BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Jasa Pelatihan
2.1.1 Definisi JasaJasa adalah setiap kegiatan atau manfaat yang dapat diberikan oleh suatu pihak kepada pihak lainnya yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak pula berakibat pemilikan sesuatu. Penyediaan jasa merupakan suatu kegiatan ekonomi yang tidak mengakibatkan timbulnya kepemilikan, hal tersebut merupakan salah satu hal yang membedakannya dengan penyediaan produk jadi. Jasa memberikan keuntungan dengan jalan memberikan fasilitas baik berupa perubahan bagi konsumen, perubahan dari kepemilikan fisik atau perubahan dari aset intangible.
2.1.2 Karakteristik Jasa
Secara umum, jasa memiliki 4 karakteristik utama, diantaranya: 1. Tidak berwujud
Jasa itu tidak berwujud, maksudnya adalah bahwa jasa tidak dapat dilihat, dicicipi, dirasakan, didengar atau dicium sebelum dibeli.
2. Tidak dapat dipisahkan
Jasa tidak dapat dipisahkan dari pemberi jasa itu, baik pemberi jasa itu adalah orang maupun mesin. Jasa tidak dapat disejajarkan dengan rak-rak penjualan dan dibeli oleh konsumen kapan saja. Jasa memerlukan kehadiran pemberi jasa.
3. Keanekaragaman
Jasa itu sangat beranekaragam, karena tergantung kepada siapa yang menyediakan dan kapan serta dimana disediakan. Seringkali pembeli jasa menyadari akan keanekaragaman yang besar ini dan membicarakannya dengan yang lain sebelum memilih satu penyedia jasa.
4. Tidak dapat tahan lama
Jasa tidak dapat disimpan. Sifat jasa yang tidak tahan lama tersebut bukanlah masalah jika permintaan terhadap jasa tersebut teratur atau tetap, karena jasa-jasa itu sebelumnya dapat dengan mudah disusun terlebih dahulu. Kalau permintaan terhadap jasa tersebut berfluktuasi, perusahaan jasa akan dihadapkan pada berbagai masalah yang sulit.
2.1.3 Definisi Pelatihan
Yang dimaksud dengan pelatihan adalah pembelajaran yang berhubungan dengan pengetahuan atau kemampuan khusus yang lebih spesifik. Umumnya ditujukan kepada pemula (apprentice) sehingga dapat memberikan pengetahuan dasar yang berhubungan dengan ilmu praktis.
Pelatihan yang sekarang umum banyak dijalankan, adalah yang berbentuk seminar atau workshop. Pelatihan tersebut, nantinya akan dilaksanakan secara intensif dan biasanya memiliki jangka waktu yang lebih pendek dari pada pendidikan formal. Bagi pihak perusahaan, pelatihan merupakan suatu proses pembelajaran bagi karyawannya, untuk mampu beradaptasi terhadap perubahan yang terjadi di
lingkungan sekitarnya. Pelatihan ini, akan dilakukan secara rutin sebagai salah satu media penyebaran pengetahuan (transfer knowledge).
2.2 Strategi Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran adalah kumpulan dari variabel – variabel pemasaran yang terkendali untuk mempengaruhi persepsi pasar sasaran. Variabel – variabel dari bauran pemasaran dapat dikelompokkan menjadi 4, yaitu :
a. Product (Produk)
Produk merupakan kombinasi barang dan jasa yang perusahaan tawarkan pada pasar sasaran. Tujuan dari produk yang dikeluarkan oleh produsen adalah untuk dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan pelanggan. Produk yang dipasarkan mencakup: benda fisik, jasa, pengalaman, kejadian, orang, informasi, ide-ide, dan lain-lain.
Manajer produk harus mengetahui penjualan dan keuntungan dari produk-produk yang mereka tangani agar dapat mengambil keputusan produk mana yang harus dikembangkan, dipelihara atau dihilangkan. Dengan menganalisis produk dan mempertimbangakan berapa banyak sumber daya yang dikeluarkan pada produk tertentu, seorang manajer produk perlu memberhatikan penjualan, keuntungan dan profil pasar.
b. Price (Harga)
Harga merupakan jumlah uang yang harus dibayarkan konsumen untuk mendapatkan produk tertentu.
c. Place (Tempat)
Tempat menunjukkan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menjadikan produk dapat diperoleh tersedia bagi konsumen sasaran. Tempat dalam pusat perbelanjaan berupa agen–agen pemasaran yang dipakai oleh pusat perbelanjaan tersebut untuk menyalurkan produknya berupa ruang yang disewakan kepada tenant.
d. Promotion (Promosi)
Promosi merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan manfaat dari produknya dan untuk meyakinkan konsumen sasaran agar membelinya. Rencana promosi yang baik meliputi periklanan, promosi penjualan, penjualan pribadi dan publisitas. Hal yang harus diperhatikan dalam promosi pada pusat perbelanjaan adalah bahwa pusat perbelanjaan dan toko–tokonya harus dipromosikan sebagai suatu unit yang tunggal dan terpadu. Selain menghadirkan hal tersebut, kejadian-kejadian yang spesial sangatlah penting untuk menarik pengunjung ke pusat perbelanjaan.
Dapat disimpulkan bauran pemasaran terdiri dari beberapa variabel penting di dalam melakukan suatu strategi pemasaran dari suatu pusat perbelanjaan, adapun variabel tersebut adalah Product yaitu kombinasi barang dan jasa yang perusahaan tawarkan pada pasar sasaran, Price adalah jumlah uang yang harus dibayar konsumen untuk mendapat produk tertentu, Place adalah tempat menunjuk berbagai kegiatan, dan Promotion adalah kegiatan untuk mengkomunikasikan manfaat dari suatu produk.
2.3 Segmentation, Targeting, dan Positioning
2.3.1 Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar adalah suatu proses untuk mengklasifikasikan konsumen ke dalam kelompok–kelompok konsumen yang berbeda, yang mungkin memerlukan produk dan marketing mix yang berbeda.1
Dasar – dasar untuk mensegmentasikan pasar konsumen : a. Segmentasi geografis
Segmentasi ini meminta pembagian pasar menjadi unit–unit geografis seperti bangsa, negara bagian, wilayah, propinsi, kabupaten, atau tetangga.
b. Segmentasi demografis
Segmentasi ini terdiri dari pembagian pasar menjadi kelompok dengan variabel demografi seperti usia, jumlah anggota keluarga, pendapatan, pendidikan, pekerjaan, jenis kelamin, agama, maupun ras.
c. Segmentasi psikografis
Segmentasi psikografis pasar dikelompokkan menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup ataupun kepribadian.
d. Segmentasi perilaku konsumen
Pembeli dibagi menjadi kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, kegunaan, tanggapan mereka terhadap suatu produk.
Faktor yang perlu diperhatikan dalam melakukan evaluasi segmen pasar: a. Ukuran dan pertumbuhan segmen
Tergantung pada tingkat pertumbuhan penjualan dan laba pada segmen yang diinginkan perusahaan.
b. Daya tarik struktur segmen
Untuk menentukan daya tarik jangka panjang suatu pasar secara keseluruhan dapat menggunakan 5 kekuatan Porter antara lain perusahaan lain dalam industri yang sama, pemasok, pembeli, pendatang baru potensial, produk substitusi.
c. Tujuan dan sumber daya perusahaan
Manfaat dilakukannya segmentasi pasar adalah :
1) Perusahaan mengetahui kebutuhan dan keinginan konsumen dan perubahannya sehingga dapat melayaninya lebih maksimal.
2) Perusahaan dalam posisi yang lebih baik untuk mengarahkan dan membandingkan kesempatan dalam pemasaran, karena perusahaan dapat mempelajari kebutuhan dan keinginan tiap segmen pasar dengan baik.
3) Perusahaan dapat mengatur lebih baik produknya dan pelaksanaan pemasarannya.
4) Perusahaan dapat merespons pemasaran yang berbeda–beda dengan menggunakan pengetahuannya sehingga pengalokasian anggaran pemasaran lebih tepat terhadap segmen pasar.
2.3.2 Target Pasar
Segmen pasar yang dijadikan fokus kegiatan pemasaran perusahaan disebut sebagai sasaran pasar. Pertimbangan perusahaan dalam memilih target pasar antara lain :
a. Konsentrasi pada segmen tunggal
Perusahaan memilih pasar yang akan dilayani misalnya pembangunan pusat perbelanjaan sedang untuk pembeli kelas menengah.
b. Spesialisasi produk
Perusahaan memilih sejumlah segmen, yang masing–masing secara obyektif menarik dan sesuai bagi tujuan dan sumber daya perusahaan. Strategi peliputan banyak segmen mempunyai kelebihan dibandingkan peliputan segmen tunggal dalam hal penyebaran resiko perusahaan.
c. Spesialisasi pasar
Perusahaan memusatkan diri untuk melayani berbagai kebutuhan dari suatu kelompok pelanggan tertentu. Perusahaan ini memperoleh reputasi kuat karena mengkhususkan diri dalam melayani kelompok pelanggan ini dan menjadi agen
penyalur untuk semua produk baru yang dapat digunakan oleh kelompok pelanggan tersebut.
d. Peliputan pasar secara penuh
Perusahaan berusaha melayani semua kelompok pelanggan dengan semua produk yang mungkin dibutuhkan, misalnya pembangunan perkantoran, apartemen, rumah, hotel, mal (retail) dan lain–lain.
2.3.3 Positioning
Positioning adalah suatu tindakan merancang produk, dan bauran pemasaran
agar dapat tercipta kesan tertentu di ingatan konsumen.
Dari literatur di atas dapat disimpulkan bahwa segmentasi, targeting, dan
positioning merupakan bagian dari strategi pemasaran dimana tujuannya adalah untuk
mengetahui segmen apa yang ingin dimasuki, target pasarnya siapa, apa yang dapat ditanamkan dalam benak konsumen terhadap suatu produk.
2.4 Kepuasan
Pelanggan
A customer is the most important visitor on our premises. He is not dependent on us; we are dependent on him. He is not an interruption in our work; he is the purpose of it. He is not an outsider in our business; he is part of it. We are not doing him a favor by serving him; he is doing us a favor by giving us an opportunity to do so.
Di atas adalah satu pernyataan dari Mahatma Gandhi, menurut dia customer atau pelanggan adalah pengujung yang paling penting, mereka tidak bergantung pada kita tapi kitalah yang bergantung pada mereka, mereka adalah bagian dari bisnis kita dan kita tidak melakukan kebaikan bagi mereka dengan melayani mereka tapi justru sebaliknya merekalah yang melakukan kebaikan bagi kita dengan memberi kita kesempatan untuk melakukan itu.
Karena pelanggan begitu penting maka kita perlu menciptakan kepuasan pelanggan yang dapat memberikan beberapa manfaat diantaranya hubungan antara perusahaan dengan pelanggan menjadi lebih baik dan harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang sehingga bisa tercipta loyalitas pelanggan dan membentuk satu rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan perusahaan. Selain itu beberapa penulis pemasaran menyatakan bahwa biaya untuk mempertahankan pelanggan umumnya seperlima dari biaya untuk mendapatkan pelanggan baru.
Stackpole (2004) berpendapat bahwa kepuasan adalah pemenuhan akan kebutuhan atau tingkat harapan yang terpenuhi. Ada empat komponen yang mempengaruhi kepuasan yaitu harapan (Expectation), kepentingan (importance), pengalaman (experience) dan nilai (value). Selain itu tingkat kinerja juga mempengaruhi kepuasan.
Menurut Elaine K dan Harris (2003:2), kepuasan pelanggan adalah “perasaan puas atau senang yang secara menyeluruh dari seorang pelanggan ketika dia berinteraksi”. Kepuasan pelanggan diakui sebagai perbedaan antara harapan pelanggan dan persepsi pelanggan.
Kotler (2000:36) mendefinisikan bahwa kepuasan adalah “perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk dan harapan-harapannnya”.
Pada dasarnya kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan dapat ditetapkan oleh perasaan atau sikap sesorang terhadap suatu produk setelah dibeli atau digunakannya (Solomon, 2002, p305).
Menurut Dutka (1994:vii), untuk meneliti kepuasan pelanggan berfokus pada dua hal yaitu: pertama, mengerti harapan dan kebutuhan pelanggan dan yang kedua, menentukan bagaimana sebuah perusahaan dan para pesaingnya memuaskan para pelanggannya.
Dari beberapa pengertian dan penjelasan diatas menunjukkan tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Apabila kinerja berada di bawah harapan maka pelanggan akan kecewa. Bila kinerja sesuai dengan harapan maka pelanggan akan puas dan jika kinerja melebih harapan maka pelanggan akan sangat puas. Ini dapat dirumuskan sebagai berikut :
Perfomance Satisfaction =
Konsep kepuasan pelanggan menurut Fandy Tjiptono (1997) digambarkan sebagai berikut :
Gambar 2.1 Konsep Kepuasan Pelanggan. (Fandy Tjiptono, 1997)
Untuk menciptakan kepuasan pelanggan, perusahaan harus mampu menciptakan suatu sistem untuk memperoleh pelanggan yang lebih banyak dan juga mampu mempertahankan pelanggannya.
Dalam mengevaluasi kepuasan terhadap produk terhadap produk, jasa atau perusahaan tertentu, konsumen umumnya mengacu pada berbagai faktor atau dimensi.
Ada faktor-faktor yang digunakan untuk mengevaluasi kepuasan konsumen terhadap produk manufaktur dan ada faktor-faktor yang digunakan untuk mengevaluasi jasa yang tidak berwujud.
Tujuan perusahaan
Produk
Nilai produk bagi perusahaaan
Tingkat Kepusaan Pelanggan
Kebutuhan dan keinginan pelanggan
Menurut Richard Gerson (1993:24-31), ada beberapa alasan mengapa diperlukan pengukuran tingkat kepuasan pelanggan. Adapun alasan tersebut adalah sebagai berikut :
a. Untuk mempelajari persepsi konsumen
b. Untuk menentukan kebutuhan, keinginan, persyaratan dan harapan konsumen c. Untuk menutupi kesenjangan
d. Untuk memeriksa apakah peningkatan mutu pelayanan dan kepuasan konsumen telah sesuai dengan harapan atau tidak
e. Karena peningkatan kinerja akan menyebabkan peningkatan laba
f. Untuk memperlajari bagaimana cara melakukannya dan apa yang harus dilakukan kemudian
g. Untuk menerapkan proses perbaikan yang harus dilakukan secara berkesinambungan.
Selanjutnya masih menurut Gerson (1993:33-34), manfaat pengukuran kepuasan konsumen dapat diringkas dalam lima butir sebagai berikut :
a. Pengukuran menyebabkan orang memiliki rasa berhasil dan berprestasi yang kemudian diterjemahkan dalam pelayanan yang baik terhadap kunsumen. b. Pengukuran bisa dijadikan dasar dalam menentukan standar kinerja dan
standar prestasi yang harus dicapai, yang akan mengarahkan mereka menuju pada mutu yang semakin baik serta kepuasan konsumen yang akan meningkat. c. Pengukuran memberikan umpan balik segera kepada pelaksana terutama
apabila konsumen sendiri yang mengukur kinerja pelaksana atau perusahaan yang memberikan produk atau pelayanan.
d. Pengukuran memberi tahu apa yang harus dilakukan untuk memperbaiki kualitas pelayanan atau produk dan kepuasan konsumen serta bagaimana cara melakukannya.
e. Pengukuran memotivasi orang untuk melakukan dan mencapai tingkat produktivitas yang lebih tinggi.
2.5 SWOT
SWOT adalah singkatan dari strengths (kekuatan), weakness (kelemahan) intern perusahaan serta opportunities (peluang), dan threats (ancaman) dalam lingkungan yang dihadapi perusahaan. Analisis SWOT merupakan cara sistematik untuk mengidentifikasi faktor–faktor ini. Analisis ini di dasarkan pada asumsi bahwa suatu strategi yang efektif akan memaksimalkan kekuatan dan peluang serta meminimalkan kelemahan dan ancaman. SWOT dapat diuraikan sebagai berikut :
1. Strengths (kekuatan)
Kekuatan adalah sumber daya, ketrampilan, atau keunggulan–keunggulan lain relatif terhadap pesaing dan kebutuhan yang dilayani oleh perusahaan. Kekuatan adalah kompetensi khusus (Distinctive Competence) yang memberikan keunggulan komperatif bagi perusahaan di pasar. Kekuatan dapat terkandung dalam sumber daya keuangan, citra, kepemimpinan pasar, hubungan pembeli–pemasok dan faktor–faktor lain.
2. Weakness (Kelemahan)
Kelemahan adalah keterbatasan atau kekurangan dalam sumber daya dan ketrampilan yang secara serius menghambat kinerja efektif perusahaan. Fasilitas, sumber daya keuangan, ketrampilan pemasaran, dan citra merek merupakan sumber kelemahan.
3. Opportunities (Peluang)
Peluang adalah situasi penting yang menguntungkan dalam lingkungan perusahaan dan merupakan suatu kesempatan untuk memenangkan persaingan karena adanya keunggulan–keunggulan yang dimiliki oleh produk tersebut. Kecenderungan–kecenderungan penting merupakan salah satu sumber peluang. Identifikasi segmen pasar yang tadinya terabaikan, perubahan pada situasi persaingan atau peraturan, perubahan teknologi, perubahan perekonomian serta membaiknya hubungan dengan pembeli atau pemasok dapat memberikan peluang bagi perusahaan.
4. Threats ( Ancaman )
Ancaman atau threats adalah merupakan situasi penting yang tidak menguntungkan dalam lingkungan perusahaan. Dalam suatu perusahaan ancaman merupakan pengganggu utama bagi posisi perusahaan sekarang atau posisi yang diinginkan oleh perusahaan tersebut. Masuknya pesaing–pesaing baru, lambatnya perubahan dari pasar, meningkatnya kekuatan tawar– menawar (bargain power) dari pembeli, perubahan–perubahan teknologi, serta peraturan baru atau peraturan yang direvisi, hal–hal tersebut merupakan hal– hal yang dapat menjadi ancaman bagi keberhasilan perusahaan.
2.6 Formulasi Strategi Unit Bisnis
Setiap bisnis unit perlu mendefinikan misi bisnis unitnya diluar misi perusahaan secara keseluruhan. Melalui misi bisnis unit ini dilakukan analisis SWOT sehingga dapat diformulasikan tujuan yang kemudian diturunkan menjadi strategi, program, implementasi dan terakhir dilakukan kontrol. Menurut Kotler, formulasi strategi unit bisnis terdiri dari delapan langkah seperti tercantum pada gambar 2.1.
Bisnis yang menciptakan nilai bagi perusahaan adalah kemampuan untuk mengintegrasikan pengetahuan dan marketing melalui teknologi komunikasi dan komputer. Kotler & Kartajaya memperkenalkan formula : (Kotler-Kartajaya, 2000) E = k M c 2
E = Energi (Nilai) bagi perusahaan K = Knowledge (Pengetahuan) M = Marketing (Pemasaran)
C1 = Computer technology (Teknologi Komputer)
C2 = Communication technology (Teknologi Komunikasi)
2.6.1 Definisi Manajemen Pemasaran Strategis
“Strategic market management is a system designed to help management both precipitate and make strategic decisions, as well as create strategic visions. A strategic decision involves the creation, change, or retention of a strategy. In contrast to a tactical decision, a strategic decision is usually costly in terms of the resources and time required reversing of change it. The cost of altering a wrong decision may be so high as to threaten the very existence of an organization. Normally, a strategic decision has a time frame greater than one year; sometimes decades are involved.”
(Aaker D.A., 2001, pp18)
2.6.2 Analisis Pelanggan
Dengan melakukan analisis eksternal kita dapat mengidentifikasi peluang dan ancaman terhadap organisasi sekarang maupun yang akan datang. Peluang merupakan tren atau kejadian yang dapat meningkatkan sales atau keuntungan. Hal lain yang teridentifikasi adalah perubahan lingkungan yang dapat menyebabkan perubahan terhadap strategi yang sedang dijalankan. Analisis pelanggan bertujuan untuk mengidentifikasi segmentasi pada pelanggan dengan demikian kita dapat mengetahui motivasi pelanggan setiap segmen dan kebutuhan yang tidak dapat dipenuhi pada masing-masing segmen.
2.6.3 Analisis Pesaing
Analisis pesaing bertujuan untuk mengidentifikasi dan mempelajari kompetitor baik sekarang maupun yang akan datang. Dalam merumuskan strategi, sangat penting mengetahui dan memahami sifat-sifat pesaing, antara lain : (Aaker, 2001)
• Kemampuan, berapa penjualannya, pertumbuhan penjualannya, berapa perkiraan keuntungannya?
• Citra perusahaan: bagaimana kompetitor diposisikan dan dipersepsikan? • Tujuan: apakah kompetitor konsisten terhadap bisnis ini?
• Strategi sekarang dan masa lalu: apa pengaruh strategi pada masa yang akan datang?
• Kebudayaan: apa yang paling berpengaruh pada organisasi–pengendalian biaya, kewirausahawan, atau pelanggan?
• Struktur biaya: apakah pesaing mempunyai keunggulan biaya?
• Kekuatan dan Kelemahan: apakah merek, distribusi dan penelitian dan pengembangan menjadi kelebihan atau kekurangan?
2.6.4 Analisis Pasar
Analisis Pasar bertujuan mengidentifikasi potensi yang ada di pasar tertentu, dari analisis pasar kita dapat mengetahui keuntungan atau kerugian yang dialami pemain di pasar. Dari analisis ini diketahui ancaman dan peluang dari kompetisi di pasar. Analisis ini mencakup :
• Perhitungan atau perkiraan terhadap ukuran pasar • Pertumbuhan
• Keuntungan • Struktur biaya • Distribusi
• Faktor-faktor yang menentukan keberhasilan
2.7 Formulasi Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran dimulai dengan mengidentifikasi segmen pasar dan memilih target pasar, kemudian memposisikan produk di pasar sekaligus memperkenalkan diferensiasi produk. Kemudian kita membuat strategi tentang produk, harga, distribusi, promosi dan penanganan penjualan sesuai dengan segmen pasar yang kita fokus.
2.7.1 Identifikasi Segmen Pasar dan Memilih Target Pasar
Segmentasi bertujuan mengelompokkan pelanggan ke dalam kelompok yang mempunyai kebutuhan dan kebiasaan yang sama.
Tidak semua segmentasi dapat digunakan, agar dapat berguna segmentasi pasar harus memenuhi beberapa persyaratana seperti : (Kotler.P, 2003)
• Measurable: besarnya pasar, karakteristik pelanggan pada segmen tersebut dapat diukur.
• Substantial: Ukuran pasar cukup besar dan menguntungkan untuk digarap. • Accessible: Segmen pasar dapat dijangkau dan dilayani.
• Differentiable: segmen yang satu dengan yang lain harus berbeda secara konseptual, sehingga diperlukan bauran pemasaran yang berbeda untuk melayani pasar yang berbeda.
• Actionable: Program yang diformulasikan secara efektif menarik segmen tersebut. Segmentasi untuk pasar bisnis dapat dibagi menjadi :
1. Demographic, contoh : industri, ukuran perusahaan, lokasi.
2. Operating Variables, contoh : teknologi, kemampuan untuk melayani, pemakai dan bukan pemakai.
3. Purchasing approach, contoh: kriteria pembelian, kebijakan pembelian secara umum, fungsi pembelian dalam organisasi.
4. Situational factor, contoh: besarnya order, aplikasi spesifik.
5. Personal characteristic: kesamaan antara pembeli dan penjual, sikap terhadap risiko, kesetiaan.
Setelah mengelompokkan pelanggan dalam segmen tertentu, langkah selanjutnya adalah menargetkan pasar yang disegmentasi. Ada 5 pola yang dapat digunakan perusahaan untuk memilih target pasarnya:
• Konsentrasi pada satu segmen.
Dengan fokus pada satu segmen perusahaan akan mengetahui lebih jauh tentang keinginan pelanggan pada segmen tersebut. Jika berhasil menjadi pemimpin pasar di segmen tersebut perusahaan akan menikmati ROI yang tinggi.
• Selektif & Spesialis.
Perusahaan memiliki beberapa segmen yang menguntungkan meskipun antara segmen ini tidak berhubungan
• Produk spesialis. Perusahaan membuat beberapa produk untuk memenuhi permintaan pasar. Produk dibuat sesuai dengan kebutuhan masing-masing segmen.
• Spesialis pasar.
Perusahaan menyediakan beberapa kategori produk untuk dipasarkan pada segmen pasar tertentu. Dengan demikian total solution akan menjadi motto dari perusahaan.
• Menargetkan semua pasar.
Perusahaan menyediakan semua jenis produk yang diperlukan pasar, multi produk untuk multi segmen.
2.7.2 Positioning dan Diferensiasi Pasar
“Positioning is the act of designing the company’s offering and image to occupy a distinctive place in the mind of target market”. (Kotler, 2003, p308).
Pelanggan akan mempunyai persepsi masing-masing terhadap produk yang dibelinya.
Positioning yang baik adalah dapat mengkomunikasikan penawaran dan citra produk
pada pelanggan dan dipersepsikan sesuai dengan keiginan perusahaan.
Ada beberapa kemungkinan positioning menurut keunggulan yang dimiliki perusahaan antara lain: (Kotler, 2003)
• Teknologi, contoh: intel diposisikan sebagai pembuat chip komputer yang berteknologi tinggi. •
• Harga, contoh: Southwest airlines diposisikan mempunyai harga tiket paling murah.
• Kualitas, contoh: mesin cetak offset Heildelberg diposisikan mempunyai kualitas yang baik sehingga dapat digunakan puluhan tahun.
• Pelayanan, contoh : Singapore Airlines diposisikan sebagai penerbangan yang mempunyai pelayanan terbaik.
Diferensiasi adalah proses penambahan nilai dengan tujuan membedakan apa yang ditawarkan oleh kita dengan yang ditawarkan kompetitor.
Tabel 2.1 Variabel Differensiasi
2.7.3 Strategi Produk dan Merek
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan pelanggan. Produk yang dipasarkan mencakup: benda fisik, jasa, pengalaman, kejadian, orang, informasi, ide-ide, dan lain-lain.
Salah satu strategi yang berhubungan dengan produk suatu perusahaan, adalah pemberian nama merek.
Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan atau merupakan kombinasi hal-hal diatas, yang dimaksudkan untuk membedakan barang dan jasa yang kita pasarkan dengan pesaing. Produsen dapat menerapkan beberapa strategi dalam pemberian nama merek, antara lain :
• Nama merek untuk semua produk. Strategi ini memberikan nama merek yang berbeda untuk produk yang berbeda.
• Nama merek kelompok bagi semua produk, yaitu memberikan nama merek yang sama bagi semua produk.
• Nama kelompok yang terpisah-pisah bagi setiap produk. Strategi ini memberikan nama merek pada kelompok produk sehingga produk turunan dalam kelompok tertentu mempunyai nama yang sama.
• Nama perusahaan dikombinasikan dengan nama merek setiap produk. Keuntungan dalam memberikan merek, antara lain :
• Merek memudahkan pemrosesan order dan melacak masalah yang terjadi pada produk.
• Merek yang didaftarkan akan dapat menjadi perlindungan hukum bagi perusahaan yang mendaftarkannya.
• Kesetiaan pelanggan pada merek tertentu merupakan perlindungan bagi perusahaan dalam pemasaran produknya dari para pesaingnya.
• Merek membantu penjual untuk membedakan segmen pasar. • Merek yang kuat akan meningkatkan citra perusahaan.
2.7.4 Strategi Harga
Meskipun faktor-faktor non-harga menjadi strategi yang ditonjolkan dalam pemasaran modern, harga masih merupakan elemen yang penting dalam bauran pemasaran. Harga adalah satu-satunya dari empat ‘P’ lainnya dalam bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan sedangkan yang lain hanya mengakibatkan pengeluaran.
Dalam menentukan kebijakan harga, terdapat enam langkah prosedur, antara lain: (Kotler.P, 2003)
1. Menentukan tujuan dari penentuan harga.
2. Memperkirakan kurva permintaan dan menentukan jumlah yang bisa dijual pada setiap kemungkinan harga.
3. Memperkirakan harga pada tingkat produksi tertentu atau pada penawaran pemasaran yang berbeda.
4. Menghitung dan memperkirakan biaya, harga, dan penawaran pesaing. 5. Memilih metode penetapa harga.
6. Menentukan harga produk.
Ada beberapa cara untuk menaikkan harga antara lain mengurangi jumlah produksi sehingga pasar kekurangan barang, mengganti isi produk dengan material yang lebih murah dan mengurangi atau menghilangkan feature produk.
Manajer produk harus dapat membaca strategi pesaing dalam menentukan perubahan harga sehingga dapat mengetahui tujuan dari perubahan harga tersebut, sehingga dapat mengantisipasi dengan kebijakan-kebijakan baru yang lebih tepat.
Penguasa pasar mempunyai beberapa strategi dalam menghadapi pesaing yang memasang harga lebih rendah, antara lain dengan: tetap pada harga semula, menaikkan harga sehingga dipersepsikan harga berkualitas, mengurangi harga, menaikkan harga sekaligus meningkatkan kualitas, atau meluncurkan produk baru untuk menghadapi produk pesaing.
2.7.5 Strategi Promosi dan Komunikasi
Bauran pemasaran komunikasi terdiri dari lima jenis komunikasi antara lain: • Periklanan: semua bentuk presentasi non personal dan promosi dari ide, barang,
dan jasa dengan menentukan sponsor.
• Promosi penjualan: variasi dari insentif jangka pendek yang menyebakan terjadinya percobaan atau penjualan suatu produk atau jasa.
• Public Relation: variasi program-program yang didesain untuk mempromosikan dan melindungi citra perusahaan atau citra dari produk itu sendiri.
• Penjualan langsung: penjualan dengan bertatap muka langsung dengan calon pembeli dengan tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan mempersiapkan order.
• Pemasaran langsung dan interaktif : menggunakan email, telepon, fax, internet untuk mengkomunikasikan secara langsung dengan interaksi dan dialog dengan pelanggan atau calon pelanggan.
Tabel 2.2 Platform Komunikasi Pemasaran
2.8 Prilaku Konsumen
Perilaku konsumen didefinisikan oleh Engel (1992, p.3) sebagai tindakan yang berhubungan langsung dengan usaha untuk mendapat, menggunakan dan mengkonsumsi barang atau jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan yang diambil.
Menurut Kotler (1997, p.171), perilaku pelanggan dapat digambarkan sebagai model seperti dibawah ini :
Gambar 2.3 Model Prilaku Pelanggan
Sedangkan menurut Kotler (1997, p.173) faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembeli adalah sebagai berikut :
2.8.1 Proses pengambilan keputusan
Konsumen menyelesaikan proses pengambilan keputusan secara bertahap di dalam melakukan pembelian produk dan jasa. Panjangnya waktu serta pengorbanan fisik yang dikorbankan untuk pembelian tertentu tergantung pada derajat kepentingan atau keinginan atas produk dan jasa oleh konsumen yang bersangkutan. (Boone & Kurtz, 1999, p.285).
Pembelian dengan tingginya konsekuensi sosial dan ekonomi dikatakan sebagai pengambilan keputusan dengan tingkat keterlibatan tinggi (high involvement
purchasing decision). Seperti membeli mobil baru, atau memutuskan untuk membeli
rumah baru merupakan dua contoh pengambilan keputusan dengan tingkat keterlibatan yang tinggi. Pembelian rutin dengan tingkat resiko yang rendah merupakan pengambilan keputusan dengan tingkat keterlibatan yang rendah. Seperti pembelian permen dari mesin permen (vending machine) (Boone & Kurtz, 1999, p.285).
Konsumen biasanya menghabiskan lebih banyak waktu dan pengorbanan untuk pengambilan keputusan keterlibatan tingkat tinggi daripada pembelian produk yang memiliki keterlibatan tingkat rendah. Contohnya pembelian mobil, akan membandingkan harga-harga, meluangkan waktu lebih banyak untuk mengunjungi
showroom-showroom dealer mobil dan meminta saran dari kolega atau relasi sejawat
sebelum mengambil keputusan akhir. Tidak sedikit konsumen mengatakan bahwa pengorbanan di dalam memilih permen merek Nestle’s dan Hershey’s lebih besar. Tetapi mereka tetap harus melewati setiap tahapan di dalam pengambilan keputusan tetapi dalam skala yang lebih mudah. (Boone & Kurtz, 1999, p.285).
Pembeli menyadari adanya rasa butuh akan sesuatu sehingga menjadi masalah. Kemudian pembeli akan melakukan tindakan mencari produk maupun jasa untuk memenuhi ‘rasa butuh’ yang dialaminya, dan mengevaluasi alternatif-alternatif sebelum mengambil suatu keputusan. Dan langkah selanjutnya adalah tindakan membeli produk dan jasa secara nyata atau aktual. Setelah menyelesaikan pembelian, konsumen akan melakukan evaluasi kembali tentang apakah ia telah mengambil pilihan yang benar. Praktek-praktek pemasaran dilakukan untuk mempengaruhi konsumen melalui proses pengambilan keputusan bagi produk-produk tertentu. (Boone & Kurtz, 1999, p. 285).
Feedback
2.8.1.1 Masalah (Opportunity Recognition)
Dalam tahap pertama pengambilan keputusan, konsumen sangat memperhatikan perbedaan signifikant antara situasi yang ada dengan situasi yang diinginkan. Setelah mengetahui adanya ‘kebutuhan’, konsumen akan bersiap-siap untuk mencari solusi terbaik. Pengenalan kepada ‘kebutuhan’ akan mendorong seseorang untuk melakukan tindakan mencari. (Boone & Kurtz, 1999, p.285).
Perhaps the most common cause of problem or opportunity recognition is routine depletion of the individual’s stock of an item. A large number of purchases simply replenish product ranging gasoline to groceries. In other instances, the consumer may possess an inadequate assortment of products. The gardening hobbyist may make regular purchases of different fertilizers, seeds, or gardening tools as the season progresses. (Boone & Kurtz, 1999, p.285)
Penyebab ketiga dari masalah disebabkan karena ketidakpuasan dengan merek yang ada atau tipe produk tertentu. Konsumen seringkali bosan dengan produk yang digunakannya; secara rasional, pengambilan keputusan beralih atau berpindah merek disebabkan oleh keinginan mencoba produk baru atau perubahan. (Boone & Kurtz, 1999, p.285).
Perubahan terhadap status keuangan konsumen dapat berakibat pada proses pengambilan keputusan. Misalnya seperti kenaikan gaji atau harta warisan meyakinkan konsumen untuk membeli produk dan jasa yang sudah lama mereka idamkan. (Boone & Kurtz, 1999, p.285).
2.8.1.2 Pencarian (Search)
Setelah mendeskripsikan masalah atau ‘rasa butuh’, konsumen akan mengumpulkan informasi yang berkaitan dengan rasa kebutuhannya. Pencarian ini mengidentifikasi alternatif-alternatif untuk memecahkan masalah. Pencarian informasi terhadap Pembelian keterlibatan tingkat tinggi memerlukan pencarian yang lebih extensive, sedangkan pada pembelian dengan tingkat keterlibatan rendah memerlukan sedikit aktivitas mencari informasi.
Pencarian ini mungkin akan mencakupi sumber internal atau eksternal dari informasi. Pencarian internal adalah rekaan ulang informasi yang tersimpan di dalam diri konsumen yang berhubungan dengan situasi permasalahan. Seperti pengalaman atau observasi dan ingatan dari komunikasi personal maupun pesan marketing yang persuasif. Sedangkan pencarian informasi external, termasuk keluarga, teman, dan kolega, display toko, SPG, brosur dan pemberian produk ‘cuma-cuma (gratis)’.
2.8.1.3 Evaluasi alternatif
Tahap ketiga di dalam pengambilan keputusan, mengevaluasi alternatif-alternatif yang ada ketika dalam tahap pencarian (search). Sebenarnya, sulit untuk memisahkan antara tahap kedua dan ketiga, karena evaluasi terjadi ketika kita melakukan proses pencarian informasi; penerimaan konsumen, diskon, atau penolakan terhadap informasi-informasi yang tidak mau diterima oleh konsumen. (Boone & Kurtz, 1999, p.287).
Hasil dari tahap ini adalah pilihan merek atau produk in the evoked set or posibbly a decision to renew search for additional alternatives, should all those identified during the initial search prove unsatisfactorily. Untuk menyelesaikan analisa ini, konsumen harus mengembangkan kriteria-kriteria terhadap evaluasi yang telah diseleksi. Kriteria evaluasi merupakan fitur-fitur yang dipertimbangkan oleh konsumen didalam memilih alternatif yang ada (Boone & Krutz, 1999, p. 278). Kriteria ini dapat berupa fakta-fakta tujuan (pemerintah melakukan tes peringkat penggunaan bahan bakar tiap galon-per km) atau subjective impression (cara berpakaian Krisdayanti). Kriteria-kriteria umum yang digunakan oleh konsumen umumnya seperti umur konsumen, tingkat pendapatan, kelas sosial, dan budaya.
2.8.1.4 Keputusan membeli dan tindakan membeli
Pada tahap ini, konsumen telah mengevaluasi tiap alternatif yang telah dikriteriakan dan telah memilih alternatif tersebut sebagi solusi. Kemudian konsumen telah memutuskan lokasi pembelian produk atau jasa. Konsumen biasanya membeli toko berdasarkan kharakteristik seperti lokasi, harga, personel, assortment, imej toko, design fisik dan servis. Sebagai tambahan, seleksi toko dipengaruhi oleh kategori produk. Beberapa konsumen akan memilih toko yang memiliki pelayanan pengiriman (delivery) sehingga, dapat memesan produk atau jasa via telepon atau surat daripada harus datang, dan melakukan transaksi dalam toko retail. (Boone & Kurtz, 1999, p. 288).
Pada tahap ini, marketer harus dapat menyediakan jasa pelayanan deliver untuk menarik konsumen atau memberikan jasa pembelian atau transaksi dengan cara mudah.
2.8.1.5 Post purchase Evaluation
Pada tindakan membeli, akan menghasilkan satu atau dua hasil. Pembeli akan merasakan antara puas dengan tidak puas dengan pembelian yang dilakukannya. Knsumen cenderung akan merasa puas apabila pembelian tersebut mencapai apa yang mereka harapkan (Boone & Krutz, 1099, p.289).
Bagaimanapun juga, konsumen terkadang mengalami post purchase anxieties, yang disebut dengan cognitive dissonance. Yaitu hasil ketidaksenangan secara psikologi yang terjadi akibat tidak seimbangnya pengetahuan, beliefs, dan sikap seseorang. Contohnya, konsumen akan mengalami gangguan (dissonance) setelah memilih sepeda motor merek tertentu dibandingkan dengan sepeda motor yang tidak dipilihnya tetapi memiliki keunggulan yang tidak dimiliki oleh sepeda motor yang dipilih.
Gangguan cenderung meningkat seiring dengan sejumlah uang yang kita keluarkan, ketika produk yang kita pilih tidak memiliki fitur yang kita inginkan, dan ketika pembelian tersebut memiliki dampak besar terhadap konsumen yang bersangkutan. Dengan kata lain, gangguan tersebut sering terjadi pada tingkat pembelian dengan keterlibatan tinggi daripada tingkat keterlibatan rendah. Pihak pemasaran dapat mengurangi cognitive dissonance dengan menyediakan informasi yang dapat mendukung di dalam pemilihan alternatif. (Boone & Kurtz, 1999, p. 290).
Metode final yang dapat digunakan untuk mengatasi cognitive dissonance adalah dengan mengubah pilihan-pilihan produk. Pada akhirnya, Konsumen memilih barang tertentu sebagai pilihan terbaik dan diharapkan akan menjadi konsumen yang setia di transaksi berikutnya. (Boone & Kurtz, 1999, p.290).
