LANDASAN TEORI
2.1 Konsep Penjualan
Menurut Kotler & Armstrong (2001, p.18), konsep dari penjualan adalah:
The idea that consumers will not buy enough of the organization products unless the organization undertakes a large-scale selling and promotion effort.
Kebanyakan dari perusahaan menerapkan konsep ini pada saat mereka berada dalam kondisi yang overcapacity. Tujuan mereka lebih diarahkan untuk menjual produk yang telah mereka hasilkan, dari pada menjual produk yang memang diinginkan oleh pasar.
2.2 Definisi Pemasaran
Menurut Keegan, Moriarty & Duncan (1995,p.5), pemasaran dapat didefinisikan sebagai:
The process of planning and executing the various activities that are goods, services or ideas and that lead to an exchange between a seller and a buyer.
Sedangkan, Kotler & Armstrong (2001, p.6) mendefinisikan pemasaran sebagai berikut:
A social and managerial process whereby individuals and group obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.
Dari kedua definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa pada dasarnya tujuan dari kegiatan pemasaran adalah untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginan manusia akan barang dan jasa melalui proses pertukaran.
2.2.1 Products and Services
Masyarakat berusaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka dengan berbagai produk dan jasa.
• Products
Adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar sehingga bisa dilihat, dibeli, dipergunakan atau dikonsumsi guna memuaskan kebutuhan atau keinginan masyarakat.
• Services
Segala kegiatan atau keuntungan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain dan biasanya tidak berwujud (intangible) dan hasilnya bukan merupakan kepemilikan.
2.2.2 Value, Satisfaction and Quality
Dewasa ini banyak sekali produk dan jasa yang ditawarkan oleh para pabrikan. Oleh karenanya, untuk memutuskan dalam melakukan pembelian, masyarakat mempunyai beberapa pertimbangan yang dijadikan dasar pengambilan keputusan.
Perbedaan antara nilai yang diperoleh konsumen setelah memiliki dan menggunakan suatu produk atau jasa dengan biaya yang harus dikeluarkan untuk memperoleh produk atau jasa tersebut.
• Satisfaction
Merupakan batas di mana performance dari produk/jasa yang ditawarkan mampu memenuhi keinginan dari konsumen.
Apabila performance suatu produk/jasa berada di bawah harapan (expectation), maka akan menyebabkan konsumen tidak puas (dissatisfied). Namun, sebaliknya, jika performance yang diberikan sama atau melebihi harapan (expectation) mereka, maka konsumen akan merasa puas (satisfied/delighted).
• Quality
Kualitas memiliki pengaruh langsung terhadap performance dari suatu produk/jasa yang ditawarkan dan juga tingkat kepuasan konsumen.
Suatu produk/jasa dikatakan berkualitas apabila produk/jasa tersebut bebas dari kerusakan/cacat/kesalahan.
2.3 Definisi Strategi Pemasaran
Setiap fungsi manajemen memberikan konstribusi tertentu pada saat penyusunan strategi pada level yang berbeda, salah satunya adalah fungsi pemasaran. Fungsi pemasaran merupakan fungsi yang paling banyak
berhubungan dengan lingkungan eksternal, padahal kendali atas lingkungan eksternal sangatlah terbatas.
2.3.1 Strategi
Menurut Walker (1992, p.8), definisi dari strategi adalah:
A strategy is a fundamental pattern of present and planned objectives, resource deployment, and interaction of an organization with markets, competitors, and other environmental factors.
Ada 5 komponen atau bagian yang seharusnya terdapat dalam perumusan suatu strategi, yaitu: (1) scope atau ruang lingkup yang jelas; (2) goals and
objectives; (3) sumber daya yang digunakan; (4) competitive advantage yang
dimiliki untuk memudahkan dalam bersaing; (5) synergy.
2.3.2 Strategi Pemasaran
Definisi menurut Kotler & Armstrong (2001,p.71):
A marketing strategy is the marketing logic whereby the company hopes to achieve its marketing objectives….consist of specific strategies for target markets, positioning, the marketing mix, and marketing expenditure levels.
Strategi pemasaran merupakan integrasi dari strategi untuk semua fungsi bisnis yang ada dalam suatu organisasi, seperti: pembelian, produksi, finance dan HRD. Dengan adanya strategi tersebut akan memberikan arah bagi seluruh fungsi sehingga bisa diperoleh dukungan yang efektif dalam pengimplementasiannya.
2.4 Segmenting, Targeting, Positioning (STP)
Market segmentation merupakan rangkaian proses untuk memisahkan pasar ke
dalam beberapa kelompok pembeli yang berbeda didasarkan pada kebutuhan, karakteristik, atau perilaku konsumen yang mungkin membutuhkan produk atau bauran strategi pemasaran yang berbeda.
2.4.2 Targeting
Market targeting adalah proses evaluasi terhadap kemungkinan dari setiap
segmen pasar yang telah ditetapkan dan memilih satu atau lebih segmen yang ada untuk dimasuki.
2.4.3 Positioning
Market positioning merupakan proses penyusunan rencana yang bertujuan
untuk menempatkan citra/image produk di dalam pikiran konsumen pada posisi yang jelas, berbeda dari yang lain dan diinginkan oleh konsumen dibandingkan dengan produk dari kompetitor.
1. Identify bases for segmenting the market 2. Develop profiles of
resulting segments
3. Develop measures of segment attractiveness 4. Select the target
segment(s)
5. Develop measures of segment attractiveness 6. Select the target
segment(s)
Segmenting Targeting Positioning
Gambar 2.1 Tahapan Proses STP
Sumber : Kotler, Philip & Armstrong, Gary, 2001, Principles of Marketing, 9th Edition
2.5 Marketing mix (Bauran Pemasaran)
Marketing mix (bauran pemasaran) menurut Kotler (2000, p.15) adalah: Marketing mix is a set of marketing tools that the firms uses to pursue its marketing objectives in the target market.
McCarthy mengklasifikasikan marketing mix ke dalam 4 bagian besar yang dinamakan 4P, yaitu product (produk), price (harga), promotion (promosi) dan place (distribusi). Variabel-variabel yang terkait untuk masing-masing bagian dapat dilihat pada gambar di bawah ini.
MARKETING MIX
Product Price Promotion Place
Product Variety Quality Design Features Brand Name Packaging Sizes Services Warranties Returns List Price Discounts Allowances Payment Period Credit Terms Sales Promotion Advertising Sales Force Public Relation Direct Marketing Channels Coverage Assortments Locations Inventory Transport Target Market
Gambar 2.2 Komponen Marketing Mix
Sumber : Kotler, Philip, 2000, Marketing Management : The Millenium Edition
Berikut adalah uraian bagian-bagian dalam marketing mix, yaitu:
a) Product (produk)
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar dengan tujuan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Produk yang ditawarkan meliputi bentuk secara fisik, pelayanan, experiences, kejadian/peristiwa, orang, tempat, kepemilikan, organisasi, informasi dan ide.
b. Price (harga)
Untuk mendapatkan/memenuhi kebutuhan dan keinginan akan produk/jasa tentunya akan ada yang dikorbankan. Pengorbanan yang dilakukan adalah harga yang harus dibayar untuk setiap produk/jasa yang ingin dimiliki. Harga itu sendiri merupakan nilai tukar yang ditetapkan oleh perusahaan pada saat pertama kali produk/jasa tersebut ditawarkan kepada konsumen, dan akan mengalami perubahan seiring dengan perkembangan dan keberhasilan produk/jasa tersebut dalam meraih perhatian pasar.
c. Promotion (promosi)
Promosi adalah kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk memberikan informasi kepada segmen pasar yang dituju dan untuk menyakinkan calon konsumen untuk menggunakan produk/jasa yang ditawarkan.
d. Place (distribusi)
Kebanyakan dari para pabrikan tidak melakukan penjualan produk langsung kepada konsumen (end user). Antara pabrikan dan konsumen, terdapat para perantara yang menjalankan berbagai fungsi. Para perantara inilah yang disebut dengan saluran distribusi/pemasaran atau marketing channel. Jadi, yang dimaksud dengan saluran distribusi adalah kumpulan orang/perusahaan independen yang terlibat dalam proses penyaluran dan penyediaan produk/jasa bagi konsumen sehingga dapat dikonsumsi atau digunakan.
2.6 Brand Name
2.6.1 Definisi BrandAssosiasi Marketing Amerika mendefinisikan brand sebagai nama, terminologi, simbol, atau desain, atau kombinasi diantaranya, yang ditujukan untuk mengidentifikasi suatu produk atau jasa yang ditawarkan oleh penjual dan untuk membedakan produk mereka dari produk pesaingnya.(Kotler, p.418).
2.6.2 Brand Equity
Adalah nilai suatu brand, berdasarkan tingkat loyalitas konsumen,
awareness, kualitas yang didapat, asosiasi brand, paten, trademarks, dan
hubungan antar channel.
Tiap-tiap brand memiliki nilai dan kekuatan yang berbeda-beda dalam menarik konsumen membeli suatu produk.
Gambar 2.3 Makna Brand Equity High Brand Equity Means
High brand loyalty High brand awareness High perceived quality More/better brand associations Other brand assets Reduced marketing costs Increased trade leverage Easier to make brand associations Increased liking and familiarity Supports quality positioning Supports higher-price strategy Create positive image Helps customer process information Patents or trademarns Strong channel relationships
Provides value to customer Assists in customer information processing Increases confidence in purchase Increases satisfaction in product use
Provides value to firm Increases effectiveness of marketing programs Increases customer loyalty and trade leverage Facilitates brand extenstions
is a source of competitve advantage
2.7 Aliran Distribusi
Produsen/pabrikan dan konsumen (end user) merupakan bagian dari setiap saluran distribusi. Ada beberapa tingkatan perantara dalam saluran distribusi seperti yang ditunjukkan oleh gambar di bawah ini.
Manufacturer Manufacturer Manufacturer Manufacturer
Consumer Consumer Consumer Consumer
Retailer Retailer Retailer
Wholesaler Wholesaler
Jobber
0-level 1-level 2-level 3-level
Gambar 2.4 Saluran Distribusi Consumer Market
Sumber : Kotler, Philip, 2000, Marketing Management : The Millenium Edition
• Zero-level channel disebut juga dengan saluran distribusi langsung (direct
marketing channeli), di mana produsen melakukan penjualan secara
langsung kepada konsumen (end user).
• One-level channel yaitu penjualan kepada end user melalui satu tingkatan perantara, seperti pengecer/retailer.
• Two-level channel terdiri dari dua tingkatan perantara, biasanya adalah grosir besar/wholesaler dan pengecer/retailer.
• Three-level channel terdiri dari tiga tingkatan perantara, yaitu wholesaler,
Dari beberapa saluran distribusi yang dijelaskan di atas, saluran yang paling sering dipergunakan adalah two-level channel, terutama untuk produk-produk kebutuhan konsumen.
2.8 Packaging, Labeling, Warranty & Service
Dewasa ini persaingan antara perusahaan semakin ketat, dan produk/jasa yang ditawarkan kepada konsumen juga semakin beragam. Untuk memenangkan persaingan, banyak di antara perusahaan tersebut berupaya untuk menambahkan daya tarik dan memberikan added value bagi produk mereka.
2.8.1 Packaging
Merupakan kegiatan untuk mendesain dan menghasilkan tempat atau pembungkus untuk suatu produk. Sekarang ini para marketers, sering memasukkan packaging ke dalam elemen bauran pemasaran yang ke lima.
Packaging memainkan peranan yang penting baik secara physical
maupun psychological. Secara fisik, packaging haruslah didesain sebaik mungkin agar dapat menahan isinya dari benturan/bocor/tumpah/kerusakan. Sedangkan secara psychological, packaging merupakan salah satu alat promosi.
2.8.2 Labeling
Setiap produk yang dijual kepada konsumen harus mempunyai label. Label dapat berupa tanda/gambar/tulisan sederhada yang disertakan pada
produk tersebut ataupun didesain secara menarik dan merupakan bagian dari
packaging.
Label sendiri memiliki beberapa fungsi, antara lain: • Merupakan identitas dari sebuh produk atau merk
• Memberikan tingkatan dari suatu produk untuk membedakan dengan produk yang sejenis
• Memberikan informasi mengenai produsen, waktu dan tempat pembuatan, komposisi produk tersebut atau cara penggunaan
• Merupakan media promosi bagi produk tersebut dengan mendesainnya secara lebih baik dan menarik
Hal yang perlu diperhatikan untuk labeling, bahwa label yang dibuat saat ini mungkin sudah ketinggalan untuk beberapa tahun mendatang (outmoded). Jadi, label itu sendiri juga perlu didesain ulang (freshening up).
2.8.3 Warranty
Garansi merupakan pernyataan resmi terhadap performance suatu produk yang dikeluakan oleh produsen. Produk yang memiliki garansi dapat dikembalikan kepada produsen atau dikirimkan kepada bagian servis perusahaan tersebut untuk diperbaiki, diganti atau ditukar.
Pemberian garansi paling efektif dilakukan dalam situasi berikut, yaitu: • Jika produk yang ditawarkan belum terkenal di masyarakat
• Apabila kualitas dari produk yang ditawarkan melebihi kualitas produk sejenis dari para pesaing.
Hal ini berarti garansi bisa dijadikan salah satu alat promosi dalam penjualan.
2.8.4 Service
Layanan ini merupakan cara lain yang ditawarkan oleh produsen bagi konsumen, dengan tujuan untuk menjaga agar produk yang mereka miliki selalu dalam kondisi yang baik. Service yang diberikan meliputi beberapa hal, seperti perbaikan, penggantian suku cadang, dan juga pemeliharaan secara berkala. Penting untuk diketahui, bahwa layanan ini telah menjadi salah satu competitive
advantage dari suatu produk.
Penyediaan layanan ini bertujuan untuk beberapa hal, antara lain:
• Memenuhi janji produsen terhadap garansi yang diberikan kepada konsumen untuk produk yang mereka beli
• Berfungsi sebagai media promosi
Dalam mendesain program-program pendukung, produsen harus mengetahui dan mengidentifikasi apa yang menjadi kebutuhan utama dari para konsumen dengan tersedianya layanan ini. Tujuannya agar program yang telah disusun dapat berjalan sesuai dengan harapan dan membantu produsen untuk meningkatkan kepuasan konsumen.
2.9 Analisa SWOT
Evaluasi secara keseluruhan terhadap kekuatan, kelemahan, kesempatan dan hambatan suatu perusahaan disebut dengan analisa SWOT.
• Analisa terhadap lingkungan eksternal (External Environment Analysis) Tujuan utama dari analisa lingkungan eksternal adalah untuk mencari peluang-peluang baru dalam marketing (marketing opportunities). Selain itu, analisa ini juga akan memberikan gambaran mengenai hambatan yang akan/harus dihadapi perusahaan seiring dengan perkembangannya (environmental threat).
o Marketing opportunity adalah daerah/tempat/area konsumen, yang
memungkinkan perusahaan untuk memperoleh keuntungan.
o Environmental threat adalah tantangan/hambatan/ancaman yang
disebabkan oleh hal-hal atau perkembangan yang kurang menguntungkan bagi perusahaan yang akan mengarah kepada berkurangnya keefektifan beberapa strategi marketing ataupun penurunan dalam penjualan.
• Analisa terhadap lingkungan internal (Internal Environment Analysis), meliputi dua hal yaitu:
o Strength (kekuatan) yaitu sumber daya, kemampuan, ketrampilan atau
kelebihan yang dimiliki oleh perusahaan yang dapat memberikan keunggulan kompetitif dibandingkan dengan perusahaan lain.
o Weakness (kelemahan) yaitu keterbatasan atau kekurangan yang dimiliki
oleh perusahaan, yang dapat mengurangi efektivitas dan daya saingnya terhadap perusahaan lain. Kelemahan ini bisa berupa keterbatasan dalam
finansial, sumber daya manusia, ketrampilan manajemen ataupun sarana penunjang.
Perusahaan yang telah mengetahui semua komponen di atas, diharapkan dapat mepergunakan kelebihan yang dimiliki untuk memaksimalkan kinerja dan meraih peluang yang ada sebanyak mungkin. Selain itu, dengan kekuatan yang dimiliki, perusahaan dapat meminimalisasi kekurangan yang ada dan menyusun strategi-strategi untuk mengantisipasi tantangan yang menjadi hambatan bagi kemajuan dan perkembangan perusahaan.
