• Tidak ada hasil yang ditemukan

Guerilla Marketing: Pengaruh Guerilla Advertising

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2018

Membagikan "Guerilla Marketing: Pengaruh Guerilla Advertising"

Copied!
7
0
0

Teks penuh

(1)

Alamat Korespondensi: Ady Putra Pratama, Program Studi Management Univer-sitas Ma Chung Malang Jurnal Aplikasi Manajemen ( JAM) Vol 14 N o 1, 20 16 Terindek s dalam Google Scholar

JAM

14, 1

Diterima, Desember 20 15 Direvisi, Februari 20 15

Juni 20 15 Desember 20 15 Disetujui, Januari 20 16

Guerilla Marketing:

Pengaruh

Guerilla Advertising

terhadap

Awareness

dan

Image

Produk bagi Perusahaan

Ady Putra Pratama Program Studi Management Universitas Ma Chung Malang

Abstract: Advertising is the part of the promotion. In Indonesia, many companies use promo-tions in order to increase sales. Advertising sends the message and brand value to the consumers. The amount of advertising that is conventionally leading to saturation for consumers in Indonesia. The concept of guerilla advertising is one of the advertising con-cepts that are creative and attractive advertising in affecting consumers’ awareness. Compa-nies can use the concept of guerilla advertising as a new concept that is easy to implement and use low budgets. Guerilla advertising has a positive and negatif effect for the company. The use of guerilla advertising technique itself is deemed to be less credible due to language and delivery using an extreme way. However, guerilla advertising is very important because it is used by a company beside it is issued a small budget, geruilla advertising concept is a new concept and can affect consumers’ awareness with an easy and innovative way.

Keywords: guerilla advertising, awareness, image product

Abstrak: Iklan merupakan bagian dari promosi. Di Indonesia sendiri perusahaan banyak mengandalkan promosi dalam meningkatkan penjualan. Iklan menyampaikan pesan dan nilai merek bagi konsumen. Banyaknya iklan yang bersifat konvensional menimbulkan kejenuhan bagi konsumen di Indonesia. Konsep guerilla advertising merupakan konsep periklanan yang kreatif dan menarik untuk mempengaruhi awereness konsumen. Perusahaan dapat menggunakan konsep guerilla advertising karena konsep baru yang mudah dilaksanakan dan menggunakan low budget. Guerilla advertising memiliki efek positif dan ngatif bagi perusahaan. Penggunaan teknik guerilla advertising sendiri masih dianggap masih kurang kredibel karena bahasa dan penyampaian menggunakan cara ekstrim. Tetapi guerilla advertising sangat penting digunakan oleh perusahaan selain karena budget yang dikeluarkan perusahaan kecil, konsep guerilla advertising merupakan konsep baru serta dapat mempengaruhi awareness konsumen dengan cara yang mudah dan inovatif.

Kata Kunci: guerilla advertising, awareness, image produk

Pada tahun 2013 perekonomi-an Indonesia diperkirakperekonomi-an mampu tumbuh sebesar 5,7% (Media Bank Indonesia, 23 September 2013). Meskipun per-tumbuhan ekonomi Indonesia

(2)

pelanggan. Marsden (2006) menyatakan bahwa konsumen disuguhi kurang lebih dari 1000 buah iklan setiap harinya. Sehingga hal itu akan diim-bangi pula dengan semakin meningkatnya per-saingan antar perusahaan yang ada, baik secara lokal, nasional, maupun internasional dalam merebut pasar.

Berdasarkan penjelasan di atas, nampak bahwa perusahaan-perusahaan memiliki usaha yang sangat tinggi untuk mendapatkan konsumen, mereka bersaing denga n pesa ing mereka untuk mendapat ka n konsumen. Namun begitu banyaknya jumlah iklan yang mereka buat untuk mendapatkan konsumen belum tentu efektif. Perusahaan dituntut untuk mengelola semua anggaran dengan efektif dan efesien. Salah satu faktor, yaitu faktor promosi menjadi bagian penting dalam membantu perusahaan u nt u k m eng ena l ka n me r ekn ya kep a da konsumen untuk dapat mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan. Fokus terhadap kegiatan promosi sangat diperlukan mengingat persaingan yang akan semakin ketat yang akan dihadapi oleh perusahaan.

Dalam langkah mencapai kesuksesan dalam kegiatan niaga tentunya optimalisasi bauran pemasaran menjadi alat utama untuk dapat menjadi lebih unggul dibanding pesaing. Salah satu faktor, yaitu faktor promosi menjadi bagian penting dalam membantu perusahaan untuk mengenalkan mereknya kepada konsumen untuk dapat nantinya menstimulus mereka untuk dapat mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan. Fokus terhadap kegiatan promosi sangat diperlukan mengingat persaingan yang akan semakin ketat yang akan dihadapi oleh para pelaku usaha baik mereka yang sudah mapan maupun yang sedang.

Oleh sebab itu sangat penting bagi para pelaku usaha untuk memperhatikan bagaimana mendesain sebuah pesan dalam kegiatan advertising produk atau jasa perusahaan sehingga pesan dan makna dalam advertisement dapat disampaikan. Pengunaan

advertisement yang tepat akan meningkatkan kesadaran merek konsumen yang kemudian dapat menyebabkan konsumen menjadikan merek tersebut produk yang akan dipilihnya. Namun begitu banyaknya jumlah iklan yang dibuat untuk mendapatkan

konsumen belum tentu efektif untuk menyampaikan pesan dari produk tersebut. Selain memiliki dampak positif, advertisement juga memiliki dampak negatif terhadap suatu merek apabila para pelaku usaha atau para pemasar tidak mampu melakukan analisis keadaan pasar dengan baik. Sisi negatif dari

advertisement ini akan timbul apabila para konsumen menganggap keberadaan advertisement menganggu mereka. Dengan adanya data bahwa Indonesia menduduki peringkat empat dunia dalam hal bela nja ikla n, tent unya a kan menyeba bkan banyaknya advertisement yang harus ditangkap oleh konsumen.

Dari beberapa penjelasan di atas, kita dapat melihat bahwa praktek periklanan menggunakan iklan tradisional sangat tidak efektif lagi untuk perusahaan saat ini. Di tengah-tengah persaingan yang sangat tinggi dan juga semakin pintarnya konsumen dalam melakukan kritisi terhadap iklan yang dilakukan oleh perusahaan, ada baiknya perusahaan merubah konsep dan teknik periklanannya menjadi lebih non-tradisional. Salah satu cara konsep dan teknik pemasaran non-tradisional tersebut adalah guerilla advertising. Kon-sep guerilla advertising merupakan konKon-sep periklanan yang kreatif dan inovatif.

Tinjauan Pustaka

Marketing

(3)

mengomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya (Kotler, 2007:6).

Keberhasilan suatu perusahaan dalam mencapai tujuan yang telah ditetapkan tergantung dari susunan strategi pemasaran yang ada di perusahaan tersebut. Setiap perusahaan menggunakan sejumlah alat untuk mendapat respon dari konsumen terhadap kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. Salah satu alat yang digunakan perusahaan dalam menyusun strategi pemasaran adalah dengan menggunakan bauran pemasaran. Bauran pemasaran sendiri meli-puti price, place, promotion, dan product yang bersama-sama dipadukan untuk membentuk suatu program marketing perusahaan. Dengan memfokus-kan terhadap komunikasi dalam proses marketing, maka promotion (promosi) adalah aspek yang diperlukan. Melalui Promotional mix yang terdiri dari lima kegiatan mayornya yaitu advertising, personal selling, sales promotion, public relations, dan direct marketing dapat dijadikan sebagai media untuk menyampaikan pesan.

Advertising

Advertising menurut Welukar dan Harichandan (2011) ialah bentuk presentasi non-personal dari sebuah ide atau sebuah produk (berbeda dengan

personal selling dimanatindakan tersebutmembantu dalam promosi personal). Advertising dapat mendu-kung keberhasilan personal selling, dan advertise-ment memiliki peran aktif dalam Integrated Marketing Communication Mix dengan mampu menciptakan citra yang baik, Top of Mind Brand Awareness, Brand Awareness perlawanan terhadap pesaing, dan sikap konsumen yang positif.

Advertising juga dapat didefinisikan sebagai pengu-muman di media publik untuk mempromosikan produk, jasa, acara, atau mempublikasikan lowongan pekerja-an (oxforddictionaries.com, 2014). Dengpekerja-an adpekerja-anya

advertising akan membantu menciptakan brand awareness (kesadaran merek) dan brand image

(citra merek). Secara umum advertising cenderung bersifat ditujukan kepada banyak orang dan

rata-rata berbiaya tinggi (Levy dan Gendel-Guterman, 2012).

Di dalam marketing, ada dua bentuk utama dari

advertising, yaitu advertising yang ditujukan kepada individual (Business to Consumer) dan yang dituju-kan kepada bisnis (Business to Business). B2C (Business to Consummer) adalah ketika perusahaan ingin menjual produk atau jasanya kepada konsumen secara individu, B2B (Business to Business) adalah sebaliknya, ketika perusahaan ingin menjual produk atau jasanya ke perusahaan lainnya (Gummesson, 2008).

Menurut Tjiptono (2008),advertising memiliki beberapa keunggulan dibanding kegiatan promosi lainnya, keunggulan itu ialah: (1) Public Presentation, yaitu menawarkan pesan yang sama secara massal.

(2) Pervasiveness, yaitu memungkinkan produsen untuk mengulang-ulang pesan sehingga audiens dapat menerima dan membandingkannya dengan pesan dari produsen lain dengan lebih baik. (3) Amplified Expressiveness, yaitu peluang-peluang yang dimiliki produsen untuk menciptakan citra perusahaan, pro-duk, dan jasa melalui pemanfaatan gambar, suara, pencahayaan, bentuk, dan warna. (4) Impersonal,

yaitu berarti bahwa tidak ada paksaan kepada audiens untuk memperhatikan dan merespon pesan karena iklan bersifat monolog.

Lebih lanjut Alexander (2000) menyatakan bahwa advertising akan semakin bertumbuh dari waktu ke waktu dikarenakan jasa atau produk cen-derung tidak mampu lagi menawarkan sesuatu yang unik lagi sehingga tantangan bagi para perusahaan atau pemasar berlanjut ke tahap bagaimana mem-bangun merek melalui kegiatan advertising.

Advertisement

Advertisement menurut Welukar dan Harichan dan (2011) ialah bentuk presentasi non-personal dari sebuah ide atau sebuah produk (berbeda dengan

personal selling atau salesmanship di mana tindakan tersebut membantu dalam promosi personal).

Advertisement dapat mendukung keberhasilan

(4)

baik. (2) Top of Mind Brand Awareness. (3) Perlawanan terhadap pesaing. (4) Sikap konsumen yang positif.

Advertisement juga dapat didefinisikan sebagai pengumuman di media publik untuk mempromosikan produk, jasa, acara, atau mempublikasikan lowongan pekerjaan (oxforddictionaries.com, 2014).

Guerilla Marketing

Guerilla Marketing adalah strategi marketing

yang banyak digunakan di marketing mix yaitu aspekpromotion. Dengan banyaknya kegiatan promosi yang ada tentunya diperlukan suatu cara agar promosi dapat tampil beda dan menarik perhatian konsumen, oleh sebab itu diperlukan teknik yang inovatif, efektif serta efisien dalam hal biaya, hal inilah yang diutamakan oleh Guerilla Marketing dalam upaya memenangkan perang

marketing

Ada tujuh aturan dalam melakukan suatu taktik gerilya, yang mengilustrasikan bagaimana prinsip

Guerilla Marketing akan dilakukan: (1) Pertama ialah guerilla marketing harus berkonsentrasi terhadap sumber daya perusahaan (waktu, tempat, dan topik) agar mampu mencapai kehebatan temporer. Artinya perusahaan harus berkonsentrasi untuk melakukan satu kegiatan promosi yang besar, di lokasi yang tepat, dan berkesan eye-catching dan menciptakan banyak perhatian ketimbang melakukan kegiatan marketing kecil-kecilan namun banyak. (2) Kedua ialah menjual ideologi bersamaan dengan produk, bukan hanya produknya itu saja. Hal ini sangat penting mengingat guerilla marketing it tidak men-coba mendominasi perhatian pelanggan hanya untuk produk yang spesifik, namun mencoba membuat pelanggan menjadi bagian dari merek, bukan merek menjadi bagian dari pelanggan. (3) Ketiga ialah meng-identifikasi pola yang sudah ada, menganalisa dan mencoba mengatasi pola tersebut, maksudnya ialah setiap kegiatan guerilla marketing harus unik dan tidak mengikuti pola yang ada. Unik di sini maksudnya ialah bahwa perusahaan seharusnya tidak mengguna-kan dua gaya marketing yang sama untuk mempro-mosikan dua produk yang berbeda. (4) Keempat ialah

guerilla marketing harus mampu bersinergi, maksud-nya disini ialah adamaksud-nya kolaborasi antara dua atau lebih pengaruh yang secara bersama-sama mencipta-kan pengaruh yang kuat. Inilah yang guerilla mar-keting harus lakukan yaitu menciptakan pengaruh dan dampak yang kuat kepada pelanggan. (5) Kelima ialah mencoba menjadi lebih pintar dari semua saringan persepsi yang sudah ada dalam grup yang menjadi target kegiatan pemasaran, maksudnya ialah perusa-haan harus menantang hal yang sudah melekat di benak pelanggan dengan memberinya kegiatan

marketing yang mengejutkan dan menunjukkan kepada mereka apa yang perusahaan maksud. (6) Keenam ialah guerilla marketing seharusnya tidak bersifat langsung, namun harus menemukan alternatif yang menciptakan proses terlebih dahulu sebelum menuju ke maksud dari kegiatan marketing. Pelanggan akan lebih tertarik kepada produk apabila perusahaan mengambil langkah yang tidak diduga, yang sengaja diatur berbeda dengan pesan marketing

lainnya yang telah pelanggan terima setiap harinya. (7) Ketujuh ialah ketika menggunakan guerilla marketing, perusahaan harus menjadi fleksibel dan cepat daripada terkesan bertahan. Fleksibilitas membuka pintu kesuksesan dan marketing dapat dilihat dari sisi yang lain, hal ini akan menyebabkan pelanggan menaruh perhatian terhadap satu kegiatan

marketing yang spesifik.

Tujuan dari kegiatan Guerilla Marketing

ialah untuk menarik perhatian orang dalam jangka waktu yang cukup lama, dan tentunya hal itu bisa dicapai dengan membangkitkan efek kejutan dan efek difusi dengan tetap memperhatikan penggunaan biaya yang relatif rendah. Berikut beberapa instrumen-instrumen yang banyak digunakan dalam Guerilla Marketing untuk dapat mendapatkan efek-efek tersebut:

Ambient Advertising

(5)

advertising menjadikan pesan sebagai bagian ling-kungan dekat konsumen. Ambient advertising mam-pu memberikan dampak bila iklan berada dekat lokasi pembelian atau lokasi masalah. Selang-selang bensin di pom-pom bensin kerap dipasangi dengan iklan produk-produk yang tersedia di toko pom bensin itu, hal ini merupakan contoh penempatan iklan dekat lokasi penjualan. Bayangkan Honda suatu saat memanfaatkan selang-selang bensin untuk mempromosikan mobil hemat BBM Honda Jazz, kampanye ini akan menjadi contoh penggunaan media yang dekat lokasi masalah.

Sensasion Marketing

Sensation marketing ialah kegiatan marketing

yang bertujuan untuk mengejutkan pejalan kaki dengan melakukan kegiatan tidak familiar di tempat publik. Contohnya adalah ketika melakukan kegiatan lari pagi ditaman akan ada sebuah kursi coklat yang dicat menyerupai coklat kitkat. Hal tersebut akan membentuk perspesi bagi orang yang lewat jika kursi tersebut berbentuk seperti coklat kitkat.

Viral Marketing

Dalam bukunya, Kotler dan Keller (2009) menje-laskan pemasaran viral sebagai kegiatan pemasaran menggunakan internet untuk menciptakan efek berita dari mulut ke mulut untuk mendukung usaha dan tujuan pemasaran. Berita ini menyebar secara suka rela dari satu orang ke lainnya dengan menggunakan teknologi. Fenomena seperti ini sering kita temukan dalam ben-tuk sms ataupun privet massage di FB yang berisi informasi pemasaran yang meminta kita untuk menye-barkan informasi itu ke orang lain. Intinya, pemasaran viral merupakan berita mulut ke mulut dalam dunia maya.

Ambush Marketing

Dengan kata lain perusahaan tersebut berusahan menghindari biaya untuk menjadi sponsor, namun di waktu yang bersamaan mereka ingin mengelabui konsumen untuk membuat konsumen tersebut

percaya bahwa perusahaan tersebut benar merupakan sponsor suatu acara terkait. Contohnya adalah Coca Cola menjadi sponsor resmi Piala Dunia Sepak Bola 2002. Namun di Argentina, Pepsi membuat iklan di TV dan media cetak dengan menggunakan pemain terkenal dan mencantumkan istilah “Tokyo 2002”. Kemudian Pepsi menggunakan figur David Beckham dalam iklan-iklan yang ditayangkan ke seluruh dunia. Kampanye ini ternyata cukup berhasil, karena menurut hasil survei AC Nielsen, ada 13,2% responden menganggap Pepsi sebagai sponsor resmi Piala Dunia 2002.

Buzz Marketing

Menurut Co-Founder JasaArtikel.com Agus Siswoyo, buzz marketing adalah teknik pemasaran suatu produk atau jasa untuk menghasilkan bisnis melalu informasi dari mulut ke mulut. Informasi dari mulut ke mulut ini dapat dengan mudah menyebar jika buzz marketing dilakukan oleh orang penting, popular, atau memiliki pengaruh. Saat ini, kita sering menemukan pemasaran melalui twitter lewat kicauan atau biasa disebut twit. Twit ini merupakan salah satu contoh buzz marketing. Buzz marketing memanfaat-kan kelebihan dari orang yang mempromosimemanfaat-kan produk yaitu kepopulerannya. Dengan adanya buzz mar-keting, produsen berharap konsumen bertindak sesuai perkataan atau tindakan yang idola mereka lakukan.

Brand Awareness

(6)

Tidak menyadari merek (

Brand Unaware

)

Pada tingkatan ini, konsumen merasa ragu apa-kah sudah mengenal atau belum mengenal merek yang disebutkan.

Pengenalan merek (

Brand Recognition

)

Pada tingkatan ini, konsumen mampu menginden-tifikasi atau mengenali merek yang disebutkan.

Pengingatan kembali merek (

Brand Recall

)

Pada tingkatan ini, konsumen mampu mengingat merek tertentu jika diberi stimulus atau petunjuk.

Puncak Pikiran (

Top of Mind

)

Puncak pikiran (Top Of Mind) merupakan ting-katan tertinggi dari kesadaran merek, yaitu ketika sebuah merek mampu muncul pertama kali di benak pelanggan ketika berbicara mengenai kategori dimana merek dari produk tersebut bersaing.

KESIMPULAN

Guerilla Advertising mediadapat menjadi salah satu bentuk komunikasi pemasaran alternatif yang menarik di tengah semakin padatnya pesan-pesan komunikasi pemasaran di media konvensional seperti televisi, radio, suratkabar dan majalah, billboard, dan lain-lain. Teknik yang digunakan guerilla advertising

masih dianggap kurang kredibel karena bahasa dan penyampaiannya menggunakan cara ekstrim serta kreativitas yang tinggi. Selain memiliki unsur kreati-vitas yang tinggi sehingga dapat meningkatkan citra sebuah produk atau merek, keunikan yang dimiliki

Guerilla Advertising media juga berpotensi lebih cepat menarik perhatian khalayak konsumen diban-dingkan bentuk-bentuk iklan lain. Di tengah semakin menipisnya kepercayaan konsumen terhadap pesan-pesan dan janji iklan di media konvensional, maka model guerilla advertising ini dapat menjadi solusi yang efektif dalam meraih kepercayaan khalayak konsumen. Kepercayaan tersebut kemudian akan berdampak pada tindakan komunikasi berikutnya seperti komu-nikasi getok tular (word of mouth), publisitas, serta

tindakan yang mengacu pada tujuan atau agenda per-suasif yang menyertai pesan itu sendiri, seperti pem-belian produk, kecintaan terhadap merek, serta dapat mempengaruhi konsumen.

DAFTAR RUJUKAN

Alexander, N., & Colgate, M. 2000. Retail financial services: transaction to relationship marketing.

European Journal of Marketing , 34 (8), pp. 938– 953.

Bisnis Indonesia. 2005. 53% Pemirsa Jenuh Tonton Iklan di TV. 7 Maret 2005.

Fandy, T. 2008. Strategi Bisnis Pemasaran. Yogyakarta: Andi.

Gummesson, E . 2008. “Total Relationship Marketing : Rethinking Marketing Management: From 4Ps to 30Rs”. England. Butterworth-Heinemann.

Hutter, K., and Hoffmann, S. 2011. Asian Journal of Mar-keting, 5: pp. 3954. “Guerrilla Marketing: The Na-ture of the Concept and Propositions for Further Research”.

Kaplan, Andreas, M., Haenlein, M. 2011.Two hearts in three-quarter time.How to waltz thesocial media/ viral marketing dance, Business Horizons, 54(3), 253–263.

Kotler, P. 2007. Manajemen Pemasaran, Analisis Peren-canaan, Pengendalian, Prentice Hall, Edisi Bahasa Indonesia. Jakarta: Salemba Empat.

Kotler, P., dan Keller, Kevin, L. 2009. Manajemen Pemasaran. Edisi Ketiga Belas Jilid 2. Terjemahan oleh Adi Maulana dan Wibi Hardani. Jakarta: Erlangga.

Levinson, E.M., Ohler, D.L., Caswell, S., & Kiewra, K. 2001.

“Six Approaches to the Assessment of Career Maturity”.Journal of Counseling & Development volume 76.

Levy, S., dan Gendel-Guterman, H. 2012.”Does advertising matter to store brandpurchase intention? Aconceptual

framework.” Journal of Product & Brand

Manage-ment , 21, 2, 89–97.

Marsden, P. 2006. “Introduction and Summary,” in Con-nected Marketing: The Viral, Buzz, and Word of Mouth Revolution, Justin Kirby and Paul Marsden.

eds. Oxford: Elsevier, xv-xxxxv.

(7)

Pemasaran viral (Viral Marketing).Marketing Xtra Maga-zine, 21 Mei 2008.(Diaksespada 11 Juni 2011). R.Batra, J.G., Myres, and D.A. Aaker. Advertising

Ma-nagement, 5th ed. (Upper Saddle River, NJ : Prentice Hall, 1996), 47.

Welukar, R., and Harichandan, D. 2011. Advertising.

Mumbai: University of Mumbai.

Referensi

Dokumen terkait

Dengan demikian, disimpulkan bahwa tidak ada keefektivan penggunaan media permainan kartu kata bergambar terhadap kemampuan menghafal kosakata bahasa Jepang tema ”Uchi” siswa

Laporan harian ini dilakukan setiap hari. Kegiatan pelaporan harian ini dilakukan oleh kepala Instalasi ipsrs ataupun petugas IPSRS baik secara lisan

à Oρστης του Iσ δωρου Σιδρη με την Kατερ να Δμα ως Hλκτρα, τον Kυρικο Kοσμ δη ως Oρστη και τον Θανση Σολωμ ως Φντασμα

Maka dari itu, advertising bahaya merokok pada kemasan rokok berperan penting dalam persepsi konsumen, dikarenakan dengan pengaruh advertising bahaya merokok pada kemasan

Hal yang berbeda terjadi pada pemanas tanpa penyimpan panas, terjadi dua kali nilai selisih temperatur yang negatif, hal ini menunjukkan ada saat dimana air

Memperhatikan latar belakang yang telah diuraikan diatas, yaitu begitu pentingnya personal selling dan advertising bagi perusahaan asuransi agar produk yang ada di

Fungsi Online Advertising adalah untuk membangun Brand Awareness, citra positif, menghilangkan sikap negatif terhadap produk atau jasa perusahaan, memberi informasi,

Hasil Penelitian menunjukkan bahwa sintesis senyawa kalkon dengan 4- bromoasetofenon dan vanilin dapat dilakukan menggunakan katalis basa waktu optimal reaksi