(Studi Deskriptif kualitatif Persepsi Masyarakat SurabayaTentang Iklan
”Manfaat Pajak” di Televisi)
SKRIPSI
Oleh :
J ulio Anshar NPM. 0843010234
YAYASAN KESEJ AHTERAAN, PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL ”VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
PERSEPSI MASYARAKAT TENTANG HIMBAUAN IKLAN PAJ AK “MANFAAT PAJ AK” di TELEVISI
(Study Deskr iptif Kualitatif Persepsi Masyarakat Sur abaya Tentang Himbauan Iklan Pajak “Manfaat Pajak” di Televisi)
Disusun Oleh :
Julio Anshar NPM. 0843010234
Telah disetujui untuk mengikuti Ujian Skripsi
Menyetujui, Pembimbing Utama
Dr s. Kusnarto, Msi NIP 195808011984021001
Mengetahui
DEKAN
(Studi Deskr iptif Kualitatif Per sepsi Masyar akat
Tentang Himbauan Iklan “Manfaat Pajak” di
Televisi)
Nama Mahasiswa : J ulio Anshar
NPM : 0843010234
Pr ogr am Studi : Ilmu Komunikasi
Fakultas : Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Menyutujui,
Pembimbing Utama Tim Penguji:
1.
Dr a.Kusnar to, Msi Ade Kusuma S.sos.M.Med.KOM
NIP. 195808011984021001 NIP. 385011002981
2.
Dr a.Kusnar to, Msi
NIP. 195808011984021001
3.
Dr a.Sumar djijati, Msi NIP. 196203231993092001
Mengetahui, Ketua Pr ogram Studi
PERSEPSI MASYARAKAT TENTANG IKLAN “MANFAAT PAJ AK” di TELEVISI (Studi deskriptif kualitatif persepsi masyarakat tentang iklan “Manfaat Pajak” di
televisi) Oleh : J ULIO ANSHAR NPM. 0843010234
Telah Dipertahankan Dihadapan dan Diterima Oleh Tim Penguji Skr ipsi J urusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Pembangunan Nasional
“Veteran” J awa Timur Pada Tanggal 13 Desember 2012
Pembimbing Utama Tim Penguji : NIP. 19550718 198302 2000 1
KATA PENGANTAR
Puji syukur kepada Allah Swt. Atas terselesaikannya Skripsi ini. Tidak
bisa berkata-kata selain pujian rasa syukur kehadirat Allah Swt. atas rahmat
dan karunia-Nya yang selalu mencurahkan kasih sayang kepada umatnya,
sehingga Skripsi dengan judul “Per sepsi Masyar akat Sur abaya Tentang Iklan
“Manfaat Pajak” di Televisi” dapat terselesaikan dengan baik.
Penelitian ini membutuhkan banyak sekali usaha baik tenaga maupun
pikiran. Peneliti didalam menyelesaikan penelitiannya tidak sendiri karena
banyak sekali yang memberikan dukungan doa dan motivasi dari orang-orang
yang terdekat peneliti. Karena itu dengan tulisan ini setidaknya untuk
menggantikan ucapan rasa terima kasih peneliti kepada orang-orang yang
menjadi bagian penting didalam kehidupan peneliti.
Berikut ini rasa ucapan syukur dan banyak terima kasih diberikan
peneliti kepada :
1. Ibu Dra. Hj Suparwati, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan
Politik Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Juwito S.Sos, M.Si selaku Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Universitas Pembangunan Nasional
“Veteran” Jawa Timur.
3. Bapak Drs. Kusnarto, M.Si selaku dosen pembimbing yang selalu
membimbing saya dengan penuh pengertian sehingga berkat bimbingan
4. Kedua Orang Tua Tercinta Yetty Dewi (amak) Michael Ray (ayah) dan
saudara peneliti Aci (Sherly Febriani), Uni Lina (Dian Ferlina), Uda Fandi
(Affandhi Fadhillah), Uda Adie (Ahadi Fajra) dan Adek Putri (Putri Maya
Sari) yang selalu memberikan doa, dorongan moril dan material yang tidak
henti-hentinya kepada peneliti.
5. Keponakan-keponakan yang telah menghibur dikala sedang jenuh Isa, Reza,
Memey, dan Momo, kalian penghibur yang merepotkan om J .
6. Teman-teman seperjuangan peneliti yaitu Reza Permana putra aka.Brenk,
Joko Febriyanto aka.The Joko, Aldi (Arek Ndeso), Dicky Darmawan
aka.Budak, Sandy Ardianto, Abdilah Supodo, Nesya, Yuni aka.Bunder, mbak
Nonna, Bobby, Dion, Laufit, beserta teman-teman yang tidak bisa disebutkan
satu persatu, Terima Kasih Dukungannya semoga Allah SWT memberkatimu.
Terima Kasih.
7. Teman-teman Marching Band GWA UPN. Teddy, Ganesha, Ifung, Biyan,
Dimas, Rico, Dian, Tania, Ayu, Doris, mas Fajar, Rindi, Manda, dan lainnya,
terimakasih buat suportnya selama pengerjaan skripsi ini.
8. Teman-teman SMA yang member bantuan disaat yang super sangat genting,
Taufik, Rahayu, Dadan, Ica, Bayu, Citra, Mbah Firman, Ferry, Juri, Lely.
Terima kasih banyak.
9. Untuk segala peralatan mulai dari Laptop, Handphone, Flashdisk, printer,
speaker, dan headset yang selalu sabar menemani dikala suka dan duka,
Akhirnya peneliti berharap semoga laporan skripsi ini dapat bermanfaat bagi
semua pihak. Segala saran dan kritik selalu diharapkan dari peneliti yang
bersifat membangun selalu terbuka lebar dan ditujukan kepada pihak siapa saja
untuk menjadikan penelitian ini bermanfaat bagi semua orang yang menjadi
Adik adik kelas.
Surabaya, 19 November 2012
DAFTAR ISI
HALAMAN PERSETUJUAN... i
HALAMAN PENGESAHAN ... ii
KATA PENGANTAR ... iii
ABSTRAKSI ... iv
DAFTAR ISI ... v
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1. Latar Belakang ... 1
1.2. Rumusan Masalah ... 8
1.3. Tujuan Penelitian ... 8
1.4. Manfaat Penelitian ... 9
BAB II KAJIAN PUSTAKA ... 10
2.1. Landasan Teori ... 10
2.1.1. Persepsi ... 19
2.1.1.1 Pengertian Persepsi ... 10
2.1.1.2 Jenis Persepsi ... 14
2.1.1.3 Karakteristik Persepsi ... 15
2.1.1.4 Faktor yang Mempengaruhi Persepsi ... 16
2.1.1.5 Faktor Yang Berperan Dalam Persepsi ... 19
2.1.1.6 Proses Terjadinya Persepsi ... 20
2.1.1.7 Proses Persepsi ... 22
2.1.2.1 Definisi Pajak ... 23
2.1.2.2 Fungsi Pajak ... 24
2.1.3. Periklanan ... 25
2.1.3.1 Pengertian Periklanan ... 25
2.1.3.2 jenis-jenis Iklan ... 26
2.1.4. Model Stimulus - Respons ... 28
2.2. Kerangka berpikir ... 29
BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 30
3.1. Metode Penelitian ... 30
3.2. Definisi Konseptual ... 31
3.2.1. Persepsi ... 31
3.2.2. Pajak ... 32
3.2.3. Iklan Pajak ... 32
3.3. Informan ... 33
3.4. Teknik Pengumpulan Data ... 34
3.5. Teknik análisis Data ... 35
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ... 4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian dan Penyajian Data ... 39
4.1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian ... 39
4.1.1.1 Gambaran Umum Surabaya ... 39
4.1.1.2 Gambaran Umum Iklan Pajak ... 40
4.1.3 Identitas Informan ... 41
4.2 Analisis Data ... 43
4.2.1 Persepsi Masyarakat Tentang Iklan "Manfaat Pajak" ... 43
4.3 Pembahasan... 55
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 60
5.1 Kesimpulan ... 60
5.2 Saran ... 60
DAFTAR PUSTAKA ... 63
DAFTAR LAMPIRAN ... 64
Daftar Pertanyaan ... 64
JULIO ANSHAR, PERSEPSI MASYARAKAT TENTANG IKLAN “MANFAAT PAJAK” DI TELEVISI (Deskriptif Kualitatif Persepsi Masyarakat Tentang Iklan “Manfaat Pajak” di Televisi)
Penelitian ini didasarkan pada data yang diperoleh oleh peneliti sebelumnya terhadap rendahnya kesadaran masyarakat tentang pajak dan pengaruhnya iklan “Manfaat Pajak” terhadap persepsi masyarakat.
Model yang digunakan model S-R. model tersebut merupakan model yang paling dasar dalam ilmu komunikasi. Model ini menunjukan komunikasi sebagai sebuah proses aksi reaksi. Model ini beranggapan bahwa kata-kata verbal, tanda-tanda nonverbal, gambar-gambar, dan tindakan akan merangsang orang lain untuk memberikan respon dengan cara tertentu. Kita dapat juga mengatakan bahwa proses ini merupakan perpindahan informasi ataupun gagasan. Proses ini dapat berupa timbal balik dan mempunyai efek yang banyak. Setiap efek dapat merubah perilaku dari komunikasi berikutnya.
Metode yang digunakan untuk mengetahui permasalahan ini yaitu deskriptif kualitatif. Dengan menggunakan teknik In depth interview (wawancara mendalam) untuk mendapatkan informasi lebih dalam tentang permasalahan yang ada
Hasil dari penelitian ini, menurut peneliti persepsi masyarakat negatif, hal ini karena persepsi yang diharapkan dari iklan “Manfaat Pajak” ini tidak sama dengan persepsi yang diterima masyarakat setelah melihat iklan “Manfaat Pajak” ditelevisi
ABSTRACT
J ULIO ANSHAR , The PUBLIC PERCEPTION ABOUT the ADVERTISING TAX BENEFITS on TELEVISION (a descr iptive Qualitative per ceptions of the p ublic about the benefits of Adver tising in television)
This research is based on data obtained by previous researchers on the low level of public awareness about taxes and Tax Benefits of advertising influence public perception.
Model used in the S-R model. the model is the most basic model in the communication sciences. This Model of communication as a process of action reaction. This Model assumes that words verbal, nonverbal signs, images, and actions will stimulate others to respond in a certain way. We can also say that this process is the transfer of information or ideas. This process may take the form of reciprocity and has many effects. Each effect can change the behavior of the next communication.
The method used to determine this issue i.e. qualitative descriptive. Using In depth interviews (in-depth interviews) to get more information about existing problems.
The results of this research, according to researcher perceptions of the expected tax benefits from advertising is not the same as perception accepted the community after seeing the ad ditelevisi tax benefits.
1.1 Latar Belakang
Salah satu kebutuhan mendasar dari manusia adalah informasi. Melalui
informasi orang dapat memperoleh pengetahuan tentang berbagai hal. Informasi
dapat diperoleh melalui berbagai media baik media cetak maupun media elektronik.
Dari berbagai informasi yang ada didalam media massa, iklan merupakan hal yang
paling tidak bisa dihindari. Mulai dari kita bangun pagi sampai kita hendak tidur
dimalam hari, kita pasti mau tidak mau mengkonsumsi iklan. Media massa, baik itu
media elektronik, media cetak, internet, dll, menampilkan iklan hampir disemua
isinya, sehingga masyarakat terpaksa mengkonsumsinya. Iklan adalah struktur
informasi dan susunan komunikasi non personal yang biasanya dibiayai dan bersifat
persuasive,tentang produk (barang, jasa, gagasan) oleh sponsor yang teridentifikasi,
melalui berbagai macam media (Widyatama, 2006:13)
Berdasarkan Jean Merrie Boursicat, seorang kolektor film iklan menyebutkan
bahwa iklan yang baik harus bisa menyampaikan pesan dan identitas produk yang
kuat. Hal tersebut bisa dibangun lewat ide cerita, visualisai gambar, atau jingle yang
menarik. Sehingga pesan yang ingin disampaikan dapat dicerna atau dimengerti serta
2
Unsur-unsur iklan yang dimaksud adalah bagian dalam iklan yang diterbitkan
di media cetak, yang terdiri dari model (talent), peraga (props), latar (setting),
pencahayaan (lighting). (Wells, Burnet & Mariarty, 1999 : 391-394).
Iklan (advertising) berasal dari kata yunani yang kurang lebih artinya adalah
menggiring orang pada gagasan. Proses penyampaian pesan atau informasi kepada
sebagian atau seluruh khalayak dengan menggunakan media. Iklan atau periklanan di
definisikan sebagai kegiatan berpromosi atau berkampanye melalui media massa
(Wibowo, 2003:05).
Saat ini seringkali kita lihat iklan-iklan layanan masyarakat yang ditujukan
kepada masyarakat sebagai salah satu usaha memasyarakatkan gagasan-gagasan
sosial, yang isi pesannya berasal dari golongan atau instansi tertentu (pemerintah
maupun kelompok), contohnya iklan keluarga berencana atau BKKBN, iklan anti
narkoba ataupun iklan layanan masyarakat dari direktorat jendral pajak.
Salah satu iklan yang menarik perhatian peneliti yaitu iklan layanan pajak.
Berawal dari banyaknya pemberitaan tentang kurangnya fasilitas-fasilitas umum yg
ada di sekolah-sekolah, rumah sakit, puskesmas dan sarana umum lainnya. Seperti
contoh berita tentang siswa SD negeri Oesapa kecil 2 di Kupang, Nusa Tenggara
Timur yang harus bergantian ruang kelas karena keterbatasan ruangan (indosiar.com).
kemudian berita tentang kerusakan jalan terjadi di Desa Jatimulyo, Kecamatan
Plumpang, Kabupaten Tuban yang sering mengakibatkan terjadinya kecelakaan
(beritajatim.com) dan pemberitaan warga miskin di Padang yang kesulitan untuk membayar
Dan berbagai pemberitaan tentang kurangnya fasilitas atau sarana dan prasarana umum yang
ada. Untuk menanggulangi permasalahan tersebut pemerintah memiliki anggaran untuk
melakukan pembenahan sarana dan fasilitas umum yang di butuhkan masyarakat. Salah satu
sumber anggaran pemerintah adalah dari pajak.
Pajak adalah iuran rakyat pada kas Negara berdasarkan undang-undang
dengan tiada mendapat balas jasa secara langsung. Pajak dipungut berdasarkan
norma-norma hukum guna menutup biaya produksi barang-barang dan jasa kolektif
untuk mencapai kesejahteraan umum. Tanggung jawab atas kewajiban membayar
pajak, sebagai pencerminan kewajiban kenegaraan di bidang perpajakan berada pada
anggota masyarakat sendiri untuk memenuhi kewajiban tersebut. Hal tersebut sesuai
dengan sistem self assesment yang di anut dalam Sistem Perpajakan di Indonesia.
Berdasarkan undang-undang tersebut jenis pajak yang harus dibayar oleh
masyarakat adalah Pajak Penghasilan (PPh), Pajak Pertambahan Nilai (PPN), dan
Pajak Bumi dan Bangunan (PBB). Fungsi pajak lebih kepada manfaat pajak atau
kegunaan pajak itu sendiri, pajak mempunyai peranan yang sangat penting untuk
kehidupan bernegara, karena pajak merupakan sumber pendapatan Negara dan pajak
akan digunakan untuk membiayai APBN, maka beberapa fungsi pajak yaitu sebagai
alat untuk memasukkan dana secara optimal ke kas Negara, sebagai alat untuk
mencapai tujuan tertentu. Pemerintah memiliki dana untuk menjalankan kebijakan
yang berhubungan dengan stabilitas harga sehingga inflasi dapat dikendalikan, dan
4
Potensi wajib pajak di Surabaya cukup besar, terbukti dari data terakhir tahun
2011, dari 2,8 juta penduduk yang berpotensi membayar pajak, 225,377 yang tercatat
sebagai wajib pajak pribadi. Namun, dari jumlah wajib pajak tersebut sekitar 60
persen wajib pajak yang membayar pajak. (Kantor Pelayana Pajak Pratama Surabaya
Mulyorejo).
Undang-undang No 6 tahun 1983 tentang ketentuan umum dan tata cara
perpajakan sebagaimana telah beberapa kali diubah terakhir dengan Undang-undang
No 8 tahun 2007 mengatur bahwa : (1) setiap wajib pajak yang telah memenuhu
syarat subjektif dan objektif sesuai dengan peraturan perundang-undangan
perpajakan, wajib mendaftarkan diri untuk memperoleh Nomor Pokok Wajib Pajak
(NPWP); (2) setiap wajib pajak wajib mengisi Surat Pemberitahuan (SPT) Tahunan
Pajak Penghasilan dengan benar, lengkap dan jelas serta menyampaikan tepat waktu.
Masyarakat surabaya pada saat ini sangat kurang menyadari pentingnya
membayar pajak hal ini disebabkan adanya pemikiran “kalau bisa tidak membayar
pajak kenapa harus bayar pajak”. Di tambah lagi sejak adanya pemberitaan kasus
penggelapan dana pajak senilai 25 Milyar oleh Gayus Tambunan, serta kasus kasus
lain yang melibatkan oknum-oknum di Direktorat Jendral pajak menimbulkan
berbagai persepsi masyarakat yang merujuk negatif tentang aliran dana pajak dan
sistem perpajakan sehingga membuat Sebagian besar masyarakat beranggapan
membayar pajak bukan untuk menambah sumber pendapatan Negara tetapi malah
menjadi beban APBN Negara, karena secara tidak langsung jelas mengurangi
menurunnya kesadaran masyarakat untuk membayar pajak dan jumlah masyarakat yg
mendaftarkan dirinya sebagai wajib pajak.
Pajak merupakan kewajiban bagi setiap warga Negara, hal ini sebagai bentuk
bela Negara terhadap pembangunan dan kesejahteraan masyarakat. Dana pajak
sendiri didistribusikan untuk kegiatan dan pembangunan sarana umum seperti,
pembangunan jembatan, jalan-jalan, rumah sakit, sekolah, puskesmas, dan kantor
polisi. Dana pajak juga berguna bagi kesejahteraan masyarakat seperti pengadaan
bantuan dana bagi sekolah-sekolah (BOS), sumbangan buku-buku sekolah,
JAMKESMAS dan obat-obatan gratis untuk warga yang kurang mampu yang ingin
berobat ke rumah sakit atau Puskesmas.
Namun hal ini tidak membuat Direktorat Jendral Pajak berhenti meningkatkan
kesadaran masyarakat membayar pajak. Hal ini terbukti dari masih adanya iklan
layanan pajak versi “Manfaat pajak” yang memberitahukan tentang manfaat pajak
bagi anak-anak sekolah dan masyarakat yang memerlukan bantuan bagi kelangsungan
hidup.
Iklan merupakan sarana untuk penyampaian pesan dan menjadi salah satu cara
bagi perusahaan atau lembaga untuk berkomunikasi dengan masyarakat luas.
Menyatakan bahwa iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai
kekuatan sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang,
memberikan layanan, serta gagasan atau ide melalui saluran tertentu dalam bentuk
6
yang dilakukan oleh komunikator secara non personal melalui media untuk
ditunjukkan kepada komunikan dengan cara membayar media.
Kebutuhan instansi-instansi pemerintahan terhadap media semakin meningkat
terutama dalam hal pemberian informasi kepada masyarakat melalui iklan layanan
masyarakat. Iklan tersebut tidak memuat pesan bisnis melainkan menyajikan
pesan-pesan sosial yang dimaksudkan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat
terhadap sejumlah masalah yang dihadapi.
Menurut Hamzah Kartanegara selaku Kepala Seksi Bagian Umum. Iklan
sadar pajak merupakan media penyampaian pesan Dirjen Pajak mengenai masalah
wajib pajak bagi warga Negara yang berpenghasilan. Iklan sadar pajak menjadi
perhatian dan mudah di ingat oleh masyarakat karena menampilkan Deddy Mizwar
sebagai ikon dalam iklan tersebut, Didalam iklan tersebut dijelaskan tentang
pentingnya pajak bagi sekolah-sekolah yang membutuhkan bantuan dana operasional
dan buku-buku pelajaran untuk membantu kegiatan belajar-mengajar. Kemudian ada
juga bantuan untuk masyarakat yang kurang mampu untuk mendapatkan
JAMKESMAS dan pengobatan gratis serta bantuan dana untuk ibu-melahirkan. Iklan
ini bertujuan untuk menghimbau kesadaran masyarakat akan pentingnya membayar
pajak bagi pembangunan dan kesejahteraan Negara.
Iklan layanan masyarakat adalah iklan yang digunakan untuk menyampaikan
informasi, mempersuasikan atau mendidik khalayak dimana tujuan akhirnya bukan
untuk mendapatkan keuntungan ekonomi melainkan keuntungan sosial. Keuntungan
dan perubaha perilaku masyarakat terhadap masalah yang diiklankan, serta mendapat
citra baik dihati masyarakat.
Iklan layanan masyarakat pada umumnya dibuat seiiring dengan fenomena
yang sedang terjadi dalam masyarakat pada saat ini dan betujuan untuk kepentingan
masyarakat. Seperti dikatakan Madjadikara, bahwa iklan non komersial atau iklan
layanan masyarakat merupakan iklan yang pesan/informasinya merupakan bagian
dari kampanye social marketing yang bertujuan “menjual” gagasan atau ide untuk
kepentingan pelayanan masyarakat (public service)
Selain mendatangkan kebaikan dan peningkatan kualitas hidup masyarakat,
bertambahnya pengetahuan masyarakat dan munculnya kesadaran sikap serta perilaku
sebagaimana inti pesan juga dapat menguntungkan pengiklan sendiri, selain
mendapatkan citra baik ditengah masyarakat.
Dengan memanfaatkan media massa televisi dalan penayangan iklan layanan
masyarakat sadar pajak, maka informasi yang disampaikan kepada masyarakat yang
bersifat anonim dan heterogen dapat berjalan serempak.
Masalah yang dibahas penulis dalam penelitiaan ini adalah persepsi
masyarakat Surabaya tentang iklan “Manfaat Pajak”, dikarenakan banyaknya
kasus-kasus di tubuh Direktorat jendral pajak sehingga mempengaruhi jumlah wajib pajak
aktif di Surabaya yang sadar akan pentingnya bayar pajak.
Interpretasi yang dapat dibangun dari adanya penayangan iklan “Manfaat
8
Jendral Pajak dan kurangnya kesadaran masyarakat akan pentingnya membayar
pajak.
Informan penelitian ini adalah masyarakat Surabaya yang telah terdaftar
sebagai wajib pajak dan juga informan yang akan diteliti adalah wajib pajak yang
mempunyai pengalaman atau permasalahan dalam membayar pajak. Selain itu
informan juga pernah melihat tayangan iklan “Manfaat Pajak”.
Alasan peneliti memilih masyarakat Surabaya karena menurut data yang
peniliti peroleh dari Kantor Pelayanan Pajak Surabaya Mulyorejo jumlah wajib pajak
yang rutin membayar pajak tidak lebih dari 60 persen dari total 225,377 wajib pajak
yang aktif, dan tergolong sangat rendah.
1.2 Rumusa n Masalah
Berdasarkan uraian yang ada pada latar belakang masalah di atas, maka
perumusan masalah yang dikemukakan dalam penelitian ini adalah bagaimana
persepsi masyarakat Surabaya tentang iklan “Manfaat Pajak” di televisi?
1.3 Tujuan Penelitian
Dari perumusan masalah yang yang telah ditentukan, maka tujuan
yang hendak dicapai dalam penelitian ini untuk mengetahui persepsi
1.4 Ma nfaat Penelitian
Dengan melakukan penelitian mengenai persepsi masyarakat tentang
iklan “Manfaat Pajak” di televisi, maka diharapkan dapat member manfaat
sebagai berikut.
1. Manfaat Teoritis
Dari penelitian berikut diharapkan dapat memberi manfaat dalam
menambah pengetahuan dibidang kajian Ilmu Komunikasi terutama
terkait dengan persepsi khalayak tentang iklan “Manfaat Pajak” di televisi.
2. Manfaat Praktis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi Direktorat Jendral
Pajak mengenai bagaimana persepsi masyarakat tentang iklan “Manfaat
Pajak”. Selain itu juga dapat bermanfaat untuk menambah wawasan dan
pengetahuan mengenai persepsi masyarakat Surabaya tentang iklan
BAB II
KAJ IAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teor i
2.1.1 Persepsi
2.1.1.1 Penger tian Per sepsi
Pesepsi adalah rangkaian proses yang dilakukan seseorang guna memperoleh
gambaran mengenai sesuatu melalui pemilihan, pengolahan, hingga pengartian
informasi mengenai sesuatu yang diinginkan tersebut. Persepsi tersebut nantinya akan
mempengaruhi tindakan seseorang terhadap hal yang dipersepsikan tersebut.
Persepsi menurut Deddy Mulyana (2001:167) adalah proses internal individu
yang memungkinkan individu untuk memilih, mengorganisasikan, dan menafsirkan
rangsangan yang ditangkap oleh indera manusiawi dari lingkungan sekitarnya, dan
proses tersebut dapat mempengaruhi perilaku individu tersebut. Persepsi juga
merupakan inti dari komunikasi, sebab apabila persepsi tidak akurat maka tidak
mungkin akan terjadi komunikasi yang efektif. Persepsi jugalah yang menentukan
seseorang memilih suatu pesan dan mengabaikan pesan lainnya.
Selain itu masih banyak definisi-definisi lainnya dari para ahli, diantaranya
adalah definisi persepsi oleh Brian Fellows. Brian Fellows menyatakan bahwa
menganalisa informasi. Selain itu ada pula definisi dari Kenneth A. sereno dan
Edward M. bodaken yang mengatakan bahwa persepsi adalah sarana yang
memungkinkan seseorang memperoleh kesadaran akan sekelilingnya dan
lingkungannya. Berbeda dengan Philip Goodacre dan Jennifer Follers yang
menyatakan bahwa persepsi merupakan proses mental yang digunakan untuk
mengenali rangsangan. Sedangkan menurut joseph A. Devito, persepsi adalah proses
menjadikan individu sadar akan banyaknya stimulus yang mempengaruhi indra kita
(Rakhmat, 2003:58)
Persepsi pada hakikatnya adalah merupakan proses penilaian seseorang
terhadap obyek tertentu. Menurut Young (1956) persepsi merupakan aktivitas
mengindera, mengintegrasikan dan memberikan penilaian pada obyek-obyek fisik
maupun obyek sosial, dan penginderaan tersebut tergantung pada stimulus fisik dan
stimulus sosial yang ada di lingkungannya. Sensasi-sensasi dari lingkungan akan
diolah bersama-sama dengan hal-hal yang telah dipelajari sebelumnya baik hal itu
berupa harapan-harapan,nilai-nilai, sikap, ingatan dan lain-lain.Persepsi merupakan
suatu proses yang menjadikan individu sangat sadar akan aspek lingkungannya.
Persepsi akan timbul akibat adanya rangsangan dari luar yang diterima oleh alat
indera manusia. Rangsangan akan diseleksi dan di organisir oleh setiap individu
dengan caranya masing-masing melalui pengalaman yang dimilikinya, persepsi baru
akan terbentuk apabila adanya perhatian, pengertian, dan penerimaan dari individu
12
Hasil dari proses di atas akan membentuk suatu pandangan tertentu terhadap
suatu hal. Namun, dalam keadaannya yang sama sekalipun dapat membuahkan
persepsi yang berbeda-beda antara individu dengan individu yang lainnya. Hal ini
disebabkansetiap manusia mengalami proses sosialisasi yang berdeda termasuk dalam
memberikan perhatian terhadap rangsangan tertentu dan mengabaikan yang lainnnya.
Hal ini sesuai dengan yang dikemukakan oleh Sumarwan (2000 : 112) yang
menyatakan bahwa persepsi merupakan cara seseorang memandang dunia sekitarnya.
Proses tersebut dapat berbeda pada setiap individu sesuai keinginan, nilai-nilai serta
harapanb masing-masing individu. Selanjutnya, masing-masing individu akan
cenderung bertindak dan bereaksi berdasarkan persepsinya masing-masing.
Suatu dorongan yang sama tidak selalu menimbulkan tindakan yang sama
pula oleh sebab perbedaan persepsi pada masing-masing individu. Seperti halnya
pada pada masyarakat dalam mempersepsikan iklan pajak setelah adanya kasus-kasus
yang terjadi di Direktorat Jendral Pajak. Persepsi yang dimiliki oleh tiap-tiap individu
akan berbeda, begitu juga dengan perilaku mereka dalam menyikapi stimulus berbeda
pula tergantung pada persepsi mereka yang ciptakan. Dalam perspektif ilmu
komunikasi, persepsi biasa dikatakan sebagai inti komunikasi, sedangkan penafsiran
(interpretasi) adalah inti dari persepsi yang indentik dengan penyandian (decoding)
dalam proses komunikasi. Hal ini sesuai dengan definisi John R. Wenburg dan
William W. Wilmot yang mengatakan bahwa persepsi dapat didefinisikan sebagai
cara organism memberi makna, atau menurut Rudolph F. Verderber persepsinya
Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa untuk membentuk
persepsi, seorang melakukan proses memilih, mengorganisasikan dan
menginterpretasikan sebagai stimuli yang diterimanya mengenai suatu hal yang
selanjutnya mengungkapkan pandangan, pendapat, ataupun tanggapan mengenai hal
tersebut. Seterusnya, dari persepsi yang diyakini oleh individu tersebut maka akan
mempengaruhi perilakunya mengenai hal yang dipersepsikannya tersebut. Menurut
Linda L. Davidof yang yang disebutkan dalam Chairunnisa (2007:20), hakekat
persepsi ada 3 yaitu :
a. Persepsi bukanlah cerminan realitas orang seringkali menganggap bahwa
persepsi menyajikan atau pencerminan yang sempurna mengenai realitas atau
kenyataan. Namun, yang sebenarnya persepsi bukanlah cerminan realitas
karena indera kita tidak memberikan respon terdahap aspek-aspek yang ada
didalam lingkungan. Selaim itu juga manusia seringkali melakukan persepsi
rangsangan-rangsangan yang pada kenyataannya tidak ada. Dan yang terakhir,
karena persepsi menusia tergantung pada apa yang ia harapkan, pengalaman,
dan motivasi (sangat subyektif).
b. Persepsi merupakan kemampuan kognitif yang multifaseti pada awal proses
pembentukan persepsi, seseorang telah menentukan dahulu apa-apa saya yang
diperhatikan. Setiap kali kita memusatkan perhatian, lebih besar kemungkinan
seseorang akan memperoleh makna dari apa yang ditangkapnya, lalu
14
kemudian hari akan diingat kembali. Kesadaran dan ingatan juga
mempengaruhi persepsi
c. Atensi : peranan atensi atau perhatian dalam persepsi adalah keterbukaan
seseorang untuk memilih sesuatu. Beberapa psikolog menemukan atensi
sebagai sejenis alat saring (filter) yang akan menyaring semua informasi pada
titik-titik yang berbeda pada proses persepsi.
2.1.1.2 J enis Persepsi
Persepsi manusia dibagi dalam dua jenis, yaitu :
1. Persepsi terhadap terhadap lingkungan atau fisik (obyek) adalah persepsi
manusia terhadap obyek yang melalui lambing-lambang fisik atau sifat-sifat
luar dari suatu benda. Dapat diartikan manusia dalam menilai suatu benda
mempunyai persepsi yang berbeda-beda. Dan persepsi terhadap obyek bersifat
statis karena pbyek tidak mempersepsikan manusia ketika manusia
mempersiapkan obyek-obyek tersebut. Seseorang dapat melakukan kekeliruan
dalam mempersepsi, sebab terhadang indera seseorang menipu diri orang
tersebut, hal ini dikarenakan oleh :
a) Kondisi yang mempengaruhi pandangan seseorang, seperti keadaan cuaca
yang membuat orang melihat fatamorgana, pembiasan cahaya seperti
daalam peristiwa ketika seseorang meliha t bahwa tongkat yang
dimasukkan kedalam air terlihat bengkok padahal sebenarnya tongkat
b) Latar belakang pengalaman yang berbeda antara seseorang dengan orang
lain.
c) Budaya berbeda
d) orang lain dalam mempersepsikan suatu obyek.
2. Persepsi terhadap manusia adalah persepsi manusia terhadap orang melalui
sifat-sifat luar dan dalam (perasaan,motif dan harapan), dapat diartikan
manusia bersifat interaktif karena persepsi terhadap manusia bersifat
berubah-ubah dari waktu ke waktu. Persepsi terhadap manusia juga dapat disebut
dengan persepsi sosial. (Mulyana, 2001 : 17)
2.1.1.3 Karakter istik Persepsi
Menurut Busch dan Houstan (1985) yang dikutip oleh Ujang
Sumarwan (2004;114) karakterisrik persepsi dapat di definisikan sebagai
berikut :
1. Bersifat selektif
Manusia mempunyai keterbatasan dalam hal kapasitas atau kemampuan
mereka dalam proses semua informasi dari lingkungan. Seseorang pasti
berhadapan dengan sub kumpulan yang terbatas dari obyek-obyek dan
peristiwa-peristiwa yang banyak sekali dalam lingkungan mereka.
Masyarakat cenderung memperhatikan aspek lingkungan yang
berhubungan dengan urusan pribadi mereka. Mereka mengesampingkan
16
2. Terorganisir dan teratur
Suatu perangsangan atan pendorong tidak bisa dianggap terisolasi dari
perangsangan lain. Rangsangan-rangsangan dikelompokkan kedalam
suatu pola atau informasi yang membentuk keseluruhan. Jadi ketika
sseorang memperhatikan sesuatu, perangsang harus berusaha untuk
mengatur.
3. Stimulus
Stimulus adalah apa yang dirasakan dan arti yang terdapat didalamnya
adalah fungsi dari perangsang atau pendorong itu sendiri.
4. Subyektif
Persepsi merupakan fungsi factor pribadi ha-hal yang berasal dari sifat
penikmat dan perasa, kebutuhan, nilai-nilai, motif, pengalaman, masa lalu,
pola piker dan kepribadian seseorang dalam individu memainkan suatu
peran dalam persepsi.
2.1.1.4Faktor -faktor yang Mempengar ihi Persepsi
Setiap orang memiliki gambaran yang berbeda mangenai realitas
disekelilingnya, berikut ini beberapaprinsip penting mengenai persepsi sosial
1. Persepsi berdasarkan pengalaman
Pola-pola perilaku manusia berdasarkan persepsi mereka mengenai
realitas (sosial) yang telah dipelajari sebelumnya. Persepsi manusia
terhadap sekelilingnya. Seseorang, obyek, atau kejadian dan reaksi mereka
terhadap hal-hal ituberdasarkan pengalaman (pembelajaran) masa lalu
mereka berkaitan dengan orang, obyek atau kejadian serupa. Ketiadaan
pengalaman dahulu dalam menafsirkan obyek tersebut berdasarkan
dugaan semata atau pengalaman yang mirip. Hal tersebut membuat
seseorang terbiasa merespon suatu objek dengan cara tertentu, sehingga
seseorang sering gagal mempersepsikan perbedaan yang sama dalam suatu
objek lain. Manusia cenderung memperlakukan objek tersebut seperti
sebelumnya, sebenarnya terdapat rincial lain dalam onjek tersebut.
2. Persepsi bersifat selektif
Jika setiap saat seseorang disebut dengan jutaan rangsanga inderawi dan
diharuskan menafsirkan rangsangan tersebut semuanya pastilah orang
tersebut tidak mampu melakukannya, sebab adanya keterbatasan
kemampuan inderawi setiap orand dalam menangkap rangsangan
disekitarnya. Factor utama yang mempengaruhi selektif adalah atensi,
dimana atensi ini sendiri dipengaruhi oleh beberapa factor, antara lain :
A. Faktor Internal seperti :
a. Faktor biologis antara lain rasa lapar dan haus
18
c. Factor sosial, seperti gender, agama, tingkat pendidikan, pekerjaan,
penghasilan, peranan, status sosial, pengalaman masa lalu dan
kebiasaan.
d. Factor psikologis seperti kemauan, keinginan, motivasi, emosi dan
harapan.
B. Factor eksternal adalah atribut-atribut objek yang dipersepsi seperti
gerakan, kontras, kebaruan, dan pengulangan.
3. Persepsi bersifat dugaan
Langkah ini dianggap perlu karena seseorang tidak mungkin memperoleh
rincian yang jelas melalui indera kelimanya. Proses ini memungkinkan
seseorang untuk menafsirkan sesuatu (obyek) dengan makna yang lebih
lengkap dari sudut pandang manapun. Hal tersebut disebabkan karena
keterbatasan informasi yang diperoleh melalui alat-alat indera yang
dimiliki manusia, menyebabkan terjadinya ruang kosong, sehingga perlu
menciptakan persepsi yang bersifat dugaan agar dapat menyediakan
informasi yang lengkap bagi ruang kosong tersebut.
4. Persepsi bersifat evaluatife
Tidak pernah ada persepsi yang seratus persen objektif, setiap orang perlu
melakukan interpretasi berdasarkan masa lalu dan kepentingannyaketika
melakukan persepsi. Sebelum melakukan interpretasi pesan, seseorang
mencocokkan apakah kejadiannya sama. Dengan demikian persepsi
persifat pribadi dan subyektif.
5. Persepsi bersifat kontekstual
Suatu rangsangan dari luar harus diorganisasikan. Dari semua pengaruh
yang ada di dalam persepsi seseorang,konteks merupakan salah satu
pengaruh yang paling kuat. Dalam mengorganisasikan suatu obyek,
seseorang biasanya meletakkan dalam suatu konteks tertentu dengan
prinsip-prinsip :
a. Struktur obyek atau kejadian-kejadian berdasarkan prinsip
kemiripan atau kedekatan dan kelengkapan.
b. Kecenderungan seseorang dalammempersepsikan suatu
rangsangan atau kejadian berdasarkan latar belakangnya.
(Mulyana, 2001 : 175-194)
2.1.1.5Faktor -faktor yang ber peran dalam per sepsi
Menurut Walgito (dalam Chairunnisa, 2007 : 23) dalam persepsi
stimulus merupakan salah satu factor yang mempunyai peranan. Factor-faktor
yang berperan dalam persepsi adalah :
a. Obyek yang dipersepsikan, dimana obyek menimbulkan stimulus yang
20
suatu produk dipengaruhi oleh rangsangan baik dari dalam maupun dari
luar individu
b. Alat indera merupakan alat yang digunakan manusia dalam menerima
stimulus. Dengan mempunyai alat indera maka konsumen dapat
memberika respon terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan oleh
produsen.
c. Perhatian merupakanpemusatan atau konsentrasi dari seluruh aktivitas
individu yang ditujukan pada sesuatu atau sekumpulan obyek. Perhatian
merupakan langkah pertama sebagai suatu persiapan dalam rangka
mengadakan persepsi. Perhatian terjadi apabila kita mengkonsentrasikan
diri pada salah satu alat indera kita dan mengesampingkan
masukan-masukan melalui alat indera yang lain. Apa yang duhayati tidak
tergantung pada stimulus tetapi juga ada proses kognitif yang
merefleksikan, tujuan dan harapan seseorang pada saat itu. Pemusatan
persepsi tersebut yang dikatakan Sobur sebagai perhatian. Perhatian dapat
berfungsi memiliki dan menggerakkan rangsangan yang sampai pada kita,
sehingga tidak kita terima secara kacau.
2.1.1.6Pr oses Ter jadinya Per sepsi
Menurut Alex Sobur (2003 : 449), proses terjadinya persepsi adalah sebagai
a. Terjadinya stimulasi Alat Indera (sensory stimulation)
Pada tahap pertama, alat-alat indera kita akan dirangsang. Setiap individu
pasti mempunyai kemampuan penginderaan untuk merasakan stimulus
(rangsangan), walau kadang tidak selalu digunakan.
b. Stimulasi Terhadap Alat Indera diatur
Pada tahap kedua, rangsangan terhadap alat indera diatur menurut
berbagai prinsip. Salah satu prinsip yang sering digunakan adalah prinsip
Proksimitas (proximity) atau kemiripan, sedangkan prinsip lain adalah
kelengkapan (clousure) atai kita mempersepsikan gambar atau pesan yang
dalam kenyataan tidak lengkap sebagai gambar atau pesan yang lengkap.
Apa yang kita persepsikan,juga kita tata kedalam suatu pola yang
bermakna bagi kita, pola ini belum tentu benar atau salah dari segi
obyektif tertentu.
c. Stimulasi Alat Indera Ditafsirkan-Dievaluasi
Langkah ketiga adalah pebafsifan dan evaluasi yang tidak semata-mata
didasarkan pada rangsangan luar, melainkan juga sangat dipengaruhi oleh
pengalaman masa lalu, kebutuhan, keinginan, system nilai, keyakinan,
keadaan fisik dan emosi pada saat itu, dan sebagainya yang ada pada diri
kita. Karena walaupun kita semua sama-sama menerima sebuah pesan,
cara masing-masing orang menafsirkan-mengevaluasinya adalah tidak
22
2.1.1.7Pr oses Per sepsi
Dalam proses persepsi ada tiga komponen, yaitu :
a. Seleksi
Seleksi adalah proses penyaringan data oleh indera terhadap rangsangan dari
luar, intensitas dan jenisnya dapat banyak atau sedikit.
b. Interpretasi
Yaitu proses mengorganisasikan informasi sehingga mempunyai arti bagi
seseorang. Interpretasi dipengaruhi oleh factor seperti pengalaman, masa lalu,
motifasi dan lain-lain. Interpretasi juga bergantung pada kemampuan
seseorang untuk mengadakan pengkategorian informasi yang diterimanya.
c. Interpretasi dan persepsi kemudian diterjemahkan dalam bentuk tingkah laku
sebagai reaksi
Tahap terakhir dari konsep persceptual adalah bertindak sehubungan dengan
apa yang dipersepsikan. Lingkungan persepsi belum sempurna menimbulkan
tindakan. Tindakan itu bisa tersembunyi dan bisa pula terbuka. Tindakan
tersembunyi bisa berupa pembentukan pendapat atau sikap, sedangkan
tindakan yang terbuka berupa tindakan nyata sehubungan dengan persepsi itu.
(Sobur, 2003 : 464).
Jadi proses persepsi adalah melakukan seleksi, interpretasi dan pembulatan
2.1.2 Pajak
2.1.2.1 Definisi Pajak
Pajak adalah iuran rakyat kepada kas Negara berdasarkan
undang-undang (sehingga dapat dipaksa) dengan tiada mendapat balas jasa secara
langsung. Pajak dipungut berdasarkan norma-norma hukum guna menutup
biaya produksi barang dan jasa kolektif untuk mencapai kesejahteraan umum.
(gedeiwan.files.wordpress.com/2009/09/pertemuan-1-pajak.pdf)
Menurut Djayadiningrat (2007), pajak merupakan kewajiban untuk
menyerahkan sebagian dari kekayaan yang disebabkan oleh suatu keadaan.,
kejadian, dan perbuatan yang memberikan kedudukan tertentu, tetapi bukan
sebagai hukuman, menurut peraturan-peraturan yang ditetapkan pemerintah
serta dapat dipaksakan, tetapi ada jasa balik dari Negara secara langsung,
untuk memelihara kesejahteraan umum.
Pajak ialah iuran wajib berupa barang yang dipungut oleh penguasa
berdasarkan secara norma hukum, guna menutup biaya produksi barang dan
jasa kolektif untuk mencapai kesejahteraan umum.pengertian pajak menurut
24
2.1.2.2 Fungsi Pa jak
Terdapat beberapa fungsi pajak (Hyas dan Burton), yaitu :
a. Fungsi Budgetair : disebut juga fungsi fiscal, yaitu fungsi untuk mengupulkan
uang pajak sebanyak-banyaknya sesuai dengan undang-undang berlaku yangh
pada waktunya akan digunakan untuk membiayai pengeluaran-pengeluaran
Negara
b. Fungsi Regular : Merupakan fungsi dimana pajak akan digunakan sebagai
suatu alat untiuk mencapai tujuan-tujuan tertentu yang letaknya diluar bidang
keuangan. Pajak digunakan sebagai alat kebijaksanaan.
c. Fugsi Demokrasi : yaitu fungsi yang merupakan salah satu penjelmaan atau
wujud system gotong royong, termasuk kegiatan pemerintah dan
pembangunan demi kemaslahatan manusia. Fungsi ini sering dikaitkan
dengan hak seseorang untuk mendapatkan pelayanan dari pemerintah apabila
ia telahg melakukan kewajiban membayar pajak, bila pemerintah tidak
memberikan pelayanan baik, pembayar pajak bisa melakukan protes.
d. Fungsi Distribusi : yaitu fungsi yang lebih menekan pada unsur pemerataan
dan keadilan dalam masyarakat.
Pajak mempunyai dua fungsi menurut Mardiasmo, yaitu :
1. Fungsi budgetir, yaitu pajak sebagai sumber dan bagi pemerintah untuk
2. Fungsi mengatur, yaitu pajak sebagai alat untuk mengatur atau melaksanakan
kebijakan pemerintah dalam bidang sosial dan ekonom.
2.1.3 Per iklanan
2.1.3.1Penger tian Per iklanan
Iklan adalah suatu pesan yang berisi penawaran suatu produk yang
ditujukan kepada masyarakat untuk menarik minat masyarakat melalui suatu
media. Iklan bertujuan menarik minat konsumen untuk membeli. Iklan adalah
bagian dari bauran promosi (promotion mix) dan bauran promosi adalah
bagian dari bauran pemasaran (marketing mix). Sehingga secara ringkas, iklan
didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditunjukkan
kepada masyarakat lewat suatu media serta tidak boleh menipu atau
membohongi khalayak pemirsa iklan televisi, setidaknya mereka
mencantumkan komposisi bahan, nama perusahaan yang memproduksi serta
dimana mereka dapat membeli (Kasali, 1992: 173).
Periklanan biasanya mengandung enam elemen. Pertama, periklanan
adalah bentuk komunikasi yang dibayar. Kedua, selain pesan yang harus
diampaikan harus dibayar, dalam iklan juga terjadi identifikasi sponsor.
Upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen merupakan elemen ketiga
dalam definisi periklanan. Keempat, periklanan memerlukan elemen media
26
Berdasarkan keenam elemen tersebut, Wells, Burnett dan Moriarty (1998)
dalam Sutisna (2003:276) mendefinisikan periklanan sebagai “Advertising is
paid non personal communication from an identified sponsor using mass
media to persuade or influence an audience”.
Menurut Klepper (1986) dalam Liliweri (1992:28) iklan / advertising
berasal dari bahasa latin, ad-vere berarti mengoperkan pikiran dan gagasan
kepada pihak yang lain. Jika pengertian ini kita terima maka sebenarnya iklan
tidak ada bedanya dengan pengertian komunikasi yang satu arah. Menurut
Bovee (1976) yang mengemukakan bahwa iklan adalah suatu proses
komunikasi, proses pemasaran, proses social dan ekonomi, proses public
relation yang semuanya bergantung dari cara memandang kita. Wright
mengemukakan bahwa iklan merupakan suatu proses komunikasi yang
mempunyai kekuatan yang sangat penting sebagai alat pemasaran yang
membantu menjual barang, memberikan layanan serta gagasan / ide-ide
melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasive (Liliweri,
1992:20)
Sedangkan definisi periklanan menurut Institusi Periklanan Inggris adalah periklanan
merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang di arahkan kepada
konsumen yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya
yang paling ekonomis (Jefkins, 1997: 23). Definisi standar dari periklanan menurut
1. Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar.
2. Dalam iklan juga terjadi proses identifikasi sponsor. Iklan bukan hanya
menampilkan pesan mengenai kehebatan produk yang ditawarkan, tapi juga
sekaligus menyampaikan pesan agar konsumen sadar mengenai perusahaan yang
memproduksi produk yang ditawarkan.
3. Periklanan merupakan upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen.
4. Periklanan memerlukan elemen media massa sebagai media penyampai pesan.
5. Periklanan memiliki sifat non personal (bukan pribadi).
6. Audience. Tanpa identifikasi audience yang jelas, pesan yang disampaikan dalam
iklan tidak akan efektif (Sutisna, 2003: 275-276).
Pembuatan program periklanan harus selalu dimulai dengan mengidentifikasi
pasar sasaran dan motif pembeli. Kemudian membuat lima keputusan utama dalam
pembuatan program periklanan, yaitu:
1. Mission (misi): Apakah tujuan periklanan?
2. Money (uang): Berapa banyak yang dapat dibelanjakan?
3. Messsage (pesan): Pesan apa yang harus disampaikan?
4. Media (media): Media yang akan digunakan?
5. Measurement (pengukuran): Bagaimana mengevaluasi hasilnya? (Kotler 2000:
578).
Iklan televisi atau siaran iklan adalah siaran yang khusus ditujukan untuk
28
kepada khalayak guna kepentingan komersial. Sumber utama stasiun televisi adalah
iklan, disamping pajak pesawat televisi (Wahyudi, 1986:227)
Tiga tujuan utama dari periklanan yaitu menginformasikan, membujuk
dan mengingatkan. Periklanan informatif berarti pemasar harus merancang
iklan sedemikian rupa agar hal-hal penting mengenai produk bisa
disampaikan dalam iklan. Periklanan yang bersifat membujuk berperan
penting bagi perusahaan dengan tingkat persaingan yang tinggi. Iklan yang
bersifat membujuk biasanya dituangkan dalam pesan-pesan iklan
perbandingan (comparative advertising). Tujuan periklanan yang ketiga yaitu
mengingatkan.
Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa periklanan adalah
bentuk penyajian pesan yang dilakukan oleh komunikator secara non personal
melalui media untuk ditujukan pada komunikan dengan cara membayar.
2.1.3.2J enis-jenis Iklan
Dewasa ini terdapat berbagai macam jenis iklan. Banyaknya jenis iklan
tersebut tergantung pada pengelompokkan yang didasarkan pada
kategori-kategori tertentu. Secara teoritik menurut Bitner (1986), ada dua jenisi klan
yaitu iklan standar dan iklan layanan masyarakat (Widyatama, 2007:65-66):
1. Iklan standar adalah iklan yang ditata secara khusus untuk keperluan
periklanan. Tujuan iklan standar yaitu merangsang motif dan minat para
pembeli atau para pemakai. Dengan kata lain, iklan standar memiliki tujuan
untuk mendapatkan keuntungan-keuntungan ekonomi. Umumnya iklan
standar ditangani oleh perusahaan periklanan secara profesional. Pesan-pesan
dalam iklan standar disusun secara mantap baik dalam kata-kata, kalimat,
pemilihan gambar dan warna, pemilihan tepat pemasangan atau media yang
tepat agar mampu menjangkau jenis khalayak sasaran tertentu, sampai dengan
menyebarkannya pada waktu yang sesuai, seluruhnya ditangani oleh
orang-orang yang profesional. Dalam sebutan lain, tampaknya istilah iklan standar
sebagaimana dimaksud oleh Bittner dapat disebut dengan iklan komersil.
2. Iklan layanan masyarakat adalah iklan yang bersifat non profit. Iklan ini
sering pula disebut dengan iklan layanan masyarakat. Disebut dengan bersifat
non profit dalam hal ini jangan diartikan sebagai tidak mencari keuntungan
apapun. Sebab iklan layanan masyarakat juga berupaya mencari keuntungan
sosial bukan keuntungan komersial secara langsung. Keuntungan yang
diharapkan dari iklan layanan masyarakat adalah berusaha mendapatkan atau
membentuk citra baik di tengah masyarakat. Jadi esensi yang membedakan
iklan standar dan iklan layanan masyarakat adalah terletak pada tujuan
keuntungan yang ingin diraih atau diharapkan. Bila iklan standar bertujuan
mencari keuntungan ekonomi, maka dalam iklan layanan masyarakat
30
Dari uraian diatas maka dapat disimpulkan dalam penelitian, jenis
iklan yang diamati dalam penelitian ini yaitu iklan layanan masyarakat
”Manfaat Pajak” termasuk iklan layanan masyarakat.
2.1.4 Model Stimulus – Respons
Model ini merupakan model yang paling dasar dalam ilmu
komunikasi. Model ini menunjukan komunikasi sebagai sebuah proses aksi
reaksi. Model ini beranggapan bahwa kata-kata verbal, tanda-tanda nonverbal,
gambar-gambar, dan tindakan akan merangsang orang lain untuk memberikan
respon dengan cara tertentu. Kita dapat juga mengatakan bahwa proses ini
merupakan perpindahan informasi ataupun gagasan. Proses ini dapat berupa
timbal balik dan mempunyai efek yang banyak. Setiap efek dapat merubah
perilaku dari komunikasi berikutnya. Model ini mengabaikan komunikasi
sebagai sebuah proses. Dengan kata lain,
2.2 Kerangka Ber pikir
Dalam kerangka penelitian ini, peneliti berusaha mengetahui persepsi
individu yang telah terdaftar sebagai Wajib Pajak sehingga memberikan
interpretasi terhadap suatu permasalahan yang terjadi di masyarakat Surabaya,
khususnya berkaitan dengan permasalahan pajak. Peneliti berusaha
mengetahui hal tersebut diatas melalui persepsi seseorang objek disebabkan
karena kondisi yang mempengaruhi pandangan seseorang, latar belakang
pengetahuan (frame of reference) yang berbeda budaya dan psikologis
individu yang berbeda. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada bagan dibawah
ini :
Gambar 2.1 Bagan Kerangka Berpikir Penelitian Persepsi Masyarakat tentang
Iklan “Manfaat Pajak”
Iklan “ M anfaat
Pajak”
Persepsi
Tingkat Penget ahuam Pengalaman M asa Lalu
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Metode Penelitian
Penelitian ini menggunakan metode kualitatif yang bertujuan untuk
menjelaskan fenomena dengan sedalam-dalamnya melaui pengumpulan data
sedalam-dalamnya. Penelitian ini tidak mengutamakan besarnya populasi atau
sampling bahkan populasi atau samplingnya sangat terbatas. Jika data yang
dikumpulkan sudah mendalam dan bisa menjelaskan fenomena yang diteliti,
maka tidak perlu mencari sampling lainnya. Disini yang lebih ditekankan
adalah persoalan mendalam (kualitas) data bukannya banyaknya (kuantitas)
data. (Krisyantono, 2007:58).
Menurut Rakhmat (2004:24) penelitian deskriptif ditujukan untuk beberapa
hal diantaranya adalah :
1. Mengidentifikasi masalah atau memeriksa kondisi dan praktek-praktek
yang berlaku.
2. Membuat perbandingan atau evaluasi.
3. Mengumpulkan informasi aktual secara rinci yang melukiskan gejala yang
ada.
4. Menentukan apa yang dilakukan orang lain dalam menghadapi masalah
yang sama dan belajar dari pengalaman mereka untuk menetapkan rencana
Dalam penelitian ini, peneliti akan melakukan sebuah studi deskriptif
untuk menggambarkan persepsi masyarakat tentang iklan “Manfaat Pajak”
dalam membayar pajak.
3.2 Definisi Konseptual
3.2.1 Persepsi
Persepsi merupakan suatu proses yang menjadikan individu sangat
sadar akan aspek lingkungannya. Persepsi akan timbul akibat adanya
rangsangan dari luar yang diterima oleh alat indera manusia. Rangsangan akan
diseleksi dan di organisir oleh setiap individu dengan caranya masing-masing
melalui pengalaman yang dimilikinya, persepsi baru akan terbentuk apabila
adanya perhatian, pengertian, dan penerimaan dari individu sesuai dengan
kebutuhan individunya dalam pengalamannya. Dalam hal ini masyarakat
menerima rangsangan berupa pesan dari iklan “Manfaat Pajak” yang dilihat di
televisi, yang kemudian menimbulkan persepsi setelah di seleksi dan di
organisir sesuai dengan pengalaman yang dimiliki oleh masing masing
individu.
Berdasarkan fenomena munculnya pro dan kontra iklan “Manfaat
Pajak” sehubungan dengan kasus penggelapan pajak oleh Gayus Tambunan
dan kasus-kasus yang terjadi di Direktorak Jendral Pajak, maka peneliti
34
memperoleh gambaran mengenai sesuatu melalui pemilihan, pengolahan,
hingga pengartian informasi mengenai suatu yang diinginkan tersebut.
Persepsi yang dibangun tentang iklan “Manfaat Pajak” ini adalah
bedasarkan pengalaman pribadi masyarakat pada saat membayar pajak,.
Perlukah iklan “Manfaat Pajak” masih tetap ditayangkan di media televisi,
sementara orang-orang yang berada di Direktorat jendral Pajak dengan bebas
menggelapkan pajak dengan adanya makelar kasus.
Iklan sadar pajak merupakan media penyampaian pesan Dirjen Pajak
mengenai masalah wajib pajak bagi warga Negara yang berpenghasilan. Iklan
sadar pajak menjadi perhatian dan mudah di ingat oleh masyarakat karena
menampilkan Deddy Mizwar sebagai ikon dalam iklan tersebut, Didalam
iklan tersebut dijelaskan tentang pentingnya pajak bagi sekolah-sekolah yang
membutuhkan bantuan dana operasional dan buku-buku pelajaran untuk
membantu kegiatan belajar-mengajar. Kemudian ada juga bantuan untuk
masyarakat yang kurang mampu untuk mendapatkan JAMKESMAS dan
pengobatan gratis serta bantuan dana untuk ibu-melahirkan. Iklan ini
bertujuan untuk menghimbau kesadaran masyarakat akan pentingnya
membayar pajak bagi pembangunan dan kesejahteraan Negara. Masyarakat
diharapkan akan sadar pentingnya membayar pajak dengan adanya iklan
3.2.2 Pajak
Pajak adalah iuran rakyat kepada kas Negara berdasarkan
undang-undang (sehingga dapat memaksa) dengan tiada mendapat balas jasa secara
langsung. Pajak dipungut berdasarkan norma-norma hukum guna menutup
biaya produksibarang dan jasa kolektif untuk mencapai kesejahteraan umum.
Pemungutan pajak diperuntukkan bagi keperluan pembiayaan umum
pemerintah dalam rangka menjalankan fungsi pemerintahan, baik rutin
maupun pembangunan.
Saat ini masyarakat kurang begitu mempercayai pajak untuk
pembangunan atau menjalankan fungsi pemerintahan, setelah munculnya
fenomena penggelapan pajak oleh Gayus Tambunan senilai 25 Milyar, dan
kasus-kasus lainnya yang belakangan terjadi di Direktorat Jendral Pajak
3.2.3 Iklan Pa jak
Iklan “Manfaat Pajak” merupakan iklan layanan masyarakat yang
bertujuan untuk menghimbau masyarakat khususnya yang telah terdaftar
sebagai wajib pajak untuk sadar akan pentingnya membayar pajak untuk
pembangunan dan kesejahteraan bangsa. Didalam iklan tersebut Deddy
Mizwar (talent) menjelaskan tentang pentingnya anak-anak sekolah dan
masyarakat kurang mampu yang perlu mendapat bantuan. Dan aliran dana
pajak yang dibayar oleh masyarakat tersebut didistribusikan untuk
36
Iklan pajak sendiri sebelumnya sudah ada beberapa versi yaitu iklan
pajak “apa kata dunia’ iklan “intergeritas”, iklan “Sensus Pajak Nasional”,
dan masih banyakyang lainnya. Namun pada penelitian ini, obyek yang akan
diteliti bukan merupakan efektivitas iklan melainkan persepsi masyarakat
mengenai iklan “Manfaat Pajak” setelah adanya kasus-kasus yang terjadi di
direktorat Jendral pajak.
3.3 Infor man
Penelitian ini, yang menjadi informan atau obyek penelitian yaitu
masyarakat Surabaya yang telah terdaftar sebagai wajib pajak (WP) di
Surabaya, selain itu juga wajib pajak yang mempunyai pengalaman
bermasalah dalam membayar pajak, seperti : orang-orang yang mempunyai
CV atau wiraswasta lainnya.
Kriteria informan yang akan diteliti adalah masyarakat Surabaya yang
berpenghasilan tinggi, seperti ; individu yang mempunyai perusahaan atau CV
yang bergerak dibidang catering, jasa, bengkel, dan lain-lain. Serta individu
yang bekerja diperusahaan swasta maupun Pegawai Negeri dan berpendidikan
tinggi Seperti contoh informan yang di dapatkan oleh peneliti yakni seorang
ibu rumah tangga yang memiliki usaha di bidang catering, seorang
wiraswasta dan seorang Pegawai Negeri Sipil
Penentuan informan akan dilakukan dengan teknik Snowball yaitu
dengan cara menemukan seorang terlebih dahulu, lalu meminta sejumlah
melalui informan-informan tersebut, kita menemukan informan lebih banyak
lagi.
Pengumpulan data akan dilakukan berdasarkan jawaban yang
diberikan oleh masyarakat Surabaya sebagai informan utama sebagai Key
informan.
3.4 Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan :
Wawancara
Merupakan percakapan antara periset-seseorang yang berharap mendapatkan
informasi, dan informan adalah seseorang yang diasumsikan mempunyai
informasi penting tentang suatu obyek (Berger, dalam Kriyanto, 2007:96).
Wawancara yang dilakukan adalah Indepth Interview atau wawancara
mendalam, yaitu mendapatkan informasi dengan cara langsung bertatapmuka
dengan informan, dengan maksud mendapatkan gambaran lengkap mengenai
topik yang diteliti (Bungin) 2001:110). Wawancara merupakan metode
pengumpulan data yang digunakan untuk memperoleh informasi langsung
dari sumbernya.
Wawancara mendalam adalah suatu cara mengumpulkan data atau informasi
dengan cara yang lengkap dan mendalam. Wawancara ini dilakukan dengan
frekuensi yang tinggi dan intensif. Selanjutnya dibedakan antara responden
38
ingin periset ketahui atau pahami dan yang akan diwawancarai beberapa kali).
(Kriyantono,2007:96).
Wawancara yang dilakukan oleh peneliti berkaitan dengan seberapa
sering informan melihat iklan “Manfaat Pajak” tersebut, kemudian tanggapan
informan tentang iklan tersebut, setelah itu apakah iklan tersebut bisa
mempengaruhi kesadaran akan pentingnya himbauan yang ada di dalam iklan
“Manfaat Pajak”. Serta efek dari iklan tersebut bagi masing-masing informan.
3.5 Teknik Analisa Data
Teknik analisa data dalam penelitian ini menggunakan analisis
deskriptif kualitatif yang disesuaikan dengan permasalahan dan tujuan
penelitian. Melalui pendekatan metodeologi ini akan dapat menjangkau secara
komperhensif dengan tanpa mengurangi akurasi metodeologi yang diinginkan.
Pada tahap awal analisis data penelitian dilakukan bersamaan dengan
proses pengambilan data. Analisis data penelitian dilakukan bersamaan
dengan proses wawancara, pengamatan, dan dokumen yang telah terkumpul.
Data kemudian direduksi, karena pada saat proses pengambilan data tersebut
tidak langsung terdapat proses analisis.
Sedangkan interpretasi data bertujuan data bertujuan untuk
memberikan makna terhadap hasil analisis data yang dilakukan serta mencari
implikasinya terhadap teori yang sudah dilakukan untuk menafsirkan hasil
4.1 Ga mbar an Umum Objek Penelitian dan Penyajian Data
4.1.1 Ga mbar an Umum Objek Penelitian
4.1.1.1Ga mbar an Umum Sur abaya
Penelitian dengan judul “Persepsi Masyarakat Surabaya Tentang Iklan
“Manfaat Pajak” di Televisi” dilakukan di kotamadya Surabaya. Kotamadya
Surabaya merupakan kota besar kedua di Indonesia setelah ibukota Jakarta.
Kota Surabaya memiliki kepadatan penduduk dan aktivitas pendudu yang
sangat tinggi. Kota Surabaya terletak antara 07o 21o LS (Lintang Selatan) dan
112o 36o sampai dengan 112o 54o BT (Bujur Timur). Wilayah Surabaya
merupakan dataran rendah dengan ketinggian 3-6 meter diatas permukaan
laut. Kota Surabaya memiliki batas-batas wilayah sebagai berikut:
a. Sebelah Utara : Selat Madura
b. Sebelah Timur : Selat Madura
c. Sebelah Selatan : Kabupaten Sidoarjo
d. Sebelah Barat : Kabupaten Gresik
Kotamadya Surabaya dibagi menjadi 5 (lima) wilayah, dengan luas sebagai
40
Surabaya Pusat : 14,78 km2
Surabaya Barat : 118,01 km2
Surabaya Timur : 91,78 km2
Surabaya Utara : 38,32 km2
Surabaya Selatan : 64,07 km2
Jadi luas wilayah seluruh kotamadya Surabaya ± 326,37 km2 dan terbagi
dalam 31 kecamatan dan 163 kelurahan.
Penelitian melakukan wawancara mendalam (in depth interview) di wilayah
Surabaya Timur, karena di wilayah tersebut menurut data yang diperoleh peneliti,
ditemukan masyarakat yang memiliki CV, atau usaha-usaha lain, yang dapat
dianggap bahwa masyarakat tersebut membayar pajak besar
4.1.1.2 Gambaran Umum Iklan Pajak
Iklan“Manfaat Pajak” merupakan iklan masyarakat yang tujuannya adalah
untuk menghimbau masyarakat Indonesia khususnya yang telah terdaftar sebagai
Wajib Pajak (WP) dalam melaksanakan kewajiban membayar pajak.
Iklan pajak terdapat banyak versi yaitu, iklan pajak versi sensus Pajak
Nasional, iklan Pajak versi “apa kata dunia”, versi artis tertib pajak, versi patriot
bangsa, versi menyuap pegawai pajak.
Namun pada penelitian ini, peneliti tidak hanya meneliti salah satu versi dari
iklan pajak, melainkan secara keseluruhan dari adanya iklan pajak itu, karena peneliti
dalam pembayaran pajak, setelah munculnya kasus penggelapan pajak senilai 28
Milyar oleh salah satu pegawai pajak, Gayus Tambunan.
4.1.2 Identitas Infor man
Dalam penelitian ini yang akan dijadikan informan adalah masyarakat
Surabaya yang telah terdaftar sebagai wajib pajak, baik itu wajib pajak perorangan
maupun badan usaha, yang sering menonton iklan pajak “Manfaat Pajak”.
Informan yang akan diteliti adalah masyarakat yang berpenghasilan tinggi,
seperti : individu yang mempunyai perusahaan atau CV yang bergerak dibidang
catering, jasa, bengkel, dan lain-lain. Serta individu yang bekerja diperusahaan swasta
maupun Pegawai Negeri. Selain itu juga wajib pajak yang mempunyai pengalaman
bermasalah dalam membayar pajak, seperti : orang-orang yang memiliki perusahaan
sendiri.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana persepsi objek sosial
dari masyarakat Surabaya terhadap iklan “Manfaat Pajak”, bagaimana iklan tersebut
dapat mempengaruhi pemikiran masyarakat dalam melaksanakan kewajibannya
membayar pajak, meskipun mengetahui adanya kasus-kasus penggelapan pajak oleh
pegawai pajak.
Dimana setiap informan pasti memiliki pengalaman, pendapat, dan informasi
yang akan diperlukan peneliti dalam menyusun penelitian ini. Berikut ini peneliti
mencantumkan tabel dari informan-informan yang telah di wawancarai :
Informan pertama adalah ibu Lidya Margaretha. Ibu Lidya adalah pemilik
42
dengan tingkat pendidikan Diploma 3 (D3). Usia dari ibu Lidya sudah mencapai 57
tahun. Usaha catering Ibu Lidya telah berdiri sejak 15 tahun yang lalu. Ibu Lidya
merupakan seorang wajib pajak yang menaati pembayaran pajak, sebelum muncul
kasus penggelapan dana pajak oleh pegawai pajak Gayus Tambunan. Namun setelah
adanya kasus tersebut, ibu Lidya tidak menaati pajak, bahkan sering kali ketika
melaporkan pajak dianggap Nihil atau tidak mendapatkan pesanan catering.
Informan kedua adalah bapak Freddy Angkawidjaja yang usianya telah
mencapai 28 tahun dengan tingkat pendidikan adalah seorang sarjana (S1) di salah
satu perguruan tinggi swasta di Surabaya. Pekerjaan bapak Freddy adalah pemilik CV
yang bergerak dibidang konsultan, Bapak freddy telah mendirikan CV sejak 5 tahun
yang lalu. Dan Bapak Freddy merupakan wajib pajak yang tidak menaati pembayaran
pajak, hal ini disebabkan adanya kasus penggelapan dana oleh Gayus Tambunan
senilai 25 Milyar, sehingga Bapak Freddy selalu melaporkan ke Kantor Pelayanan
Pajak bahwa perusahaannya tidak mendapatkan pekerjaan (NIHIL).
Informan ketiga adalah seorang Pegawai Negeri Sipil (PNS) yang bernama
Muhammad Nawawi sulun, dengan usia 27 tahun dan tingkat pendidikan seorang
sarjana (S1).Bapak Nawawi merupakan wajib pajak yang taat dalam pembayaran
pajaknya, hal ini dikarenakan setiap gaji seorang PNS langsung terpotong pajak.
Wawancara mendalam (in depth interview) dilakukan pada tanggal 23
