Universitas Kristen Petra
1
1. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Penggunaan iklan merupakan bagian penting dari komunikasi pemasaran perusahaan, dimana melalui periklanan terjadi proses komunikasi untuk menyampaikan pesan yang menjembatani antara industri dengan konsumen. Melalui iklan, perusahaan selaku komunikator menyampaikan pesan kepada konsumen baik pesan mengenai suatu produk, kegunaan, atau informasi penting lainnya (Suhandang, 2005). “Oleh karena itu, tidak mungkin memahami segala sesuatu yang berhubungan dengan media dan konstruksi realitasnya tanpa memahami hubungannya dengan periklanan. Kesimpulannya, iklan merupakan suatu proses komunikasi” (Wells, Moriarty, & Burnett, 2006, p.99). Perusahaan merasakan banyak manfaat ketika beriklan di televisi dibandingkan dengan media lainnya, salah satunya adalah cepatnya penyampaian pesan iklan ke konsumen. Oleh karena itu, televisi merupakan media massa terbesar yang dapat digunakan oleh pemasang iklan dan periklanan di televisi merupakan the most pervasive medium (Katz, 2007).
Menurut Senior Manager Bussiness Development Nielsen Media Indonesia Maika Randini dalam Press Club Nielsen Media Research Indonesia di Mayapada Tower, Jakarta, Selasa 19 Januari 2009, pengeluaran iklan di media nasional maupun lokal pada 2008 diperkirakan tembus Rp 41,71 triliun. Angka tersebut meningkat sebanyak 19 persen dari tahun sebelumnya. Namun dari angka Rp 41,7 triliun tersebut, kontribusi terbesar ada di iklan televisi sebanyak 63 persen. Sedangkan sisanya, koran memberi porsi 33 persen dan majalah dan tabloid sebesar 4 persen (bisnis.vivanews.com, 2009). Maraknya tayangan iklan di televisi ini menyebabkan kompetisi di antara merek produk yang diiklankan semakin tinggi, maka pesan iklan harus diolah sebaik mungkin (Putranto, 2003). Menyadari hal tersebut, perusahaan berupaya untuk mengemas pesan iklan agar pesan iklan dapat diperhatikan dan pada akhirnya membuat konsumen memiliki kesadaran merek yang diiklankan.
Universitas Kristen Petra
2
Pada umumnya, perusahaan menggunakan seseorang untuk mengiklankan produknya, terkadang perusahaan menggunakan seseorang yang belum dikenal ataupun yang sudah dikenal oleh masyarakat luas. Menurut McCracken (1989), seseorang yang terkenal dapat menyebabkan efek yang besar dalam perilaku pembelian konsumen.
Hal ini menyebabkan semakin maraknya jumlah penggunaan celebrity endorser agar iklan tersebut memiliki daya tarik bagi konsumen sasaran. Celebrity endorsement sendiri dikenal oleh pemasar karena memiliki efek positif dalam penyampaian pesan. “Seorang selebriti yang dipilih menjadi model iklan haruslah sangat dikenal oleh konsumen, memiliki relevansi dengan produk yang diiklankan, konsumen memiliki tingkat kepercayaan yang tinggi terhadap figur, dan figur itu memiliki spesifikasi yang unik di mata konsumen” (suaramerdeka.com, Oktober 14, 2004). Perusahaan mencoba untuk mengirimkan pesan melalui seseorang yang dianggap oleh konsumen memiliki kesamaan dengan konsumen sendiri. Sebagai contoh, Mulan Jameela sebagai endorser iklan Antangin, Dedi Mizwar sebagai endorser dalam iklan Promag, Nirina Zubir sebagai endorser iklan Olay Total White Cream. Bahkan grup band wanita yang saat ini sedang naik daun yaitu Maia and Friends juga menjadi endorser iklan minuman Ale – Ale.
Selebritis adalah orang yang mendapat pengakuan dari publik dan sebagian besar kelompok masyarakat yang memiliki karakteristik khusus seperti attractiveness dan trustworthiness (Silvera & Austad, 2004). Perusahaan rela membayar mahal kontrak celebrity endorsement yang mengindikasikan bahwa selebritis memainkan peranan yang besar dan penting dalam industri periklanan. Pesan yang disampaikan oleh kaum selebritis yang terkenal akan mendapat perhatian yang lebih besar disamping sangat mudah diingat, selain itu konsumen lebih memilih barang atau jasa yang diiklankan oleh selebritis daripada yang tidak diiklankan oleh selebritis (Royan, 2005). Melihat keuntungan dari penggunaan celebrity endorser maka penting bagi perusahaan untuk menyeleksi selebritis yang akan digunakan dalam iklan. Penggunaan selebritis sebagai endorser tidak bisa sembarangan dimana dalam pemilihan celebrity endorser tidak hanya mempertimbangkan kepopuleran sang selebritis namun sang selebritis harus memiliki karakter yang sesuai dengan produknya (Kartajaya, 1997). “Ada
Universitas Kristen Petra
3
keyakinan di kalangan pemilik merek, jika tepat memilih endorser, kesuksesan tinggal menunggu waktu” (Hidayat, 2005, p. 92).
Menurut Silvera & Austad (2004), selebritis adalah endorser yang efektif karena mereka dapat dipercaya (trustworthy), terpercaya (believeable), menyenangkan (likeable), dapat ditiru atau diikuti (pursuable). Sementara menurut Amy Dyson dan Douglas Turco, selebritis dipilih sebagai endorser karena mereka memiliki kriteria-kriteria seperti familiarity, relevance, esteem, dan differentiation. Tujuan yang menjadi sasaran para produsen dengan menggunakan selebritis sebagai endorser adalah semata-mata untuk lebih meningkatkan awareness dan image produk mereka (Royan, 2005, p.23)
Semakin maraknya fenomena celebrity endorsement yang digunakan oleh perusahaan-perusahaan tersebut membuat PT. Unilever juga tidak ketinggalan dengan strategi yang unik dan berbeda. Ariel Peterpan dan Amy Lee dalam iklan Sunsilk Soft and Smooth merupakan perpaduan unik antara selebritis terkenal di Indonesia dengan seorang talent atau model. Ariel penyanyi grup band Peterpan, kini merambah profesinya sebagai bintang iklan yang target pasarnya adalah perempuan berusia 20-29 tahun dan pengambilan gambar dilakukan di Bangkok. Pemilihan pria sebagai bintang iklan produk perawatan rambut perempuan memang merupakan pertama kali dilakukan oleh penyanyi ngetop Ariel Peterpan. Bahkan Ariel pun baru pertama kali terjun ke dunia iklan. Dan pada saat itu Ariel bekerjasama dengan talent perempuan berdarah Italia dan Scotlandia yang bertempat tinggal di Inggris, Amy Lee, perempuan berambut panjang, halus, dan lembut. “Saya terpesona dengan rambutnya yang halus dan lembut. Pertama kali kenalan, amazing, rambutnya bagus dan juga cantik,” ungkap Ariel pada acara Satu Jam bersama Ariel Peterpan di Lounge Plaza Senayan (bisnis.com, Maret 2, 2009). Hal ini membuktikan bahwa Amy Lee mempunyai kesesuaian dengan karakter produk Sunsilk Soft and Smooth sehingga ia terpilih sebagai endorser iklan Sunsilk (Kartajaya, 2005). Alasan Ariel menerima tawaran tersebut, karena merupakan sesuatu yang lain, sehingga beritanya tidak hanya dari band, gosip, tapi ada berita lain. “Sebagai anak band, rambut penting artinya, tidak hanya kesehatan tapi juga gaya, juga jadi ciri khas,” ujar Ariel. Senior Brand Manager Sunsilk, Chris Oey mengatakan
Universitas Kristen Petra
4
pertimbangannya untuk memilih pria sebagai bintang iklan produk perawatan rambut perempuan itu, karena berdasarkan survei kecil-kecilan di Jakarta dan kota besar lainnya mengatakan bahwa Ariel banyak digemari oleh perempuan Indonesia (bisnis.com, Maret 2, 2009). Chris Oey, Brand Manager Sunsilk juga mengatakan, “Pesan yang ingin disampaikan lewat iklan ini adalah untuk mengajak segenap perempuan Indonesia untuk mempunyai rambut indah, halus, lembut dan terawat karena 9 dari 10 pria terpesona pada perempuan yang berambut panjang, halus dan lembut. Berkat pesona rambut yang halus dan lembut, bukan tidak mungkin akan menghantarkan mereka pada berbagai peristiwa tidak terduga seperti berkenalan dengan penyanyi pria pujaan misalnya” (kabarindo.com, Maret 3, 2009). Oleh karena itu, segmen pasar yang ingin dibidik oleh PT. Unilever dari iklan Sunsilk Soft and Smooth ini adalah berdasarkan fungsi produknya yaitu wanita Indonesia usia 20-29 tahun yang ingin memiliki rambut yang panjang, indah, halus, lembut, dan terawat. Dengan pemakaian Ariel sebagai sosok yang digemari oleh perempuan Indonesia, maka PT. Unilever mengharapkan terjadinya pembelian produk Sunsilk tersebut. Selain itu Ariel yang menjadi bintang iklan Sunsilk tentunya harus menjaga image atau citra dirinya karena citra diri tersebut mewakili citra merek dari produk yang ditampilkan. Pada saat sebuah merek memilih seorang selebriti, baik sebagai bintang iklan atau pun sebagai spokesperson, ada satu hal yang pasti: asosiasi antara merek dan selebritis tersebut akan saling terkait. Karena itu, kewajiban perusahaan yang memakai selebritis adalah menjaga agar baik merek mau pun selebritis yang dipakai memiliki asosiasi nilai yang sama. Bila terjadi ketidakselarasan nilai-nilai, program celebrity endorsement tersebut harus secepatnya dihentikan untuk mencegah kerusakan lebih lanjut pada merek (itpin.com).
Hal tersebut menunjukkan penggunaan celebrity endorsement juga mempunyai resiko terutama ketika selebritis diasosiasikan dengan pemberitaan negatif. Pemberitaan negatif dapat bersifat langsung, tidak langsung, dan atau disadari secara subjektif. Oleh karena itu, pemilihan selebritis sangat penting sekali karena selebritis yang tepat akan mengikat erat brand produk menjadi brand seperti yang diwakili oleh selebritis. Pemilihan bintang iklan ini juga harus
Universitas Kristen Petra
5
disesuaikan dengan karakter yang ingin dibangun dari produk yang diiklankan karena pada kenyataannya penggunaan endorser tidak selalu berhasil karena ketidaksesuaian dengan citra merek yang diiklankan. Sebagai contoh selebritis yang mendapat pemberitaan negatif adalah Doyok sebagai endorser iklan Puyer 16 pernah terlibat kasus narkoba, Sophia Latjuba dituding “merebut” suami orang, sehingga kontrak jamu Tolak Angin dengan Sophia tidak berlanjut. Opini publik sudah terlanjur tercipta dan sulit untuk dirubah. Meskipun sudah dikontrak dengan harga tinggi, kadang sebagian dari mereka tidak bisa menjaga image dengan baik. Hal ini otomatis berdampak negatif pada produk yang mereka iklankan.
Tidak banyak peneliti yang membahas mengenai konsep selebriti yang terkena pemberitaan negatif, padahal banyak aspek berbeda mengenai pemberitaan negatif yang dapat dilihat. Selebritis dapat menerima sedikit kepercayaan ketika mengiklankan terlalu banyak brand (multiple brand endorsement) karena konsumen menerima informasi yang berbeda. Selain itu selebritis yang menjadi endorser suatu produk juga harus menjaga citra diri mereka karena citra diri tersebut mewakili citra merek dari produk yang ditampilkan. Jika mereka harus mengiklankan banyak produk maka mereka pun harus menjaga citra merek dari semua produk yang ditampilkan. Contoh kasus yang familiar adalah pemecatan Bella Saphira sebagai Bintang Lux tahun 2001. “Saat masih menjabat sebagai Bintang Lux, Bella Saphira juga mengiklankan salah satu produk obat sakit flu di mana akting Bella dalam iklan obat sakit flu tersebut dianggap lebih rendah derajatnya dan merusak citra sabun Lux. Oleh karena itu pihak Lux merasa tersinggung dan menarik produk iklan Lux yang menampilkan Bella Saphira” (Disctarra.com,n.d.). Di satu sisi, selebritis yang mendapat informasi positif mempunyai kesempatan yang besar untuk menjangkau target audiens. Di sisi lain, pemberitaan negatif dapat menurunkan kepercayaan terhadap selebritis dan kecocokkan dengan brand.
Begitu pula dengan endorser yang dipakai oleh Sunsilk Soft and Smooth, Ariel Peterpan, yang tidak bisa terhindar dengan adanya pemberitaan negatif. Ariel yang tengah ramai digosipkan berhubungan dengan dua wanita cantik setelah perceraiannya dengan Sarah Amalia yaitu Luna Maya dan Aura Kasih, bahkan pernikahan mereka dikarenakan Sarah Amalia telah hamil duluan dengan
Universitas Kristen Petra
6
Ariel (putalesulfato.wordpress.com, Februari 18, 2008). Sementara itu Luna Maya dituding sebagai salah satu orang ketiga yang menyebabkan keretakkan rumah tangga Ariel dan Sarah. Berawal dari berita biasa, hubungan Ariel Peterpan dan Luna Maya menjadi luar biasa. Luna dikabarkan telah melangsungkan pernikahan siri dengan Ariel di Bandung beberapa waktu lalu (tpi.tv, Januari 7, 2009). Kabarnya pula, perut buncit Andhara Early dulu itu akibat perbuatan Ariel ‘Peterpan’. Sejak menyandang status janda, wanita kelahiran Balikpapan ini disebut terlibat cinta lama bersemi kembali dengan mantan suami Sarah Amelia itu (surya.co.id, Maret 6, 2009). Selain itu Ariel juga sempat digosipkan memiliki hubungan khusus dengan penyanyi yang masih bisa dibilang baru, Aura Kasih. Hal ini membuktikan bahwa Ariel telah banyak mendapat pemberitaan negatif.
Berawal dari fenomena penggunaan selebritis terkenal sebagai endorser yang tidak lepas dari pemberitaan negatif dari selebritis itu sendiri dan pengaruhnya terhadap brand image Sunsilk Soft and Smooth menyebabkan peneliti ingin meneliti strategi PT Unilever yang unik dan berbeda tersebut dan dengan mengambil topik penelitian mengenai pengaruh penggunaan Ariel Peterpan & Amy Lee sebagai celebrity endorser iklan TV dan atribut-atribut selebritis yang berpengaruh terhadap brand image Sunsilk Soft and Smooth.
Penelitian diadakan di kota Surabaya karena Surabaya merupakan kota metropolis terbesar kedua setelah Jakarta yang dianggap dapat mewakili kehidupan wanita di Indonesia. Selain itu, kombinasi antara penelitian kualitatif dan kuantitatif dapat membuat penelitian menjadi lebih menarik. Tetapi karena keterbatasan waktu dan biaya, peneliti memutuskan untuk memilih penelitian kuantitatif, dengan sampelnya adalah wanita Surabaya usia 20-29 tahun yang ingin mempunyai rambut panjang, indah, halus, lembut, dan terawat. Penelitian ini bertujuan untuk menggeneralisasikan pengaruh penggunaan Ariel Peterpan & Amy Lee sebagai celebrity endorser iklan TV dan atribut-atribut selebritis yang berpengaruh terhadap brand image Sunsilk Soft and Smooth di kota Surabaya.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang permasalahan di atas, maka rumusan masalah dalam penulisan skripsi ini adalah:
Universitas Kristen Petra
7
a. Apakah penggunaan Ariel Peterpan dan Amy Lee sebagai celebrity endorser iklan televisi berpengaruh signifikan terhadap brand image Sunsilk Soft & Smooth?
b. Atribut selebritis mana saja dari Ariel Peterpan dan Amy Lee yang berpengaruh dominan terhadap brand image Sunsilk Soft & Smooth?
1.3 Tujuan Penelitian
Adapun penelitian yang dilakukan mempunyai tujuan sebagai berikut: a. Untuk mengetahui apakah penggunaan Ariel Peterpan dan Amy Lee sebagai
celebrity endorser iklan televisi berpengaruh signifikan terhadap brand image Sunsilk Soft & Smooth
b. Untuk mengetahui atribut selebritis mana saja dari Ariel Peterpan dan Amy Lee yang berpengaruh dominan terhadap brand image Sunsilk Soft & Smooth
1.4 Manfaat Penelitian 1.4.1 Manfaat Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat menambah perbendaharaan kepustakaan bagi Program Manajeman Kepariwisataan khususnya pengembangan ilmu komunikasi pemasaran dalam penggunaan celebrity endorsement, serta sebagai tambahan pengetahuan bagi teman-teman mahasiswa yang mengadakan penelitian terhadap permasalahan yang sama di masa yang akan datang.
1.4.2 Manfaat Praktis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan yang bermanfaat bagi PT. Unilever Indonesia sebagai bahan evaluasi mengenai penggunaan celebrity endorser terhadap Brand Image produk yang diiklankan. Penelitian ini juga diharapkan dapat menambah wawasan dan pengetahuan peneliti dalam melakukan penelitian kuantitatif khususnya mengenai efek penggunaan dan pengaruh atribut-atribut Ariel Peterpan dan Amy Lee sebagai celebrity endorser iklan Sunsilk terhadap Brand Image produk.
Universitas Kristen Petra
8 1.5 Batasan Penelitian
Dalam penelitian ini, peneliti membatasi ruang lingkup sebagai berikut: a. Celebrity endorser yang diteliti adalah Ariel Peterpan dan Amy Lee pada
iklan televisi Sunsilk Soft and Smooth.
b. Pengukuran celebrity endorser menggunakan atribut-atribut familiarity, relevance, esteem, dan differentiation.
c. Responden yang dipilih adalah perempuan berusia 20-29 tahun dan bertempat tinggal di Surabaya
d. Responden pernah melihat iklan televisi Sunsilk versi ‘Ariel Peterpan dan Amy Lee’ minimal 3 kali.
