RINGKASAN EKSEKUTIF TESIS
REFRINAL, 2003. Strategi Bisnis Sewa Gedung Perkantoran, Studi Kasus pada
Menara Cakrawala, PT Skyline Building, Jakarta, Dibawah Bimbingan
HARIANTO & ANNY RATNAWATI.
Penyediaan gedung perkantoran di Jakarta, baik yang bersifat rental ataupun hak milik jumlahnya terus meningkat. Gedung-gedung baru di pusat bisnis terus bermunculan dan permintaan terus bertambah. Dengan adanya penawaran ruang gedung kantor yang bertambah, maka persaingan antar pemasok ruang kantor yang dilakukan oleh para pengembang semakin ketat. Para pemasok ruang perkantoran menghadapi situasi yang kurang menguntungkan. Sebagai pengelola gedung harus mempertajam daya saingnya agar produk ruang kantor tetap diminati. Menghadapi persaingan seperti itu, maka pengelola gedung harus menyusun strategi yang tepat agar perusahaan memiliki keunggulan daya saing sehingga usahanya dapat menghasilkan Return of earning yang menarik bagi para pemegang saham. Salah satu jalan untuk mencapai hal tersebut adalah dengan cara memperoleh revenue yang besar atau maksimum dengan tidak mengabaikan faktor lainnya seperti efisiensi biaya, dan sebagainya. Bila pengelola gedung perkantoran menginginkan agar revenuenya besar atau maksimum, maka tingkat hunian gedung (Occupancy rate) harus berada pada tingkat hunian yang cukup tinggi.
Bisnis perkantoran dapat berupa sewa dan strata title (hak milik). Pada awalnya bisnis perkantoran adalah berupa penyewaan ruangan oleh pengelola kepada penyewa (tenant). Beberapa tahun terakhir berkembang bisnis perkantoran strata title yang diakibatkan oleh merosotnya permintaan calon penyewa terhadap ruang perkantoran, sehingga para pengembang gedung kantor tidak menyewakan gedungnya tetapi menjual secara lepas atau menjual langsung kepada pemakai ruangan. Alasan pengguna membeli selain memiliki sendiri, juga untuk investasi atau alasan lainnya. Pengguna strata tittle umumya perusahaan lokal, sedangkan pengguna rental adalah perusahaan asing. Terjadinya pemindahan muat calon pelanggan ruangan dari rental ke strata title adalah merupakan ancaman bagi pengelola gedung perkantoran.
Meskipun kebutuhan akan ruang perkantoran meningkat, tetapi pasokan ruang perkantoran terus bertambah. Produk subtitusi pun turut meramaikan persaingan di pasaran, karena dengan munculnya barang subtitusi, maka calon konsumen dapat memenuhi kebutuhan ruangan perkantoran dengan menggunakan barang subtitusi tersebut (rukan, ruko, dll). Bagi pengelola penyewaan gedung perkantoran, bentuk
strata title juga merupakan produk subtitusi. Banyaknya pasokan dan munculnya barang subtitusi ruang perkantoran membuat persaingan dalam bisnis sewa kantor semakin ketat. Agar perusahaan dapat survive dan berkembang, maka diperlukan keunggulan daya saing sehingga ruang perkantoran yang tersedia tetap diminati calon-calon konsumen dan tingkat hunian (occupancy rate) tetap tinggi. Untuk mencapai hal itu, diperlukan strategi yang benar dan tepat yang dapat mengantisipasi perkembangan masa datang serta dapat mengeliminir resiko-resiko yang dihadapi perusahaan.
Berdasarkan latar belakang permasalahan di atas, PT Skyline Building sebagai pengelola Menara Cakrawala telah melakukan berbagai langkah strategis untuk survive dalam bisnis sewa gedung perkantoran. Dalam situasi yang penuh ketidakpastian, PT Skyline Building telah membuktikan ke-exist-annya mempertahankan tingkat hunian gedung. Untuk itu PT Skyline perlu menetapkan strategi, sehingga mampu meningkatkan daya saing dan memberikan kemampulabaan yang berkelanjutan dalam jangka panjang.
Berdasarkan hal tersebut penelitian ini difokuskan pada rumusan masalah sebagai berikut : (1) Bagaimana gambaran bisnis gedung perkantoran di Jakarta saat ini dan posisi bisnis tersebut dalam perekonomian Indonesia? (2) Bagaimana posisi Menara Cakrawala yang dikelola PT Skyline Building di tengah persaingan antara gedung-gedung perkantoran di Jakarta? (3) Faktor-faktor apa saja yang digunakan PT Skyline Building dalam menghadapi persaingan bisnis di masa datang dan bagaimana perkembangan kondisi internal dan eksternal perusahan, seiring dengan situasi ekonomi yang selalu berubah? (4) Strategi apa yang digunakan PT Skyline Building untuk mencapai kinerja sehingga selalu dapat mencapai target yang diinginkan?. Penelitian ini bertujuan untuk : (1) Memberi gambaran tentang peta bisnis gedung perkantoran di Jakarta saat ini dan posisi bisnis tersebut dalam perekonomian Indonesia, (2) Mengetahui posisi Menara Cakrawala di pasar properti pada umumnya dan perkantoran pada khususnya, (3) Menganalisa dan memahami faktor-faktor kekuatan dan kelemahan perusahaan, serta peluang dan ancaman yang datang dari luar perusahaan yang bermanfaat bagi perumusan strategi perusahaan dalam menghadapi persaingan, (4) Memahami strategi PT Skyline Building dalam mengelola Menara Cakrawala selama ini dalam menghadapi persaingan untuk mencapai kinerja yang diinginkan, seperti mempertahankan ROE dan tolak ukur lainnya, (5) Merumuskan strategi produk yang dapat digunakan oleh PT Skyline Building dalam mengelola Menara Cakrawala.
Ruang lingkup penelitian dititikberatkan pada pengkajian strategi yang selama ini dilakukan PT Skyline Building secara global (eksternal dan internal), memformulasikan strategi dan alternatif strategi perusahaan serta merekomendasikan strategi bagi perusahaan. Penelitian ini dibatasi oleh ruang lingkup bahasan sebagai berikut : (1)
Pesaing yang dilihat adalah pesaingan dengan konsumen utamanya sama dengan PT Skyline Building yaitu bisnis perkantoran, baik bisnis rental maupun strata title, (2) Perubahan lingkungan yang dimaksud adalah perubahan lingkungan eksternal dan internal.
Dalam penelitian ini digunakan metode penelitian deskriptif melalui studi kasus. Pembahasan yang dilakukan untuk mengkaji posisi perusahaan dengan menggunakan data kuantitatif dan data kualitatif baik yang berupa data primer maupun sekunder. Data primer diperoleh dari pengamatan, wawancara dan kuisoner, sedangkan data sekunder diperoleh dari studi pustaka, media cetak dan elektronik (internet). Alat analisis yang digunakan pada penelitian ini adalah Analisis Rasio Keuangan (Liquidity Ratio, Eficiency Ratio, Leverage Ratio dan Profitability Ratio), Analisis Du Pont, Analisis Five’s Porter dengan Metoda Delphi, Matriks IFE (Internal Factor Evaluation), Matriks EFE (External Factor Evaluation), Matriks IE (Internal- External), Matriks TOWS (Threat-Opportunities-Weakness-Strenght), Matriks SPACE (Strategic Position and Action Evaluation) dan QSPM (Quantitative Strategic Planning Matrix).
Hasil analisis intensitas persaingan sewa gedung perkantoran yang dihadapi Menara Cakrawala secara keseluruhan berdasarkan Analisis Five’s Porter berada pada intensitas persaingan sedang. Faktor utama yang mempengaruhi bisnis sewa gedung perkantoran adalah tingkat persaingan dalam industri dengan skor total tertinggi, yaitu 3,836. Kemudian secara berturut-turut ancaman produk subtitusi (3,690), kekuatan tawar menawar pembeli (3,512), ancaman pendatang baru (3,369) dan kekuatan tawar menawar pemasok dengan total skor 2,465.
Berdasarkan Tabel Matriks IFE perusahaan, dapat dilihat bahwa Menara Cakrawala secara internal kuat. Hal ini ditunjukkan dengan total skor yang diperoleh Menara Cakrawala sebesar 3,281. Dari Matriks IFE dapat diketahui bahwa kekuatan perusahaan yang paling dominan adalah kualitas gedung dan kualitas produk (0,500), kemudian berturut-turut adalah ketersediaan fasilitas komersial (0,392), kualitas manajemen gedung (0,376), pengalaman usaha (0,344), rasio keuangan (0,328), lokasi strategis (0,268), fleksibilitas waktu sewa (0,246), kelengkapan fasilitas teknologi (0,165), peforman R & D (0,081), perencanaan jangka panjang (0,081) serta corporate image dan prestise (0,000). Kelemahan yang dimiliki perusahaan secara berturut-turut dari yang paling dominan adalah modal (0,142), kecondongan penyewa (0,126), tanggung jawab kualitas (0,126), perubahan teknologi (0,094), biaya R & D (0,012) dan persaingan divisi (0,000).
Berdasarkan Tabel Matriks EFE, dapat dilihat bahwa skor total yang dicapai Menara Cakrawala adalah 2,703. Angka ini menunjukkan bahwa posisi PT Skyline Building relatif cukup baik dalam menghadapi perkembangan lingkungan eksternalnya. Dalam hal ini
Menara Cakrawala telah berusaha cukup baik dalam memanfaatkan peluang dan menghindari ancaman yang ada. Dari Tabel Matriks EFE dapat dilihat bahwa peluang yang dapat diraih oleh perusahaan teknologi informasi berupa kemudahan akses internet dan jaringan broadbrand (0,240), tingkat harga sewa (0,240), pasar perkantoran (0,160), permintaan pasar pada industri perkantoran (0,070), perdagangan bebas (0,054), pertumbuhan industri (0,037) dan kebijakkan pemerintah (0,013). Sedangkan ancaman yang dihadapi perusahaan adalah penutupan dan konsolidasi perusahaan lokal/asing (0,320), pasokan gedung yang terus bertambah (0,296), iklim investasi (0,296), kondisi politik dan keamanan (0,200), kecenderungan penyewa (0,180), kondisi ekonomi (0,148), relokasi tenant (0,141), kenaikan tarif (0,120), strata tittle termasuk rukan dan office park (0,074), tingkat harga (0,074) serta perubahan peraturan dan hukum (0,040).
Berdasarkan Evaluasi Faktor Internal (EFI) dan Evaluasi Faktor Eksternal (EFE), diperoleh nilai EFI sebesar 3,281 dan EFE sebesar 2,703. dari nilai EFI dan EFE ini akan diperoleh posisi perusahaan di dalam Matriks IE, yaitu pada posisi stabilitas. Posisi Menara Cakrawala pada Menara Cakrawala berada pada Kuadran IV yang dapat digambarkan sebagai posisi Grow and Build.
Posisi perusahaan berdasarkan analisis TOWS adalah pada Kuadran I yaitu fase pertumbuhan, yang berarti perusahaan dengan kekuatannya berusaha memanfaatkan peluang yang ada. Berdasarkan analisa strategi yang telah dilakukan, maka satu-satunya strategi yang bisa dilakukan oleh Menara Cakrawala untuk bisa survive adalah menggunakan kekuatan yang besar untuk memanfaatkan peluang yang besar (SO Strategies). Yaitu : (1) strategi penetrasi pasar, (2) strategi unggul mutu, (3) strategi unggul biaya, dan (4) strategi integrasi vertikal.
Posisi Menara Cakrawala pada Matriks SPACE berada pada Kuadran Competitive pada lingkungan spesifik yang dihadapi oleh perusahaan. Alternatif strategi adalah strategi backward, fordward, horizontal integration, market penetration, market development, product development, dan joint venture.
Berdasarkan Matriks IE, analisa TOWS dan matriks SPACE, maka diperoleh alternatif strategi : (1) Integrasi Vertikal, (2) Strategi Pengembangan Produk dan Pasar, (3) Keunggulan Bersaing, dan (4) Penetrasi Pasar Pada Segmen Baru.
Berdasarkan pendekatan QSPM (Quantitative Strategic Planning Matrix) yang merupakan alat untuk melakukan evaluasi strategi alternatif secara objektif, berdasarkan key success factors internal-eksternal yang telah diidentifikasi sebelumnya dan bertujuan menetapkan daya tarik relatif (relative attractiveness) dari strategi-strategi yang bervariasi yang telah dipilih dengan menetapkan dampak komulatif setiap faktor sukses kritis eksternal dan internal untuk menentukan strategi mana yang dianggap paling sesuai dan dimplementasikan. Namun karena strategi integrasi vertikal telah dilakukan
oleh perusahaan, maka penentuan strategi terpilih dengan QSPM dilakukan dengan menggunakan tiga strategi alternatif, yaitu (1) Strategi pengembangan Produk dan Pasar, (2) Keunggulan Bersaing dan (3) Penetrasi Pasar Pada Segmen Baru. Hasil pendekatan QSPM menunjukkan bahwa strategi pengembangan produk dan pengembangan pasar memiliki TAS (total attractive score) sebesar 4,419, strategi keunggulan bersaing dengan TAS sebesar 5,407 dan strategi penetrasi pasar dengan segmen baru dengan TAS 6,012. Strategi terpilih untuk diprioritaskan adalah strategi penetrasi pasar dengan segmen baru. Prioritas strategi kedua adalah strategi keunggulan bersaing (competitive advantage) dan prioritas strategi ketiga adalah strategi pengembangan produk dan pasar (product and market development)
Kata Kunci : Occupancy Rate, Strata Title, Visi, Misi, total attractive score, relative attractiveness Matriks IFE, Matriks EFE, Matriks IE, Analisis TOWS, Matriks TOWS, Matriks SPACE dan Matriks QSP
