PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN
(STUDI PADA PELANGGAN SAMS PARFUM REFILL)
Nur Samsu Nur Hayati
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh experiential marketing terhadap kepuasan pelanggan studi pada Sams Parfum Refill Jl. Puyuh dalam No.130, Bandung. Penelitian ini terdiri dari variabel dependen yaitu kepuasan pelanggan dan lima variabel independen experiential marketing terdiri dari sense, feel, think, act dan relate. Populasi penelitian adalah pelanggan dari Sams Parfum Refill dengan sampel 100 responden. Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah accidental sampling, kemudian data diproses dengan analisis regresi berganda.Hasil penelitian ini berdasarkan uji parsial dan simultan, menunjukkan bahwa hanya variabel think dan relate yang berpengaruh signifikan sedangkan variabel independen lain tidak memiliki pengaruh yang signifikan. Namun, sense, feel, think, act, dan relate berpengaruh signifikan secara simultan. Besarnya koefesien determinasi adalah 13,6% Artinya,sisa sebesar 86,4% dipengaruhi oleh variabel lain di luar penelitian ini.
Kata kunci: Pemasaran Experiential,Kepuasan Pelanggan.
1. PENDAHULUAN
Persaingan Dunia bisnis semakin ketat dengan adanya kemajuan teknologi komunikasi dan informasi sehingga konsumen mempunyai informasi yang lengkap mengenai alternatif pilihan produk yang tersedia di pasar. Para produsen atau penjual berusaha memenuhi kebutuhan dan keinginan serta memberikan kepuasan secara maksimal kepada konsumen.
Salah satu pemasaran yang dilakukan oleh banyak perusahaan saat ini yaitu dengan experiential marketing atau disebut dengan pendekatan pemasaran berdasarkan pengalaman. Andreani (2007:2) menyatakan bahwa experiential marketing adalah lebih dari sekedar memberikan informasi dan peluang pada pelanggan untuk memperoleh pengalaman atas keuntungan yang di dapat dari produk atau jasa itu sendiri tetapi juga membangkitkan emosi dan perasaan yang berdampak terhadap pemasaran, khususnya penjualan.
Schmitt (1999) menyatakan bahwa esensi dari konsep experiential marketing adalah pemasaran dan manajemen yang didorong oleh pengalaman. Schmitt (1999) juga
mengemukakan tentang pendekatan features and benefit (F&B) dalam pemasaran tradisional.
Konsep kepuasan pelanggan merupakan hal penting bagi para manajer pemasaran dimana kepuasan pelanggan dapat mendorong pembelian ulang (Fornell, 1992). Kepuasan pelanggan merupakan aset yang penting bagi perusahaan karena dapat digunakan sebagai indikator atas kualitas dan pendapatan perusahaan dimasa mendatang. Kepuasan pelanggan merupakan hasil dari perbandingan antara harapan dan kenyataan yang diterima pelanggan setelah mengkonsumsi barang atau jasa.
Oleh karena itu, Sams parfum refill sebagai entitas bisnis produk yang bergerak dalam isi ulang parfum sudah semestinya berorientasi kepada experiential marketing yang merupakan upaya pengembangan konsep pemasaran dalam menghadapi perubahan yang terjadi di pasar. Pemasar berusaha melibatkan pelanggan secara emosional dan psikologikal ketika mengkonsumsi produk yang ditawarkan pemasar, karena pelanggan yang puas merupakan salah satu aset penting untuk kelangsungan hidup dan perkembangan bisnis itu sendiri. Pengelolaan strategi-strategi yang tepat untuk menarik pelanggan perlu direncanakan secara matang agar pelanggan mau membeli produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan.
TABEL 1.1
Data Pembeli Perbulan Januari Sampai Desember 2013
Sumber Data : Data Sekunder 2014.
Berdasarkan data di atas terlihat jelas bahwa pembeli Isi Ulang Parfum mengalami fluktuasi. Sempat terjadi penurunan pengunjung pada bulan Mei hingga Juli dan mengalami kenaikan pengunjung terjadi pada bulan Agustus dan September,dapat di katakana bahwa pesaing-pesaing dari Isi Ulang Parfum juga memiliki pangsa pasar. Dalam rangka meningkatkan kepuasan pelanggan, Sams Parfum Refill meluncurkan produk-produk baru dan meningkatkan kualitas produk agar tetapkan mendapatkan citra dari pelanggan.
TABEL 1.2
Data Keluhan Pembeli Perbulan Januari Sampai Desember 2013
Sumber Data : Data Sekunder 2014
Berdasarkan tabel 1.2 terlihat bahwa selama setahun terakhir terlihat cukup tingginya tingkat keluhan pelanggan terhadap produk maupun layanan yang diberikan sams parfum refill. Cukup tingginya keluhan tersebut terlihat karena setiap hari ada saja pelanggan yang komplain tentang keluhan mereka baik dari produk mengenai daya tahan wangi parfumnya yang kurang lama, maupun pelayanan yang kuarang cepat yang diberikan kepada pelanggan Sams Parfum Refill.
Dalam penelitian yang dilakukan oleh Smith dan Wheeler (2002) menyatakan kepuasan konsumen tidak menjamin konsumen akan loyal pada suatu produk. Karena itulah, saat ini kepuasan konsumen tidak lagi cukup untuk sukses dalam dunia pemasaran (Winarko,2003).
Tidak semua produk mampu memberikan experiential marketing, karena hanya produk/jasa kategori premium yang telah mapan mempunyai diferensiasi yang menuju pada segmen kelas atas (Rhenald Kasali, 2001 dalam Palupi, 2001), tetapi hal ini dibantah oleh Roy Goni (2001) dalam Palupi (2001) mengatakan bahwa semua produk mampu memberikan experiential marketing. Namun yang perlu diingat oleh pemasar adalah bahwa experience atau pengalaman yang diciptakan tidak selalu dapat dirasakan oleh konsumen bila hal tersebut sudah sering dirasakan (Rahmawati, 2003). Experiential Marketing tidak selalu dapat dikonsumsi berulang ulang (karena mengandung surprise yang hanya sesekali) sedangkan emotional branding dilakukan rutin.
Menurut Yue.et.al., (2007) adanya pengaruh positif antara experiential marketing dan brand loyalty dengan melalui aspek aspek experiential marketing diantarnya sense, feel, think, act dan relate. Schmitt (1999), Fransisca Andreani (2007), Amir Hamzah (2007), Munson (2001), Pullen (2001), Palupi (2001) Petkus(2004), Hannam (2004); Stenhouse (2003), mengatakan bahwa experiential marketing sangat efektif bagi pemasar untuk membangun brand loyalty melalui aspek aspek sense feel, think, act dan relate.
experiential marketing terhadap kepuasan pelanggan ( Studi Pada Pelanggan Sams Parfum Refill )”
II. REVIEW LITERATUR & PENGEMBANGAN HIPOTESIS
Experiential Marketing adalah suatu konsep pemasaran yang bertujuan untuk membentuk pelanggan – pelanggan yang loyal dengan menyentuh emosi mereka dan memberikan suatu feeling yang positif terhadap produk dan service (Kartajaya,2004:163)
Schmit (1999:60) menyatakan Strategic Experiential Model (SEMs) merupakan model yang dapat digunakan untuk menciptakan berbagai jenis pengalaman bagi pelanggan,yang meliputi : Sense, Feel, Think, Act, Relate
Menurut Schmitt (1999:25) terdapat 4 karakteristik dalam Experiential Marketing yaitu :
1. Fokus pada pengalaman pelanggan, kajian situasi konsumsi.
2. Pelanggan adalah pengambil keputusan yang rasional dan emosional 3. Metode
4. Alat yang digunakan.
Kepuasan pelanggan adalah sejauh mana kinerja yang diberikan oleh sebuah produk sepadan dengan harapan pembeli jika kinerja produk yang dirasakan sama dengan atau lebih besar dari harapannya maka pelanggan akan merasa lebih puas dan sebaliknya apabila kinerja produk kurang dari yang diharapkan, pembelinya tidak akan merasa puas (Kotler dalam Supriyono, 2008:13). sedangkan menurut Band dalam Musanto (2004:125) kepuasan pelanggan merupakan suatu tingkatan dimana kebutuhan, keinginan dan harapan dari pelanggan yang terpenuhi yang akan mengakibatkan terjadinya pembelian ulang atau kesetiaan yang berlanjut.
Dalam penelitian ini terdapat dua variabel yang digunakan, yaitu variabel independen (variabel bebas) dan variabel dependen (variabel terikat). Adapun variabel independen (variabel bebas) dalam penelitian ini adalah sense, fell, think, act, dan relate. Variabel dependent (variabel terikat) yaitu kepuasan pelanggan.
Maka dari penelitian – penelitian yang dibahas sebelumnya diatas maka penulis mangharapkan dari penelitian ini, memperoleh hasil yang menunjukan secara positif
pengaruh yang ditimbulkan experiential marketing dengan kepuasan pelanggan yang dapat digambarkan sebagai berikut :
H1 H2 H6 H3 H4 H5
Gambar 1. Bagan kerangka pemikiran
Pengembangan Hipotesis
Berdasarkan uraian – uraian diatas, maka dapat disusun hipotesis sebagai berikut :
H1 :Sense (panca indera) Berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan Sams Parfum Refill.
H2 :Feel(perasaan) Berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan Sams Parfum Refill.
H3 :Think(berfikir) Berpengaruh positif terhadap kepuasanpelanggan Sams Parfum Refill.
H4 :Act(kebiasaan) Berpengaruh positif terhadap kepuasanpelanggan Sams Parfum Refill.
H5 :Relate(pertalian) Berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan SamsParfumRefill.
H6 :Sense,Feel,Think,Act,Relate Berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan Sams Parfum Refill.
III. METODE DAN PROSEDUR PENELITIAN
Metode penelitian pada dasarnya merupakan cara ilmiah untuk mendapatkan data dengan tujuan dan kegunaan tertentu. Cara ilmiah berarti kegiatan penelitian ini
Fell (X2)
Act (X4) Think (X3) Sense (X1)
Relate (X5)
didasarkan pada ciri-ciri keilmuan, yaitu rasional, empiris, dan sistematis (Sugiyono, 2013:2).
Sesuai dengan penelitian yang ingin dicapai bahwa penelitian ini bertujuan untuk memperoleh gambaran mengenai seberapa besar pengaruh experiential marketing terhadap kepuasan pelanggan Sams Parfum Refill Bandung, maka tipe penelitian yang digunakan adalah penelitian deskriptif.
Pengambilan sample dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan teknik accidental sampling,adalah teknik penentuan sample bedasarkan kebetulan,yaitu siapa saja yang secara kebetulan /incidental bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sample,bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data (Sugiyono,2009:1220).
Model pemecahan masalah yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis regresi berganda. Metode analisis yang digunakan untuk menguji hipotesis adalah metode regresi linier berganda (multiple regression), yaitu regresi yang digunakan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen yang digunakan. Dalam penelitian ini yang menjadi populasi adalah sebagian dari pelanggan sams parfum yang berjumlah 400 (empat ratus) orang. Sedangkan jumlah sampel sesuai dengan rumus penarikan sampel berjumlah 100 (seratus). Keseluruhan sampel dapat digunakan untuk dilakukan analisis.
IV. TEMUAN – TEMUAN Uji Validitas dan Uji Reliabilitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur keabsahan atau valid tidaknya suatu kuesioner. Tinggi rendah validitas instrumen menunjukkan sejauh mana data yang terkumpul tidak menyimpang dari gambaran tentang validitas yang telah dimaksud (Arikunto,2002).
Untuk hasil uji validitas akan disajikan pada tabel berikut :
Tabel 1.
Pengukuran validitas
Variabel Rentang koefisien
Nilai kritis
Keterangan
Sense 0,304 – 0,406 0,30 Valid Fell 0,419 – 0,648 0,30 Valid Think 0,325 – 0,407 0,30 Valid Act 0,509 – 0,614 0,30 Valid Relate 0,686 – 0,686 0,30 Valid Kepuasan
pelanggan 0,386 – 0,444 0,30 Valid Sumber : data primer 2014
Berdasarkan tabel 1 jelas bahwa variabel pada seluruh item atau pertanyaan pada instrument sense, fell, think, act dan relate yang diajukan pada responden adalah valid. Besarnya koefisien korelasi antar item berada di atas nilai yang dipersyaratkan yaitu 0,30. Berdasarkan tabel 1 jelas bahwa variabel pada seluruh item atau pertanyaan pada instrument kepuasan pelanggan yang diajukan pada responden adalah valid. Besarnya koefisien korelasi antar item berada di atas nilai yang dipersyaratkan yaitu 0,30. Sedangkan untuk hasil uji reliabilitas disajikan pada tabel berikut ini :
Tabel 2.
Pengukuran reliabilitas
Variabel Nilai koefisien Nilai kritis
Keterangan
Sense ,616 0,60 Valid
Fell ,739 0,60 Valid
Think ,609 0,60 Valid
Act ,748 0,60 Valid
Relate ,814 0,60 Valid
Kepuasan
pelanggan ,669 0,60 Valid
Sumber : data primer 2014
Kriteria reliabilitas yang digunakan adalah sekurang-kurangnya nilai cronbach alpha adalah lebih besar dari pada 0,60. Output hasil pengujian di tabel 2. Menunjukan bahwa instrument tersebut memiliki nilai 0,616, 0,739, 0,609,0,748, 0,814. Artinya bahwa nilai tersebut bermakna instrument pengukuran untuk sense, fell, think, act dan relate adalah reliable. Output hasil pengujian di tabel 2. Menunjukan bahwa instrument tersebut memiliki nilai 0,669. Artinya bahwa nilai tersebut bermakna instrument pengukuran untuk kepuasan pelanggan adalah reliable.
Pengujian hipotesis dilakukan untuk mengetahui ada tidaknya hubungan positif antara variabel independen terhadap variabel dependen.
ANOVAa
Model Sum of
Squares df SquareMean F Sig.
1
Regression 1,885 5 ,377 2,965 ,016b
Residual 11,950 94 ,127
Total 13,835 99
a. Dependent Variable: Y
b. Predictors: (Constant), X5, X1, X4, X3, X2
Berdasarkan hasil perhitungan dengan menggunakan program SPSS versi 20.0 versi windows, diperoleh nilai signifikansi sebesar (0,016) dan signifikan pada (0,05). Hal ini berarti experiential marketing secara bersama-sama (simultan) berpengaruh
X2 -,289 ,236 -,353 -1,225 ,224
X3 ,645 ,255 ,716 2,526 ,013
X4 -,074 ,101 -,091 -,732 ,466
X5 -,266 ,102 -,334 -2,616 ,010
Sumber : Pengolahan data primer 2014
Estimate
1 ,369a ,136 ,090 ,35655
Besarnya koefisien determinasi adalah 13,6% artinya, perubahan-perubahan pada variabel kepuasan pelanggan (Y) dapat dijelaskan sebesar 13,6% oleh perubahan pada variabel experiential marketing (X1). Sedangkan sisanya sebesar 86,4% dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti. Beberapa variabel lain yang kemungkinan memiliki relevansi dengan kepuasan pelanggan salah satunya antara lain adalah kualitas pelayanan.
V. Diskusi, Implikasi dan Keterbatasan
Hasil penelitian dan analisis pembahasan mengenai pengaruh experiential marketing dengan sub variabel sense, fell, think, act, relate terhadap kepuasan pelanggan Sams Parfum Refill. Dalam penelitian ini, menggunakan sampel sebanyak 100 sampel pelanggan. Yang menjadi responden adalah pelanggan Sams Parfum Refill dan dapat di tarik kesimpulan sebagai berikut:
1. Variabel Sense menurut hasil tanggapan responden menunjukkan skor sebesar 442 yang menyatakan bahwa responden merasakan kesejukan dan kesegaran ketika memakai produk sams parfum refill dan termasuk kedalam kategori yang sangat tinggi.
2. Variabel Feel menurut hasil tanggapan responden menunjukkan skor sebesar 438 yang menyatakan bahwa pelanggan telah mendapatkan pelayanan yang baik dengan sikap ramah yang diberikan oleh sams parfum refill dan termasuk kedalam kategori yang sangat tinggi.
3. Variabel Think menurut hasil tanggapan responden menunjukkan skor sebesar 445 dimana skor ini termasuk kedalam kategori sangat tinggi.
4. Variable Act menurut hasil tanggapan responden menunjukan skor sebesar 487dan termasuk kedalam kategori yang sangat tinggi.
5. Variabel Relate menurut hasil tanggapan responden menunjukan skor sebesar 453dan termasuk kedalam kategori yang sangat tinggi.
Hasil penelitian ini menunjukan bahwa experiential markeing berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan, dan hanya think dan relate yang berpengaruh signifikan. Dilihat dari besarnya koefisien korelasi think terhadap kepuasan pelanggan dengan tingkat signifikan lebih kecil dari tingkat signifikansi yang telah ditetapkan, sedangkan sense, fell, dan act memiliki korelasi tidak signifikan terhadap kepuasan pelanggan Sams Parfum Refill.
Setelah melakukan analisis pembahasan serta beberapa kesimpulan pada penelitian ini, adapun saran-saran teoritis yang dapat diberikan melalui hasil penelitian ini agar mendapatkan hasil yang lebih baik, yaitu:
Dengan nilai koefisien determinasi sebesar 13,6%, dimana hal ini berarti perubahan-perubahan pada variable kepuasan pelanggan dapat dijelaskan sebesar 13,6% oleh perubahan-perubahan pada variable experiential marketing. Sedangkan sisanya sebesar 86,4% dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti, beberapa variabel lain yang kemungkinan memiliki relevansi dengan kepuasan pelanggan salah satunya antara lain. - Kualitas Pelayanan, karena dengan memberikan pelayanan yang baik kepada pelanggannya akan merasakan ketertarikan untuk membeli ulang.
- Persepsi kualitas produk, karena dengan kualitas produk yang di berikan oleh sams parfum refill, akan meberikan minat beli ulang kepada pelangganya.
Selain itu, instrument penelitian untuk yang digunakan peneliti dari variabel-variabel ini hanya berupa kusioner yang tidak kemungkinan responden akan menjawab secara subjektif.
REFERENSI
Amir, Hamzah, 2007 .Analisis Experiential Marketing , Emotional Branding dan BrandTrust Terhadap Loyalitas Merek Mentari.USAHAWAN No. 06 Th XXXVIJuni p. 22-8.
Andreani, Fransisca, 2007.”Experiential Marketing (Sebuah Pendekatan Pemasaran)”. Jurnal Manajemen Pemasaran, Vol.2 No.1 April hal.1 – 8.
Arikunto,Suharsimi, 2002. Prosedur Penelitian : Suatu Pendekatan Praktek. PT Rieneka Cipta. Jakarta.
Hannam,K,2004. “Tourism and Development II:Marketing Destinations, experiences andcrises”, Progress in Development Studies, Vol.4, pp 256-263.
Kertajaya, Hermawan. 2004. Differentiation Brand. Jakarta, Gramedia Pustaka Utama. Kotler, Philip and Armstrong, Gary, 2008.Prinsip-prinsip Pemasaran, Edisi 12. Jakarta:
Erlangga.
Lupiyoadi. 2001. Manajemen Pemasaran Jasa Teori dan Praktik. Jakarta
Musanto. 2004;125. Faktor-Faktor Kepuasan dan Loyalitas :Studi Kasus pada CV Sarana Media Advertising Surabaya. Jurnal Manajemen & Kewirausahaan.Vol.6, No. 2. Universitas Kristen Petra.
Munson, 2001, Corporate Sponsorships:Increasing Your Slice of The Pie”FundRaising Management, April 2001. p.28-30.
Peter, and Olson, “Consumer Behavior Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran” , edisi 4, Erlangga, Jakarta, 1999:44.
Petkus, 2004, Enhancing The Aplication of Experiential Marketing in The Arts ,
International Journal Nonprofit and voluntary Sector Marketing. Vol.9 pp. 49-56.
Pullen, 2002, Experiential marketing works by touching consumers' hearts. MarketingWeeks, March 2002.
Rahmawati, 2003. ”Pengaruh ”Sense” dan ”Feel” dari Experiential Marketing pada Soto Gebrak,”Jurnal Ekonomi dan Bisnis, Vol.3 No.2 Agustus hal.109 – 121. Schmitt, Bernd H. 1999. Experiential Marketing : How To Get Customer to Sense, Feel,
Think, Act, Relate to your company and brands.New York: The Free Press. Smith,Shaun and Joe wheeler, 2002.Managing Customer Experience: Turning Customer
into Advocates, Great Britain: Prentice Hall.
Steenhouse A., 2003, Experience Marketing in Action in The Fox Kids Cup Advertising and Marketing For Children., Vol.4 pp.11-16.
Sugiyono, 2009. Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D. Penerbit Alfabeta Bandung.
