Emotional Brand Attachment and Brand Personality:
The Relative Importance of the Actual and the Ideal Self
(Lucia Malar, Harley Krohmer, Wayne D. Hoyer, Bettina Nyffeneger)
Andang Fazri
Prodi Manajemen – Univ Jambi
Gap
❖ Hubungan antara consumer’s self (CS) dan emotional brand attachment (EBA)
❖ Kapan actual self digunakan dan kapan ideal self digunakan.
❖ Peran moderating variables yang
memperkuat hubungan antara CS dan
EBA
Objectives
1. Memahami implikasi dan pengaruh relatif consumer’s actual self-congruence (CAS) dan consumer’s ideal self-congruence (CIS) terhadap EBA
2. Untuk mendapatkan pemahaman
mengapa efek CAS dan CIS terhadap
EBA berbeda pada konteks dan
consumers yang berbeda.
Kontribusi Penelitian
1. Objective 1: berkontribusi kepada pengetahuan berhubungan dengan pengembangan EBA.
2. Objective 2: menguji variabel moderator
antara CS dan EBA. Dapat digunakan
oleh marketing managers untuk
menyediakan panduan strategi yang
cocok digunakan dalam kondisi tertentu.
Penelitian Terdahulu
1. Hubungan consumer dan brand disimpulkan highly relevant (Fournier, 1998)
2. Perasaan bahwa sebuah brand dapat
meningkatkan rasa percaya diri dapat
membuat brand tersebut dibedakan
dengan brands lainnya, terutama jika
consumer tersebut secara emosional
hanya dekat dengan beberapa merek
(Thomson, MacInnis, and Park 2005)
Definisi EBA
❖ Ikatan yang menghubungkan seorang consumer dan suatu merek tertentu dan melibatkan feelings terhadap merek tersebut.
❖ Feelings tersebut termasuk affection
(suka), passion (emosi yang kuat: love,
joy, hatred, anger), dan connection
(Thomson, MacInnis, Park 2005), yang
memberikan “hot affect” atas hubungan
brand tersebut dengan dirinya
Definisi Self-congruence
❖ Kesesuaian antara CS dengan brand’s personality/image (Aaker 1999; Sirgy 1982)
❖ Self-congruence dapat meningkatkan respon affective, attitudinal dan bahavioral consumer terhadap suatu brand.
❖ Self–congruence terdiri dari actual self
dan ideal self congruence.
Definisi Self Concept
❖ Pemahaman kognitif dan afektif tentang siapa kita (who and what we are).
❖ Terdiri dari actual self dan ideal self.
❖ Actual self dibentuk berdasarkan realitas siapa kita.
❖ Sedangkan ideal self dibentuk oleh
imaginasi sosok ideal yang kita inginkan
(ingin menjadi seperti sosok ideal
Consumer’s Self Congruence
❖ Consumer’s actual self-congruence (CAS) menggambarkan persepsi consumer terhadap kecocokan antara actual self dan brand’s personality (Aaker 1999).
CAS mengambarkan diri consumer yang sebenarnya.
❖ Consumer’s ideal self-congruence (CIS)
adalah persepsi kecocokan brand
personality dengan ideal self yang ingin
dibentuk (Aaker 1999). Menggambarkan
ingin menjadi seperti siapa.
Brand Personality
❖ Menghubungkan karakteristik manusia/
consumer dengan sebuah brand berdasarkan persepsi consumer ybs terhadap brand tersebut (Aaker 1997;
Geuens, Weijters, and De Wulf 2009;
Grohmann 2009)
❖ Membantu consumer mengekspresikan
konsep dirinya dan memberikan rasa
nyaman bila menemukan brand yang
cocok dengan konsep dirinya.
Product Involvement
❖ Berhubungan dengan consumer information processing dan merupakan variabel penting yang menentukan suksesnya berbagai strategi dan aktivitas marketing (MacInnis and Park 1991; Petty and Cacioppo 1986)
❖ Tingkat keterlibatan consumer dengan
sebuah objek, situasi dan tindakan
ditentukan oleh tingkat persepsi yang
secara konsep personally relevant
(Zaichkowsky 1985)
Product Involvement
❖ Kebanyakan peneliti setuju bahwa tingkat keterlibatan dapat dipahami dari tingkat personal relevance dan importance (Park and Young 1986)
❖ Product involvement merupakan
personal relevant dari produk , yang
ditentukan oleh tingkat ketertarikan dan
kepentingan produk tersebut di mata
consumer.
Personal Relevant dan Motivasi
❖ Ketika pengetahuan personally relevant
diaktifkan di dalam memory,
motivational state akan terbentuk dan
mengarahkan consumer pada cognitive
behavior (attention, comprehension,
information search; Celsi and Olson
1988) atau respon affective.
Self-esteem
❖ Evaluasi menyeluruh dari seseorang terhadap worthiness (nilai/harga dirinya) sebagai seorang manusia (Rosenberg 1979)
❖ Konstruk unidimensional yang menggambarkan “overall positive- negative attitude toward the self”
(Tafarodi and Swann 1995)
Self-esteem
❖ Orang dengan tingkat self-esteem yang tinggi menyukai, menghargai dan menerima diri mereka sendiri (Wylie 1979). Dan menggunakan merek yang menggambarkan diri mereka sendiri
❖ Sebaliknya orang dengan self-esteem
rendah berusaha mencari kenyamanan
dengan menggunakan merek yang
meningkatkan harga diri mereka
Public Self-consciousness
❖ Pemahaman diri sebagai objek sosial atau pemahaman bahwa orang lain memperhatikan kita (Fenigstein, Scheier, and Buss 1975)
❖ Orang dengan PSC tinggi lebih merasa orang menilai dirinya dan berusaha keras menciptakan pavorable public image (Scheier 1980)
❖ Karena pentingnya PSC, penulis
Conceptual Framework
Perceived Actual Self- congruence
Perceived Ideal Self- congruence
Emotional Brand Attachment Moderator variables
• Product involvement
• Self-esteem
• Public self-consciousness
Keterangan Framework
❖ Framework menggambarkan CAS dan CIS mempengaruhi EBA
❖ Pengaruh CAS dan CIS bervariasi
tergantung tingkat product involvement,
self-esteem, dan public self-
consciousness yang dirasakan oleh
consumer.
Asumsi Utama
❖ Consumer menggunakan produk sebagai satu cara untuk membedakan dirinya dengan orang lain dan membeli merek dengan personality tertentu untuk mengekspresikan konsep dirinya (Aaker 1999; Belk 1988)
❖ Perasaan nyaman akan terbentuk jika consumer menemukan brand yang cocok dengan konsep dirinya (Aaker 1999;
Sirgy 1982)
Variabel Independen
1. Consumer’ Actual Self-congruence
2. Consumer’ Ideal Self-congruence
Variabel Dependen
1. Emotional Brand Attachment
Variabel Moderator
1. Product involement 2. Self-esteem
3. Public self-consciousness
Hipotesis
H1: CAS berpengaruh positif pada EBA H2: CIS berpengaruh positif pada EBA
H3: CAS berpengaruh lebih kuat pada EBA, dibandingkan CIS
H4a: Product involvement memperkuat hubungan antara CAS dan EBA
H4b: Product involvement memperlemah
hubungan antara CIS dan EBA
Hipotesis
H5a: Self-esteem memperkuat hubungan antara CAS dan EBA
H5b: Self-esteem memperlemah hubungan antara CIS dan EBA
H6a: PSC memperkuat hubungan antara CAS dan EBA
H6b: PSC memperlemah hubungan antara
CIS dan EBA
Metode Pengujian
❖ Uji hipotesis 2 tahap
❖ Pertama menguji H1 – H3, kemudian menguji efek product involvement sebagai moderator (H4a dan H4b)
❖ Kedua melakukan validasi terhadap
hasil H1-H3, kemudian menguji
pengaruh moderator self-esteem dan
PSC.
Metode Sampling
❖ Total 11.093 undangan untuk berpartisipasi dalam survei dikirim via email (6943 utk studi 1 dan 4150 untuk studi 2) kepada mahasiswa berbagai fakultas di sebuah universitas di Swiss, pegawai pemerintah dan swasta.
❖ Pada email tersebut ada link ke kuesioner yang akan diisi.
❖ Sebagai insentif, disediakan hadiah lebih
Responden
❖ Responden yang mengisi kuesioner sebanyak 1329 (19,1% pada studi 1), dan 890 (21,4% pada studi 2).
❖ Studi 1: 68,8% mahasiswa; 22,1%
karyawan; 9,1% lainnya; 54,9% wanita selebihnya pria; usia rata-rata 24,5 tahun.
❖ Studi 2: 60,3% mahasiswa; 36,6%
karyawan; 3,1% lainnya; 55,8% wanita
selebihnya pria; usia rata-rata 26,8
Kuesioner
❖ Responden yang mengikuti link pada email, akan secara acak dihubungkan dengan satu brand.
❖ Tiap responden hanya akan menjawab
tentang satu brand, dan pertama-tama
akan ditanyakan familiarity-nya terhadap
brand tersebut dengan menggunakan
three-item brand familiarity scale dari
Kent dan Allen (1994; “I feel very
familiar with brand x”, “I feel very
experienced with brand x”, and “I know
Kuesioner
❖ Unit analisis adalah individual brand relationship antara consumer dengan familiar brand yang berjumlah 167.
❖ FMCG (studi 1 = 41,8, studi 2 = 40,9%), durable goods (s1=15,9%, s2=17,8%), services (s1=26%, s2=22,6%), retailing (s1=16,3%, s2=18,8%)
❖ Brand yang dipilih termasuk dalam “the
50 Swiss most valuable brands” dan “the
best global brands” tahun 2006 dan
2007. Sehingga memiliki probabilitas
Kuesioner
❖ Pada s1 dan s2, email undangan dikirim pada hari yang sama dan respon dicatat berdasarkan urutan waktu untuk membedakan early dan late response.
❖ Pengujian menyatakan tidak ada
perbedaan waktu respon antara grup
responden (major construct dan
demographic) yang menandakan tidak
ada masalah bias respon pada data yang
dikumpulkan (Armstrong and Overton
1977)
Pengukuran
❖ Menggunakan skala likert 1 – 5 yaitu strongly disagree hingga strongly agree.
❖ Independen variabel CAS diuji dengan
skala Sirgy et al (1997), dan CIS
menyesuaikan dengan CAS. SC
diasumsikan holistik, gestalt like
perception. Menunjukkan bahwa metode
pengalaman psikologis lebih prediktif
pada consumer behaviors yang berbeda
(brand preference dan brand attitude)
dibandingkan pengukuran tradisional
(matematichal discrepancy indexes)
Pengukuran
❖ Responden diminta untuk memikirkan
brand x dan memikirkan karakteristik
orang yang sesuai dengan brand
tersebut. Kemudian diminta untuk
memikirkan bagaimana mereka
memandang diri mereka sendiri dan
mendeskripsikan personality-nya (actual
self). Kemudian menindikasikan persepsi
globalnya sesuai/tidak sesuai antara
mereka memandang brand’s ersonality
dan mereka memandang dirinya sendiri
(see appendix A)
Pengukuran
❖ Dependen variabel diuji dengan six-item yang diadaptasi dari riset consumer sebelumnya (Thomson, MacInnis, Park 2005) yang menggunakan second order factors: affection;
connection, passion). Kemudian menggunakan nilai rata-rata ketiganya sebagai indikator higher-level construct pada EBA.
❖ Product involvement diukur dengan two items
dari Van Trijp, Hoyer dan Inman (1996) dan
menambahkan three items yang menggambarkan
tingkat kepentingan berdasarkan value dan
attitude (Because of my personal value, I feel
that this a product that ought to be important for
me”)
Pengukuran
❖ Self-esteem diukur dengan Rosenborg self- esteem scale (Rosenborg 1965).
❖ PSC diukur dengan seven items scale (Fenigstein,
Scheier, Buss 1975)
Results
Perceived Actual Self- congruence
Perceived Ideal Self- congruence
Emotional Brand Attachment Moderator variables
• Product involvement
• Self-esteem
• Public self-consciousness
0,547/0,565
0,018/0,074 L 0,230/H 0,589
L 0,197/H -0,057
