11
BAB II
KAJIAN TEORI
1.1 Radio Sebagai Media Komunikasi Massa
Dalam dunia siaran (broadcasting), istilah radio mempunyai arti yang luas. Radio bisa berarti benda alat elektronik yang dapat mengeluarkan suara, yaitu pesawat radio. Radio juga berarti sebutan dari lembaga atau tempat dimana siaran tersebut diselenggarakan sehingga benda-benda tersebut mengeluarkan suara (Djuroto, 2007:2). Menurut Sunarjo (1995:227) radio adalah keseluruhan sistem gelombang suara yang dipancarkan dari sesuatu stasiun radio dan kemudian dapat diterima oleh berbagai pesawat penerima baik dirumah, kantor dan lain sebagainya. Jadi yang dimaksud istilah radio bukan bendanya, bukan hanya bentuk fisik saja tetapi antara bentuk fisiknya dan kegiatan radio menyangkut aspek penyiaran. Sebuah radio siaran perlu dimuati pesan-pesan, informasi, musik, serta bunyi-bunyi lainnya, yang terencana, tersusun, terpola menjadi suatu program yang layak dan siap untuk diperdengarkan kepada khalayak (Yudo,2010:31).
Sesuai fungsinya sebagai media massa, radio memiliki empat fungsi yaitu (Kusumaningrum, 2011: 12):
a. Menghibur (to entertain) b. Menginformasikan (to inform) c. Mendidik (to educate)
d. Mempengaruhi (to persuade)
12
Ciri-ciri komunikasi massa, menurut Elizabeth Noelle Neumann (dalam Rakhmat, 1994:189) adalah sebagai berikut:
1. Bersifat tidak langsung, artinya harus melalui media teknis (surat kabar, radio dan televisi);
2. Bersifat satu arah, artinya tidak ada interaksi antara peserta-peserta komunikasi;
3. Bersifat terbuka, artinya ditujukan pada publik yang tidak terbatas dan anonim;
4. Mempunyai publik yang secara tersebar.
Dari keempat ciri komunikasi massa di atas, sebetulnya ciri keempat yang merupakan ciri yang spesifik ada pada komunikasi massa. Tiga ciri lainnya tidak hanya menjadi milik sistem komunikasi massa saja, tetapi juga berlaku pada sistem komunikasi antarpribadi atau interpersonal.
Sebagaimana media komunikasi massa lainnya, radio memiliki kekhasan tersendiri. Beberapa kekhasan tersebut diantaranya: (1) auditori, sound only, auditif, radio adalah “suara” untuk didengar. Dikonsumsi telinga atau pendengarnya.
13
Terdapat sejumlah kekuatan dan kelemahan dari radio sebagaimana yang dikemukakan oleh Astuti (2008:39) berikut ini:
Kekuatan Radio diantaranya adalah:
1. Radio dapat membidik khalayak yang spesifik. Artinya, radio memiliki kemampuan untuk berfokus pada kelompok demografis yang dikehendaki. Selain itu, untuk mengubah atau mempertajam segmen atau pasar sasaran yang dituju, radio jauh lebih fleksibel dibandingkan media komunikasi massa lainnya.
2. Radio bersifat mobile dan portable. Orang bisa menjinjing radio kemana saja. Sumber energinya kecil dan sama portable-nya. Radio bisa menyatu dengan fungsi alat penunjang kehidupan lainnya, mulai dari senter, mobil hingga handphone. Harga radio relatif jauh lebih murah dibandingkan media lain.
3. Radio bersifat intrusif, artinya memiliki daya tembus yang tinggi. Iklan dapat hadir di tengah siaran tanpa mengakibatkan orang beralih ke siaran lain. Sulit sekali menghindar dari siaran radio begitu radio dinyalakan. Radio bisa menembus ruang-ruang dimana media lain tidak bisa masuk, misalnya di dalam mobil. Walaupun kini televisi telah menjadi salah satu asesoris mobil, tetapi radio menjadi bagian tak terpisahkan dari mobil.
4. Radio bersifat fleksibel, dalam arti dapat menciptakan program dengan cepat dan sederhana, dapat mengirim pesan dengan segera, dapat secepatnya membuat perubahan.
14
tinggi untuk menyimak radio. Bahkan, orang bisa mendengarkan radio sambil menggarap pekerjaan lain. Untuk mendengar radio, hanya dibutuhkan pendengaran. Mendengarkan radio tidak diperlukan kemampuan baca dan abstarksi tingkat tinggi.
Kelemahan radio diantaranya adalah:
1. Radio is aural only. Satu-satunya cara yang diandalkan radio untuk menyampaikan pesan adalah bunyi (sound). Radio tidak dilengkapi dengan kemampuan untuk menyampaikan pesan lewat gambar. Untuk membayangkan kejadian sesungguhnya, orang pada dasarnya menggunakan teater imajinasinya sendiri.
2. Radio message are short lived. Yang namanya pesan radio hidupnya hanya sebentar. Pesan radio bersifat sekilas, dan tidak dapat ditarik lagi begitu diudarakan. Karena itu, menyampaikan pesan melalui radio bukan pekerjaan mudah dan harus dilakukan dengan hati-hati dan penuh tanggung jawab.
3. Radio listening is prone to distraction. Mendengarkan radio itu rentan gangguan. Radio hanya berurusan dengan satu indra saja yakni pendengaran. Begitu pendengaran terganggu, maka tidak ada lagi cerita radio dalam kehidupan seseorang. Orang juga kerap mendengarkan radio sambil melakukan pekerjaan lain, akibatnya konsentrasi kerap terpecah.
[image:4.595.102.534.214.613.2]15
dan sebagainya. Program Talkshow biasanya mendatangkan narasumber atau bintang tamu untuk bincang-bincang tentang sebuah tema atau topik hangat. Dan news program disebut juga acara berita dan isu-isu aktual. Dalam program ini dikenal tiga kategori penyaji berita, yakni pembaca berita (newsreader), penyiar berita (newscaster), dan jangkar berita (anchor) (Romli, 2009:28).
Pendengar radio sangatlah banyak jumlah dan keinginanya, sehingga diperlukan pendekatan-pendekatan guna mendapatkan gambaran yang lebih pas tentang pendengar yang akan dilayani oleh sebuah media radio (http://robbiul.blogsome.com). Stasiun radio komersial yang profesional, sebelum merancang positioning yang ingin diraih hendaknya memetakan pendengar yang ada di wilayah jangkauan gelombang stasiun radio tersebut. Secara umum, segmentasi yang dilakukan berdasarkan hal hal berikut ini (Morissan, 2008:169):
1. Letak geografis: kota besar, kota kecil,pedesaan, baik skala nasional maupun internasional.
2. Segi demografi: tingkat usai, jenis kelamin, status perkawinan, pekerjaan, penghasilan, pendidikan, hobi
3. Faktor psikografis: pola aktivitas khalayak, gaya hidup, media habbit (kebiasaan penduduk dalam menggunakan media massa saat menghabiskan waktunya), radio habbit (kebiasaan pendengar ketika mendengarkan radio), waktu atau saat-saat mendengarkan.
1.2 Perencanaan Strategi
16
tujuan utama dari perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh perusahaan.
Menurut Hunger dan Wheelen (2001) strategi adalah rumusan perencanaan komprehensif tentang bagaimana perusahaan akan mencapai misi dan tujuannya. Sedangkan Stephen Robbins (1990) mendefinisikan strategi sebagai penentuan jangka panjang perusahaan dan memutuskan arah tindakan serta mendapatkan sumber-sumber yang diperlukan untuk mencapai tujuan (Morissan, 2008:135). Dalam penyiaran radio, strategi dapat didefinisikan sebagai rencana jangka panjang yang dilakukan oleh stasiun radio sebagai reaksi terhadap situasi lingkungan untuk mencapai tujuan dari sebuah radio.
Perencanaan strategi (strategi planning) adalah proses pemilihan tujuan-tujuan organisasi, penentuan strategi, kebijaksanaan dan program strategis yang diperlukan untuk mencapai tujuan. Perencanaan strategi stasiun penyiaran meliputi kegiatan (Morissan, 2008:136) :
1. Membuat keputusan mengenai sasaran dan tujuan program penyiaran;
2. Melakukan identifikasi dan sasaran (target) audience;
3. Menetapkan kebijakan atau aturan untuk menentukan strategi yang akan dipilih;
4. Memutuskan strategi yang akan digunakan.
17
1.3 Analisis dan Matrix TOWS atau SWOT
2.3.1 Analisis SWOT
Analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini di dasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (Strengths) dan peluang (Opportunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (Weakness) dan ancaman (Threats) (Rangkuti, 1998:18-19). Analisis SWOT juga di definisikan sebagai suatu teknik yang di gunakan secara luas dimana manajer membuat sebuah gambaran yang cepat tentang strategi perusahaan untuk berbagai situasi (Pearce dan Robinson, 2005:166). Proses pengambilan keputusan strategis selalu berkaitan dengan pengembangan misi, tujuan, strategi, dan kebijakan perusahaan.
Dalam pendekatan teoritis, analisis SWOT (Strength, Weakness, Opportunities and Threath) yang di kemukakan oleh Suwarsono (1998) mempunyai dua variabel yang dapat membantu posisi perusahaan agar dapat teridentifikasi secara maksimal. Pertama, variabel internal adalah bidang-bidang yang pada dasarnya dapat di kendalikan dan berada dalam lingkungan perusahaan variabel ini meliputi kekuatan (Strength) dan kelemahan (Weakness). Kedua, variabel eksternal yaitu bidang-bidang yang tidak dapat di kendalikan dan berada di luar lingkungan perusahaan, variabel ini meliputi peluang (Opportunities) dan ancaman (Threat).
Adapun pengertian variabel-variabel analisis SWOT di sini adalah sebagai berikut :
18
adalah sebuah manfaat sumber daya yang relatif terhadap kompetitor dan kebutuhan pasar yang dilayani oleh perusahaan atau yang ingin dilayani. Dari kedua pengertian mengenai strength (kekuatan) dapat disimpulkan bahwa strength adalah keunggulan kompetitif yang memiliki sumber daya yang tepat bagi perusahaan dibandingkan dengan pesaingnya.
2. Weakness (kelemahan) adalah suatu unsur di dalam perusahaan yang tidak memiliki keunggulan kompetitif disbanding pesaing perusahaan (Rangkuti, 1998:45). Pearce dan Robinson (2005:167) menjelaskan pula bahwa kelemahan adalah suatu keterbatasan atau kekukrangan pada satu atau lebih sumber daya atau kemampuan perusahaan yang relative terhadap competitor yang menanggung keefektifan kinerja perusahaan. Dari kedua pengertian mengenai weakness (kelemahan) dapat disimpulkan bahwa weakness adalah tidak dimilikinya keunggulan kompetitif oleh perusahaan dan keterbatasan sumber daya yang dimiliki perusahaan daripada perusahaan lain.
3. Opportunities (peluang) adalah kesempatan yang memberikan dampak positif pada lingkungan perusahaan (Rangkuti,1998:45). Perace dan Robinson (2005:166) juga menjelaskan bahwa adalah situasi utama yang menguntungkan dalam lingkungan sekitar perusahaan. Dari kedua pengertian mengenai opportunities (peluang) dapat disimpulkan bahwa opportunities adalah situasi yang menguntungkan dan memberikan dampak positif pada lingkungan perusahaan.
19
menguntungkan dalam lingkungan sekitar perusahaan. Dari kedua pengertian mengenai threat (ancaman) dapat disimpulkan bahwa threat adalah situasi yang tidak menguntungkan dan memberikan dampak negatif bagi perusahaan.
[image:9.595.99.509.214.589.2]Analisis SWOT membandingkan antara faktor eksternal peluang (opportunities) dan ancaman (threats) dengan faktor internal kekuatan (strengths) dan kelemahan (weakness) (Rangkuti,1998:19-20).
Gambar 2
Diagram Analisis SWOT
3. Mendukung 1. Mendukung Strategi turn- strategi Around Agresif
4.Mendukung 2. Mendukung strategi defensif strategi diversifikasi
Kuadran 1 : Ini merupakan situasi yang sangat menguntungkan. Perusahaan tersebut memiliki peluang dan kekuatan sehingga dapat memanfaatkan peluang yang ada.
Kuadran 2 : Meskipun menghadapi berbagai ancaman, perusahaan ini masih memiliki kekuatan dari segi internal.
Berbagai Ancaman Kelemahan
Internal
20
Kuadran 3 : Perusahaan menghadapi peluang pasar yang sangat besar, tetapi di lain pihak, ia menghadapi beberapa kendala/kelemahan internal.
Kuadran 4 : Ini merupakan situasi yang sangat tidak menguntungkan, perusahaan tersebut mengahadapi berbagai ancaman dan kelemahan internal.
2.3.2 Matrix TOWS atau SWOT
Alat yang dipakai untuk menyusun faktor-faktor strategis perusahaan adalah Matrik SWOT. Matrix SWOT adalah alat untuk mengetahui posisi suatu perusahaan dalam hal kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman serta bagaimana perusahaan merumuskan strategi (David,2002:200). Matrix ini dapat menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimilikinya. Matrix ini dapat menghasilkan empat set kemungkinan alternatif strategis.
Tabel 2.1 Matrix SWOT IFAS EFAS Strengths (S) Tentukan
kekuatan-kekuatan internal yang ada
Weakness (W)
Tentukan
kelemahan-kelemahan internal yang
ada
Opportunities (O)
Tentukan peluang-peluang
eksternal yang ada
SO STRATEGIES
Ciptakan strategi yang menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang
WO STRATEGIES
Ciptakan strategi yang meminimalkan kelemahan untuk memanfaatkan peluang
Threats (T)
Tentukan
ancaman-ancaman eksternal yang
ada
ST STRATEGIES
Ciptakan strategi yang menggunakan kekuatan untuk mengatasi ancaman
WT STRATEGIES
[image:10.595.97.522.304.767.2]21 Sumber : Rangkuti (1998, 31-32)
1. Strategi SO : strategi ini dibuat berdasarkan jalan pikiran perusahaan yaitu dengan memanfaatkan kekuatan untuk merebut dan memanfaatkan peluang sebesar-besarnya.
2. Strategi ST : ini adalah strategi dalam menggunakan kekuatan yang dimiliki perusahaan untuk mengatasi ancaman.
3. Strategi WO : strategi ini ditetapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan cara meminimalkan kelemahan yang ada.
4. Strategi WT : strategi ini didasarkan pada kegiatan yang bersifat defensif dan berusaha meminimalkan kelemahan yang ada serta menghindari ancaman.
2.3.3 Indikator Analisis SWOT Penyiaran Radio
Keberhasilan suatu media penyiaran sejatinya ditopang oleh kreativitas manusia yang bekerja pada tiga pilar utama yang merupakan fungsi vital yang dimiliki setiap media penyiaran yaitu teknik, program dan pemasaran. Oleh sebab itu untuk menjelaskan indikator analisis SWOT, peneliti menggunakan analisis SWOT berdasarkan tiga pilar utama media penyiaran dalam bidang teknik, program dan pemasaran yang dijelaskan sebagai berikut (Kusumaningrum, 2011:97) :
1. Indikator analisis SWOT dalam bidang teknik dapat dilakukan dengan melakukan perpindahan format AM ke FM, dengan analisis SWOT sebagai berikut :
22
b.Weakness : Pendengar harus menyesuaikan dengan frekwensi yang baru
c.Opportunities : Mampu bersaing dengan radio swasta atau radio komersial lainnya dalam menjangkau pendengar.
d.Threat : Perlu memperhatikan ketersediaan dan perkembangan peralatan teknik lainnya sesuai dengan perkembangan teknologi yang ada untuk hasil yang lebih baik.
2. Indikator analisis SWOT dalam bidang program dapat dilakukan dengan melakukan upgrade program acara dengan mengurai konten program untuk segmentasi tertentu, dengan anlaisis SWOT sebagai berikut:
a.Strength : Mampu bersaing dengan radio swasta dan radio komersial lainnya dalam hal pemyajian program acara.
b.Weakness : Pendengar dengan segmentasi tertentu merasa tidak puas dengan pengurangan jam siar yang dilakukan.
c.Opportunities : Dapat menjangkau lebih banyak pendengar
d.Threat : Terus mengevaluasi program acara sesuai dengan perkembangan zaman dan kebutuhan pendengar agar pendengar tidak bosan mendengarkan program siaran radio.
3. Indikator analisis SWOT dalam bidang pemasaran dapat dilakukan dengan melakukan iklan dengan jenis sponsor program, dengan analisis SWOT sebagai berikut :
23
b.Weakness : Tidak ada iklan lain yang boleh disiarkan pada saat program acara tersebut berlangsung.
c.Opportunities : Menarik pengiklan untuk beriklan.
d.Threat : Jika radio lain melakukan cara pemasaran yang sama.
1.4 Strategi Bertahan
Strategi bertahan biasanya tidak meningkatkan keunggulan bersaing radio melainkan membantu mempertahankan posisi bersaing dan keunggulan bersaing yang dimiliki oleh radio. Strategi bertahan cocok untuk radio dengan segmen pasar yang sempit, karena stasiun radio hanya berusaha untuk mempertahankan pasar. Dengan lingkup pasar yang kecil, strategi ini difokuskan untuk mempertahankan pasar yang sudah dikuasai dari serangan para pesaing. Strategi bertahan yang dapat digunakan perusahaan untuk mempertahankan dan melindungi pangsa pasar ini adalah sebagai berikut (Kotler,1992:429) :
1. Kedudukan Bertahan
24 2. Pertahanan Sisi
Pada stasiun radio komersial iklan adalah sumber utama dalam pembiayaan yang digunakan untuk pengoperasian sebuah radio. Sehingga untuk dapat mempertahankan radionya dibutuhkan pertahanan sisi dengan cara menjalin hubungan kerjasama dengan perusahaan lain atau pemasang iklan. Stasiun radio harus benar-benar membangun hubungan kerjasama yang baik dengan perusahaan lain dan juga pihak pengiklan, mengingat banyaknya alternatif media yang dapat digunakan sebagai sarana beriklan. Dalam analisis SWOT, menjalin hubungan kerjasama dengan perusahaan lain atau pemasang iklan adalah kekuatan internal (Strengths) yang harus dimiliki oleh sebuah radio, sedangkan banyaknya alternatif media yang dapat digunakan sebagai sarana beriklan merupakan ancaman eksternal (Threats).
3. Pertahanan Aktif
25 4. Pertahanan Serang Balas
Pemasang iklan selalu mempertimbangkan radio mana yang paling tepat untuk mempromosikan produknya karena pemasang iklan mengeluarkan uang yang tidak sedikit untuk dapat beriklan dalam radio. Sehingga perbedaan price atau harga dalam beriklan akan sangat berpengaruh terhadap minat para pengiklan dalam memilih di radio mana produknya akan diiklankan. Bila salah satu radio kompetitor melakukan pemotongan harga beriklan radio lainnya juga dapat melakukan pertahanan serang balas, yakni dengan melakukan negosiasi atau pemotongan harga iklan untuk melindungi posisi radionya. Jika dikaitkan dengan analisis SWOT, perbedaan price atau harga dalam beriklan merupakan ancaman eksternal (Threats) bagi sebuah radio komersial, sedangkan negosiasi atau pemotongan harga iklan merupakan kekuatan internal (Strengths) yang dilakukan sebuah radio untuk melindungi posisi radionya.
5. Pertahanan Mobile
26
adalah kekuatan internal (Strengths) yang harus dipertahankan oleh sebuah radio.
6.Aksi Penciutan
27
1.5 Kerangka Pikir
Kerangka pikir yang dibangun untuk menjelaskan maksud dan tujuan dari penelitian ini ditunjukkan pada Gambar 2.3 berikut ini.
Gambar 3
Kerangka Pikir Penelitian
Dalam penelitian ini akan dianalisis mengenai ”Strategi Radio Zenith 97,2 FM
dalam mempertahankan pendengar”. Dari gambaran umum radio Zenith yang meliputi visi dan misi, program, target pendengar, struktur organisasi, jangkauan siar
Radio Zenith 97,2 FM
Analisis SWOT Gambaran Umum :
Visi dan Misi
Program
Bergabung dengan
CPP RADIONET
Segmentasi Pendengar Jangkauan Siar SDM
Strategi Bertahan Kotler
Kedudukan Bertahan Pertahanan Sisi Pertahanan Aktif
Pertahanan Mobile Pertahanan Serang
Balas
28
dan SDM akan di analisis dengan menggunakan analisis SWOT. Analisis SWOT adalah identifikasi dengan membandingkan antara faktor eksternal perusahaan yaitu peluang (opportunities) dan ancaman (threats) dengan faktor internal yaitu kekuatan (strength) dan kelemahan (weakness. Dengan analisis SWOT peneliti dapat melihat kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman serta menentukan alternatif strategi yang digunakan oleh radio Zenith. Strategi bertahan adalah alternatif strategi yang dapat digunakan oleh radio Zenith. Strategi ini meliputi Kedudukan Bertahan, Pertahanan Sisi, Pertahanan Aktif, Pertahanan Serangan Balas, Pertahanan Mobile, dan Aksi Penciutan. Dengan analisis SWOT dan strategi bertahan dapat diketahui bagaimana strategi yang digunakan oleh radio Zenith untuk dapat mempertahankan pendengar radionya.
