KATA PENGANTAR
Puji syukur kepada Allah SWT karena berkat karunia-Nya pada kami sehingga dapat menyelesikan tesis kami yang berjudul “Strategi Marketing Communication Pada Varian Pepsodent Whitening Di Jakarta : Studi Kasus PT Unilever Indonesia Tbk”. Tesis ini disusun sebagai salah satu syarat dalam menyelesaikan program pendidikan pasca sarjana (S2), jurusan Magister Manajemen – Strategic Marketing, di Binus Business School, Jakarta.
Selama penyusunan tesis ini kami mendapatkan dukungan dan bantuan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, kami selaku penulis menghaturkan terima kasih kepada semua pihak yang telah memberikan bantuan dan dukungannya dari awal sampai selesainya peyusunan tesis ini. Adapun berikut adalah pihak – pihak yang kepadanya kami haturkan terima kasih :
1. Allah SWT
2. Prof.Dr.Gerardus Polla, M.App.Sc., Selaku rektor Universitas Bina Nusantara, Jakarta.
3. Bapak Firdaus Alamsyah, Ph.D., Selaku Executive Dean The Joseph Wibowo Center, Jakarta.
4. Bapak Timotheus Lesmana Wanadjaja, S.H., M.H., MBA., selaku dosen pembimbing yang dengan seksama mengarahkan dan memberikan bimbingan, saran, serta petunjuk kepada kami dalam penyusunan thesis ini. 5. Ibu Hernie Raharja selaku Marketing Manager Oral Care PT Unilever
Indonesia Tbk, yang telah memberikan kesempatan dan kemudahan untuk melakukan penelitian tesis kami di perusahaan PT Unilver Indonesia Tbk. 6. Mba Ria Chairiah selaku Sekretaris Marketing Manager Oral Care PT
Unilever Indonesia Tbk, yang telah banyak membantu kami dalam mengatur jadwal pertemuan kami dengan pihak PT Unilever Indonesia Tbk.
7. Para Dosen yang telah banyak memberi masukan dan ilmu dalam penyusunan tesis kami
8. Orang Tua dan seluruh keluarga yang selalu mendukung dan mendoakan kami.
9. Rahmi Meutia, Ferdi S, Muhammad, Michele, Ida T, Fahmi, Dieyan, Mandha, Wira, teman – teman di Rice Production dan seluruh teman – teman kuliah MAO Binus Business School yang tidak dapat kami sebutkan satu – persatu namanya.
10.Seluruh karyawan perpustakaan, Budi, Lala, dan Indah yang menjadikan perpustakaan sebagai tempat untuk menghabiskan banyak waktu dan mendapatkan informasi dalam penyusunan tesis ini
Seperti kata pepatah, “Tiada gading yang tak retak”, kami menyadari adanya kekurangan dalam thesis ini. Dan oleh karenanya, saran dan kritik pembaca diharapkan dapat memberikan masukan kepada penulis. Akhir kata kami berharap thesis ini dapat memberikan manfaat bagi PT. Unilever Indonesia Tbk, bagi Binus Business School, maupun kepada seluruh pembaca thesis ini.
ABSTRAK
Produk pasta gigi merupakan salah satu produk yang sudah menjadi kebutuhan sehari hari. Dan Unilever yang merupakan sebagai produsen pasta gigi Pepsodent melihat bahwa seiring berkembangnya kebutuhan akan kesehatan gigi dan mulut. Pepsodent Whitening merupakan salah satu varian pasta gigi yang ditujukan untuk memenuhi kebutuhan konsumen agar
mendapatkan gigi yang lebih putih. Dengan adanya beragam varian yang sudah ada, maka diperlukan suatu cara agar apa yang ditawarkan oleh Pepsodent Whitening dapat sesuai dengan apa yang dicari oleh pengguna produk tersebut. Oleh karena itu, peranan brand image dan brand equity memiliki peranan yang penting untuk mendapatkan brand awareness yang kuat. Dan juga merancang suatu komunikasi pemasaran sangatlah penting peranannya dalam memberikan informasi kepada konsumen melalui media komunikasi yang tepat agar dapat informasi yang ingin disampaikan dapat diterima dengan baik oleh masyarakat. Apa yang dikomunikasikan oleh Pepsodent Whitening dapat memberikan ekspektasi konsumen yang hasil akhir dari komunikasi pemasaran tersebut adalah mendapatkan kepuasan dan loyalitas komsumen terhadap produk tersebut. Selain itu dalam karya tulis ini juga diberikan rekomendasi – rekomendasi untuk mencapai dan menghadapi hal – hal tersebut.
Kata Kunci : Brand Image, Brand Equity, Brand Awareness, Komunikasi
Pemasaran, Pepsodent Whitening
DAFTAR ISI
Halaman Judul... i
Halaman Pernyataan... ii
Persetujuan Pembimbing... iii
KATA PENGANTAR ... iv
ABSTRAK ... vi
DAFTAR ISI ... vii
DAFTAR TABEL ... xii
DAFTAR GAMBAR ... xiii
BAB 1 PENDAHULUAN ... 1
1.1Latar Belakang ... 1
1.2Rumusan Masalah ... 3
1.3Ruang Lingkup Pembahasan... 4
1.4Tujuan dan Manfaat ... 5
1.5Metodologi Penelitian ... 6
1.6Sistematika Penulisan ... 7
BAB 2 LANDASAN TEORI... 10
2.1SWOT ( Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats ) ... 10
2.2Kondisi Persaingan ( Five Competitive Forces ) ... 12
2.3Segmenting, Targeting, Positioning (STP) ... 23
2.3.1 Segmenting ...24
2.3.2 Targeting ...25
2.3.3 Positioning ...25
2.4Pengertian Brand...27
2.5Brand Equity ...30
2.5.1 Brand Awareness ...31
2.5.2 Brand Image...32
2.6Perilaku Konsumen ( Consumer Behavior ) ... 34
2.6.1 Proses Putusan Pembelian ( Buying Decision Process )... 34
2.6.2 Advertising Objectives Effects(Pengaruh dari Tujuan Periklanan) 37 2.7Customer Perceived Value...38
2.8Customer Satisfaction ...39
2.9Customer Expectations ...39
2.10 Customer Loyalty ...40
2.11 Definisi Pemasaran ... 41
2.12 Bauran Pemasaran ( Marketing Mix ) ... 41
2.13 Lingkungan Pemasaran ... 44
2.14 Komunikasi Pemasaran ( Marketing Communication ) ... 46
2.15 Proses Komunikasi ( Communication Process )... 48
2.15.1 Definisi... 48
2.15.2 Customer Initiated Touch Points ...48
2.15.3 Developing Effective Communication...50
2.16 Integrated Marketing Communication (IMC)... 51
2.16.1 Latar Belakang dan Definisi... 51
2.16.2 Promotional Mix ( Bauran Promosi ) dalam IMC ... 51
2.16.3 IMC Planning Process ...53
BAB 3 METODOLOGI PENELITIAN... 59
3.1Profil Perusahaan ... 59
3.2Profil Produk ... 62
3.2.1 Pepsodent Whitening ... 63
3.3Kerangka Pikir ... 64
3.4Metode Pengumpulan Data ... 64
3.4.1 Metode Survei ... 65
3.4.2 Sumber Data... 67
3.5Metode Penelitian ... 67
3.6.1 Populasi ... 68
3.6.2 Sampel... 68
3.7Teknik Pengumpulan Data... 69
3.8Teknik Analisis Data... 69
BAB 4 ANALISIS DAN PEMBAHASAN ... 71
4.1Analisis Deskriptif ... 71
4.2Analisis Brand...77
4.2.1 Analisis Asosiasi Kata (Word Associations)... 77
4.2.2 Analisis Perwujudan dari Merek ( Personifiying The Brand )... 78
4.2.3 Analisis Melangkah Lebih Tinggi Untuk Menemukan Intisari Dari Sebuah Merek ... 79
4.3Analisis Brand Equity ...82
4.3.1 Brand Awareness Secara Umum... 82
4.3.2 Brand Awareness Pepsodent Whitening ... 88
4.3.3 Brand Image...96
4.3.4 Brand Positioning Map ...97
4.4Analisis Perilaku Konsumen ... 99
4.4.1 Analisis Proses Putusan Pembelian... 99
4.4.2 Analisis Efek Iklan... 104
4.4.3 Analisis Pesan Yang Ditangkap ... 107
4.5Analisis Media Komunikasi... 108
4.5.1 Analisis Media Iklan ... 108
4.6Analisis Customer Expectation ...110
4.7Analisis Customer Satisfaction ( Kepuasan Pelanggan ) ... 111
4.8Analisis Customer Loyalty ( Kesetiaan Konsumen ) ... 113
4.9Analisis Segmenting, Targeting, Positioning (STP) ... 117
4.9.1 Segmenting ...117
4.9.2 Targeting ...118
4.10 Analisis Bauran Pemasaran (Marketing Mix) ... 119
4.10.1 Product ...119
4.10.2 Price ...119
4.10.3 Place...120
4.10.4 Promotion...120
4.11 Analisis SWOT ( Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats ) ... 121
4.11.1 Strengths...121
4.12 Analisis Kondisi Persaingan ... 128
4.12.1 Persaingan Dalam Industri Sejenis... 130
4.12.2 Ancaman Pendatang Baru ... 132
4.12.3 Ancaman Produk Substitusi ... 132
4.12.4 Kekuatan Tawar Menawar Pemasok... 133
4.12.5 Kekuatan Tawar Menawar Dari Konsumen... 134
BAB 5 KESIMPULAN DAN REKOMENDASI ... 135
5.1Kesimpulan ... 135
5.2Rekomendasi ... 136 DAFTAR ACUAN………. DAFTAR PUSTAKA ……….
LAMPIRAN ……….…………..
L-1KUESIONER
L-2 KUESIONER IN – DEPTH INTERVIEW
L-3 KUESIONER IN – DEPTH INTERVIEW ( REVISI ) L-4 HASIL INDEPTH INTERVIEW 1
L-5 HASIL INDEPTH INTERVIEW 2 L-6 HASIL INDEPTH INTERVIEW 3 L-7 HASIL INDEPTH INTERVIEW 4 RIWAYAT HIDUP
DAFTAR TABEL
Tabel 2.1 Contoh Matriks SWOT ... 12
Tabel 2.2 Marketing Mix 4P’s dan 4C’s ... 44
Tabel 4.1 Usia Responden Indepth Interview ...74
Tabel 4.2 Yang Terlintas Dalam Benak Responden Wawancara Saat Mendengar Pepsodent Whitening ... 78
Tabel 4.3 Merek Pasta Gigi Yang Saat Ini Digunakan Responden Wawancara ... 87
Tabel 4.4 Tindakan Bila Harga Pepsodent Whitening Naik ... 95
Tabel 4.5 Penilaian Responden Wawancara Terhadap Kualitas Pasta Gigi . 98 Tabel 4.6 Penilaian Responden Wawancara Terhadapa Harga Pasta Gigi ... 98
Tabel 4.7 Sumber Dorongan Responden Wawncara Memilih Pasta Gigi .... 99
Tabel 4.8 Tempat Responden Wawancara Membeli Pasta Gigi... 103
Tabel 4.9 Validitas Ingatan Iklan Pepsodent Whitening... 105
Tabel 4.10 Deskripsi Iklan Pepsodent Whitening... 105
Tabel 4.11 Efek Iklan ... 106
Tabel 4.12 Pesan Yang Ditangkap Responden Wawancara Dari Iklan ... 107
Tabel 4.13 Media Iklan ... 109
Tabel 4.14 Keinginan Mengganti Pepsodent Whitening Dengan Produk Lain ... 115
Tabel 4.15 Matriks SWOT Pepsodent Whitening... 127
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Five Competitive Forces Analysis ... 23
Gambar 2.2 Perceptual Map... 34
Gambar 2.3 The 4P Component... 43
Gambar 2.4 Customer Initiated MC Message... 49
Gambar 2.5 IMC Planning Process ... 54
Gambar 2.6 IMC Communication Program... 57
Gambar 4.1 Jenis Kelamin Responden Kuesioner ... 72
Gambar 4.2 Jenis Kelamin Responden Indepth Interview... 72
Gambar 4.3 Usia Responden Kuesioner ... 73
Gambar 4.4 Kegiatan Responden Kuesioner ... 75
Gambar 4.5 Kegiatan Responden Indepth Interview ... 75
Gambar 4.6 Pengeluaran Per Bulan Responden Kuesioner ... 76
Gambar 4.7 Pengeluaran Per Bulan Responden Indepth Interview ... 77
Gambar 4.8 Asosiasi Pepsodent Whitening Dengan Hewan ... 79
Gambar 4.9 Harapan Yang Ingin Didapat Responden Kuesioner Dari Pepsodent Whitening ... 80
Gambar 4.10 Harapan Yang Ingin Didapat Responden Indepth Interview Dari Pepsodent Whitening ... 81
Gambar 4.11 Merek Pasta Gigi Yang Pertama Kali Terlintas Dalam Benak Responden Kuesioner ... 83
Gambar 4.12 Merek Pasta Gigi Yang Pertama Kali Terlintas Dalam Benak Responden Indepth Interview ... 84
Gambar 4.13 Pasta Gigi Yang Sedang Digunakan Responden Kuesioner ... 85
Gambar 4.14 Pasta Gigi Yang Sedang Digunakan Responden Indepth Interview ... 85
Gambar 4.15 Faktor Terpenting Dari Pasta Gigi ... 88
Gambar 4.17 Responden Kuesioner Mengetahui Pepsodent Whitening Dari90 Gambar 4.18 Responden Wawancara Mengetahui Pepsodent Whitening
Dari... 90 Gambar 4.19 Yang Dikenal Responden Wawancara Dari Pepsodent Whitening
... 91 Gambar 4.20 Responden Kuesioner Yang Pernah Memakai Pepsodent
Whitening... 92 Gambar 4.21 Alasan Responden Kuesioner Memakai Pepsodentn Whihtening ... 93 Gambar 4.22 Harga Yang Diinginkan Responden Wawancara... 94 Gambar 4.23 Rasa Responden Whitening Dari Responden Kuesioner ... 96 Gambar 4.24 Kesan Responden Kuesioner Terhadap Pepsodent Whitening 97 Gambar 4.25 Sumber Informasi Yang Lengkap Dari Responden Wawancara.
... 100 Gambar 4.26 Faktor Terpenting Yang Mendorong Responden Kuesioner
Memilih Pasta Gigi ... 102 Gambar 4.27 Faktor Terpenting Yang Mendorong Responden Wawancara
Memilih Pasta Gigi ... 102 Gambar 4.28 Penilaian Kepuasan Yang Didapat Atas Harapan Responden
Kuesioner ... 111 Gambar 4.29 Penilaian Kepuasan Yang Didapat Atas Harapan Responden
Wawancara... 112 Gambar 4.30 Lama Responden Wawancara Memakai Pepsodent Whitening..
... 114 Gambar 4.31 Keinginan Mengganti Produk Lain Dalam Waktu Dekat ... 116 Gambar 4.32 Keinginan Responden Wawancara Untuk Memakai Lagi
Pepsodent Whitening ... 117 Gambar 4.33 Bentuk Promosi Yang Paling Disukai Responden Kuesioner126 Gambar 4.34 Five Forces Pepsodent Whitening... 129
