Mochammad Taufiq Sofyanto, Mohammad Hufron, Ronny Malavia Mardani 221 ANALISA SWOT DALAM RANGKA MERUMUSKAN STRATEGI PEMASARAN
PADA HOTEL PASURUAN DI PASURUAN
Oleh :
Mochammad Taufiq Sofyanto *) Mohammad Hufron**) Ronny Malavia Mardani***)
ABSTRACT
Tujuan penelitian ini dalah untuk merumuskan strategi pemasaran dengan menggunakan analisis SWOT pada Hotel Pasuruan di Pasuruan. Berdasarkan analisis IFE, kekuatan yang dimiliki oleh hotel Pasuruan adalah fasilitas kamar lengkap, harga kompetitif, adanya potongan harga, lokasi strategis, jumlah karyawan memadai, pendidikan karyawan memadai, gedung unik, prosedur check out/in mudah dan memiliki karyawan yang terampil dan profesional. Sedangkan kelemahan yang ada di hotel Pasuruan adalah jenis dan jumlah kamar terbatas, media dan frekwensi promosi terbatas, pencetakan brosur minim dan fasilitas penunjang process juga minim.
Dari hasil analisis EFE, terdapat tiga peluang yang ada yaitu penurunan laju inflasi, dukungan pemerintah dan teknologi, sedangkan ancamannya adalah adanya pesaing yang potensial dan kebijakan pemerintah tentang kenaikan tarif dasar listrik.
Dari diagram analisis SWOT, maka strategi yang tepat bagi hotel Pasuruan adalah mendukung strategi defensif, yaitu suatu upaya untuk melakukan penyelamatan agar terlepas dari kerugian yang lebih besar.
Key Words: SWOT, Strategi Pemasaran
PENDAHULUAN LATAR BELAKANG
Upaya pembangunan pariwisata tidak terlepas dari keberadaan hotel sebagai tempat menginap bagi wisatawan yang datang, baik wisatawan asing maupun domestik. Seiring dengan pembangunan pariwisata tersebut, maka keberadaan hotel semakin dibutuhkan oleh masyarakat. Dalam perkembangannya, hotel tidak hanya menyewakan kamar saja, tetapi juga menyediakan tempat untuk aktivitas-aktivitas tertentu misalnya seminar, pesta (pernikahan, ulang tahun), meeting dan lain-lain. Selain itu juga menyediakan restoran yang menyajikan berbagai macam masakan yang sedang digemari konsumen saat ini. Seperti halnya Hotel Pasuruan, merupakan hotel yang memiliki fasilitas cukup lengkap, seperti kamar ber-AC, telepon, restoran, laundry, ruang pesta, ruang seminar, tempat bermain, tempat olah raga dan sebagainya. Dengan adanya prospek yang baik ini, maka pelaku bisnis berlomba-lomba untuk membangun hotel dengan berbagai fasilitas dan keunggulan masing-masing.
222 Mochammad Taufiq Sofyanto, Mohammad Hufron, Ronny Malavia Mardani
Agar Hotel Pasuruan dapat menembus pangsa pasar dan menarik konsumen baru, maka perlu menetapkan strategi pemasaran yang tepat agar dapat menarik jumlah tamu atau konsumen lebih banyak sehingga dapat mencapai tujuan yang ditetapkan. Strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu, pada masing-masing tingkatan dan acuan serta alokasinya, terutama sebagai tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan yang selalu berubah (Assauri, 2004:168-169). Strategi pemasaran yang dipilih dan diterapkan harus sesuai dengan kondisi dan keadaan perusahaan, karena strategi pemasaran yang diterapkan suatu perusahaan belum tentu berhasil bila diterapkan di perusahaan yang lain. Hal ini dikarenakan adanya perubahan situasi dan kondisi lingkungan internal maupun eksternal perusahaan.
RUMUSAN MASALAH
Rumusan masalah penelitian ini adalah: Bagaimana merumuskan strategi pemasaran dengan menggunakan analisis SWOT pada Hotel Pasuruan di Pasuruan
TUJUAN PENELITIAN
Untuk merumuskan strategi pemasaran dengan menggunakan analisis SWOT pada Hotel Pasuruan di Pasuruan.
KONTRIBUSI PENELITIAN
1) Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan masukan dan pertimbangan bagi perusahaan dalam menetapkan strategi pemasaran.
2) Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan referensi atau acuan bagi peneliti lain yang ingin mengembangkan strategi pemasaran.
TINJAUAN PUSTAKA STRATEGI PEMASARAN
Assauri (2004:168-169) memberikan pengertian strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu, pada masing-masing tingkatan dan acuan serta
Mochammad Taufiq Sofyanto, Mohammad Hufron, Ronny Malavia Mardani 223 alokasinya, terutama sebagai tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan yang selalu berubah.
Menurut Kotler dan Armstrong (1996:54), strategi pemasaran adalah logika pemasaran yang dilaksanakan dengan harapan bahwa unit bisnis akan mencapai sasaran pemasaran. Strategi pemasaran terdiri dari strategi spesifik untuk pasar sasaran, penentuan posisi produk, bauran pemasaran, dan tingkat pengeluaran pemasaran. Strategi pemasaran harus merinci segmen pasar yang akan menjadi pusat perhatian perusahaan.
Jadi, pada dasarnya strategi pemasaran merupakan suatu proses pemasaran yang terdiri dari analisis, perencanaan, implementasi dan pengendalian yang disusun sedemikian rupa oleh manajemen untuk mencapai suatu sasaran pemasaran yang ditetapkan oleh perusahaan.
ALTERNATIF STRATEGI PEMASARAN
Sunarto (1994:100) mengemukakan beberapa strategi utama, yaitu:
1) Strategi stabilitas (stability strategy)
Adalah suatu alternatif strategi dimana perusahaan tetap melayani konsumen dengan produk atau jasa yang sama, pasar yang sama sebagaimana ditetapkan dalam definisi bisnisnya. Penekanan strategi ini lebih banyak difokuskan pada perbaikan terhadap pelaksanaan strategi yang sudah ada.
2) Strategi pertumbuhan (growth strategy)
a) Strategi pertumbuhan pasar (market penetration)
Dengan strategi ini manajemen perusahaan berupaya mencari jalan untuk meningkatkan pangsa pasar bagi produknya saat ini dalam pasar mereka sekarang dengan upaya marketing yang lebih giat.
b) Strategi pengembangan pasar (market development strategy)
Dengan strategi ini manajemen perusahaan berupaya untuk mencari pasar-pasar baru dengan produk yang ada sekarang.
c) Strategi pengembangan produk (produk development strategy)
Dengan strategi ini manajemen berusaha untuk memikirkan kemungkinan dilaksanakannya pengembangan produk jasa baru atau menyempurnakan produknya bagi pasar yang sekarang.
224 Mochammad Taufiq Sofyanto, Mohammad Hufron, Ronny Malavia Mardani
Mochammad Taufiq Sofyanto, Mohammad Hufron, Ronny Malavia Mardani 225 3) Strategi integrasi (integration strategy)
Adalah strategi yang berusaha mencari peluang pertumbuhan dengan cara memasuki bisnis yang masih ada kaitannya dengan bisnis sekarang.
4) Strategi diversifikasi (diversification strategy)
Adalah alternatif strategi yang dipilih apabila potensi pertumbuhan sudah mulai menyusut, atau apabila industri mengalami stagnasi, kemunduran atau hal-hal yang tidak menarik lainnya, masa depan perusahaan menjadi suram, pertumbuhan menjadi lamban dan akhirnya keuntungan akan sulit diperoleh.
5) Strategi pembenahan (turnaround strategy)
Strategi ini merupakan salah satu dari alternaif strategi pengurangan yang tekanannya terletak pada peningkatan efisien intern. Adapun pelaksanaan strategi ini dapat dilakukan dengan cara pengurangan biaya dan reorganisasi produk atau pasar.
6) Strategi pelepasan (diversification strategy)
Strategi ini dilakukan dengan cara menjual atau melikuidasi SBU atau bagian yang penting SBU. Hal ini karena strategi pembenahan ternyata tidak berjalan dengan baik.
7) Strategi likuidasi (liquidation strategy)
Menurut Glueck, yang dimaksud dengan strategi likuidasi adalah melibatkan penjualan atau penutupan suatu perusahaan. Dan biasanya dilakukan dalam keadaan yang sangat mendesak. Kalaupun strategi ini dijalankan hanya alternatif adalah bangkrut atau kalau pemegang saham merasa akan lebih beruntung dengan hasil-hasil likuidasi daripada tetap berusaha menjaga perusahaan itu tetap berjalan.
8) Strategi kombinasi (combination strategy)
Dengan strategi kombinasi penyusun strategi secara sadar menerapkan berbagai strategi dasar, sehingga dijumpai penggunaan strategi secara serempak, misalnya strategi pertumbuhan untuk suatu bidang yang lain, strategi penciutan untuk lainnya lagi dan seterusnya.
ANALISIS LINGKUNGAN
Dalam analisis lingkungan terdapat analisis lingkungan ekstern dan lingkungan intern.
Berikut ini dijelaskan lebih lanjut tentang lingkungan intern dan lingkungan ekstern.
a) Analisis Lingkungan Intern
226 Mochammad Taufiq Sofyanto, Mohammad Hufron, Ronny Malavia Mardani
Analisis lingkungan merupakan suatu hal yang sangat penting bagi perencanaan strategis suatu perusahaan dalam menentukan peluang maupun ancaman terhadap perusahaan. Lingkungan adalah faktor-faktor yang ada di luar perusahaan yang dapat menimbulkan suatu kesempatan (yang menguntungkan) atau suatu ancaman (yang merugikan). Faktor-faktor lingkungan intern perusahaan di kemukakan oleh Handoko (1995:97) yaitu Pemasaran, Keuangan, Produksi dan operasi, Personalia, Organisasi
b) Analisis Lingkungan Ekstern
Lingkungan eksternal terdiri dari variabel-variabel (kesempatan dan ancaman) yang berada di luar organisasi dan tidak secara khusus ada dalam pengendalian jangka pendek dari manajemen puncak (Wheelan dan Hunger, 2001:9). Analisis lingkungan ekstern adalah meneliti kecenderungan yang sedang berlangsung di luar perusahaan yang bertujuan mengetahui peluang dan ancaman dan menggunakannya sebagai dasar pemilihan alternatif strategi perusahaan sebagai bagian dari proses perencanaan strategi. . Lingkungan ekstern perusahaan meliputi: (1) Perekonomian; (2) Iklim sosial dan politik; (3) Teknologi; (4) Kebijaksanaan pemerintah
Pendapat lain dikemukakan oleh Supriyono (1998:74) bahwa lingkungan eksternal perusahaan meliputi: (1) Ekonomi; (2) Pemerintah dengan segala kebijaksanaannya; (3) Pasar dan persaingan; (4) Pemasok dan teknologi; (5) Sosial; (6) Geografi.
KONSEP PEMASARAN JASA
Pengertian pemasaran khusus di perhotelan dikemukakan oleh Sulastiyono (2004:260) yaitu suatu kegiatan yang dilakukan sesuai dengan tahapannya (langkah-langkah yang telah ditetapkan) secara berkesinambungan, dan melalui kegiaan ini pihak manajemen hotel membuat rencana, riset pasar, pelaksanaan, pengawasan, serta mengevaluasi kegiatan- kegiatan yang secara keseluruhan kegiatan-kegiatan tersbeut dilandasi oleh usaha-usaha untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan, keinginan dan tujuan-tujuan tamu.
Pemasaran jasa merupakan suatu perpaduan antara berbagai aktivitas pemasaran dalam memasarkan produk jasa. Menurut Lupiyoadi (2001:58) bauran tersebut terdiri dari:
1) Product, jasa seperti apa yang ingin ditawarkan 2) Price, bagaimana strategi penentuan harga
3) Promotion, bagaimana promosi yang harus dilakukan
Mochammad Taufiq Sofyanto, Mohammad Hufron, Ronny Malavia Mardani 227 4) Place, bagaimana sistem penghantaran (delivery sistem) yang akan diterapkan.
5) People, tipe kualitas dan kuantitas orang yang akan terlibat dalam pemberian jasa.
6) Process, bagaimana proses dalam operasi jasa tersebut.
7) Customer service, tingkat service (service level) yang bagaimana yang akan diberikan kepada konsumen.
Pendapat lain dikemukakan oleh Tjiptono (2005:31-32) bahwa pemasaran jasa terdiri dari: Product, Pricing, Promotion, Place, People, Physical Evidence, Process, dan Customer Service
ANALISIS SWOT
Menurut Rangkuti (1997:18), analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (strengths) dan peluang (opportunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (weaknesses) dan ancaman (threats). Proses pengambilan keputusan strategi selalu berkaitan dengan pengembangan misi, tujuan, strategi dan kebijakan perusahaan. Unsur dalam analisis SWOT dapat diuraikan sebagai berikut:
1) S (Strenght/kekuatan)
Kemampuan internal yang menonjol dari perusahaan dibandingkan dengan perusahaan lain. Strenght merupakan kekuatan persaingan yang ada dan akan dijadikan oleh perusahaan sebagai perbandingan pesaing. Apa yang ada dalam perusahaan yang mewakili kekuatan dalam pasar. Ciri-ciri ini mungkin tidak unik tetapi ciri ini positif sifatnya.
2) W (Weakness/kelemahan)
Sifat-sifat dari perusahaan yang cenderung mengurangi nilai-nilai kompeten dan perbandingan dengan pesaing-pesaingnya.
3) O (Opportunities/peluang)
Peluang adalah suatu arena yang menarik bagi dilakukannya tindakan pemasaran yang relevan dimana perusahaan tertentu berkemungkinan akan menikmati keuntungan besar. Peluang yang besar bagi sebuah perusahaan ialah peluang yang mengandung potensi uang yang tinggi bagi perusahaan dan kemungkinan sedang atau besar bahwa perusahaan akan mendapatkan sukses karena peluang itu.
228 Mochammad Taufiq Sofyanto, Mohammad Hufron, Ronny Malavia Mardani 4) T (Threats/ancaman)
Kejadian-kejadian yang sangat mungkin dapat mengakibatkan kerugian tertentu bagi perusahaan. Pengertian ancaman adalah tantangan yang dihadapkan pada kecenderungan yang tak menguntungkan atau gangguan tertentu yang terdapat pada lingkungan yang karena tidak dimilikinya langkah pemasaran yang tepat, yang akan menjurus ke arah kemacetan sebuah perusahaan, produk dan merk. Ancaman yang berbahaya adalah: akan menimbulkan kerugian besar terhadap keuntungan apabila menjelma menjadi kenyataan.
Dari analisis kekuatan dan kelemahan dapat diketahui perbandingan kekuatan dan kelemahan perusahaan terhadap pesaingnya yang selanjutnya dapat digunakan untuk merumuskan keputusan strategi yang baik dengan menggunakan Matrik SWOT (Sulastiyono,2004:290) sebagai berikut:
Tabel 1 MATRIK SWOT Faktor Eksternal Faktor Internal
Peluang (Opportunities)
Ancaman/Tantangan (Threats)
Kekuatan (Strengths)
Keunggulan Komperatif (Comperative Advantage)
Mobilisasi (Mobilization) Kelemahan
(Weaknesses)
Memberikan Pilihan (Investment)
Kerugian (Damage Control) Sumber: Sulastiyono, (2004:290).
ANALISIS IFE DAN EFE
a. Internal Factor Evaluation (IFE)
Analisis IFE atau evaluasi faktor internal memfokuskan pada kekuatan yang dimiliki perusahaan untuk menutupi kelemahan yang ada, sehingga dapat ditemukan faktor-faktor keunggulan strategi untuk mengatasi ancaman yang mungkin terjadi dan memanfaatkan peluang yang ada.
b. External Factor Evaluation (EFE)
EFE atau evaluasi faktor eksternal merupakan alat yang efektif untuk menyajikan hasil analisis kondisi eksternal dalam bentuk profil yang diberi bobot tertentu atau faktor- faktor eksternal untuk menunjukkan beberapa peluang dan ancaman yang ada. Dalam analisis eksternal sangat dipentingkan dan diperhatikan dengan cermat sebab lingkungan eksternal merupakan keadaan yang rumit dan kompleks sedangkan perubahan lingkungan dapat terjadi setiap saat dan dapat langsung mempengaruhi aktivitas perusahaan.
Mochammad Taufiq Sofyanto, Mohammad Hufron, Ronny Malavia Mardani 229 IMPLEMENTASI STRATEGI
Menurut Supriyono (1998:258) yang menyatakan bahwa implementasi strategi adalah penugasan kembali kepada para pemimpin perusahaan, baik pada tingkat corporate maupun tingkat unit bisnis untuk mengkomunikasikan dan mengimplementasikan strategi bersama-sama para karyawan. Implementasi strategi juga melibatkan pengembangan kebijaksanaan fungsional srtuktur organisasi, iklim yang mendukung strategi dan membantu tercapainya tujuan-tujuan organisasi. Jadi implementasi strategi merupakan pengolahan peralatan perusahaan yang bermanfaat untuk pengendalian melalui strategi yang dipilih dan didukung oleh lingkungan untuk mencapai tujuan organisasi.
METODE PENELITIAN
JENIS, LOKASI DAN WAKTU PENELITIAN
Jenis penelitian yang digunakan adalah studi kasus, karena kegiatan penelitian ini untuk mengungkap permasalahan yang ada di perusahaan sehingga dapat dijadikan sebagai bahan masukan dalam rangka pemecahan masalah yang dihadapi Hotel Pasuruan. Penelitian dilakukan di Hotel Pasuruan. Waktu penelitian dilakukan pada bulan Februari sampai dengan Mei 2013.
DEFINISI OPERASIONAL VARIABEL
Untuk mengetahui atau mengenal konsep yang diteliti sesuai dengan materi penelitian, maka variabel-variabel yang akan diteliti oleh penulis adalah:
1) Lingkungan Internal Perusahaan
Yaitu suatu lingkungan yang ada di dalam tubuh perusahaan atau badan usaha yang menyangkut segi operasional perusahaan untuk menentukan dimana kekuatan dan kelemahan perusahaan terutama lingkungan internal pemasaran yaitu : Product (produk), Price (harga), Promotion (Promosi), Place (tempat), People, Physical Evidence, Process, Customer service.
2) Kondisi Lingkungan Eksternal Perusahaan
Yaitu suatu lingkungan di luar perusahaan yang mempengaruhi proses atau operasi keputusan, strategi, untuk melindungi perusahaan terhadap ancaman dan
230 Mochammad Taufiq Sofyanto, Mohammad Hufron, Ronny Malavia Mardani
mengembangkan strategi yang tepat untuk memanfaatkan peluang yang ada bagi perusahaan. Lingkungan eksternal meliputi: Ekonomi, Persaingan, Pemerintah, Teknologi
MODEL PENELITIAN
Dari teori-teori yang dikemukakan di atas dan berdasarkan landasan penelitian terdahulu dapat disusun model penelitian sebagai berikut:
SUMBER DAN TEKNIK PENGUMPULAN DATA Sumber data yang dipergunakan bersumber pada:
a. Data primer
Adalah data yang pertama kali diambil langsung dari sumbernya yaitu dari pimpinan hotel dan staf berdasarkan hasil wawancara dengan pihak-pihak tersebut.
b. Data sekunder
Adalah data yang diperoleh dalam bentuk sudah jadi dan pengolahannya sudah di lakukan oleh pihak lain sehingga peneliti tinggal memanfaatkannya. Yang termasuk data sekunder dalam penelitian ini adalah data umum perusahaan seperti jumlah karyawan, tingkat hunian kamar, laju inflasi, kegiatan promosi, penetapan harga.
Lingkungan Internal perusahaan terdiri dari unsur pemasaran jasa, yaitu:
1. Product 2. Pricing 3. Promotion 4. Place 5. People
6. Physical Evidence 7. Process
8. Customer Service
Alternatif Strategi Pemasaran
Perumusan Strategi Pemasaran
Lingkungan Eksternal Perusahaan terdiri dari:
1. Ekonomi 2. Pesaing 3. Pemerintah 4. Teknologi
Mochammad Taufiq Sofyanto, Mohammad Hufron, Ronny Malavia Mardani 231 Data-data yang mendukung pemecahan masalah ini diperoleh melalui beberapa metode, yaitu observasi, interview dan dokumentasi. Berikut uraian lebih lanjut tentang metode pengumpulan tersebut:
a. Observasi
Dilakukan dengan cara mengadakan pengamatan secara langsung tentang kondisi intern perusahaan. Tujuannya adalah untuk mengetahui secara langsung kondisi intern perusahaan, sedangkan manfaatnya adalah dapat digunakan sebagai relevansi terhadap data yang diperoleh berdasarkan wawancara.
b. Interview
Dilakukan dengan cara tanya jawab kepada para manajer yang berkaitan dengan perusahaan. Tujuannya untuk memperoleh data yang tidak dapat diamati secara langsung (diobservasi), sehinga perlu di tanyakan kepada nasa sumber yang relevan di perusahaan. Manfaat yang diperoleh dari teknik ini adalah data yang diperoleh up to date, dan dapat dipercaya karena langsung dari sumber yang dapat dipercaya.
c. Dokumentasi
Dilakukan dengan cara memanfaatkan catatan-catatan dari perusahaan dan dari sumber lain yang relevan. Tujuannya adalah untuk memperoleh data-data berupa laporan, dokumen atau catatan penting. Sedangkan manfaat dari teknik ini adalah, peneliti dapat memiliki bukti otentik yang mendasari perolehan data.
METODE ANALISIS
Teknik analisis yang digunakan analisis SWOT, yaitu suatu alat yang digunakan untuk menganalisis lingkungan yang mengandung peluang dan ancaman (EFE) serta untuk mencari kekuatan ataupun kelemahan (IFE) yang ada di perusahaan. Dari kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman tersebut dapat ditentukan strategi yang tepat untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Adapun langkah-langkah atau tahap dalam penetapan strategi menurut Rangkuti (2004:21) adalah:
a. Tahap pengumpulan data b. Tahap analisis
c. Tahap pengambilan keputusan
232 Mochammad Taufiq Sofyanto, Mohammad Hufron, Ronny Malavia Mardani
Pada tahap pengumpulan data, data-data yang diperlukan dikumpulkan dan diklasifikasikan menjadi dua kelompok yaitu data eksternal dan data internal. Data eksternal diperoleh dari luar perusahaan yang berkaitan dengan ekonomi, persaingan, pemerintah dan teknologi, sedangkan data internal diperoleh dari dalam perusahaan yang berkaitan dengan aktivitas pemasaran jasa. Pada tahap analisis, data-data yang telah diklasifikasikan tersebut selanjutnya digunakan sebagai sumber informasi dalam perumusan strategi. Dalam penelitian ini, model yang digunakan adalah matrik SWOT.
1. Analisis IFE (Internal Factor Evaluation)
Matriks IFE digunakan untuk mengetahui faktor-faktor internal perusahaan berkaitan dengan kekuatan dan kelemahan yang dianggap penting. Tahapan kerja analisis IFE yaitu :
1) Membuat daftar critical success factors untuk aspek internal kekuatan (strengths) dan kelemahan (weakness)
2) Menentukan bobot (weight) dari critical success factors tadi dengan skala yang lebih tinggi bagi faktor yang sangat berpengaruh dan begitu pula sebaliknya. Jumlah seluruh bobot harus sebesar 1,0. Nilai bobot dihitung berdasarkan rata-rata industrinya.
3) Memberi rating (nilai) antara 1 sampai 4 bagi masing-masing faktor yang memiliki nilai 1= sangat lemah, 2 = tidak begitu lemah, 3 = cukup kuat, 4 = sangat kuat.
4) Mengalikan bobot dan rating dari masing-masing faktor untuk menentukan skornya.
5) Menjumlahkan semua skor untuk mendapatkan skor total bagi perusahaan yang dinilai.
Nilai rata-rata adalah 2,5. Jika nilainya dibawah 2,5 menandakan bahwa secara internal, perusahaan adalah lemah, sedangkan nilai yang berada di atas 2,5 menunjukkan posisi internal yang kuat.
Tabel 2 Internal Factor Evaluation Matrix
Key Internal Factor Bobot Rating Skor
Kekuatan (Strength)
*
*
Kelemahan (Weakness)
*
*
Total 1,00
Sumber : Husein, Strategic Management In Action, (2001 : 249).
Mochammad Taufiq Sofyanto, Mohammad Hufron, Ronny Malavia Mardani 233 2. Analisis EFE
Matriks EFE membuat ahli strategi meringkas dan mengevaluasi informasi ekonomi, politik, pemerintah, sosial budaya, tekonologi, geografi dan demografi. Terdapat lima langkah dalam mengembangkan matirks EFE :
a. Membuat daftar critical success factors (faktor-faktor utama yang mempunyai dampak penting pada kesuksesan atau kegagalan usaha) untuk aspek eksternal yang mencakup perihal opportunities (peluang) dan threats (ancaman) bagi perusahaan.
b. Menentukan bobot (weight) dari critical success factors tadi dengan skala yang lebih tinggi bagi faktor yang sangat berpengaruh dan begitu pula sebaliknya. Jumlah seluruh bobot harus sebesar 1,0. Nilai bobot dihitung berdasarkan rata-rata industri-nya.
c. Menentukan rating setiap critical success factors antara 1 sampai 4, dimana 1= di bawah rata-rata, 2 = rata-rata, 3 = di atas rata-rata, 4 = sangat bagus. Rating ditentukan berdasarkan efektivitas strategi perusahaan. Dengan demikian, nilainya didasarkan pada kondisi perusahaan.
d. Kalikan nilai bobot dengan nilai rating–nya untuk mendapatkan skor semua critical success factors. Jumlahkan semua skor untuk mendapatkan skor total bagi perusahaan yang dinilai. Skor total 4,0 meningindikasikan bahwa perusahaan merespon dengan cara yang luar biasa terhadap peluang-peluang yang ada dan menghindari ancaman- ancaman di pasar industrinya. Sementara itu, skor total sebesar 1,0 menunjukkan bahwa perusahaan tidak memanfaatkan peluang-peluang yang ada atau tidak menghindari ancaman-ancaman eksternal. Jumlah skor menunjukkan koordinat perusahaan pada sumbu vertikal dalam matriks Internal Eksternal
Tabel 3 External Factor Evaluation Matrix
Key External Factor Bobot Rating Skor
Peluang
*
*
Ancaman
*
*
Total 1,00
Sumber : Husein, Strategic Management In Action, (2001 : 249), diolah
234 Mochammad Taufiq Sofyanto, Mohammad Hufron, Ronny Malavia Mardani 3. Analisis SWOT
Analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (Strength) dan peluang (Opportunity), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (Weakness) dan ancaman (Threats). Matriks Threats- Opportunity-Weakness-Strength (TOWS) merupakan matching tool yang penting untuk membantu para manajer mengembangkan empat tipe strategi. Keempat tipe strategi yang dimaksud adalah : Strategi SO (Strength-Opportunity), Strategi WO (Weakness- Opportunity), Strategi ST (Strength-Threat), dan Strategi WT (Weakness-Threat). Tahap- tahap penentuan strategi melalui analisis SWOT yaitu :
1) Menentukan daftar critical suceess factor eksternal dan internal perusahaan.
2) Mencocokkan kekuatan internal dan peluang eksernal, dan membuat hasilnya dalam sel strategi SO
3) Mencocokan kelemahan internal dan peluang eksternal, dan mencatat hasilnya dalam sel strategi WO
4) Mencocokan kekuatan internal dan ancaman eksternal, dan mencatat hasilnya dalam sel strategi ST
5) Mencocokan kelemahan internal dan ancaman eksternal, dan mencatat hasilnya dalam sel strategi WT
HASIL ANALISIS DAN PEMBAHASAN HASIL ANALISIS
Dalam proses analisis lingkungan dapat dilakukan melalui dua cara, yaitu analisis lingkungan eksternal dan analisis lingkungan internal.
a. Analisis Lingkungan Internal (IFE)
Analisis IFE (Internal Factor Evaluation) terdiri dari aktivitas pemasaran, yaitu product, price, promotion, place, people, physical evidence, process, customer service. Dari analisis IFE ini dapat diketahui kekuatan dan kelemahan perusahaan.
1) Product
Jika dibandingkan dengan hotel pesaing, terlihat bahwa Hotel Pasuruan hanya memiliki 3 jenis kamar saja yaitu VIP, Delux dan Standar room, sedangkan hotel pesaing
Mochammad Taufiq Sofyanto, Mohammad Hufron, Ronny Malavia Mardani 235 memiliki 4 sampai 5 jenis kamar. Dilihat dari segi jumlah kamar, hotel Pasuruan hanya memiliki 35 kamar sedangkan hotel pesaing memiliki lebih dari 35 kamar. Keadaan ini, merupakan kelemahan bagi Hotel Pasuruan dalam karena jenis dan jumlah kamar terbatas jumlahnya.
2) Price
Harga yang ditetapkan Hotel Pasuruan mampu bersaing dengan harga yang ditetapkan oleh hotel pesaing untuk jenis kamar yang sama karena harga yang ditetapkan relatif rendah dibandingkan hotel lain. Ini merupakan kekuatan bagi hotel untuk menarik konsumen agar tamu yang menyewa kamar lebih meningkat lagi.
3) Promotion
Jika dibandingkan dengan hotel pesaing, Hotel Pasuruan memiliki keterbatasan dalam hal promosi, karena Hotel Nasional dan Semeru telah menggunakan internet sebagai salah satu media promosi yang digunakan. Selain itu, hotel pesaing juga menayangkan iklan di radio dan di surat kabar (Jawa Post) setiap hari. Minimnya penggunaan media promosi merupakan salah satu kelemahan hotel Pasuruan dalam memberikan informasi keberadaan hotel kepada masyarakat luas terutama bagi pangsa pasar yang potensial.
4) Place
Hotel Pasuruan memiliki kekuatan dari segi lokasi, karena berada di tengah kota tepatnya di Jl. Nusantara 46 Pasuruan yaitu sebelah selatan Alun-Alun Pasuruan, dilalui angkutan kota dan dengan dengan fasilitas umum seperti Telkom, Bank dan pertokoan.
Sedangkan hotel Semeru dan Nasional memiliki jarak yang agak jauh dari pelabuhan udara, pelabuhan laut maupun stasiun bus dan kereta api.
5) People
Hotel Pasuruan memiliki kekuatan dari segi jumlah dan kualitas karyawan karena didukung oleh 38 orang karyawan yang memiliki latar belakang pendidikan yang memadai (yaitu SMU, D3 dan S1).
6) Physical Evidence
Dari luar hotel, tampak gedung hotel yang memiliki ciri khas seperti bangunan kuno namun antik dan beberapa taman yang mendukung suasana di luar hotel tampak indah dan asri. Hotel juga memiliki tempat parkir yang memadai dan luas dan rindang
236 Mochammad Taufiq Sofyanto, Mohammad Hufron, Ronny Malavia Mardani
karena terdapat pohon-pohon besar disekitar tempat parkir sehingga suasana lebih teduh dan segar. keunikan bangunan gedung hotel ini menjadi suatu kekuatan tersendiri dalam mempengaruhi minat konsumen untuk menyewa di hotel ini.
7) Process
Proses tamu dalam menywa kamar dan menggunakan berbagai fasilitas cukup mudah, dan diberikan pelayanan sejak dilakukan pemesanan hingga check in dan check out. Semua proses dapat dilakukan dengan baik oleh seluruh karyawan meskipun belum ditunjang dengan fasilitas yang memadai, karena kegiatan kantor hotel belum seluruhnya digunakan komputer (sebagian dilakukan secara manual). Keadaan ini dapat menyebabkan keterlambatan dalam memberikan pelayanan kepada tamu hotel.
8) Customer service
Karyawan cakap dalam membantu tamu hotel dalam prosedur check in maupun check out serta melayani kebutuhan tamu yang lain seperti akomodasi, laundry, pemesanan makanan dan minum dan sebagainya. Ketrampilan karyawan terlihat dari room boy dalam menata ruang kamar yang profesional serta menjaga kebersihan kamar. Selain itu, karyawan memiliki penampilan yang rapi dan menggunakan seragam serta memiliki perilaku yang ramah dan sopan. Kemampuan karyawan ini merupakan suatu kekuatan bagi hotel dalam memberikan kepuasan kepada tamu hotel.
Dari uraian di atas, dapat ditemukan beberapa kekuatan dan kelemahan hotel. Hotel Pasuruan memiliki kekuatan dari fasilitas kamar, harga kompetitif, adanya potongan harga, lokasi strategis, jumlah karyawan dan pendidikan yang memadai, gedung hotel unik, kemudahan dalam prosedur dan karyawan yang trampil dan profesional dibidangnya.
Sedangkan kelemahannya adalah terbatasnya jenis dan jumlah kamar, media dan frekwensi promosi terbatas dan fasilitas yang menunjang proses masih kurang memadai.
Nilai dan bobot faktor-faktor internal untuk kekuatan dan kelemahan hotel disajikan pada matrik Internal Factor Evaluation (IFE) tahun 2012
Tabel 4 Hasil Matriks Internal Factor Evaluation (IFE) Tahun 2012
No. Faktor Internal Bobot Nilai Nilai yang dibobot
1 2 3 4
Kekuatan:
Fasilitas kamar lengkap Harga kompetitif Adanya potongan harga Lokasi strategis
0,01 0,01 0,20 0,20
2 2 3 2
0,02 0,02 0,60 0,40
Mochammad Taufiq Sofyanto, Mohammad Hufron, Ronny Malavia Mardani 237
No. Faktor Internal Bobot Nilai Nilai yang dibobot
5 6 7 8 9
1 2 3 4
Jumlah karyawan memadai Pendidikan karyawan memadai Gedung unik
Prosedur checkout/in mudah Karyawan terampil dan profesional
Kelemahan:
Jenis dan jumlah kamar terbatas Media dan frekwensi promosi terbatas Pencetakan brosur terbatas
Fasilitas penunjang proses minim
0,10 0,10 0,05 0,02 0,03
0,06 0,06 0,07 0,09
1 2 3 1 2
3 3 3 3
0,10 0,20 0,15 0,02 0,06
0,18 0,18 0,21 0,27 1,00
Jumlah nilai yang dibobot 2,41
Sumber: Data primer, diolah, 2012.
Terdapat 9 kekuatan faktor internal yang dimiliki hotel Pasuruan, yang memiliki pengaruh sangat kecil terhadap perkembangan hotel karena kesembilan kekuatan tersebut meskipun telah diupayakan sedemikian rupa oleh pengelola hotel tetapi tingkat hunian kamar tidak lebih dari 50% dan masih dibawah hotel pesaing. Dari sembilan kekuatan tersebut, yang memiliki kondisi cukup kuat dalam mempengaruhi konsumen pada saat ini adalah adanya potongan harga dan gedung yang unik sedangkan kekuatan yang lain memiliki kondisi lemah dan sangat lemah.
Dari segi kelemahan faktor internal, terdapat 4 jenis kelemahan pada hotel Pasuruan dan memiliki pengaruh yang sangat kecil terhadap perkembangan perusahaan dengan nilai antara 0,06 sampai 0,09. Namun, kondisi kelemahan tersebut masuk dalam kategori cukup kuat karena jenis dan jumlah kamar terbatas serta aktivitas promosi yang dilakukan juga masih sangat minimal.
Berdasarkan pembobotan beberapa kekuatan dan kelemahan pada faktor internal maka diperoleh jumlah nilai yang dibobot sebesar 2,41. Ini berarti bahwa perusahaan memiliki posisi internal yang lemah. Kelemahan hotel terlihat dari kekuatan yang dimiliki hotel termasuk dalam kategori lemah (rating 2) dan sangat lemah (rating 1). Hal ini merupakan hambatan bagi hotel dalam memanfaatkan kekuatan tersebut untuk menutupi kelemahan yang ada. Jadi, selain kelemahan yang dimiliki, hotel juga belum memiliki kekuatan-kekuatan internal yang dapat digunakan untuk mengatasi kelemahan yang ada untuk lebih maju dan berkembang.
238 Mochammad Taufiq Sofyanto, Mohammad Hufron, Ronny Malavia Mardani b. Analisis Lingkungan Eksternal (EFE)
1) Keadaan Ekonomi
Penurunan inflasi memberikan harapan baru pada dunia pariwisata karena dapat menekan biaya operasional dan berdampak pada meningkatnya daya beli masyatakat.
Hal ini merupakan peluang yang tinggi bagi hotel untuk meningkatkan keuntungan.
2) Persaingan
Telah disebutkan di muka bahwa Hotel Pasuruan memiliki dua pesaing yang sangat potensial yaitu Hotel Semeru dan Hotel Nasional. Dimana kedua pesaing tersebut memiliki beberapa keunggulan dibandingkan dengan Hotel Pasuruan seperti jumlah dan jenis kamar, tingkat hunian kamar, media promosi yang digunakan dan lain-lain. Hal ini merupakan ancaman bagi Hotel Pasuruan.
3) Pemerintah
Pemerintah mengeluarkan Surat Keputusan Gubernur mengenai dukungan Pemerintah Daerah Tingkat I Jawa Timur yang dikuatkan dengan Surat Keputusan Walikota Pasuruan tentang dukungan untuk sektor wisata (termasuk hotel). Dukungan pemerintah ini memberikan kemudahan bagi hotel untuk memperoleh ijin dan memberikan kesempatan yang luas bagi hotel untuk lebih maju dan berkembang. Selain itu, pemerintah juga memfasilitasi promosi wisata (termasuk hotel) melalui berbagai agen baik di dalam negeri maupun luar negeri, dan ini sangat membantu hotel dalam menginformasikan kepada masyarakat luas tentang keberadaan hotel.
4) Teknologi
Perkembangan teknologi dewasa ini sangat mendukung operasional hotel, baik untuk proses administrasi maupun reservation. Teknologi komputer dapat digunakan untuk memperlancar proses operasional hotel, pemesanan kamar dan sebagainya, sedangkan teknologi komunikasi dapat memperlancar proses pemesanan baik dari dalam maupun luar kota, memudahkan komunikasi dengan travel agen, bandara dan lain-lain. Namun, kemajuan teknologi tersebut belum disambut dengan baik oleh manajemen hotel karena penggunaan teknologi (salah satunya komputer) belum digunakan di hotel ini.
Nilai dan bobot faktor-faktor internal untuk kekuatan dan kelemahan perusahaan disajikan pada matrik External Factor Evaluation (EFE) tahun 2012
Mochammad Taufiq Sofyanto, Mohammad Hufron, Ronny Malavia Mardani 239 Tabel 5 Matriks EFE (External Factor Evaluation) Tahun 2012
No. Faktor Eksternal Bobot Nilai Nilai yang dibobot
1 2 3
1 2
Peluang:
Penurunan laju inflasi Dukungan pemerintah
Teknologi
Ancaman:
Pesaing Potensial
Kebijakan pemerintah (TDL, BBM)
0,13 0,13 0,13
0,33 0,28
2 1 1
3 2
0,26 0,13 0,13
0,99 0,56
1,0
Jumlah nilai yang dibobot 2,07
Sumber: Data diolah, 2012.
Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa hotel memiliki tiga peluang yaitu penurunan laju inflasi, dukungan pemerintah dan teknologi. Peluang ini pengaruhnya sangat kecil bagi perkembangan hotel karena meskipun dengan adanya penurunan laju inflasi dan dukungan pemerintah tingkat hunian kamar hotel masih 50% saja. Selain itu, meskipun perkembangan tekonologi saat ini sangat maju, tetapi belum dimanfaatkan dengan baik oleh hotel sebagai penunjang operasional hotel.
Disamping peluang, dilihat dari segi faktor eksternal hotel Pasuruan menghadapi 2 ancaman yaitu ancaman dari pesaing potensial dan kebijakan pemerintah berkaitan dengan tarif dasar listrik (TDL). Meskipun pengaruhnya kecil, tetapi kondisi pesaing relatif kuat karena memiliki keunggulan-keunggulan jika dibandingkan dengan hotel Pasuruan, seperti tingkat hunian kamar, jumlah dan jenis kamar, aktivitas promosi dan lain-lain.
Berdasarkan pembobotan yang dilakukan terhadap peluang pada faktor eskternal (yaitu penurunan laju inflasi, dukungan pemerintah dan kemajuan teknologi) dan ancaman yang mungkin terjadi (seperti: persaingan yang ketat, kenaikan TDL) diperoleh nilai EFE sebesar 2,07. Hal ini menunjukkan bahwa posisi eksternal perusahaan adalah lemah, sehingga perusahaan menghadapi hambatan dalam aktivitasnya. Kelemahan hotel dari segi eksternal tampak bahwa peluang yang dimiliki hotel relatif rendah, sedangkan ancaman yang dihadapi relatif tinggi, ini menggambarkan bahwa perusahaan berada dalam posisi yang kurang baik (kurang menguntungkan) karena memiliki ancaman yang cukup besar.
240 Mochammad Taufiq Sofyanto, Mohammad Hufron, Ronny Malavia Mardani c. Analisis SWOT
Analisis SWOT digunakan untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan internal perusahaan serta kekuatan dan ancaman dari lingkungan eksternal perusahaan.
1) Analisis Internal a) Kekuatan (Strength)
Kekuatan yang dimiliki Hotel Pasuruan adalah: Fasilitas kamar yang memadai sehingga memberikan kenyamanan dan kepuasan bagi tamu hotel; Harga kompetitif disesuaikan dengan jenis kamar dan fasilitas yang ada, dimana harga yang ditetapkan tidak berbeda dengan hotel lain untuk jenis dan fasilitas kamar yang sama; Adanya potongan harga; Lokasi strategi karena terletak pusat kota dan dapat dijangkau oleh kendaraan umum; Jumlah dan pendidikan karyawan memadai sehingga tidak terjadi kekurangan tenaga kerja meskipun kapasitas kamar dalam keadaan terisi semua;
Memiliki ciri khas bangunan kuno dan unik; Reservation dan proses mudah, karena hotel mengutamakan service bagi para tamu; Karyawan terampil dan profesional b) Kelemahan (Weakness)
Kelemahan adalah hal-hal yang cenderung dapat mengurangi kemampuan perusahaan. Kelemahan tersebut diantaranya adalah: Jenis dan jumlah kamar terbatas, sehingga tamu tidak bebas memilih sesuai dengan keinginannya; Media promosi terbatas, hanya melalui media tertentu saja; Pencetakan brosur terbatas;
Fasilitas penunjang process belum memadai 2) Analisis Eksternal
a) Peluang (Opportunity)
Peluang adalah kesempatan bagi perusahaan untuk mempertahankan eksistensi perusahaan guna mencapai tujuan yang sudah ditetapkan. Peluang yang dimiliki perusahaan adalah: Laju inflasi cenderung turun sehingga daya beli masyarakat meningkat; Dukungan pemerintah khususnya dalam hal promosi wisata Kemajuan teknologi (komputerisasi)
b) Ancaman (Threath)
Ancaman adalah kejadian yang mungkin terjadi dan dapat mengakibatkan kerugian atau masalah bagi perusahaan. Ancaman tersebut diantaranya adalah:
Mochammad Taufiq Sofyanto, Mohammad Hufron, Ronny Malavia Mardani 241 (1) Adanya pesaing yang sangat potensial dan mampu menyediakan fasilitas kamar
dan hotel lebih unggul.
(2) Adanya kebijakan pemerintah tentang kenaikan tarif dasar listrik (TDL) dan BBM yang menyebabkan harga-harga barang atau produk mengalami kenaikan.
Identifikasi kekuatan dan kelemahan serta peluang dan ancaman dari analisis internal dan eksternal diatas dapat disusun dalam tabel matriks SWOT (lihat tabel 4.13) agar lebih jelas dan lebih mudah dianalisis.
Tabel 6 Hasil Matriks SWOT Tahun 2012 Internal Factor
Evaluation (IFE)
External Factor Evaluation (EFE)
STRENGHTS (S)
Fasilitas kamar lengkap
Harga kompetitif
Adanya potongan harga
Lokasi strategis
Jumlah dan pendidikan karyawan memadai
Gedung kuno dan unik
Kemudahan prosedur
Karyawan terampil
WEAKNESSES (W)
Jenis dan jumlah kamar terbatas
Media promosi terbatas
Pencetakan brosur terbatas
Fasilitas penunjang process belum memadai
OPPORTUNITIES (O)
Penurunan laju inflasi
Dukungan pemerintah
Teknologi
Meningkatkan kualitas pelayanan
Meningkatkan aktivitas promosi
Meningkatkan fasilitas penunjang process (komputer)
THREATHS (T)
Pesaing potensial
Kenaikan TDL
Meningkatkan efisiensi biaya operasional agar harga/tarif lebih kompetitif
Mempertahankan pangsa pasar yang sudah ada
Sumber: Data diolah, 2012.
Dari matriks SWOT di atas, dapat digunakan sebagai dasar untuk menentukan posisi hotel dalam rangka menetapkan strategi yang tepat bagi hotel. Hotel Pasuruan memiliki kekuatan yang relatif rendah dan menghadapi ancaman cukup besar yaitu pesaing yang potensial dan adanya kenaikan BBM dan TDL.
Berdasarkan analisis SWOT, kekuatan internal yang ada di hotel cenderung rendah, dan ancaman yang ada cenderung tinggi. Oleh karena itu, berdasarkan analisis SWOT Hotel Pasuruan berada pada kuadran IV dimana posisi hotel berada pada situasi yang sangat tidak menguntungkan, karena menghadapi segala ancaman dari luar dengan kondisi sumber daya yang sangat lemah dari organisasi (internal).
242 Mochammad Taufiq Sofyanto, Mohammad Hufron, Ronny Malavia Mardani
Strategi yang tepat bagi hotel dengan kondisi internal dan eksternal seperti di atas adalah strategi bertahan (defensive strategy). Strategi ini bermaksud agar perusahaan melakukan tindakan-tindakan penyelamatan agar terlepas dari kerugian yang lebih besar, yang pada ujung-ujungnya adalah kebangkrutan (Umar, 2002:23).
d. Alternatif Stategi
Berpedoman pada kekuatan dan kelemahan, ancaman serta peluang yang ada melalui analisis SWOT, maka sebagai pilihan atau alternatif strategi yang tepat bagi hotel Pasuruan adalah strategi defensif (bertahan). Hal ini berarti, manajemen hotel tetap melakukan kegiatan operasional hotel dengan memanfaatkan sumber daya (kekuatan yang ada) dan bertahan pada pangsa pasar yang sudah dimiliki selama ini.
Sarana dan prasarana hotel yang digunakan hendaknya dapat dijaga dan dimanfaatkan dengan baik agar tidak terjadi kerusakan sehingga tidak lagi membutuhkan biaya perbaikan. Selain itu, tenaga kerja yang sudah ada dapat dikelola dengan baik agar tidak timbul tuntutan-tuntutan dan keluarnya tenaga kerja potensial yang dapat mengganggu operasional perusahaan.
Pangsa pasar (pelanggan) yang telah dimiliki saat ini juga harus dijaga loyalitasnya agar tidak pindah ke hotel lain. Jika hal ini sampai terjadi, akan mengurangi pendapatan hotel dan semakin memperburuk keadaan hotel. Loyalitas pelanggan dapat dipertahankan dengan memberikan pelayanan yang baik dan fasilitas fisik yang memadai sehingga pelanggan merasa senang dan terpuaskan. Dengan demikian, operasional hotel tetap berjalan dan pendapatan masih dapat diperoleh meskipun belum sesuai dengan yang diinginkan.
PERUMUSAN STRATEGI PEMASARAN
Dari hasil analisis data ditemukan strategi yang tepat bagi hotel Pasuruan yaitu strategi defensif. Dalam menerapkan strategi ini, maka tindakan untuk mempertahankan keberadaan hotel adalah sebagai berikut:
a. Meningkatkan kualitas pelayanan
Aktivitas pemasaran hotel dapat ditingkatkan dengan meningkatkan kualitas pelayanan (customer service) yang diberikan kepada tamu hotel (baik pada saat tamu hotel melakukan pemesanan kamar, melakukan transaksi, hingga tamu meninggalkan hotel) dari
Mochammad Taufiq Sofyanto, Mohammad Hufron, Ronny Malavia Mardani 243 karyawan di bagian depan (front office) hingga karyawan bagian belakang (back office).
Peningkatan ini dapat dilakukan karena hotel memiliki kualitas karyawan yang memadai, baik ditinjau dari segi pendidikan, ketrampilan maupun kecakapan dalam memberikan pelayanan kepada para tamu hotel.
Hasil yang diharapkan dari peningkatan kualitas pelayanan adalah tamu hotel dapat terpuaskan sehingga akan mengulang penyewaan kamar pada waktu yang akan datang.
b. Meningkatkan Aktivitas promosi
Aktivitas promosi perlu ditingkatkan, mengingat promosi yang dilakukan hotel saat ini masih sangat kurang. Penggunaan media iklan koran dan radio hendaknya lebih diefektifkan dengan memilih hari dan jam yang tepat sehingga sesuai dengan pangsa pasar yang dituju. Penyebaran brosur hendaknya disebarkan kepada konsumen yang potensial, misalnya disebarkan ke instansi pemerintah dan swasta untuk keperluan rapat, seminar, rapat kerja dan sebagainya), meningkatkan kerjasama dengan biro perjalanan, travel agent dan lain-lain.
Harapan yang ingin diperoleh dari peningkatan promosi ini adalah informasi yang berkenaan dengan hotel dapat menyebar luas dan menarik perhatian konsumen untuk menyewa kamar di hotel ini.
c. Meningkatkan fasilitas penunjang process
Kualitas pelayanan yang diberikan kepada tamu hotel dapat lebih maksimal jika ditunjang dengan fasilitas yang memadai, seperti penggunaan komputer, karena dengan komputer pelayanan yang diberikan kepada tamu pada saat reservation, check out dan check in dapat dilakukan dengan cepat dan tepat, sehingga dapat memuaskan tamu hotel.
Penggunaan komputer ini dapat dilakukan oleh hotel karena karyawan yang ada sekarang ini sangat potensial untuk dikembangkan dibidang komputerisasi karena memiliki latar belakang pendidikan yang memadai.
d. Meningkatkan efisiensi biaya operasional agar harga/tarif lebih kompetitif
Efisiensi biaya operasional hendaknya dilakukan dengan melakukan penghematan tenaga listrik seperti yang disarankan oleh pemerintah saat ini. Dengan efisiensi biaya ini, diharapkan harga/tarif kamar dapat lebih kompetitif dengan hotel pesaing. Dengan demikian, konsumen akan lebih tertarik lagi untuk menyewa kamar di hotel ini.
244 Mochammad Taufiq Sofyanto, Mohammad Hufron, Ronny Malavia Mardani e. Mempertahankan pangsa pasar yang sudah ada
Upaya lain yang berkenaan dengan strategi defensif adalah mempertahankan pangsa pasar yang sudah ada sekarang ini, dengan memberikan fasilitas dan pelayanan yang memadai bagi pangsa pasar tersebut.
SIMPULAN DAN SARAN Simpulan
a. Berdasarkan analisis IFE, kekuatan yang dimiliki oleh hotel Pasuruan adalah fasilitas kamar lengkap, harga kompetitif, adanya potongan harga, lokasi strategis, jumlah karyawan memadai, pendidikan karyawan memadai, gedung unik, prosedur check out/in mudah dan memiliki karyawan yang terampil dan profesional. Sedangkan kelemahan yang ada di hotel Pasuruan adalah jenis dan jumlah kamar terbatas, media dan frekwensi promosi terbatas, pencetakan brosur minim dan fasilitas penunjang process juga minim.
b. Dari hasil analisis EFE, terdapat tiga peluang yang ada yaitu penurunan laju inflasi, dukungan pemerintah dan teknologi, sedangkan ancamannya adalah adanya pesaing yang potensial dan kebijakan pemerintah tentang kenaikan tarif dasar listrik.
c. Dari diagram analisis SWOT, maka strategi yang tepat bagi hotel Pasuruan adalah mendukung strategi defensif, yaitu suatu upaya untuk melakukan penyelamatan agar terlepas dari kerugian yang lebih besar.
Saran-Saran
a. Kualitas pelayanan hotel lebih ditingkatkan dengan mengadakan pelatihan bagi karyawan sehingga menjadi karyawan yang cakap, terampil dan profesional serta mampu melayani tamu hotel dengan baik.
b. Aktivitas promosi hendaknya lebih ditingkatkan lagi, agar informasi tentang keberadaan hotel dapat menyebar luas hingga keluar kota Pasuruan, seperti Surabaya, Malang, Jakarta dan kota-kota lain yang menjadi pasar sasaran yang potensial.
c. Untuk mendukung proses pelayanan kepada tamu hotel, fasilitas penunjang process hendaknya ditingkatkan seperti penggunaan komputer, telepon, dan teknologi canggih lainnya agar dapat melayani tamu dengan sebaik-baiknya, seperti pemesanan kamar melalui internet, membuka pelayanan internet bagi tamu hotel dan sebagainya.
Mochammad Taufiq Sofyanto, Mohammad Hufron, Ronny Malavia Mardani 245 d. Manajemen pemasaran hendaknya tetap terus berusaha untuk mempertahankan pangsa
pasar yang ada (pelanggan) dengan memberikan pelayanan yang baik dan memuaskan bagi para tamu.
e. Restoran (café, coffe shop, mini bar dan sebagainya) hendaknya memberikan pelayanan yang lebih baik dan cepat sehingga tamu hotel merasa terpuaskan. Jika dimungkinkan, restoran menyediakan hiburan musik life yang dapat menghibur tamu hotel saat menikmati hidangan (sedang makan atau minum) dan memberikan kesempatan secara langsung kepada tamu hotel untuk bergabung dalam hiburan musik tersebut, misalnya menyanyi atau membantu memainkan alat musik.
DAFTAR PUSTAKA
Assauri, Soffyan, 2004, Manajemen Pemasaran, Cetakan ketujuh, Raja Grafindo, Jakarta.
Chandra, Gregorius, 2002, Strategi dan Program Pemasaran, Edisi 1, Cetakan 1, Andi Offset, Yogyakarta.
David, Fred. R., 2002, Manajemen Strategik, Konsep, Edisi 7, Prenhalindo, Jakarta.
Djatmiko, Rahmad Dwi, 2003, Manajemen Stratejik, Edisi pertama, Cetakan Pertama, Universitas Muhammadiyah, Malang.
Glueck, William F., and Jauch, Lawrence R., 1999, Manajemen, Strategis dan Kebijaksanaan Perusahaan, Edisi ketiga, Penerbit Erlangga, Jakarta.
Hunger, J. David, dan Wheelen, Thomas L., 2001, Manajemen Strategik, Alih Bahasa: Julianto Agung, Andy, Yogyakarta.
Kotler, Philip dan Armstrong, Garry, 1996, Dasar-Dasar Pemasaran, Terjemahan Alexander Sindoro (1997), Jilid 1, Prenhalindo, Jakarta.
Rangkuti, Freddy, 2004, Analisis SWOT Tehnik Membedah Kasus Bisnis, Cetakan kesebelas, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Siaran Pers, 2003, Kebijakan TDL Oktober 2003, Departemen Energi dan Sumber Daya Mineral Republik Indonesia, Diakses, 01 Oktober 2003.
Sulastiyono, 2004, Manajemen Penyelenggaraan Hotel, Edisi Pertama, Seri Manajemen Usaha Jasa Pariwisata dan Akomodasi, Alfabeta, Bandung.
Sunarto, 1994, Manajemen Strategi, Edisi pertama, STIE Malangkuçeçwara Malang, Malang.
Supriyono, RA, 1998, Manajemen Strategi dan Kebijaksanaan Bisnis, BPFE, Universitas Gajah Mada, Yogyakarta.
Tjiptono, Fandy, 2005, Pemasaran Jasa, Edisi Pertama, Cetakan Pertama, Bayumedia, Malang.
*) Mochammad Taufiq Sofyanto adalah alumni Fakultas Ekonomi Universitas Islam Malang
**) Mohammad Hufron adalah dosen tetap Prodi Manajemen FE Unisma
***) Ronny Malavia Mardani adalah dosen tetap Prodi Manajemen FE Unisma
