8 2.1 Tinjauan Teoritis
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Manajemen merupakan hal terpenting yang harus dimiliki oleh setiap perusahaan, karena dengan adanya manajemen yang baik maka perusahaan akan dapat membantu dan mempermudah kegiatan dari perusahaan baik dari segi pengorganisasian maupun dari segi pengorganisasian maupun dari segi pengawasan perusahaan
Menurut Kotler dan Keller (2009: 6) “Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.”
2.1.2 Citra Merek
1. Pengertian Citra Merek
Citra merek sebagai seperangkat keyakinan, ide dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek, karena itu sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu merek sangat ditentukan oleh citra merek tersebut. Citra merek merupakan syarat dari merek yang kuat. (Kotler dan Amstrong, 2008:32). Di dalam merek terkandung janji perusahaan kepada konsumen untuk memberikan manfaat, keistimewaan dan layanan tertentu. Merek sangat bernilai karena mampu
mempengaruhi pilihan atau preferensi konsumen. Sebuah merek yang baik dapat memberikan tanda adanya superioritas terhadap konsumen yang mengarah pada sikap konsumen yang menguntungkan dan membawa kinerja penjualan dan keuangan yang lebih baik bagi perusahaan.
2. Cara Membangun Keunggulan Citra Merek
Merek bukan hanya sekedar nama melainkan sebuah nilai, konsep, karakteristik, dan citra dari produk. Merek yang baik akan menciptakan citra merek yang unggul di dalam benak konsumen dan hal tersebut membutuhkan pondasi yang kokoh juga. Oleh sebab itu perlu dilakukan beberapa cara untuk membangun citra merek. Langkah-langkah membangun citra merek menurut Rangkuti (2008:5) sebagai berikut:
a. Memiliki positioning yang tepat
Merek harus dapat menempati atau memposisikan diri secara tepat untuk selalu menjadi yang nomor satu dan utama di benak konsumen. Hal tersebut bukan hanya didukung oleh kualitas produk melainkan kualitas pelayanan untuk memenuhi kepuasan konsumen.
b. Memiliki brand value yang tepat
Produsen harus membuat brand value yang tepat untuk membentuk brand personality yang baik terhadap merek untuk membuat merek semakin bernilai dan kompetitif di benak konsumen. Brand personality lebih cepat berubah dibandingkan brand positioning karena brand personality mengikuti permintaan atau kehendak konsumen setiap saat.
c. Memiliki konsep yang tepat
Untuk mengkomunikasikan brand value dan positioning yang tepat maka dibutuhkan konsep yang tepat sesuai sasaran baik terhadap produk, segmentasi pasar, cara memasarkan, target pasar, kualitas pelayanan, dsb. Hal ini membantu perusahaan untuk membangun citra merek yang baik di benak konsumen.
3. Elemen Citra Merek
Menurut Kerby (dalam Sukma et al, 2016), citra merek memiliki empat elemen, yaitu:
a. Ketahanan (Tenacity)
Berkaitan dengan kualitas dan citra merek produk itu sendiri. 1) Kualitas produk
Produk yang dipasarkan dan dijual harus memiliki jaminan atau kualitas yang baik sesuai dengan citra merek yang dimiliki.
2) Bahan-bahan yang digunakan
Bahan-bahan yang digunakan dalam pembuatan produk harus merupakan bahan- bahan yang sesuai atau bermutu dengan ketentuan yang telah ditetapkan oleh sebuah perusahaan terhadap produk dari merek tersebut.
b. Kesesuaian (Congruence)
Berkaitan dengan kesesuaian antara karakteristik merek dengan citra merek itu sendiri yang ingin ditonjolkan dari sebuah produk.
1) Iklan Pemasaran
Melalui iklan harus menonjolkan karakteristik dan menarik dari sebuah produk sehingga sebuah iklan dapat menjadi ciri pada persepsi konsumen dan membentuk citra merek terhadap sebuah produk yang dipasarkan serta menimbulkan minat beli pada konsumen.
2) Logo
Logo merupakan ciri atau simbol yang menunjukkan suatu karakteristik dari sebuah merek. Oleh karena itu, logo mampu menciptakan citra merek tersendiri di benak konsumen.
c. Keseksamaan (Precision)
Sejauh mana citra merek secara akurat dan konsisten ingin ditampilkan. 1) Rasa
Rasa dari sebuah produk harus konsisten dan akurat. Hal ini akan mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian berulang. Ketika konsumen menemukan ada perbedaan cita rasa produk antara satu tempat dengan tempat yang lainnya, maka ada kemungkinan konsumen akan dikecewakan karena ekspektasi rasa yang didapatkan sebelumnya tidak terpenuhi di repeated buying berikutnya. Hal ini dapat menimbulkan penghentian repeated buying.
2) Harga
Harga merupakan faktor utama yang dilihat oleh konsumen. Harga yang ditawarkan di setiap tempat harus konsisten atau sama. Jika tidak sama, maka akan terdapat kesenjangan antara ekspektasi konsumen dengan harga yang diberikan.
d. Konotasi (Connotation)
Konotasi merupakan pendapat konsumen dari kepribadian produk yaitu dari semua karakteristik merek produk sejenis yang diterima, konsumen menemukan merek produk yang satu berbeda dari merek produk lainnya.
1) Variasi rasa
Rasa yang ditawarkan kepada konsumen tidak hanya satu melainkan memilki variasi atau beragam rasa dari berbagai produk yang ditawarkan. Hal ini berguna untuk menyesuaikan dengan selera konsumen sehingga konsumen dapat memilih sesuai dengan keinginannya.
2) Pelayanan
Pelayanan yang dihasilkan dari sebuah produk atau jasa sangat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap citra merek dari sebuah produk. Apakah pelayanan dari produk tersebut cepat atau lama, ramah atau tidak, menjawab kebutuhan atau tidak, dll.
4. Pembentukan Citra Merek
Pembentukan citra merek dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu: a) Kualitas dari produk yang dihasilkan.
Semakin baik kualitas produk yang dijual kepada konsumen maka semakin besar minat konsumen untuk membeli kembali sehingga dapat meningkatkan penjualan produk tersebut.
b) Pelayanan yang disediakan.
Produsen tidak hanya menjual produk melainkan pelayanan. Kepuasan pelanggan tergantung pada pelayanan yang diberikan produsen kepada konsumen.
c) Kebijakan perusahaan.
Kebijakan-kebijakan perusahaan yang dibuat akan membentuk nilai dan persepsi untuk perusahaan tersebut di benak konsumen yang berdampak pada citra perusahaan.
d) Reputasi perusahaan.
Setiap perusahaan memiliki reputasi masing-masing. Perusahaan yang telah memiliki reputasi yang baik harus dapat mempertahankannya dalam segala bidang. Semakin baik reputasi yang dimiliki perusahaan maka citra perusahaan tersebut juga semakin baik dan kuat.
e) Kegiatan pemasaran perusahaan.
Apa, bagaimana, kapan, dimana, dan siapa yang akan menjadi target pemasaran dari perusahaan sangat penting karena hal tersebut dapat mempengaruhi kesuksesan sebuah perusahaan dalam membentuk citra merek.
5. Kriteria pemilihan merek
Menurut Kotler (2009:269) terdapat enam pemilihan kriteria merek, diantaranya adalah:
a. Dapat diingat Merek harus dapat diingat dan dikenali dengan mudah oleh konsumen.
b. Berarti Merek harus kredibel dan mencirikan karakter yang sesuai, serta menyiratkan sesuatu tentang bahan atau tipe orang yang mungkin menggunakan merek.
c. Dapat disukai Seberapa menarik estetika dari merek dan dapat disukai secara visual, verbal, dan lainnya.
d. Dapat dipindahkan Merek dapat digunakan untuk memperkenalkan produk baru dalam kategori yang sama atau berbeda dengan melintasi batas geografis dan segmen pasar.
e. Dapat disesuaikan Merek harus dengan mudah dapat disesuaikan atau diperbarui sesuai dengan kebutuhan pasar.
f. Dapat dilindungi Merek harus dapat dipatenkan atau dapat dilegalkan secara hukum, sehingga tidak mudah ditiru oleh pesaing.
6. Indikator Citra Merek
Adapun indikatornya menurut Kartajaya (dalam Sukiarti et al, 2016), yaitu: a. Reputation yaitu suatu tingkat atau status yang cukup tinggi bagi sebuah brand
karena mempunyai track record yang baik (Nama/Logo).
b. Recognition yaitu tingkat dikenalnya sebuah brand oleh konsumen (pengakuan / pengenalan).
c. Affinity yaitu hubungan emosional yang terjadi antara brand dengan konsumen (ketertarikan).
d. Brand Loyalty yaitu derajat / kesetiaan pelanggan menggunakan produk atau jasa perusahaan.
2.1.3 Kualitas Pelayanan
1. Pengertian Kualitas Pelayanan
Menurut Kotler dan Keller (2009:65) mendefinisikan pelayanan adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun. Pelayanan diartikan sebagai jasa atau service yang disampaikan oleh pemilik jasa yang berupa kemudahan, kecepatan, hubungan, dan kemampuan yang ditujukan melalui sikap dan sifat dalam memberikan pelayanan untuk keputusan pembelian. Setiap orang pada umumnya mempunyai kebutuhan yang beraneka ragam baik material maupun non material. Untuk memenuhi kebutuhan yang beraneka ragam diperlukan pelayanan yang baik dalam pemenuhan kebutuhannya.
Menurut Tjiptono dan Chandra (2012:77) kualitas layanan mencerminkan perbandingan antara tingkat layanan yang disampaikan perusahaan dibanding ekspetasi pelanggan. Kualitas layanan diwujudkan melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya dalam mengimbangi atau melampaui harapan pelanggan. Harapan pelanggan bisa berupa tiga standar, yaitu: a. Will Expectation, yaitu tingkat kinerja yang diantisipasi atau diperkirakan konsumen akan diterimanya, berdasarkan semua informasi yang diketahuinya. Tipe ini merupakan tingkat harapan yang paling sering dimaksudkan oleh konsumen sewaktu menilai kualitas layanan.
b. Should Expectation, yaitu tingkat kinerja yang dianggap sudah sepantasnya diterima konsumen. Biasanya tuntutan dari apa yang seharusnya diterima jauh lebih besar daripada apa yang diperkirakan bakal diterima.
c. Ideal Expectation, yaitu tingkat kinerja optimum atau terbaik yang diharapkan dapat diterima konsumen. Singkat kata, faktor utama yang mempengaruhi kualitas layanan ada dua: expected service dan perceived service.
2. Perspektif Kualitas Pelayanan
Menurut Lovelock et al. (2010:153) kata kualitas memiliki arti yang berbeda bagi tiap orang, tergantung dari konteksnya. Perspektif umum terhadap kualitas meliputi:
a. Pandangan Transeden
Mengenai kualitas bersinonim dengan keunggulan bawaan: tanda-tanda standar dan prestasi yang tinggi. Sudut pandang ini sering diterapkan pada seni pertunjukan dan visual. Pandangan ini berpendapat bahwa orang belajar untuk mengenali kualitas hanya melalui pengalaman yang diperoleh dari paparan berulang. Namun, dari sudut pandang praktis, manajer atau pelanggan menilai kualitas dari sesuatu yang menurut mereka tidak terlalu membantu.
b. Pendekatan Berbasis Manufaktur
Didasarkan pada persediaan dan terutama sangat memerhatikan praktik-praktik teknik dan manufaktur. (Dalam sektor jasa, kami mengatakan bahwa kualitas dipicu oleh operasi.) Pendekatan ini berfokus pada kesesuaian spesifikasi yang
dikembangkan secara internal, yang sering kali dipicu oleh tujuan produktivitas dan pengamanan biaya.
c. Definisi Berbasis Pengguna
Dimulai dengan premis bahwa kualitas terletak di mata orang yang melihatnya. Definisi ini menyamakan kualitas dengan kepuasan maksimum. Perspektif yang subjektif dan berorientasi pada kebutuhan ini mengakui bahwa pelanggan yang berbeda memiliki keinginan dan kebutuhan yang berbeda pula.
d. Definisi Berbasis Nilai
Mendefinisikan kualitas dalam hal nilai dan harga. Dengan mempertimbangkan pertukaran antara kinerja (atau kesesuaian) dan harga, kualitas didefinisikan sebagai “keunggulan yang terjangkau.”
3. Dimensi-dimensi Kualitas Pelayanan
Dimensi kualitas jasa layanan serqual merupakan dimensi kualitas jasa dimana setiap jasa yang ditawarkan memiliki beberapa aspek yang dapat dipergunakan untuk mengetahui tingkat kualitasnya. Menurut Lupiyoadi (2001:148-149) telah mengidentifikasi lima dimensi pelayanan berkualitas, yaitu :
a. Bukti langsung (tangible)
Kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensi kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana, fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa, yang meliputi fasilitas fisik (gedung, gudang, dan lain sebagainya). Perlengkapan dan peralatan yang dipergunakan serta penampilan pegawainya”.
b. Kehandalan (Reliability)
Kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan (customer) yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama, untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dan dengan akurasi yang tinggi. c. Daya tanggap (Responsiveness).
Suatu kemampuan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat kepada pelanggan (customer), dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan konsumen menunggu tanpa adanya alasan yang jelas menyebabkan persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan”.
d. Jaminan (Assurance).
Pengetahuan, kesopansantunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan (customer) kepada perusahaan”. Terdiri dari beberapa komponen antara lain komunikasi (communication), kredibilitas (credibilty), keamanan (security), kompetensi (competence) dan sopan santun (courtesy).
e. Empati (Emphaty)
Memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen. Di mana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan.
4. Indikator Kualitas Pelayanan
Adapun indikatornya menurut Lupiyoadi (2001:148-149) yaitu: a. Bukti langsung (tangible)
b. Kehandalan (Reliability)
c. Daya tanggap (Responsiveness) d. Jaminan (Assurance)
e. Empati (Emphaty)
2.1.4 Kepuasan Pelanggan
1. Pengertian Kepuasan Pelanggan
Dalam upaya memenuhi kepuasan konsumen, perusahaan memang dituntut untuk mengetahui pergeseran kebutuhan dan keinginan konsumen yang hampir setiap saat berubah. Pembeli akan bergerak setelah membentuk persepsi terhadap nilai penawaran, kepuasan sesudah pembelian tergantung dari kinerja penawaran dibandingkan dengan harapannya.
Pelanggan mengalami berbagai tingkat kepuasan dan ketidakpuasan setelah mengalami masing-masing jasa sesuai dengan sejauh mana harapan mereka terpenuhi atau telampaui. Oleh karena itu, kepuasaan adalah keadaan emosional, reaksi pasca-pembelian mereka dapat berupa kemarahan, ketidakpuasan, kejengkelan, netralitas, kegembiraan atau kesenangan. Kepuasan pelanggan memiliki peran yang sangat penting dalam industri yang sangat bersaing karena terdapat perbedaan yang sangat besar dalam loyalitas antara pelanggan yang sekedar puas dan yang benar-benar puas atau senang (Lovelock dan Wright, 2005:102).
Menurut Zeithaml (dalam Sigit, 2014) Kepuasan pelanggan adalah tanggapan terhadap pemenuhan keinginan konsumen. Ini adalah suatu penilaian bahwa fitur produk atau jasa, atau produk dan layanan itu sendiri, memberikan tingkat konsumsi yang menyenangkan terkait pemenuhan tersebut. Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi dan harapan konsumen antara lain :
1. Kebutuhan dan keinginan yang berkaitan dengan hal-hal yang dirasakan konsumen ketika sedang mencoba melakukan transaksi dengan produsen produk.
2. Pengalaman masa lalu ketika mengkonsumsi produk dari perusahaan maupun pesaing-pesaingnya.
3. Pengalaman dari teman-teman. 2. Manfaat Kepuasan Pelanggan
Menurut Tjiptono dan Chandra (2012:57) manfaat-manfaat spesifik kepuasan pelanggan bagi perusahaan mencakup yaitu:
a. Dampak positif pada loyalitas pelanggan
b. Berpotensi menjadi sumber pendapatan masa depan (terutama melalui pembelian ulang, cross-selling, dan up-selling)
c. Menekan biaya transaksi pelanggan di masa depan (terutama biaya-biaya komunikasi, penjualan, dan layanan pelanggan)
d. Menekan volatilitas dan risiko berkenaan dengan prediksi aliran kas masa depan e. Meningkatkan toleransi harga (terutama kesediaan untuk membayar harga premium dan pelanggan tidak mudah tergoda untuk beralih pemasok)
g. Pelanggan cenderung lebih reseptif terhadap product-line extensions, brand extensions, dan new add-on services new add-on services yang ditawarkan perusahaan.
h. Meningkatkan bargaining power relatif perusahaan terhadap jejaring pemasok, mitra bisnis, dan saluran distribusi.
3. Strategi yang Dapat Memuaskan Pelanggan
Menurut Tjiptono dan Chandra, 2005 (dalam Tjiptono dan Chandra, 2012:70) setidaknya ada delapan strategi yang selama ini diterapkan berbagai organisasi dalam rangka memuaskan pelanggannya, yaitu:
a. Manajemen Ekspetasi Pelanggan
Esensi strategi manajemen ekspetasi pelanggan adalah berusaha mengedukasi pelanggan adalah mereka bisa benar-benar memahami peran, hak, dan kewajibannya berkenaan dengan produk atau jasa.
b. Relationship marketing and management
Relationship Marketing (RM) berfokus pada upaya menjalin relasi positif jangka panjang yang saling menguntungkan dengan stakeholder utama perusahaan.
c. Aftermarketing
Aftermarketing menekankan pentingnya orientasi pada pelanggan saat ini (current customer) sebagai cara yang lebih cost-effective untuk membangun bisnis yang menguntungkan.
d. Strategi Retensi Pelanggan
Strategi retensi pelanggan mirip dengan aftermarketing. Stategi ini berusaha meningkatkan retensi pelanggan melalui pemahaman atas faktor-faktor yang menyebabkan pelanggan beralih pemasok.
e. Superior Customer Service
Strategi superior customer service diwujudkan dengan cara menawarkan layanan yang lebih baik dibandingkan para pesaing.
f. Technology Infusion Strategy
Technology infusion strategy berusaha memanfaatkan kecanggihan teknologi untuk meningkatkan dan memuaskan pengalaman service encounter pelanggan, baik dalam hal customization dan fleksibilitas, perbaikan pemulihan layanan, maupun penyediaan spontaneous delight.
g. Strategi Penanganan Komplain Secara Efektif
Strategi penanganan komplain secara efektif mengandalkan empat aspek penting: empati terhadap pelanggan yang marah, kecepatan dalam penanganan setiap keluhan, kewajaran atau keadilan dalam memecahkan permasalahan atau komplain, dan kemudahan bagi konsumen untuk mengkontak perusahaan.
h. Strategi Pemulihan Layanan
Strategi pemulihan layanan berusaha menangani setiap masalah dan belajar dari kegagalan produk atau layanan, serta melakukan perbaikan demi penyempurnaan layanan organisasi.
4. Metode pengukuran kepuasan pelanggan
Menurut Kotler dan Keller, 2012 (dalam Tjiptono, 2014:369) ada empat metode yang banyak dipergunakan dalam mengukur kepuasan pelanggan, yaitu:
a. Sistem Keluhan dan Saran
Setiap organisasi jasa yang berorientasi pada pelanggan wajib memberikan kesempatan seluas-luasnya bagi para pelanggannya untuk menyampaikan saran, kritik, pendapat dan keluhan. Media yang digunakan bisa berupa kotak saran yang diletakkan di tempat-tempat strategis, kartu komentar, saluran telepon, website, facebook, twitter, dan lain-lain.
b. Ghost/Mystery Shopping (Pembeli Bayangan)
Metode untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan dengan cara mempekerjakan beberapa orang ghost shopper untuk berperan sebagai pelanggan potensial jasa perusahaan dan pesaing. Ghost shopper tersebut diminta melaporkan berbagai temuan penting berdasarkan pengalamannya mengenai kekuatan dan kelemahan jasa perusahaan dibandingkan para pesaing.
c. Lost Customer Analysis (Analisis Kehilangan Pelanggan)
Perusahaan berusaha mengubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah beralih pemasok, agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan/penyempurnaan selanjutnya.
d. Survei Kepuasan Pelanggan
Dilakukan menggunakan metode survei, baik via pos, telepon, e-mail, wawancara langsung. Melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik langsung dari pelanggan dan juga memberikan sinyal positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap mereka.
Kotler, (2000) menyatakan ciri-ciri konsumen yang merasa puas sebagai berikut:
1. Loyal terhadap produk
Konsumen yang puas cenderung loyal dimana mereka akan membeli ulang dari produsen yang sama.
2. Adanya komunikasi dari mulut ke mulut yang bersifat positif
Komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth communication) yang bersifat positif yaitu rekomendasi kepada calon konsumen lain dan mengatakan hal-hal yang baik mengenai produk dan perusahaan.
3. Perusahaan menjadi pertimbangan utama ketika membeli merek lain
ketika konsumen ingin membeli produk yang lain, maka perusahaan yang telah memberikan kepuasan kepadanya akan menjadi pertimbangan yang utama.
Pelanggan yang sangat puas akan loyal terhadap produk yang dipakainya (loyal) membeli lebih banyak, merekomendasikan produk kepada kerabat dan teman-temannya, kurang peka terhadap harga dan memberi ide – ide tentang pelayanan yang lebih baik. Pelanggan yang tidak puas akan kecewa sehingga mereka memutuskan
untuk tidak membeli produk perusahan itu, mengajukan klaim kepada perusahaan dan mengadu ke lembaga pembela konsumen.
5. Indikator Kepuasan Pelanggan
Adapun indikatornya menurut Tjiptono (2004:101), yaitu: a. Kesesuaian harapan.
b. Minat berkunjung kembali. c. Kesedian merekomendasikan. 2.1.5 Loyalitas pelanggan
1. Pengertian Loyalitas Pelanggan
Loyalitas atau kesetiaan didefinisikan sebagai komitmen yang dipegang kuat untuk membeli atau berlangganan lagi produk atau jasa tertentu di masa depan meskipun ada pengaruh situasi dan usaha pemasaran yang berpotensi menyebabkan perubahan perilaku. (Kotler dan Keller, 2007:175). Loyalitas sebagai kondisi di mana pelanggan mempunyai sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut dan bermaksud meneruskan pembeliannya di masa mendatang. (Mowen dan Minor, 1998:23).
Pelanggan yang dianggap loyal akan berlangganan atau melakukan pembelian ulang selama jangka waktu tertentu. Pelanggan yang loyal sangat berarti bagi badan usaha karena biaya untuk mendapatkan pelanggan baru lebih mahal daripada memelihara pelanggan lama. (Peter dan Olson, 2002:45).
2. Metode pengukuran loyalitas pelanggan Loyalitas dapat diukur berdasarkan :
1. Urutan pilihan (choice sequence)
Metode urutan pilihan atau disebut juga pola pembelian ulang ini banyak dipakai dalam penelitian dengan menggunakan panel-panel agenda harian pelanggan lainnya, dan lebih terkini lagi, data scanner supermarket.
2. Proporsi pembelian (proportion of purchase)
Berbeda dengan runtutan pilihan, cara ini menguji proporsi pembelian total dalam sebuah kelompok produk tertentu. Data yang dianalisis berasal dari panel pelanggan.
3. Preferensi (preference)
Cara ini mengukur loyalitas dengan menggunakan komitmen psikologis atau pernyataan preferensi. Dalam hal ini, loyalitas dianggap sebagai “sikap yang positif” terhadap suatu produk tertentu, sering digambarkan dalam istilah niat untuk membeli. 4. Komitmen (commitment)
Komitmen lebih terfokus pada komponen emosional atau perasaan. Komitmen terjadi dari keterkaitan pembelian yang merupakan akibat dari keterlibatan ego dengan kategori merek . Keterlibatan ego tersebut terjadi ketika sebuah produk sangat berkaitan dengan nilai-nilai penting, keperluan, dan konsep diri pelanggan. (Mardalis, 2005).
Ada beberapa keuntungan yang diproleh perusahaan apabila mempunyai pelanggan yang loyal :
1. Mengurangi biaya pemasaran. 2. Mengurangi biaya transaksi.
3. Mengurangi biaya turn over pelanggan.
4. Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan. 5. Word of mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal juga
berarti mereka yang merasa puas.
6. Mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya pergantian, dll).
Ada beberapa fakta penting sehubungan dengan loyalitas pelanggan bagi perusahaan. (Kotler, 2000:58):
1. Mendapatkan pelanggan baru biayanya bisa mencapai lima kali lipat lebih besar daripada biaya yang tercakup dalam memuaskan dan mempertahankan pelanggan diperlukan banyak usaha untuk membujuk pelanggan yang puas untuk beralih ke pemasok mereka yang sekarang.
2. Rata – rata perusahaan kehilangan 10 % dari pelanggannya setiap tahun.
3. Pengurangan 5 % dari tingkat kehilangan pelanggan dapat meningkatkan laba sebesar 25 % sampai 85 %, tergantung pada industrinya.
4. Tingkat laba pelanggan cenderung meningkat selama hidup pelanggan yang tetap bertahan itu.
Terdapat 2 cara dalam memperkuat retensi pelanggan.
Pertama dengan mendirikan rintangan beralih yang tinggi. Pelanggan lebih enggan beralih ke perusahaan lainnya jika melibatkan biaya modal yang tinggi, biaya pencarian yang tinggi, kehilangan potongan harga dan sebagainya. Pendekatan yang lebih baik dengan memberikan kepuasan yang tinggi kepada pelanggan. Hal ini mempersulit pesaing untuk meruntuhkan rintangan beralih dengan hanya
menawarkan harga yang lebih rendah atau perangsang lain untuk beralih. (Kotler, 2000:59).
3. Cara Meningkatkan Loyalitas Pelanggan
Bentuk kegiatan pemasaran penting yang digunakan perusahaan untuk meningkatkan loyalitas dan retensi (Kotler dan keller 2009:153-155).
a. Berinteraksi dengan pelanggan
Mendengarkan pelanggann merupakan hal penting dalam CRM. Tetapi mendengarkan hanyalah sebagian dari cerita penting pula untuk menjadi advokat pelanggan dan sebisa mungkin memandang masalah dari sisi pelanggan, memahami sudut pandang mereka.
b. Mengembangkan program loyalitas
Program loyalitas yang dapat ditawarkan perusahaan adalah program frekuensi dan program keanggotaan klub. Program frekuensi dirancang untuk memberikan penghargaan kepada pelanggan yamg sering membeli dan dalam jumlah besar. Sedangkan program keanggotaan klub bisa terbuka bagi semua orang atau terbatas bagi konsumen yang berminat atau yang bersedia membayar sejumlah iuran kenaggotaan.
c. Mempersonalisasikan pemasaran
Personil perusahaan dapat menciptakan ikatan yang kuat dengan pelanggan melalui pengindividuan dan personalisasi hubungan. Intinya, perusahaan yang cerdas mengubah pelanggan mereka menjadi klien. Perusahaan menggunakan email, situs
web, pusat panggilan , database dan piranti lunak database untukmengembangkan kontak berkelanjutan antara perusahaan dengan pelanggan.
4. Indikator Loyalitas Pelanggan
Menurut Kotler dan Keller, (2006:57) ada 3 Indikator dari loyalitas pelanggan adalah:
a. Repeat Purchase yaitu kesetiaan terhadap pembelian produk.
b. Retention yaitu ketahanan terhadap pengaruh yang negatif mengenai perusahaan. c. Referalls yaitu mereferensikan secara total esistensi perusahaan.
2.1.6 Penelitian Terdahulu
Hasil penelitian ini relevan dengan mengambil tiga sumber penelitian terdahulu, sehingga dapat digunakan sebagai acuan bagi peneliti dalam melakukan penelitian ini.
1. Penelitian ini dilakukan oleh Wijayanto dan Iriani (2013) yang bertujuan untuk menganalisis citra merek dan loyalitas konsumen. Sampel yang digunakan penelitian ini sebanyak 110 responden serta jenis penelitian yang digunakan riset kausal dengan pendekatan kuantitatif. Analisis yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda. Dari hasil pengolahan data diketahui citra merek memiliki pengaruh terhadap loyalitas konsumen.
2. Penelitian ini dilakukan oleh Apriyani et al (2013) yang bertujuan untuk menganalisis kualitas pelayanan dan loyalitas pelanggan. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini diambil sebayak 100 responden yang merupakan pelanggan jasa pengiriman pos kilat. Teknik pengambilan sampel menggunakan teknik Accidental
Sampling. Metode pengumpulan data dari penelitian ini adalah wawancara dan menyebar kuesioner. Analisis data yang digunakan yaitu analisis regresi berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan.
3. Penelitian ini dilakukan oleh Sari (2013) yang bertujuan untuk menganalisis kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini diambil sebayak 100 responden. Teknik pengambilan sampel menggunakan teknik purposive sampling. Analisis data yang digunakan adalah analisis linier berganda. Dari hasil pengolahan data diketahui Kepuasan pelanggan berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan.
Pada penelitian ini terdapat persamaan dan perbedaan dengan penelitian-penelitian terdahulu yang telah dilakukan, diantaranya sebagai berikut:
1. Persamaan: Dalam penelitian ini sama-sama menguji tentang loyalitas pelanggan berkaitan dengan citra merek, kualitas pelayanan, dan kepuasan pelanggan, serta teknik analisis data yang digunakan sama-sama menggunakan regresi linier berganda. 2. Perbedaan: Perbedaan penelitian ini yaitu obyek yang diteliti adalah konsumen pengguna sepeda motor Yamaha di Surabaya Barat. Pada penelitian sekarang variabel independen yang digunakan adalah variabel citra merek, kualitas pelayanan, dan kepuasan pelanggan, sedangkan penelitian terdahulu variabel independennya bersinggungan. Variabel citra merek mengambil dari peneliti Wijayanto dan Iriani (2013) . variabel kualitas pelayanan mengambil dari peneliti Apriyani et al (2013). Sedangkan variabel kepuasan pelanggan mengambil dari peneliti Sari (2013).
Tabel 1
Mapping Persamaan dan Perbedaan Penelitian Nama Peneliti Variabel Teknik Analisis Data Hasil Penelitian Wijayanto dan Iriani (2013) Citra Merek dan Loyalitas Konsumen Analisis regresi linier berganda
Diketahui citra merek memiliki pengaruh terhadap loyalitas konsumen.
Apriyani et al (2013) Kualitas Pelayanan dan Loyalitas Pelanggan Analisis regresi linier berganda
Diketahui bahwa Hasil penelitian
menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan. Sari (2013) Kepuasan Pelanggan, Kepercayaan Pelanggan, Switching Barriers dan Loyalitas Pelanggan Analisis regresi linier berganda
Diketahui bahwa hasil pengolahan data Kepuasan pelanggan berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan.
Penelitian Sekarang Citra Merek, Kualitas Pelayanan, Kepuasan Pelanggan, dan Loyalitas Pelanggan Analisis regresi Linier Berganda
Menduga bahwa variabel independen yang digunakan dalam penelitian mempunyai pengaruh signifikan dan positif terhadap loyalitas pelanggan
Sumber data: diolah
2.2 Rerangka Pemikiran
Berdasarkan latar belakang masalah dan tujuan penelitian, peneliti bisa menyusun rerangka berfikir. Judul dari penelitian ini adalah “Pengaruh Citra Merek,
Kualitas Pelayanan, Dan Kepuasan Pelanggan Terhadap Loyalitas Pelanggan”. Adapun variabel bebas dan variabel terikatnya. Variabel bebasnya adalah Citra Merek, Kualitas Pelayanan, dan Kepuasan Pelanggan, sedangkan variabel terikatnya adalah Loyalitas Pelanggan.
Studi Teoritis dinyatakan oleh beberapa para ahli. Pada variabel citra merek yang menyatakan adalah Kotler dan Amstrong (2008) Prinsip-prinsip Pemasaran, Rangkuti (2008) The Power Of Brands , Sukma (2016) Pengaruh Celebrity Endorser, Brand Image Dan Kepercayaan Terhadap Keputusan Pembelian Produk Pembersih Wajah Men’s Biore , Kotler (2009) Manajemen Pemasaran. Sukiarti (2016) Pengaruh Citra Merek, Sikap Merek, Kesadaran Merek Dan Kualitas Merek Terhadap Ekuitas Merek, Hand & Body Lotion Vaseline (Studi Kasus di Kecamatan Pringapus, Kabupaten Semarang). Pada variabel kualitas pelayanan yang menyatakan adalah Kotler dan Keller (2009) Manajemen Pemasaran , Tjiptono dan Chandra (2012) Pemasaran Strategik , Lovelock (2010) Pemasaran Jasa , Lupiyoadi (2001) Manajemen Pemasaran Jasa. Pada variabel kepuasan pelanggan yang menyatakan adalah Lovelock dan Wright (2005) Manajemen Pemasaran Jasa , Sigit (2014) Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Pelanggan Pengguna Jasa Lapangan Futsal (Studi Kasus Pada Ifi Futsal Bandung) , Tjiptono dan Chandra (2012) Pemasaran Strategik , Kotler (2000) Manajemen Pemasaran. Pada variabel loyalitas pelanggan yang menyatakan adalah Kotler dan Keller (2007) Manajemen Pemasaran , Mowen dan Minor (1998) Perilaku Konsumen , Peter dan Olson (2002) Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran , Mardalis (2005) Meraih Loyalitas
Pelanggan , Kotler (2000) Manajemen Pemasaran , Kotler dan keller (2009) Manajemen Pemasaran , Kotler dan Keller (2006) Manajemen Pemasaran.
Studi Empiris yang dipakai sebagai pengerjaan skripsi ini berdasarkan penelitian terdahulu dari Wijayanto dan Iriani (2013) yang meneliti dengan judul “Pengaruh Citra Merek Terhadap Loyalitas Konsumen”. Kemudian Apriyani et al (2013)dengan judul “Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Loyalitas Pelanggan Jasa Pengiriman Pos Kilat Khusus”. Dan juga dari penelitian Sari (2013) dengan judul “Pengaruh Kepuasan Pelanggan, Kepercayaan Pelanggan, dan Switching Barriers Terhadap Loyalitas Pelanggan Hartono Elektronika Surabaya”.
Model konseptual dalam penulisan ini dapat digambarkan secara sistematis, sebagai berikut: Gambar 1 Model konseptual Citra Merek (X1) Kualitas Pelayanan (X2) Kepuasan Pelanggan (X2) Loyalitas Pelanggan (Y)
2.3 Perumusan Hipotesis
Berdasarkan kerangka pemikiran yang telah diuraikan, maka hipotesis yang diajukan pada penelitian ini adalah sebagai berikut:
H1: Terdapat pengaruh antara citra merek terhadap loyalitas pelanggan.
H2: Terdapat pengaruh antara kualitas pelayanan terhadap loyalitas pelanggan. H3: Terdapat pengaruh antara kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan.
