BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Penelitian ini berfokus pada tingkat pengetahuan perempuan Surabaya mengenai iklan Corporate Social Responsibility (CSR) Revlon “Kiss for Life”
melalui media above dan below the line. Iklan CSR Revlon “Kiss for Life” ini menjadi penting untuk diteliti karena pesan yang disampaikan dalam iklannya membahas mengenai kepedulian terhadap perempuan dan memiliki spesifikasi target iklan khusus kepada perempuan. Kekhususan pada perempuan ini sangat tepat apabila lokasi penelitian dilakukan di Surabaya karena sejak 22 Desember 2011, Walikota Surabaya bersama Menteri Negara Pemberdayaan Perempuan dan Perlindungan Anak (Meneg PP & PA) melakukan launching Program Surabaya sebagai Kota Peduli Perempuan (Kementrian Pemberdayaan Perempuan dan Perlindungan Anak Republik Indonesia, 2012, para. 1). Surabaya sendiri sebagai kota metropolitan terbesar kedua di Indonesia merupakan city target dari Revlon, sehingga tepat apabila lokasi penelitian ini dilakukan di Surabaya. Selain itu, program Kiss for Life juga sejalan dengan UU No. 40/2007 pasal 74 ayat 1 tentang CSR sebagai kewajiban (mandatory) atau kesukarelaan (voluntary) sebuah perseroan (Yuhandi, 2011, p.1).
Kiss for Life merupakan kegiatan CSR Revlon Indonesia yang peduli terhadap perempuan dengan membantu wanita penderita penyakit berbahaya di Indonesia, di antaranya, kanker serviks, kanker payudara, lupus, demensia, mioma uteri/tumor rahim, kista ovarium, endometrosis, dan toxoplamosis. Sementara itu, Revlon di negara lain seperti Amerika, Canada, Inggris, Australia, dan New Zealand juga memiliki aktivitas CSR lainnya yang berkaitan dengan perempuan.
Aktivitas tersebut di antaranya EIF’s Revlon Run/Walk For Women, Revlon Cares, Rex Healthcare, Look Good Feel Better dengan mendukung secara keuangan dan tenaga ahli untuk penelitian kesehatan, mendirikan klinik perawatan, melakukan pelatihan tenaga kesehatan, dan memberikan edukasi kesehatan sejak tahun 1990, terutama mengenai kanker payudara (http://www.revlon.com/Home/Revlon-Home/Revlon-Corporate/Revlon-Care-
Landing.aspx). Dengan melihat aktivitas yang dilakukan Revlon di negara lain, dapat diketahui bahwa program CSR yang dilakukan oleh Revlon Indonesia berbeda.
Melalui iklan Kiss for Life disampaikan bahwa Revlon peduli terhadap perempuan melalui program Kiss for Life yang dibuat sebagai bentuk dedikasi Revlon kepada konsumen karena telah dipercaya oleh wanita Indonesia selama lebih dari 35 tahun. Melalui penjualan produk-produk bertanda stiker Kiss for Life, akan disisihkan Rp 1.500,00 untuk membantu wanita penderita penyakit berbahya di Indonesia. Melalui kesamaan informational goal yaitu kepedulian terhadap perempuan, penelitian semakin menarik karena dengan demikian dapat dilihat apakah masyarakat perempuan yang tinggal di kota yang memiliki predikat sebagai Kota Peduli Perempuan bisa memiliki kognitif yang tinggi mengenai hal- hal yang bersangkutan dengan perempuan, salah satunya program Kiss for Life dari Revlon yang mencerminkan kepedulian terhadap perempuan. Hal tersebut diperkuat dengan pernyataan Shimp yang mengatakan bahwa konsumen paling besar kemungkinannya untuk merespon stimuli yang melayani kebutuhan kognitif mereka, apa yang membuat mereka merasa nyaman dan senang, serta memiliki kesamaan dengan informational goals mereka (Shimp, 2000, p. 185-185) yaitu dalam hal ini mengenai kepedulian terhadap perempuan.
Stimuli dalam penelitian ini adalah pesan iklan Revlon sendiri yang mengajak para wanita Indonesia untuk peduli kepada sesama melalui program “Kiss for Life”. Namun, iklan tidak menyebabkan respon secara langsung terhadap pembelian, melainkan, serangkaian efek akan terjadi berurutan, setiap tahapan harus terpenuhi dahulu sebelum berpindah ke step yang selanjutnya (Belch &
Belch, 2009, p. 157). Urutan yang umum untuk serangkaian respon atau efek tersebut bermula dari kognitif (Clow & Baack, 2007, p. 66). Kognisi (akumulasi pengetahuan) manusia juga merupakan hasil dari respons manusia (melalui panca indra) terhadap lingkungan internal-tubuh maupun eksternal-lingkungan yang terjadi sejak seseorang dilahirkan sampai saat sekarang ini (Liliweri, 2011, p.
201). Tahapan kognitif mengarah pada bagaimana konsumen merespon informasi, mempelajari, dan memahami sesuatu (Wells, Moriarty, dan Burnett, 2006, p.
106). Sedangkan menurut Alo Liliweri, kognitif berisi apa yang diketahui
mengenai objek, bagaimana pengalaman tentang objek, dan bagaimana pendapat atau pandangan mengenai objek. Kognitif berkaitan dengan kepercayaan, teori, harapan, sebab dan akibat dari suatu kepercayaan, dan persepsi relatif terhadap objek tertentu (Liliweri, 2011, 166).
Orang pertama kali akan bermula dari pemahaman mengenai suatu ide ataupun objek, itulah yang disebut kognisi. Komunikasi melalui media massa memiliki keunggulan dalam mempengaruhi pengetahuan atau kognitif seseorang tersebut dibandingkan melalui saluran antar pribadi (Wiryanto, 2003). Didukung oleh pernyataan Effendy bahwa pesan yang disampaikan oleh komunikator dalam proses komunikasi hanya berkisar pada upaya mengubah pikiran diri komunikan (Effendy, 2004, p. 6). Komunikasi melalui media massa tersebut salah satunya adalah iklan, di mana tujuan dari pengiklan juga berfokus pada respon penerimanya. Namun, para pengiklan tidak dapat secara langsung melakukan kontak dengan konsumen, maka mereka harus menemukan cara lain untuk memastikan pesan tersebut tersampaikan (Belch & Belch, 2009, p. 154).
Untuk mendapatkan efek kognitif yang sesuai dengan pengiklan itu sendiri, maka pemilihan terhadap sumber pesan, keefektifan pesan atau pendekatan pesan, dan pemilihan media harus dilakukan secara tepat. Tidak bisa dipungkiri bahwa penentuan media yang sesuai akan bersangkutan dengan target audiens yang ingin dijangkau. Seperti pada iklan CSR Revlon Kiss for Life, iklan dan produk ini dikhususkan untuk para perempuan. Oleh sebab itu, dalam penyampaiannya banyak menggunakan media-media yang kebanyakan dikonsumsi oleh perempuan yaitu Majalah CosmoGirl!, Cosmopolitan, Femina, dan Kartini, melalui televisi di stasiun RCTI, SCTV, dan Trans TV, dan melalui situs jejaring sosial facebook yang berupa salah satu aktivitas di Fan Page Revlon Indonesia, serta selebaran berbentuk folder. Media-media tersebut mewakili above dan below the line dan dengan adanya variasi penggunaan media akan mempunyai kemampuan untuk melibatkan audiens pada tingkatan tertentu (tinggi-rendah) (Liliweri, 2011, p.581).
Media-media tersebut yang akan menghantarkan pesan kepada audiens atau konsumen yang menjadi fokus periklanan karena mereka merupakan orang-orang yang menentukan hasil akhir dari media. Mereka akan mengolah informasi yang
diberikan oleh para pengiklan di dalam memori mereka, sehingga mengakibatkan terjadinya pengaruh dalam diri konsumen yang berakhir pada tinggi rendahnya pengetahuan seseorang sebagai hasil efek kognitif. Penelitian ini dikhususkan bagi para perempuan dan secara lebih spesifik dilakukan pada perempuan yang berdomisili di Surabaya dan berusia 20-45 tahun. Usia tersebut diambil dalam batasan penelitian ini karena menyesuaikan dengan target market Revlon sendiri berdasarkan hasil wawancara melalui email pada tanggal 6 Maret 2012 dengan Erlangga Rahman, Product Manager Revlon Indonesia. Selain itu, Revlon beranggapan bahwa pada usia ini, audience dianggap memiliki pengetahuan terhadap isu-isu Revlon saat ini dan isu etikal. Pada usia ini juga, audience dianggap telah memahami bahwa Revlon adalah produk yang bertanggungjawab dan dewasa (Lowendick, 2008, p.5).
Walaupun bermaksud untuk melakukan dan mengajak audience ke dalam kegiatan etikalnya, namun implementasi konsep yang digunakan dalam iklan Kiss for Life sendiri tidak menyentuh keadaan yang sebenarnya mengenai keadaan perempuan yang menderita penyakit. Konsep “Modern glamour with affordable price”, seperti yang dikatakan oleh Erlangga Rahman, Product Manager Revlon melalui email-nya bertentangan dengan masalah sosial untuk turut peduli perempuan yang menderita penyakit berbahaya yang ingin disampaikan melalui iklan. Dari kedua hal di atas dapat dilihat bahwa terjadi kesenjangan antara konsep iklan yang diusung oleh perusahaan dengan pesan iklan yang dihadirkan. Pesan iklan untuk masalah sosial seharusnya lebih menekankan pada sisi humanis seperti pada beberapa jenis iklan televisi lainnya yang bersifat cause-related marketing. Untuk perbandingan, yaitu iklan CSR Aqua “1 Liter Aqua = 10 Liter Air Bersih”, yang memiliki tema yang sesuai dan menyentuh masalah sosial yang diangkat. Dalam iklan CSR Aqua “1 Liter Aqua = 10 Liter Air Bersih”
menunjukkan kondisi Nusa Tenggara Timur (NTT) yang memang mengalami krisis air bersih dan melalui kata-kata yang diucapkan oleh seorang anak yang mengungkapkan kebahagiaannya karena telah diberikan bantuan. Dari iklan tesebut telah dilakukan penelitian di antaranya, “Opini Masyarakat Surabaya Mengenai Iklan CSR AQUA “1L AQUA = 10L air bersih”di televisi (Marya, 2009) dan Sikap Masyarakat Surabaya Mengenai Iklan Televisi CSR Agua “1
untuk 10” (Karijanto, 2008) didapatkan hasil yang positif mengenai iklan CSR.
Namun, pada iklan Kiss for Life ini memiliki jalan cerita yang mengarah pada gaya hidup glamour dan bukan pada sisi humanis.
Penelitian lain adalah Tingkat Pengetahuan Pesan Iklan Layanan Masyarakat Konversi Energi Versi 'Goyang Bung Hijau' Pada Masyarakat Surabaya (Kuncoro, 2010). Penelitian ini memiliki kesamaan pada tingkat pengetahuan, namun jenis iklan yang digunakan untuk penelitian memiliki perbedaan jenis.
Iklan “Goyang Bung Hijau” merupakan iklan Layanan Masyarakat di mana tujuan dari iklan sendiri untuk mensosialisasikan program kepada masyarakat dalam rangka mewujudkan bahan bakar alternatif untuk keperluan rumah tangga yang masih tergolong rendah. Sedangkan iklan “Kiss for Life” tidak termasuk iklan layanan masyarakat, dan pemilihan iklan ini disesuaikan dengan fenomena Kota Surabaya yang mencanangkan diri sebagai Kota Peduli Perempuan. Penelitian terdahulu tersebut menggunakan elemen pesan iklan yaitu isi, struktur, format dan sumber pesan yang berbeda dengan yang digunakan peneliti.
Kemudian adanya penelitian lain yaitu “The Impact of Perceived Corporate Social Responsibility on Consumer Behavior” dalam Journal of Business Research, 2006 yang dilakukan untuk mengetahui perilaku pembelian konsumen atas produk perusahaan yang melakukan inisiatif CSR yaitu Toy’s R Us, Ford Motor Company dan Home Depot didapatkan hasil bahwa inisiatif CSR yang dilakukan dengan baik tidak selalu memberikan kontribusi positif pada sikap, kepercayaan, persepsi dan keinginan untuk membeli (“The Impact of Perceived Corporate Social Responsibility on Consumer Behavior”, 2006, p. 1). Padahal, dasar dari kegiatan CSR perusahaan seharusnya ditujukan untuk membentuk societal trust atau kepercayaan dari masyarakat yang salah satu pengukurannya dilakukan secara kognitif. Jadi seharusnya melalui ide yang disampaikan melalui iklan, akan mengubah kepercayaan konsumen terhadap produk (Clow & Baack, 2007, p. 66). Kemudian nantinya, kognisi akan menjelaskan tentang rasionalitas suatu keputusan di mana untuk memahami sebuah keputusan akal manusia, maka kira perlu mencari jawaban tentang bagaimana variasi proses kognitif seperti persepsi, pembelajaran, dan penalaran mempengaruhi perilaku manusia. (Liliweri, 2011, p. 200). Akhirnya, kompleksitas struktur dan kedalaman pengertian tentang
kognitif pun harus diukur untuk mengetahui kesuksesan penyampaian pesan, apalagi di daerah yang sesuai dengan sasaran maksud pengiklan. Berdasar hal-hal yang telah disampaikan di atas, maka peneliti ingin melakukan penelitian tingkat pengetahuan perempuan Surabaya mengenai pesan iklan Corporate Social Responsibility Revlon Kiss for Life melalui media above dan below the line.
1.2. Rumusan Masalah
Adapun rumusan permasalahan yang akan dibahas oleh peneliti adalah:
“Bagaimana tingkat pengetahuan perempuan Surabaya mengenai iklan Corporate Social Responsibility Revlon Kiss for Life melalui media above dan below the line?”
1.3. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini dapat dijabarkan sebagai berikut: ”Untuk mengetahui tingkat pengetahuan perempuan Surabaya mengenai iklan Corporate Social Responsibility Revlon “Kiss for Life” melalui media above dan below the line.
1.4. Manfaat Penelitian 1.4.1. Manfaat Akademis
Penelitian ini diharapkan dapat digunakan untuk pengetahuan tambahan dan pengembangan ilmu dalam memahami kajian mengenai tingkat pengetahuan, iklan, dan Corporate Social Responsibility. Iklan dalam hal ini merupakan iklan yang tidak hanya berada pada ranah kajian Marketing Public Relations, tetapi juga mencakup kajian CSR pada Corporate Public Relations, sehingga membedakan dengan iklan lainnya dan dapat untuk pengembangan ilmu. Selain itu, penelitian ini juga untuk membuktikan teori yang telah ada. Diharapkan melalui penelitian ini dapat menjadi masukan bagi peneliti lain mengenai permasalahan yang sama di masa mendatang.
1.4.2. Manfaat Praktis
Penelitian ini dapat menjadi bahan masukan bagi para praktisi yang berkecimpung di dunia periklanan dan corporate yang bersangkutan yaitu PT. Eres Resco, Revlon Indonesia, untuk membuat iklan-iklan selanjutnya.
Selain itu, penelitian ini dapat menjadi bahan evaluasi sejauh mana pengetahuan mengenai iklan diketahui oleh perempuan Surabaya, sehingga perusahaan dapat menyusun langkah alternatif dalam menyampaikan informasi agar dapat diterima dengan baik.
1.5. Batasan Masalah
Dalam penelitian ini, ditetapkan sebagai batasan masalah yaitu:
1. Subjek penelitian adalah perempuan Surabaya.
2. Objek dalam penelitian ini adalah pengetahuan perempuan Surabaya tentang iklan CSR Kiss for Life Revlon melalui media above dan below the line.
3. Program CSR dalam iklan ini adalah Kiss for Life yang berlaku dari periode 31 Januari 2012 – 30 September 2012.
4. Responden adalah masyarakat Surabaya khususnya wanita berusia 20-45 tahun yang pernah menonton/membaca/melihat iklan CSR Revlon Kiss for Life melalui media above dan below the line.
5. Media above the line dalam penelitian ini adalah televisi, majalah, dan facebook. Media below the line dalam penelitian ini adalah folder.
6. Penelitian dilakukan di Surabaya karena sejak 22 Desember 2012, Pemerintah Kota Surabaya telah melakukan launching program Surabaya sebagai Kota Peduli Perempuan. (Kementrian Pemberdayaan Perempuan dan Perlindungan Anak Republik Indonesia, 2012, para. 1).
7. Respon yang diteliti dalam penelitian ini hanya terbatas pada tingkat pengetahuan yang akan diukur dengan perhitungan tinggi, sedang, dan rendah.
8. Penelitian ini membahas mengenai iklan, di mana salah satu elemennya mencakup pesan iklan.
9. Metode survei dalam penelitian ini adalah metode riset dengan menggunakan kuesioner sebagai instrumen pengumpulan datanya, tujuannya untuk memperoleh informasi tentang sejumlah responden yang dianggap mewakili populasi tertentu (Kriyantono, 2008, p. 59).
1.6.Sistematika Penulisan
Sistematika dalam penelitian ini terbagi dalam lima bab di mana di dalam setiap bab-nya terbagi menjadi sub bab-sub bab untuk semakin memperjelas isi.
Sistematika penulisannya yaitu :
BAB I. PENDAHULUAN
Berisi tentang latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian.
Manfaat penelitian, batasan penelitian, dan sistematika penelitian. Bab ini dibuat dengan harapan agar pembaca mengetahui garis besar mengapa penelitian ini dilakukan.
BAB II. LANDASAN TEORI
Berisi tentang penelitian terdahulu, teori-teori yang digunakan peneliti untuk nantinya melakukan analisis penelitian, nisbah antar konsep, dan kerangka pemikiran.
BAB III. METODE PENELITIAN
Berisi definisi konseptual, definisi operasional, jenis penelitian, metode penelitian, subjek dan objek penelitian, populasi dan sampling, teknik pengumpulan data, teknik analisis data, dan uji realibilitas dan validitas. Bab ini menjelaskan kepada pembaca bagaimana penelitian dilakukan.
BAB IV. ANALISIS MASALAH DAN PEMBAHASAN
Berisi mengenai pembahasan terhadap masalah yang diangkat peneliti, yang kemudian dianalisis menggunakan inidikator pengetahuan dari hasil respon kognitif perempuan Surabaya mengenai iklan Corporate Social Responsibility Revlon Kiss for Life melalui media above dan below the line. Melalui analisis
yang dilakukan kepada perempuan Surabaya akan didapatkan hasil tingkat pengetahuan tinggi, sedang, ataupun rendah.
BAB V. PENUTUP
Berisi kesimpulan hasil penelitian dan kemudian dari kesimpulan tersebut diberikan suatu saran yang bermanfaat bagi praktisi periklanan, Revlon Indonesia, dan penelitian serupa mengenai tingkat pengetahuan iklan di masa yang akan datang.
