PENGARUH KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP LOYALITAS MEREK KOSMETIK WARDAH PADA MAHASISWA DI UNIVERSITAS
SUMATERA UTARA
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Persyaratan Ujian Sarjana Psikologi
Oleh:
ESRA BELLA MATHILDA SIMANJUNTAK 141301131
FAKULTAS PSIKOLOGI UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
2018
PERNYATAAN TIDAK PLAGIAT
Yang bertanda tangan dibawah ini, saya
Nama : Esra Bella Mathilda Simanjuntak
NIM : 141301131
Program Studi : Psikologi
Menyatakan bahwa Saya tidak melakukan kegiatan plagiat dalam penulisan skripsi Saya yang berjudul
“PENGARUH KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP LOYALITAS MEREK PRODUK KOSMETIK WARDAH PADA MAHASISWA DI
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA”
Apabila suatu saat Saya terbukti melakukan plagiat maka Saya akan menerima sanksi yang telah ditetapkan.
Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenar-benarnya.
Medan, 13 Juli 2018
(Esra Bella Mathilda Simanjuntak)
Pengaruh Kepuasan Konsumen Terhadap Loyalitas Merek Kosmetik Wardah Pada Mahasiswa di Universitas Sumatera Utara
Esra Bella Mathilda Simanjuntak1 dan Fahmi2
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas merek kosmetik wardah pada mahasiswa di Universitas Sumatera Utara. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode kuantitatif. Subjek pada penelitian ini adalah 115 mahasiswa yang masih aktif kuliah di Universitas Sumatera Utara. Alat ukur yang digunakan adalah skala kepuasan konsumen dan skala loyalitas merek. Analisa data dilakukan dengan metode regresi sederhana. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang positif antara kepuasan konsumen terhadap loyalitas merek mahasiswa di Universitas Sumatera Utara, dimana semakin tinggi tingkat kepuasan konsumen dalam diri mahasiswa, maka akan semakin tinggi tingkat loyalitas merek. Diharapkan produsen dapat meningkatkan kepuasan konsumen pada mahasiswa Universitas Sumatera Utara. Karena tingginya tingkat kepuasan konsumen pada mahasiswa memiliki akibat yang baik bagi produsen yang mana kepuasan konsumen yang dimiliki mahasiswa akan mengakibatkan tingginya loyalitas mahasiswa pada produk kosmetik Wardah.
Kata Kunci : Kepuasan Konsumen, Loyalitas Merek, Mahasiswa, Universitas Sumatera Utara.
1. Mahasiswa Fakultas Psikologi Universitas Sumatera utara
2. Dosen Departemen Psikologi Industri & Organisasi, Fakultas Psikologi Universitas Sumatera Utara
The Impact Of Consumer Satisfaction On Brand Loyalty of Wardah Cosmetic At Colleger at the University of North Sumatera
Esra Bella Mathilda Simanjuntak1 and Fahmi2
ABSTRACT
This research aims to determine the impact of consumer satisfaction on Brand Loyalty of Wardah cosmetic at colleger at the University of North Sumatera. The method used in this research is quantitative method. Subjects in this study are 115 active colleger who studying at the University of North Sumatera. Measuring tool used is consumer satisfaction scale and brand loyalty scale. Data analysis is done by simple regression method. The results of this study indicate that there is a positive impact between consumer satisfaction on brand loyalty of Wardah cosmetic at the University of North Sumatera which means the level of consumer satisfaction in colleger, will be the higher level of brand loyalty.
We hoped that the producer can maintain and increase the consumer satisfaction of the colleger at the University of North Sumatera. The high level of consumer satisfaction in colleger had a good impact for the producer, because the consumer satisfaction can increace the brand loyalty of Wardah cosmetic.
Keywords: Consumer Satisfaction, Brand Loyalty, Colleger, University of North Sumatera.
1 Psychology Student, Under Graduate Program, Faculty of Psychology, University of North Sumatera
2 I/O Psychology Lecturer at Faculty of Psychology, University of North Sumatera
KATA PENGANTAR
Segala Puji, Hormat, dan
ini guna menyelesaikan pendidikan di Fakultas Psikologi Universitas Sumatera Kemuliaan penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas kasih karunia, penyertaan, dan berkat-Nya yang senantiasa penulis alami dalam hidup setiap hari.
Sebab hanya oleh kemurahaan dan anugerah-Nya sajalah penulis dapat menjalani seluruh kegiatan perkuliahaan dari awal sampai pada proses pembuatan seminar proposal ini.
Seminar proposal ini merupakan suat karya ilmiah yang disusun sebagai salah satu syarat untuk dapat melanjutkan penelitian Utara. Penelitian ini berjudul
“Hubungan Kecerdasan Emosional dengan Perilaku Inovatif pada Dosen di Universitas Sumatera Utara”
Penulis menyadari bahwa dalam penulisan dan penyusunan seminar proposal ini masih terdapat banyak kelemahan baik dalam tata tulis maupun isinya.oleh sebab itu, penulis dengan senang hati menerima kriti dann saran yang membangun untuk menyempurnakan seminar proposal ini.
Dalam menyelesaikan seminar proposal ini, penulis mendapatkan banyak bantuan, nasehat bimbingan, dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terimakasih dengan setulus hati kepada:
1. Tuhan Yesus Kristus, my only one dearest Abba who never gives up on me and never fails me even once. Sampai saat ini Tuhan menyertai, Ebenhaezer ☺
2. Bapak Zulkarnain Amien, Ph. D selaku dekan Fakultas Psikologi Universitas Sumatera Utara.
3. Ibu Sri Supriyantini, M.Si, Psikolog dan Kak Vivi Gusrini Pohan, M.Sc, M.A, Psi selaku dosen pembimbing akademik. Terimakasi untuk segala masukan dan bimbingannya selama ini. Kiranya ibu dan kakak diberkati segala urusannya dan keluarganya.
4. Bang Fahmi Ananda S.Psi, M.Psi sebagai dosen pembimbing skripsi.
Terimakasih atas waktu, nasehat, bimbingan, dan kebaikan yang abang berikan selama proses pembuatan skripsi ini. Kiranya Tuhan memberkati segala urusan dan membalas setiap kebaikan abang.
5. Dosen andalan saya, Eka Danta dan Bu Yossi yang sudah membantu, menegur, dan memberikan semangat untuk saya bisa mengejar ketertinggalan skripsi dan bisa sidang secepatnya. Terimakasih bapak dan ibuku tersayang, kiranya Tuhan memberkati apapun yang sedang bapak dan ibu kerjakan, you both are the best�
6. Seluruh staf pengajar dan pegawai di Fakultas Psikologi USU yang telah banyak membantu dan memberi masukan kepada penulis dalam menyusun skripsi dan administrasi perkuliahaan.
7. Kedua orang tua yang sangat saya sayangi, Alm. Bapak Raden Techler Simanjuntak, khususnya mama, Sumiaty Dori Day Hutauruk, terimakasih untuk segala usaha, jerih lelah, dan doa mama hingga kakak bisa sampai disini, tons of love for you my supermom☺
8. Adikku yang terkasih, Ronaldo David Simanjuntak, thank you for your honest heart and your pure love even you didn’t say it clearly but trough your act, I can feel it clearly. I love you beyond measure my only one brother, let’s be success together!
9. Bapatua yang sangat saya kagumi dan sayangi, Pdt. Thamrin Simanjuntak S.Th, atas peran beliau sebagai pengganti bapak dalam hidup saya, terimakasih untuk segala dukungan yang ua berikan untuk saya bisa semangat dan bertahan merantau di Medan, terutama untuk bimbingan ua yang membawa saya semakin mengasihi Tuhan.
10. Mamatua, Ana Hutagaol dan Opung boru, Pasti Hutagaol yang saya kasihi.
Terimakasih buat segala kasih dan perhatian selama saya kuliah di Medan.
11. Sepupuku Ka Lidia Simanjuntak, Bang Obed Simanjuntak, dan Suzette Simanjuntak, atas perhatian, kasih, dan saling mem-bully selama saya kuliah di Medan. You guys are fantastic!
12. Youth pastor saya, Ps. Ricky Santoso atas segala perhatian, peringatan- peringatan, dan kasih yang selalu abang berikan selama saya meninggalkan Jakarta untuk kuliah di Medan. Thank you pastor, it means a lot to me.
13. Teman seperjuangan dikampus my DOLLAR, Rainova, Grace, Yocevelyn, Gunung, Refani, Gledy, Oliv atas segala waktu dan dukungan untuk bisa saling maju dan semangat dalam menjalani kuliah sampai finally guys we are here! Praise God!
14. Ka Melfa, Ka Rorez, dan Oliv sebagai teman di persekutuan mahasiswa, Doulos keep on fire ya.
15. Teman-teman Zaitun Youth Medan, khususnya Arini, Daniel, Kaleb.
16. Seluruh teman Fakultas Psikologi angkatan 2014, khususnya kelas A (ganjil). See you on top, guys.
17. Psychestra Harmony! Thank you banget sudah membuat kehidupan belajar di Psikologi tidak se-kaku itu, bisa coping stress kalau lagi latihan, terutama buat abang dan kakak senior di PH yang baik-baik banget.
18. Teman-teman satu bimbingan akademik, Dinda, Puspha, Jihan, Rizky, yang saling membantu minta tanda tangan untuk KRS, love you guys.
Akhir kata, kiranya Tuhan Yang Maha Esa berkenan membalas kebaikan yang diberikan oleh semua pihak dan berkat yang berlimpah diberikan-Nya bagi kita dan keluarga. Semoga penelitian ini berguna bagi kita semua. Amen.
Medan, Agustus 2018
Esra Bella Mathilda Simanjuntak
DAFTAR ISI
DAFTAR ISI ... i
DAFTAR TABEL ... iv
DAFTAR LAMPIRAN ... v
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar belakang ... 1
B. Rumusan masalah ... 8
C. Tujuan penelitian ... 8
D. Manfaat penelitian ... 8
E. Sistematika penulisan ... 9
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 11
A. Loyalitas Merek ... 11
1. Pengertian Loyalitas Merek ... 11
2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Merek ... 12
3. Ciri-ciri Konsumen yang Memiliki Loyalitas Merek... 14
B. Kepuasan Konsumen ... 14
1. Pengertian Kepuasan Konsumen... 14
2. Aspek-aspek Kepuasan Konsumen ... 16
3. Tipe-tipe Kepuasan Konsumen ... 18
C. Pengaruh Kepuasan Konsumen Terhadap Loyalitas Merek ... 19
D. Skema Penelitian ... 22
E. Hipotesa Penelitian ... 22
BAB III METODE PENELITIAN ... 23
A. Identifikasi Variabel ... 23
B. Definisi Operasional ... 23
1. Loyalitas Merek ... 24
2. Kepuasan Konsumen ... 25
C. Populasi, Sampel, dan Metode Pengambilan Sampel ... 25
1. Populasi ... 25
2. Sampel dan Metode Pengambilan Sampel ... 26
D. Metode Pengumpulan Data ... 26
1. Skala Loyalitas Merek... 27
2. Skala Kepuasan Konsumen ... 28
E. Uji Coba Alat Ukur ... 30
1. Validitas Alat Ukur ... 30
2. Daya Diskriminasi Aitem ... 31
3. Reliabilitas Alat Ukur ... 31
F. Hasil Uji Coba Alat Ukur ... 32
1. Hasil Uji Coba Skala Loyalitas Merek... 32
2. Hasil Uji Coba Skala Kepuasan Konsumen ... 32
G. Metode Pengolahan Data ... 33
1. Uji Normalitas ... 34
2. Uji Linearitas ... 34
H. Prosedur Pelaksanaan Penelitian ... 34
1. Tahap Persiapan ... 34
a. Pembuatan Alat Ukur ... 35
b. Evaluasi Alat Ukur ... 35
c. Try Out Alat Ukur ... 35
2. Tahap Pelaksanaan ... 36
3. Tahap Pengolahan Data... 36
BAB IV ANALISA DATA DAN PEMBAHASAN ... 37
A. Analisa Data ... 37
1. Gambaran Umum Subjek Penelitian ... 37
2. Hasil Uji Asumsi Penelitian ... 40
3. Hasil Penelitian ... 42
4. Nilai Empirik dan Nilai Hipotetik ... 43
5. Kategorisasi Data Penelitian ... 45
B. Pembahasan ... 48
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 53
A. Kesimpulan ... 53
B. Saran ... 54
1. Saran Metodologis ... 54
2. Saran Praktis ... 54
DAFTAR PUSTAKA ... 56
LAMPIRAN... 59
DAFTAR TABEL
Tabel 3.1 Blue Print Skala Loyalitas Merek ... 28
Tabel 3.2 Blue Print Skala Kepuasan Konsumen ... 29
Tabel 3.3 Blueprint Skala Loyalitas Merek Setelah Uji Coba ... 32
Tabel 3.4 Blueprint Skala Kepuasan Konsumen Setelah Uji Coba ... 33
Tabel 4.1 Penyebaran Subjek Penelitian Berdasarkan Jenis Kelamin . 37 Tabel 4.2 Penyebaran Subjek Penelitian Berdasarkan Fakultas... 38
Tabel 4.3 Penyebaran Subjek Penelitian Berdasarkan Lama Penggunaan Wardah ... 39
Tabel 4.4 Hasil Uji Asumsi Normalitas ... 40
Tabel 4.5 Hasil Uji Asumsi Linearitas ... 41
Tabel 4.6 Hasil Analisa Perhitungan Regresi... 42
Tabel 4.7 Hasil Uji Regresi ... 42
Tabel 4.8 Koefisien Regresi ... 43
Tabel 4.9 Perbandingan Nilai Hipotetik dan Nilai Empirik Loyalitas Merek... 44
Tabel 4.10 Perbandingan Nilai Hipotetik dan Nilai Empirik Kepuasan Konsumen... 45
Tabel 4.11 Norma Kategorisasi Loyalitas Merek ... 46
Tabel 4.12 Kategorisasi Loyalitas Merek ... 46
Tabel 4.13 Norma Kategorisasi Kepuasan Konsumen ... 47
Tabel 4.14 Kategorisasi Kepuasan Konsumen... 47
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Skala Penelitian... 59
Lampiran 2 Reliabilitas dan Uji Daya Beda Aitem... 70
Lampiran 3 Data Mentah Subjek Penelitian... 75
Lampiran 4 Hasil uji Asumsi dan Hasil Penelitian... 85
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah
Saat ini penampilan yang baik dari seorang wanita sudah menjadi sebuah tuntutan dan kebutuhan wanita dalam berpenampilan sehari-hari. Menurut Kotler (2003), kebutuhan adalah suatu keadaan perasaan kekurangan akan kepuasan dasar tertentu. Setiap orang memiliki kebutuhan yang berbeda-beda, terlebih untuk tampil menarik dengan menggunakan berbagai varian kosmetik. Pada umumnya wanita menyukai untuk tampil cantik dan menarik karena beberapa alasan seperti tuntutan profesi, ingin merawat diri, dan karena pengaruh lingkungan pergaulan (Zakaria, 2002).
Salah satu pusat perhatian dalam penampilan wanita adalah wajahnya.
Menurut Sociolla (2015) disamping kulit yang halus, sehat, dan pikiran yang jernih, salah satu hal yang menjadi dambaan setiap wanita adalah wajah yang berseri dan menarik. Selain untuk mempercantik diri, tak dapat dipungkiri bahwa hal ini memiliki pengaruh yang cukup besar dalam menunjang karir seorang wanita. Setiap wanita memiliki keinginan dan usaha untuk dapat terlihat menarik, baik remaja putri hingga wanita dewasa, khsusunya di kalangan mahasiswa.
Kalangan mahasiswa merupakan salah satu kelompok sosial dalam masyarakat yang rentan terhadap pengaruh gaya hidup, trend, dan mode yang sedang berlaku. Terlebih dikalangan mahasiswi, mode, penampilam, dan kecantikan merupakan hal penting yang mendapatkan perhatian khusus, sebab dengan begitu mereka mendapat dukungan sosial, popularitas, perhatian dari
lawan jenis (Hurlock, 1980). Mahasiswi dari berbagai kalangan mendambakan dirinya menjadi sosok yang cantik dan menarik, sehingga dalam kehidupan sosialnya di kampus, mereka dapat lebih percaya diri dan lebih diterima dilungkungannya. Kecantikan memang bukan konstruk fisik yang dapat diukur secara eksak, namun kecantikan merupakan suatu konstruk sosial yang subyektif dan sangat dipengaruhi oleh budaya karakteristik yang ada dalam masyarakat, bahkan dipengaruhi oleh kesukaan temporer banyak orang.
“Setiap ke kampus sih pasti make sure kalo udah oke dilihat kan, malah aku pernah karena telat bangun kan, kalo dihitung-hitung waktu udah ga sempat aku bersolek, titip absen jadinya aku hahaha, ga ke kampus aku”
(Komunikasi Personal, 2018) Gloria Swason (dalam Synnott, 1993) bahwa wajah menjadi penentu dasar bagi persepsi mengenai kecantikan atau kejelekan individu dan secara langsung persepsi yang ada cenderung mempengaruhi penghargaan pada diri individu dan kesempatannya masuk dalam dunia sosial yang lebih luas. Sebab individu dapat diidentifikasi dengan baik melalui wajahnya dibandingkan anggota tubuh yang lain.
“Bagiku muka cantik memang penting, apalagi kalo ke kampus pasti kayak lipstick sama bedak ku bawa, malu juga kan kalo gak cantik dilihat orang-orang yang ada di kantin hahaha”
(Komunikasi Personal, 2018) Hal inilah yang menyebabkan meningkatnya permintaan akan produk kosmetik yang dapat menunjang kecantikan wajah, sebab trend untuk mempercantik dan membuat wajah lebih menarik sudah menjadi gaya hidup dan kebutuhan para wanita. Kosmetik tentunya memiliki beberapa risiko dalam pemakaiannya, karena kosmetik mengandung bahan-bahan kimia yang belum tentu dapat memberikan efek yang baik pada semua jenis kulit konsumennya.
Oleh sebab itu, kosmetik yang dicari adalah produk yang aman, bermutu, juga bermanfaat, karena tak jarang produk kosmetik yang digunakan malah tidak memberikan perubahan apa-apa bahkan memberikan dampak yang buruk bagi penampilan wajah seorang wanita (Vahluvi M., 2011). Menurut Kotler dan Armstrong (2007) kualitas suatu produk adalah sesuatu yang dapat dinilai dari suatu produk didalam menjalankan fungsinya, yang merupakan suatu gabungan dari daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan pemeliharaan, serta atribut- atribut lainnya dari suatu produk.
Salah satu produk kosmetik perawatan dan kecantikan wajah yang masih eksis saat ini dikalangan remaja dan dewasa adalah Wardah, selain itu Kosmetik Wardah mulai diproduksi tahun 1995 oleh PT. Paragon Technology and Inovation (sindonews.com, 2015). Wardah merupakan produk kosmetik yang menggunakan bahan alami sebagai bahan dasar pembatan produk kecantikannya, hal ini karena Wardah merupakan produk kosmetik yang mengutamakan kehalalan produknya.
Wardah juga merupakan produk yang tidak menggunakan alkohol dan bahan kimia berbahaya dalam pembuatannya oleh sebab itu Wardah menjadi kosmetik nasional pertama yang mendapatkan sertifikat halal dari Lembaga Pengkajian Pangan, Obat dan Kosmetika MUI (LPPOM MUI) sehingga menjadi salah satu produk kosmetik yang aman digunakan untuk kegiatan sehari-hari (eramuslim.com, 2005). Pertumbuhan omset penjualan kosmetik Wardah di Indonesia per tahun 2015 adalah sebesar 75% menjadikannya sebagai pemimpin pasar kosmetik halal di Indonesia (sindonews.com, 2015).
Sebagai produk kosmetik yang sampai saat ini banyak diminati dan digunakan oleh berbagai kalangan, Wardah memiliki 3 prinsip dasar dalam
mengenalkan produknya kepada khalayak ramai, khususnya para wanita. Adapun 3 prinsip yang dikenalkan oleh produk Wardah yaitu: pure and safe, dimana memiliki pengertian bahwa bahan-bahan yang digunakan dalam pembuatan produk wardah adalah bahan yang alami dan tidak mengandung kimia berbahaya.
Beauty expert, dimana dalam prinsip ini wardah memiliki tujuan memaksimalkan kecaantikan yang dimiliki oleh wanita Indonesia dan menjadikannya cantik secara natural. Prinsip yang terakhir adalah inspiring beauty, dimana Wardah ingin kecantikan yang ditimbulkan oleh produk Wardah menjadi inspirasi bagi wanita Indonesia. Selain itu, Wardah juga menghasilkan beberapa produk kecantikan antara lain alas bedak, bedak, pelembab, blush on, eye shadow, mascara, lipstick, facial wash, milk cleanser, hand & body lotion, face toner, parfume, paket perawatan kulit seperti night cream dan beberapa produk lainnya (wardahbeauty.com, 2018).
Berdasarkan observasi prariset yang telah dilakukan oleh peneliti pada 25 mahasiswa berusia 18 tahun hingga 25 tahun di Universitas Sumatera Utara, 20 diantaranya membeli dan menggunakan kosmetik Wardah. Tidak hanya dari kalangan muslim, kalangan lain juga membeli dan menggunakan kosmetik wardah. Berdasarkan harga yang ditawarkan, kosmetik Wardah memang terjangkau dan sesuai dengan kantung mahasiswa dan manfaat yang diperoleh juga tidak mengecewakan.
“Iya, Wardah tuh sesuai kantong lah, trus bagus juga dipake, jadi bukan karna murah eh malah ga nyaman gitu”
(Komunikasi Personal, 2018) Untuk tetap menjaga eksistensinya dan dapat bersaing dalam memasarkan produknya, tetunya loyalitas konsumen akan produk Wardah menjadi perhatian
khusus yang diberikan oleh produsen Wardah. Loyalitas merek merupakan faktor yang sangat penting bagi sebuah perusahaan, karena jika seseorang loyal terhadap suatu merek, maka ia akan cenderung melakukan pembelian terhadap apapun produk yang diluncurkan atau diproduksi oleh merek tersebut. Loyalitas merek adalah sikap positif seorang konsumen terhadap suatu merek, konsumen memiliki keinginan kuat untuk membeli ulang merek yang sama pada saat sekarang maupun masa mendatang (Sumarwan, 2003).
Menurut Kumar (2002) loyalitas merek merupakan hal yang berbeda dengan pembelian berulang, dimana perilaku pembelian berulang adalah tindakan pembelian membeli produk suatu merek secara berulang yang didasarkan oleh suatu kebiasaan, sedangkan loyalitas merek adalah pembelian berulang terhadap merek tersebut yang dipengaruhi oleh kesetiaan terhadap merek tersebut. Dalam hal ini loyalitas merek melibatkan fungsi dari proses-proses psikologis yang menunjukkan kegiatan memilih merek, terlibat dengan merek dan mengembangkan sikap positif terhadap merek, hal inilah yang menunjukkan bahwa konsumen setia kepada merek tertentu (Suryani, 2008).
Konsumen dengan loyalitas merek akan tetap mencari merek tertentu dan kurang sensitif dengan promosi merek kompetitif. Hal ini sesuai dengan pernyataan Giddens (2002) yang menyatakan bahwa konsumen yang loyal terhadap suatu merek memiliki ciri-ciri tersendiri yaitu memiliki kedekatan emosional dan psikologis yang terbagun antara konsumen dan produk dari merek tertentu. Oleh sebab itu, ketika seseorang telah loyal terhadap merek tertentu, mereka tidak akan segan untuk merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain dan berbagi pengalaman kepuasan yang dialaminya dalam menggunakan
produk merek tersebut. Konsumen yang loyal juga akan menunda niat membeli produk suatu merek jika produk tersebut belum tersedia atau habis (Sumarwan, 2003). Oleh sebab itu produsen harus peka dengan faktor atau hal yang membuat konsumennya dapat loyal terhadap merek yang dipasarkan oleh produsen.
Di era ini semakin banyak produsen kosmetik yang bersaing dengan menawarkan produk mereka dengan berbagai cara, namun merek yang secara konsisten memberikan produk yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen akan dengan mudah mendapatkan konsumen yang loyal terhadap mereknya. Sebab dengan adanya kepuasan yang dialami oleh konsumen yang menyebabkan konsumen loyal kepada merek tersebut menjadikan produsen tersebut cenderung bertahan dalam perubahan kondisi ekonomi (Ferrinadewi, 2005). Dalam hal ini kepuasan konsumen dikatakan sebagai suatu kondisi dimana harapan konsumen dapat dipenuhi oleh produsen tersebut (Kotler & Armstrong, 2007).
Menurut Howard & Seth (1969) ketika suatu merek memberikan kepuasan kepada konsumennya, maka produsen merek tersebut memiliki potensi tinggi untuk dapat mempertahankan keinginan membeli ulang oleh konsumennya. Hal ini sejalan dengan pendapat yang dikemukakan oleh schiffman (2004), dimana faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen adalah kualitas pelayanan dan kepuasan konsumen, dalam hal ini kepuasan konsumen merupakan aspek vital dalam mempertahankan bisnis dan memenangkan konsumen. Karena ketika konsumen mengalami kepuasan dalam menggunakan produk suatu merek, mereka akan cenderung untuk membelinya dan menggunakannya (Peter & Olson, 1996).
Mowen & Minor (2005) menyatakan bahwa loyalitas merek memiliki hubungan yang erat dengan kepuasan konsumen, dimana loyalitas merek dipengaruhi
langsung oleh kepuasan atau ketidakpuasan konsumen dalam menggunakan produk suatu merek yang telah diakumulasi dalam jangka waktu tertentu. Oleh sebab itu terdapat hubungan yang asimetris antara loyalitas dengan kepuasan (Waddel, 1995; Oliver, 1999, dalam Gommans, 2001).
Kepuasan yang dialami oleh konsumen merupakan respon afektif yang sifatnya transaction-specific yang dihasilkan dari perilaku membandingkan yang dilakukan oleh konsumen antara kinerja produk dengan beberapa standar pembelian (Halstead, Hartman, & Schmidt, 1994). Selain itu kepuasan juga merupakan fungsi dari kesan kinerja yang dilakukan produsen dan harapan konsumen tersebut. Oleh sebab itu, jika kinerja berada pada level yang sama dengan harapan, maka akan menghasilkan kepuasan. Sedangkan ketika kinerja berada pada level yang lebih tinggi dibandingkan harapan, maka konsumen akan merasa sangat puas atau senang. Begitu juga sebaliknya, ketika kinerja berada di level yang lebih rendah dibandingkan harapan, maka konsumen tidak mengalami kepuasan akan produk dari merek tertentu. Sebab pada dasarnya, kepuasan tidak akan pernah berhenti pada suatu titik. Kepuasan akan mengalami pergerakan yang dinamis mengikuti kualitas suatu produk disertai harapan yang dimiliki oleh konsumen tersebut (Paliati, 2004).
Konsumen, khususnya wanita, untuk memenuhi kebutuhannya dalam mempercantik dan membuat wajah lebih menarik akan menentukan pilihan untuk membeli produk dengan merek tertentu. Dalam proses memilih tersebut konsumen akan mencoba beberapa merek dan menentukan dalam waktu tertentu merek mana yang dapat memenuhi kebutuhannya dan memberikan kepuasan ketika menggunakannya. Oleh sebab itu, ketika melakukan pembelian
selanjutnya, konsumen akan membeli kembali merek dimana ia mengalami kepuasan dalam memenuhi kebutuhannya, sehingga akan terjadi kegiatan pembelian berulang akan produk suatu merek tertentu.
Berdasarkan uraian tersebut diatas, maka peneliti tertarik untuk meneliti tentang “Pengaruh Kepuasan Konsumen Terhadap Loyalitas Merek Kosmetik Wardah Pada Mahasiswa Di Universitas Sumatera Utara”.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang diatas, maka rumusan masalah dari penelitian ini adalah “Bagaimana Pengaruh Kepuasan Konsumen Terhadap Loyalitas Merek Kosmetik Wardah Pada Mahasiswa Di Universitas Sumatera Utara?”
C. Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas merek kosmetik wardah pada mahasiswa di Universitas Sumatera Utara.
D. Manfaat Penelitian
Adapun manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Manfaat Teoritis
Penelitian ini diharapkan memberikan manfaat dalam pengembangan ilmu Psikologi khususnya bidang Psikologi Industri dan Organisasi terutama mengenai pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas merek.
2. Manfaat Praktis
Penelitian ini diharapkan menjadi sumber informasi yang baik bagi pihak produsen bahwa kepuasan merupakan faktor penting yang perlu diperhatikan oleh produsen dalam upayanya meningkatkan loyalitas konsumen terhadap mereknya. Dengan begitu, hasil penelitian ini dapat menjadi salah satu informasi bagi produsen dalam mengembangkan pengelolaan dan penanganan produk yang dapat memuaskan konsumen.
E. Sistematika Penulisan Bab I : Pendahuluan
Bab ini berisikan uraian singkat mengenai latar belakang masalah khususnya mengenai kepuasan konsumen dan loyalitas merek, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan.
Bab II : Landasan Teori
Bab ini berisikan landasan teoritis yang menjadi acuan dalam pembahasan permasalahan. Landasan teori ini mencakup teori mengenai loyalitas merek, seperti definisi, dimensi, faktor yang mempengaruhi loyalitas merek. Dan juga teori mengenai kepuasan konsumen, seperti definisi, dimensi dan faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen. Disertai juga dengan dinamika antar kedua variabel penelitian, yaitu kepuasan konsumen dengan loyalitas merek dan hipotesa penelitian.
Bab III : Metode Penelitian
Bab ini berisikan identifikasi variabel, definisi operasional, populasi dan sampling, alat ukur, metode pengambilan data, dan metode analisis data.
Bab IV : Analisa dan Pembahasan Data
Bab ini berisikan gambaran umum subjek penelitian, hasil uji asumsi, hasil penelitian, hasil analisa tambahan, dan pembahasan hasil penelitian.
Bab V : Kesimpulan dan Saran
Bab ini berisikan kesimpulan dan saran dari penelitian yang telah dilakukan.
BAB II
LANDASAN TEORI
A. LOYALITAS MEREK 1. Pengertian Loyalitas Merek
Loyalitas merupakan sebuah hal yang sudah lama menjadi fokus dalam dunia pemasaran. Mowen dan Minor (2002) mengemukakan bahwa loyalitas merek merupakan sejauh mana seorang konsumen menunjukkan sikap positif terhadap suatu merek tertentu, mempunyai komitmen pada merek tertentu, dan berniat untuk terus membeli merek tersebut kedepannya. Aaker (1997) mendefinisikan loyalitas merek sebagai suatu ukuran keterkaitan konsumen kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang konsumen beralih ke merek lain yang ditawarkan oleh kompetitor, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lainnya.
Menurut Jacoby dan Kyner (1973) konseptual dari loyalitas merek adalah sebagai berikut: (1) sebuah bias (tidak acak), (2) respon perilaku (seperti membayar/merekomendasikan), (3) mengekspresikannya setiap waktu, (4) oleh unit pengambilan keputusan, (5) berhubungan dengan satu atau lebih merek alternatif dari satu set merek tersebut, (6) merupakan fungsi dari proses psikologi (pengambilan keputusan, evaluasi).
McGoldrik dan Andre (1997) menyatakan bahwa konsep loyalita merek tidak absolut dimanifestasikan dari perilaku konsumen saja, tetapi juga
meliputi perasaan afektif, kesetiaan, dan komitmen. Hal ini juga yang dinyatakan oleh Sumarwan (2003) bahwa loyalitas merek adalah suatu sikap positif yang dimiliki oleh konsumen pada suatu merek tertentu, dengan begitu konsumen memiliki keinginan untuk membeli produk merek tersebut tidak hanya saat ini tapi juga dimasa yang akan datang.
Berdasarkan definisi yang diuraikan diatas maka dapat disimpulkan bahwa loyalitas merek adalah suatu ketertarikan konsumen akan merek tertentu yang membuatnya memiliki keinginan untuk tetap membeli dan menggunakan merek tersebut pada masa kini dan masa yang akan datang.
2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Merek
Marconi (1993) mengemukakan enam faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas terhadap merek diantaranya sebagai berikut :
a. Nilai (harga dan kualitas)
Penggunaan suatu merek dalam jangka waktu yang lama akan mengarah pada loyalitas, oleh sebab itu perusahaan harus berfokus pada pengembangan kualitas merek tersebut. Penurunan standar kualitas atau perubahan harga dari merek tersebut dapat mengecewakan konsumen, bahkan bagi konsumen yang paling loyal. Karena itu perusahaan harus mampu mengontrol dengan baik kualitas merek disertai dengan harganya.
b. Citra (kepribadian dan reputasi merek)
Citra perusahaan dan merek diawali dengan kesadaran.
Berdasarkan penelitian yang dilakukan ada korelasi antara kesadaran dan market share, dengan begitu dapat dikatakan juga bahwa terdapat hubunga
antara cita merek dengan market share. Sebab, ketika suatu produk memiliki citra yang baik maka menjadikan konsumen semakin loyal terhadap merek tersebut.
c. Kenyamanan dan kemudahan untuk mendapatkan merek
Melihat kondisi pasar yang menuntut adanya kemudahan dalam mendapatkan produk, maka produsen merek harus dapat menyediakan produk yang nyaman dan mudah untuk didapatkan atau ditemukan oleh kosumen, salah satu caranya adalah dengan melakukan distribusi yang baik dalam pasar.
d. Kepuasan yang dirasakan oleh konsumen
Loyalitas merek semakin mudah tercapai ketika konsumen dapat memenuhi kebutuhan dalam menggunakan merek dan merasakan kepuasan dari pemakaian merek tersebut.
e. Pelayanan
Dengan kualitas pelayanan yang baik yang ditawarkan oleh suatu merek, dapat mempengaruhi loyalitas konsumen pada merek tersebut.
f. Garansi dan jaminan yang diberikan oleh merek
Adanya jaminan yang dapat diberikan dalam penggunaan merek, baik secara langsung maupun tak langsung, dapat meredam sikap insecure konsumen terhadap penggunaan merek tersebut sehingga dapat meningkatkan sikap loyal konsumen terhadap merek. Schiffman dan Kanuk (dalam Fajrianthi & Farrah, 2005) menyatakan jenis produk yang dihasilkan suatu merek juga mempengaruhi loyalitas merek. Setelah melakukan pembelian dan mengalami kepuasan, bila dibandingkan dengan
merek lain, maka pembelian produk tersebut akan dilakukan secara berulang. Pembelian berulang ini akan mengarahkan pada loyalitas merek.
3. Ciri-ciri Konsumen yang Memiliki Loyalitas Merek
Konsumen yang memiliki loyalitas merek dapat dilihat dengan ciri-ciri sebagai berikut (Giddens, 2002):
a. Memiliki komitmen pada merek tersebut
b. Berani membayar lebih pada merek tersebut bila dibandingkan dengan merek yang lain
c. Akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain
d. Dalam melakukan pembelian kembali produk tersebut, konsumen tidak melakukan pertimbangan
e. Selalu mengikuti informasi yang berkaitan dengan merek tersebut
f. Mereka dapat menjadi semacam juru bicara pada merek terebut dan mereka selalu mengembangkan hubungan dengan merek terebut
Dengan ciri-ciri tersebut diatas, maka dapat disimpulkan secara garis besar bahwa kepuasan, kepercayaan dan komitmen merupakan hal yang dimiliki oleh konsumen yang loyal pada suatu merek tertentu.
B. KEPUASAN KONSUMEN 1. Pengertian Kepuasan Konsumen
Kepuasan konsumen menjadi fokus penting yang harus disadari oleh perusahaan untuk meningkatkan pemasaran produknya, ditambah lagi persaingan pasar saat ini yang semakin ketat. Kata kepuasan (satisfaction)
berasal dari kata “satis´ (latin) yang berarti cukup baik atau memadai dan kata
“facio” (latin) yang berarti melakukan atau membuat. Kepuasan adalah persepsi konsumen bahwa harapannya telah terpenuhi atau terlampaui (Richard, 2004), dimana ketika seseorang menemukan kepuasan pada merek tertentu dia akan cenderung merekomendasikan merek tersebut kepada kerabat dan teman-temannya.
Sumarwan (2003) mengemukakan bahwa kepuasan konsumen adalah dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh oleh konsumen dari produk merek teretentu. Hal ini sejalan dengan Tjiptono (2005) yang menyatakan bahwa kepuasan konsumen adalah tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk atau jasa.
Selain itu, kepuasan konsumen juga merupakan hasil yang dirasakan oleh pembeli yang megalami kinerja sebuah perusahaan yang sesuai dengan harapannya (Kotler, 2007). Hal ini berarti bahwa kepuasan tidak hanya berbicara tentang produk, namun bagaimana kinerja yang dirasakan konsumen dari perusahaan tersebut. Mowen & Minor (2002) juga mengartikan kepuasan konsumen sebagai keseluruhan sikap yang ditunjukkan konsumen atas barang atau jasa setelah mereka memperoleh dan menggunakan barang atau jasa tesebut.
Dari beberapa pengertian yang dikemukakan oleh para ahli terebut diatas, maka dapat disimpulkan bahwa kepuasan konsumen adalah sebuah sikap, penilaian, dan respon emosional yang ditujukkan oleh konsumen setelah
melakukan proses pembelian yang merupakan hasil dari perbandingan antara harapan dan kenyataan yang diberikan oleh barang atau jasa tersebut.
2. Aspek-aspek Kepuasan Konsumen
Mowen & Minor (2002) menyatakan bahwa ada delapan dimensi yang dapat dilakukan untuk mengevaluasi kepuasan konsumen terhadap barang dan jasa secara menyeluruh, yaitu:
a. Performance
tingkat absolut kinerja barang atau jasa pada atribut kunci yang diidentifikasikan oleh konsumen
b. Number of atributes
jumlah fitur atau atribut yang ditawarkan dari fungsi dasar berkaitan dengan pilihan-pilihan produk dan pengembangannya
c. Courtesy
bagaimana penyampai barang atau jasa sopan dan menghargai konsumen sebagai calon pembeli dalam mempromosikan barang atau jasa tersebut d. Reability
kecilnya kemungkinan suatu barang atau jasa rusak atau gagal fungsi dalam periode waktu tertentu dan kondisi tertentu
e. Durability
berkaitan dengan daya tahan teknis dan umur barang atau jasa f. Timeliness
kecepatan penerimaan dan perbaikan produk atau kecepatan pemberian informasi atau jasa yang ditawarkan
g. Aesthetics
tampilan fisik produk atau toko, daya tarik cara penyajian jasa, yang sesuai dengan penginderaan konsumen, misalnya model desain dan warna
h. Brand equity
dampak positif maupun negatif lainnya yang ditimbulkan dari sebuah merek produk atas kualitas yang dirasakan atau diterima dari merek tersebut.
Menurut Lupiyoadi (2001), ada lima faktor dalam menentukan kepuasan konsumen yang harus diperhatikan oleh perusahaan, yaitu sebagai berikut:
a) Kualitas produk, yaitu konsumen akan merasa puas bila hasil yang diperoleh menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas b) Kualitas pelayanan atau jasa, yaitu konsumen akan merasa puas bila
mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang diharapkan
c) Emosi, yaitu konsumen akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia, bila ia menggunakan produk dengan merek tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi. Kepuasan yang diperoleh bukan karena kualitas dari produk tetapi sosial atau self esteem yang membuat konsumen meresa puas terhadap merek tertentu
d) Harga, yaitu produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada konsumen
e) Biaya, yaitu konsumen yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa, dimana akan cenderung puas terhadap produk atau jasa tersebut
3. Tipe-tipe Kepuasan Konsumen
Arnold, Price, & Zinkhan (2005) mengemukakan lima tipe-tipe kepuasan konsumen, yaitu sebagai berikut:
a. Kepuasan sebagai contentment
Pada tipe ini, kosumen dapat dikatakan pasif jika ditanya mengenai seberapa puas mereka dalam menggunakan produk suatu merek teretentu karen amerek atidak terlalu memikirkannya dan cenderung tidak ingin terlibat didalamnya.
b. Kepuasan sebagai pleasure
Tipe ini berlawanan dengan tipe contentment, dimana konsumen terlibat secara aktif dalam proses penampilan barang atau jasa.
c. Kepuasan sebagai delight
Pada tipe ini konsumen merasakan kepuasan karena hal barang atau jasa yang digunakan memberikan kejutan sehingga menimbulkan kesenangan pada diri konnsumen, atau dapat juga dikatakan bahwa baran atau jasa tersebut memberikan lebih dari yang diharapkan.
d. Kepuasan sebagai relief
Tipe ini merupakan tipe dimana konsumen mengalami kelegaan atau mendapatkan pertolongan dengan barang atau jasa yang digunakannya.
e. Kepuasan sebagai ambivalence
Tipe ini merupakan respon konsumen dalam menunjukkan atau menginterpretasikan harapan dengan hasil yang didapat, dimana hasil memberikan lebih dari yang diharapkan.
C. PENGARUH KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP LOYALITAS MEREK
Kepuasan konsumen adalah hal yang perlu dijadikan fokus penting perusahaan dalam mempertahankan konsumen. Hal ini menjadi sangat penting karena berkaitan dengan persaingan yang semakin ketat dan pengaruhnya kepada keuntugan atau kerugian yang akan dialami perusahaan (Amalia, 2013).
Kepuasan adalah persepsi konsumen bahwa harapannya telah terpenuhi atau terlampaui. Jika konsumen membeli suatu barang maka dia berharap barang tersebut akan berfungsi dengan baik. Konsumen yang puas akan melakukan transaksi lebih banyak dan lebih sering dengan produk dari merek barang atau jasa tersebut. Selain itu, mereka juga akan merekomendasikan produk barang atau jasa kepada kerabat dan teman-temannya (Ricard F.
Gerson. 2004). Hal ini sejalan dengan pernyataan yang dikemukakan oleh Kotler & Armstrong (2007) bahwa kepuasan konsumen dikatakan sebagai suatu kondisi dimana harapan konsumen dapat dipenuhi oleh produsen tersebut.
Schiffman (2004) menyatakan bahwa faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen adalah kualitas pelayanan dan kepuasan konsumen, dalam hal ini kepuasan konsumen merupakan aspek vital dalam mempertahankan bisnis dan
memenangkan konsumen. Sejalan dengan itu Howard & Seth (1969) menyatakan bahwa ketika suatu merek memberikan kepuasan kepada konsumennya, maka produsen merek tersebut memiliki potensi tinggi untuk dapat mempertahankan keinginan membeli ulang oleh konsumennya. Selain itu kepuasan juga merupakan fungsi dari kesan kinerja yang dilakukan produsen dan harapan konsumen tersebut (Paliati, 2004).
Nawangsari & Budiman (2008) dalam penelitiannya mendapatkan hasil yang mendukung peran kepuasan konsumen terhadap loyalitas. Penelitian ini dilakukan terhadap konsumen Restoran yang berdomisili di Depok. Hasil penelitian tersebut menyatakan bahwa terdapat pengaruh positif yang signifikan antara kepuasan konsumen dengan kesetiaan terhadap merek.
Konsumen yang puas pada produk suatu merek, maka tingkat kesetiaan terhadap merek itu tinggi, sebaliknya konsumen tidak terlalu puas, maka cenderung untuk membeli produk dengan merek yang berbeda-beda sehingga tingkat kesetiaan terhadap merek rendah.
Didukung dengan penelitian yang dilakukan oleh Samuel & Foedjiawati (2005) yang mendapatkan hasil bahwa ada pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas merek. Penelitian ini dilakukan disebuah restoran, hasil penelitian tersebut menyatakan bahwa terdapat hubungan pengaruh positif yang signifikan antara kepuasan konsumen dengan kesetiaan (loyalitas) merek pada konsumen restoran.
Mowen & Minor (2002) juga mengungkapkan bahwa loyalitas merek mempunyai hubungan yang erat dengan kepuasan konsumen. Dimana loyalita merek tersebut dipengaruhi secara lansgung oleh kepuasan sebagai hasil dari
akumulasi jangka waktu tertentu seperti bagaimana persepsi kualitas produk.
Sejalan dengan itu Schiffman & Kanuk (2004) menyatakan bahwa salah satu faktor yang mempengaruhi loyalitas merek adalah kepuasan konsumen, dimana tingkat kepuasan konsumen akan mempengaruhi derajat loyalitas merek konsumen tersebut.
Konsumen dengan loyalitas merek akan tetap mencari merek tertentu dan kurang sensitif dengan promosi merek kompetitif. Hal ini sesuai dengan pernyataan Giddens (2002) yang menyatakan bahwa konsumen yang loyal terhadap suatu merek memiliki ciri-ciri tersendiri yaitu memiliki kedekatan emosional dan psikologis yang terbangun antara konsumen dan produk dari merek tertentu. maupun masa mendatang (Sumarwan, 2003). Menurut Kumar (2002) loyalitas merek merupakan hal yang berbeda dengan pembelian berulang, dimana perilaku pembelian berulang adalah tindakan pembelian membeli produk suatu merek secara berulang yang didasarkan oleh suatu kebiasaan, sedangkan loyalitas merek adalah pembelian berulang terhadap merek tersebut yang dipengaruhi oleh kesetiaan terhadap merek tersebut.
Penelitian tambahan lain adalah oleh Saldy (2013) mengenai kepuasan konsumen terhadap loyalitas pada konsumen klinik kecantikan natasha di kota Surabaya. Hasil dari penelitian ini menunjukkan kepuasan konsumen berpengaruh positif terhadap loyalitas merek. Kepuasan konsumen dapat mempengaruhi kecenderungan seseorang untuk melakukan loyalitas merek.
D. SKEMA PENELITIAN
Gambar 2. 1 Skema Penelitian
E. HIPOTESA PENELITIAN
Berdasarkan uraian diatas, maka hipotesa yang dianjurkan dalam penelitian ini adalah ada pengaruh positif kepuasan konsumen terhadap loyalitas merek kosmetik Wardah pada mahasiswa di Universitas Sumatera Utara.
Kepuasan Konsumen Loyalitas Merek
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif korelasional yang bertujuan untuk melihat pengaruh Kepuasan Konsumen terhadap Loyalitas Merek pada mahasiswa USU di Universitas Sumatera Utara.
A. Identifikasi Variabel
1. Variabel Tergantung (Dependent Variable)
Menurut Sugiyono (2012), variabel tergantung (Dependent Variable) adalah variable yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat dari adanya variable lain yang mempengaruhinya. Variabel tergantung dalam penelitian ini adalah Loyalitas Merek.
2. Variabel Bebas (Independent Variable)
Menurut Sugiyono (2012), variable bebas (Independent Variable) adalah variable yang mempengaruhi variabel lain atau yang dianggap dapat menjadi penyebab munculnya atau terjadunya perubahan pada variabel lain. Variabel bebas dalam penelitian ini adalah Kepuasan Konsumen.
B. Definisi Operasional
Definisi operasional adalah penentuan konstrak atau sifat yang akan dipelajari, sehingga menjadi suatu variabel yang dapat diukur (Sugiyono, 2012). Berikut ini adalah definisi operasional dari variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian, yaitu:
1. Loyalitas Merek
Loyalitas Merek adalah suatu ketertarikan konsumen akan merek tertentu yang membuatnya memiliki keinginan untuk tetap membeli dan menggunakan merek tersebut pada masa kini dan masa yang akan datang.
Loyalitas Merek dalam penelitian ini diukur dengan mengembangkan ciri-ciri dari individu yang memiliki Loyalitas Merek yang dikemukakan oleh Giddens (2002) yaitu memiliki komitmen pada merek tersebut, berani membayar lebih pada merek tersebut bila dibandingkan dengan merek yang lain, akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain, dalam melakukan pembelian kembali produk tersebut, konsumen tidak melakukan pertimbangan, selalu mengikuti informasi yang berkaitan dengan merek tersebut, mereka dapat menjadi semacam juru bicara pada merek terebut dan mereka selalu mengembangkan hubungan dengan merek terebut. Skala Loyalitas Merek yang direncanakan terdiri dari 5 pilihan jawaban yaitu Sangat Sesuai (SS), Sesuai (S), Netral (N), Tidak Sesuai (TS) dan Sangat Tidak Sesuai (STS). Skor total yang akan dihasilkan oleh skala merujuk kepada tinggi atau rendahnya Loyalitas Merek yang dimiliki oleh mahasiswa USU. Jika, skor Loyalitas Merek tinggi maka semakin tinggi juga mahasiswa USU menunjukkan Loyalitas Merek mereka.
Sebaliknya, rendahnya skor Loyalitas Merek yang didapat maka semakin rendah mahasiswa USU menunjukkan Loyalitas Mereknya.
2. Kepuasan Konsumen
Kepuasan Konsumen adalah sebuah sikap, penilaian, dan respon emosional yang ditujukkan oleh konsumen setelah melakukan proses pembelian yang merupakan hasil dari perbandingan antara harapan dan kenyataan yang diberikan oleh barang atau jasa tersebut.
Kepuasan Konsumen dalam penelitian ini diukur dengan mengembangkan delapan dimensi yang dikemukakan oleh Mowen &
Minor (2002), yaitu Performance, Number of attributes, Courtesy, Reability, Durability, Timeliness, Aesthetics, Brand equity. Skala ini direncanakan terdiri atas 5 pilihan jawaban yaitu Sangat Sesuai (SS), Sesuai (S), Netral (N), Tidak Sesuai (TS) dan Sangat Tidak Sesuai (STS). Skor total yang dihasilkan merujuk pada tinggi atau rendahnya Kepuasan Konsumen yang dimiliki oleh individu. Jika skor tinggi maka individu memiliki Kepuasan Konsumen yang tinggi. Sebaliknya, jika skor rendah maka individu memiliki Kepuasan Konsumen yang rendah.
C. Populasi, Sampel, dan Metode Pengambilan Sampel 1. Populasi
Menurut Sugiyono (2012), populasi adalah suatu generalisasi yang terdiri atas objek atau subjek yang mempunyai kualitas dan memenuhi karateristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian didapatkan kesimpulan. Karakteristik populasi dalam penelitian ini adalah:
a. Mahasiswa aktif Universitas Sumatera Utara b. Sedang menggunakan produk kecantikan Wardah c. Berusia ≥18 tahun
2. Sampel dan Metode Pengambilan Sampel
Menurut Sugiyono (2012), sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh sebuah populasi. Ukuran jumlah sampel yang layak dipakai dalam suatu penelitian adalah 30 hingga 500 sampel (Roscoe dalam Sugiyono, 2012). Oleh sebab itu, sampel yang digunakan oleh peneliti berjumlah 115 orang.
Teknik sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah non- probability sampling, dengan teknik purposive sampling. Pengambilan secara non-probability sampling dimaksudkan bahwa besarnya peluang anggota populasi untuk terpilih sebagai sampel tidak diketahui (Azwar, 2013). Sedangkan yang dimaksud dengan teknik purposive sampling adalah peneliti menentukan karakteristik dari populasi terkait dan menempatkan individu sesuai dengan karakteristik yang dibutuhkan (Christensen & Turner, 2011).
D. Metode Pengumpulan Data
Dalam sebuah penelitian, metode pengumpulan data mempunyai tujuan penting yaitu untuk mengungkapkan fakta mengenai variabel yang akan diukur (Azwar, 2013). Ada tiga karakteristik skala psikologi, pertama adalah stimulus atau aitem yang digunakan dalam skala psikologi berupa
pertanyaan ataupun pernyataan yang tidak langsung mengungkap atribut yang hendak diukur, tetapi mengungkap indikator perilaku dari atribut yang bersangkutan. Kedua adalah skala psikologi selalu berisi banyak aitem. Ketiga adalah respon subjek tidak diklasifikasikan sebagai jawaban “benar” atau
“salah”. Semua jawaban dapat diterima sepanjang diberikan secara jujur dan bersungguh-sungguh (Azwar, 2012).
Subjek penelitian akan diminta dan diarahkan untuk memberikan pernyataan respon yang sesuai dengan diri subjek. Penelitian ini menggunakan sebuah skala model likert untuk mengukur perilaku, antara lain:
1. Skala Loyalitas Merek
Pengambilan data terkait Loyalitas Merek dilakukan dengan membuat skala Loyalitas Merek yang disusun berdasarkan kepada teorti Loyalitas Merek yang dikemukakan oleh Giddens (2002). Dalam teorinya, Giddens (2002) menyatakan ciri-ciri individu dengan Loyalitas Merek yaitu memiliki komitmen pada merek tersebut, berani membayar lebih pada merek tersebut bila dibandingkan dengan merek yang lain, akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain, dalam melakukan pembelian kembali produk tersebut, konsumen tidak melakukan pertimbangan, selalu mengikuti informasi yang berkaitan dengan merek tersebut, mereka dapat menjadi semacam juru bicara pada merek terebut dan mereka selalu mengembangkan hubungan dengan merek terebut.
Skala Loyalitas Merek yang direncanakan terdiri dari 5 pilihan jawaban yaitu Sangat Sesuai (SS); Sesuai (S); Netral (N); Tidak Sesuai (TS); Sangat Tidak Sesuai (STS). Skala terdiri atas dua bentuk pernyataan,
yaitu pernyataan favorable (mendukung) dan unfavorable (tidak mendukung). Nilai setiap aitem bergerak dari 1 sampai 5. Bobot penilaian untuk aitem favorable yaitu Sangat Sesuai (SS)= 5, Sesuai (S)= 4, Netral (N)=3, Tidak Sesuai (TS)= 2, Sangat Tidak Sesuai (STS)= 1. Sedangkan bobot penilaian untuk pernyataan unfavorable yaitu Sangat Tidak Sesuai (STS)=5, Tidak Sesuai (TS)=4, Netral (N)= 3, Sesuai (S)=2, Sangat Sesuai (SS)=1. Penilaian tersebut untuk melihat tinggi dan rendahnya Loyalitas Merek masing-masing mahasiswa USU.
Adapun blue print untuk skala Loyalitas Merek pada mahasiswa USU dapat dilihat pada tabel berikut:
Tabel 3.1 Blue Print Skala Loyalitas Merek
Variabel Aspek Favorable Unfavorable Jumlah
Loyalitas Merek
Sikap positif konsumen
terhadap produk 1, 5, 6, 7 2, 4 6
Komitmen konsumen
terhadap produk 3, 12, 14 9, 10 5
Berencana untuk melakukan pembelian dimasa mendatang
8 11, 13 3
Jumlah 8 6 14
2. Skala Kepuasan Konsumen
Pengambilan data terkait Kepuasan Konsumen dilakukan dengan membuat skala Kepuasan Konsumen yang disusun berdasarkan kepada teorti Kepuasan Konsumen yang dikemukakan oleh Mowen & Minor (2002). Dalam teorinya, Mowen & Minor (2002) menyatakan delapan
aspek Kepuasan Konsumen yaitu, Performance, Number of attributes, Courtesy, Reability, Durability, Timeliness, Aesthetics, Brand equity.
Skala Kepuasan Konsumen menggunakan skala model Likert yang masing-masing aitem terdiri dari 5 pilihan jawaban yaitu Sangat Sesuai (SS); Sesuai (S); Netral (N); Tidak Sesuai (TS); Sangat Tidak Sesuai (STS). Skala terdiri atas dua bentuk pernyataan, yaitu pernyataan favorable (mendukung) dan unfavorable (tidak mendukung). Nilai setiap aitem bergerak dari 1 sampai 5. Bobot penilaian untuk aitem favorable yaitu Sangat Sesuai (SS)= 5, Sesuai (S)= 4, Netral (N)=3, Tidak Sesuai (TS)= 2, Sangat Tidak Sesuai (STS)= 1. Sedangkan bobot penilaian untuk pernyataan unfavorable yaitu Sangat Tidak Sesuai (STS)=5, Tidak Sesuai (TS)=4, Netral (N)= 3, Sesuai (S)=2, Sangat Sesuai (SS)=1.
Adapun blue print untuk skala Kepuasan Konsumen pada mahasiswa USU dapat dilihat pada tabel berikut:
Tabel 3. 2 Blue Print Skala Kepuasan Konsumen
No. Aspek Favorable Unfavorable Jumlah Aitem
1 Kualitas produk 8, 10, 18 2, 7, 13 6
2 Kualitas pelayanan atau jasa 1, 6, 14, 21, 26 12, 19, 23 8
3 Emosi 17, 24 22, 28 4
4 Harga 3, 15, 27 5, 9, 25 6
5 Biaya 4, 16, 11, 20 4
Jumlah 15 13 28
E. Uji Coba Alat Ukur 1. Validitas Alat Ukur
Menurut Sugiyono (2012), suatu alat ukur dapat dinyatakan valid apabila alat ukur tersebut dapat mengukur apa yang hendak diukur.
Adapun validitas yang digunakan dalam penelitian ini adalah validitas isi.
Validitas isi mengukur sejauh mana aitem-aitem yang ada didalam tes dapat mencakup keseluruhan objek yang hendak diukur. pengujian validitas ini menggunakan analisis rasional dengan pendapat dari beberapa ahli dibidang tersebut.
Validitas yang digunakan dalam penelitian ini adalah face validity (validitas tampang) dan content validity (validitas isi). Face validity adalah tampilan skala yang dapat membangkitkan minat subjek untuk menjawab pernyataan dengan sungguh-sungguh dan apa adanya. Sedangkan content validity adalah estimasi dalam melihat sejauh mana aitem-aitem pada skala dapat mewakili dimensi-dimensi yang hendak diukur (Azwar, 2012).
Face validity dapat dicapai dengan cara penyajian alat ukur yang terlihat menarik dengan memperhatikan kerapian, kejelasan penulisan, kejelasan dalam penyusunan kalimat, dengan begitu dapat memperbesar peluang subjek untuk mengisi skala dengan konsisten. Sedangkan content validity dapat dicaai dengan cara pengujian aitem pada skala melalui professional judgment (Azwar, 2012), tapatnya degan cara berkonsultasi dengan pihak lain yang memiliki pengetahuan dan pengertian dalam membuat alat ukur beserta dengan variabel yang hendak diukur.
2. Daya Diskriminasi Aitem
Uji daya diskriminasi aitem dilakukan dengan tujuan melihat sejauh mana aitem pada skala dapat melakukan pembedaan antara individu atau kelompok yang memiliki atribut dan yang tidak memiliki atribut yang akan diukur (Azwar, 2010). Pengujian ini dilakukan dengan cara komputasi kolerasi antara distribusi skor skala dengan menggunakan teknik korelasi Pearson Product Moment dengan bantuan program SPSS Statistic 17.0 Version for windows, dimana kriteria pemilihan aitem berdasarkan korelasi aitem dengan batasan Rix ≥ 0,30.
3. Reliabilitas Alat Ukur
Menurut Azwar (2012), realibilitas adalah sejauh mana hasil pengukuran diproleh dan dapat dipercaya, hal ini dapat dicapai apabila dalam beberapa pelaksanaan pengukuran terhadap subjek yang sama hasilnya diperoleh hasil yang relatif sama. Uji realibilitas pada penelitian ini menggunakan pendekatan konsistensi internal (Cronbach’s Alpha Coeffecient), yang adalah suatu bentuk tes yang hanya memerlukan satu kali pengenaan tes tunggal pada sekelompok subjek untuk melihat konsistensi antar aitem atau antar bagian dalam pengujian skala menggunakan SPSS Statistic 17.0 Version for Windows.
F. Hasil Uji Coba Alat Ukur
Uji coba alat ukur berikut ini dilakukan dengan try out terpakai. Peneliti mengelolah data uji coba alat ukur dengan menggunakan SPSS 17.0 for Windows.
1. Hail Uji Coba Skala Loyalitas Merek
Pada skala Loyalitas Merek, jumlah aitem yang digunakan dalam uji coba sebanyak 14 aitem. Setelah dilakukannya uji coba, terdapat 13 aitem yang memenuhi koefisien korelasi minimum, yaitu diatas 0,30, edangkan satu aitem gugur. Koefisien korelasi aitem pada hasil uji coba berkisar antara 0,387 samai dengan 0,617. Reliabilitas skla ini sebesar 0,837.
Tabel. 3. 3 Blue Print Skala Loyalitas Merek Setelah Uji Coba
Variabel Aspek Favorable Unfavorable Jumlah
Loyalitas Merek
Sikap positif konsumen
terhadap produk 1, 5, 6, 7 2, 4 6
Komitmen konsumen
terhadap produk 3, 12, 14 10 4
Berencana untuk melakukan pembelian dimasa mendatang
8 11, 13 3
Jumlah 8 5 13
2. Hasil Uji Coba Skala Kepuasan Konsumen
Pada skala Kepuasan Konsumen, jumlah aitem yang digunakan dalam uji coba sebanyak 28 aitem. Setelah dilakukannya uji coba, terdapat 22 aitem yang memenuhi koefisien korelasi minimum, yaitu
diatas 0,30. Sedangkan aitem yang gugur sebanyak enam aitem.
Koefisien korelasi aitem pada hasil uji coba berkisar antara 0,305 sampai dengan 0,660. Reliabilitas skala ini sebesar 0,867.
Tabel. 3. 4 Blue Print Skala Kepuasan Konsumen Setelah Uji Coba
No. Aspek Favorable Unfavorable Jumlah Aitem
1 Kualitas produk 8, 10, 18 2, 7, 13 6
2 Kualitas pelayanan atau jasa 1, 6, 14 12, 19, 23 6
3 Emosi 17 22, 28 3
4 Harga 3, 15, 27 9 4
5 Biaya 4, 16, 11 3
Jumlah 12 10 22
G. Metode Pengolahan Data
Analisa data dalam penelitian ini menggunakan teknik kuantitatif yang digunakan untuk menguji hubungan variabel tergantung dengan variabel bebas. Metode statistik yang digunakan adalah teknik analisa, yaitu Regresi Linier sederhana untuk mengukur hubungan antara variabel bebas dan variabel tergantung, selain itu dapat diketahui apakah kedua variabel saling mempengaruhi (Sugiyono, 2012). Metode ini dapat dilakukan dengan bantuan SPSS Statistic 17.0 Version for windows. Namun, sebelum menganalisis data, maka dilakukan uji asumsi terhadap variabel-variabel penelitian terlebih dahulu:
1. Uji Normalitas
Menurut Azwar (2004), pengujian ini dilakukan untuk mengetahui apakah variabel bebas dan variabel tergantung terdistribusi secara normal, pengujian ini juga menggunakan teknik One-sample Kolmogorov Smirnov dengan bantuan program SPSS Statistic 17.0 Version for windows. Pada pengujian ini, suatu data dikatakan terdistribusi normal jika p > 0.05
2. Uji Linearitas
Menurut Azwar (2004), pengujian ini bertujuan untuk mengetahui apakah variabel bebas dan variabel tergantung mempunyai hubungan yang linear atau tidak secara signifikan. Pengujian ini dilakukan menggunakan analisis statistic uji F dengan bantuan program SPSS Statistic 17.0 Version for windows. Pada pengujian ini, suatu data dapat dikataka linear apabila p < 0.00.
H. Prosedur Pelaksanaan Penelitian
Penelitian ini terdiri dari 3 tahap prosedur pelaksanaan untuk mendukung terlaksananya penelitian dengan baik dan dapat mencapai tujuan penelitian. 3 tahap prosedur pelaksanaan penelitian tersebut adalah sebagai berikut:
1. Tahap Persiapan
Pada tahap persiapan, terdapat 3 persiapan yang dilakukan oleh peneliti, yaitu:
a. Pembuatan Alat Ukur
Alat ukur yang terdiri dari skala Kepuasan Konsumen sebanyak 28 aitem dan skala Loyalitas Merek 14 aitem yang diadaptasi peneliti berdasarkan teori yang telah diuraikan. Kedua skala dibuat dalam bentuk google form yang terdiri dari 5 alternatif jawaban untuk Kepuasan Konsumen dan 5 alternatif jawaban untuk Loyalitas Merek juga telah disediakan juga kolom untuk menjawab, sehingga subjek dengan lebih mudah memberikan pilihan jawaban yang sesuai dengan dirinya.
b. Evaluasi Alat Ukur
Dalam mengevaluasi atau memeriksa kembali aitem-aitem dalam skala, aitem-aitem tersebut dievaluasi secara kualitatif dann kuantitaif. Evaluasi kualitatif dilakukan dengan bantuan professional judgment untuk menilai indikator dan aitem yang ada sesuai dengan dimensi variabel, sedangkan evaluasi kuantitatif dilakukan dengan menguji coba alat ukur pada sejumlah partisipan.
c. Try Out Alat Ukur
Pada tahap ini, peneliti akan melakukan try out terpakai atau uji coba alat ukur yang telah disusun. Peneliti memberikan alat ukur kepada 115 mahasiswa Univesitas Sumatera Utara. Setelah skala dikumpulkan kembali, peneliti akan melakukan uji daya beda aitem menggunakan software SPSS 17.0 for Windows. Setelah melakukan uji daya beda aitem, didapatkan enam aitem yang gugur dari skala kepuasan konsumen, yaitu aitem nomor 5, 20, 21, 24, 26.
Dan pada skala loyalitas merek, terdapat satu aitem yang gugur, yaitu aitem nomor 9.
2. Tahap Pelaksanaan
Peneliti melakukan pengambila data pada mahasiswa USU Universitas Sumatera Utara dengan menggunakan try out terpakai dan diberikan pada subjek dengan kriteria tertentu yang telah ditetapkan.
Pengambilan data ini dilakukan dengan memberikan booklet kepada subjek yang memenuhi kriteria berupa skala Kepuasan Konsumen dan skala Loyalitas Merek.
3. Tahap Pengolahan Data
Selanjutnya, setelah diperoleh hasil skor skala Kepuasan Konsumen dan skala Loyalitas Merek, maka dilakukan pengolahan data. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan bantuan komputer program SPSS Statistic 17.0 Version for windows.
BAB IV
ANALISA DATA DAN PEMBAHASAN
Bab ini akan menguraikan keseluruhan hasil penelitian, yang dimulai dengan memberikan gambaran umum subjek penelitian, dilanjutkan dengan hasil penelitian hingga pembahasan mengenai hasil analisa data.
A. ANALISA DATA
1. Gambaran Umum Subjek Penelitian
Subjek penelitian ini adalah Mahasiswa Universitas Sumatera Utara yang berjumlah 115 mahasiswa. Sebelum dilakukan analisa data lebih lanjut, berikut terdapat gambaran umum dari subjek penelitian berdasarkan usia, fakultas dan lama penggunaan produk Wardah.
a. Gambaran Umum Subjek Penelitian Berdasarkan Usia
Berikut tabel yang menunjukkan gambaran subjek penelitian yang berdasarkan usia:
Tabel 4.1 Penyebaran Subjek Penelitian Berdasarkan Usia Usia Jumlah (N) Persentasi (%)
18 2 1,73 %
19 20 17,39 %
20 21 18,26 %
21 38 33,04 %
22 17 14,78 %
23 4 3,47 %
24 8 6,95 %
25 5 4,34 %
Total 115 100 %
Berdasarkan table 4.1 diatas, diperoleh gambaran bahwa sebagian besar mahasiswa pengguna produk Wardah berusia 21 tahun, yaitu sebanyak 38 orang
(33,04%), sedangkan pengguna paling sedikit berada pada usia 18 tahun sebanyak 2 orang (1,73%), usia 19 tahun sebanyak 20 orang (17,39%), usia 20 tahun sebanyak 21 orang (18,26%), usia 22 orang tahun sebanyak 17 (14,78%), usia 23 tahun sebanyak 4 orang (3,47%), usia 24 tahun 8 orang (6,95%), usia 25 tahun sebanyak 4 orang (3,47).
b. Gambaran Umum Subjek Penelitian Berdasarkan Fakultas
berdasarkan Fakultas subjek diperoleh gambaran yang dapat dilihat dalam tabel 4.2 berikut:
Tabel 4.2 Penyebaran Subjek Penelitian Berdasarkan Fakultas
Fakultas Jumlah (N) Persentase
(%)
Psikologi 41 35,65%
Kesehatan Masyarakat 3 2,60%
Ilmu Budaya 8 6,95%
Kedokteran 4 3,47%
Kedokteran Gigi 11 9,56%
Hukum 21 18,26%
Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam 2 1,73%
Teknik 2 1,73%
Keperawatan 3 2,60%
Ilmu Sosial dan Politik 2 1,73%
Farmasi 2 1,73%
Pertanian 1 0,86%
Ilmu Komputer 15 13,04%
Total 115 100%
Berdasarkan table 4.1 diatas, diperoleh gambaran subjek terbanyak diperoleh dari Fakultas Psikologi sebanyak 41 orang (35,65%), Fakultas Kesehatan Masyarakat sebanyak 3 orang (2,60%), Fakultas Ilmu Budaya sebanyak 8 orang (6,95%), Fakultas Kedokteran sebanyak 4 orang (3,47%),
Fakultas Kedokteran Gigi sebanyak 11 orang (9,56%), Fakultas Hukum sebanyak 21 orang (18,26%), Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam sebanyak 2 orang (1,73%), Fakultas Teknik sebanyak 2 orang (1,73%), Fakultas Keperawatan sebanyak 3 orang (2,60%), Fakultas Ilmu Sosial dan Politik sebanyak 2 orang (1,73%), Fakultas Farmasi sebanyak 2 orang (1,73%), Fakultas Pertanian sebanyak 1 orang (0,86%), Fakultas Ilmu Komputer sebanyak 15 orang (13,04%).
c. Gambaran Umum Subjek Penelitian Lama Penggunaan Wardah
Berdasarkan lama penggunaan produk Wardah, maka gambaran subjek dapat dilihat pada tabel 4.3 berikut ini :
Tabel 4.3 Penyebaran Subjek Penelitian Berdasarkan Lama Penggunaan Wardah
Lama Penggunaan Wardah Jumlah (N) Persentase (%)
1-3 bulan 23 20%
4-6 bulan 14 12,17%
7-12 bulan 22 19,13%
>12 bulan 56 48,69%
Total 115 100%
Dari tabel 4.3 diatas, dapat dilihat bahwa mayoritas subjek penelitian sebanyak 56 orang (48,69%) telah menggunakan produk lebih dari 1 tahun.
Kemudian, sebanyak 23 orang (20%) telah menggunakan produk selama 1-3 bulan, sebanyak 14 orang (12,17%) telah menggunakan produk selama 4-6 bulan, dan sebanyak 22 orang (19,13%) telah menggunakan produk selama 7-12 bulan.
