1. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Perkembangan bisnis di Indonesia dapat dilihat dari banyaknya retailer-retailer besar seperti Giant, Hypermart serta masuknya perusahaan multinational seperti Carrefour ( Prancis ), Macro ( Netherland ). Perkembangan dunia bisnis termasuk ritel membawa pengaruh terhadap munculnya berbagai macam produk dengan berbagai macam merek. Diikuti isu globalisasi dan informasi menjadikan masyarakat semakin peka dan kritis dalam pemilihan produk yang akan mereka beli.
Masyarakat Indonesia yang terdiri dari beragam suku bangsa, agama, etnis dan latar belakang ekonomi dan kelas sosial tentunya memiliki beragam pola pikir yang berbeda dalam memutuskan pembelian suatu produk. Seperti yang telah dipaparkan oleh Sproles dan Kendall bahwa orientasi pengambilan keputusan konsumen dalam memilih suatu produk diantaranya adalah orientasi terhadap kualitas, merek yang terkenal, merek yang sudah biasa dibeli, dan harga. Oleh sebab itu cara yang dilakukan perusahaan dalam meningkatkan keuntungan serta memenuhi kebutuhan masyarakat dengan beragam latar belakang adalah dengan mengadirkan produk private label yang pada umumnya lebih murah dibandingkan produk national brand.
Menurut Patrick dan Robert (2005) private label juga sering disebut dengan istilah store brand. Private label muncul ketika retailer mengembangkan nama mereknya sendiri dengan melakukan kontrak dengan pabrik untuk memproduksi barang-barang dengan menggunakan nama merek dari retailer tersebut, bukannya perusahaan yang memproduksi barang-barang itu sendiri. Sedangkan national brand adalah merek yan dimiliki dan diatur oleh parik. Pabrik/ perusahaan lebih berkuasa untuk mengontrol secara keseluruhan mengenai strategi pemasaran, segmentasi, serta memposisian merek mereka dan membangun brand equity.
Produk private label dinilai memiliki banyak keuntungan, baik dari sisi perusahaan maupun konsumen. Menurut Hendri ma’ruf (2006) keuntungan bagi
produsen terhadap produk private label diantaranya meningkatnya margin dan loyalitas customer dan citra toko. Menurut Irawan Kadarman, Direktur komunikasi Carrefour Indonesia, Careffour memiliki dua jenis konsumen yaitu konsumen yang berfokus pada merek dan konsumen yang berfokus pada harga yang minim, oleh sebab itu private label dihadirkan untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Namun lambat laun private label menjadi pendekatan promosi dengan menggabungkan harga yang murah dengan identitas toko yang dimaksudkan untuk membangun loyalitas terhadap toko. Bagi sisi konsumen keuntungan produk private label adalah alternatif harga yang lebih murah dari produk
national brand dengan kualitas yang tidak selalu lebih jelek.
Kehadiran produk private label tidak dapat dipandang sebelah mata. Bahkan menurut ketua APRINDO ( Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia ) peminat produk private label di Indonesia terus mengalami peningkatan. Seperti yang diketahui bahwa produk private label tidak dikenai listing fee dan trading term sehingga perusahaan dapat menjual produk private label lebih murah dari pada produk national brand. Hal ini menjadikan produk private label sebagai salah satu alternatif pilihan bagi konsumen. Berdasarkan observasi yang dilakukan penulis, produk private label yang ditawarkan oleh retailer besar misalnya Carrefour, tidak hanya berupa produk makanan minuman ( minyak goreng, gula, beras , abon , kecap, saos tomat ) tetapi juga menawarkan berbagai produk elektronik (oven, kipas angin, vacum cleaner, lampu, dvd player, aksesoris computer, dll ), produk peralatan rumah tangga (bantal, guling, seprei penggorengan, sendok, garpu), produk toiletries ( tisu, kapas, pembersih lantai, deterjen, dll ), produk olahraga ( raket )
Kebutuhan konsumen akan alternatif pilihan produk private label menurut lembaga penelitian AC Nielsen di 38 negara dengan 2100 responden dan diantaranya 510 responden Indonesia. Sebanyak 68% menyatakan bahwa private
label merupakan alternatif yang baik terhadap merek lainya. Tetapi menurut Yongky Surya Susilo, Direktur Retailer dan Pengembangan Bisnis AC Nielsen
mengatakan orang Asia umumnya memang lebih memilih produk national brand dari pada produk private label, walaupun harga jual produk private label lebih murah. Berdasarkan survei yang dilakukan di Asia, Korea Selatan adalah negara
dengan persentase terbanyak dalam pembelian produk private label sebesar 59%,disusul oleh Singapura sebesar 53%. Sedangkan negara dengan persentase pembelian produk private label paling rendah adalah Indonesia sebesar 29%.
Disisi lain, semakin tumbuh dan berkembangnya perusahaan dengan produk sejenis mengakibatkan persaingan semakin ketat. Untuk dapat menghadapi persaingan tersebut perusahaan dituntut untuk lebih memperhatikan perilaku konsumen yang setiap saat dapat berubah karena banyaknya variable yang mempengaruhi konsumen dalam membeli barang. Dalam rangka inilah perusahaan sebagai produsen harus mempunyai bauran pemasaran yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Hal ini sangat penting bagi produsen untuk memahami dan mengerti mengapa dan bagaimana konsumen itu memilih dan pada akhirnya membeli suatu produk.
Perbedaan keputusan pembelian antara produk private label dan national
label diantaranya disebabkan karena bauran pemasaran. Bauran pemasaran terdiri
dari produk, harga, promosi, tempat/lokasi,distribusi adalah komponen-komponen yang dapat dikendalian oleh perusahaan, dimana dapat digunakan perusahaan untuk mempengaruhi respon konsumen. Atribut yang melekat pada satu produk dengan sengaja diperlihatkan atau diinformasikan untuk mempengaruhi konsumen. Sedangkan bagi konsumen komponen-komponen bauran pemasaran yang diberikan oleh perusahaan dapat menjadi stimulus dalam pengambilan keputusan.Dimana national brand dan private label memiliki strategi masing-masing yang mungkin saja berbeda dalam bauran pemasarannya, namun strategi bauran pemasaran yang telah diterapkan masing-masing merek belum tentu sesuai dengan persepsi konsumen. Sedangkan selera , cara pandang konsumen, dan faktor-faktor lainnya seperti faktor ekonomi, psikologis tiap konsumen tidak dapat dikendalikan oleh perusahaan.
Bauran promosi yang telah dilakukan retailer besar diantaranya
Carrefour, Hypermart, Giant berdasarkan observasi yang telah dilakukan penulis,
adalah mempromosikan produk-produk murah melalui media cetak pada dua hari terakhir dalam sepekan, yaitu Jumat dan Sabtu. Selain itu adanya kerjasama dengan bank untuk mempermudah pembayaran dan menawarkan sejumlah diskon untuk produk private label. Misalnya saja, kartu BCA Carrefour, kartu Mandiri
Hypermart memberikan potongan 5% untuk produk private label. Sumatra Express online 23 Desember menyampaikan bahwa upaya Carrefour dalam
mengejar penjualan produk private label telah tercapai, dengan memberikan undian setiap pembelian produk private label senilai 100 ribu. Undian akan memperebutkan TV LCD itu mencapai target penjualan produk pivate label, tanpa merugikan perusahaan
Bauran harga, berdasarkan observasi yang dilakukan penulis, harga produk private label relative lebih murah dari pada produk national brand. Menurut penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Desy Kirti, alumni mahasiswa Kristen Petra Surabaya harga adalah factor yang berpengaruh paling dominan dalam mempengaruhi keputusan pembelian produk makanan ringan
private label.
Bauran produk, berdasarkan observasi yang dilakukan penulis produk
private label memiliki bentuk fisik yang cukup menarik dan kompetitif terhadap
produk national brand.Bahkan beberapa produknya memiliki kemasan yang lebih menarik dari pada produk national brand.Berdasarkan penelitian sebelumnya oleh
Nurzaman tentang “Pengaruh Citra Perusahaan dan atribut Produk Terhadap
Keputusan Pembelian Produk Private Label pada Hero Supermarket Flamboyan Bandung” ditemukan bahwa atribut produk berpengaruh 80.01 % terhadap keputusan pembelian produk private label. Serta adanya hubungan antara citra perusahaan dengan produk teradap keputusan pembelian sebesar 85.01%..
Bauran tempat, berdasarkan observasi yang dilakukan penulis produk
private label umumnya diletakkan setara dengan produk national brand yang
berkelas.Misalnya saja di Carrefour: Produk kecap manis Carrefour disejajarkan dengan kecap produk national brand seperti kecap sate, kecap bangau, dan lain-lain. Berdasarkan penelitian yang dilakukan lembaga AC Nielsen Indonesia pada awal 2005 di Jakarta, Bandung, dan Surabaya menunjukkan bahwa daya tarik pembelian suatu produk terhadap penataan produk sebesar 10%, lebih kecil dari pada factor promosi ( diskon dan iming-iming hadiah). Namun berasarkan penelitian sebelumnya oleh Lita Amelia, alumni mahasiswa Kristen Petra menyatakan factor merchandising berpengaruh 45.6 % terhadap keputusan pembelian baik produk national brand ataupun private label di Carrefour.
Berikut adalah contoh beberapa variasi produk private label.
Produk makanan-minuman
Minyak goreng Selai Kentang goreng
Minyak jagung Kecap manis Chicken wings Serbuk pudding Kecap saos tiram Abon
Serbuk lada putih Saos tomat Teri goreng Gula pasir, gula batu Saos sambal Ikan kalengan
Krupuk udang Jus buah
Mesis Cuka anggur Makanan ringan
Nata de coco Squash berperisa Minuman soda
Sirup Macaroni Kopi
Kismis Nugget Bihun
Produk elektronik (non makanan-minuman)
Vacum cleaner Lampu tidur Bor listrik Rice cooker Lampu emergency Dispenser
Oven Lampu belajar MP3
Kipas angin Raket nyamuk MP4
Dvd player Aksesoris hp
Mixer Aksesoris komputer
Blender Jam
Produk toiletries ( non makanan-minuman)
Pembersih lantai Tisu Semir sepatu
Pemutih baju Kapur barus Kapas
Kapas Karbol Sabun mandi
Detergen cair Sikat gigi Kapur barus
Produk lainnya (non makanan-minuman)
Raket Taplak meja Pembuka kaleng
Sleeping bag Handuk Penggorengan
Cling wrab Bantal &guling Sendok & garpu
Almunium foil Seprei Kain lap
Wardrobe Kaos kaki Gelas plastik
Aksesoris mobil (karpet,sampo mobil )
Pakaian Perlengkapan baby ( pakaian, botol susu, dll )
Produk private label diatur oleh Peraturan Presiden Republik Indonesia Nomor 112 tahun 2007, tentang penataan dan pembinaan pasar tradisional, pusat perbelanjaan dan toko modern, pasal 10 yaitu:
Perkulakan, Hypermarket, Department Store, Supermarket, dan Pengelola Jaringan
1. Minimarket, dapat menggunakan merek sendiri dengan mengutamakan barang produksi Usaha Kecil dan Usaha Menengah.
2. Penggunaan merek Toko Modern sendiri sebagaimana dimaksud pada ayat (1) mengutamakan jenis barang yang diproduksi di Indonesia.
3. Toko Modern bertanggung jawab bahwa barang yang menggunakan merek Toko Modern sendiri telah memenuhi ketentuan peraturan perundang-undangan di bidang Hak Atas Kekayaan Intelektual (HKI), bidang keamanan dan kesehatan produk, serta peraturan perundang-undangan lainnya.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan hal tesebut, maka permasalahan yang akan diteliti dapa dirumuskan sebagai berikut:
a. Bagaimana persepsi konsumen terhadap produk private label ditinjau dari produk, harga, promosi, dan penempatan produk ?
b. Bagaimana persepsi konsumen terhadap produk national brand ditinjau dari produk, harga, promosi, dan penempatan produk ?
c. Apakah ada perbedaan persepsi antara produk private label dengan national
brand baik untuk produk makanan-minuman dan non makanan-minuman
ditinjau dari produk, harga, promosi, dan penempatan produk ?
1.3 Tujuan Penelitian
a. Untuk mengetahui persepsi konsumen terhadap produk private label ditinjau dari produk, harga, promosi, dan penempatan produk.
b. Untuk mengetahui persepsi konsumen terhadap produk national brand ditinjau dari produk, harga, promosi, dan penempatan produk.
c. Untuk mengetahui apakah ada perbedaan persepsi konsumen antara produk private label dengan national brand baik untuk produk makanan-minuman dan non makanan-minuman ditinjau dari produk, harga, promosi, dan penempatan produk.
1.4 Manfaat Penelitian
a. Bagi Perusahaan Ritel yang memiliki produk dengan private label
Dari hasil penelitian ini, Perusahaan-perusahaan yang memiliki produk private
label mendapatkan informasi tentang tanggapan-tanggapan konsumen
Surabaya tentang penerapan bauran pemasaran yang telah diakukan sampai saat ini yang dapat digunakan untuk terus memperbaiki diri untuk terus dapat bersaing dengan kompetitor.
b. Bagi Universitas Kristen Petra
Sebagai tambahan perbendaharaan pustaka di perpustakaan Universitas Kristen Petra di bidang ritel, khususnya dalam menganalisa perbedaan persepsi antara produk private label dan national brand ditinjau dari bauran pemasarannya.
c. Bagi penelitian selanjutnya
Diharapkan dapat memberi masukan kepada pembaca tugas akhir yang sedang melakukan penelitian dengan topic yang sama, diharapkan skripsi ini akan menjadi referensi.
1.5 Ruang Lingkup Penelitian
a. Penelitian dilakukan mulai bulan Agustus sampai dengan Oktober 2010.
b. Sampel adalah orang berusia diatas 17 tahun yang pernah berbelanja produk
private label yang dijual oleh Giant, Hypermart, Carrefour di Surabaya dan
sampel adalah konsumen yang termasuk dalam karakteristik konsumen yang
Recreational Shopping Consciousness.
c. Penelitian ini fokus pada perbedaan persepsi responden atas variabel produk, harga, promosi dan penempatan produk diantara produk private label dan
national brand. Penelitian ini tidak melihat pengaruh ke-empat variabel
