1 BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Perkembangan industri perbukuan (book industry) saat ini menarik untuk diamati. Lebih dari 30.000 judul buku diterbitkan setiap tahun, 33.199.557 eksemplar buku yang terjual 1, 1.219 penerbit yang resmi terdaftar 2, dan total ada 700 toko buku di seluruh Indonesia 3. Angka-angka tersebut belum termasuk penerbit baru dengan sistem indie dan self-publishing 4, e-book gratis dan toko buku daring 5 yang saat ini sedang berkembang. Angka-angka yang telah dipaparkan tersebut menunjukkan bahwa pelaku di industri perbukuan semakin bertambah dan beragam. Hal ini tentu akan berdampak langsung pada persaingan pelaku bisnis industri perbukuan yang semakin kompetitif.
Penerbit mayor sudah lama berkembang di Indonesia. Sesuai data yang telah disebutkan sebelumnya, jumlah penerbit mayor di Indonesia sangat banyak. Seiring dengan berkembangnya industri perbukuan, penerbit yang berkembang tidak hanya mayor tetapi juga penerbit indie. Penerbit indie membebaskan siapapun untuk diterbitkan karya bukunya. Sebagian besar adalah penulis yang memiliki ideologi sendiri atau penulis pemula yang naskahnya belum diterima oleh penerbit mayor. Selain itu, perkembangan penerbitan indie tidak terlepas dari perubahan gaya hidup masyarakat yang saling berlomba untuk mewujudkan eksistensinya melalui media sosial, media massa, hingga menerbitkan buku sendiri. Faktor-faktor tersebut membuat penerbitan indie mulai tumbuh pesat di
1
-, Informasi Industri perbukuan Indonesia, terarsip di web:
http://ikapi.org/news/detail/industry-info/24/informasi-industri-buku-indonesia.html. Diunduh pada tanggal 17/4/2014.
2 Ibid. 3
Isson Khairul, Hari Buku Nasional, terarsip di web:
http://media.kompasiana.com/buku/2011/05/21/hari-buku-nasional-700-toko-buku-3700-perpustakaan-tak-cukup-untuk-10-juta-pecinta-buku-366470.html. Diunduh pada tanggal 17/4/2014.
4 Self Publishing: penulis menjalankan secara lengkap semua proses penerbitan, percetakan, dan pemasaran karyanya sendiri.
5
Berdasar pada Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI), daring (dalam jaringan) adalah terjemahan dari bahasa inggris online.
2
Indonesia. Melihat perkembangan kedua jalur penerbitan tersebut, peneliti akan membahas lebih lanjut mengenai perbedaan mendasar antara penerbit mayor dan
indie.
Penerbit mayor hanya menyeleksi naskah-naskah yang dianggap berkualitas dan sesuai dengan tren pasar. Terkadang, naskah yang sudah diterima masih banyak diubah sesuai dengan kebutuhan penerbit. Hal tersebut dilakukan untuk meminimalisir kerugian penerbit. Karena seluruh biaya produksi dan pemasaran buku ditanggung oleh penerbit. Prosedur inilah yang membuat proses naskah yang diterbitkan oleh penerbit mayor membutuhkan waktu yang lama. Buku yang diterbitkan oleh penerbit mayor mayoritas didistribusikan melalui toko buku besar. Sehingga buku minimal dicetak 1.000 sampai 3.000 eksemplar. Karena jumlah minimal untuk didistribusikan ke setiap toko buku besar adalah 500 eksemplar. Selain didistribusikan lewat toko buku, buku yang diterbitkan oleh penerbit mayor juga dipasarkan melalui toko buku daring dan media lainnya. Setelah buku terjual, hasil penjualan akan dibagi-bagi menurut kesepakatan yang sudah diatur oleh penerbit. Pada umumnya, royalti yang didapat penulis hanya 10%. 90% sisanya digunakan untuk biaya seluruh proses penerbitan, royalti untuk toko buku, dan royalti untuk penerbit.
Berbeda dengan penerbit mayor, penerbit indie menerima semua naskah yang diajukan oleh penulis. Meskipun begitu, naskah harus melalui proses penyuntingan yang disesuaikan dengan standar penerbit. Setelah itu, naskah dicetak sesuai prosedur dan dipasarkan. Di penerbitan indie, seluruh biaya proses penerbitan ditanggung oleh penulis. Hal tersebut yang menjadi alasan mengapa penerbitan indie menerima semua naskah yang diajukan. Meskipun begitu, terkadang ada beberapa penerbitan indie yang membiayai seluruh proses penerbitan nakah tertentu. Naskah tersebut harus berkualitas dan memiliki peluang bagus di pasar. Setelah naskah melewati proses penyuntingan, jumlah naskah yang dicetak sesuai dengan keinginan penulis atau permintaan pasar (print
on demand). Saluran distribusi utama penerbit indie adalah media daring. Dengan
begitu, penulis akan menghemat biaya royalti untuk pendistribusian buku di toko besar. Setelah buku terjual, penulis dapat menerima royalti hingga 90% dari total
3
hasil penjualan. Sedangkan untuk buku yang seluruh biaya proses penerbitannya ditanggung oleh penerbit, penulis dapat menerima royalti hingga 30%. Sisanya digunakan untuk mengganti biaya penerbitan dan royalti untuk penerbit.
Persaingan dalam industri perbukuan yang semakin kompetitif mengharuskan para penerbit untuk membuat perencanaan komunikasi pemasaran yang efektif. Untuk menciptakan komunikasi pemasaran yang efektif diperlukan perencanaan komunikasi pemasaran yang dapat menyampaikan pesan kepada audiens dengan baik. Semakin sering audiens melihat, mendengar, dan memikirkan sebuah pesan maka pesan tersebut akan semakin kuat tertanam dalam benak audiens. Kegiatan-kegiatan tersebut dapat berwujud program komunikasi seperti periklanan, direct marketing, interactive / internet marketing, publisitas, dan program-program komunikasi lain yang seringkali dibaurkan dalam sebuah
integrated marketing communication (IMC).
IMC adalah suatu proses yang mencakup perencanaan, pelaksanaan, koordinasi, pengawasan, dan evaluasi dari semua kegiatan komunikasi pemasaran. Hal ini menunjukkan bahwa IMC tidak hanya dilakukan oleh individu atau sebuah divisi dari perusahaan saja tetapi juga melibatkan banyak elemen. Dengan adanya beberapa elemen yang saling berkaitan dalam praktik IMC maka dibutuhkan kerja sama yang baik antar elemen.
Kerja sama yang dibahas dalam penelitian ini adalah kerja sama yang dilakukan oleh penerbit dan penulis dalam praktik IMC. Dalam hal ini, perencanaan IMC dirancang oleh penerbit. Namun dalam pelaksanaan IMC, penerbit menarik penulis untuk melakukan kerja sama. Kerja sama yang dilakukan membuat praktik IMC menjadi lebih efektif karena penerbit dan penulis akan memberikan manfaat yang berbeda. Penerbit dapat menjalankan program komunikasi dengan pendekatan umum sedangkan penulis menjalankannya dengan pendekatan personal. Hal ini didukung oleh adanya teknologi internet yang memudahkan penulis untuk melakukan komunikasi secara personal dengan audiens. Selain itu, fenomena yang ada saat ini pembaca tidak hanya membeli buku berdasar pada isi buku namun juga disebabkan oleh kekaguman terhadap personal penulis. Hal tersebut membuat interaksi personal antara penulis dan
4
pembaca menjadi nilai lebih bagi penulis dalam melakukan komunikasi pemasaran. Personal penulis yang memiliki daya jual tinggi juga dimanfaatkan untuk diolah penerbit sebagai pesan. Sehingga pesan yang disampaikan dalam praktik IMC tidak hanya buku tetapi juga personal penulis.
Melihat fenomena ini, peneliti memutuskan untuk membandingkan dua kerja sama antara penerbit dan penulis yaitu penerbit mayor Grup GagasMedia – Bernard Batubara dan penerbit indie Indie Book Corner – Irwan Bajang. Menurut pengamatan peneliti, keunikan dari kedua penerbit tersebut dikarenakan keduanya merupakan penerbit yang banyak menerbitkan penulis-penulis baru. Selain itu, mereka juga menggunakan komunikasi pemasaran yang memaksimalkan tren saat ini yaitu penggunaan internet.
Salah satu penerbit dari Grup GagasMedia, Bukune, menerbitkan dua buku karya Bernard Batubara yang berjudul Cinta. dan Kata Hati. Kata Hati sudah mencapai cetakan kelima dan diadaptasi menjadi film sembilan bulan setelah diterbitkan. Angka penjualan yang tinggi tentu tidak luput dari perencanaan IMC oleh Grup GagasMedia. Grup GagasMedia menjalankan program-program IMC melalui banyak saluran seperti promosi melalui media sosial, bedah buku, pameran, talkshow, kuis, kerja sama dengan toko buku daring, dan lain-lain. Program-program IMC tersebut tidak dijalankan oleh Grup GagasMedia secara mandiri. Bernard Batubara sebagai penulis juga turut berperan aktif sebagai komunikator dan menjadi bagian dari perencanaan IMC. Ketenarannya sebagai
selebtweet 6, menjadikan Twitter dan media sosial menjadi media utama dalam memasarkan bukunya. Selain melalui media sosial, Bernard Batubara sering menjadi pembicara di acara mengenai dunia kepenulisan atau apresiasi buku.
Berbeda dengan Grup GagasMedia yang merupakan penerbit mayor, Indie Book Corner (IBC) merupakan penerbit indie. Salah satu buku yang diterbitkan oleh IBC adalah kumpulan puisi karya Irwan Bajang yang berjudul Kepulangan Kelima. Selain buku tersebut, IBC juga menerbitkan beberapa karya lain Irwan Bajang. IBC sebagian besar memanfaatkan media daring dalam perencanaan
6
Selebtweet adalah akun Twitter milik non-selebritis yang diikuti follower sangat banyak dan biasanya memiliki ciri khas dalam konten tweetnya. Bernard Batubara memiliki akun @RadioGalauFM (510.000 pengikut) dan @benzbara_ (75.511 pengikut).
5
IMC-nya seperti media sosial, blog maupun situs web pribadi. Hal tersebut dipilih untuk meminimalisir biaya dan dapat menjangkau target audiens. Selain melalui media daring, IBC juga membuat acara apresiasi buku, promo di radio dan sebagainya untuk berinteraksi dengan target audiens. Dalam kerja sama dengan penerbit untuk menjalankan komunikasi pemasaran, Irwan Bajang hanya sesekali mempromosikan bukunya secara langsung. Ia lebih sering berbagi wawasan mengenai dunia kepenulisan, baik lewat media sosial, blog maupun situs-situs komunitas seperti kompasiana.com dan jakartabeat.net. Irwan Bajang aktif dalam komunitas maupun acara-acara apresiasi buku. Berbagi melalui tulisan maupun acara apresiasi buku menjadi cara Irwan Bajang dalam memasarkan karyanya.
Praktik IMC dalam industri perbukuan biasa dilakukan dengan melibatkan divisi-divisi internal. Namun, saat ini penerbit turut melibatkan penulis dalam praktik IMC. Melihat perkembangan ini, peneliti tertarik untuk mengetahui lebih dalam dan membandingkan bagaimana proses praktik IMC dan kerja sama yang dijalankan oleh kedua penerbit dan penulis. Peneliti akan mencari tahu perencanaan, pelaksanaan hingga evaluasi dan upaya kerja sama Grup GagasMedia dengan Bernard Batubara dan IBC dengan Irwan Bajang dalam menjalankan praktik IMC.
B. Rumusan Masalah
Berdasar pada penjelasan latar belakang masalah diatas maka pokok permasalahan penelitian ini adalah:
Bagaimana kerja sama yang dilakukan Grup GagasMedia – Bernard Batubara dan Indie Book Corner – Irwan Bajang dalam praktik integrated
marketing communication (IMC)?
C. Tujuan Penelitian
Penelitian mengenai upaya kerja sama penerbit dan penulis dalam praktik
integrated marketing communication (IMC) ini disusun dengan tujuan:
6
2. Untuk memahami alur kerja sama penerbit dan penulis dalam praktik IMC.
D. Manfaat Penelitian
Secara teoritis, hasil penelitian ini dapat memberikan kontribusi terhadap kajian ilmu komunikasi dan menjadi bahan pembelajaran oleh pembaca tentang komunikasi pemasaran, khususnya dalam industri perbukuan.
Secara praktis, penelitian ini dapat memberikan contoh mengenai pengembangan komunikasi pemasaran, khususnya dalam industri perbukuan. Sehingga dapat menjadi inspirasi bagi para praktisi dalam menghadapi kasus-kasus komunikasi pemasaran lainnya.
E. Objek Penelitian
Dalam penelitian ini, peneliti akan membandingkan kerja sama yang dilakukan oleh penerbit dan penulis dalam praktik integrated marketing
communication (IMC). Objek penelitian adalah penerbit mayor Grup GagasMedia
(Jakarta) dan penerbit indie Indie Book Corner (Yogyakarta) dengan Irwan Bajang (Yogyakarta) dan Bernard Batubara (Yogyakarta) sebagai penulis.
F. Kerangka Pemikiran
Penelitian ini akan membahas suatu fenomena kerja sama yang dilakukan oleh penerbit dan penulis dalam menjalankan praktik integrated marketing
communication (IMC). Penerbit dan penulis memiliki peran dan fungsi yang
berbeda dalam IMC. Apabila hal ini dimanfaatkan dengan tepat maka praktik IMC yang dilakukan akan membawa hasil yang optimal.
Sebagai panduan dalam melakukan analisis dalam penelitian ini peneliti akan menggunakan beberapa kerangka pemikiran dasar yang akan digunakan untuk memperdalam analisis terhadap data yang dihasilkan. Kerangka pemikiran yang digunakan adalah :
7
1. Integrated Marketing Comunication (IMC)
IMC sudah berkembang sejak tahun 1980-an. Saat itu banyak perusahaan yang merasa membutuhkan perencanaan komunikasi pemasaran yang lebih efektif dan sesuai dengan perkembangan kondisi pasar. Mereka membuat perencanaan komunikasi pemasaran baru dengan menggabungkan beberapa program komunikasi pemasaran dan media untuk bersinergi menyampaikan pesan yang sama. Definisi IMC pertama kali dikemukakan oleh Schultz dalam Belch (2003: 9), untuk The American Association of Advertising Agencies (The 4As’) adalah sebagai berikut:
“A concept of marketing communications planning that recognizes the added value of a comprehensive plan that evaluates the strategic roles of a variety of communication disciplines—for example, general advertising, direct response, sales promotion, and public relations—and combines these disciplines to provide clarity, consistency, and maximum communications impact.”
Kotler dan Armstrong (2005: 88) berpendapat bahwa IMC merupakan pengintegrasian berbagai saluran komunikasi untuk mengirim pesan yang jelas, konsisten, dan meyakinkan berkenaan dengan perusahaan dan produknya. Di sisi lain, Shimp (2010: 5) mendefinisikan IMC sebagai sebuah proses komunikasi yang terdiri dari perencanaan, penciptaan, pengintegrasian dan pelaksanaan berbagai program komunikasi pemasaran (iklan, sales promotion, publikasi, event dan lain sebagainya). Kesimpulan dari beberapa definisi IMC yang dikemukakan oleh para ahli di atas, IMC merupakan sebuah perencanaan komunikasi pemasaran dengan mengintegrasikan berbagai program komunikasi pemasaran dan media untuk konsisten menyampaikan pesan yang sama untuk mencapai hasil yang maksimal.
Konsistensi pesan yang disampaikan menjadi salah satu hal yang paling penting dalam IMC. Konsistensi dalam IMC disebut Centralized Messaging
Function, yaitu fungsi IMC dalam mengkomunikasikan pesan yang konsisten dan
sebagai satu kesatuan sehingga apapun pesan yang disampaikan berada dalam satu tema dan positioning yang sama (Belch, 2003: 10). Persepsi audiens terhadap produk merupakan kesatuan dari pesan-pesan yang mereka terima dari berbagai
8 The Promotional Mix
Advertising Direct Marketing Interactive / Internet Marketing Sales promotion Publicity / Public Relations Personal Selling program komunikasi pemasaran. Konsistensi pesan harus tetap terjaga meskipun pesan disampaikan melalui program dan media yang beragam.
1.1 Program IMC
Inti utama dari IMC adalah pengintegrasian berbagai program komunikasi pemasaran. Tiap program komunikasi pemasaran memiliki karakteristik masing-masing termasuk keunggulan dan kekurangan. Dalam merencanakan IMC, komunikator harus paham tentang fungsi tiap program komunikasi pemasaran. Sehingga program komunikasi pemasaran yang akan dijalankan sesuai dengan karakteristik audiens. Ada enam program komunikasi pemasaran dasar untuk mencapai tujuan komunikasi pemasaran yang diinginkan perusahaan yang dapat dilihat pada Bagan 1.1.
Sumber: Belch (2003: 16)
Secara tradisional, bagan The Promotional Mix hanya mencakup empat program komunikasi pemasaran yaitu advertising, sales promotion, publicity /
public relations, dan personal selling. Namun, pada bagan diatas interactive / internet marketing dan direct marketing telah ditambahkan karena sesuai dengan
perkembangan dan perubahan yang terjadi pada teknologi dan karakteristik target audiens. Enam program komunikasi tersebut masing-masing memiliki keunggulan dan kekurangan. Dengan adanya pengintegrasian yang tepat, program-program komunikasi pemasaran dapat berfungsi secara optimal.
9
1.1.1 Advertising
Kotler dan Armstrong (2005: 277) mendefinisikan advertising (iklan) sebagai segala bentuk penyajian non-personal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.Sedangkan, Bovee dan Arens (1986:5) mengemukakan bahwa iklan merupakan komunikasi non-personal mengenai informasi yang biasanya mengenai pembayaran dan biasanya bersifat persuasif yang alami mengenai produk, jasa atau ide yang diidentifikasi oleh sponsor melalui berbagai macam media.
Periklanan merupakan komunikasi non-personal yang disampaikan melalui media massa (televisi, radio, majalah, dan surat kabar) yang dapat menyampaikan pesan kepada khalayak luas pada waktu yang bersamaan. Tidak ada timbal balik secara langsung dari audiens, kecuali pada direct-response
advertising. Hal ini dikarenakan komunikasi yang digunakan dalam periklanan
bersifat non-personal. Sehingga komunikator harus sudah dapat mengetahui bagaimana audiens akan menerima dan merespon pesan.
Pada dasarnya tujuan dari periklanan adalah untuk menjual produk yang berbentuk barang, jasa maupun ide. Meskipun begitu, iklan terdiri dari banyak jenis untuk disesuaikan dengan tujuan-tujuan khusus. Menurut Moriarty, Mitchell dan Wells (2012: 11), ada tujuh jenis iklan yang masing-masing mempunyai fungsi yang berbeda-beda.
a. Brand Advertising
Brand advertising merupakan jenis iklan yang paling terlihat karena
jangkauannya nasional. Iklan jenis ini bertujuan untuk pengembangan citra merek dalam jangka panjang.
b. Retail/Local Advertising
Iklan yang bersifat lokal berfokus pada penjual dan distributor yang menjual produknya di wilayah tertentu. Tujuan dari iklan jenis ini adalah mendorong penjualan dengan membuat toko penjual terlihat berbeda dengan menempelkan atribut-atribut produk.
10 Direct-response advertising dilakukan untuk mendapatkan respon
langsung dari audiens. Media yang digunakan berupa surat langsung atau berinteraksi melalui internet. Audiens dapat merespon langsung melalui telepon, surat maupun internet.
d. Business-to-business (B2B) Advertising
Iklan ini merupakan iklan perdagangan yang mengirimkan pesan ke bisnis-bisnis lainnya dengan tujuan kerja sama antar bisnis.
e. Institutional Advertising
Institutional advertising berfokus membangun identitas perusahaan atau
organisasi dengan cara menunjukkan pesan-pesan positif tentang organisasi.
f. Nonprofit Advertising
Nonprofit advertising biasa dilakukan oleh organisasi non-profit untuk
mengumpulkan dana, mencari relawan, atau partisipan untuk acara non-profit.
g. Public Service Advertising (PSA)
Iklan-iklan berjenis PSA berisikan pesan-pesan positif kepada audiens, seperti ajakan untuk tidak menyetir saat mabuk.
Menurut Kotler dan Armstrong (2005: 278), iklan mempunyai beberapa tujuan antara lain: menginformasikan adanya merk produk di pasaran, membujuk audiens untuk membeli produk, dan mengingatkan audiens terhadap produk. Sedangkan, manfaat iklan untuk target audiens yaitu:
a. Memperluas alternatif, artinya dengan iklan audiens dapat mengetahui adanya berbagai produk yang pada gilirannya akan menimbulkan pilihan. b. Membantu menumbuhkan kepercayaan kepada audiens. Iklan yang tampil
dengan ukuran besar dan logo yang menarik akan menimbulkan kepercayaan yang tinggi bahwa produk yang diiklankan bermutu.
c. Membuat audiens tahu, ingat dan percaya pada produk yang ditawarkan. d. Memuaskan keinginan audiens dalam pembelian produk.
11
Iklan memiliki kelebihan dan kekurangan. Iklan dapat memiliki pengaruh yang besar bagi audiens, tetapi iklan dapat berlalu dengan sangat cepat karena banyak terpaan iklan lain yang mengalihkan perhatian audiens. Melalui iklan, komunikator dapat menyampaikan pesan kepada audiens melalui berbagai macam media konvensional maupun non-konvensional dengan kreativitas yang bermacam-macam. Hal tersebut dilakukan agar pesan dapat diterima sepenuhnya oleh audiens sesuai dengan keinginan komunikator. Iklan dapat menjangkau audiens secara luas karena pada umumnya media yang digunakan adalah media massa. Oleh karena itu, pengeluaran dana perusahaan untuk iklan cukup besar. Dikarenakan yang dana yang dikeluarkan cukup besar, maka komunikator harus dapat membuat strategi dan kreativitas yang tepat untuk meyakinkan audiens. Hal tersebut penting karena saat ini audiens sudah kritis dan memiliki pandangan negatif tentang iklan.
1.1.2 Direct Marketing
Direct marketing adalah usaha komunikator untuk berkomunikasi secara
langsung dengan target audiens agar dapat mendorong terbentuknya respon secara langsung atau bahkan mewujudkan pembelian secara langsung (Belch, 2003: 18). Umumnya aktivitas pemasaran ini langsung menyasar target audiens yang sudah didata sebagai pembeli potensial.
Audiens yang berpotensi diketahui dari data yang telah dikumpulkan. Data tersebut mencakup tentang informasi geografis, demografis, psikografis, dan kebiasaan target audiens. Data tentang target audiens berfungsi untuk mengidentifikasi potensi yang ada, membantu memutuskan audiens yang layak mendapatkan penawaran, memperdalam hubungan dengan audiens, dan meningkatkan kemungkinan pembelian produk oleh target audiens.
Direct marketing terdiri dari beberapa bentuk komunikasi, Kotler dan
Armstrong (2005: 109) mengemukakan bahwa ada tujuh bentuk komunikasi dalam direct marketing.
12 a. Face-to-face Selling
Komunikasi tatap muka merupakan bentuk komunikasi pertama dalam sejarah direct marketing. Komunikator mewakili perusahaan untuk menawarkan produk secara langsung.
b. Telemarketing
Komunikasi dilakukan melalui telepon untuk menawarkan produk. Komunikator tidak selalu berinisiasi untuk menghubungi terlebih dahulu, namun audiens juga dapat menghubungi perusahaan melalui layanan telepon perusahaan.
c. Direct-mail Marketing
Direct-mail marketing meliputi surat, iklan, contoh produk, dan lainnya
yang dikirimkan ke target audiens potensial. Standar pemilihan target audiens lebih tinggi dan tingkat keberhasilannya lebih mudah diukur.
d. Catalog Marketing
Penawaran produk secara langsung melalui katalog yang dicetak maupun berbentuk video. Katalog dikirim ke target audiens melalui surat konvensional, surat elektronik atau ditampilkan daring.
e. Direct-response Television Marketing
Penjualan produk dilakukan melalui iklan pendek yang menawarkan informasi produk secara rinci dan program televisi yang berdurasi 30 menit.
f. Kiosk
Kiosk merupakan mesin informasi yang juga berfungsi untuk menjual
produk seperti mobil informasi atau CD. Mesin-mesin diletakkan di tempat umum seperti toko, bandara, dan lain-lain. Berbeda dengan vending
machine, kiosk tidak menyediakan produk. g. Online Marketing
Online marketing atau pemasaran daring hanya dapat diakses melalui
sistem komputer yang terhubung dengan koneksi internet. Melalui internet, penjual dan target audiens lebih mudah untuk berinteraksi. Respon audiens melalui online marketing berbeda dengan bentuk direct
13 marketing lainnya. Audiens cenderung akan memberi respon negatif
terhadap informasi yang hanya fokus menjual produk. Selain itu, audiens yang memegang kontrol interaksi dalam online marketing.
Keunggulan direct marketing bagi target audiens adalah mudah, lebih pribadi, interaktif, dan banyak informasi yang didapat untuk membandingkan produk-produk yang sejenis. Selain menguntungkan target audiens, direct
marketing juga menguntungkan komunikator. Komunikator dapat menyesuaikan
cara penyampaian pesan secara langsung setelah menerima respon dari audiens. Hal tersebut dilakukan agar komunikator tidak membuang waktu untuk audiens yang tidak potensial. Melalui interaksi langsung dengan audiens, respon yang didapat lebih banyak daripada program komunikasi pemasaran lainnya. Pelaksanaan direct marketing semakin mudah dengan adanya internet. Kecepatan interaksi meningkat dan jangkauan menjadi lebih luas dengan biaya yang lebih sedikit. Kekurangan direct marketing adalah membutuhkan tenaga lebih banyak untuk menangani audiens secara personal dan besar kemungkinan diabaikannya
direct marketing dalam bentuk surat.
1.1.3 Interactive / Internet Marketing
Interactive / internet marketing adalah program komunikasi pemasaran
yang memungkinkan adanya timbal balik dalam arus informasi dimana audiens dalam berpartisipasi untuk memodifikasi isi informasi yang mereka terima (Belch, 2003:20). Pelaksanaan interactive marketing menjadi semakin mudah setelah memasuki era internet. Audiens bebas untuk mengakses, mengubah, dan memberikan informasi mengenai produk di internet hingga melakukan pembelian baik secara langsung maupun melalui internet. Tantangan yang dihadapi komunikator adalah menarik audiens dan menciptakan pengalaman komunikasi dua arah. Sehingga komunikator harus menyimak dan merespon audiens untuk dapat mengetahui pandangan dari audiens.
Program interactive marketing melalui internet menjadi lebih efektif dengan adanya fenomena media sosial yang banyak digandrungi oleh pengguna
14
internet di seluruh dunia. Weber (2009: 5) mengatakan bahwa media sosial merupakan tempat pengguna internet yang memiliki ketertarikan yang sama saling bertemu untuk mengekspresikan diri mereka dan saling berbagi pendapat.
Keunggulan internet yang paling menonjol dan membedakannya dengan media lain adalah audiens di internet jauh lebih interaktif. Internet membawa perubahan terhadap cara perusahaan merancang dan melaksanakan bisnis dan strategi pemasaran. Perubahan dalam kedua aspek tersebut tentu membawa pengaruh bagi program komunikasi pemasaran. Perusahaan mulai mengembangkan situs web dan bergabung dalam media sosial untuk mempromosikan produk mereka dengan cara menyediakan informasi dan bertukar informasi dengan target audiens sebagai wujud interactive marketing.
Internet dapat digunakan sebagai media untuk melaksanakan semua program komunikasi pemasaran dalam IMC. Iklan dapat ditempatkan di situs-situs web yang menyediakan ruang iklan untuk umum. Selain itu, program-program lain seperti direct marketing, sales promotion (pembagian kupon, kontes, dan undian), personal selling, dan public relations juga dapat dilakukan melalui internet. Dengan melaksanakan program melalui internet, jangkauan kepada audiens menjadi jauh lebih luas dibandingkan menggunakan media konvensional. Sifat internet yang interaktif membuat internet menjadi media bagi audiens untuk mengkritik produk. Jangkauan internet yang luas membuat pesan menyebar dengan cepat. Kebebasan mengutarakan pendapat dan penyebaran pesan yang luas dan cepat menjadikan interactive/internet marketing sulit untuk dikendalikan. Untuk mengatasi masalah tersebut agar tidak menjadi semakin merugikan, komunikator harus selalu memperbarui informasi dan berpartisipasi dalam dunia internet dan media sosial.
1.1.4 Sales Promotion
Sales promotion adalah usaha untuk menaikkan penjualan melalui insentif
jangka pendek untuk menaikkan penjualan dengan menawarkan keuntungan lebih bagi audiens, penjual, hingga distributor (Kotler dan Keller, 2012: 478) . Tujuan
15
produk atau menganjurkan agar audiens menggunakan produk secara rutin. Sales
promotion ditujukan untuk mempercepat dan memaksimalkan proses penjualan.
Hal tersebut dilakukan dengan cara memotivasi audiens untuk membeli produk dengan kuantitas lebih banyak. Program komunikasi pemasaran ini tidak dapat menjangkau audiens dengan masif karena hanya dapat menyasar target audiens yang spesifik.
Moriarty, Mitchell dan Wells (2012: 528) mengemukakan bahwa sales
promotion terdiri dari dua kategori, yaitu: consumer-oriented dan trade-oriented activities.
a. Consumer-oriented Sales Promotion
Consumer-oriented sales promotion dilakukan dengan memberikan
insentif berupa contoh produk, kupon, event, undian, potongan harga dan lain sebagainya. Program-program tersebut dilakukan untuk mendorong konsumen agar mencoba produk baru dan membeli dengan jumlah lebih. Hal ini bertujuan untuk membentuk pola pembelian yang berkelanjutan dan mempertahankan konsumen agar tidak beralih ke merek lain.
b. Trade-oriented Sales Promotion
Trade-oriented sales promotion ditujukan kepada distributor dan pedagang
dalam bentuk kontes penjualan, pemberian harga khusus, penyediaan merchandise dan masih banyak lagi bentuk lainnya. Tujuannya adalah untuk memotivasi penjual agar berusaha lebih baik untuk memasarkan produk dengan cara lebih gencar memajang dan mempromosikan produk.
1.1.5 Publicity / Public relations
Publicity (publisitas) adalah komunikasi non-personal yang berbentuk news release, konferensi pers, artikel, video dan lain-lain yang dimuat oleh dalam
massa (TV, radio, majalah dan koran) mengenai perusahaan, produk, jasa atau sponsor acara yang didanai langsung atau tidak langsung (Belch, 2003: 22).
Publisitas dibuat untuk masuk ke jaringan media massa. Dalam hal ini perusahaan tidak mengeluarkan dana khusus. Perusahaan hanya menyediakan berita seputar perusahaan atau produk berupa news release, mengadakan
16
konferensi pers, event atau aktivitas lain yang menarik untuk dipublikasikan oleh media massa. News release adalah media yang paling sering digunakan untuk menyampaikan pesan dari perusahaan kepada media luar. Meskipun perusahaan yang merancang pesan tersebut, namun media yang menentukan apa saja yang dipublikasikan dan cara mempublikasikannya. Dengan begitu perusahaan tidak dapat mengontrol penerimaan pesan oleh audiens. News release harus mengandung nilai berita. Nilai berita berdasar pada pertimbangan apa yang sedang atau akan terjadi, sudut pandang berita, dan dampak berita terhadap audiens. Standar penulisan news release mencakup 5W (who, what, why, when,
where, how). Penulisan yang sesuai dengan standar memiliki peluang lebih besar
untuk dipublikasikan oleh media dan diterima oleh audiens secara utuh.
Keuntungan publisitas adalah rendahnya biaya yang dikeluarkan perusahaan karena perusahaan tidak perlu membayar media untuk melakukan publikasi. Selain itu, audiens juga lebih percaya dengan berita yang disampaikan oleh media massa tentang perusahaan atau produk daripada pesan tersebut disampaikan melalui iklan. Namun, kepercayaan audiens terhadap media massa juga dapat menimbulkan dampak negatif jika berita yang dipublikasikan merupakan hal negatif karena berita yang disampaikan media tidak selalu dapat dikontrol oleh perusahaan.
Public relations didefinisikan sebagai fungsi manajemen untuk
berkomunikasi dengan berbagai macam publik untuk menjaga citra dan reputasi perusahaan (Moriarty, Mitchell dan Wells, 2012: 460). Fungsi public relations adalah menciptakan dan mengelola citra perusahaan di mata publik, mengatur hubungan internal, mengontrol isu perusahaan, menjaga hubungan baik dengan investor, membuat event dan lain sebagainya. Menurut Kotler dan Keller (2012: 527), ada lima fungsi dasar dari public relations, yaitu:
a. Press relations, memberikan berita dan informasi positif tentang suatu perusahaan atau organisasi.
b. Product publicity, kegiatan yang dilakukan untuk mempublikasikan produk tertentu.
17
c. Corporate communications, memberikan pemahaman tentang organisasi melalui komunikasi internal dan eksternal.
d. Lobbying, bekerja sama dengan lembaga lain dan pemerintah dalam segala sesuatu yang berhubungan dengan peraturan dan kebijakan.
e. Counseling, memberi saran mengenai isu-isu publik, posisi dan citra perusahaan atau organisasi.
Selain fungsi public relations yang sudah disebutkan sebelumnya, public
relations juga memiliki fungsi khusus dalam ranah komunikasi pemasaran. Public relations berfungsi untuk membantu divisi pemasaran dalam mempromosikan dan
membangun citra produk yang ditujukan untuk memengaruhi kesadaran audiens terhadap produk. Tujuan tersebut dicapai melalui publikasi, event, pemberitaan, menjaga hubungan dengan komunitas, dan kegiatan-kegiatan sosial.
1.1.6 Personal Selling
Personal selling merupakan bentuk komunikasi interpersonal antara
penjual dan calon pembeli secara langsung, yang memungkinkan komunikator untuk berusaha mendampingi dan memengaruhi audiens untuk membeli produk yang ditawarkan (Belch, 2003: 23). Berbeda dengan program komunikasi pemasaran lainnya yang tidak memiliki dampak langsung terhadap pembelian,
personal selling berdampak pembelian secara langsung. Personal selling juga
dapat dilakukan dengan cara B2B (Business to Business). B2B adalah sebuah istilah kegiatan pemasaran yang dilakukan sebuah perusahaan kepada perusahaan lainnya. Personal selling hampir sama dengan direct marketing yang sama-sama menyasar target audiens berpotensi. Perbedaannya adalah dalam program ini komunikator dan target audiens berkomunikasi dengan cara tatap muka atau melalui telepon. Komunikator dapat langsung mengetahui reaksi audiens dan memungkinkan penjual untuk menyesuaikan pesan sesuai dengan respon yang diterima.
18
1.2 Pengembangan IMC
Hal pertama yang dilakukan dalam pengembangan IMC adalah menganalisis situasi. Dalam program IMC, analisis situasi internal dan eksternal berfokus pada faktor-faktor yang berpengaruh dan relevan dengan pengembangan strategi. Selain analisis situasi, analisis strategi pemasaran dan penetapan target dilaksanakan. Tahap selanjutnya adalah menggabungkan program-program IMC. Tiap program memiliki keunggulan dan kekurangan. Sehingga dalam tahap ini keputusan harus dipertimbangkan sesuai dengan peran tiap program agar pengembangan IMC dapat terlaksana secara efektif dan maksimal. Alur proses perencanaan, pelaksanaan hingga pengawasan dan evaluasi program-program IMC dapat dilihat pada bagan 1.2.
19
Bagan 1.2 An Integrated Marketing Communications Planning Model
20
1.2.1 Review of the Marketing Plan
Langkah awal dalam perencanaan IMC adalah meninjau kembali perencanaan pemasaran dan tujuannya. Sebelum mengembangkan IMC, komunikator harus memahami kondisi produk secara komperehensif. Perencanaan pemasaran harus mencakup keseluruhan strategi pemasaran dan program-program yang telah dijalankan tentang perusahaan, produk, atau brand. Ada lima elemen dasar yang harus ada di dalam perencanaan pemasaran:
1. Analisis situasi secara rinci yang terdiri dari audit internal pemasaran dan analisis eksternal tentang kompetisi pemasaran dan faktor dari lingkungan sekitar.
2. Tujuan pemasaran yang spesifik untuk memberikan arah, jadwal untuk kegiatan pemasaran, dan cara untuk mengukur keberhasilan program. 3. Strategi pemasaran dan program yang mencakup penentuan target audiens. 4. Program dalam strategi pemasaran secara rinci dan tanggung jawab
masing-masing pelaksana.
5. Proses mengawasi, mengevaluasi pelaksanaan, dan mengontrol. Perubahan dalam pelaksanaan program dilakukan apabila diperlukan.
1.2.2 Promotional Program Situation Analysis
Setelah meninjau rencana pemasaran secara keseluruhan, tahap berikutnya adalah menganalisis situasi program promosi perusahaan dan kompetitor. Analisis berfokus pada faktor-faktor yang memengaruhi atau relevan dengan pengembangan strategi promosi. Analisis yang dilakukan terbagi menjadi analisis internal dan eksternal.
a. Analisis Internal
Analisis internal menilai produk atau jasa yang ditawarkan dan perusahaan. Kemampuan perusahaan untuk membangun dan melaksanakan program promosi yang sukses, divisi promosi, dan kesukesan atau kegagalan dari program sebelumnya harus ditinjau ulang. Analisis internal juga menilai keunggulan dan kekurangan produk atau
21
jasa yang melingkupi kemasan, harga, desain, dan lain-lain. Informasi-informasi tersebut berguna untuk merumuskan pesan.
b. Analisis Eksternal
Analisis eksternal berfokus pada karakteristik audiens, segmentasi pasar, strategi positioning, dan kompetitor. Bagian penting dalam analisis eksternal adalah penjelasan secara rinci mengenai karakteristik audiens dan pola pembeliannya dan faktor-faktor yang memengaruhi keputusan pembelian. Dibutuhkan perhatian lebih dalam menganalisis persepsi audiens, gaya hidup, dan kriteria audiens dalam mengambil keputusan pembelian. Analisis secara mendalam dibutuhkan dalam menganalisis kompetitor. Fokus yang dianalisis pada kompetitor primer adalah keunggulan dan kekurangannya secara spesifik, segmentasi, target audiens, strategi positioning dan promosi. Selain itu, besarnya promosi, alokasi dana, strategi media, dan pesan yang mereka sampaikan juga menjadi hal yang harus dipertimbangkan.
1.2.3 Analysis of the Communication Process
Hal yang dilakukan dalam tahap ini adalah memeriksa bagaimana komunikator dapat berkomunikasi secara efektif dengan target audiens. Pesan, saluran komunikasi, segmentasi audiens, dan tujuan komunikasi perlu menjadi pertimbangan dalam melaksanakan proses komunikasi. Kotler dan Armstrong merumuskan proses komunikasi dalam bagan 1.3.
22 Encoding
Sender Message Decoding Receiver
Media
Noise
Feedback Response
Sumber: Kotler dan Armstrong (2005: 89)
Merujuk pada bagan 1.3, peneliti menyimpulkan bahwa dalam proses komunikasi, komunikator merancang ide-ide yang akan dirumuskan dalam sebuah pesan. Pesan tersebut disampaikan dengan tujuan membentuk presepsi audiens. Setelah menerima pesan, audiens memberikan respon yang berupa pertanyaan, mencari informasi lebih lanjut, pendapat hingga pembelian. Respon dari audiens akan menjadi masukan bagi komunikator dalam memperbaiki dan merencanakan perencanaan IMC selanjutnya. Dalam proses komunikasi terdapat gangguan yang tidak direncanakan seperti banyaknya terpaan informasi dari kompetitor yang dapat mengganggu proses komunikasi secara keseluruhan. Komunikator harus memastikan audiens dapat menerima pesan sebaik-baiknya dengan meminimalisir kemungkinan timbulnya gangguan sehingga proses komunikasi berjalan dengan efektif.
Dalam melakukan proses komunikasi, komunikator harus menganalisis proses respon audiens. Respon yang diberikan audiens tergantung dari latar belakang audiens, media yang diakses, dan tingkat ketertarikan terhadap produk. Dari respon tersebut, komunikator dapat melihat karakteristik audiens. Karakteristik audiens menjadi pertimbangan dalam menetapkan tujuan komunikasi. Tujuan komunikasi mencakup penciptaan citra produk, membangun
Bagan 1.3 Communication Process
23
kesadaran terhadap produk, memberi wawasan tentang produk, dan membangun preferensi audiens. Tujuan komunikasi menjadi acuan dalam mengembangkan program-program komunikasi pemasaran dalam IMC.
1.2.4 Budget Determination
Setelah tujuan komunikasi ditetapkan, tahap selanjutnya adalah menentukan dana yang dibutuhkan. Selama pelaksanaan IMC, dana yang dibutuhkan dapat berubah sewaktu-waktu sehingga tahap ini dilakukan kapanpun sesuai dengan kebutuhan.
1.2.5 Developing the Integrated Marketing Communications Program
Tahap pengembangan program-program komunikasi pemasaran dalam IMC merupakan tahap yang paling rumit. Seperti yang telah dibahas sebelumnya, tiap program komunikasi pemasaran memiliki karakteristik masing-masing termasuk kelebihan dan kekurangan. Tiap program memiliki tujuan komunikasi pemasaran, perencanaan alokasi dana, pengembangan pesan, dan perencanaan pemilihan media yang berbeda-beda. Setelah perencanaan tiap program dibuat dengan matang, masing-masing program mulai dilaksanakan sesuai dengan rencana. Dalam pelaksanaannya, terkadang program mengalami perubahan-perubahan yang disesuaikan dengan kondisi di lapangan. Selain dipengaruhi oleh kondisi eksternal, kondisi internal juga memengaruhi jalannya pelaksanaan program.
1.2.6 Monitoring, Evaluation,and Control
Tahap terakhir adalah mengawasi, mengevaluasi dan mengontrol program-program yang dilaksanakan. Keberhasilan program-program melingkupi terlaksananya tujuan komunikasi yang membantu tujuan pemasaran tercapai. Komunikator harus mengetahui bagaimana dan juga mengapa program berhasil atau gagal. Sebagai contoh, apabila media yang dipilih tidak dapat menjangkau target audiens secara efektif maka komunikator harus mencari sebabnya untuk melakukan perbaikan.
24
2. Pemilihan Media
Media memegang peranan penting dalam peranan komunikasi sebagai penyampai pesan. Tanpa media yang tepat, pesan tidak akan sampai kepada audiens yang dituju. Diperlukan banyak pertimbangan dalam memilih media yang tepat. Pemilihan media dimulai dengan analisis mendalam dan rinci tentang pola penggunaan media target audiens. Data-data tersebut diperlukan untuk memudahkan komunikator dalam memilih media agar media yang dipilih tepat dan dapat menyampaikan pesan secara efektif.
Seberapa luas jangkauan media juga menjadi pertimbangan dalam proses pemilihan media. Komunikator harus cermat dalam memperhitungkan jangkauan media yang akan digunakan. Tidak ada media yang dapat menjangkau 100% dari keseluruhan target audiens. Sehingga dibutuhkan beberapa media agar pesan dapat sampai secara maksimal. Media dikategorikan menjadi dua, yaitu media tradisional dan media baru. Secara umum, media tradisional adalah media-media yang digunakan sebelum teknologi internet berkembang pesat dan banyak digunakan. Setelah teknologi internet berkembang, internet menjadi sebuah media yang banyak digunakan dan disebut media baru.
2.1 Media Tradisional
Moriarty, Mitchell dan Wells (2012: 352) membagi media tradisional menjadi tiga kategori, yaitu media cetak (surat kabar dan majalah), media luar ruang, media penyiaran (televisi dan radio), dan media video.
2.1.1 Media Cetak
Media cetak lebih fleksibel dibandingkan melihat televisi atau mendengarkan radio karena audiens dapat berhenti dan membaca ulang. Sehingga audiens dapat menyerap pesan dengan lebih teliti. Banyak bentuk media cetak yang dikembangkan, namun bentuk media cetak yang paling banyak digunakan adalah surat kabar dan majalah.
25
a. Surat Kabar
Surat kabar merupakan media efektif untuk pemberitaan. Jangkauan surat kabar meliputi wilayah lokal dan juga nasional. Sebagian besar isi surat kabar adalah berita sehingga media ini digunakan untuk menjangkau target audiens yang mempercayai surat kabar sebagai sumber berita terpercaya. Meskipun surat kabar merupakan media massa yang jangkauannya luas, surat kabar memiliki karakteristik dan bobot berita yang berbeda-beda sesuai dengan target audiensnya. Kekurangan surat kabar adalah usianya yang pendek karena diterbitkan setiap hari dan kualitas cetak yang kurang bagus.
b. Majalah
Majalah ditujukan kepada target audiens yang sangat spesifik. Majalah dibuat tersegmentasi berdasarkan tema yang dibahas seperti olahraga, hobi, kategori bisnis, profesi dan usia. Karakter utama audiens majalah adalah memiliki ketertarikan yang tinggi terhadap tema tertentu. Usia majalah panjang karena diterbitkan setiap dua minggu atau sebulan sekali sehingga berpeluang dibaca berulang kali. Ini merupakan kesempatan bagi komunikator untuk memberikan pesan yang mendalam melalui majalah. Kekurangan majalah adalah berbiaya tinggi dan komunikator tidak fleksible untuk mengubah pesan apabila diperlukan.
2.1.2 Media Luar Ruang
Media luar ruang terdiri dari banyak bentuk. Media luar ruang berupa
billboard, balon udara, bangunan, alat transportasi, dan lain-lain. Perkembangan
teknologi membawa perubahan besar pada media luar ruang seperti penggunaan LED untuk memutar video di billboard. Media luar ruang dibuat semenarik mungkin agar dapat menarik perhatian audiens di jalanan dengan pesan yang singkat, padat, dan dapat diterima dalam waktu singkat. Hal tersebut diperlukan karena saat di luar ruangan perhatian audiens banyak teralihkan, sehingga waktu yang digunakan audiens untuk melihat media luar ruang terbatas.
26
2.1.3 Media Penyiaran
Media penyiaran terdiri dari radio dan televisi. Perbedaan media penyiaran dengan media cetak dan media luar ruang adalah durasi yang hanya dalam hitungan detik atau menit dan mampu memengaruhi audiens dalam waktu yang singkat.
a. Televisi
Dalam beberapa kurun waktu terakhir, televisi memegang reputasi media yang paling prestise. Di dalam televisi terdapat perpaduan visual dan audio yang berguna untuk menarik perhatian audiens. Media televisi terdiri dari banyak program dengan segmentasi yang beragam. Komunikator harus dapat memilih program televisi yang segmennya sesuai dengan target audiens dan diperkirakan akan banyak dilihat oleh target audiens. Meskipun terdapat segmentasi, jangkauan target audiens media televisi lebih luas dan umum dibandingkan dengan media tradisional lainnya. Kekurangan utama dari media televisi adalah banyak saluran lain sehingga audiens bebas untuk berpindah saluran.
b. Radio
Radio digunakan oleh perusahaan lokal atau perusahaan yang memiliki dana sedikit. Menyampaikan pesan melalui radio lebih sulit karena hanya mengandalkan audio. Apabila proses penyampaian berhasil, pesan akan lebih lama tertanam di benak audiens karena audiens menciptakan bayangan sendiri dari pesan yang didengar. Kelebihan radio lainya adalah target audiens spesifik, bersifat lokal, mengandalkan imajinasi audiens dan audiens jarang mengganti saluran saat jeda iklan berlangsung. Sedangkan, kekurangan radio adalah audiens jarang menyimak dan pesan terlalu panjang.
2.2 Media Baru
Menurut McQuail (2011: 43), ciri utama media baru adalah adanya saling keterhubungan, interaktif, kegunaan yang beragam sebagai media yang terbuka, dan bisa diakses dimanapun. Adapun perbedaan media baru dari media lama,
27
yakni media baru mengabaikan batasan percetakan dan model penyiaran dengan memungkinakan terjadinya percakapan antar banyak pihak, memungkinkan penerimaan secara simultan, dan menyediakan kontak global secara instan (Poster, dalam McQuail, 2011: 151).
Media baru merupakan istilah untuk penggunaan teknologi digital dan komputer secara bersamaan sebagai media komunikasi. Teknologi yang memegang peranan utama dalam new media adalah internet. Internet menggabungkan beberapa karakter dari media lain seperti surat kabar, majalah, katalog, televisi, radio, film dan sebagainya. Keunggulan utama internet dibandingkan media lainnya adalah sifatnya yang interaktif. Pengguna internet memegang kontrol dalam mengakses internet berdasar pada kebutuhannya. Berikut ini beberapa alasan mengapa internet menjadi penting digunakan sebagai media komunikasi:
a. Informasi
Sangat mudah mencari informasi di internet. Pengguna internet memiliki akses untuk mendapatkan informasi apapun yang dibutuhkan seperti berita, gaya hidup, informasi kesehatan, hiburan, dan sebagainya.
b. Pilihan
Internet menawarkan banyak pilihan informasi dan pengguna internet dapat membandingkan informasi yang dibutuhkan di berbagai situs dengan sudut pandang yang beragam.
c. Kemudahan akses
Saat ini internet dapat diakses dimanapun dan kapanpun, baik melalui perangkat komputer maupun telepon seluler. Selain itu, sudah banyak ruang publik yang menyediakan akses internet untuk umum.
d. Kecepatan
Internet berkembang menjadi media yang unggul dalam kecepatan dan jangkauan yang luas. Dengan kecepatan yang tinggi, informasi tersebar secara instan di seluruh dunia.
28
2.2.1 Media Baru dalam Komunikasi Pemasaran
Internet memegang peranan penting sebagai media komunikasi pemasaran. Semua program komunikasi pemasaran dapat dilakukan di internet seperti iklan,
direct marketing, interactive marketing, sales promotion, public relations, dan personal selling. Selain itu, internet juga dapat berperan dalam penyediaan
informasi, hiburan, sosial, dan word-of-mouth. a. Informasi
Internet memberikan informasi bagi audiens untuk membuat keputusan pembelian. Selain sebagai tempat berbelanja daring, internet merupakan pusat segala informasi bagi audiens dari berbagai kategori.
b. Hiburan
Banyak pengguna internet menggunakan internet untuk mencari hiburan dengan bermain game, melihat video, mendengarkan lagu, membaca
e-book, dan lain-lain. Pengguna internet yang mengandalkan internet sebagai
hiburan mayoritas berasal dari kalangan muda. c. Sosial
Terdapat banyak sekali komunitas virtual sebagai wadah perkumpulan yang dibuat sendiri oleh pengguna internet untuk berdiskusi permasalah produk, solusi, dan kegunaan bagi mereka. Mereka bebas berpendapat di dalam komunitas virtual. Perusahaan dapat mengumpulkan pandangan mereka tentang produk berdasar pada interaksi yang ada di dalam komunitas virtual.
Selain komunitas virtual, situs yang menarik banyak perhatian dunia adalah situs jaringan sosial yang biasa disebut media sosial. Situs-situs tersebut adalah Facebook, Twitter, Path dan lain-lain. Di dalam media sosial, pengguna lebih banyak berbagi informasi pribadi dengan teman-temannya. Media sosial merupakan situs untuk saling berinteraksi secara personal maupun non-personal dan berbagi informasi personal, informasi dan pendapat pribadi. Karakteristik media sosial yang membedakannya dengan media massa adalah konten personal, ikatan antara pengguna, hubungan sosial, dan dinamika grup. Pengalaman berbagi dengan sesama
29
pengguna dalam media sosial berkaitan dengan membangun hubungan saling terikat atau terhubung di dalam lingkup media sosial. Media sosial menarik untuk dilibatkan dalam komunikasi pemasaran karena ada kekuatan saling memengaruhi yang besar dari sesama pengguna media sosial. Hal itu yang membuat pengguna internet lebih banyak merespon pesan-pesan, termasuk iklan, yang terdapat di media sosial.
d. Word-of-Mouth
Word-of-mouth merupakan bentuk komunikasi pemasaran yang paling berpengaruh dalam pengambilan keputusan audiens. Komunikator menggunakan media internet dalam memberikan informasi dan menghubungkannya dengan hiburan dan media sosial. Hal ini dilakukan karena internet merupakan media komunikasi dua arah yang terdapat interaksi antara komunikator dan audiens dan merangsang timbulnya interaksi antara audiens dengan audiens lain yang potensial.
Komunikasi dua arah merupakan komunikasi paling efektif dalam ranah komunikasi pemasaran. Media interaktif memungkinkan audiens dan komunikator berinteraksi secara personal. Semakin dekat hubungan antara komunikator dan audiens maka peluang untuk memengaruhinya juga semakin besar.
Media baru banyak digunakan sebagai media dalam komunikasi pemasaran karena media baru menggabungkan kelebihan dari media-media tradisional dengan internet dan berbiaya rendah. Banyaknya keuntungan yang dapat didapat dari media baru membuat pihak-pihak lain juga menggunakan internet sebagai media komunikasi pemasaran. Dengan demikian, persaingan dalam merebut perhatian target audiens semakin kompetitif.
2.3 Faktor Pemilihan Media
Media merupakan bagian yang sangat penting dalam komunikasi pemasaran. Media yang tepat akan berdampak pada pencapaian tujuan komunikasi yang optimal. Sebaliknya, apabila media yang dipilih tidak tepat
30
maka pencapaian tujuan tidak akan optimal atau gagal sama sekali. Untuk memilih media yang tepat, komunikator perlu mempertimbangkan faktor-faktor pemilihan media sebagai berikut:
Bagan 1.4 Media Selection
Sumber: http://www.learnmarketing.net/mediaselection.html
1. Budget: Dana untuk penempatan program komunikasi pemaran ke media. 2. Campaign objectives: Tujuan kampanye atau program komunikasi pemasaran.
3. Target audience: Target yang dituju dalam komunikasi pemasaran. Target audiens tidak selalu sama dengan target konsumen. Target audiens lebih menyasar ke seseorang yang berperan melakukan pembelian barang atau jasa. 4. Focus: Yang dimaksud dengan fokus di tahap ini adalah fokus terhadap pesan yang telah dirancang. Isi dan cara penyampaian pesan merupakan hal penting yang harus diperhatikan komunikator dalam memilih media. Sebab setiap media mempunyai segmentasi yang berbeda. Hal ini bertujuan agar
Budget Campaign Objectives Target audience Focus Readership Circulation TIming
31
pesan yang ingin disampaikan dapat langsung diterima oleh target audiens yang dituju dalam komunikasi pemasaran.
5. Readership of media: Jumlah berapa kali media diakses oleh audiens. 6. Circulation of media: Agar dapat menjangkau target audiens yang dituju, komunikator harus paham dengan sirkulasi berbagai macam media. Sirkulasi media dapat dilihat dari tingkat penjualannya, siapa dan seberapa banyak audiensnya, dan luas jangkauannya.
7. Timing: Waktu program komunikasi pemasaran dilaksanakan. Biasanya program-program dilaksanakan bertepatan dengan event-event tertentu, misalnya hari raya keagamaan, liburan, tahun baru dan lain sebagainya. 8. Conclusion: Setelah menetapkan poin pertama hingga ketujuh, komunikator akan paham dengan jenis media yang dibutuhkan. Sehingga media yang dipilih akan membuat tujuan komunikasi pemasaran dapat tercapai secara maksimal.
3. Kerja Sama
Secara umum, kerja sama adalah aktivitas bersama yang dilakukan oleh dua orang atau lebih yang dilakukan secara terpadu untuk mencapai tujuan bersama. Hafsah (2000: 57) menekankan win-win solution dalam kerja sama. Hafsah mengemukakan bahwa pada dasarnya maksud dan tujuan dari kerja sama adalah win-win solution. Maksudnya adalah dalam kerja sama harus menimbulkan kesadaran dan saling menguntungkan kedua pihak. Saling menguntungkan bukan berarti bahwa kedua pihak yang bekerja sama tersebut harus memiliki kekuatan dan kemampuan yang sama serta memperoleh keuntungan yang sama besar. Akan tetapi, kedua pihak memberi kontribusi atau peran yang sesuai dengan kekuatan dan potensi masing-masing pihak. Sehingga keuntungan atau kerugian yang dicapai atau diderita kedua pihak bersifat proporsional, artinya sesuai dengan peran dan kekuatan masing-masing.
Dari beberapa pengertian kerja sama di atas, terdapat beberapa aspek yang terkandung dalam kerja sama, yaitu:
32
a. Kerja sama akan terlaksana apabila ada minimal dua orang/pihak yang melakukan kesepakatan.
b. Kerja sama terjadi karena adanya aktivitas yang dikehendaki bersama sebagai alat untuk mencapai tujuan.
c. Pihak-pihak yang terlibat memegang peran serta kewajiban dan hak masing-masing sesuai dengan keputusan yang telah disepakati bersama. d. Adanya tujuan di dalam kerja sama. Tujuan berupa keuntungan baik secara
finansial maupun non-finansial yang diterima oleh pihak-pihak yang bekerja sama.
e. Kerja sama dilakukan dalam jangka waktu tertentu sesuai dengan kesepakatan.
3.1 Prinsip Kerja Sama
Agar kerja sama dapat terlaksana dengan baik, dibutuhkan prinsip-prinsip sebagai dasar kerja sama. Menurut Edralin dan Whitaker dalam Keban (2007: 35), prinsip-prinsip umum kerja sama adalah sebagai berikut:
a. Transparan, proses yang dilaksanakan selama kerja sama berlangsung harus terbuka dan diketahui oleh semua pihak yang terlibat tanpa ada yang dirahasiakan.
b. Akuntabilitas, menjamin setiap kegiatan dapat dipertanggungjawabkan secara terbuka oleh semua pihak.
c. Partisipatif, semua pihak berkewajiban untuk turut serta dalam aktivitas-aktivitas yang telah disepakati bersama.
d. Efisien, kemampuan menjalankan tugas dengan baik dan tepat dibutuhkan dalam kerja sama agar waktu, tenaga, dan biaya tidak terbuang percuma. e. Efektif, kerja sama harus dapat memberikan hasil yang optimal sesuai
dengan tujuan yang ditetapkan.
f. Konsensus, segala hal yang berhubungan dengan kerja sama harus diputuskan melalui kesepakatan bersama.
33 G. Kerangka Konsep
Berdasar pada teori-teori yang telah dipaparkan dalam kerangka pemikiran, peneliti akan menyusun kerangka konsep yang sesuai untuk menganalisis kerja sama yang dilakukan penerbit dan penulis dalam praktik
integrated marketing communication (IMC) sebagai permasalahan pokok dalam
penelitian ini. Kerangka konsep yang disusun akan digunakan sebagai panduan peneliti dalam melakukan pengumpulan data, analisis hingga penarikan kesimpulan. Kerangka konsep dalam penelitian ini dapat dipahami dengan mencermati bagan 1.5.
Bagan 1.5 Operasionalisasi Konsep Penelitian
1. Kerja Sama Penerbit dan Penulis dalam Praktik IMC
Kerja sama tidak hanya berarti melakukan aktivitas bersama. Peneliti dapat mengatakan bahwa dalam praktik IMC yang menjadi objek terdapat kerja sama antara penerbit dan penulis apabila aspek-aspek kerja sama telah terpenuhi,
•Review of marketing plan •Analysis of promotional program and communication process •Budget determination •Media selection Perencanaan IMC •Advertising •Direct marketing •Internet marketing •Sales promotion •Public relation / publicity •Personal selling Pelaksanaan IMC • Pengawasan • Laporan Hasil • Evaluasi Evaluasi IMC
Penerbit
Penulis
34
yaitu adanya dua pihak yang melakukan aktivitas, terdapat tujuan dan kesepakatan, pembagian peran berdasarkan fungsi masing-masing pihak, dan terdapat jangka waktu dalam melakukan kerja sama.
Perlu diketahui bahwa tujuan utama penelitian ini adalah mengetahui alur dan upaya kerja sama yang dilakukan oleh penerbit dan penulis dalam IMC. Setelah mengetahui di tahapan mana saja penerbit dan penulis menjalin kerja sama, peneliti mulai mencari tahu upaya yang dilakukan kedua belah pihak sebagai kegiatan kerja sama dalam praktik IMC. Data-data tersebut dapat menggiring peneliti untuk menganalisis alur kerja sama yang dilakukan kedua belah pihak.
2. Perencanaan IMC
Salah satu tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui perencanaan IMC penerbit Grup GagasMedia dan Indie Book Corner. Variabel yang dapat dilihat untuk memahami perencanaan IMC antara lain adalah:
a. Review of the marketing plan
Komunikator harus paham dengan produk yang akan dikomunikasikan agar dapat membuat perencanaan IMC yang tepat sasaran. Dengan meninjau kembali rencana pemasaran, komunikator dapat mengetahui informasi dasar mengenai produk, target konsumen, dan tujuan penjualan. Untuk mengetahui rencana pemasaran yang dibuat, peneliti akan mengumpulkan berkas data rencana pemasaran dari divisi pemasaran penerbit.
b. Analysis of promotional program and communication process
Peneliti perlu mengetahui bagaimana promosi yang telah dijalankan penerbit sebelumnya, informasi mengenai produk kompetitor dan bagaimana promosi yang dilakukan oleh kompetitor. Hal tersebut berguna untuk mengetahui bagaimana penerbit menyikapi persaingan tersebut saat membuat perencanaan IMC.
Setelah itu, peneliti akan mencari tahu proses komunikasi yang dirancang komunikator berdasar pada analisis yang telah disebutkan sebelumnya.
35
Pada tahap ini, variabel yang dapat dilihat untuk memahami rancangan proses komunikasi adalah siapa saja yang berperan sebagai komunikator, pesan, saluran komunikasi, segmentasi audiens, dan tujuan komunikasi. c. Budget determination
Dalam hal ini, peneliti akan melihat dana yang disediakan untuk pelaksanaan IMC secara keseluruhan.
d. Media selection
Tahapan akhir dalam perencaan perencanaan IMC adalah pemilihan media. Pemilihan media harus dilakukan secara matang agar pesan dapat sampai kepada target audiens. Berdasar pada kerangka pemikiran kedua, media dipilih dengan menimbang beberapa faktor yaitu budget, campaign
objectives, target audience, focus, readership of media, circulation of media, dan timing. Setelah menimbang faktor-faktor tersebut, komunikator
dapat memutuskan untuk menggunakan media yang sesuai dengan kebutuhan. Informasi tersebut akan didapat peneliti melalui manajer promosi masing-masing penerbit.
3. Pelaksanaan IMC
Pada dasarnya ada enam program komunikasi pemasaran. Dalam penelitian ini, peneliti akan mencari tahu program apa saja yang dilaksanakan oleh masing-masing penerbit. Setelah itu, peneliti akan mencari tahu lebih dalam tentang pelaksanaan program-program tersebut melalui wawancara dengan manajer promosi penerbit dan penulis. Setelah itu, penerbit akan melakukan observasi dan mengumpulkan berkas mengenai pelaksanaan IMC yang telah dilaksanakan.
4. Evaluasi
Evaluasi dalam praktik IMC mencakup tiga hal, yaitu pengawasan, laporan hasil dan evaluasi. Untuk mendapatkan data mengenai hal tersebut, peneliti akan melakukan wawancara dengan manajer promosi penerbit dan penulis. Selain itu,
36
peneliti akan mengumpulkan berkas tertulis mengenai laporan hasil dan evaluasi praktik IMC secara keseluruhan.
Setelah peneliti mengumpulkan semua data yang dibutuhkan. Peneliti akan menganalisis temuan yang didapatkan dari dua penerbit dan penulis. Setelah itu, peneliti akan membandingkan temuan dari masing-masing objek penelitian. Berdasarkan pemaparan konsep di atas maka dapat diharapkan penelitian ini akan mencapai tujuannya untuk memahami praktik IMC kedua penerbit secara keseluruhan dan upaya kerja sama antara penerbit dan penulis dalam praktik IMC.
H. Metodologi Penelitian
1. Metode Penelitian
Peneliti ingin meneliti proses IMC dan alur kerja sama penerbit dan penulis. Maka peneliti harus mengetahui perencanaan, pelaksanaan dan evaluasi IMC yang dijalankan. Serta kerja sama yang dilakukan oleh penerbit dan penulis. Praktik IMC dari kedua kerja sama tersebut akan dibandingkan di akhir penelitian. Penelitian ini memerlukan pembahasan data yang mendalam tentang suatu kasus yang spesifik, maka metode penelitian yang paling tepat untuk mengetahuinya adalah metode studi kasus dengan analisis deskriptif.
Studi kasus terdiri dari empat jenis, yaitu studi kasus tunggal holistik, tunggal terjalin, multikasus holistik, multikasus terjalin (Yin, 2006: 46). Jenis studi kasus yang dipakai dalam penelitian ini adalah multikasus terjalin. Peneliti akan membandingkan beberapa kasus yang di dalamnya terdapat beberapa unit analisis (multiple case design with multiple units of analysis) dengan pendekatan kualitatif.
Dua kasus yang dibahas adalah praktik IMC yang mencakup kerja sama penerbit-penulis yang dijalankan oleh Grup GagasMedia – Bernard Batubara dan Indie Book Corner – Irwan Bajang. Objek penelitian mencakup beberapa unit analisis yaitu pesan, interaksi, media, kegiatan, dan lain-lain. Metode ini menekankan analisis yang utuh, rinci dan mendalam. Hasil dari penelitian bersifat deskriptif karena peneliti akan memaparkan temuan yang didapat selama penelitian berdasar fakta yang terlihat dan sebagaimana adanya.
37
2. Teknik Pengumpulan Data
Peneliti menggunakan beberapa teknik pengumpulan data untuk mendapatkan data yang akurat dan sesuai dengan fakta di lapangan. Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan tiga teknik pengumpulan data yaitu wawancara mendalam, observasi, dan dokumen.
2.1 Wawancara Mendalam
Wawancara mendalam dilakukan pada narasumber kunci dengan memberikan pertanyaan-pertanyaan yang telah disusun sebelumnya (terstruktur) dan pertanyaan spontan apabila diperlukan. Narasumber kunci adalah orang-orang yang wawasannya luas dan berhubungan dengan objek penelitian sehingga dapat memberikan data yang lengkap untuk peneliti. Beberapa narasumber yang terkait dengan penelitian ini, yaitu:
a. Mudin Em, selaku manajer Departemen Promosi dan Relationship Grup GagasMedia.
b. Resita Febriatri, selaku pemimpin redaksi Grup GagasMedia.
c. Widyawati Oktavia, selaku editor buku Bernard Batubara yang berjudul Cinta.
d. Bernard Batubara, selaku penulis buku yang diterbitkan oleh Grup GagasMedia.
e. Bagustian Iskandar, selaku koordinator pemasaran Indie Book Corner. f. Irwan Bajang, selaku penulis buku yang diterbitkan oleh Indie Book
Corner.
2.2 Observasi
Menurut Patton dalam Cresswell (1998: 64), observasi dilakukan untuk mendeskripsikan latar yang dipelajari, aktivitas-aktivitas yang berlangsung, orang-orang yang terlibat dalam aktivitas dan makna kejadian dilihat dari perspektif mereka yang terlihat dalam kejadian yang diamati tersebut. Dalam penelitian ini, peneliti melakukan observasi langsung mengenai program-program komunikasi yang dijalankan dan media yang digunakan oleh penerbit dan penulis dalam pelaksanaan IMC.
38
2.3 Dokumen
Yang dimaksud dengan dokumen dalam penelitian ini merupakan dokumen tertulis yang berhubungan dengan proses IMC kedua penerbit. Data yang dimaksud dapat berupa arsip tertulis maupun yang sifatnya visual seperti foto-foto dokumentasi kegiatan. Dalam penelitian ini dokumen dan arsip yang akan digunakan adalah:
a. Standar operasional prosedural Departemen Promosi dan Relatoionship. b. Standar operasional prosedural Kategorisasi Penulis.
c. Perencanaan Virtual Book Tour buku Cinta. d. Laporan pelaksanaan roadshow buku Cinta.
e. Dokumentasi pelaksanaan program-program IMC kedua penerbit.
3. Validitas Data
Peneliti menggunakan teori triangulasi data menurut Patton (1987: 331) sebagai teknik untuk memeriksa validitas data. Langkah-langkah triangulasi data yang dilakukan peneliti adalah sebagai berikut:
a. Membandingkan data hasil observasi dengan data hasil wawancara.
b. Membandingkan pernyataan yang dikatakan penerbit dengan pernyataan penulis tentang IMC yang dilaksanakan.
c. Membandingkan hasil wawancara dengan isi dokumen yang berkaitan.
4. Teknik Analisis Data
Peneliti melakukan analisis data berdasar pada teori Marshall dan Rossman (2011: 209). Peneliti melakukan beberapa tahapan dalam menganalisis penelitian ini, diantaranya adalah:
a. Menyusun data
Peneliti mendapatkan data langsung dari subjek melalui observasi, wawancara mendalam, dan lain-lain. Data diubah menjadi bentuk tertulis dan dibaca berulang-ulang agar peneliti memahami data yang telah di dapatkan.
39
b. Pengelompokan berdasar pada kategori proses IMC
Dengan pedoman teori, peneliti memilih data yang relevan dengan tema penelitian. Data yang terkumpul dikategorikan berdasar pada teori proses IMC. Tema-tema penting dan kata kunci dalam data dipahami secara utuh sehingga peneliti akan menangkap pengalaman, permasalahan, dan dinamika yang terjadi pada subjek.
c. Menganalisis data
Setelah kategori data valid, peneliti menganalisis data berdasar asumsi peneliti dan teori. Data dibaca berulang kali sehinggga penulis memahami permasalahannya Lalu peneliti melakukan analisis secara keseluruhan dari hasil penelitian. Dari hasil analisis, terdapat hal-hal yang menyimpang dari asumsi dan teori atau tidak terpikir sebelumnya.
d. Menulis kesimpulan penelitian
Di akhir penelitian, peneliti menulis kesimpulan penelitian berdasar pada hasil penelitian dan analisis peneliti. Peneliti menulis kesimpulan dengan tujuan untuk mempertegas hasil penelitian.
