan). AIDDA itu sering juga disebut A-A Procedure, yang
maksudnya agar terjadi action pada komunikan, terlebih dahulu harus
dibangkitkan attention (Effendi, 2012). Lebih lengkap teori ini dapat
dijabarkan sebagai berikut:
- Attention (Perhatian) : yaitu suatu hal yang dapat menimbulkan
keingintahuan, mencari tahu tentang sesuatu yang dilihatnya.
- Interest (Minat) : pada fase ini komunikator berusaha untuk
membangkitkan minat para pembaca untuk memesan dan
pendekatan yang dilakukan dalam menarik minat calon pembeli
adalah dengan menawarkan barang atau jasa tersebut dengan
semenarik mungkin.
- Desire (Hasrat) : adalah fase dimana keinginan dan minat sudah
timbul maka akan ada kemungkinan yang timbul dari calon
pembaca untuk bertanya atau mencari tahu tentang produk yang
ditawarkan, dan ini adalah kesempatan bagi pihak komunikator
untuk mengajukan kalimat yang sugestif agar calon pembeli
terkesan.
- Decision (Keputusan) : adalah fase dimana calon pembeli sudah
merasa yakin akan keputusannya, apakah ia akhirnya akan
bertindak menolak atau menerima produk yang ditawarkan.
- Action (Tindakan) : adalah fase dimana calon pembeli secara nyata
menerima dalam artian jadi memesan produk yang ditawarkan atau
b. Personal selling (Penjualan Personal).
Personal selling adalah komunikasi dua arah dan bersifat pribadi
antara personal antara wiraniaga pelanggan-pelanggan individu baik secara
tatap muka (face to face), melalui telepon, melalui maupun dengan cara
yang lainnya (Kotler, 2014). Personal selling mempunyai keunggulan
tersendiri dibandingkan dengan bentuk promosi lain, tenaga penjual dapat
menyesuaikan penawaran mereka kepada para nasabah, sehingga para
nasabah merasa diajak berkomunikasi dan diberikan kesempataan untuk
tawar-menawar baik mengenai harga, maupun jasa dan jangka
waktunya.Tahap-tahap dalam personal selling menurut Kotler (2012)
adalah: (1) Prospecting and Qualifying; (2) Pre Approach; (3) Approach;
(4) Presentation and Demonstration; (5)Overcoming Objection; (6)
Closing; (7)Follow Up and Maintenance.
c. Word of Mouth (Informasi Dari Mulut ke Mulut)
Word of mouth adalah suatu bentuk promosi yang berupa
rekomendasi dari mulut ke mulut tentang kebaikan dalam suatu produk.
Sehingga dapat disimpulkan bahwa word of mouth merupakan komunikasi
yang dilakukan oleh konsumen yang telah melakukan pembelian dan
menceritakan pengalamanya tentang produk atau jasa tersebut kepada
orang lain sehingga secara tidak langsung konsumen tersebut telah
melakukan promosi yang dapat menarik minat konsumen lain yang
medengarkan pembicaraan tersebut (Lupiyoadi, 2014: 238).
d. Direct Marketing (Pemasaran Langsung)
Pemasaran langsung adalah suatu sistem pemasaran yang
menggunakan suatu media iklan atau lebih guna mendapatkan respons
2.4. Budaya
Soemardjan dan Soemardi (dalam Soekanto, 2007) merumuskan,
kebudayaan sebagai semua hasil karya, rasa dan cipta masyarakat. Karya
masyarakat menghasilkan teknologi dan kebudayaan kebendaan atau kebudayaan
jasmaniah (material culture) yang diperlukan oleh manusia untuk menguasai
alam sekitarnya agar kekuatan serta hasilnya dapat diabdikan untuk keperluan
masyarakat.
Menurut Koentjaraningrat (2002) mengatakan, bahwa menurut ilmu
antropologi kebudayaan adalah keseluruhan sistem gagasan, tindakan dan hasil
karyamanusia dalam rangka kehidupan masyarakat yang dijadikan milik diri
manusia dengan belajar. Dia membagi kebudayaan atas 7 unsur: sistem religi,
sistem, organisasi kemasyarakatan, sistem pengetahuan, sistem mata pencaharian
hidup, sistem teknologi dan peralatan bahasa dan kesenian. Semua unsur budaya
tersebut terwujud dalam bentuk sistem budaya/adat-istiadat (kompleks budaya,
tema budaya, gagasan), sistem sosial (aktivitas sosial, kompleks sosial, pola
sosial, tindakan), dan unsur-unsur kebudayaan fisik (benda kebudayaan). Adapun
model unsur kebudayaan ditunjukkan pada gambar di bawah ini:
1. Sistem Religi meliputi kepercayaan, nilai, pandangan hidup,
komunikasikeagamaan dan upacara keagamaan.
2. Sistem Organisasi dan Kemasyarakatan meliputi: kekerabatan, organisasi
politik, norma atau hukum, perkawinan, kenegaraan, kesatuan hidup dan
perkumpulan. Sistem organisasi adalah bagian kebudayaan yang berisikan
semuayang telah dipelajari yang memungkinkan bagi manusia
mengkoordinasikanperilakunya secara efektif dengan
tindakan-tindakan-tindakan orang lain
3. Sistem Pengetahuanbahwa pengetahuan budayaitu bukanlah sesuatu yang
bisa kelihatan secara nyata, melainkan tersembunyi daripandangan, namun
memainkan peranan yang sangat penting bagi manusia dalammenentukan
perilakunya. Pengetahuan budaya yang diformulasikan dengan
beragamungkapan tradisional itu sekaligus juga merupakan gambaran dari
nilai - nilai budayayang mereka hayati.
4. Sistem Mata Pencaharian Hidup. Sistem mata pencaharian hidup
merupakan produk dari manusia sebagai homo economicus yang
mejadikan kehidupan manusia terus meningkat. Dalam tingkatsebagai food
gathering, kehidupan manusia sama dengan hewan. Tetapi dalamtingkat
food producing terjadi kemajuan yang pesat. Setelah bercocok
tanam,kemudian beternak yang terus meningkat (rising demand) yang
kadang-kadangserakah. Sistem mata pencaharian hidup atau sistem
ekonomi meliputi jenis pekerjaandan penghasilan (Koentrajaningrat,
5. Sistem Teknologi dan Peralatan. Teknologi dan peralatan kesehatan adalah
sarana prasarana yang diperlukanuntuk hidup
6. Bahasa adalah alat atau perwujudan budaya yang digunakan manusia
untuksaling berkomunikasi atau berhubungan, baik lewat tulisan, lisan,
ataupun gerakan(bahasa isyarat), dengan tujuan menyampaikan maksud
hati atau kemauan kepadalawan bicaranya atau orang lain. Melalui bahasa,
manusia dapat menyesuaikan diridengan adat istiadat, tingkah laku, tata
krama masyarakat, dan sekaligus mudahmembaurkan dirinya dengan
segala bentuk masyarakat. Bahasa memiliki beberapafungsi yang dapat
dibagi menjadi fungsi umum dan fungsi khusus. Fungsi Bahasa secara
umum adalah sebagai alat untuk berekspresi, berkomunikasi, dan alat
untukmengadakan integrasi dan adaptasi sosial. Sedangkan fungsi bahasa
secara khususadalah untuk mengadakan hubungan dalam pergaulan
sehari-hari, mewujudkan seni(sastra), mempelajari naskah-naskah kuno, dan
untuk mengeksploitasi ilmupengetahuan dan teknologi (Koentrajaningrat,
2002).
7. Kesenian mengacu pada nilai keindahan (estetika) yang berasal dari
ekspresihasrat manusia akan keindahan yang dinikmati dengan mata
ataupun telinga. Sebagaimakhluk yang mempunyai cita rasa tinggi,
manusia menghasilkan berbagai corakkesenian mulai dari yang sederhana
hingga perwujudan kesenian yang kompleks.Kesenian yang meliputi: seni
patung/pahat, seni rupa, seni gerak, lukis, gambar, rias,vocal, musik/seni
Sehingga dapat diperoleh pengertian mengenai kebudayaan adalah
sesuatuyang akan memengaruhi tingkat pengetahuan dan meliputi sistem ide atau
gagasanyang terdapat dalam pikiran manusia, sehingga dalam kehidupan
sehari-hari kebudayaan bersifat abstrak. Sedangkan perwujudan kebudayaan adalah
benda-bendayang bersifat nyata, misalnya pola-pola perilaku, bahasa, peralatan
hidup, organisasisosial, religi, seni, dan lain-lain, yang kesemuanya ditujukan
untuk membantu umatmanusia dalam melangsungkan kehidupan bermasyarakat.
2.4.1. Budaya Melayu
Pada penelitian ini peneliti berfokus pada budaya Melayu khususnya yang
berkaitan dengan unsur kesenian di dalam unsur kebudayaan. Unsur kesenian
yang menjadi fokus dalam penelitian ini adalah kesenian tari, walaupun juga
menyinggung unsur Bahasa, pakaian serta kesenian teater, pantun, vocal, dll.
Etnik Melayu adalah salah satu kelompok etnik yang terdapat di Propinsi
Sumatera Utara. Etnik Melayu Sumatera Utara merasa memiliki satu kebudayaan
dengan etnik Melayu di berbagai kawasan, seperti di Riau, Jambi,Lampung,
Sumatera Selatan, Bangka Belitung, Kalimantan, dan lainnya. Begitu juga orang
Melayu diSemenanjung Malaysia, Sabah, Serawak, Pattani, Kamboka, Srilanka,
Madagaskar, dan lain-lainnya.
Orang Melayu di Sumatera Utara memiliki ciri-ciri khas kebudayaan,
seperti sistem kekerabatan yangmenggunakan unsur impal, seni sinandong,
dedeng, tari serampang dua belas, dan lain-lainnya.Namun ada juga berbagai
adat-istiadatperkawinan, seni zapin, bahasa Melayu, upacara-upacara tradisional, dan
lain-lainnya.
Menurut Ismail Hussein (1994) kata Melayu merupakan istilah yang
meluas dan agak kabur.Istilahini maknanya merangkumi suku bangsa serumpun di
Nusantara yang pada zaman dahulu dikenali oleh orang-orang Eropa sebagai
bahasa dan suku bangsa dalam perdagangan dan perniagaan.Masyarakat Melayu
adalah orang-orang yang terkenal dan mahir dalam ilmu pelayaran dan
turutterlibat dalam aktivitas perdagangan dan pertukaran barang dan kesenian dari
pelbagai wilayah dunia.
Istilah Melayu, maknanya selalu merujuk kepada Kepulauan Melayu yang
mencakupkepulauan di Asia Tenggara. Perkataan ini juga bermakna sebagai etnik
atau orang Melayu Sumatera dan Semenanjung Tanah Melayu dan tempat-tempat
lain yang menggunakan bahasa Melayu (Salazar, 1989). Melayu juga selalu
dihubungkan dengan kepulauan Melayu yang merangkumi kepulauan Asia
Tenggara dan ditafsirkan menurut tempat dan kawasan yang berbeda seperti
Sumatera.
Ia dikaitkandengan masyarakat yang tinggal berhampiran dengan
Palembang; dan di Borneo (Kalimantan) pulaperkataan Melayu dikaitkan dengan
masyarakat yang beragama Islam—sementara di SemenanjungMalaysia arti
Melayu dikaitkan dengan orang yang berkulit coklat atau sawo matang
(Bellwood1985). Istilah Melayu berasal dari bahasa Sanskerta yang dikenal
sebagai Malaya, yaitu sebuahkawasan yang dikenali sebagai daratan yang
Kelompok ras Melayu dapat digolongkan kepada kumpulan Melayu
Polinesia atau ras berkulit coklat yang mendiami Gugusan Kepuluan Melayu,
Polinesia, dan Madagaskar. Gathercole(1983) seorang pakar antropologi Inggeris
telah melihat bukti-bukti arkeologi, linguistik dan etnologi, yang menunjukkan
bahwa bangsa Melayu-Polinesia ialah golongan pelaut yang pernah
menguasaikawasan perairan Pasifik dan Hindia. Ia menggambarkan bahwa ras
Melayu-Polinesia sebagaikelompok penjajah yang dominan pada suatu masa
dahulu, yang meliputi kawasan yang luas disebelah barat hingga ke Madagaskar,
di sebelah timur hingga ke Kepulauan Easter, di sebelah utarahingga ke Hawaii
dan di sebelah selatan hingga ke Selandia Baru.
Adapun unsur budaya Melayu yang menjadi fokus masalah dalam
penelitian ini antara lain:
1. Unsur Tari. Tari adalah salah satu media ungkap seni, yang
mengekspresikan budaya masyarakatnya. Dalam tari terdapat dimensi
ruang, waktu, dan tenaga. Tari adalah ekspresi semangat manusia yang
berdasarkan kepada gerak-geri yang menarik—boleh sebagai mimesis
gerakan alam sekitar (flora dan fauna), atau juga gerakan yang berasal dari
jiwa seniman penarinya. Perkembangan tari sering didasari oleh faktor
akulturasi karana pengaruh budaya luar atau juga oleh faktor inovasi
sebagai kreatifitas dari budaya itu sendiri. Demikian juga yang terjadi para
tari dalam kebudayaan Melayu. Klasifikasi tari dalam kebudayaan Melayu
(1) Tari-tarian Melayu yangmengekspresikan kegiatan yang berhubungan
dengan pertanian; (2) Tari-tarian Melayu yang mengekspresikan
kegiatan-kegiatan yang berhubungan dengan nelayan; (3) Tari-tarianyang
berkaitandengan kegiatan agama Islam; (5) Tari-tarian yang berkaitan
dengan kekebalan; (6) Tari-tarian yangfungsi utamanya hiburan, dan
mengadopsi berbagai unsur budaya, Seperti Barat, Timur Tengah, India,
China, dan lain-lain; (7) Tari yang berkaitan dengan olah raga (8)
tarian yang berkaitan dengan upacara perkawinan atau khitanan; (9)
Tari-tarian dalam teater Melayu; (10) Tari-Tari-tarian garapan baru, yaitu
tari-tariyang diciptakan oleh para pencipta tari Melayu pada masa-masa lebih
akhir dalam sejarah tariMelayu yang berdasarkan kepada perbendaharaan
tari tradisional,
2. Unsur Kebangsawanan. Dalam kebudayaan Melayu, tingkatan golongan
bangsawan itu adalah sebagai berikut: (a)Tengku; (b) Syaid; (c) Raja; (d)
Wan; (e) Datuk; (f) Daeng; (g) Kaja; (h) Encik danTuan
3. Terminologi kekerabatan lainnya untuk saling menyapa adalah sebagai
berikut: (1) ayah,(2) mak (emak, asal katanya mbai); (3) abang (abah); (5)
akak (kakak); (6) uwak, dari kata tua,yaitu saudara ayah atau mak yang
lebih tua umurnya; (7) uda, dari kata muda, yaitu saudara ayahatau mak
yang lebih muda umurnya; (8) uwak ulung, uwak sulung, saudara ayah
atau mak yangpertama baik laki-laki atau perempuan; (9) uwak ngah,
uwak tengah, saudara ayah atau emakyang kedua baik laki-laki atau
perempuan; (10) uwak alang atau uwak galang (benteng), saudaraayah
atau mak yang ketiga baik laki-laki atau perempuan; (11) uwak utih, uwak
putih, saudara ayahatau mak yang keempat baik laki-laki atau perempuan;
(12) uwak andak, wak pandak, saudaraayah atau mak yang kelima baik
laki-laki atau perempuan; (13) uwak uda, wak muda, saudara ayahatau
bungsu, saudara ayahatau mak yang ketujuh baik laki-laki atau
perempuan; (15) wak ulung cik, saudara ayah atau makyang kedelapan
baik laki-laki atau perempuan; dilanjutkan ke uwak ngah cik, uwak alang
cik, danseterusnya. Jika anak yang dimaksud adalah maka dari andak
misalnya, maka panggilan pada nomor8 sampai 11 tetap uwak, dan nomor
11 dan seterusnya ke bawah disebut dengan: (1) ayah uda, (2)ayah ucu, (3)
ayah ulung cik, (4) ayah ngah cik, (5) ayah alang cik, dan seterusnya.
4. Unsur pakaian: pakaian khas yang digunakan suku Melayu kain songket
Melayu.
5. Unsur Bahasa: Bahasa yang digunkanan adalah Bahasa Melayu
2.5. Model Teoritis
Adapun model teoritis dalam penelitian ini adalah:
2.6. Operasional Variabel dan Defenisi Operasional
Adapun defenisi operasional dalam penelitian ini adalah:
1. Variabel Independen (Promosi Budaya Himpunan Budaya Sri Indera
Ratu):
1.1.Advertising (Iklan): merupakan salah satu bentuk dari komunikasi
impersonal (impersonal communication) yang digunakan oleh
perusahaan baik yang memproduksi barang atau jasa.
1.2.Personal selling adalah komunikasi dua arah dan bersifat pribadi
antara personal antara wiraniaga pelanggan-pelanggan individu baik
secara tatap muka (face to face), melalui telepon, melalui maupun
dengan cara yang lainnya (Kotler, 2014).
1.3.Word of mouth adalah suatu bentuk promosi yang berupa
rekomendasi dari mulut ke mulut tentang kebaikan dalam suatu
produk.
1.4.Pemasaran langsung adalah suatu sistem pemasaran yang
menggunakan suatu media iklan atau lebih guna mendapatkan
respons dan/ atau transaksi yang bisa diukur disuatu lokasi (Saladin,
2004).
2. Variabel Dependen (Pengetahuan Budaya Melayu Anak Muda Kota
Medan), yaitu:
2.1.Unsur Tari
- Tari-tarian Melayu yang mengekspresikan kegiatan yang
berhubungan dengan pertanian, contohnya tari Ahoi (mengirik
- Tarian Mulaka Ngerbah (menebang hutan), Mulaka Nuka
(menanam benih padi ke lahan pertanian) danlainnya.
- Tari-tarian Melayu yang mengekspresikan kegiatan-kegiatan yang
berhubungan dengannelayan, contohnya tari Lukah
Menari(mempergunakan properti jala untuk menangkap ikan),
TariJala (membuat jala), Gubang (tarian yang mengekspresikan
nelayan yang memohon kepada Tuhan. Tari agar angin diturunkan
supaya mereka dapat berlayar kembali, pada saat mengalami mati
angin dilautan), Mak Dayu (tarian yang mengekspresikan
hubungan nelayan dengan kehidupan ikan-ikan dilaut), tari Belian
(tari pengobatan dalam budaya masyarakat nelayan) dan lainnya
- Tari-tarianyang menirukan atau mimesis kegiatan alam sekitar,
misalnya Ula-ula Lembing (menirukangerakan-gerakan ular), Tari
Pelanduk (menirukan gerak pelanduk).
- Tari-tarian yang berkaitan dengan kegiatan agama Islam,
contohnya hadrah (puji-pujian terhadap Allah dan Nabi-nabi),
zapin(tarian yang diserab dari Arab dengan pengutamaan pada
gerakan kaki); rodat, adalah tarian yangmengungkapkan ajaran
agama Islam. Rodat dipercayai dibawa oleh para pedagang dari
Sambas danPontianak ke istana Trengganu dan Sumatera Utara
dan selalu dipertunjukkan waktu perayaan istanakerajaan.
- Tari-tarian yang berkaitan dengan kekebalan contohnya Dabus.
- Tari-tarian yangfungsi utamanya hiburan, dan mengadopsi
berbagai unsur budaya, Seperti Barat, Timur Tengah,India, China,
terdiri dari senandung, mak inang dan lagu dua, ditambah berbagai
unsur tari etnik Nusantara dan Barat,termasuk juga tari-tari yang
dikembangkan dari genre ronggeng/joget seperti Mak Inang Pulau
Kampai, Melenggok, Lenggang Patah Sembilan, Lenggok Mak
Inang, Pertunjukan, CampakBunga, Anak Kala, Cek Minah
Sayang, Makan Sireh, Dondang Sayang, Gunung Banang,
SapuTangan, Asli Selendang, Tari Lilin, Tudung Periuk, dan yang
paling populer adalah Tari Serampang Dua Belas.
- Tari yang berkaitan dengan olah raga, misalnya pencak silat atau
tari silat dan lintau.
- Tari-tarian yang berkaitan dengan upacara perkawinan atau
khitanan, yaitu tariinai (disebut juga tari piring atau lilin). Tari ini
juga dipersembahkan di istana raja-raja Melayu diSumatera Utara
pada saat golongan bangsawan berkhatam Al-Quran.
- Tari-tarian dalam teater Melayu, seperti dalam makyong dan
mendu dan lainnya.
- Tari-tarian garapan baru, yaitu tari-tariyang diciptakan oleh para
pencipta tari Melayu pada masa-masa lebih akhir dalam sejarah
tariMelayu yang berdasarkan kepada perbendaharaan tari
tradisional, misalnya tari: Ulah RentakAngguk Terbina, Zapin
Mak Inang, Zapin Menjelang Maghrib, Zapin Deli, Zapin Serdang,
DaunSemalu, Rentak Semenda, Ceracap, Lenggang Mak Inang,
Senandung Mak Iinang, Tampi, MakInang Selendang, Zapin Kasih
2.2.Unsur Kebangsawanan, antara lain:
- Tengku (di Riau disebut juga Tengku Syaid) adalah pemimpin
atau guru--baik dalam agama, akhlak,maupun adat-istiadat.
- Syaid, adalah golongan orang-orang keturunan Arab dan dianggap
sebagaizuriat dari Nabi Muhammad.
- Raja,yaitu gelar kebangsawanan yang dibawa dari Inderagiri
(Siak), ataupun anak bangsawan daridaerah Labuhan Batu: Bilah,
Panai, dan Kota Pinang. Pengertian raja di daerah Melayu
tersebutadalah sebagai gelar yang diturunkan secara genealogis,
bukan seperti yang diberikan olehBelanda. Oleh pihak penjajah
Belanda, gelar raja itu diberikan baik mereka yang
mempunyaiwilayah pemerintahan hukum yang luas ataupun hanya
mengepalai sebuah kampung kecil saja.
- Wan. Jika seorang wanita Melayu bergelar Tengku kawin dengan
seorang yang bukan Tengku, dengan seseorang dari golongan
bangsawan lain atau masyarakat awam, maka anak-anaknya
berhak memakai gelar wan. Anak lelaki keturunan mereka
seterusnya dapat memakai gelar ini, sedangkan yang wanita
tergantung dengan siapa dia menikah. Jika martabat suaminya
lebih rendah dari wan, maka gelar ini berubah untuk anaknya,
menuruti gelar suaminya--dan hilang jika kawin dengan orang
kebanyakan.
- Datuk. Terminologi kebangsawanan datuk ini, awalnya berasal
Wakil Sultan Aceh di Deli. Gelar ini diberikan kepada seseorang
yang mempunyai kekuasaan daerah pemerintahan otonomi yang
dibatasi oleh dua aliran sungai. Batas-batas ini disebut dengan
kedatuan atau kejeruan. Anak-anak lelaki dari datuk dapat
menyandang gelar datuk pula. Sultan atau raja dapat pula
memberikan gelar datuk kepada seseorang yang dianggap berjasa
untuk kerajaan dan bangsanya. Di Malaysia gelar datuk diperoleh
oleh orang-orang yang dianggap berjasa dalam pengembangan
budaya Malaysia. Kemudian tingkatandatuk lainnya adalah datuk
seri.
- Daeng, merupakan keturunan bangsawan daripada masyarakat
Bugis dari Sulawesi. Seperti diketahui bahwamasyarakat Bugis
banyak yang menetap di kawasan Melayu dan menjadi bagian dari
etnik Melayu
- Kaja. Gelar ini dipergunakan oleh anak-anak wanita seorang
datuk.
- Encik dan Tuan adalah sebuah terminologi untuk memberikan
penghormatan kepada seseorang, lelaki atauwanita, yang
mempunyai kelebihan-kelebihan tertentu dalam berbagai bidang
sosial dan budayaseperti: kesenian, dagang, bahasa, agama, dan
lainnya. Panggilan itu bisa diucapkan oleh sultan,raja, bangsawan,
atau masyarakat kebanyakan.
2.3.Unsur Kekerabatan: (1) ayah, (2) mak (emak, asal katanya mbai); (3)
atau mak yang lebih tua umurnya; (7) uda, dari kata muda, yaitu saudara
ayah atau mak yang lebih muda umurnya; (8) uwak ulung, uwak sulung,
saudara ayah atau mak yang pertama baik laki-laki atau perempuan; (9)
uwak ngah, uwak tengah, saudara ayah atau emak yang kedua baik
laki-laki atau perempuan; (10) uwak alang atau uwak galang (benteng),
saudara ayah atau mak yang ketiga baik laki-laki atau perempuan; (11)
uwak utih, uwak putih, saudara ayah atau mak yang keempat baik
laki-laki atau perempuan; (12) uwak andak, wak pandak, saudara ayah atau
mak yang kelima baik laki-laki atau perempuan; (13) uwak uda, wak
muda, saudara ayah atau mak yang keenam baik laki-laki atau perempuan;
(14) uwak ucu, wak bungsu, saudara ayah atau mak yang ketujuh baik
laki-laki atau perempuan; (15) wak ulung cik, saudara ayah atau mak yang
kedelapan baik laki-laki atau perempuan; dilanjutkan ke uwak ngah cik,
uwak alang cik, dan seterusnya. Jika anak yang dimaksud adalah maka
dari andak misalnya, maka panggilan pada nomor 8 sampai 11 tetap
uwak, dan nomor 11 dan seterusnya ke bawah disebut dengan: (1) ayah
uda, (2) ayah ucu, (3) ayah ulung cik, (4) ayah ngah cik, (5) ayah alang
cik, dan seterusnya.
2.4.Unsur Pakaian:pakaian khas yang digunakan suku Melayu kain songket
Melayu.
2.5.Unsur Bahasa:Bahasa yang digunkanan adalah Bahasa Melayu
3. Variabel Antara (Variabel Z): Karakteristik Responden
- Usia Responden
- Suku
- Tingkat Pendidikan
- Tingkat Penghasilan
- Pekerjaan
