Analisis Kemunduran Ford di Indonesia Dibandingkan dengan Toyota menjelaskan fenomena kegagalan strategi marketing mix bisnis Ford motors melalui perbandingan antara strategi marketing mix salah satu perusahaan otomotif terbesar di Indonesia. Dengan keberadaan strategi ini seharusnya sebuah perusahaan dapat mendulang banyak sekali keuntungan. Namun ternyata tidak semudah itu untuk menstimulasi psikologis pasar agar dapat terpengaruh dengan pengondisian hal tersebut. Fenomenanya yang terjadi di lapangan, faktanya tidak hanya satu produk yang menggunakan kebijakan strategis agar pasar dapat terstimulasi agar menguntungkan bagi mereka. Karena semua perusahaan cenderung melakukan pendekatan dan strategi untuk mempengaruhi psikologis konsumen. Penulis menggunakan pendekatan teori competitive advantage dalam menjelaskan fenomena yang terjadi dengan kemunduran Ford Motors dengan membandingkannya melalui strategi marketing mix Toyota. Tulisan ini akan berfokus kepada kegagalan Ford Motors dalam merumuskan strategi marketing mix yang dilakukan terhadap psikologis pasar dan menilai kebiasaan serta nilai-nilai yang dipegang oleh masyarakat Indonesia. Ford memutuskan untuk mengundurkan diri dari pasar kendaraan roda empat Indonesia pada tanggal dua puluh lima Juni tahun 2016 dikarenakan mengalami banyak kerugian.
Kata Kunci: Kegagalan, Ford, Marketing Mix, Strategi, dan Toyota
ABSTRACT
will focus on the failure of Ford Motors in formulating a marketing mix strategy that is conducted on the psychological market and assessing the habits and values that exist in Indonesian society. Ford decided to withdraw from the Indonesian four-wheeled vehicle market on the twenty-fifth of June 2016 due to a lot of losses.
Keywords: Failure, Ford, Marketing Mix, Strategy, and Toyota
Indonesia merupakan salah satu pasar besar kendaraan roda empat dunia, perusahaan besar jepang seperti Toyota, Honda, bahkan Ford yang merupakan sebuah perusahaan Amerika Serikat ikut bermain dalam mewarnai proses jual beli kendaraan roda empat. Ketiga perusahaan besar tersebut bersaing satu sama lain untuk mendapatkan pelanggan yang banyak dan keuntungan besar dalam menjalankan bisnisnya. Ketiganya memiliki strategi pemasaran dan keunggulan tersendiri yang dilakukan untuk menjaring pelanggan dan pembeli di Indonesia. Namun sayangnya pada tanggal dua puluh lima Juni tahun 2016 Ford Motors Indonesia memutuskan untuk angkat kaki dari persaingan penjualan mobil di Indonesia dengan alasan tidak dapat menstabilkan keuntungan yang ada selama ini dan bisnisnya di Indonesia cenderung mengalami kemunduran terus menerus (BBC, 2016). Segala daya upaya telah dilakukan tapi ternyata tidak cukup untuk membuat perusahaan ini bertahan dalam persaingan penjualan mobil di Indonesia. Padahal secara teknis dan keuangan seharusnya Ford Motor tidak mengalami permasalahan, karena dianggap investasi sebesar lima ratus milyar rupiah dengan bentuk bangunan, alat serta sumberdaya lainnya selama tahun-tahun terakhir (BBC, 2016).
Gambar 1 Data Penjualan Mobil Ford di Indonesia tahun 2010-2016 Sumber: Gaikindo
Pada tahun 2010 Ford Motor Indonesia berhasil menjual 8.871 unit mobil, selanjutnya pada tahun 2011 seperti yang telah dijelaskan di atas Ford berhasil meningkatkan penjualannya menjadi sekitar 15.670 unit mobil, sedangkan sejak tahun 2011 tersebut penurunan penjualan terus menurun kecuali pada tahun 2014 berhasil terjual sekitar 12.008 unit mobil segala varian (Gaikindo, 2017). Selanjutnya menurut data Gaikindo (Gabungan Industri Kendaraan Bermotor Indonesia) tersebut, Ford mengalami penjualan yang anjlok sekitar lima puluh delapan persen dan ini adalah yang terburuk sejak FMI memegang agen tunggal penjualan Ford di Indonesia pada tahun 2000. Akhirnya perusahaan mengalami ketidakseimbangan pangsa pasar dan hanya dapat menjual sekitar 484 unit pada tahun 2016, membuat kondisi psikologis internal perusahaan dilanda ketidakpastian pasar pada tahun-selanjutnya dan memutuskan untuk memutuskan roda bisnisnya di Indonesia melalui pernyataan FMI pada tanggal 26 Juni 2016.
terdapat faktor lain yang tidak mendukung keberadaan persaingan mobil Ford di pasar Indonesia yaitu melalui strategi marketing mix perusahaan ini yang tidak sesuai dengan kenampakan pembeli atau konsumen di Indonesia. Penjualan tertinggi dan terendah Ford di Indonesia jika dibandingkan dengan dua brand Jepang (Toyota dan Honda) sangatlah berbanding terbalik, padahal kesan yang dicerminkan oleh Ford adalah mobil yang berteknologi tinggi dengan konsep ramah lingkungan dan lainnya berkaitan dengan kualitas yang baik bagi konsumen Indonesia. Penulis akan menggunakan pendekatan teori bisnis internasional yaitu competitive advantage dalam mengkaji fenomena kemunduran Ford dalam dinamika pasar mobil Indonesia dan dibandingkan dengan Toyota sebagai sebuah poros yang mumpuni dalam pertarungan penjualan mobil di Indonesia.
Competitive Advantage Masterplan
Sehingga kemudian keberadaan faktor-faktor tersebut yaitu diferensiasi dan strategi marketing harga di atas akan menciptakan banyak strategi agar dapat menguasai pasar. Akan tetapi kembali penulis tekankan bahwa korporasi lain cenderung akan menggunakan strategi juga dalam memasarkan produknya. Oleh karena itu kemudian dikenal sebuah istilah yang disebut sebagai konsep “blue ocean strategy” dan “red ocean strategy”. Konsep “blue ocean strategy” merupakan sebuah strategi yang dilakukan oleh korporasi untuk menguasai pasar dengan menggunakan terobosan-terobosan baru berbeda dengan kompetitor lainnya sehingga kenampakan pasar tidak akan jenuh. Sedangkan dalam konsep “red ocean strategy” korporasi cenderung menggunakan persaingan pasar seperti pertarungan harga, peningkatan mutu dan lain sebagainya sehingga dalam fenomenanya pasar akan dipenuhi oleh adanya kompetisi dan cenderung jenuh. Menurut pemahaman penulis kedua strategi ini berkaitan dengan adanya faktor diferensiasi dan marketing harga yang dijelaskan oleh Michael E. Porter dalam bukunya tersebut.
Contoh kasusnya terlihat jelas seperti Apple corporation dengan produknya berusaha untuk menggunakan strategi bisnis “blue ocean strategy” dalam menggaet minat pelanggan yaitu dengan mempertahankan identitasnya sebagai sebuah produk yang tidak menggunakan android, berusaha mencitrakan sifat premium dibandingkan lainnya. Sedangkan strategi marketing Oppo Corporation cenderung menggunakan strategi “red ocean stragegy” dalam usahanya untuk mendapatkan banyak pelanggan, yaitu dengan menyediakan persaingan-persaingan seperti core yang digunakan, kualitas android dan harga yang lebih terjangkau dengan produk-produk lainnya. Sehingga jelas, penerapan strategi tersebut bukan tanpa alasan, tapi telah dilakukan banyak serangkaian pertimbangan-pertimbangan. Oleh karena itu tidak jarang banyak bisnis yang bangkrut dikarenakan kesalahan-kesalahan teknis dalam penerapan strategi atau bahkan sejak awal diberlakukannya strategi tersebut memang sudah merupakan sebuah kesalahan. Dari sini penulis memandang bahwa kesalahan yang dilakukan Ford bukanlah melalui skema teknis penerapan strateginya, namun lebih kepada pemilihan strategi tersebut.
oleh Ford atau yang disebut sebagai marketing mix strategy yang dirumuskan oleh mereka cenderung tidak berhasil. Penulis merasa perusahaan Ford kurang dapat membaca kenampakan pasar yang ada dan sifat dasar konsumen Indonesia dalam mengkonsumsi barang maupun jasa. Berdasarkan teori permintaan, usaha atau perilaku untuk melakukan jual beli didasarkan pada dua hal penting yaitu keadaan harga barang yang akan dibeli serta keuangan yang ada untuk membeli produk tersebut (Zainal, 2016). Sedangkan kemudian menurut Zainal (2016) terdapat pendapat lainnya yang serupa yaitu teori konsumsi Keynes yang memiliki pandangan bahwa keadaan masyarakat untuk mengkonsumsi atau melakukan pembelian barang tertentu dan tabungannya akan dipengaruhi oleh adanya pendapatan. Secara logis jika tidak pendapatan tidak sesuai dengan harga barang yang ada maka transaksi atau pembelian tidak akan pernah terlaksana. Pendapat tersebut kemudian diperkuat dengan adanya teori sifat konsumen atau consumer behavior. Dalam teori ini dijelaskan bahwa perilaku konsumen untuk membeli sebuah produk didasarkan adanya pendapatan, selera dan harga menjadi satu dalam sebuah keputusan.
Tabel 1 Perkembangan Beberapa Agregat Pendapatan dan Pendapatan per Kapita Atas Dasar Harga Berlaku, 2014-2016
Sumber: Badan Pusat Statistik
persen dari tahun sebelumnya dan akhirnya mengalami fase terparahnya pada tahun 2016 dengan total penjualan 484 unit mobil saja. Pada bagan selanjutnya tersebut penulis akan memaparkan bahwa sejak tahun 2010 hingga tahun 2016 Toyota adalah produsen nomer satu untuk kendaraan roda empat di Indonesia (Gaikindo, 2017). Bahkan dalam karyanya Magee (2008) dalam Rangi (2013) menyatakan bahwa Toyota merupakan sebuah korporasi global penghasil kendaraan roda empat pertama di Asia yang dapat meraup laba sebesar satu triliun dolar Amerika Serikat.
Gambar 2 Grafik Penjualan Kendaraan Roda Empat Ford-Toyota-Honda Tahun 2010-2016
Sumber: Gaikindo (2017)
Pertarungan Strategi Marketing Mix Ford dan Toyota
tujuh komponen utama yaitu produk, harga, promosi, sumberdaya manusia, proses, tempat dan physical content (Vignali, 2001). Produk akan sangat bersinggungan dengan keberadaan kualitas dan kuantitas, semakin banyak kemampuan dalam hal ini disesuaikan dengan kondisi pasar maka akan memberikan dampak positif pada penjualan. Harga berkaitan dengan kompetisi untuk menempatkan produk pada harga terbaik, promosi juga demikian. Sumberdaya manusia memiliki kaitan yang cukup rumit, namun esensial, setiap inovasi yang baik intinya berasal dari sumberdaya manusia yang mumpuni, termasuk proses. Tempat atau place bersinggungan dengan letak strategis tempat penjuaan dan lain sebagainya seperti juga kesediaan spare-part dan service. Sedangkan yang terakhir mengenai keadaan fisik adalah tentang ornament atau variasi dari produk serta pelayanan.
Dalam sub-bab sebelumnya telah dijelaskan mengenai kenampakan psikologis pembelian kendaraan bermotor roda empat yang akan cenderung dilakukan oleh masyarakat Indonesia. Maka seharusnya korporasi sudah dapat melihat kenampakan tersebut dan menyusun strategi pemasaran dengan baik. Mari membandingkan antara strategi marketing Ford dan Toyota serta pengimplementasiannya di lapangan. Ford internasional memiliki kebijakan harga sebagai berikut, pertama, strategi penetapan harga berdasarkan dinamika pasar yang ada, untuk sedan dan truk harga akan sangat bersandar pada orientasi pasar (Zigu, 2008). Sedangkan untuk strategi harga barang produk yang bersifat premium adalah dengan berpatokan pada mobil Lincoln, strategi ini digunakan dalam penggunaan harga lebih tinggi. Dalam segi produk, Ford sangat terpaku pada Identitas yang dimiliki yaitu konsep amerika, sangatlah kaku jika dibandingkan dengan Toyota yang membuat mobil khusus untuk kenampakan sosial ekonomi Indonesia seperti Kijang (Kerjasama Indonesia Jepang) dan Toyota Avanza. Ford lebih cenderung mempertahankan nilai-nilai diferensiasinya daripada masuk kepada persaingan antar merk mobil.
Indonesia dan begitu juga Toyota. Samsung melakukan riset publik terlebih dahulu sebelum membuat suatu produk, menyesuaikannya dengan permintaan pasar dan mengeksekusinya dengan sempurna sehingga produk yang beredar di pasaran akan sangat banyak dan diminati oleh konsumen. Jika disandarkan pada konsep strategi red dan blue, Ford cenderung melakukan pendekatan strategi blue dengan menghindari kemungkinan persaingan pasar, membawa nilai-nilai tersendiri dan memanipulasi pasarnya sendiri. Sehingga dalam kompetisi dan persaingan penjualan produk mobil di Indonesia Ford mengalami kegagalan dan berkali-kali penurunan. Fenomena ini sempat terjadi beberapa kali dalam sejarah Ford, contohnya pada tahun 2002 Ford membuat Ford Ranger sebagai sebuah produk andalannya di Indonesia memiliki spesifikasi premium dengan harga yang lumayan tinggi, sempat beberapa saat mengalami kenaikan penjualan dan dilanjutkan dengan pengeluaran produk Ford Escape, namun akhirnya keduanya tidak bertahan lama dan tidak dilanjutkan kembali di Indonesia karena takut kalah persaingan dengan CRV dan Nissan X-trail (Hanif, 2016). Contoh selanjutnya adalah penjualan mobil model ecosport yang mendulang banyak keuntungan, namun akhirnya juga hancur pasarannya oleh keberadaan HRV pada tahun 2014. Selanjutnya Ford hanya memiliki sekitar empat puluh empat dealer yang tersebar di seluruh Indonesia (BBC, 2016). Membuat pasar juga tidak terlalu terpengaruh banyak dengan keberadaannya jika dibandingkan seluruh dealer Honda dan Toyota di Indonesia. Dalam hal strategi periklanan dan promosi Ford menggunakan segala platform seperti tv, radio, media sosial dan lain sebagainya (Zigu, 2008). Tapi yang menarik melalui strategi Ford adalah adanya sponsor, dengan menjalin hubungan bersama pemilik-pemilik hak siar televisi seperti UEFA dan lain sebagainya (Zigu, 2008).
penjualan produknya, menguasai pasar dengan persentase 35,87% (CNN, 2016). Kemudian penjualan produk paling banyak didominasi oleh Avanza dengan angka 112.941 unit (CNN, 2016).
Toyota Avanza menjadi primadona masyarakat Indonesia yang memang memiliki akumulasi penghasilan yang sesuai dengan harga dan kualitasnya. Toyota Avanza menjadi sebuah terobosan dalam dunia otomotif Indonesia karena, produk ini hanya ada di Indonesia dan menjadi sebuah produk yang khas bentukan Toyota. Bahkan di Indonesia Toyota Avanza memiliki julukan sebagai “mobil sejuta umat”, karena di semua jalan di Indonesia, pada pedesaan maupun perkotaan akan sangat tidak asing dengan kendaraan ini. Konsep pembuatannya yang memang menyasar masyarakat menengah kebawah atau low multi-purpose vehicle sangatlah sesuai dengan kenampakan psikologis kecenderungan masyarakat dalam hal pembelian kendaraan roda empat. Bayangkan pada tahun 2017 saja Toyota Avanza telah mencapai penjualan sekitar 22.915 unit disusul dengan rivalnya yaitu LMPV produksi Honda yaitu Mobilio dengan penjualan sekitar delapan ribu tujuh ratus Unit (Kompas, 2017).
Dalam place atau tempat pemasarannya Toyota memiliki 298 outlet di seluruh Indonesia (Kompas, 2017), penguasaan pasar sangat jelas dipaparkan dalam jumlah yang sebanyak ini, dengan keberadaan banyak outlet dan dealer Toyota di seluruh pelosok Indonesia, tidak salah ketika pada tahun 2016 kemarin Toyota berhasil menjual tiga ratus ribu unit pada tahun 2016. Bahkan berdasarkan data yang ada Toyota memang memiliki sekitar 170 outlet di setiap negara tempat beroperasinya (Zigu, 2008). Sedangkan dalam hal promosi, Toyota sangatlah bersifat agresif dengan menggunakan segala platform yang ada dan juga menggunakan media sosial seperti Facebook, Twitter, Youtube, saluran televisi dan lain sebagainya. Toyota sangatlah masif dalam hal promosi terhadap produk-produknya di berbagai negara di dunia.
Simpulan
mengalami kerugian yang sangat besar. Penulis melihat bahwa jika memang tidak ada kegagalan dalam usaha perumusan maupun mengimplementasian strategi marketing mix yang diterapkan oleh Ford Motor, maka yang terjadi adalah ketidakmampuan Ford Motor untuk bersaing dengan merk lainnya seperti Honda dan Toyota. Ford dalam perumusan strategi marketing mix nya lebih mengedepankan konsep identitas Amerika Serikat, sehingga cenderung mempertahankan nilai-nilai kenegaraannya dan skaligus produk-produk ala negara tersebut. Strategi tersebut juga sependek pengetahuan penulis dapat disebut sebagai blue ocean strategy, yaitu sebuah strategi dengan konsep membuat ruang baru atau diferensiasi-diferensiasi terhadap produk yang dimilikinya agar memiliki pangsa pasarnya sendiri. Strategi ini berhasil dilakukan oleh brand terkenal telepon seluler Amerika Serikat yaitu Apple dengan produknya I-Phone dan Mac Book, namun sayangnya tidak berhasil dilakukan oleh Ford dalam pasar Indonesia berkaitan dengan penjualan kendaraan bermotor roda empat.
penjualan kendaraan bermotor roda empat Indonesia dikarenakan ketidakberhasilan menjaga keuntungan yang ada dan meningkatkan penjualan produknya. Terakhir, Toyota cenderung lebih inovatif dibandingkan dengan Ford dalam hal produksi untuk negara host-nya seperti keberadaan mobil Kijang dan Toyota Avanza yang memang dibuat untuk konsumen yang ada di Indonesia. Sejalan dengan kelumpuhan Ford tersebut, Toyota malah dengan strategi marketing mix-nya dapat berhasil menjadi produsen nomer satu kendaraan bermotor roda empat di Indonesia mengalahkan korporasi-korporasi lainnya.
Daftar Pustaka Buku
Porter, E. Michael. 1985. Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. New York: The Free Press.
Jurnal Ilmiah
Rangi, Agus Hendra. 2013. Keunggulan Toyota terhadap ford dalam industri otomotif global: human capital versus physical capital. Jurnal Hubungan Internasional, Vol. 6 No. 2.
McDaniel, Carl dan Gitman, Lawrence J. 2009. Creating Products and Pricing Strategy to Meet Customers’ Needs. The Future of Business. Mason: Thomson South Western.
McDaniel, Carl dan Gitman, Lawrence J. 2009. Distributing and Promoting Products and Services. The Future of Business. Mason: Thomson South Western.
Skripsi
Zainal, M. Zuhal. 2016. Analisis Kebijakan Ekonomi Terhadap Permintaan Mobil Di Indonesia. Departemen Ilmu Ekonomi Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Univesitas Hasanuddin Makasar.
Internet
BBC News. 2017. Hengkang dari Indonesia, Ford dituntut Rp1 triliun.
[ONLINE] Available at:
BPS. 2017. Perkembangan Beberapa Agregat Pendapatan dan Pendapatan Perkapita Atas Dasar Harga Berlaku, 2014-2016. [ONLINE] Available at: https://www.bps.go.id/linkTabelStatis/view/id/1865. [Accessed 11 December 2017].
CNN Indonesia. 2016. Avanza dan Xenia Kuasai Penjualan Mobil November
2016. [ONLINE] Available at:
https://www.cnnindonesia.com/teknologi/20161220164313-384-181035/avanza-dan-xenia-kuasai-penjualan-mobil-november-2016/. [Accessed 11 December 2017].
GAIKINDO. 2017. Domestic Auto Market by Brand (2010-2016). [ONLINE] Available at: https://www.gaikindo.or.id/domestic-auto-market-by-brand-2013-2016/. [Accessed 11 December 2017].
Kompas. 2016. Sejarah Singkat Ford di Indonesia. [ONLINE] Available at: http://otomotif.kompas.com/read/2016/01/26/082100415/Sejarah.Sin gkat.Ford.di.Indonesia. [Accessed 11 December 2017].
Kompas. 2017. Jumlah Gerai Honda Mulai Kuntit Toyota di Indonesia. [ONLINE]
Available at:
http://otomotif.kompas.com/read/2017/03/31/140200715/jumlah.gera i.honda.mulai.kuntit.toyota.di.indonesia. [Accessed 11 December 2017].
Kompas. 2017. Toyota Avanza Masih Bertengger di “Puncak”. [ONLINE]
Available at:
http://otomotif.kompas.com/read/2017/03/22/080200515/toyota.avan za.masih.bertengger.di.puncak. [Accessed 11 December 2017].
Kompas. 2017. Jumlah Gerai Honda Mulai Kuntit Toyota di Indonesia. [ONLINE]
Available at:
http://otomotif.kompas.com/read/2017/03/31/140200715/jumlah.gera i.honda.mulai.kuntit.toyota.di.indonesia. [Accessed 11 December 2017].
Liputan6.com. 2016. Fakta-fakta di Balik Tutupnya Ford Motor Indonesia.
[ONLINE] Available at:
Ridwan Hanif. 2016. Ini Penyebab Penjualan Mobil Ford di Indonesia Terus Merosot. [ONLINE] Available at: https://autonetmagz.com/ini- penyebab-penjualan-mobil-ford-di-indonesia-terus-merosot-hingga-tutup/38625/. [Accessed 11 December 2017].
Toyota Astra Motor. 2017. Corporate Information | Profile | PT. Toyota Astra Motor | Mobil Terbaik Keluarga Indonesia. [ONLINE] Available at: http://www.toyota.astra.co.id/corporate-information/profile.
[Accessed 11 December 2017].
Zigu. 2008. Ford Marketing Mix (4Ps) Strategy | MBA Skool-Study.Learn.Share.. [ONLINE] Available at: https://www.mbaskool.com/marketing-mix/products/16859-ford.html. [Accessed 11 December 2017].
Zigu. 2008. Toyota Marketing Mix (4Ps) Strategy | MBA Skool-Study.Learn.Share.. [ONLINE] Available at:
