PENGARUH BRAND PERSONALITY TERHADAP MINAT BELI (Studi
Pada Merek Kosmetik Maybelline New York)
Dinda Niken Rachmatianti Pembimbing: Effy Zalfiana Rusfian Program Studi Ilmu Administrasi Niaga
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
dindarachmatianti@hotmail.com
ABSTRAK
Maybelline New York sebagai anak perusahaan milik L’oreal merupakan salah satu merek kosmetik kategori massa (mass cosmetic) di Indonesia. Saat ini Maybelline New York menghadapi tantangan dalam bersaing dengan berbagai merek kosmetik lainnya dimana setiap merek dari produk kosmetik memiliki personality yang berbeda. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh brand personality terhadap minat beli konsumen pada merek kosmetik Maybelline New York serta melihat dimensi brand personality manakah yang paling berpengaruh terhadap minat beli merek kosmetik Maybelline New York. Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dengan teknik pengambilan sampel purposif. Pada penelitian ini sampel yang diambil adalah sebanyak 100 responden. Hasil penelitian ini membuktikan bahwa brand personality memiliki pengaruh yang signifikan terhadap minat beli pada Maybelline New York dan dimensi sincerity dari brand personality memiliki pengaruh yang paling signifikan terhadap minat beli konsumen.
Kata kunci: brand personality, purchase intention, mass cosmetic.
ABSTRACT
Maybelline New York as a Sister Company of L’oreal is one of the mass cosmetic brand in Indonesia. Maybelline New York nowadays was facing a challenge in a competition with other cosmetic brands where each brand from cosmetic product had a specific personality. The intention of this research was to find the influence of brand personality to the consumer’s willingness to purchase Maybelline New York and also to find which brand personality dimension had the most influence towards consumer’s purchase intention on Maybelline New York. Quantitative method with purposive sampling technique was applied in this research using 100 respondent sample. The result of this research proved that brand personality had a significant effect towards purchase intention and the sincerity dimension of brand personality had the most significant influence to the consumer’s willingness to purchase Maybelline New York cosmetic brand.
Keyword: brand personality, purchase intention, mass cosmetic.
PENDAHULUAN
Konsumen kelas menengah, terutama kaum perempuan, memiliki tingkat pengetahuan yang lebih tinggi dan lebih terkoneksi secara sosial. Perilaku perempuan sebagai konsumen juga menjadi alasan mengapa mereka menjadi pasar yang potensial (Yuswohady, 2013).
Karena pengaruhnya yang besar, perempuan menjadi potensi pasar yang kuat bagi para pemilik merek. Agar dapat membuat rencana pemasaran yang akan memenangkan persaingan, pemasar harus mampu memperkirakan perilaku pembelian konsumen yang akan datang, yang berkaitan dengan mengukur minat konsumen untuk membeli sebelum melakukan pembelian (Peter & Olson, 2005).
Minat (intention) adalah sebuah rencana untuk terlibat dalam suatu perilaku khusus guna mencapai tujuan (Peter & Olson, 2005). Minat beli menggambarkan kemungkinan bahwa konsumen akan merencanakan atau ingin melakukan pembelian terhadap suatu produk atau jasa tertentu di masa yang akan datang (Wua,Yeha, dan Hsiao, 2011). Sebelum menentukan minatnya untuk membeli suatu produk atau tidak, konsumen memerlukan preferensi terhadap sebuah merek tertentu (Schiffman dan Kanuk, 2008). Salah satu faktor yang dapat meningkatkan preferensi konsumen akan sebuah merek adalah ketika terdapat adanya kesesuaian antara karakteristik konsumen dengan karakteristik sebuah merek (Malhotra, 1988; Sirgy, 1982).
Perilaku pembelian konsumen, terutama konsumen perempuan salah satunya dipengaruhi faktor tersebut. Hal ini di sebabkan oleh sudut pandang perempuan yang memandang bahwa sebuah produk atau merek juga memiliki kepribadian seperti layaknya seseorang (Wolff, 1958). Pendapat tersebut diperkuat dengan pernyataan Aaker (1997) yang menyebutkan bahwa salah satu yang dapat meningkatkan preferensi konsumen akan suatu merek tertentu adalah brand personality.
Persaingan antar merek yang kompetitif membuat pemasar berusaha membangun ekuitas yang kuat. Menurut Aaker (1996) proses manajemen merek untuk membangun ekuitas dapat dimulai dengan pembangunan identitas merek. Brand personality atau kepribadian merek merupakan salah satu elemen identitas merek yang efektif dalam membangun ekuitas merek (Aaker, 1996; Keller, 2009). Brand personality adalah satu kesatuan karakteristik manusia yang diasosiasikan kepada merek tertentu (Aaker, 1997). Merek-merek lain yang menggunakan konsep brand personality seperti Harley-Davidson, digambarkan dengan kepribadian tangguh dan maskulin, dan juga merek kosmetik Revlon dengan kepribadian yang anggun (sophistication) (Aaker, 1997).
Cara brand personality bekerja pada konsumen adalah dengan diproses sebagai salah satu tipe asosiasi yang ada pada memori konsumen. Asosiasi ini di butuhkan ketika suatu produk tertentu muncul di ingatan, yang kemudian dapat mempengaruhi preferensi konsumen (Haigood, 1999). Proses bekerja brand personality pada benak konsumen tersebut membuat pengukuran terhadap minat beli mungkin untuk dilakukan. Brand personality berasal dari
petunjuk yang bersifat ekstrinsik yang berasal dari sebuah merek tertentu yang kemudian akan menjadi asosiasi pada benak konsumen (Freling & Forbes, 2005).
Petunjuk yang bersifat ekstrinsik ini berkaitan dengan faktor pembentuk brand personality yang dikemukakan oleh Aaker (1996). Faktor ini terdiri dari dua, yakni product related characteristics dan non-related product characteristics. Product related characteristics misalnya seperti kategori produk, harga, dan kemasan. Sedangkan non-product related characteristics misalnya seperti gaya beriklan, country origin, dan citra perusahaan.
Konsep brand personality telah banyak digunakan dalam berbagai strategi pemasaran. Fournier (1998) dalam Aaker (1997) berpendapat bahwa brand personality dapat meningkatkan preferensi konsumen serta loyalitas terhadap merek. Brand personality sendiri mampu meningkatkan minat beli, dimana ketika kepribadian merek dekat dengan kepribadian konsumen, maka minat beli konsumen untuk membeli sebuah merek serta loyalitas terhadap merek tersebut akan lebih besar (Yilmaz, 2007 dalam Akin, 2011). Adanya hubungan antara brand personality terhadap minat beli yang positif telah dikemukakan pada penelitian sebelumnya oleh Wysong, et al. (2002). Penelitian tersebut menunjukkan adanya hubungan yang positif antara karakteristik merek terhadap persepsi kepribadian merek, yang kemudian hasilnya menunjukkan bahwa kepribadian merek berpengaruh positif terhadap attitude towards brand yang salah satunya adalah minat beli. Selain itu penelitian oleh Murat Akin (2011), juga menunjukkan hasil pengaruh yang kuat ketika menguji pengaruh kepribadian merek terhadap minat beli konsumen.
Saat ini beberapa sektor industri di dunia sedang berkembang. Salah satu industri yang mengalami kenaikan secara teratur adalah sektor industri kosmetik. Industri kosmetik di Indonesia, juga mengalami pertumbuhan yang signifikan. Berdasarkan data survey “Colour Cosmetics in Indonesia”, nilai penjualan industri kosmetik di Indonesia Indonesia meningkat sebesar 15% pada tahun 2012 hingga mencapai angka Rp 2,9 Triliun (Euromonitor International, 2013). Di Indonesia sendiri mayoritas masyarakat membeli merek kosmetik kategori massa (mass brands) dikarenakan jumlah populasi kelas menengah yang sedang meningkat (Euromonitor International, 2013).
Kosmetik massa sendiri merupakan kategori kosmetik yang diperuntukkan bagi segmen konsumen menengah, baik menengah kebawah maupun menengah keatas. Kategori kosmetik ini memiliki harga yang lebih murah dibandingkan dengan harga kosmetik premium sehingga membuat produsen kosmetik bertemu dengan permintaan segmen konsumen kelas menengah (EuroMonitor International, 2011). Persaingan pasar industri kosmetik yang
kompetitif menjadi semakin kuat ketika merek kosmetik massa, dan juga terutama impor perlahan tapi pasti mendominasi pasar kosmetik di Indonesia. Menurut Indonesia Finance Today, produk impor menguasai 13% pasar kosmetik di Indonesia dengan menjangkau segmen konsumen menengah keatas (Indonesia Finance Today, 2013).
Salah satu merek kosmetik dan kecantikan impor yang menjadi pemain utama di pasar berasal dari L’oreal. Salah satu brand kosmetik ternama yang dimiliki L’oreal adalah Maybelline New York. Maybelline New York menjadi salah satu merek kosmetik kategori massa yang memiliki tingkat penjualan yang cukup tinggi di Indonesia berdasarkan nilai shares dibandingkan dengan merek-merek kosmetik lain di pasaran. Posisi market share Maybelline New York di Indonesia ditunjukkan melalui persentase pangsa merek melalui tabel berikut dimana Maybelline berada di posisi tiga besar diantara seluruh merek-merek kosmetik massa lainnya yang beredar di Indonesia.
Selain itu, Maybelline menampilkan penggambaran kepribadian sebagai perempuan dengan gaya kota New York agar perempuan yang membeli produknya tampil semakin percaya diri, berani bereksperimen, dengan kreasi make-up yang unik dan sesuai dengan kepribadian (http://www.maybelline.co.id, 2013). Hal ini menunjukkan bahwa Maybelline New York juga menggunakan konsep brand personality dalam strategi pemasarannya. Tingginya penjualan merek kosmetik Maybelline menunjukkan bahwa konsumen memiliki minat beli yang cukup tinggi terhadap merek tersebut. Hal ini menimbulkan pertanyaan, apakah brand personality yang dimiliki Maybelline New York menjadi faktor yang mempengaruhi tingginya minat beli konsumen terhadap merek tersebut? Dari teori-teori yang dikemukakan oleh para ahli dan pemasalahan yang ada, maka muncul pokok permasalahan pada penelitian ini, yaitu:
1. Bagaimana pengaruh brand personality terhadap minat beli konsumen pada merek kosmetik Maybelline New York?
2. Dimensi brand personality manakah yang paling berpengaruh terhadap minat beli konsumen pada merek kosmetik Maybelline New York?
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh brand personality terhadap minat beli konsumen pada merek kosmetik Maybelline New York, serta untuk mengetahui dimensi brand personality manakah yang memiliki pengaruh paling besar terhadap minat beli konsumen pada merek kosmetik Maybelline New York.
LANDASAN TEORI
Pada penelitian ini variabel brand personality menggunakan dimensi yang dikembangkan oleh Jennifer Aaker (1997) dalam jurnalnya “Dimensions of Brand Personality”. Kelima dimensi utama tersebut terdiri dari Sincerity (Ketulusan), Excitement (Kegembiraan), Competence (Kompetensi), Sophistication (Keanggunan), dan Ruggedness (Ketahanan). Penggunaan dimensi pada penelitian ini tetap menggunakan lima dimensi brand personality tersebut namun penggunaan indikator atau trait dari brand personality yang berjumlah 42 indikator pada jurnal Aaker (1997) tidak seluruhnya digunakan. Penelitian ini melakukan elaborasi dengan menggabungkan pemilihan indikator yang digunakan pada jurnal oleh Guthrie & Kim (2009) dimana menurut penelitian ini dimensi-dimensi dari variabel brand personality terdiri dari 15 indikator utama yang sesuai digunakan dengan objek penelitian, yakni merek kosmetik. Berikut penjelasan dari tiap dimensi:
Dimensi sincerity atau ketulusan menampilkan penggambaran seseorang yang hangat dan penerimaan (Aaker, 1997). Sincerity tertuang dalam kejujuran dalam kualitas, keaslian produk, dan keidentikan merek dengan sifat-sifat yang sederhana, seperti ceria dan berjiwa muda (Kotler & Armstrong, 2012). Konsumen menginterpretasikan merek yang memiliki kepribadian ini sebagai merek yang sederhana, jujur, memberi manfaat, dan bersemangat.
Dimensi excitement mengandung arti keramahan, energi dan aktivitas. Dimensi ini berkaitan dengan karakter merek seperti unik yang penuh semangat dan imajinasi yang tinggi dalam melakukan perbedaan dan inovasi (Kotler & Armstrong, 2012). Konsumen melihat merek yang memiliki kepribadian ini sebagai merek yang berani dan bersemangat.
Dimensi competence merupakan kepribadian yang dapat diandalkan (kompetensi). Konsumen melihat merek yang memiliki kepribadian ini sebagai merek yang bertanggung jawab, kemampuan untuk dapat diandalkan oleh konsumen, intelijen, dan kesuksesan merek.
Dimensi sophistication merupakan kepribadian yang menggambarkan keanggunan. Dimensi ini menggambarkan suatu karakter yang konsumen ingin miliki tapi tidak kebanyakan dari konsumen tidak memilikinya (Aaker, 1997). Dimensi ini berkaitan dengan eksklusifitas yang dibentuk oleh
keunggulan prestise, citra merek, maupun tingkat daya tarik yang ditawarkan sebuah merek pada pelanggan.
Dimensi kelima, yaitu ruggedness merupakan dimensi yang menggambarkan kemampuan suatu merek dalam menunjang kegiatan luar rumah dan kekuatan atau daya tahan produk. Merek yang dominan dengan dimensi ini digambarkan memiliki kepribadian yang kuat, tangguh, serta maskulin (Aaker, 1997).
Sedangkan pada variabel minat beli menggunakan lima komponen yang dapat menjelaskan minat beli sebagai indikator dalam penelitian ini. Kelima komponen tersebut terdiri dari:
1. Tertarik untuk mencari informasi tentang produk
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Kotler dan Keller (2007) membaginya dalam dua level rangsangan. Pertama, pencarian informasi yang lebih ringan (penguatan perhatian). Kedua, level aktif mencari informasi yaitu mencari bahan bacaan, bertanya pada teman, atau mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu.
2. Mempertimbangkan untuk membeli
Melalui pengumpulan informasi, konsumen mempelajari merek-merek yang bersaing serta fitur merek tersebut. Melakukan evaluasi terhadap pilihan-pilihan dan mulai mempertimbangkan untuk membeli produk.
3. Tertarik untuk mencoba
Setelah konsumen berusaha memenuhi kebutuhan, mempelajari merek-merek yang bersaing serta fitur merek tersebut, konsumen akan mencari manfaat tertentu dari solusi produk dan melakukan evaluasi terhadap produk-produk tersebut. Evaluasi ini dianggap sebagai proses yang berorientasi kognitif, yang berarti konsumen dianggap menilai suatu produk secara sangat sadar dan rasional hingga mengakibatkan ketertarikan untuk mencoba.
4. Ingin mengetahui produk
Setelah memiliki ketertarikan untuk mencoba suatu produk, konsumen akan memiliki keinginan untuk mengetahui produk. Konsumen akan memandang produk sebagai
sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan.
5. Ingin membeli atau memiliki produk
Para konsumen akan memberikan perhatian besar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya. Dan akhirnya konsumen akan mengambil sikap (keputusan, preferensi) terhadap produk melalui evaluasi atribut dan membentuk niat untuk membeli atau memiliki produk yang disukai.
Berdasarkan jurnal oleh Akin (2011), ketika kepribadian merek dibangun, salah satu faktor penting yang harus diperhatikan adalah apakah ada kedekatan antara kepribadian merek yang dibangun dengan kepribadian konsumen yang menjadi target pasar. Hal ini dikarenakan ketika kepribadian merek dekat dengan kepribadian konsumen, minat beli (purchase intention) konsumen tersebut untuk membeli merek serta loyalitas terhadap merek tersebut lebih besar (Yilmaz, 2007 dalam Akin, 2011).
Beberapa penelitian sebelumnya telah menguji bahwa secara ideal brand personality memiliki pengaruh terhadap minat beli. Penelitian oleh Wysong et al., (2002) dengan objek penelitian sebuah merek minuman bir menunjukkan brand personality memiliki pengaruh yang positif terhadap minat beli dan preferensi merek. Selain itu juga disebutkan bahwa dimensi ruggedness adalah dimensi yang berpengaruh paling kuat terhadap minat beli dan preferensi merek. Penelitian sejenis lainnya oleh Murat Akin (2011) meneliti pengaruh kepribadian merek handphone terhadap minat beli konsumen. Hasilnya menunjukkan bahwa brand personality berpengaruh secara signfikan terhadap minat beli. Selain itu, hasil dari penelitian ini juga menunjukkan bahwa dimensi competency dan excitement memiliki pengaruh lebih besar terhadap minat beli.
A. Model Analisis
Berdasarkan hasil tinjauan literatur penelitian sebelumnya dan permasalahan penelitian, maka model analisis dari penelitian ini dapat dilihat melalui gambar berikut:
Sincerity Excitement Competence Sophistication Ruggedness Brand Personality:
Minat Beli
Konsumen
Sumber: Olahan Peneliti
Gambar 1 Model Analisis Penelitian B. Hipotesis Penelitian
Dari hasil tinjauan literatur penelitian sebeluumnya dan permasalahan yang diangkat maka hipotesa utama pada penelitian ini:
H0 : Tidak terdapat pengaruh antara brand personality terhadap minat beli konsumen pada merek kosmetik Maybelline New York.
Ha : Terdapat pengaruh antara brand personality terhadap minat beli konsumen pada merek kosmetik Maybelline New York.
Kemudian dari hipotesis utama penelitian, muncul beberapa hipotesis turunan pada penelitian ini. Hipotesis turunan tersebut terdiri dari:
Ha1: Terdapat pengaruh antara dimensi sincerity terhadap minat beli.
Ha2: Terdapat pengaruh antara dimensi excitement terhadap minat beli.
Ha3: Terdapat pengaruh antara dimensi competence terhadap minat beli.
Ha4: Terdapat pengaruh antara dimensi sophistication terhadap minat beli.
Ha5: Terdapat pengaruh antara dimensi ruggedness terhadap minat beli.
METODE PENELITIAN
Pendekatan penelitian yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif, yang dibentuk dari sejumlah konsep, teori, hipotesis, dan asumsi sebelum mengumpulkan data lapangan. Teknik pengumpulan data pada penelitian ini menggunakan dua metode, yaitu metode kuesioner dan metode studi kepustakaan. Kuesioner pada penelitian ini di sebarkan di di wilayah Jakarta dan sekitarnya, di tempat dimana terdapat banyak responden dengan kriteria sampel yang sesuai pada penelitian ini. Sumber data kepustakaan diperoleh dari buku-buku teks, situs web (internet), serta jurnal-jurnal ilmiah.
A. Populasi dan Sampel
Populasi dalam penelitian ini adalah individu dengan jenis kelamin perempuan dengan usia mulai dari 17 tahun keatas yang berdomisili di wilayah DKI Jakarta. Sedangkan sampel yang diambil adalah sebanyak 100 orang dengan kriteria individu dengan jenis kelamin perempuan yang berdomisili di wilayah DKI Jakarta dengan usia mulai dari 17 tahun keatas yang mengetahui merek kosmetik Maybelline New York, namun belum pernah menggunakan produk kosmetik merek Maybelline New York. B. Uji Validitas dan Reliabilitas
Uji validitas dilakukan dengan melihat nilai KMO measure of sampling adequency (>0.500), nilai Bartlett’s test of sphericity dibawah 0.050 dan nilai Total variance explained diatas 60%. Sedangkan uji reliabilitas menggunakan pengukuran cronbach’s alpha dimana setiap dimensi harus lebih dari 0,600. Kemudian uji validitas per indikator akan digunakan nilai Anti-Image Correlation Matrix dimana tiap indikator penelitian > 0,500 sedangkan nilai Factor Loading > 0,600.
C. Teknik Analisis Data
Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis deskriptif dan inferensial. Untuk analisis deskriptif, akan dijelaskan karakteristik responden dan analisis deskriptif per dimensi dan per variabel penelitian. Untuk analisis deskriptif per dimensi dan variabel akan dikategorikan ke dalam kelas berikut ini.
RS = (m-n)/b
Dimana: m = nilai tertinggi yang mungkin n = nilai terendah yang mungkin b = jumlah kelas
Jadi, RS = (5-1)/5 = 0,8. Dengan demikian pembagian kelas adalah sebagai berikut: Tabel 1
Pembagian Kelas
Kategori Batasan
Sangat rendah 1.00 < X ≤ 1.8
Rendah 1.8< X ≤ 2.6
Sedang 2.6< X ≤ 3.4
Tinggi 3.4< X ≤ 4.2
Sangat tinggi 4.2< X ≤ 5.00
Sumber: Olahan Peneliti
Sedangkan untuk analisis inferensial akan digunakan analisis multiple regression karena pada penelitian ini termasuk dalam penelitian multivariat.
PEMBAHASAN A. Analisis Deskriptif Variabel Celebrity Endorser
Nilai mean yang didapat dari penilaian responden terhadap keseluruhan dimensi dan variabel brand personality adalah sebesar 3,46. Hasil ini di dapat dengan mencari rata-rata dari seluruh nilai mean indikator pada variabel brand personality. Jika diinterpretasikan berdasarkan pembagian kelas sebelumnya, maka variabel brand personality pada penelitian ini termasuk ke dalam kategori Tinggi.
Sumber: SPSS 20 (Telah Diolah Kembali)
Gambar 2
Sebaran Nilai Mean Indikator Variabel Brand Personality 3,05 3,65 3,52 3,58 3,49 3,92 3,04 3,59 3,53 3,27 4,05 3,73 3,39 2,85 3,25 3,49 3,53 3,39 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5
Berdasarkan gambar 4.10 dapat dilihat sebaran nilai mean pada indikator-indikator variabel brand personality. Indikator dengan nilai mean tertinggi jatuh pada indikator “success” pada dimensi Competence. Hal ini menunjukkan bahwa rata-rata jawaban responden pada penelitian ini mengarah kearah persetujuan yang berarti responden setuju pada pernyataan “Saya menganggap Maybelline sebagai salah satu merek kosmetik yang sukses di pasaran”. Kemudian indikator dengan nilai mean terendah jatuh pada indikator “glamorous” yang berada pada dimensi Sophistication. Hal ini menunjukkan bahwa responden cenderung menjawab untuk netral pada pernyataan “Penggunaan merek kosmetik Maybelline akan membuat saya merasa menjadi perempuan yang glamor/high-class”.
B. Analisis Deskriptif Variabel Minat Beli
Nilai mean dari variabel minat beli adalah sebesar 3.28 yang jika diinterpretasikan berdasarkan pembagian kelas sebelumnya, maka variabel minat beli pada penelitian ini termasuk ke dalam kategori Sedang. Hasil ini di dapat dengan menghitung rata-rata dari seluruh nilai mean indikator variabel minat beli. Berdasarkan gambar 4.12 indikator dengan nilai mean tertinggi jatuh pada indikator MB 4 dengan pernyataan “Saya mempertimbangkan untuk membeli produk kosmetik Maybelline”. Kemudian indikator dengan nilai mean terendah berada pada indikator MB1 dengan pernyataan “Saya tertarik untuk mencari informasi tentang produk kosmetik Maybelline”.
Sumber: SPSS 20 (Telah Diolah Kembali)
Gambar 3
Sebaran Nilai Mean Indikator Variabel Minat Beli
3,11 3,17
3,41 3,43
3,29
MB1 MB2 MB3 MB4 MB5
C. Analisis Inferensial Multiple Regression Tabel 2
Tabel Model Summary Analisis Multiple Regression
Sumber: SPSS 20 (Telah Diolah Kembali)
Hasil perhitungan R dari multiple regression antara variabel brand personality terhadap minat beli adalah 0.711, yang berarti hubungan antara variabel indpenden dengan variabel dependen adalah pada penelitian ini adalah sebesar 71,1%. Besarnya nilai R tersebut memiliki arti bahwa variabel brand personality memiliki kolerasi terhadap variabel minat beli dan kedua variabel tersebut memiliki korelasi sangat kuat (De Vaus, 2002 dalam Nurdiana, 2014). Dapat dinterpretasikan bahwa brand personality memiliki kolerasi sangat kuat terhadap minat beli merek kosmetik Maybelline New York.
Menurut Kotler & Keller (2009) merek juga memiliki kepribadian, dan konsumen mungkin memilih merek yang kepribadiannya sesuai dengan kepribadian mereka. Melihat dari hasil korelasi yang sangat kuat pada penelitian ini, dapat dikatakan kepribadian yang dimiliki mayoritas responden memiliki kesesuaian dengan kepribadian dari merek kosmetik Maybelline. Hal ini disebabkan karena ketika kepribadian merek dekat dengan kepribadian konsumen, minat beli konsumen tersebut untuk membeli serta loyalitas terhadap merek lebih besar (Yilmaz, 2007 dalam Akin, 2011).
Hasil perhitungan R Square menunjukkan angka 0,505 yang berarti bahwa variabilitas minat beli mampu dijelaskan oleh variabel brand personality sebesar 50,5%, sedangkan sisanya yaitu sebesar 49,5% dipengaruhi oleh faktor-faktor lain selain variabel brand personality. Minat beli merupakan tahap terakhir dari proses keputusan pembelian yang kompleks sebelum konsumen melakukan keputusan pembelian yang sesungguhnya (Assael, 1998). Namun dalam keputusan pembelian tidak selalu berdampak pada pembelian pada saat itu. Melihat dari angka R Square sebesar 49,5% menandakan besarnya faktor lain yang mempengaruhi minat beli, yang berarti responden juga mendapat beberapa pengaruh dari luar
Model R R Square Adjusted R Square
Std. Error of the Estimate
Durbin-Watson
atau outside constraints. Faktor-faktor lain yang mempengaruhi minat beli tersebut seperti perubahan harga, tidak tersedianya merek yang diinginkan, informasi mengenai merek baru, dan kurangnya keterlibatan atau involvement konsumen terhadap produk (Assael, 1998). Selain itu menurut penelitian lain oleh Wang et al. (2012) minat beli juga dapat dipengaruhi variabel lain seperti product image dan country image dari sebuah merek.
Selanjutnya untuk melihat dimensi brand personality manakah yang memiliki pengaruh terbesar terhadap minat beli merek kosmetik Maybelline New York, dapat dilihat hasil regresi berganda berikut:
Tabel 3
Standardized Coefficients Multiple Regression Tiap Dimensi Brand Personality terhadap
Minat Beli
Sumber: SPSS 20 (Telah Diolah Kembali)
Berdasarkan table diatas dimensi yang memiliki koefesien terbesar adalah dimensi Sincerity dengan nilai 0,305. Tingginya nilai koefesien pengaruh dimensi Sincerity terhadap
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t B Std. Error Beta 1 (Constant) -2.472E-017 .072 .000 Dimensi Sincerity terhadap Minat Beli .305 .107 .305 2.859 Dimensi Excitement terhadap Minat Beli .080 .107 .080 .754 Dimensi Competence terhadap Minat Beli .218 .127 .218 1.713 Dimensi Sophistication terhadap Minat Beli .165 .096 .165 1.729 Dimensi Ruggedness terhadap Minat Beli .103 .095 .103 1.079
minat beli menunjukkan bahwa pencerminan kejujuran dalam kualitas, keaslian produk, dan keidentikan merek dengan sifat-sifat seperti ceria, berjiwa muda, serta mampu memberikan manfaat menjadikan dimensi ini berpengaruh secara signifikan terhadap minat beli konsumen pada merek kosmetik Maybelline New York.
Menurut (Malhotra, 1981; Sirgy, 1982) dalam Guthrie (2008) konsumen cenderung lebih memilih merek tertentu ketika kepribadian dari merek tersebut sama dengan kepribadian konsumen itu sendiri atau kepribadian yang mereka ingin miliki. Objek dari penelitian ini adalah merek kosmetik Maybelline New York, yang dapat diartikan mayoritas responden memiliki kesesuaian dengan traits pada indikator dimensi Sincerity yang digunakan dalam penelitian ini. Seperti misalnya memberi manfaat (wholesome), memiliki tampilan yang orisinil (original), kepribadian yang ceria (cheerful), dan memberi kemudahan dalam penggunaan (friendly). Sifat-sifat yang terkandung dalam dimensi ini juga dapat menjadi citra diri ideal yang ingin responden miliki. Hal ini sejalan dengan teori Craik (1993) dalam Guthrie (2008) dimana pembelian kosmetik adalah sebuah proses mencocokkan atribut produk dengan citra diri ideal atau persona yang ingin seseorang miliki.
Kemudian keempat dimensi brand personality lain meskipun memiliki nilai yang kurang tinggi bukan berarti tidak memiliki pengaruh terhadap minat beli. Hal ini disebabkan oleh nilai signifikansi pada tabel Anova di hasil multiple regression pada penelitian ini menunjukkan angka yang signfikan, yang berarti lima dimensi brand personality memiliki pengaruh yang signifikan terhadap minat beli namun terdapat satu dimensi yang paling kuat pengaruhnya yaitu dimensi Sincerity.
D. Pembahasan Hipotesis Utama
Nilai signifikansi yang digunakan pada penelitian ini adalah sebesar 0,05 dimana jika nilai signifikansi hasil hitung berada dibawah 0,05 maka Ho Ditolak dan Ha diterima sedangkan jika signifikansi bernilai diatas 0,05 maka Ho diterima dan Ho ditolak.
Sedangkan untuk nilai F yang digunakan, peneliti menghitung nilai F table yang akan digunakan sebagai acuan. Derajat kebebasan dihitung menggunakan α sebesar 0,05, maka nilai F yang dijadikan acuan adalah 2,04. Hipotesis akan diterima jika nilai F diatas 2,04 atau dibawah -0,24. Berikut merupakan hasil output nilai F dan signifikansi pada tabel Anova:
Tabel 4
Sumber: SPSS 20 (Telah Diolah Kembali)
Nilai signifikansi pada penelitian ini adalah 0,000 yang berarti lebih kecil dibanding nilai signifikansi yang digunakan sebagai acuan. Maka hipotesis memiliki nilai error sebesar 0% dan nilai F dari penelitian ini adalah 19.180 yang berarti nilai F hitung > F tabel sehingga Ho ditolak dan Ha diterima. Maka dalam penelitian ini dapat dibuktikan bahwa terdapat pengaruh antara brand personality terhadap minat beli pada merek kosmetik Maybelline New York. Diterimanya hipotesis pada penelitian ini sesuai dengan pendapat Akin (2011) dimana tujuan dari brand personality adalah ketika konsumen memiliki kesulitan dalam memilih, kepribadian dari sebuah merek dapat mempengaruhi keputusan emosionalnya dan membuat konsumen membeli merek tersebut. Kemudian Kotler & Armstrong (2012) berpendapat bahwa brand personality memudahkan meningkatnya preferensi pembelian karena konsumen cenderung memilih merek dengan kepribadian yang mirip dengan kepribadian konsumen.
Hasil penelitian Wysong et al. (2002) juga menunjukkan adanya pengaruh positif dari dimensi brand personality yang paling dominan dari sebuah merek terhadap attitude towards brand, yaitu preferensi dan minat beli sebuah merek. Selain itu, menurut penelitian Valette-Florence, et al. (2011) brand personality juga lebih efektif dalam membentuk ekuitas merek dibandingkan dengan melakukan promosi penjualan.
E. Pembahasan Hipotesis Turunan
Untuk menguji hipotesis turunan, nilai signifikansi setiap dimensi harus lebih kecil atau sama dengan 0,05. Jika nilai signifikansi > 0,05 maka Ho diterima dan Ha ditolak. Sedangkan jika nilai signifikansi ≤ 0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima. Sedangkan untuk nilai t setiap dimensi, nilai t hitung harus lebih dari t table dimana jika t hitung ≤ t table maka Ha ditolak dan jika t hitung > t table maka Ha diterima. Nilai t table yang ditentukan adalah dengan signifikansi 95%, n= 100 dan α= 0,05 sehingga dihasilkan T table adalah 1,984. Maka nilai t hitung dimensi yang bernilai diatas 1.984 atau dibawah -1,984 Ha akan diterima.
Tabel 5 Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 49.995 5 9.999 19.180 .000b Residual 49.005 94 .521 Total 99.000 99
Tabel Koefisien Multiple Regression dari Setiap Dimensi Brand Personality terhadap Minat Beli
Sumber: SPSS 20 (Telah Diolah Kembali)
Dari tabel koefesien 4.11, dimensi Sincerity memiliki nilai signifikan sebesar 0,005 dan memiliki nilai t sebesar 2,859 yang berarti hipotesis turunan pertama atau Ha1 diterima. Kemudian dimensi excitement memiliki nilai signifikan 0, 453 dengan nilai t hanya sebesar 0,754 yang berarti Ha2 ditolak. Selanjutnya dimensi competence memiliki nilai signifikan sebesar 0.090 dan nilai t hitung yang mendekati nilai t tabel yaitu sebesar 1,713 yang berarti Ha3 ditolak. Dimensi sophistication memiliki nilai signfikan sebesar 0.087 dan nilai t hitung sebesar 1,729 yang berarti Ha4 ditolak. Kemudian dimensi ruggedness memiliki nilai signifikan sebesar 0.284 dan nilai t sebesar 1.079 yang berarti Ha5 ditolak.
KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) -2.472E-017 .072 .000 1.000 Dimensi Sincerity terhadap Minat Beli .305 .107 .305 2.859 .005 Dimensi Excitement terhadap Minat Beli .080 .107 .080 .754 .453 Dimensi Competence terhadap Minat Beli .218 .127 .218 1.713 .090 Dimensi Sophisticatio n terhadap Minat Beli .165 .096 .165 1.729 .087 Dimensi Ruggedness terhadap Minat Beli .103 .095 .103 1.079 .284
Penelitian ini memiliki dua tujuan yaitu untuk menganalisis pengaruh brand personality terhadap minat beli konsumen pada merek kosmetik Maybelline New York. Selain itu tujuan dari penelitian ini adalah menganalisis dimensi-dimensi brand personality manakah yang memiliki pengaruh paling besar terhadap minat beli konsumen pada merek kosmetik Maybelline New York.
Setelah mendapatkan hasil dari turun lapangan, maka penelitian ini memiliki dua kesimpulan. Kedua kesimpulan penelitian ini adalah:
1. Terdapat pengaruh antara brand personality terhadap minat beli konsumen pada merek kosmetik Maybelline New York.
2. Dimensi brand personality yang paling berpengaruh pada minat beli Maybelline New York adalah dimensi Sincerity.
B. Saran
Berdasarkan hasil interpretasi data dan kesimpulan yang telah ditarik, maka ada beberapa saran yang peneliti ajukan pada Maybelline agar dapat memaksimalkan minat beli kosmetik Maybelline New York secara umum. Saran-saran tersebut adalah:
1. Indikator yang memiliki nilai mean terendah pada variabel brand personality adalah indikator glamorous dari dimensi sophistication dengan bunyi pernyataan “Penggunaan merek kosmetik Maybelline akan membuat saya merasa menjadi perempuan yang glamor/high-class”. Melihat hal ini, perusahaan dapat lebih memaksimalkan berbagai faktor-faktor pembentuk brand personality yang berkaitan dengan pencerminan kepribadian merek yang glamor. Seperti misalnya dari kemasan, maupun iklan Maybelline New York versi Indonesia agar menambahkan beberapa kesan glamor atau high-class pada gaya beriklannya.
2. Perusahaan harus lebih dapat memaksimalkan dimensi Sincerity yang ada pada Maybelline New York dengan cara lebih menonjolkan sifat-sifat yang mencerminkan ketulusan dan bersahabat pada merek ini. Hal ini dapat dilakukan dengan penggunaan celebrity endorser pada iklan atau brand ambassador, terutama yang berkewarganegaraan Indonesia yang memiliki karakter tulus, bersahabat, dan ceria sehingga dapat terhubung dengan konsumen secara efektif. Selain itu, perusahaan juga dapat melakukan kegiatan sponsorship pada acara yang sesuai dengan image
Maybelline New York untuk dapat memaksimalkan pengkomunikasian personality dari Maybelline.
3. Peneliti berharap untuk penelitian selanjutnya untuk dapat lebih meluaskan ruang lingkup penelitan terhadap Maybelline New York, tidak hanya di Jakarta namun juga di kota-kota lainnya di Indonesia. Terlebih lagi ada baiknya jika penelitian selanjutnya juga meneliti variabel pendahulu yang dapat mempengaruhi variabel brand personality. Dengan begitu ketika akan melihat pengaruh brand personality terhadap variabel minat beli atau variabel lainnya, hasil penelitian tersebut akan bisa memberikan hasil yang lebih mendalam, baik pada merek kosmetik selain Maybelline maupun merek lainnya dari berbagai kategori produk.
DAFTAR PUSTAKA I. Buku
Assael, H. (1984). Customer Behavior and Marketing Action 2nd. New York: Kent Publishing Company, A Division of Wadsworth, Inc.
Kotler, Philip & Armstrong, Gary. (2012). Principles of Marketing 14th Edition. New Jersey: Pearson Education International.
Kotler, Philip & Keller, K.L. (2009). Manajemen Pemasaran Edisi 13 Jilid 1. Jakarta: Penerbit Erlangga
Peter, J.P dan J.C Olson. (2005). Consumer Behavior and Marketing Strategy 7th Edition. New York: McGraw Hill.
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2008). Perilaku Konsumen Edisi Ketujuh. Jakarta: PT. Indeks Group Media.
Tim Marketing Plus. (2010). The Official MIM Academy Coursebook: Brand Operation. Penerbit Erlangga.
Wolff, Janet L. (1958). What Makes Woman Buy: A Guide To Understanding And Influencing The New Woman Of Today. USA: McGraw-Hill Book Company, Inc. Yuswohady. (2013). Consumer 3000. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama
Aaker, J. L. (1997). Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research. Vol. 34 pp. 347-356.
Akin, Murat. (2011). Predicting Consumers’ Behavioral Intentions with Perceptions of Brand Personality: A Study in Cell Phone Markets. International Journal of Business and Management.
Freling, Traci H., Forbes, Lukas P. (2005). An Empirical Analysis on The Brand Personality Effect. The Journal of Product and Brand Management.
Guthrie, M., Kim, H-S., and Jung, J. (2008). The effects of facial image and cosmetic usage on perceptions of brand personality. Journal of Fashion Marketing and Management. Vol. 12 pp. 164-181.
Guthrie, M. & Kim, H-S. (2009). The Relationship between Consumer Involvement and Brand Perceptions of Female Cosmetic Consumers. Journal of Brand Management. Vol. 17 no. 2 hlm 114 -133.
Haigood, Traci L. (1999).. The Brand Personality Effect: An Empirical Investigation.
American Marketing Association . Vol 10 pg. 149.
Valette-Florence, P., Guizani, H., Merunka, D. (2011). The impact of brand personality and sales promotions on brand equity. Journal of Business Research Vol 64 pp 24-28. Wua, P. C. S, Yeha, Y-Y. G., Hsiao, C-R. (2011). The effect of store image and service
quality on brand image and purchase intention for private label brands. Australasian Marketing Journal. Vol 19 pp 30–39.
Wang, C.L., et al. (2012). Country image, product image and consumer purchase intention: Evidence from an emerging economy. International Business Review. Vol 21 pp 1041-1051.
Wysong, S., Munch, J., Kleiser, S. (2002). An Investigation Into The Brand Personality Construct, Its Antecedents, and Its Consequences. American Marketing
Association. Vol 13 pg. 512. III. Sumber lain
Euromonitor International. (Juni 2013). Colour Cosmetics In Indonesia. Diunduh pada tanggal 2 Februari 2014, dari situs resmi euromonitor: www.euromonitor.com
Indonesia Finance Today. (September 2013). Nilai Belanja Kosmetik Naik 11,6%. Diakses tanggal 13 Januari 2014, dari situs resmi indonesiafinancetoday: www.indonesiafinancetoday.com
L’oreal. ( Juni 2013). Annual Reports 2013. Diakses tanggal 12 Februari 2014, dari situs resmi L’oreal Finance: http://www.loreal-finance.com (2013)
Maybelline New York Indonesia. (Januari 2013). About Maybelline. Diakses tanggal 23 Januari 2014, dari situs resmi Maybelline New York Indonesia: www.maybelline.co.id Mmoma Ejiofor. (Maret 2006). World’s Best Selling Cosmetics. Diakses tanggal 15
