PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN NASABAH MENABUNG DI BANK RAKYAT INDONESIA CABANG BINJAI

PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN TERHADAP

KEPUTUSAN NASABAH MENABUNG

DI BANK RAKYAT INDONESIA

CABANG BINJAI

TESIS

Oleh

ROBET NATALIUS TARIGAN 0770109106/IM SE K O L A H P A SC A S AR JAN A

SEKOLAH PASCASARJANA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

2009

PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN TERHADAP

KEPUTUSAN NASABAH MENABUNG

DI BANK RAKYAT INDONESIA

CABANG BINJAI

TESIS

Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

Magister Sains dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara

Oleh

ROBET NATALIUS TARIGAN 0770109106/IM

SEKOLAH PASCASARJANA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

Judul Tesis : PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN NASABAH MENABUNG DI BANK RAKYAT INDONESIA CABANG BINJAI Nama Mahasiswa : Robet Natalius Tarigan

Nomor Pokok : 0770109106 Program Studi : Ilmu Manajemen

Menyetujui, Komisi Pembimbing:

(Prof. Dr. Paham Ginting, M.S.) (Drs. Syahyunan, M.Si.) Ketua Anggota

Ketua Program Studi, Direktur,

(Prof. Dr. Rismayani, S.E., M.S.) (Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa B, M.Sc.)

Telah diuji pada:

Tanggal 28 Agustus 2009

PANITIA PENGUJI TESIS

Ketua : Prof. Dr. Paham Ginting, M.S. Anggota : 1. Drs. Syahyunan, M.Si.

2. Prof. Dr. Rismayani, S.E., M.S. 3. Dr. Arlina Nurbaity Lubis, M.B.A. 4. Dra. Nisrul Irawati, M.B.A.

PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa Tesis saya yang berjudul:

“Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Nasabah Menabung di Bank Rakyat Indonesia Cabang Binjai”

Adalah benar hasil karya saya sendiri dan belum pernah dipublikasikan oleh siapapun juga sebelumnya.

Sumber-sumber data yang diperoleh dan digunakan telah dinyatakan secara jelas dan benar.

Medan, Agustus 2009 Yang membuat pernyataan,

ABSTRAK

Persaingan perbankan dan situasi bisnis saat ini berubah dengan sangat cepat. Bank Rakyat Indonesia (BRI) harus berkompetisi dengan bank lain dalam menarik nasabah. Karena itu BRI tidak mempunyai banyak pilihan kecuali meningkatkan profesionalisme, kompetensi dan daya saing, antara lain dengan menerapkan strategi pemasaran dan menjadi anggota Lembaga Penjamin Simpanan (LPS).

Teori yang digunakan dalam penelitian adalah teori-teori pemasaran, khususnya teori tentang perilaku konsumen, bauran pemasaran jasa, minat beli, dan keputusan pembelian.

Penelitian menggunakan menggunakan pendekatan metode deskriptif kuantitatif yang didukung survey, serta bersifat explanatory. Jumlah sampel terdiri dari 100 orang responden nasabah Britama BRI. Teknis analisis yang digunakan adalah Regresi berganda untuk menguji hipotesis pertama dan regresi sederhana untuk menguji hipotesis kedua, dengan tingkat kepercayaan 90 %.

Hasil analisis menunjukan bahwa strategi bauran pemasaran mempengaruhi keputusan nasabah menabung di Britama BRI dengan nilai R2 sebesar 0.428 dan nilai Fhitung sebesar 9.835 dengan tingkat pengaruh yang signifikan. Berdasarkan uji t, hanya variabel harga, tempat dan orang yang berpengaruh secara signifikan, sedangkan variabel produk, promosi, proses, dan customer services tidak memiliki pengaruh terhadap keputusan nasabah menabung. Lembaga Penjaminan Simpanan (LPS) juga mempengaruhi keputusan nasabah menabung di BRI Cabang Binjai dengan R2 sebesar 0.672 dan tingkat pengaruh yang signifikan.

Kesimpulan yang diperoleh adalah bahwa (1) strategi bauran pemaasaran jasa dapat mempengaruhi keputusan nasabah untuk menabung di tabungan Britama BRI, dan (2) Lembaga Penjamin Simpanan (LPS) mempengaruhi keputusan nasabah dalam menabung di BRI.

ABSTRACT

Banking competition and business situation changing so fast now. Bank Rakyat Indoesia (BRI) must be competioning with other bank to get the customer. That’s why BRI need to increasing it’s professionalism and convetitiveness with marketing strategy aplication and became part of Institute of Deposit Guarantor (IDG).

The theories that used in research are marketing theories, especially consumer behavior theories, buying interest, and buying decision.

The research method are descriftive quantitative approach with survey and explanatory research.there are 100 respondents of customer BRI Britama. The analyse using Multiple Regression technique to analyse first hyphotesies and Simple Regression technique to analyse second hyphotesies, with 90 percent degree of freedom

Analysies results show that services marketing strategy influencing customer

decision in saving at Britama BRI with R2 are 0.428 and Ftest are 9.835, with

significant influence degree. Based on ttest result, only price, place, and people

variable have the significant influence. The other variable, product. Promotion, process and customer services have not sygnificat influence to customer decision saving at Britama BRI. Institute of Deposit Guarantor (IDG) indfluencing customer

decision in saving at BRI Cabang Binjai with R2 _{are 0.672 and significant influencing}

degree.

The conclusion are: (1) services marketing strategy influence customer decision saving at Britama BRI, and (2) Institute of Deposit Guarantor (IDG) influence customer decision saving in BRI Cabang Binjai.

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur Penulis ucapkan kehadirat Tuhan yang Maha Esa karena telah memberikan rahmat dan karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan tesis ini dengan judul “Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Nasabah menabung di Bank Rakyat Indonesia Cabang Binjai”.

Dalam proses penulisan tesis ini, Penulis telah memperoleh banyak bantuan dari berbagai pihak. Pada kesempatan ini dengan kerendahan hati, penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang tulus kepada:

1. Bapak Prof. dr. Chairuddin P. Lubis, DTM&H, Sp.A(K), selaku Rektor Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa B., M.Sc., selaku Direktur Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

3. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, MS dan Drs. Syahyunan, M.Si selaku Pembimbing yang telah memberikan pengarahan dan bimbingan kepada penulis dalam menyalesaikan tesis ini.

4. Ibu Prof. Dr. Hj. Rismayani, SE, MS selaku Ketua Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, yang telah memberikan pengarahan dan bimbingan kepada penulis dalam menyelesaikan tesis ini.

5. Ibu Prof. Dr. Hj. Rismayani, SE, MS, Dr. Arlina Nurbaity, SE,MBA dan Dra. Nisrul Irawaty, MBA selaku Komisi Pembanding yang telah banyak memberikan masukan untuk perbaikan dalam penulisan tesis.

6. Seluruh Staf Pengajar dan Staf Administrasi Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

7. Seluruh sahabat Angkatan XIII Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara dan seluruh pihak yang tidak dapat Penulis satu persatu yang selalu memotivasi dan memberikan semangat dalam penyelesaikan tesis ini.

8. Khususnya kepada kedua orang tua saya yang tercinta Ayahanda Pt.Em. Alim Bimasti Tarigan dan Ibunda Tarmin Br Sitepu, BA (+). Terima kasih atas kasih sayang, doa, motivasi dan dukungan yang diberikan baik secara moril maupun materil sehingga penulis dapat melanjutkan dan menyelesaikan jenjang pendidikan Strata dua.

9. Kepada Kakak dan Abang-abangku yang tercinta, Pdt. Nurelly Br Tarigan dan Hendri Pribadi Bukit, Amk (suami), Birman Tarigan, ST dan Rumika Juliana Br Sinaga, AMR (istri) dan Dasen Deva Josep Tarigan, S.Pt

10. Kepada keponakan-keponakan tersayang, Jeany Angel Salsalina Br Tarigan, Hillman Arthanta Bukit dan Enike Widya Kartika Br Tarigan.

11. Buat yang terkasih dan tersayang dr. Karmila Br Sembiring dan saudara/i ku Irwan Jani Tarigan, ST, Immanuel Tarigan, S.Sos, Bonifasius Sembiring, S.Kom, Arus Tarigan, ST, Edy Ginting, SE, Heldin Tarigan, SP, Surya

Dharma Ginting, SP, Syahyana Bangun, SH, Christanty Veronika D, Ssi.Theol, Laura Oriza Br Keliat, STh, Karolina Br Sitepu, SS, Esamida Sembiring.

12. Teman – teman Geng Nero (Nur Isbah, SPd, Nur Ismah, SE, Herman, SE, Dra. Noorfilia Winora Br Siregar, M. Tahir, SE, Edward JK Samosir, SE. Akt dan Putra Chairi, SE

Semoga Tuhan Yang Maha Esa memberikan karunianya kepada semua pihak yang telah memberikan bantuan dan perhatiannya sehingga dapat menyelesaikan perkuliahan dan penulisan tesis ini. Penulis menyadari Tesis ini masih belum jauh dari sempurna, namu diharapkan semoga dapat bermanfaat bagi semua pihak, khususnya bagi pengembangan dalam bidang ilmu manajemen pemasaran.

Medan, Agustus 2009 Penulis

RIWAYAT HIDUP

Robet Natalius Tarigan lahir di Binjai pada tanggal 25 Desember 1979, anak ke empat dari empat bersaudara dari pasangan Bapak Pt. Em. Alim Bimasti Tarigan dan Ibu Tarmin Br Sitepu, BA (+).

Menyelesaikan pendidikan di Sekolah Dasar Negeri 025992 Binjai, tamat dan lulus tahun 1992 Melanjutkan pendidikan ke Sekolah Menengah Pertama Negeri 07 Binjai, tamat dan lulus tahun 1995, Selanjutnya meneruskan pendidikan ke Sekolah Menengah Kejuruan Swasta Swakarya Binjai, tamat dan lulus pada tahun 1998. Melanjutkan ke jenjang pendidikan Strata 1 di UNIMED pada Fakultas Ilmu Sosial Jurusan Pendidikan Ekonomi, tamat dan lulus pada tahun 2004. Pada tahun 2007 melanjutkan pendidikan Strata dua di Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara Program Studi Magister Ilmu Manajemen.

Saat ini bekerja di Bank Rakyat Indonesia (BRI) Cabang Binjai.

Medan, Agustus 2009

DAFTAR ISI     Halaman ABSTRAK ... i ABSTRACT ... ii

KATA PENGANTAR ... iii

RIWAYAT HIDUP ... vi

DAFTAR ISI ... vii

DAFTAR TABEL ... xiii

DAFTAR GAMBAR ... xv

DAFTAR LAMPIRAN ... xvi

BAB I PENDAHULUAN ... 1

I.1 Latar Belakang ... 1

I.2 Perumusan Masalah ... 5

I.3 Tujuan Penelitian ... 6

I.4 Manfaat Penelitian ... 6

I.5 Kerangka Berpikir ... 7

I.6 Hipotesis ... 12

BAB II URAIAN TEORITIS ... 13

II.1 Penelitian Terdahulu... 13

II.2 Teori Pemasaran dan Jasa ... 14

II.2.1 Pengertian Pemasaran ... 14

II.3 Teori Pemasaran Bank... 20

II.3.1 Pengertian Bank ... 20

II.3.2 Manajemen Pemasaran Bank ... 23

II.3.3 Produk Bank... 24

II.4 Teori Strategi Bauran Pemasaran Jasa (Service Marketing Mix) ... 25

II.4.1 Produk (Product)... 25

II.4.2 Harga (Price)... 27

II.4.3 Promosi (Promotion)... 28

II.4.4 Tempat (Place)... 30

II.4.5 Orang (People)... 32

II.4.6 Proses (Process)... 33

II.4.7 Pelayanan Pelanggan (Customer Services) ... 34

II.5 Lembaga Penjamin Simpanan (LPS)... 35

II.5.1 Sejarah Berdirinya Lembaga Penjamin Simpanan (LPS) ... 35

II.5.2 Fungsi, Tugas, dan Wewenang Lembaga Penjamin Simpanan (LPS)... 37

II.5.3 Peraturan Pemerintah Tentang Lembaga Penjamin Simpanan (LPS)... 39

BAB III METODOLOGI PENELITIAN... 40

III.1 Tempat dan Waktu Penelitian ... 40

III.3 Populasi dan Sampel ... 41

III.4 Teknik Pengumpulan Data ... 42

III.5 Jenis dan Sumber Data ... 42

III.6 Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel ... 43

III.6.1 Identifikasi Variabel... 43

III.6.1.1 Identifikasi variabel hipotesis pertama ... 43

III.6.1.2 Identifikasi variabel hipotesis kedua ... 43

III.6.2 Definisi Operasional Variabel... 44

III.6.2.1 Definisi operasional variabel hipotesis pertama ... 44

III.6.2.2 Definisi operasional variabel hipotesis kedua ... 45

III.7 Pengujian Validitas dan Reliabilitas ... 45

III.7.1 Uji Validitas ... 45

III.7.1.1 Uji validitas instrumen variabel bauran pemasaran jasa ... 46

III.7.1.2 Uji validitas instrumen variabel keputusan menabung di tabungan Britama BRI... 48

III.7.1.3 Uji validitas instrumen variabel Lembaga Penjamin Simpanan (LPS)... 48

III.7.1.4 Uji validitas instrument variabel keputusan menabung di BRI Cabang Binjai ... 49

III.7.2 Uji Reliabilitas ... 49

III.8 Model Analisis Data ... 51

III.8.1 Pengujian Hipotesis Pertama ... 51

III.8.2 Pengujian Hipotesis Kedua ... 53

III.9 Pengujian Asumsi Klasik ... 55

III.9.1 Uji Normalitas ... 55

III.9.2 Uji Multikolinieritas ... 55

III.9.3 Uji Heteroskedastisitas ... 56

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 57

IV.1 Hasil Penelitian ... 57

IV.1.1 Gambaran Umum PT. Bank BRI (Persero) Tbk ... 57

IV.1.1.1 Sejarah singkat PT. Bank BRI (Persero) Tbk ... 57

IV.1.1.2 Visi dan misi Bank BRI ... 59

IV.1.1.3 Struktur organisasi perusahaan ... 60

IV.1.2. Karakteristik Responden Nasabah Tabungan Britama BRI Cabang Binjai ... 60

IV.1.2.1 Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin ... 60

IV.1.2.2 Karakteristik responden berdasarkan usia ... 61

IV.1.2.3 Karakteristik responden berdasarkan status pernikahan ... 62

IV.1.2.4 Karakteristik responden

berdasarkan pekerjaan ... 62 IV.1.3 Penjelasan Responden Atas Variabel

Bauran Pemasaran Jasa Tabungan

Britama BRI ... 63 IV.1.3.1 Penjelasan atas produk (product) .. 63 IV.1.3.2 Penjelasan atas harga (price)... 65 IV.1.3.3 Penjelasan atas lokasi (place)... 66 IV.1.3.4 Penjelasan atas promosi

(promotion)... 67 IV.1.3.5 Penjelasan atas orang (people) ... 68 IV.1.3.6 Penjelasan atas proses (process)... 69 IV.1.3.7 Penjelasan atas pelayanan

pelanggan (customer services) ... 70 IV.1.4 Penjelasan Responden Atas Variabel

Keputusan Menabung di Tabungan

Britama BRI ... 71 IV.1.5 Penjelasan Responden Atas Variabel

Lembaga Penjamin Simpanan (LPS) ... 73 IV.1.6 Penjelasan Responden Atas Variabel

Keputusan Nasabah Menabung di BRI

Cabang Binjai... 74 IV.2 Pembahasan ... 75

IV.2.1 Pengujian Hipotesis Pertama... 75 IV.2.1.1 Uji asumsi klasik hipotesis

pertama ... 75 IV.2.1.2 Regresi berganda hipotesis

IV.2.1.3 Uji F (serempak) hipotesis

pertama ... 80

IV.2.1.4 Uji t (parsial) hipotesis pertama ... 81

IV.2.2 Pengujian Hipotesis Kedua ... 84

IV.2.2.1 Uji asumsi klasik hipotesis kedua ... 84

IV.2.2.2 Regresi sederhana hipotesis kedua ... 87

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN... 89

V.1 Kesimpulan ... 89

V.2 Saran ... 90

DAFTAR TABEL

No. Judul Halaman

I.1 Perkembangan Jumlah Nasabah Britama BRI Cabang Binjai

Tahun 2006-2008 ... 2

III.1 Definisi Operasional Variabel Hipotesis Pertama ... 44

III.2 Definisi Operasional Variabel Hipotesis Kedua ... 45

III.3 Hasil Uji Validitas Variabel Bauran Pemasaran Jasa ... 47

III.4 Hasil Uji Validitas Variabel Keputusan Menabung pada Britama BRI ... 48

III.5 Hasil Uji Validitas Variabel Lambaga Penjamin Simpanan (LPS) ... 48

III.6 Hasil Uji Validitas Variabel Keputusan Menabung di BRI Cabang Binjai... 49

III.7 Hasil Uji Reliabilitas Kuesioner Penelitian ... 50

IV.1 Karakteristik Responden Nasabah Tabungan Britama BRI Berdasarkan Jenis Kelamin... 61

IV.2 Karakteristik Responden Nasabah Tabungan Britama BRI Berdasarkan Usia ... 62

IV.3 Karakteristik Responden Nasabah Tabungan Britama BRI Berdasarkan Status Pernikahan... 62

IV.4 Karakteristik Responden Nasabah Tabungan Britama BRI Berdasarkan Pekerjaan... 63

IV.5 Hasil Uji Multikolinieritas Hipotesis Pertama... 77

IV.6 Hasil Regresi Berganda Hipotesis Pertama ... 79

IV.8 Uji F (Serempak) Hipotesis Pertama ... 81

IV.9 Uji t (Parsial) Hipotesis Pertama... 82

IV.10 Hasil Uji Multikolinieritas Hipotesis Kedua... 86

IV.11 Hasil Regresi Sederhana Hipotesis Kedua... 87

DAFTAR GAMBAR

No. Judul Halaman

I.1 Kerangka Berpikir Hipotesis Pertama ... 11

I.2 Kerangka Berpikir Hipotesis Kedua ... 11

IV.1 Hasil Uji Normalitas Hipotesis Pertama ... 76

IV.2 Hasil Uji Heteroskedastisitas Hipotesis Pertama... 78

IV.3 Hasil Uji Normalitas Hipotesis Kedua... 85

DAFTAR LAMPIRAN

No. Judul Halaman

1 Uji Validitas Kuesioner ... 94

2 Uji Reliabilitas Kuesioner ... 100

3 Karakteristik Responden ... 102

4 Hasil Statistik Kuesioner Penelitian ... 103