43 BAB V
HASIL PENELITIAN dan PEMBAHASAN
Penulis melakukan penelitian terhadap peran dan strategi PR di Le Beringin Hotel Salatiga dalam menyusun program-programnya demi mengenalkan nama Le Beringin Hotel Salatiga kepada masyarakat.
Penulis melakukan penelitian melalui studi dokumen, observasi, dan wawancara terhadap pihak PR (lihat lampiran 1) serta wawancara terhadap konsumen (lihat lampiran 2) yang menginap di Le Beringin Hotel Salatiga. Penelitian yang dilakukan oleh penulis berlangsung selama 3 bulan terhitung dari awal bulan April 2012 sampai akhir Juni 2012.
Dalam melakukan pengumpulan data melalui studi dokumen, penulis mencari, menghimpun, mempelajari bahan pustaka, buku-buku dan literatur, terutama yang berkaitan dengan pelaksanaan Peran dan Strategi yang dilakukan oleh PR di Le Beringin Hotel Salatiga dalam mengenalkan nama yang baru kepada masyarakat. Dan hasil penelitian melalui studi dokumen ini, penulis mendapatkan data-data yang menjadi dokumen nyata untuk memperkuat informasi yang akan penulis sampaikan dalam penelitian ini. Dokumen yang penulis dapatkan seperti Brosur (Lihat Lampiran 3), Flyer (Lihat Lampiran 4) , NewsLetter (Lihat lampiran 5), Give Away (Lihat Lampiran 6) Iklan di Koran (Lihat Lampiran 7), Iklan di Website (lihat Lampiran 8), Iklan di Radio, Foto-Foto tentang Le Beringin Hotel Salatiga, dan lain sebagainya. Hal tersebut merupakan dokumen yang memperkuat argumentasi dari peneliti dalam melakukan penulisan dalam skripsi ini.
44
Better Service” yang dapat diartikan sebagai paduan antara kemewahan dan pelayanan yang lebih baik. Kemewahan yang dimaksud dalam moto diatas bukan didasarkan pada mahalnya kamar dan fasilitas yang ditawarkan, namun kemewahan disini merupakan keserasian antara bangunan fisik, fasilitas, & pelayanan yang diberikan, sehingga menciptakan citra yang mewah, baik, dan berbeda dari pada yang lain. Sedangkan pelayanan yang lebih baik adalah suatu sikap yang sederhana tanpa membutuhkan sesuatu yang berlebih, dimana Le Beringin Hotel Salatiga ingin selalu memberikan pelayanan yang lebih baik dengan cara memadukan keramahtamahan & kepedulian yang tulus dalam melayanan tamu yang berkunjung di Le Beringin Hotel Salatiga. Le Beringin Hotel Salatiga memiliki ciri khas tersendiri, yaitu pelayanan yang lebih baik dan tulus. Hal inilah yang menjadi nilai tambah di Le Beringin Hotel Salatiga, dimana dengan memberikan pelayanan yang lebih baik, para tamu akan selalu terkenang dan merasa puas dengan keramahtamahan & sikap kekeluargaan yang diberikan oleh Hotel ini.
45
5.1Peran Public Relations dalam meningkatkan Brand Awareness terhadap perubahan nama dari Hotel Beringin menjadi Le Beringin Hotel Salatiga
Public Relations adalah fungsi manajemen PR menumbuhkan dan mengembangkan hubungan baik antara lembaga atau organisasi dengan publiknya, baik dalam kegiatan internal maupun eksternal (Hermianto Bambang, 2007:4). Hal itu merupakan unsur yang sangat penting dalam manajemen untuk mencapai tujuan dari organisasi itu sendiri. Maka dari itu seorang PR haruslah memahami setiap program-programnya, baik yang berhubungan dengan eksternal maupun internal, yang nantinya dapat imbas saling menguntungkan antara kedua belah pihak/pihak-pihak yang terkait. Setiap kegiatan yang dilakukan oleh seorang PR, haruslah sesuai dengan peran-peran dan fungsinya untuk mencapai cita-cita organisasi tersebut. Seperti yang sudah dilakukan oleh PR di Le Beringin Hotel Salatiga, dalam kegiatan eksternalnya divisi PR sudah berperan cukup bagus, dimana didalamnya PR di Le Beringin Hotel Salatiga bekerja sama dengan departement lain untuk melakukan promosi baru melalui salah satu media promonya yang berbentuk brosur dan juga Newsletter (lihat lampiran 5) yang dikeluarkan setiap 3 bulan sekali dengan program-program promo yang baru. Bapak Prasetyo selaku PR di Le Beringin Hotel Salatiga mengungkapkan bahwa :
46
spesialis dengan keahlian komunikasinya membentuk bagian humas. Dimana para konsultan komunikasi memberikan saran kepada manajemen, dan berbagai macam buku serta penerbitan media berkala membahas teknik-teknik komunikasi maju. (Moore, 2004 :88)
Selain itu biasanya sebelum peluncuran produk-produk atau promosi hotel yang baru, biasanya PR di Le Beringin Hotel Salatiga mengadakan pemberitahuan melalui rapat harian kepada seluruh departement dengan adanya program baru yang beliau rancang. Hal tersebut bertujuan agar kegiatan yang beliau rancang untuk kedepannya diketahui oleh seluruh departement dan karyawan di Le Beringin Hotel Salatiga, sehingga tidak ada kesalahan informasi yang diberikan dari pihak Le Beringin Hotel Salatiga kepada masyarakat. Hal tersebut merupakan wujud dari komunikasi internal yang dilakukan oleh PR di Le Beringin Hotel Salatiga. Dimana kembali kepada fungsi dari komunikasi internal itu sendiri adalah “Mengusahakan agar para karyawan mengetahui apa yang sedang dipikirkan manajeman dan mengusahakan agar manajemen mengetahui apa yang dipikirkan karyawan.” (Moore, 2004:87). Karena komunikasi dengan karyawan merupakan kunci utama suksesnya program humas modern.
Terhadap adanya perubahan nama dari Hotel Beringin menjadi Le Beringin Hotel Salatiga, PR di Le Beringin Hotel Salatiga mempunyai fungsi dan peran yang bermacam-macam, antara lain:
5.1.1 Peran PR sebagai Penasehat Ahli (Expert Prescriber)
47
jalan keluar untuk menanggapi permasalahan tersebut. Seorang penasehat ahli merupakan seorang praktisi PR yang berpengalaman dan memiliki kemampuan yang tinggi harus dapat mencarikan solusi yang tepat dalam permasalahan ini (Dozier&Broom, 2000:20), tetapi pada kenyataannya dalam jangka waktu 2006 sampai sekarang PR di Le Beringin Hotel Salatiga belum menemukan solusi yang tepat untuk membangun pengenalan nama Hotel yang baru kepada masyarakat. Melalui hasil wawancara terhadap konsumen di Le Beringin Hotel Salatiga, terlihat dari 20 orang yang diwawancarai 9 dari mereka masih belum mengetahui bahwa Hotel ini pernah mengalami perubahan nama dari Hotel Beringin menjadi Le Beringin Hotel Salatiga. Terlihat juga dari hasil wawancara yang dilakukan kepada Bapak Prasetyo selaku PR di Le Beringin Hotel Salatiga :
“Kesulitannya yang kami alami ada dalam pengenalan nama yang baru kepada masyarakat dari Hotel Beringin menjadi Le Beringin Hotel Salatiga, karena sejak tahun 1969 sampai sekarang itu kan sudah terlalu lama, jadi yang ada dipikiran masyarakat itu adalah Beringin Hotel, dan jangka waktu dari 2006 ke 2012 ini masih cukup sebentar jadi sangat lah susah untuk mengenalkan nama yang baru kepada masyarakat. Mungkin orang-orang yang tau nama Le Beringin Hotel Salatiga adalah orang-orang luar kota, tetapi orang-orang yang asli Salatiga masih taunya Beringin Hotel. Dan yang mengetahui Le Beringin Hotel Salatiga biasanya pendatang baru dari luar kota.”, jelas Bapak Prasetyo pada wawancara tanggal 26 Juni 2012.
Sesuai dengan pernyataan yang dikatakan oleh Bapak Prasetyo, beliau mengaku bahwa masih merasa kesulitan dan terjadi Miss Understanding
48
dengan masyarakat hanya dalam event-event atau waktu-waktu tertentu saja sesuai dengan jadwal yang telah direncanakan. Sedangkan didalam pengenalan produk yang baru kontak dengan konsumen semestinya dilakukan secara terus menerus, karena dapat menjadi sarana meningkatkan ingatan konsumen pada nama suatu institusi meskipun keberhasilannya membutuhkan waktu yang lama. Peningkatan kesadaran merek ke tahap yang lebih kuat dari kondisi tidak dikenal (unaware) membutuhkan waktu dan proses yang panjang serta usaha yang keras dari perusahaan untuk memperkuat identitasnya (Simamora, 2001:52).
5.1.2 Peran PR sebagai Fasilitator Komunikasi (Communication Fasilitator)
Praktisi PR dalam perannya sebagai Fasilitator Komunikasi bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk membantu pihak manajemen dalam hal mendengar apa yang diinginkan dan diharapkan oleh publiknya (Dozier&Broom, 2000:20). PR di Le Beringin Hotel Salatiga dapat dikatakan sudah melakukan perannya dengan baik sebagai seorang Fasilitator Komunikasi, karena didalamnya Beliau dapat berfungsi sebagai pendengar tentang apa yang diinginkan dan diharapkan oleh pelanggan di Le Beringin Hotel Salatiga. Sebagai seorang PR yang berperan sebagai seorang Fasilitator Komunikasi, harus dapat membangun hubungan baik secara sistematis antara kelompok publik atau orang, bahwa organisasi mempunyai ikatan atau ketergantungan (Herimanto, 2007:6). Sebagai salah satu contoh terlihat melalui wawancara terhadap Nita, yang merupakan salah satu pengunjung di Le Beringin Hotel Salatiga :
“Sewaktu Breakfast saya juga pernah didatangi oleh PR di hotel ini dan ditanya apakah ada permasalahan dengan makanan atau pelayanan disini
dan menurut saya itu salah satu cara PR dalam mendekatkan diri dengan
pelanggan”, (Wawancara tanggal 7 Juni 2012)
49
konsumen. Semua bentuk komunikasi yang dibangun merupakan sebuah komunikasi yang terencana. Dimana didalam melakukan tugasnya, seorang PR harus benar-benar mengerti bagaimana cara menjalin hubungan yang baik dengan masyarakat, untuk membangun Brand Awareness terhadap perubahan nama dari Hotel Beringin menjadi Le Beringin Hotel Salatiga.
Bapak Prasetyo juga mengatakan bahwa setiap pagi hari, beliau selalu mendatangi pelanggan hotel sewaktu makan pagi dan selalu menanyakan apakah ada permasalahan dengan pelayanan atau makanan yang disajikan oleh Hotel ini. Hal tersebut dilakukan oleh PR di Le Beringin Hotel Salatiga untuk membangun hubungan yang baik dengan konsumen. Menjalin hubungan yang baik dengan konsumen merupakan hal yang penting karena
Public Relations merupakan satu bagian dari nafas yang sama dalam organisasi, dan harus memberi identitas organisasinya dengan tepat dan benar serta mampu mengkomunikasikannya sehingga publik menaruh kepercayaan dan mempunyai pengertian yang jelas dan benar terhadap organisasi tersebut. (Maria, 2002:31)
Sewaktu penulis melakukan penelitian, PR di Le Beringin Hotel Salatiga membantu peneliti dengan sabar untuk memperoleh data yang penulis inginkan, beliau juga dengan ramah dan sabar menjawab setiap pertanyaan yang penulis ajukan. Sesuai dengan VISI dari Le Beringin Hotel Salatiga “Highlighting Elegance & Better Service”, PR berserta seluruh karyawan di Le Beringin Hotel Salatiga memiliki kelebihan dalam hal pelayanannya, dimana selalu memberikan pelayanan yang terbaik untuk setiap pengunjung di Hotel tersebut.
50
memberitahu atau mengubah sikap, pendapat, atau perilaku baik langsung maupun tidak langsung. Sebagai seorang Fasilitator Komunikasi dalam meningkatkan Brand Awareness terhadap pengenalan nama yang baru kepada masyarakat, PR berusaha melakukan komunikasi yang baik dengan konsumen dan para pengunjung, agar mendapatkan umpan balik yang baik dari konsumen.
Dengan pelayanan yang baik dapat menjadikan konsumen menjadi puas, dan selalu teringat dengan keramahtamahan yang diberikan oleh Karyawan di Le Beringin Hotel Salatiga. Imbasnya akan terasa dengan jumlah pengunjung yang banyak akan membantu PR dalam membangun pengenalan nama yang baru kepada masyarakat. Hal tersebut sesuai dengan teori Model Proses Komunikasi (Nugroho 2008:242), dimana komunikasi terjadi dalam hubungan pengirim dan penerima, komunikasi dapat mengalir dalam satu arah dan berakhir disana, atau sebuah pesan dapat menimbulkan respon secara formal yang dikenal dengan nama umpan balik dari penerima.
5.1.3 Peran PR sebagai Proses Pemecahan Masalah (Problem Solving Process Fasilitator)
Peran PR sebagai Problem Solving Process Fasilitator merupakan peranan praktisi PR dalam pemecahan masalah persoalan PR yang merupakan bagian dari tim manajemen. Persoalan yang masih dihadapi oleh Le Beringin Hotel Salatiga adalah dalam pengenalan nama yang baru kepada masyarakat. Masih banyak masyarakat yang belum mengetahui dengan benar dari perubahan nama dari Hotel Beringin menjadi Le Beringin Hotel Salatiga dan Peran PR sebagai Problem Solving Process Fasilitator sangat dibutuhkan dalam permasalahan ini.
51
permasalahan yang dihadapainya, dinamis, solutif, proaktif dalam menjalankan peranan PR, khususnya dalam mengantisipasi gangguan (Ardianto, 2009:73).
PR di Le Beringin Hotel Salatiga dalam meningkatkan Brand Awareness, beliau melakukan beberapa usaha untuk mengenalkan nama yang baru kepada masyarakat, antara lain melalui kegiatan promosi, publikasi, periklanan, dan melalui media relations. Tetapi yang dilakukan oleh PR melalui kegiatan-kegiatan tersebut, dapat dikatakan belum maximal
oleh penulis karena pada kenyataannya masih banyak masyarakat yang tidak mengetahui adanya perubahan nama dari Hotel Beringin menjadi Le Beringin Hotel Salatiga.
52
Kesadaran merek penting artinya bagi suatu perusahaan karena dapat menciptakan nilai-nilai, antara lain jangkar tempat tautan berbagai asosiasi, keakraban/rasa suka, tanda mengenai substandi/komitmen, mempertimbangkan merek. (Simamora, 2001:75)
5.1.4 Peran PR sebagai Teknisi Komunikasi (Communication Technician)
Peranan communications technician ini menjadikan praktisi PR sebagai journalist in recident yang hanya menyediakan layanan teknis komunikasi atau dikenal dengan of communication in organization. (Dozier&Broom, 2000:20)
Peran PR sebagai Teknisi Komunikasi belum dilakukan dengan
maximal oleh PR di Le Beringin Hotel Salatiga. Hal itu dikarenakan didalam komunikasi internal beliau tidak pernah ikut andil bagian dalam penyelesaian masalah, yang menyelesaikan justru dari pihak GM atau HRD. Selain itu komunikasi yang dijalin PR dengan karyawan juga masih kurang. Hal ini dapat menimbulkan ketidaknyamanan dalam bekerja, karena kurangnya komunikasi yang dijalin dapat menimbulkan kesan negative
sendiri antar karyawan yang satu dengan karyawan lainnya. Bapak Respati selaku HRD di Le Beringin Hotel Salatiga, berpendapat bahwa :
“ya, menurut pengamatan saya selama ini sih PRnya cukup baik lah ya untuk promosi eksternalnya, hanya saja dia untuk hubungan
internalnya itu kurang. PR kan harusnya bisa mbaur dengan sapa saja, ini
karyawan punya wadah FORKA, tapi PR tidak pernah terlihat terlibat ikut
di FORKA, sehingga komunikasi dan pendekatan dengan karyawan lain itu kurang.” (Wawancara tanggal 7 Juni 2012)
53
program humas modern. Dimana dalam komunikasi internal mengusahakan agar para karyawan mengetahui apa yang sedang dipikirkan manajemen dan mengusahakan agar manajemen mengetahui apa yang sedang dipikirkan oleh karyawan (Moore, 2004:87).
PR di Le Beringin Hotel Salatiga lebih banyak berperan dalam kegiatan external seperti kegiatan promosi. Padahal Fungsi dan peran PR yang sebenarnya tidak hanya aktif untuk publikasi, dan program-program keluarnya (Hardiman Ima, 2007:10). Hal-hal yang terjadi baik dari dalam maupun luar sangat berpengaruh dengan baik buruknya citra perusahaan dan kualitas kerja karyawan di dalamnya. Jika kita cukup baik di luar, kita juga harus menyeimbangkan dengan hubungan internal, sehingga dalam suasana kerja juga terasa lebih nyaman.
PR di Le Beringin Hotel Salatiga hanya lebih memperhatikan komunikasi eksternal yang berhubungan dengan kegiatan promosi, pengenalan nama hotel, dan lain sebagainya, tetapi untuk komunikasi internal yang tidak berhubungan dengan promosi atau kegiatan eksternal, PR di Le Beringin Hotel Salatiga belum melakukannya dengan baik. Padahal sebagai seorang Teknisi Komunikasi, seharusnya PR di Le Beringin Hotel Salatiga lebih menyediakan layanan komunikasi dalam organisasi., Komunikasi internal antara PR dan karyawan lain dalam perusahaan sebaiknya lebih diperbaiki, karena dengan kuatnya komunikasi di dalam Hotel akan menjadikan lebih kuatnya fondasi yang dibangun dalam perusahaan. (Hardiman Ima, 2007:10)
5.1.5 Peran PR sebagai Creator
54
melakukan kegiatan tersebut, beliau bekerja sama dengan departement lain seperti Sales Marketing, Food & Beverage, Room Division Manager, House Art dan lain sebagainya.
Menurut Bapak Prasetyo selaku PR di Le Beringin Hotel Salatiga :
“Kami mengenalkan Hotel kami itu melalui program promo melalui media massa, melalui radio, dan kami juga menyebar brosur -brosur
dijalan untuk mengenalkan bahwa kami ada sebuah promo, seperti contohnya promo makanan, promo kamar, dan lain sebagainya.”, (Wawancara tanggal 26 Juni 2012)
Dari hasil wawancara tersebut, dapat terlihat bahwa dalam meningkatkan Brand Awareness di Le Beringin Hotel Salatiga, PR menciptakan berbagai macam ide untuk mengenalkan nama yang baru kepada masyarakat. Kreativitas yang dilakukan oleh PR tersebut menyesuaikan kondisi pasar yang ada, misalnya seperti promosi makanan (Lihat lampiran 9), promosi kamar (Lihat lampiran 10), dan lain sebagainya. PR bekerja sama dengan divisi lain untuk menciptakan ide-ide baru serta gagasan yang menarik agar dapat diterima dengan baik oleh masyarakat. Sebagai seorang Creator PR di Le Beringin Hotel Salatiga dalam usaha meningkatkan Brand Awareness, beliau memakai konsep yang secara umum sering di sebut dengan bauran promosi (promotional mix). Kegiatan pemasaran melalui bauran promosi dilakukan untuk meningkatkan kesadaran merek (brand awareness) (Shimp, 2003:160).
PR di Le Beringin Hotel Salatiga memakai 5 jenis bauran promosi untuk meningkatkan Brand Awareness di masyarakat, antara lain: (Nugroho 2008:238)
1. Melalui iklan (advertising)
55
(Moore, 2004:255). Karena salah satu tahapan dalam pemasaran adalah periklanan melalui komunikasi tidak langsung dari media berbentuk audio, visual, dan audio visual (Jefkins, 2007:1). Dimana didalam beriklan dapat menciptakan kesadaran pada suatu merek di benak konsumen (Create Awareness) (Johnson, 1999:10-11). Akan tetapi promosi melalui periklanan jarang dilakukan oleh PR, karena penggunaan promosi periklanan tergantung dari promosi yang ditawarkan dari pihak koran/radio. Kegiatan melalui periklanan seharusnya dilakukan secara lebih sering untuk membangun pengenalan merek yang baru kepada masyarakat. Karena didalam melakukan promosi demi membangun pengenalan nama yang baru kepada masyarakat melalui media periklanan alangkah baiknya dilakukan lebih sering dan secara berkala/teratur untuk menciptakan kesadaran pada suatu merek di benak konsumen (Supratikno, 2003:12)
2. Melalui penjualan tatap muka (personal selling)
PR di Le Beringin Hotel Salatiga melakukan promosi penjualan secara langsung dengan menyebarkan brosur di jalanan, yang di dalamnya juga bertujuan untuk membangun pengenalan Brand Awareness di Le Beringin Hotel Salatiga. Promosi yang dilakukan menggunakan promo materials berupa brosur, dimana sifat promosi ini membentuk opini masyarakat secara cepat akan produk yang ditawarkannya, dan ada sarana untuk mengingat produknya (Moore, 2004:281).
3. Melalui Promosi penjualan (sales promotion)
56
menawarkan produk atau jasa dengan menarik calon konsumen untuk membeli atau mengkonsuminya (Moore, 2004:217)
4. Hubungan masyarakat dan publisitas (publicity and public relations)
PR di Le Beringin Hotel Salatiga, dalam membangun Brand Awareness di masyarakat, PR berusaha untuk memberikan pelayanan yang baik kepada masyarakat, seperti dapat dilihat bahwa pelayanan yang diberikan oleh Le Beringin Hotel Salatiga membuat konsumen menjadi puas dan kembali untuk menginap di Le Beringin Hotel Salatiga. PR di Le Beringin Hotel Salatiga juga menjalin hubungan yang baik antara Hotel dengan masyarakat, dengan cara membangun kedekatan diri melalui kegiatan-kegiatan yang melibatkan masyarakat, seperti contohnya kegiatan donor darah, lomba fashion show, bersih-bersih jalan, tahun baruan bersama di Le Beringin Hotel Salatiga, lomba 17 agustusan, dan lain sebagainya. Karena kewajiban dari PR adalah membangun hubungan yang baik antara kelompok publik atau orang (Herimanto, 2007:6)
5. Pemasaran langsung (direct marketing)
Kegiatan pemasaran langsung dilakukan oleh PR melalui kegiatan terjun langsung di lapangan, dengan cara membagi-bagikan brosur di hotel, disekitar hotel, dan sampai keluar kota. Karena pemasaran merupakan salah satu usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama pada konsumen mengenai keberadaan produk di pasar (Nugroho, 2008:238)
57
2008:238). Program yang dirancang oleh PR melalui bauran promosi bertujuan untuk membangkitkan keinginan akan suatu kategori tertentu, menciptakan kesadaran merek (Brand Awaraness), mendorong sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat (intentions), memfasilitasi pembelian (Shimp, 2003:160).
5.1.6 Peran PR sebagai Conseptor
Conseptor yang merupakan orang yang memiliki kemampuan penyusunan program kerja PR, khususnya dalam berkampanye (Ardianto, 2009:73). Peran sebagai seorang Conseptor menurut penelitian yang telah dilakukan oleh penulis, sudah dijalankan dengan baik oleh PR di Le Beringin Hotel Salatiga, karena Divisi PR di Le Beringin Hotel Salatiga telah banyak merancang program-program promosi untuk diperkenalkan kepada masyarakat. Biasanya program promo yang dirancang adalah promosi kamar (Lihat lampiran 10), promosi produk unggulan dari Le Beringin Hotel Salatiga.
Sesuai dengan yang dikatakan oleh Bapak Prasetyo selaku PR di Le Beringin Hotel Salatiga :
“Rancangan untuk kedepan ini, masih merancangkan untuk mempromosikan hotel kami. Dan rencananya di tahun 2012 ini kami lebih mempromosikan makanan kami, dimana promosinya dibuat semenarik mungkin agar masyarakat tertarik untuk berkunjung di Le Beringin Hotel Salatiga. Sasaran yang kami tuju yang pertama adalah masyarakat, karena yang paling dekat dengan kita adalah masyarakat, selain itu untuk promosi kamar kami sudah bekerja sama dengan Tour and Travel dan Cooperate.” (Wawancara tanggal 26 Juni 2012)
58
dalam berbagai acara. Dalam hal pemasaran, PR bekerja sama dengan Room Division Manager untuk membantu dalam pembuatan program promo baru dalam pergantian newsletter. Newsletter (Lihat lampiran 5) pada dasarnya merupakan sebuah fungsi fitur yang memberitahukan/menginformasikan tentang sebuah berita terbaru yang telah kita buat dan dikirimkan ke seluruh publik (Herlambang Heru, 2009).
Newsletter dikeluarkan setiap 3 bulan sekali, dan selalu tampil dengan tema dan program-program baru. Setelah menemukan ide-ide serta gagasan dalam mempromosikan produk unggulan dari Le Beringin Hotel Salatiga, mereka juga bekerja sama dengan bagian House Art, dimana bagian ini merupakan bagian tim kreatif yang membuat design-design menarik untuk promosi, seperti pembuatan flyer (Lihat Lampiran 4), newsletter, dan lain sebagainya.
Untuk melakukan promosi dalam mengkampanyekan Hotel demi membangun pengenalan nama yang baru kepada masyarakat, PR beserta staff terkait harus membuat program yang menarik untuk menarik perhatian konsumen. Dimana penyusunan program membangun Brand Awareness, PR juga merancang program tertentu yang dipilih dalam jangka waktu, tempat, dan obyek tertentu yang secara khusus untuk mempengaruhi opini public, seperti contohnya antara lain : (Ardianto, 2009:71)
1. Calender Event
59
2. Special event
PR di Le Beringin Hotel Salatiga, membuat program event yang sifatnya khusus, yang dilaksanakan pada moment tertentu diluar acara rutin dari program kerja PR, seperti peluncuran produk baru di Le Beringin Hotel Salatiga yang dimana setiap produk yang baru dikemas semenarik mungkin dan di masukkan kedalam newsletter yang kemudian dibagikan kepada masyarakat.
3. Moment event
PR di Le Beringin Hotel Salatiga membuat program event atau acara yang bersifat momental, seperti acara Ulang Tahun, Pesta Pernikahan, Pesta Perak, Pesta Emas, dan lain sebagainya.
Dalam kegiatan-kegiatan yang sudah disebutkan diatas, menurut pendapat dari penulis kegiatan yang dirancang oleh PR dalam mengkampanyekan produk-produknya sudah dirancang dengan baik, dimana didalam perancangan program tersebut Divisi PR selalu merancang kegiatan yang ada dengan menyesuaikan waktu, tempat, dan obyek yang dimana didalamnya bertujuan untuk membangun pengenalan nama yang baru kepada masyarakat. Untuk membangun Brand Awareness PR melibatkan masyarakat, karena didalam kegiatan tersebut PR tidak hanya memikirkan keuntungan materi bagi lembaga atau organisasi serta tokoh yang diwakilinya, tetapi juga kepedulian kepada masyarakat. Hal ini penting, supaya ia memperoleh simpati atau empati dari khalayaknya (Ruslan, 2000:12-15)
Seluruh kegiatan yang dirancang oleh PR dalam susunan program acara yang kemudian digunakan untuk promosi atau kampanye di masyarakat, bertujuan untuk membangun pengenalan Brand Awareness
60
memperoleh tanggapan positif secara lebih luas dari masyarakat. (Ardianto, 2009:71).
5.2Strategi Public Relations dalam meningkatkan Brand Awareness terhadap perubahan nama dari Hotel Beringin menjadi Le Beringin Hotel Salatiga
Strategi merupakan suatu proses menuju ke suatu keputusan dalam membuat perencanaan. Dan ini semua menyangkut dan didasarkan pada keinginan, kebutuhan dan harapan dari kelompok yang bersangkutan. (Herimanto Bambang, 2007:125). Banyak strategi yang bisa digunakan oleh PR di Le Beringin Hotel Salatiga dalam membangun Brand Awareness dalam mengenalkan nama yang baru kepada masyaraka, antara lain :
5.2.1 Publikasi
Publikasi merupakan salah satu kegiatan penting karena dapat menyebarluaskan informasi melalui berbagai media terutama kegiatan-kegiatan yang pantas untuk diketahui oleh publik (Cutlip, 2005: 9). Salah satu cara untuk membangun Brand Awareness terhadap perubahan nama di Le Beringin Hotel Salatiga adalah melalui publikasi. Publikasi merupakan salah satu strategi PR sebagai sarana promosi yang menggunakan, antara lain :
1. Promo Materials
61
2. Give Away
Give away sering dibagikan kepada konsumen, dimana didalamnya diberi nama Le Beringin Hotel Salatiga, yang bertujuan agar ketika konsumen melihat akan selalu mengingat bahwa hotel ini sekarang bernama Le Beringin Hotel Salatiga. Give away yang diberikan oleh PR kepada konsumen biasanya berupa kertas memo, ballpoint, t-shirt, gelas (Lihat Lampiran 6), dan lain sebagainya. Dalam hal ini PR tidak hanya memikirkan keuntungan materi bagi lembaga atau organisasi, tetapi juga kepedulian kepada masyarakat (Ruslan, 2000:12-15).
Dalam mengenalkan nama yang baru kepada masyarakat, melalui kegiatan publikasi yang sudah dilakukan oleh PR, penulis beranggapan bahwa promosi yang dirancang oleh PR di Le Beringin Hotel Salatiga sudah cukup baik. Hal tersebut terlihat dari hasil wawancara terhadap konsumen di Le Beringin Hotel Salatiga yang mengatakan bahwa kebanyakan dari mereka mengetahui keberadaan dan perubahan di Le Beringin Hotel Salatiga melalui brosur yang dibagikan. Seluruh kegiatan yang dirancang oleh PR dalam susunan program acara yang kemudian digunakan untuk promosi atau kampanye di masyarakat, bertujuan untuk membangun pengenalan Brand Awareness. (Ardianto,2009:73)
5.2.2 Periklanan
Periklanan merupakan penyebaran informasi tentang suatu gagasan, barang dan jasa, untuk membujuk orang agar berpikir, bersikap atau bertindak sesuai dengan keinginan pengiklan. Periklanan yang dilakukan perusahaan juga memiliki berbagai macam tujuan lain, seperti, mengumumkan fasilitas baru, mengumumkan program-program promo terbaru, dan lain-lain. (Moore, 2004:255).
62 a. Media Lini Atas
Promosi dilakukan melalui media surat kabar dan radio. Media surat kabar yang digunakan oleh PR di Le Beringin Hotel Salatiga adalah Suara Merdeka dan Kompas, sedangkan Media Radio yang dipakai adalah Radio Elisa. Penggunaan media lini atas sebagai salah satu cara untuk meningkatkan pengenalan nama yang baru kepada masyarakat, dilakukan secara tidak menentu tergantung dari promosi yang ditawarkan dari media koran atau radio. Dan hal tersebut dirasa kurang efektif untuk membangun pengenalan nama yang baru kepada masyarakat. Didalam melakukan promosi demi membangun pengenalan nama yang baru kepada masyarakat melalui media periklanan seharusnya dilakukan lebih sering dan secara berkala/teratur untuk menciptakan kesadaran pada suatu merek di benak konsumen (Supratikno, 2003:12)
a. Media Lini Bawah
Promosi yang digunakan oleh PR di Le Beringin Hotel Salatiga melalui spanduk (Lihat Lampiran 14), brosur (Lihat Lampiran 3), event, dan lain sebagainya.
63
membeli produk yang diiklankan tanpa memedulikan merek pesaing (Johnson, 1999:10-11).
5.2.3 Promosi
Promosi juga digunakan oleh PR di Le Beringin Hotel Salatiga untuk memberitahukan atau menawarkan produk atau jasa dengan menarik calon konsumen untuk berkunjung di hotel ini. Dan dengan seringnya konsumen berkunjung akan sangat membantu untuk lebih mengenal nama Le Beringin Hotel Salatiga. Promosi yang diberikan oleh PR di hotel ini, biasanya promo kamar (Lihat Lampiran 10), promo makanan (Lihat Lampiran 9), promo ruang meeting (Lihat Lampiran11), dan lain sebagainya.
Sesuai dengan wawancara terhadap Bapak Prasetyo selaku PR di Le Beringin Hotel Salatiga :
“ Kalau promo kami itu yang paling sering itu promo kamar. Karena di Hotel kami itu promo kamar lebih sering di High Season pada hari
jumat sabtu minggu, malah kami menjual dengan harga murah, kalau
di hotel lain pada hari itu malah menjual dengan harga yang tinggi.”
(Wawancara tanggal 26 Juni 2012)
64
Jumlah pengunjung di Le Beringin Hotel Salatiga tidak kalah dengan jumlah pengunjung di Hotel Berbintang lainnya di Salatiga. Tetapi pada kenyataannya, meskipun Le Beringin Hotel Salatiga ramai dikunjungi pelanggan dan mampu bersaing dengan pasaran, namun masih banyak masyarakat yang belum mengetahui dengan benar adanya perubahan nama di Hotel tersebut. Ini berarti kegiatan promosi yang dilakukan PR masih belum efektif, Divisi PR berhasil untuk meningkatkan jumlah pengunjung, namun masih belum berhasil untuk mengubah pandangan masyarakat terhadap perubahan yang terjadi di Le Beringin Hotel Salatiga. Dalam melakukan promosi, kesuksesan PR dalam mengenalkan nama yang baru kepada masyarakat tergantung dari kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori tertentu (Aaker, 1997:90).
5.2.4 Media Relations
PR dihotel ini juga memanfaatkan media relations untuk meningkatkan pengenalan nama yang baru kepada masyarakat. Dimana didalamnya relasi yang dibangun dan dikembangkan dengan media berguna untuk menjangkau publik dalam meningkatkan pencitraan, kepercayaan, dan tercapainya tujuan-tujuan individu maupun organisasi/perusahaan. (Hardiman, 2007:43)
Dalam menjalankan strategi diatas, PR di Le Beringin Hotel Salatiga juga merancang progam-program yang bertujuan untuk meningkatkan pengenalan nama baru kepada masyarakat, antara lain melalui :
a. Newsletter
65
divisi, yang sebelumnya ditunjang oleh program-program pokok perencanaan PR itu sendiri.
Newsletter ini dikeluarkan setiap 3 bulan sekali, dan selalu tampil dengan tema dan program-program baru. Media promosi ini berjalan cukup efektif, dan terbukti mampu menarik antusias para konsumen untuk menikmati setiap program-program yang telah dibuat. Newsletter pada dasarnya merupakan sebuah fungsi fitur yang memberitahukan/menginformasikan tentang sebuah berita terbaru yang telah kita buat dan dikirimkan ke seluruh publik (Herlambang Heru, 2009) Pembuatan newsletter dibantu oleh department House Art yang melakukan proses design dan nantinya akan direvisi dan ditinjau lebih lanjut oleh PR dan dengan persetujuan dari General Manager. Sifat promosi ini membentuk opini masyarakat secara cepat akan produk yang ditawarkannya, dan adanya sarana untuk mengingat produknya (Moore, 2004:281). b. Media
PR di LE Beringin Hotel Salatiga juga menggunakan media untuk membangun pengenalan nama yang baru kepada masyarakat. Media yang dipakai yaitu media koran suara merdeka, koran kompas, radio elisa Salatiga. Tetapi penggunaan media dilakukan secara tidak berkala, dan hal tersebut dirasa kurang efektif. Dalam melakukan promosi demi membangun pengenalan nama yang baru kepada masyarakat melalui media periklanan seharusnya dilakukan lebih sering dan secara berkala/teratur untuk menciptakan kesadaran pada suatu merek di benak konsumen (Supratikno, 2003:12)
c. Travel Agent
66
Salatiga (Lihat Lampiran 12). Dengan banyaknya brosur yang tersebar, akan sangat membantu dalam membangun Brand Awareness terhadap pengenalan nama yang baru kepada masyarakat. Sifat promosi ini bertujuan untuk membentuk opini masyarakat secara cepat akan produk yang ditawarkannya, dan adanya sarana untuk mengingat kembali produknya. (Moore, 2004:281).
d. Website
Le Beringin Hotel Salatiga juga mempunyai website khusus yang berisi mengenai informasi-informasi seputar hotel (Lihat lampiran 13). Dimana dalam informasi yang ditampilkan, berguna untuk memudahkan konsumen dalam mencari informasi tentang Le Beringin. Informasi-informasi yang diberikan berfungsi untuk membantu PR dalam membangun Brand Awareness di Le Beringin Hotel Salatiga.
Karena PR memiliki peranan untuk membentuk citra perusahaan dan menanamkan informasi positif pada masyarakat (Kasali, 2003:105.
Untuk membangun Brand Awareness terhadap perubahan nama di Le Beringin Hotel Salatiga, PR melakukan pengenalan merek dengan publikasi, periklanan, promosi, dan media relations. PR juga melakukan beberapa aspek pendekatan untuk meningkatkan citra positif kepada masyarakat terhadap perubahan nama di Le Beringin Hotel Salatiga, antara lain :
a. Melalui strategi operasional
67
Pelaksanaan program PR melalui strategi operasional dilakukan dengan pendekatan kepada masyarakat (Ruslan 2003, 119-120)
b. Strategi pendekatan edukatif
Strategi ini berfungsi untuk menciptakan komunikasi dua arah dengan menyebarkan informasi dari organisasi dari pihak publiknya yang bersifat mendidik dan memberikan penerangan, maupun dengan pendekatan persuasif, agar saling tercipta pengertian, menghargai, pemahaman, toleransi, dan sebagainya (Ruslan 2003, 119-120). Dalam strategi ini, PR di Le Beringin Hotel Salatiga mengadakan acara kegiatan seperti Lomba Fashion Show, Acara Tahun Baruan bersama, Lomba 17 Agustusan dan lain sebagainya. Kegiatan yang dilakukan merupakan kegiatan sosial yang dapat menarik perhatian masyarakat dalam hal berpartisipasi terhadap setiap kegiatan yang dirancang oleh Le Beringin Hotel Salatiga.
c. Pendekatan tanggung jawab sosial PR
Dimana didalamnya kegiatan yang dilakukan bertujuan untuk menumbuhkan sikap tanggung jawab sosial bahwa tujuan dan sasaran yang hendak dicapai tersebut bukan ditujukan untuk mengambil keuntungan sepihak dari publik sasarannya (masyarakat), namun untuk memperoleh keuntungan bersama. (Ruslan 2003, 119-120).
68
yang memuat kegiatan aksi Donor Darah yang dilakukan di Le Beringin Hotel Salatiga. Karna kegiatan tersebut banyak mendapatkan tanggapan positif, maka kegiatan donor darah dijadikan kegiatan tahunan oleh PR. Dengan banyaknya antusias dari warga sekitar untuk ikut andil dalam kegiatan yang dirancang oleh PR.
d. Pendekatan kerja sama
Berupaya membina hubungan yang harmonis antara organisasi dengan berbagai kalangan, baik hubungan ke dalam, maupun hubungan ke luar untuk meningkatkan kerja sama. PR berkewajiban memasyarakatkan misi instansi atau perusahaan yang diwakilinya agar diterima oleh atau mendapat dukungan masyarakat.
