KONSUMEN UNTUK MENGINAP DI HOTEL INNA GARUDA YOGYAKARTA
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh :
RICARDO THEODORE NIM: 062214032
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
i
KONSUMEN UNTUK MENGINAP DI HOTEL INNA GARUDA YOGYAKARTA
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh :
RICARDO THEODORE NIM: 062214032
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
iii
iv
“Jika anda memiliki keberanian untuk berkata
‘good bye’, hidup akan menyapa anda dengan
sebuah ‘hello’ yang baru.”
Paulo Coelho
Orang bijak bukanlah orang yang tidak
melakukan kesalahan, tetapi adalah mereka
yang memaafkan diri dan belajar dari
kesalahan.
Ajahn Brahm
Skripsi ini kupersembahkan untuk:
●
Papa dan Mama tercinta
●
Kakak terhebat (Beny&Lanvin)
v
UNIVERSITAS SANATA DHARMA FAKULTAS EKONOMI
JURUSAN MANAJEMEN – PROGRAM STUDI MANAJEMEN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS
Saya yang bertanda tangan di bawah ini, saya menyatakan bahwa skripsi dengan judul:
PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN KONSUMEN UNTUK MENGINAP DI HOTEL INNA GARUDA
YOGYAKARTA
Dan diajukan untuk diuji tanggal, 26 Agustus 2011 adalah hasil karya saya. Dengan ini, saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa dalam skripsi ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin,atau meniru dalam bentuk rangakaian kalimat atau simbol yang menunjukan gagasan atau pendapat atau pemikiran dari penulis lain yang saya aku seolah – olah sebagai tulisan saya sendiri, dan atau tidak terdapat bagian atau keseluruhan tulisan yang saya salin, saya tiru, atau saya ambil dari tulisan orang lain tanpa memberikan pengakuan (disebutkan dalam referensi) pada penulis aslinya.
Bila dikemudian hari terbukti bahwa saya ternyata melakukan tindakan tersebut maka saya bersedia menerima sanksi yaitu skripsi ini digugurkan dan gelar akademik yang saya peroleh (S.E) dibatalkan serta proses sesuai dengan aturan perundang-undangan yang berlaku (UU No. 20 Tahun 2003, pasal 25 dan pasal 70).
Yogyakarta, 15 Juni 2011 Yang membuat pernyataan
vi
PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS
Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma:
Nama : Ricardo Theodore
Nomor Mahasiswa : 062214032
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul :
PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN KONSUMEN UNTUK MENGINAPDI HOTEL INNA GARUDA
YOGYAKARTA
Beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikan secara terbatas, dan mempublikasikannya di Internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin dari saya maupun memberikan royalti kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.
Demikian pernyataan ini yang saya buat dengan sebenarnya. Di buat di Yogyakarta
Pada tanggal : 15 Juni 2011 Yang menyatakan
vii
PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN KONSUMEN UNTUK MENGINAP DI HOTEL INNA GARUDA
YOGYAKARTA Ricardo Theodore Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta 2011
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh secara simultan dan parsial product, price, place, promotion, people, process, dan physical evidence terhadap keputusan konsumen untuk menginap di Hotel Inna Garuda. Jenis penelitian adalah survei yang dilaksanakan di Hotel Inna Garuda di Jalan Malioboro no 60 Yogyakarta. Populasi dalam penelitian ini adalah semua konsumen yang pernah atau sedang menginap di Hotel Inna Garuda minimal selama 2 hari. Sampel yang digunakan sebanyak 111 responden. Teknik sampling yang dipakai penulis adalah convenience sampling. Teknik yang digunakan dalam pengumpulan data adalah kuesioner dan wawancara. Dalam menganalisis data yang telah diperoleh, penulis menggunakan analisis regresi berganda. Untuk mengetahui pengaruh secara simultan digunakan uji F, dan untuk mengetahui pengaruh secara parsial digunakan uji t. Dari hasil penelitian diperoleh bahwa secara simultan product, price, place, promotion, people, process, dan physical evidence berpengaruh terhadap keputusan konsumen untuk menginap di Hotel Inna Garuda. Dan secara parsial product, price, place, promotion, dan people berpengaruh terhadap keputusan konsumen untuk menginap di Hotel Inna Garuda, sedangkan secara parsial process, dan physical evidence tidak berpengaruh terhadap keputusan konsumen untuk menginap di Hotel Inna Garuda.
viii
THE INFLUENCE OF MARKETING MIX TOWARDS CONSUMER’S DECISION TO STAY AT INNA GARUDA HOTEL YOGYAKARTA
Ricardo Theodore Sanata Dharma University
Yogyakarta 2011
This study aims to determine simultaneous and partial influence of product, price, place, promotion, people, process and physical evidence towards the consumer's decision to stay at the Inna Garuda Hotel. The research is a survey conducted at the Inna Garuda Hotel at Malioboro Street Number 60 Yogyakarta. The population in this study are all consumers who have or are staying at the Inna Garuda hotel for at least 2 days. The sample used as many as 111 respondents. The sampling technique used by the research was convenience sampling. The techniques used in data collection were questionnaires and interviews. In analyzing the data that had been obtained, the research employed multiple regression analysis. To determine the simultaneous influence, the research used the F test, and to determine the partial effect, the research used t test. The research found that simultaneously product, price, promotion, people, process, and physical evidence influenced the consumer’s decision to stay at Inna Garuda Hotel. Partially, only product, price, place, promotion, and people influenced the consumer’s decision to stay at Inna Garuda Hotel.
ix
Segala puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Tuhan Yang Maha Esa, karena berkat limpahan rahmat dan karunia-Nya sehingga skripsi dengan judul “Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Keputusan Konsumen untuk Menginap di Hotel Inna Garuda Yogyakarta”. Penulisan skripsi ini dilaksanakan untuk memenuhi sebagian persyaratan guna memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. Penulis menyadari bahwa terselesaikannya skripsi ini bukan semata-mata merupakan usaha penulis sendiri, namun juga dikarenakan adanya bantuan, dorongan, bimbingan, serta doa dari berbagai pihak. Untuk itu perkenankanlah penulis mengucapkan terima kasih kepada:
1. Dr. Ir. P. Wiryono P.S.J. selaku Rektor Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. 2. Bapak Drs. Y.P. Supardiyono, M.Si., Akt., selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
3. Bapak V. Mardi Widyadmono, S.E., M.B.A., selaku Ketua Program Studi Manajemen Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
4. Bapak Dr. H. Herry Maridjo, M.Si. selaku Dosen Pembimbing I yang telah sabar dan menyediakan waktu untuk memberikan bimbingan, nasihat, dorongan, dan saran sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.
x
Yogyakarta yang telah memberikan ilmunya kepada penulis.
7. Para tamu hotel Inna Garuda yang telah bersedia menjadi responden dan meluangkan waktunya untuk mengisi kuesioner dalam penelitian ini.
8. Bapak Edy Suharyono selaku HRD di hotel Inna Garuda, terima kasih atas ijin yang diberikan, sehingga penulis dapat melakukan penelitian di hotel Inna Garuda.
9. Kedua orangtuaku, Papa dan Mama Tercinta, yang senantiasa memberikan doa, kasih sayang, perhatian serta dukungan yang sangat berharga buatku. Love you mom, Love you dad..
10.Kakak-kakakku (Benny & Lanvin), terima kasih buat dukungan dan perhatian kalian. Love you..
11.My ‘Momow’ Britha, terima kasih atas segala dukungan, perhatian, dan kasih sayangnya selama ini.. Sungguh kenangan yang tak akan pernah terlupakan bersamamu.. Thanks for your Love.. ‘Love U’
12.Teman-teman kosku di Kenari 1 (Jurgen, Agus, Bang Albert, Kevin, Keny, dan Ryan), terima kasih atas kebersamaan dan persahabatannya selama ini. Semangat bro!! Haha..
13.Teman-teman kosku di Pondok Ijo (Aziz, Boogie, Rama, dan Ari), terima kasih atas kebersamaan dan dukungannya selama ini.
xi dukungannya.
16.Teman-teman KKP (Ino, Veni, ibu polos), Terima kasih atas kerjasama dan persaudaraan yang telah kalian berikan. kenangan yang tak akan terlupakan di amadi house.. haha
17.Teman-temanku yang lain yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu. Terima kasih atas kebersamaannya selama ini.
18.Bapak Amadi beserta keluarga di Amadi Keramik Pundong, terima kasih telah memberikan ilmu-ilmunya dan juga rasa kekeluargaan yang sangat kuat. Semoga saya dan teman-teman KKP dapat berkumpul lagi disana di lain waktu. 19.Teman-teman kaskuser yang telah menjadi pembeli dan juga pelanggan dari
dagangan saya di internet. Terima kasih atas pengalaman yang diberikan.
20.Dan semua pihak-pihak lain yang telah banyak membantu, yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu.
Semoga Tuhan Maha Kasih akan membalas segala budi baik dan pengorbanan yang telah diberikan kepada penulis.
Yogyakarta, 15 Juni 2011 Penulis
xii
Halaman
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... iv
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ... v
PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ... vi
ABSTRAK ... vii
KATA PENGANTAR ... ix
DAFTAR ISI ... xii
DAFTAR TABEL ... xv
DAFTAR GAMBAR ... xvi
DAFTAR LAMPIRAN ... xvii
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang ... 1
B. Rumusan Masalah ... 5
C. Pembatasan Masalah ... 5
D. Tujuan Penelitian ... 6
E. Manfaat Penelitian ... 6
BAB II KAJIAN PUSTAKA A. Landasan Teori ... 7
1. Pengertian Pemasaran ... 7
2. Pengertian Jasa dan Pemasaran Jasa ... 7
3. Karakteristik Jasa ... 9
4. Pengertian Hotel ... 9
xiii
7. Bauran Pemasaran Jasa ... 13
8. Konsep Penjualan ... 24
9. Keputusan Pembelian ... 24
10.Jenis-Jenis Tingkah Laku Keputusan Pembelian ... 26
11.Proses Keputusan Pembelian ... 26
B. Penelitian Sebelumnya ... 28
1. Skripsi ... 28
2. Jurnal ……… . 29
3. Kerangka Konsep Penelitian ... 30
4. Hipotesis Penelitian ... 31
BAB III METODE PENELITIAN A. Jenis Penelitian ... 35
B. Subyek dan Obyek Penelitian ... 35
1. Subyek Penelitian ... 35
2. Obyek Penelitian ... 35
C. Waktu dan Lokasi Penelitian ... 36
1. Waktu Penelitian ... 36
2. Lokasi Penelitian ... 36
D. Variabel Penelitian ... 36
1. Identifikasi Variabel ... 36
2. Definisi Operasional Variabel ... 37
3. Pengukuran Variabel ... 40
E. Populasi dan Sampel ... 40
F. Teknik Pengambilan Sampel ... 41
G. Sumber Data ... 41
H. Teknik Pengumpulan Data ... 42
xiv
BAB IV GAMBARAN UMUM INNA PERUSAHAAN
A. Latar Belakang Hotel Inna Garuda ... 53
B. Sejarah Hotel Inna Garuda ... 54
C. Tujuan, Visi, dan Misi ... 57
D. Motto dan Logo Perusahaan ... 58
E. Struktur Organisasi ... 59
F. Grup Inna ... 67
G. Tariff Kamar ... 70
H. Fasilitas Hotel Inna Garuda ... 72
BAB V ANALISIS DAN PEMBAHASAN A. Uji Kualitas Instrumen ... 73
1. Uji Validitas ... 73
2. Uji Reliabilitas ... 75
B. Karakteristik Responden ... 76
C. Gambaran Variabel Bauran Pemasaran... 81
D. Analisis Data ... 83
1. Analisis Regresi Linear Berganda ... 83
2. Uji Asumsi Klasik ... 84
3. Uji Hipotesis Simultan (Uji F) ... 87
4. Uji Hipotesis Parsial (Uji t) ... 89
5. Koefisien Determinasi (R2) ... 93
E. Pembahasan ... 94
BAB VI KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN A. Kesimpulan ... 96
B. Saran ... 97
C. Keterbatasan Penelitian ... 99
DAFTAR PUSTAKA ... 100
xv
Halaman
Tabel 5.1 Hasil Uji Validitas ... 74
Tabel 5.2 Hasil Uji Reliabilitas ... 75
Tabel 5.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 76
Tabel 5.4 Klasifikasi Responden Berdasarkan Usia ... 77
Tabel 5.5 Klasifikasi Responden Berdasarkan Pendidikan ... 78
Tabel 5.6 Klasifikasi Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 79
Tabel 5.7 Klasifikasi Responden Berdasarkan Pendapatan Tiap Bulan ... 80
Tabel 5.8 Estimasi Regresi Linier Berganda ... 83
Tabel 5.9 Hasil Uji Hipotesis Simultan (Uji F) ... 88
Tabel 5.10 Hasil Uji Hipotesis Parsial (Uji t) ... 90
xvi
Halaman
Gambar 2.1 Model Proses Pembelian Lima Tahap ... 26
Gambar 2.2 Model Penelitian ... 30
Gambar 4.1 Logo Perusahaan ... 59
Gambar 5.1 Hasil Uji Heteroskedastisitas ... 85
xvii
Halaman
Lampiran 1 Daftar Pertanyaan ... 102
Lampiran 2 Rekapitulasi Jawaban 100 Responden ... 108
Lampiran 3 Karakteristik Responden ... 116
Lampiran 4 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas ... 119
Lampiran 5 Output Olah Data ... 124
Lampiran 6 Tabel Korelasi Pearson Product Moment pada α 5% Tabel Durbin-Watson, Tabel F pada α 5%, Tabel t pada α 5% 128 Lampiran 7 Struktur Organisasi ... 133 Lampiran 8 Surat Ijin Penelitian
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Dalam perekonomian global memungkinkan adanya pergerakan barang
dan jasa secara bebas, perusahaan yang bergerak di bidang perdagangan
barang dan jasa terus ditantang untuk semakin kompetitif. Perekonomian
global akan memberikan keuntungan yang besar pada perusahaan yang
memiliki kinerja yang efektif, sementara perusahaan yang memiliki kinerja
buruk dipaksa untuk melakukan restrukturisasi. Melihat hal ini, perusahaan
dituntut untuk mempertimbangkan salah satu komponen penting dalam pasar
yaitu konsumen. Oleh karena itu dengan memperhatikan kebutuhan dan
keinginan konsumen, perusahaan dapat memenangkan persaingan pasar.
Sektor pariwisata merupakan usaha yang pada umumnya sangat
menjanjikan dalam meraih devisa negara. Salah satu komponen industri
pariwisata yang besar peranannya di Indonesia adalah usaha perhotelan.
Dewasa ini bisnis perhotelan semakin tumbuh dan berkembang di Indonesia.
Di banyak daerah, jumlah tujuan (destinasi) pariwisata dan hotel semakin
bertambah, oleh karena itu kegiatan pemasaran saat ini menjadi sangat penting
bagi usaha perhotelan. Usaha perhotelan juga dapat menunjang kegiatan para
usahawan yang sedang melakukan perjalanan usaha atau para wisatawan yang
melakukan perjalanan untuk mengunjungi daerah-daerah tujuan wisata,
karena itu, hotel merupakan salah satu bentuk usaha bidang jasa yang
mengutamakan kualitas pelayanan bagi para tamu khususnya pelanggan. Pada
sebuah perusahaan yang bergerak di bidang jasa kegiatan pemasaran intinya
adalah memberikan jasa dengan kualitas yang lebih dari pesaing secara
konsisten dengan tujuan akhir memenuhi atau melebihi harapan pelanggan
sasaran.
Dilihat dari fungsi utamanya, produk utama yang dijual oleh usaha
perhotelan adalah sewa kamar atau jasa penginapan. Sejalan dengan
perkembangan tersebut maka kalau sebelumnya produk atau jasa utama
sebuah hotel yang menjadi kebutuhan utama wisatawan adalah kamar atau
penginapan sekarang sudah mengalami perkembangan. Konsumen
mengharapkan sesuatu yang bukan hanya sekedar kamar menginap, namun
mereka lebih mengharapkan hal lain seperti pelayanan, kondisi lingkungan
yang menyenangkan, sopan santun dan rasa hormat dari seluruh karyawannya.
Salah satu sarana penting dalam dunia pariwisata khususnya untuk
memenuhi kebutuhan orang yang bepergian lebih dari sehari adalah hotel.
Pengertian hotel menurut Hotel Proprietors Act dalam Sulastiyono (2004:5)
adalah suatu perusahaan yang dikelola oleh pemiliknya dengan menyediakan
pelayanan makanan, minuman dan fasilitas kamar untuk tidur kepada
orang-orang yang sedang melakukan perjalanan dan mampu membayar dengan
jumlah yang wajar sesuai dengan pelayanan yang diterima tanpa adanya
perjanjian khusus. Di daerah Yogyakarta yang punya banyak obyek wisata,
tengah kota, maupun Resort Hotel, yang pada umumnya berlokasi di dekat
tempat wisata. Hotel sebagai industri yang bergerak di bidang jasa tentu akan
berhadapan langsung dengan konsumen yang beraneka ragam adat-istiadat,
bahasa serta sifatnya, yang semuanya perlu diterima dan dilayani dengan baik.
Semakin tinggi tingkat persaingan dalam usaha jasa akomodasi ini yang
ditandai dengan makin banyaknya hotel-hotel yang menawarkan jasa sejenis
serta tamu yang semakin kritis akan pasar. Para tamu sebelum menjatuhkan
pilihan pada jasa yang ditawarkan, akan mempertimbangan dengan matang
untuk dapat memilih jasa yang sesuai dengan harapan mereka. Hal ini
mengakibatkan kegiatan pemasaran pada dunia bisnis perhotelan perlu
dikelola secara profesional dan agresif.
Salah satu upaya agar jasa yang dihasilkan dapat diterima konsumen
adalah dengan melaksanakan pemasaran secara tepat dan terpadu sesuai
dengan situasi dan kondisi perusahaan itu sendiri. Kecepatan perkembangan
perekonomian ini sangat dirasakan bahwa bauran pemasaran merupakan salah
satu ujung tombak untuk meningkatkan penjualan. Pada penjualan jasa
akomodasi yaitu perhotelan, meningkatnya penjualan jasa kamar sangat
tergantung pada bauran pemasaran yang dilakukan perusahaan dimana bauran
pemasaran yang dilaksanakan dapat menimbulkan umpan balik bagi
perusahaan.
Keberhasilan suatu perusahaan ditentukan oleh kemampuan manajemen
perusahaan itu dalam memanfaatkan peluang yang terdapat di masyarakat dan
pemasaran menurut Nirwana (2004:48) berupa: “Produk, harga, promosi,
distribusi/tempat, proses, orang/partisipan dan janji merupakan faktor-faktor
yang dapat mempengaruhi dan mendorong seorang konsumen untuk
mengkonsumsi jasa yang ditawarkan”. Kebutuhan pengetahuan terhadap
faktor-faktor bauran pemasaran semakin diakui oleh para pengusaha karena
dengan strategi bauran pemasaran yang jitu suatu perusahaan dapat mencapai
tujuannya.
Hotel Inna Garuda Yogyakarta berusaha untuk memberikan yang
terbaik untuk para tamunya. Mulai dari tata ruang yang nyaman, penetapan
harga yang bersaing, paket-paket diskon, lokasi hotel yang strategis, karyawan
hotel yang ramah, hingga layanan tambahan seperti agen tiket pesawat, kafe,
kolam renang, ruang pertemuan, yang dibutuhkan para tamu saat menginap di
hotel. Strategi bauran pemasaran jasa yang dilakukan suatu hotel juga akan
berpengaruh terhadap tingkat hunian kamar hotel. Bauran pemasaran jasa
menjadi kunci keberhasilan dalam memenangkan persaingan, dan semua itu
disusun sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen yang ada.
Berdasarkan latar belakang tersebut, maka peneliti tertarik untuk
meneliti tentang: “Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Keputusan
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan diatas, maka dapat
dirumuskan masalah sebagai berikut :
1. Apakah product, price, place, promotion, people, process, physical
evidence secara simultan berpengaruh terhadap keputusan konsumen untuk
menginap di Hotel Inna Garuda Yogyakarta?
2. Apakah product, price, place, promotion, people, process, physical
evidence secara parsial berpengaruh terhadap keputusan konsumen untuk
menginap di Hotel Inna Garuda Yogyakarta?
C. Batasan Masalah
Dalam penelitian ini, penulis membatasi batasan-batasan terhadap
permasalahan yang telah di kemukakan diatas sebagai berikut:
1. Respoden yang diteliti adalah para konsumen yang pernah atau yang
sedang menginap minimal 2 hari di Hotel Inna Garuda yang berlokasi di
jalan Malioboro no.60 Yogyakarta.
2. Atribut yang digunakan untuk membantu penelitian ini adalah product,
D. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan yang hendak dicapai
dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui pengaruh secara simultan product, price, place,
promotion, people, process, physical evidence terhadap keputusan
konsumen untuk menginap di Hotel Inna Garuda Yogyakarta.
2. Untuk mengetahui pengaruh secara parsial product, price, place,
promotion, people, process, physical evidence terhadap keputusan
konsumen untuk menginap di Hotel Inna Garuda Yogyakarta.
E. Manfaat Penelitian 1. Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan mampu memberikan masukan bagi
perusahan dalam merencanakan strategi marketing mix untuk memajukan
perusahaan.
2. Bagi Universitas
Sebagai bahan referensi bagi perpustakaan Universitas Sanata Dharma dan
bahan pembanding bagi mahasiswa yang akan melakukan penelitian
sejenis.
3. Bagi Penulis
Dengan penelitian ini, peneliti dapat menerapkan disiplin ilmu yang telah
diperoleh dan menambah wawasan yang masih berkaitan dengan bidang
7 BAB II KAJIAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
1. Pengertian Pemasaran
Menurut Kotler (2002:9) pemasaran adalah suatu proses social
yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka
butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara
bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
Selanjutnya menurut Assauri (2004:5) mengatakan bahwa
pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi dan
memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran.
2. Pengertian Jasa dan Pemasaran Jasa
Menurut pendapat Lupiyoadi (2001:5) jasa adalah semua aktivitas
ekonomi yang hasilnya tidak berupa produk dalam bentuk fisik atau
kontruksi, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu
yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah (seperti misalnya
kenyamanan, hiburan, kesenangan, kesehatan) atau pemecahan atas
masalah yang dihadapi konsumen.
Jasa atau pelayanan merupakan suatu kinerja penampilan tidak berwujud
dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan daripada dimiliki, serta konsumen
Kondisi dan cepat lambatnya pertumbuhan jasa sangat bergantung pada
penilaian pelanggan terhadap kinerja yang ditawarkan dan diberikan oleh
pihak penyedia jasa, untuk menghasilkan kepuasan pelanggan.
Adapun definisi pemasaran jasa yaitu “Setiap kegiatan atau
manfaat yang ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak yang lain dan
merupakan barang tidak berwujud (intangible) serta tidak berakibat pada
kepemilikan akan sesuatu” Rismiati dan Suratno (2001:270)
Pemikiran pemasaran pada mulanya berkembang dari penjualan
produk fisik. Sementara itu pertumbuhan jasa yang luar biasa terjadi
semenjak tahun 1969-an ketika keadaan pasar semakin menurun dan
meningkatnya pergolakan lingkungan, sehingga pemasaran jasa menjadi
salah satu megatren utama. Akan tetapi pada era berikutnya terjadi
konsolidasi dan peperangan perebutan pasar, karena adanya over
expansion of supply di tiap-tiap bidang sektor jasa seperti hotel,
penerbangan, broker, keuangan, surat kabar hingga bisnis eceran. Hal ini
mendorong tumbuhnya perhatian khusus dalam masalah pemasaran jasa.
Salah satu cara membedakan sebuah perusahaan adalah
memberikan jasa dengan kualitas yang lebih dari pesaing secara konsisten.
Kuncinya adalah memenuhi atau melebihi harapan pelanggan sasaran
3. Karakteristik Jasa
Produk jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan barang
(produk fisik). Berikut adalah pendapat menurut Griffin (dalam Lupiyoadi,
2001:6) mengenai berbagai karakteristik jasa:
a. Intangibility (tidak berwujud). Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba,
didengar atau dicium sebelum jasa tersebut dibeli. Nilai penting dari hal
ini adalah nilai tidak berwujud yang dialami oleh konsumen dalam
bentuk kenikmatan, kepuasan atau rasa aman.
b. Unstorability. Jasa tidak mengenal persediaan atau penyimpanan dari
produk yang telah dihasilkan, karakteristik ini disebut juga tidak dapat
dipisahkan (inseparability) mengingat pada umumnya jasa dihasilkan
dan dikonsumsi secara bersama-sama.
c. Customization. Jasa juga sering kali didesain khusus untuk kebutuhan
pelanggan, sebagaimana jasa asuransi dan kesehatan.
4. Pengertian Hotel
Hotel merupakan bagian yang intergral dari dunia usaha
pariwisata yang menurut Keputusan Menteri Pariwisata, Pos dan
Telekomunikasi (No. KM 37/PW-340/MPPT-86) diartikan sebagai suatu
jenis akomodasi yang menggunakan seluruh atau sebagian bangunan untuk
menyediakan jasa pelayanan, penginapan, makanan dan minuman serta
jasa lainnya bagi umum yang dikelola secara komersial serta memenuhi
Menurut Rumekso (2005:10), hotel adalah bangunan yang
menyediakan kamar-kamar untuk menginap para tamu, makanan,
minuman serta fasilitas-fasilitas lain yang diperlukan dan dikelola secara
professional untuk mendapatkan keuntungan.
Dari pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa hotel harus
menyediakan produk-produk tertentu baik yang bersifat nyata (tangibles)
maupun yang bersifat tidak nyata (intangibles) serta fasilitas-fasilitas
tertentu untuk memenuhi kebutuhan konsumennya, diantaranya adalah
fasilitas kamar, fasilitas pelayanan makan dan minum serta fasilitas
penunjang lainnya.
5. Penggolongan Hotel Berbintang
Departemen Pariwisata, Pos dan Telekomunikasi memberikan
penggolongan bintang setiap tiga tahun sekali. Adapun penggolongan
hotel tersebut berdasarkan criteria sebagai berikut :
a. Hotel Berbintang Satu (*)
1) Jumlah kamar standar minimal 15 kamar
2) Dilengkapi kamar mandi di dalam
3) Luas kamar standar minimal 20 m2
b. Hotel Berbintang Dua (**)
1) Jumlah kamar standar minimal 20 kamar
2) Jumlah kamar suite minimal 1 kamar
4) Luas kamar standar minimal 20 m2
5) Luas kamar suite minimal 44 m2
c. Hotel Berbintang Tiga (***)
1) Jumlah kamar standar minimal 30 kamar
2) Jumlah kamar suite minimal 2 kamar
3) Dilengkapi kamar mandi di dalam
4) Luas kamar standar minimal 24 m2
5) Luas kamar suite minimal 48 m2
d. Hotel Berbintang Empat (****)
1) Jumlah kamar standar minimal 50 kamar
2) Jumlah kamar suite minimal 3 kamar
3) Dilengkapi kamar mandi di dalam
4) Luas kamar standar minimal 24 m2
5) Luas kamar suite minimal 48 m2
e. Hotel Berbintang Lima (*****)
1) Jumlah kamar standar minimal 100 kamar
2) Jumlah kamar suite minimal 4 kamar
3) Dilengkapi kamar mandi di dalam
4) Luas kamar standar minimal 26 m2
6. Klasifikasi Hotel Berdasarkan Jenis Kamar
Jenis-jenis kamar hotel pada dasarnya dibedakan atas :
a. Single room: kamar untuk satu orang yang dilengkapi dengan satu buah
tempat tidur berukuran single untuk satu orang
b. Twin room: kamar untuk dua orang yang dilengkapi dengan dua buah
tempat tidur masing-masing berukuran single.
c. Double room: kamar yang dilengkapi dengan satu buah tempat tidur
berukuran double (untuk dua orang).
d. Double-double: kamar untuk empat orang yang dilengkapi dengan dua
kamar tamu dan dengan tempat tidur berukuran double (untuk dua
orang).
Terdapat pula jenis-jenis kamar yang dibedakan menurut fasilitas
yang tersedia dari satu hotel dengan hotel lainnya, hal tersebut dikarenakan
harga kamar selalu dikaitkan dengan fasilitas kamar. Makin lengkap
fasilitas kamarnya, makin mahal pula harganya. Contoh jenis kamar
menurut fasilitas adalah standard room, superior room, moderate, suite
room, executve suite room, dan penthouse.
Hotel berdasarkan jumlah kamarnya dibagi menjadi empat kategori
yaitu kurang dari 150 kamar, 150 hingga 299 kamar, 300 hingga 600
7. Bauran Pemasaran Jasa
Menurut Hurriyati (2005:49) “untuk bauran pemasaran jasa mengacu
pada konsep bauran pemasaran tradisional yang terdiri dari 4P, yaitu
produk, harga, tempat/lokasi dan promosi yang diperluas dengan
penambahan unsur non tradisional yaitu orang, fasilitas fisik dan proses
sehingga menjadi tujuh unsur (7P)”.
Adapun masing-masing unsur bauran pemasaran jasa di atas dapat di
jelaskan sebagai berikut:
a. Produk (product) jasa
1) Pengertian produk
Menurut Gitosudarmo (1994 : 177) produk adalah segala
sesuatu yang dapat memenuhi kebutuhan manusia . Produk dapat
mencakup benda fisik, jasa, prestise, tempat, organisasi maupun
idea. Produk yang berujud biasa disebut sebagai barang, sedangkan
yang tidak berujud disebut jasa.
2) Penggolongan produk
Produk tidak hanya diciptakan menurut definisi produk itu
saja. Perusahaan di dalam menghasilkan produk juga harus
memperhatikan penggolongan produk itu sendiri yang dapat
digolongkan menjadi beberapa bagian menurut tujuan
a) Klasifikasi Barang Konsumen (Consumer Goods)
Barang konsumen dapat dikelompokkan berdasarkan kebiasaan
berbelanja konsumen menjadi:
(1) Barang konvenien (convenience goods)
(2) Barang shopping (shopping goods)
(3) Barang spesial (Speciality Goods)
(4) Barang yang tidak dicari (Unsought Goods).
b) Klasifikasi Barang Industri (Industrial Goods)
Barang industri dapat dikelompokkan berdasarkan bagaimana
mereka memasuki proses dan kemahalan relatifnya.
b. Tarif Harga (price)
1) Pengertian Harga
Harga menjadi faktor penentu dalam pembelian dan menjadi
salah satu unsur penting dalam menentukan bagian pasar dan tingkat
keuntungan perusahaan. Definisi harga menurut Tjiptono (2002:151)
menyatakan: “Harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya
(termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar
memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau
jasa”.
Dari pengertian harga di atas dapat diketahui bahwa harga
merupakan unsur bauran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah
dengan cepat. Berbeda dengan karakteristik produk atau komitmen
disesuaikan dengan mudah dan cepat karena biasanya menyangkut
keputusan jangka panjang.
2) Tujuan Penetapan Harga
Perusahaan di dalam menetapkan harga sebaiknya mengadakan
pendekatan terhadap penentuan harga berdasarkan tujuan yang
hendak dicapainya. Menurut Tjiptono (2002: 152-153) ada lima jenis
tujuan penetapan harga, yaitu:
a) Tujuan berorientasi pada laba
Tujuan ini dipakai oleh perusahaan yang menggunakan
pendekatan target laba yaitu tingkat laba yang diharapkan sebagai
sasaran laba. Ada dua jenis target laba yang biasanya digunakan
yakni target margin dan target ROI.
b) Tujuan berorientasi pada volume
Harga yang ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai
target volume penjualan, nilai penjualan rupiah, atau target
pangsa pasar (absolut maupun relatif).
c) Tujuan berorientasi pada citra
Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi
penetapan harga. Harga tinggi dapat membentuk atau
mempertahankan citra prestisius, sementara itu harga rendah
dapat digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu (image of
value). Misalnya dengan memberikan jaminan bahwa harganya
d) Tujuan stabilisasi harga
Stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk
mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu
perusahaan dengan harga pemimpin industri.
e) Tujuan-tujuan lainnya
Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya
pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung
penjualan ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah.
3) Metode penetapan harga
Dengan memperhatikan tiga hal yakni skedul permintaan
pelangan, fungsi biaya, dan harga pesaing perusahaan siap untuk
menentukan harga. Ada tiga pertimbangan utama dalam penentuan
harga yaitu biaya menentukan batas bawah untuk harga tersebut,
harga pesaing dan harga barang subtitusi. Perusahaan memecahkan
persoalan penetapan harga dengan memilih sebuah metode
penetapan harga yang memasukkan satu atau lebih dari ketiga
pertimbangan tersebut.
Ada beberapa metode penetapan harga yang dapat dipakai oleh
perusahaan dengan mempertimbangkan tiga pertimbangan utama di
atas, metode penetapan harga tersebut antara lain:
a) Mark up pricing
Metode penetapan harga yang paling sederhana adalah
biaya produk. Penetapan harga mark up dipakai untuk sejumlah
alasan. Pertama penjual lebih memiliki kepastian mengenai biaya
daripada mengenai permintaan. Kedua bila semua perusahaan
dalam suatu industri menggunakan metode penetapan harga ini
harga mereka cenderung sama oleh karena itu, persaingan harga
dapat diminimalkan. Ketiga banyak orang merasakan bahwa
penetapan harga plus tersebut lebih adil baik bagi pembeli
maupun penjual.
b) Target-return Pricing
Pendekatan penetapan harga lainnya yang menggunakan
basis biaya adalah penetapan harga berdasarkan keuntungan
sasaran (target return-pricing). Perusahaan menentukan harga
yang akan menghasilkan tingkat keuntungan investasi (return on
investment atau disingkat ROI).
c) Receive value pricing
Perusahaan yang mendasarkan harga mereka pada nilai
yang dirasakan (preceived value) dari produk. Mereka melihat
persepsi nilai pembeli, bukan biaya penjual, sebagai kunci
penetapan harga. Mereka menggunakan variabel non harga untuk
membangun nilai yang dirasakan dalam benak pembeli. Harga
d) Value pricing
Perusahaan mengadopsi penetapan harga berdasarkan nilai
(value pricing) dimana mereka menetapkan harga rendah bagi
penawaran berkualitas. Filosofi yang digunakan untuk penetapan
harga ini adalah “Barang lebih baik harga lebih murah (more for
less)”.
e) Going rate pricing
Dalam penetapan harga berdasarkan tarif yang berlaku
(going-rate-pricing) suatu perusahaan mendasarkan harganya
terutama pada pesaing dengan sedikit memperhatikan biaya atau
permintaannya sendiri. Perusahaan tersebut mungkin menetapkan
harga yang sama, lebih besar atau lebih kecil daripada pesaing
utamanya.
f) Sealed- Bid Pricing
Penetapan harga yang berorientasi pada persaingan umum
diterapkan bilamana perusahaan mengajukan penawaran untuk
memperebutkan suatu pekerjaan. Perusahaan mendasarkan
harganya pada pengharapan tentang bagaimana pesaing akan
menghargai tawarannya daripada hubungan yang kaku dengan
biaya atau permintaan tersebut. Tetapi perusahaan tidak dapat
menetapkan harganya di bawah tingkat tertentu (biaya perolehan)
dengan tanpa mengganggu atau memperburuk posisinya.
biayanya peluangnya untuk mendapatkan kontrak akan semakin
kecil.
c. Tempat/Lokasi Pelayanan (Place)
1) Pengertian Tempat/Lokasi Pelayanan
Menurut Hurriyati (2005:55): “Untuk produk industri
manufaktur place diartikan sebagai saluran distribusi, sedangkan
untuk produk industri jasa, place diartikan sebagai tempat pelayanan
jasa”. Jadi saluran distribusi itu sendiri terdiri dari berbagai lembaga
atau badan yang saling tergantung dan saling berhubungan yang
berfungsi sebagai suatu sistem atau jaringan yang bersama-sama
menghasilkan dan mendistribusikan sebuah produk kepada pengguna
akhir.
2) Tingkat-tingkat saluran distribusi
Saluran distribusi digambarkan oleh jumlah tingkat saluran yang
terlibat. Tingkat saluran adalah setiap lapisan perantara pemasaran
yang melaksanakan semacam tugas dalam membawa produk dan
kepemilikan lebih dekat kepada pembeli akhir”.
Dua macam tingkat saluran yaitu:
a) Saluran pemasaran langsung, saluran ini terdiri dari perusahaan
yang menjual langsung kepada konsumen.
b) Saluran pemasaran tidak langsung, Saluran ini terdiri dari
d. Promosi (Promotion)
1) Pengertian promosi
Promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran
yang penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan dalam
memasarkan barang dan jasa. Kegiatan promosi berfungsi sebagai
alat untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pemasaran.
Promosi digunakan untuk menginformasikan kepada orang
mengenai produk-produk dan meyakinkan para pembeli dalam pasar
sasaran suatu perusahaan, organisasi saluran, dan masyarakat umum
untuk membeli barangnya. Buchari (2000:135) mengatakan bahwa:
“Promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang
meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa”.
Tujuan promosi adalah memperoleh perhatian, mendidik,
mengingatkan dan meyakinkan calon konsumen. Suatu kegiatan
promosi jika dilaksanakan dengan baik dapat mempengaruhi
konsumen mengenai dimana dan bagaimana konsumen
membelanjakan pendapatannya. Keuntungan bagi produsen adalah
promosi dapat menghindarkan persaingan berdasarkan harga, karena
konsumen membeli barang lebih dikarenakan tertarik dengan
merknya.
2) Variabel-variabel promosi
Perangkat promosi yang kita kenal atau biasanya disebut
periklanan, personal selling, sales promotion, public relation,
publisitas, dan direct marketing”.
e. People
Menurut Hurriyati (2005:62) menyatakan: “adalah semua pelaku
yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat
mempengaruhi pembeli”. Elemen-elemen dari people adalah pegawai
perusahaan, konsumen dan konsumen lain dalam lingkungan jasa.
Menurut Hurriyati (2005:63) elemen people ini memiliki 2 aspek, yaitu: a. Service People
Untuk organisasi jasa, service people biasanya memegang jabatan
ganda, yaitu mengadakan jasa dan menjual jasa tersebut. Melalui
pelayanan yang baik, cepat, ramah, teliti dan akurat dapat
menciptakan kepuasan dan kesetiaan pelanggan terhadap perusahaan
yang akhirnya akan meningkatkan nama baik perusahaan.
b. Customer
Faktor lain yang mempengaruhi adalah hubungan yang ada diantara
para pelanggan.
f. Proses (process)
Proses menurut Zeitmal dalam Hurriyati (2005:64): “adalah semua
prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas yang digunakan untuk
menyampaikan jasa”.
Proses dalam jasa merupakan faktor utama dalam bauran
penyerahan jasa sebagai bagian dari jasa itu sendiri. Selain itu
keputusan dalam manajemen operasi adalah sangat penting untuk
suksesnya pemasaran jasa.
Menurut Hurriyati (2005:65) seluruh aktivitas kerja adalah proses,
proses melibatkan prosedur-prosedur, tugas-tugas, jadwal-jadwal,
mekanisme-mekanisme, aktivitas-aktivitas dan rutinitas-rutinitas
dengan apa produk atau jasa disalurkan ke pelanggan. Identifikasi
manajemen proses sebagai aktifitas terpisah adalah prasyarat bagi
perbaikan jasa. Pentingnya elemen proses ini khususnya dalam bisnis
jasa disebabkan oleh persediaan jasa yang tidak dapat disimpan.
g. Physical Evidence / Pendukung Fisik
Menurut Nirwana (2004:47) “fasilitas pendukung merupakan
bagian dari pemasaran jasa yang memiliki peranan cukup penting.
Karena jasa yang disampaikan kepada pelanggan tidak jarang
memerlukan fasilitas pendukung di dalam penyampaian”.
Hal ini akan semakin memperkuat keberadaan dari jasa tersebut.
Karena dengan adanya fasilitas pendukung secara fisik, maka jasa
tersebut akan dipahami oleh pelanggan. Bukti fisik adalah tangibles
(bukti langsung), yaitu meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai,
dan sarana komunikasi.
Para pemasar dalam menciptakan layanan berkualitas perlu
memperhatikan elemen layanan fisik seperti prasarana yang berkaitan
perusahaan. Gedung yang megah dengan fasilitas pendingin, alat
telekomunikasi yang canggih atau perabot kantor yang berkualitas dan
lain-lain menjadi pertimbangan pelanggan dalam memilih suatu
produk/jasa.
Perusahaan melalui tenaga pemasarnya menggunakan tiga cara
dalam mengelola bukti fisik yang strategis yaitu:
1) An attention-creating medium. Perusahaan jasa melakukan
diferensiasi dengan pesaing dan membuat sarana fisik semenarik
mungkin untuk menjaring pelanggan dari target pasarnya
2) As a massage-creating medium. Menggunakan simbol atau isyarat
untuk mengkomunikasikan secara instensif kepada audiens
mengenai kekhususan kualitas dan produk jasa.
3) An effect-creating medium. Baju seragam yang berwarna, bercorak,
suara dan desain untuk menciptakan sesuatu yang lain dari produk
8. Konsep Penjualan
Menurut Soehardi (1999:55): “Penjualan adalah sasaran inti di
antara kegiatan-kegiatan lainnya, sebab disini dilakukan perundingan
persetujuan tentang serah terima barang serta pembayaran”.
Kegiatan penjualan atau selling adalah merupakan kegiatan terakhir
dari kegiatan-kegiatan pemasaran lainnya. Tetapi bagian terpenting dalam
pemasaran bukanlah menjual. Menjual hanyalah puncak dari gunung es
pemasaran. Seseorang dapat mengasumsikan bahwa penjualan selalu tetap
dibutuhkan, namun tujuan pemasaran adalah membuat kegiatan menjual
berjalan lancar. Dalam hal ini adalah mengetahui dan memahami para
pelanggan dengan baik sehingga produk atau jasa yang dihasilkan
perusahaan cocok dengan mereka dan dapat terjual dengan sendirinya.
Idealnya, pemasaran harus menghasilkan pelanggan yang siap untuk
membeli sehingga yang tinggal hanyalah bagaimana membuat produk atau
jasa tersebut tersedia.
9. Keputusan Pembelian
Untuk meraih keberhasilan, pemasar harus melihat lebih jauh
bermacam-macam faktor yang mempengaruhi pembeli dan mengembangkan
pemahaman mengenai bagaimana konsumen melakukan keputusan
pembelian. Secara khusus, pemasar harus mengidentifikasi siapa yang
membuat keputusan pembelian, jenis-jenis keputusan pembelian, dan
Menurut Kotler (2002:202) orang mungkin memainkan beberapa peran
dalam keputusan membeli yaitu:
a. Pencetus: seseorang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk
membeli suatu produk atau jasa.
b. Pemberi pengaruh: seseorang yang pandangan atau sarannya
mempengaruhi keputusan membeli.
c. Pengambil keputusan : seseorang yang mengambil keputusan untuk
setiap komponen keputusan pembelian apakah membeli, tidak membeli,
bagaimana membeli, dan dimana akan membeli.
d. Pembeli : orang yang melakukan pembelian sesungguhnya.
e. Pemakai : seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk
atau jasa yang bersangkutan.
Mengetahui peserta utama proses pembelian dan peran yang mereka
10. Jenis-Jenis Tingkah Laku Keputusan Pembelian
Semakin kompleks keputusan yang harus diambil biasanya semakin
banyak pertimbangannya untuk membeli. Adapun jenis-jenis tingkah laku
membeli konsumen berdasarkan pada derajat keterlibatan dan tingkat
perbedaan antara merek yaitu:
a. tingkah laku membeli yang komplek
b. tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokan.
c. tingkah laku membeli yang mencari variasi
d. tingkah laku membeli yang menjadi kebiasaan.
11. Proses Keputusan Pembelian
Pada umumnya dalam melakukan pembelian konsumen melalui lima tahap
dari proses pembelian. Dengan demikian proses pembelian dimulai jauh
sebelum pembelian aktual dan mempunyai konsekuensi lama setelah
pembelian
Sumber : Sumarni 2002: 235.
Gambar 2.1 Model Proses Pembelian lima tahap a. Pengenalan Kebutuhan
Pembeli ingin melakukan pembelian setelah merasakan adanya
kebutuhan dan kebutuhan ini bisa timbul dari stimuli internal dan
eksternal.
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif Pengenalan
kebutuhan
Perilaku Purnabeli Keputusan
b. Pencaraian Informasi
Seorang calon pembeli aktif mencari informasi mengenai suatu produk
atau jasa apabila dipicu oleh keinginan yang kuat untuk membeli
produk atau jasa tersebut.
c. Evaluasi Alternatif
Modal proses evaluasi pembeli berorientasi secara kognitif yakni,
mereka menganggap bahwa sebagian besar pembeli melakukan
penilaian produk secara sadar dan rasional.
d. Keputusan Pembeli
Setelah melalui tahap evaluasi terhadap beberapa alternatif merk atau
nama perusahaan maka tiba gilirannya konsumen membentuk minat
pembelian untuk memilih merk yang paling disukai.
e. Perilaku Sesudah Pembelian
Tugas pemasaran tidak berhenti pada saat transaksi telah terjadi tetapi
B. Penelitian Sebelumnya 1. Skripsi
Sucahyo. 2006. Analisis Pengaruh Kebijakan Harga, Promosi Dan
Fasilitas Pendukung Terhadap Kepuasan Pelanggan Di Hotel Grand Palace
Malang. Penelitian ini bertujuan untuk mendeskripsikan dan menganalisis
pengaruh variabel bauran pemasaran jasa yang terdiri dari kebijakan harga,
promosi, dan pendukung fisik secara bersama-sama terhadap kepuasan
pelanggan pada Hotel Grand Palace Malang dan mengetahui dan
menganalisis variabel bauran pemasaran jasa yang dominan berpengaruh
terhadap kepuasan pelanggan pada Hotel Grand Palace Malang. Dengan
menggunakan analisis regresi linier berganda dan uji hipotesis dengan uji
F dan uji t didapatkan hasil hasil uji F di peroleh F hitung sebesar 58,923 >
dari F tabel 2,89 yang berarti bahwa variabel kebijakan harga (X1),
Promosi (X2), dan Bukti fisik (X3) secara simultan/bersama-sama
mempunyai pengaruh signifikan (bermakna) terhadap Kepuasan pelanggan
(Y), hasil koefisien regresi setelah uji t diketahui variabel kebijakan harga
(X1) mempunyai nilai yang paling besar jika dibandingkan dengan
koefisien regresi variabel lainnya. Sehingga hipotesis kedua yang
menyatakan bahwa variabel kebijakan harga adalah variabel yang
berpengaruh dominan terhadap kepuasan pelanggan pada Hotel Grand
2. Jurnal
Sujoko. 2007. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pemakaian
Jasa Warnet di Kota Jember. Penelitian ini merupakan studi yang menguji
tentang pengaruh faktor-faktor perilaku konsumen yang terdiri dari bauran
pemasaran (product, price, promotion, personal traits place, process,
physical evidence), individu konsumen (motivasi, persepsi, sikap,
pembelajaran), dan pengaruh lingkungan (budaya, kelas sosial, kelompok
acuan) terhadap keputusan pemakaian jasa warnet di Kota Jember baik
secara simultan maupun secara parsial, serta mengetahu variabel prilaku
konsumen yang mempunyai pengaruh dominan terhadap keputusan
pemakaian jasa warnet. Hasil analisis menunjukkan bahwa terdapat
pengaruh yang signifikan baik secara simultan maupun secara parsial
antara variabel-variabel bauran pemasaran (product, price, personal traits
place, process), individu konsumen (motivasi, persepsi), dan pengaruh
lingkungan (budaya, kelompok acuan), terhadap keputusan pemakaian jasa
warnet (Y) di Kota Jember. Variabel dominan dalam penelitian ini adalah
C. Kerangka Konseptual Penelitian
Untuk memudahkan membaca penelitian ini, penulis membuat kerangka
pemikiran sebagai berikut :
Gambar 2.2 Model Penelitian
Keterangan :
: pengaruh simultan
: pengaruh parsial Price
Place
Promotion
People
Keputusan konsumen untuk menginap di Hotel
Inna Garuda
D. Hipotesis Penelitian
Bauran Pemasaran merupakan bagian yang paling penting dari
kegiatan pemasaran jasa. Bauran pemasaran jasa yang baik akan sangat
membantu dalam mempertahankan konsumen, karena biaya yang diperlukan
untuk mempertahankan kemauan pelanggan akan lebih sedikit jika
dibandingkan biaya untuk merebut kembali pelanggan yang telah hilang atau
untuk menarik konsumen yang baru yang biasanya lebih besar.
Pengaruh antara bauran pemasaran dengan keputusan konsumen ini
diungkapkan oleh Tjiptono (2002:68) sebagai berikut: bauran pemasaran dan
keputusan konsumen berkaitan sangat erat. Bauran pemasaran memberikan
suatu dorongan kepada konsumen untuk menjalin ikatan hubungan yang kuat
dengan perusahaan. Dalam jangka panjang ikatan seperti ini memungkinkan
perusahaan untuk memahami dengan seksama harapan konsumen serta
kebutuhan mereka. Dengan demikian perusahaan dapat meningkatkan
keputusan pelanggan dimana perusahaan memaksimumkan pengalaman yang
menyenangkan dan meminimumkan atau meniadakan pengalaman konsumen
yang kurang menyenangkan. Pada gilirannya kepuasan konsumen dapat
menciptakan kesetiaan atau loyalitas pelanggan kepada perusahaan.
Produk adalah segala sesuatu yang dapat memenuhi kebutuhan
manusia. Produk jasa yang berkualitas serta keragaman produk sangat
mempengaruhi keputusan konsumen dalam memutuskan untuk menginap di
suatu hotel. Tingkat keragaman produk yang bervariasi akan membuat
berbagai macam produk yang dibutuhkannya. Produk jasa yang berkualitas
serta keragaman produk yang ada pada hotel seperti tipe kamar yang beragam
dan fasilitas-fasilitas pendukung lainnya akan membuat minat konsumen
untuk menginap di hotel tersebut semakin tinggi.
Harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk
barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan
atau penggunaan suatu barang atau jasa. Harga merupakan salah satu faktor
yang mempengaruhi konsumen untuk menginap di suatu hotel. Dengan harga
yang sesuai maka konsumen akan mempunyai minat untuk menginap di hotel
tersebut.
Place diartikan sebagai tempat pelayanan jasa. Tempat hotel yang
strategis serta lingkungan sekitar yang nyaman akan meningkatkan minat
wisatawan atau usahawan untuk menginap di hotel tersebut.
Promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang
meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa. Konsumen menjadi
tahu dan tertarik untuk menggunakan suatu jasa karena adanya komunikasi
antara produsen dan konsumen. Promosi yang dilakukan Inna Garudamelalui
brosur, surat kabar, website, leaflet, booklet, tourist map atau poster bertujuan
agar calon wisatawan atau usahawan akan mendapatkan informasi yang
lengkap dan akurat tentang jasa yang hendak dijual, sehingga dengan
memiliki sumber informasi tersebut mereka dapat mengetahui keberadaan
hotel melakukan promosi, maka semakin meningkatkan peluang konsumen
untuk menginap di hotel tersebut.
People adalah semua pelaku yang memainkan peranan dalam
penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi pembeli/pengguna jasa.
Elemen-elemen dari people adalah pegawai perusahaan, konsumen dan
konsumen lain dalam lingkungan jasa. Melalui pelayanan yang baik, cepat,
ramah, teliti dan akurat maka dapat meningkatkan keputusan konsumen untuk
menginap di hotel tersebut.
Process adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas
yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Peraturan-peraturan dalam hotel
yang baik dan prosedur yang tidak rumit akan meningkatkan keputusan
konsumen untuk menginap di hotel tersebut.
Physical Evidence atau fasilitas pendukung mencakup semua hal yang
tangibel berkenaan dengan suatu jasa seperti fasilitas fisik, perlengkapan,
pegawai, desain fasilitas dan lain sebagainya yang memfasilitasi penampilan
jasa tersebut. Gedung yang megah, perabot kantor yang berkualitas dan
lain-lain menjadi pertimbangan pelanggan dalam memilih suatu hotel.
Keputusan konsumen untuk menginap adalah kecendrungan konsumen
untuk menginap di hotel Inna Garuda berdasarkan pengalaman positif
ataupun informasi-informasi yang didapatkannya sehingga konsumen
memilih hotel Inna Garuda sebagai tempat untuk menginap dan bahkan
Dari pokok permasalahan, keaslian penelitian, dan kajian teori dapat
dirumuskan hipotesis sebagai berikut:
(a)Product (X1), Price (X2), Place (X3), Promotion (X4), People (X5),
Process (X6), dan Physical evidence (X7) secara simultan berpengaruh
terhadap keputusan konsumen untuk menginap di hotel Inna Garuda (Y).
(b)Product (X1), Price (X2), Place (X3), Promotion (X4), People (X5),
process (X6), dan Physical evidence (X7) secara parsial berpengaruh
35 BAB III
METODE PENELITIAN
A. Jenis Penelitian
Penelitian ini menggunakan metode survei, yaitu penelitian yang
dilakukan pada populasi besar maupun kecil, tetapi data yang dipelajari adalah
data dari populasi yang ada, sehingga ditentukan kejadian-kejadian relatif,
distribusi dan hubungan-hubungan antar variabel sosiologis maupun
psikologis (Sugiyono, 2005:5).
B. Subyek dan Obyek Penelitian 1. Subyek Penelitian
Subjek dalam penelitian ini adalah konsumen yang pernah atau sedang
menginap minimal 2 hari di Hotel Inna Garuda.
2. Obyek Penelitian
Objek penelitian yang akan diteliti adalah Product, Price, Place,
Promotion, People, Process , dan Physical evidence terhadap keputusan
C. Waktu dan Lokasi Penelitian 1. Waktu Penelitian
Waktu penelitian dilakukan pada bulan Februari sampai Juni 2011.
2. Lokasi Penelitian
Lokasi penelitian dilakukan di Hotel Inna Garuda yang beralamat di Jalan
Malioboro no.60 Yogyakarta.
D. Variabel Penelitian
Variabel adalah gejala yang menjadi fokus peneliti untuk diamati.
Variabel merupakan atribut dari sekelompok orang atau obyek yang
mempunyai variasi antara satu dengan yang lainnya dalam kelompok itu
(Sugiyono, 2005:2).
1. Identifikasi Variabel:
a. Variabel Dependen (Variabel Terikat)
Variabel dependen adalah variabel respon, output, kriteria, konsekuen.
Dalam bahasa Indonesia sering disebut sebagai variabel terikat.
Variabel terikat merupakan variabel yang dipengaruhi atau yang
menjadi akibat dari variabel bebas (Sugiyono, 2005:3). Dari definisi
tersebut maka variabel dependen dalam penelitian ini adalah keputusan
konsumen untuk menginap(Y).
b. Variabel Independen (Variabel Bebas)
Variabel independen adalah sebagai variabel stimulus, input, dan
prediktor. Dalam bahasa Indonesia sering disebut sebagai variabel
atau berubahnya variabel terikat (Sugiyono, 2005:3). Dari definisi
tersebut maka variabel independen dalam penelitian ini adalah sebagai
berikut:
1) Product (X1)
2) Price (X2)
3) Place (X3)
4) Promotion (X4)
5) People (X5)
6) Process (X6)
7) Physical Evidence (X7)
2. Definisi Operasional Variabel
a. Keputusan Konsumen untuk Menginap (Y)
Keputusan konsumen untuk menginap adalah kecendrungan konsumen
untuk menginap di hotel Inna Garuda berdasarkan pengalaman positif
ataupun informasi-informasi yang didapatkannya. indikator-indikator
keputusan konsumen adalah hotel Inna Garuda adalah tempat favorit
untuk menginap, konsumen akan memilih hotel Inna Garuda setiap
membutuhkan tempat menginap, konsumen merekomendasikan hotel
Inna Garuda kepada teman atau keluarganya, konsumen memberikan
penilaian positif untuk hotel Inna Garuda.
b. Product (X1)
Produk adalah segala sesuatu yang dapat memenuhi kebutuhan
fasilitas pada kamar yang sesuai harapan, kamar yang nyaman,
kebersihan kamar terjamin, jasa-jasa pendukung lainnya yang
memadai.
c. Price (X2)
Harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk
barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak
kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa. Dalam penelitian
ini indikator-indikator price adalah harga yang bervariasi, harga sesuai
dengan fasilitas yang didapatkan, potongan harga atau diskon, dan
harga yang kompetitif.
d. Place (X3)
Place diartikan sebagai tempat pelayanan jasa. indikator-indikator
place adalah lokasi yang mudah ditemukan, lingkungan sekitar hotel
yang rendah polusi, mudah untuk mengakses ke berbagai tempat
tujuan, mudah untuk menemukan alat transportasi ketika
membutuhkan.
e. Promotion (X4)
Promotion merupakan cara hotel Inna Garuda dalam hal memberikan
informasi tentang keberadaan dan informasi produk jasa yang
ditawarkan. Indikator-indikator promotion adalah promosi melalui
media cetak yang menarik, promosi melalui media elektronik yang
menarik, website yang berisikan informasi lengkap dan mudah untuk
f. People (X5)
People adalah semua pelaku yang memainkan peranan dalam
penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi pembeli/pengguna jasa.
indikator-indikator people adalah karyawan memberikan informasi
yang jelas, karyawan memberikan informasi yang akurat, Karyawan
hotel yang cepat tanggap, sikap karyawan hotel yang ramah.
g. Process (X6)
Process adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas
yang digunakan untuk menyampaikan jasa. indikator-indikator process
adalah prosedur untuk check-in yang mudah, proses pembayaran di
kasir yang cepat dan tidak rumit, aturan-aturan hotel yang tidak
mengganggu kenyamanan tamu hotel, pemesanan kamar melalui
online reservation sangat mudah dan cepat
h. Physical Evidence (X7)
Physical Evidence atau fasilitas pendukung mencakup semua hal yang
tangibel berkenaan dengan suatu jasa seperti fasilitas fisik,
perlengkapan, pegawai, desain fasilitas dan lain sebagainya yang
memfasilitasi penampilan jasa tersebut. indikator-indikator physical
evidence adalah design bangunan hotel yang modern, design interior di
dalam ruangan hotel yang menarik, tempat parkir yang cukup luas dan
3. Pengukuran Variabel
Menurut Sugiyono (2005:60), skala likert adalah skala yang digunakan
untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok
orang tentang fenomena sosial. Dengan skala likert variabel yang akan
diukur dijabarkan menjadi indikator variabel, kemudian indikator tersebut
dijadikan titik tolak untuk menyusun item-item yang dapat berupa
pernyataan atau pertanyaan. Pemberian skornya adalah sebagai berikut:
Sangat Setuju (SS) = 5
Setuju (S) = 4
Netral (N) = 3
Tidak Setuju (TS) = 2
Sangat Tidak Setuju (STS) = 1
E. Populasi dan Sampel
1. Populasi yaitu wilayah generalisasi yang terdiri atas: obyek/subyek yang
mempunyai kuantitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh
peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono,
2005:55). Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah seluruh
konsumen yang pernah atau sedang menginap minimal 2 hari di Hotel
Inna Garuda, Yogyakarta.
2. Sampel yaitu sebagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh
populasi tersebut (Sugiyono, 2005:56). Menurut Gary dan Diehl (dalam
semakin besar sampel, maka kecenderungan semakin representative dan
hasil dari penelitiannya dapat lebih digeneralisasikan. Ukuran sampel yang
dapat diterima tergantung pada jenis penelitian Menurut Fraenkel dan
Wallen (dalam Suhardi, 1999: 70), besarnya sampel minimum adalah 100
orang. Atas dasar pertimbangan tersebut di atas, maka sampel yang
diambil dalam penelitian ini adalah 111 orang yang pernah atau sedang
menginap minimal 2 hari di Hotel Inna Garuda Yogyakarta.
F. Teknik Pengambilan Sampel
Teknik sampling adalah suatu cara atau langkah yang digunakan untuk
memilih sampel yang terdapat pada populasi. Metode pengambilan sampel
yang digunakan adalah metode convenience sampling yaitu pengambilan
sampel secara nyaman, mudah ditemui dan diajak bekerjasama serta dilakukan
dengan memilih sampel bebas sekehendak peneliti (Jogiyanto, 2004:32).
G. Sumber Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
1. Data primer
Data primer yaitu data aktual yang diperoleh secara langsung dari obyek
penelitian yang dikumpulkan dan diolah oleh peneliti. Data primer berupa
2. Data Sekunder
Data sekunder berupa data yang sudah diolah dan biasanya sudah berupa
arsip, buku, literatur, bahan bacaan lain yang berhubungan dengan
masalah yang diteliti.
H. Teknik Pengumpulan Data 1. Kuesioner
Dalam penelitian ini penulis mengumpulkan data dengan
menggunakan kuesioner. Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data
yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau
pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawab. Kuesioner dapat
berupa pertanyaan/pernyataan tertutup atau terbuka, dapat diberikan
kepada responden secara langsung atau dikirim melalui pos atau internet
(Sugiyono, 2005:135). Dalam hal ini, kuesioner akan diberikan langsung
kepada responden.
2. Wawancara
Wawancara atau interviu (interview) merupakan salah satu bentuk
teknik pengumpulan data yang banyak digunakan dalam penelitian
deskriptif kualitatif. Wawancara dilaksanakan secara lisan dalam
pertemuan tatap muka secara individual. Wawancara adalah percakapan
dengan maksud tertentu. Percakapan itu dilakukan oleh dua pihak, yaitu
pewawancara yang mengajukan pertanyaan dan terwawancara yang
I. Uji Kualitas Instrumen 1. Uji Validitas
Uji validitas menunjukkan sejauh mana alat pengukur itu mengukur
apa yang akan diukur. Validitas menunjukkan sejauh mana ketepatan dan
kecermatan suatu alat ukur dalam melaksanakan fungsi ukur. Untuk
mengetahui validitas, maka teknik yang digunakan dalam penelitian ini
adalah metode korelasi Product Moment Pearson. Teknik ini dilakukan
dengan cara mengkorelasikan masing-masing item pernyataan dengan skor
total atau keseluruhan. Hasil korelasi harus signifikan berdasarkan ukuran
statistik tertentu. Kuesioner sebagai alat ukur dapat dikatakan valid apabila
rhitung lebih besar dari rtabel pada taraf signifikansi (α) = 5%. Rumus
korelasi Product Moment Pearson (Sugiyono, 2005:109) adalah sebagai
berikut.
rxy =
Y)²} ( Y² {N X)²} ( X² {N Y) ( X) ( XY N Σ − Σ Σ − Σ Σ Σ − Σ dimana:
rxy = koefisien korelasi product moment (r hitung)
X = nilai dari tiap butir
Y = nilai total butir
2. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas adalah tingkat kebebasan dari variabel random error
sehingga menghasilkan hasil yang konsisten. Instrumen yang reliabel
adalah instrumen yang digunakan untuk mengukur obyek yang sama, akan
menghasilkan data yang sama. Dalam penelitian ini uji reliabilitas dengan
menggunakan Cronbach’s Alpha. Menurut Indriantoro dan Supomo
(2002:61), suatu alat ukur disebut reliabel apabila memiliki nilai Cronbach
Alpha sama dengan atau lebih besar dari 0,6. Rumus Alpha digunakan
untuk mencari reliabilitas instrumen yang skornya bukan 1 dan 0, misalnya
angket atau dan skala bertingkat (rating scale).
Rumus Alpha (Arikunto, 2002:89):
r11 =
(
)
⎥ ⎥ ⎦ ⎤ ⎢ ⎢ ⎣ ⎡ −Σ ⎥ ⎦ ⎤ ⎢ ⎣ ⎡ − 2 1 2 b 1 1 k k σ σ Keterangan:
r11 = reliabilitas instrumen
k = banyaknya butir pertanyaan atau banyaknya soal
∑σb2 = jumlah varians butir
J. Analisis Data dan Uji Hipotesis 1. Analisis Regresi Berganda
Penelitian ini menggunakan alat analisis Regresi Berganda dengan
menggunakan SPSS Versi 15. Analisis ini digunakan untuk mengetahui
pengaruh product, price, place, promotion, people, process, physical
evidence (variabel bebas) terhadap keputusan konsumen untuk menginap
di Hotel Inna Garuda (variabel terikat), yaitu dengan menggunakan model
sebagai berikut:
Y = a + b1x1 + b2x2 + b3x3 + b4x4 + b5x5 + b6x6 + b7x7 + e
Dimana :
a = Konstanta
b0 = Koefisien Regresi variabel independen
Y = Keputusan Konsumen dalam Menggunakan Jasa Hotel
x1 = Product
x2 = Price
x3 = Place
x4 = Promotion
x5 = Personal traits
x6 = Process
x7 = Physical evidence
e = Suatu kesalahan berdistribusi normal dengan rata-rata 0,
2. Uji Asumsi Klasik
Uji asumsi klasik digunakan untuk menguji apakah model regresi
benar-benar menunjukkan hubungan yang signifikan dan representatif.
Ada empat pengujian dalam uji asumsi klasik, yaitu:
a. Uji Multikolinieritas
Uji multikolinieritas dimaksudkan untuk menguji apakah model
regresi ditemukan adanya korelasi antara variabel bebas (Ghozali,
2001:57). Apabila terjadi korelasi antara variabel bebas, maka terdapat
problem multikoliniearitas pada model regresi tersebut. Deteksi adanya
multikoliniearitas dengan melihat besaran VIF (variance inflation
factor) dan Tolerance. Model regresi yang bebas multikoliniearitas
adalah mempunyai nilai VIF di sekitar angka 1, mempunyai angka
tolerance mendekati 1, dan besaran korelasi antar variabel bebas.
Pedoman suatu model regresi yang bebas multikoliniearitas adalah
koefisien korelasi antar variabel bebas haruslah lemah di bawah 0,05.
Jika korelasi kuat maka terjadi problem multikoliniearitas.
b. Uji Heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas ditujukan untuk menguji apakah dalam
model regresi terjadi ketidaksamaan variance dan residual satu
pengamatan ke pengamatan yang lain. Jika variance dari residual satu
pengamatan ke pengamatan yang lain tetap, maka disebut
homoskedastisitas dan jika berbeda disebut heteroskedastisitas
(Ghozali, 2001:69). Model regresi yang baik adalah yang
mendeteksi ada atau tidaknya heteroskedastisitas dapat diketahui
dengan melihat ada tidaknya pola tertentu pada grafik scatterplot
antara Z prediction (ZPRED) yang merupakan variabel bebas (sumbu
X = Y hasil prediksi) dan nilai residualnya (SRESID) merupakan
variabel terikat (sumbu Y = Y prediksi – Y riil). Dasar analisis dari uji
heteroskedastisitas melalui grafik plot adalah sebagai berikut:
1) Jika ada pola tertentu, seperti titik-titik yang ada membentuk pola
tertentu yang teratur (bergelombang, melebar kemudian
menyempit), maka mengindikasikan tela
