SKRIPSI
Ditulis Sebagai Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana (S-1) Jurusan Ekonomi Syariah/Manajemen Syariah
Oleh: MASYITTAH NIM 1630403064
JURUSAN EKONOMI SYARIAH FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS ISLAM
INSTITUT AGAMA ISLAM NEGRI (IAIN) BATUSANGKAR
i ABSTRAK
MASYITTAH, NIM 1630403064, Judul Skripsi “Analisis Pengaruh Strategi Positioning Terhadap Keputusan Pembelian AMDK Merek Aqua Pada Mahasiswa FEBI IAIN Batusangkar”. Jurusan Ekonomi Syariah Fakultas Ekonomi dan Bisnis Islam, Institut Agama Islam Negeri (IAIN Batusangkar)
Permasalahan yang terjadi dalam skripsi ini yaitu dari banyaknya masalah yang dihadapi produk air minum dalam kemasan merek Aqua mulai dari kasus persaingan usaha yang tidak sehat dan penurunan Top Brand Indekssetiap tahunnya, pengguanaan dan peminat produk AMDK merek Aqua masih menjadi yang terbanyak dan digemari oleh mahasiswa FEBI IAIN Batusangkar ketimbang produk lokal yang berbeda di daerahnya sendiri seperti Amia dan SMS.
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh strategi positioning terhadap keputusan pembelian konsumen dalam membeli produk AMDK merek Aqua pada mahasiswa FEBI IAIN Batusangkar. Jenis penelitian ini adalad field research dengan menggunakan metode deskriptif kuantitatif. Tekni pengumpulan data menggunakan koesioner. Populasi pada penelitian ini adalah mahasiswa S1 angkatan 2017-218 FEBI IAIN Batusangkar dengan jumlah sampel sebanyak 87 orang. Teknik analisis data yang digunakan untuk menjawab hipotesis penelitian adalah uji regresi linear berganda.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa seluruh variabel independen memiliki korelasi yang searah dengan variabel dependen (keputusan pembelian) dan variabel yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian adalah variabel harga dengan koefesien sebesar 0,630. Nilai koefesien determinasi (R2) sebesar 0,507, artinya seluruh variabel turunan strategi positioning mempunyai kontribusi secara bersama –sama sebesar 50,7% terhadap variabel dependen (Y) yakni keputusan pembelian. Sisanya 49,3% dipengaruhi oleh faktor-faktor lain yang tidak masuk dalam penelitian. Melalui uji F dapat diketahui bahwa seluruh variabel independen memang layak untuk menguji variabel dependen. Pengujian hipotesis menggunakan uji t menunjukkan bahwa ketiga variabel independen terbukti secara signifikan mempengaruhi variabel dependen .
Kata kunci : strategi positioning, atribut produk, pemakai produk, harga produk dan keputusan pembelian
ii DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL
SURAT PERNYATAANKEASLIAN PERSETUJUAN PEMBIMBING PENGESAHAN TIM PENGUJI
ABSTRAK ... i DAFTAR ISI ... ii DAFTAR TABEL... v DAFTAR GAMBAR ... vi BAB I PENDAHULUAN ... 1 A. Latar Belakang ... 1 B. Identifikasi Masalah ... 7 C. Batasan Masalah ... 8 D. Rumusan Masalah ... 8 E. Tujuan Penelitian ... 9 F. Manfaat Penelitian ... 9
G. Defenisi operasional penelitian ... 9
BAB II KAJIAN PUSTAKA ... 12
A. LANDASAN TEORI ... 12
1. Pemasaran... 12
2. Positioning ... 21
3. Pengambilan Keputusan Pembelian ... 36
4. Hubungan Strategi Positioning Dengan Keputusan Pembelian ... 36
B. KAJIAN PENELITIAN YANG RELEVAN... 42
C. KERANGKA BERFIKIR ... 44
D. HIPOTESIS... 45
iii
A. Jenis penelitian ... 47
B. Tempat dan waktu penelitian ... 47
C. Populasi dan sampel ... 48
1. Populasi ... 48
2. Sampel ... 48
D. Pengembangan Instrumen ... 50
E. Teknik Pengumpulan Data ... 51
F. Teknik analisis data... 52
1. Pengujian instrumen penelitian ... 52
2. Uji asumsi klasik ... 53
3. Koefisien determinasi ( )... 54
4. Analisis regresi linear berganda ... 55
5. Analisiskorelasi ... 56
6. Pengujian hipotesis ... 56
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 58
A. Deskripsi Data ... 58
1. Gambaran Umum Objek Penelitian ... 58
2. Deskripsi Hasil Penelitian ... 60
B. Pengujian Persyaratan Analisis ... 63
1. Uji Validitas dan Reabilitas... 63
2. Uji Asumsi Klasik ... 64
3. Analisis Koefesien Determinasi ... 66
4. Analisis Regresi Linier Berganda ... 67
5. Analisis Korelasi Berganda ... 69
iv 1. Uji t ... 69 2. Uji F... 71 D. Pembahasan... 71 BAB V PENUTUP ... 76 A. Kesimpulan ... 76
B. Implikasi Hasil Penelitian ... 77
C. Saran ... 77
v
DAFTAR TABEL
Tabel 3. 1 Rangkaian Kegiatan Penelitian ... 47
Tabel 3. 2 Jumlah Mahasiswa FEBI S1 Angkatan 2017 dan 2018 IAIN Batusangkar ... 48
Tabel 3. 3 Daftar Jumlah Pembagian Sampel Masing-Masing Fakultas Mahasiswa FEBI IAIN Batusangkar ... 50
Tabel 3. 4 Alternatif Jawaban ... 50
Tabel 3. 5 Kisi Kisi Intrumen Penelitian ... 51
Tabel 3. 6 koefesien korelasi ... 56
Tabel 4. 1 Responden Berdasarkan Jurusan ... 60
Tabel 4. 2 Karakteristik Responden Berdasarkan Angkatan ... 61
Tabel 4. 3 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 62
Tabel 4. 4 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 62
Tabel 4. 5 Uji validitas faktor ... 63
Tabel 4. 6 Uji Reliabilitas ... 64
Tabel 4. 7 Uji Normalitas ... 65
Tabel 4. 8 Uji Multikolinieritas ... 66
Tabel 4.9Korelasi berganda ... 66
Tabel 4.10 Koefesien Linier Berganda ... 67
Tabel 4.11 Korelasi berganda ... 69
Tabel 4.12 Uji t ... 69
vi
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Proses Pembelian... 38
Gambar 2.2 Model Perilaku Konsumen ... 41
Gambar 2.3 Kerangka Berfikir ... 45
1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang
Kegiatan pemasaran merupakan kegiatan yang penting bagi perusahaan, karena sangat menentukan perkembangan perusahaan. Dalam kegiatan pemasaran perusahaan juga melakukan kegiatan pembelanjaan, produksi dan personalia. Pemasaran artinya bekerja dengan pasar guna mewujudkan pertukaran pontensial untuk kepentingan kepuasan kebutuhan dan keinginan manusia. Menurut Danang Sunyanto (2014:5) pemasaran adalah suatu proses sosial yang mana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan dan mempertukarkan produk dan nilai dengan individu dan kelompok lainnya. Pemasaran merupakan aktivitas perusahaan untuk memperoleh, mengembangkan, dan mempertahankan konsumen, baik konsumen yang sudah ada maupun konsumen baru. Untuk itu, pemasaran yang berasil identik dengan semakin meningkatnya loyalitas konsumen dan tumbuhnya jumlah konsumen baru yang mampu memberikan kontribusi signifikan terhadap perusahaan. (Priansa,2016:1)
Untuk memenangkan persaingan tidak hanya sebatas menyusun bauran pemasaran sebagai strategi, namun lebih dari itu, yaitu menyusun strategi pemasaran yang pertama segmentasi pasar (segmenting) yaitu mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli yang terpisah-pisah yang membutuhkan produk dan bauran pemasaran tersendiri. Kedua penentuan pasar sasaran (targeting) yaitu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki maupun dilayani. Ketiga adalah posisi (positioning) yaitu tindakan membangun dan mengkomunikasikan manfaat produk yang istimewa dari produk di dalam pasar. Inti dari setiap stategi pemasaran yang baik adalah suatu strategi pencapaian posisi secara tepat. (Sucipto,2010:58)
Rhenald Kasali (1998) menyatakan bahwa positioning adalah strategi komunikasi untuk memasuki jenjela otak pelanggan agar produk, merek atau nama mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk, merek atau nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif. Strategi positioning merupakan strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi yang unik dalam benak pelanggan sasaran, sehingga terbentuk
2
citra (image) merek atau produk ke suatu tingkatan yang diinginkan dan sesuai dengan perhatian pelanggan. (Wibowo,2017:188-122)
Kotler dalam Wibowo (2017:130) menjelaskan pendekatan positioning yang dapat dilakukan pemasar dalam memasarkan produk kepada konsumen yang dituju, antara lain:
1. Penenuan posisi menurut atribut. Ini terjadi bila suatu perusahaan memposisikan dengan menonjolkan atribut produk yang lebih unggul dibandingkan pesaingnya, seperti ukuran, lama keberadaannya, dan seterusnya.
2. Penentuan posisi menurut manfaat. Dimana produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu
3. Penentuan posisi menurut pengguna atau penerapan. Serangkaian nilai-nilai pengguna atau penerapan inilah yang digunakan sebagai unsur yang ditonjolkan dibandingkan pesaingnya.
4. Penentuan posisi menurut pemakai. Dengan memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah kelompok pemakai.
5. Penentuan posisi menurut pesaing. Dimana produk secara keseluruhan menonjolkan nama mereknya secara utuh dan diposisikan lebih baik dari pada pesaing.
6. Penentuan posisi menurut kategori produk. Dimana produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu kategori produk
7. Penentuan posisi harga atau kualitas produk. Disini produk diposisikan sebagai menawarkan nilai terbaik .
Posisi produk yang baik akan memperbesar kemungkinan pembelian terhadap produk, ini adalah tujuan utama sebuah produk diproduksi yaitu supaya produk tersebut dikosumsi dengan menancapkan positioning dibenak konsemen maka konsumen akan dengan mudah mengenal produk yang ditawarkan. Nugroho (2010:19) menjelaskan indikator keputusan pembelian dipengaruhi lima faktor dimana hal tersebut mempengaruhi konsumen untuk pengambilan keputusna pembelian diantaranya: pengenalan kenutuhan,
pencarian informasi, evaluasi alternative, keputusan pembelian, evaluasi pembelian.
Air merupakan elemen penting untuk memenuhi kebutuhan cairan tubuh setiap hari, tanpa air manusia tidak dapat bertahan hidup, sejalan dengan hal itu pertumbuhan akan kebutuhan minuman seperti sekarang semakin berkembang pesat. Dimana pada era modernisasi seperti saat sekarang ini yang seba instan dan praktis sering kali orang-orang tidak membawa air dari rumah, AMDK menjadi solusi yang tepat terhadap masalah tersebut. Dalam bisnis air minum dalam kemasan kita sangat mengenal merek aqua. Aqua adalah salah satu merek terkenal dan sebagai pioner air minum dalam kemasan. PT Aqua Golden Mississipi adalah perusahaan yang memproduksi air minum dalam kemasan pada tahun 1973 yang didirikan oleh Tirto Utomo. Setelah sepeninggalan Tirto Utomo, pemilik PT Aqua Golden Mississipi adalah Lisa Tirto yaitu istri dari Tirto Utomo. Tapi karna ketatnya persaingan dan munculnya pesaing-pesaing baru maka Lisa Tirto menjual sahamnya kepada grup Danone pada tanggal 4 september 1998 dan sejak tahun 1998, aqua sudah dimiliki oleh perusahaan multinasional dalam bidang makanan asal perancis, grup danone, hasil dari penggabungan PT. Aqua Golden Mississipi dengan Danone. (www.Aqua.Com)
Permintaan masyarakat terhadap AMDK setiap tahunnya mengalami peningkatan yang signifikan.Dengan melihat data penjualan AMDK pada tabel 1.1 dari tahun 2012-2018 yang setiap tahunnya mengalami peningkatan, Ketua Asosiasi Perusahaan Air Minum Dalam Kemasan (Aspadin) Rahmad Hidayat dalam situs industri.kontan.co.id (4 september 2019) menargetkan pertumbuhan industri air minum dalam kemasan tahun 2019 naik sebesar dua digit dengan 30 miliar per liter. Potensi bisnis AMDK di tanah air dinilai cukup prospektif seiring penambahan modal yang terus mengalir dari beberapa produsen. Kosumsi AMDK terbesar berada di pulau jawa yang berkontribusi 40% dari total kosumsi karena sejalan dengan tingkat kepadatan penduduknya yang tinggi. Sementara itu, 60% lainnya terbesar di sejumlah
4
pulau luar di Jawa, seperti Sumatra, Kalimantan, Sulawesi, dan pulau-pulau lainnya. (www.agro.kementrian.go.id diakses 4 september 2019)
Tabel 1. 1
Penjualan AMDK di Indonesia
Tahun Jumlah Permintaan AMDK per Tahun
2012 19,86 Miliar/Liter 2013 20,39 Miliar/Liter 2014 23,16 Miliar/Liter 2015 24,78 Miliar/Liter 2016 26,90 Miliar/Liter 2017 27,41 Miliar/Liter 2018 29,30 Miliar/Liter
Sumber: (http://cci.indonesia .com)
Melihat tingginya kebutuhan manusia terhadap air, banyak perusahaan yang melihat kebutuhan tersebut sebagai peluang untuk menciptakan sebuah bisnis air minum dalam kemasan (AMDK). Pada saat ini industri AMDK menjadi salah satu industri yang berkembang dengan sangat pesat di indonesia. Rahmat Hidayat Ketua Asosiasi Pengusaha Air Minum Dalam Kemasan (Aspadin) menyebutkan bahwa jumlah pemain bisnis AMDK setiap waktunya terus bertambah. Ia membeberkan, sampai dengan saat ini menurut BPOM sudah ada 900 pabrik AMDK mulai dari skala kecil sampai besardengan lebih 2.000 merek tercatat sekarang. Meski masyarakat masih peduli terhadap merek tertentu, tapi produk yang banyak menyebabkan ragam pilihan muncul, sehinnga semua pemain jadi punya peluang yang sama di pasar AMDK yang dilansirdari situs bisnis www.Kontan.co.id(4 September 2019)
MenurutRahmat Hidayat Ketua Umum Asosia Penguasa Air Minum Dalam Kemasan (Aspadin) mengatakan disitus tirto.id disituasi dengan banyak pemain AMDK dengan tidak adanya barrier to entry dan barrier to exit menuntut pelaku usaha untuk kreatif dalam menghadapi pesaing. Diferensiasi pelaku usaha AMDK dilakukan diberbagai lini seperti produksi dan positioning. Namun, pada tahun 2016 terjadi kasus persaingan usaha tidak
sehat antar Aqua dan Le minerale, perkara tersebut terdaftar di komisi pengawas persaingan usaha (KPPU) dengan nomor perkara NO.22/KPPU-l/2016. Asal mula kasus ini aqua dituduh melarang autlet di Jaboretabek untuk menjual produk Le minerale. Hal itu tertuang dalam surat perjanjian yang harus disepakati olehpedagang outlet. Salah satu klasul perjanjian ritel menyebutkan, apabila pedagang menjual produk Le minerale maka statusnya akan diturunkan dari star outlet (SQ) menjadi wholesaler (eceran). Aqua dinyatakan bersalah oleh KPPU pada akir 2017 karna terbukti melakukan tindakan hambatan kepada distributor agar tidak menjual produk Le minerale dilansil dari situs berita www.tirto.id (4 september 2019)
Sejalan dengan itu meskipun produk Aqua terus menguasai pasar untuk produk air mineral sampai saat ini yang mana terlihat pada keberhasilan produk ini dalam meraih Top Brand Awarduntuk kategori air minum dalam kemasan (AMDK) namun terjadi penurunan Top Brand Indeksdari tahun 2016 hingga 2019. Tabel Top Brand Indeks dalam kategori air minum dalam kemasan tahun 2016-2019 dapat dlilihat pada tabel 1.2 berikut ini:
Tabel 1. 2
Top Brand Indeks (TBI) Kategori Air Minum Dalam Kemasan di Indonesia Tahun 2016-2019
2016 2017 2018 2019
Merek TBI Merek TBI Merek TBI Merek TBI
Aqua 73,4% Aqua 73,3% Aqua 63,9% Aqua 61,0
%
Vit 5,5% VIT 6,1% Ades 7,6 % Ades 6,0%
Club 3,4% Club 4,5% Club 3,4% Club 5,1
Ades 3,4% Ades 4,5% Tang 3,2% Le
mineral e
5,0%
Cleo 2,0% Tang 1,8% Cleo 2,7% Cleo 4,7%
6
Hasil survey Top Brand Awardyang dilakukan dari tahun 2016-2019 aqua berhasil menempati urutan pertama secara berturut-turut, namun yang menjadi perhatian disini Aqua pada tahun 2016-2019 mengalami penurunan top brand indeks setiap tahunnya. Penurunan tersebut diindikasi bahwa para pesaing seperti Ades, Vit, Cleo dan Le minerale sebagai pemaian baru dalam produk AMDK yang berhasil masuk ke dalam Top Brand Awarddi tahun 2019 dan lainnya mulai berkonsentrasi untuk melakukan perbaikan terhadap produk mereka untuk melakukan persaingan. Ketika perusahaan mendefinisikan persaingan, perusahaan harus menentukan bagaimana persepsi konsumen terhadap pesaingan dan harus memikirkan atribut apa saja yang dinilai penting oleh konsumen ketika konsumen mengevaluasi produk. (Blech, 2008:65)
Berdasarkan fenomena yang penulis temukan di lapangan behwa penggunaan AMDK sangat digemari oleh mahasiswa FEBI IAIN Batusangkar. Padahal sebagai seorang mahasiswa berlaku hemat sangatlah penting apalagi mengenai citra (image) mahasiswa ekonomi. Rata-rata mahasiswa menggunakan tas ransel belakang dan tersedia tempat untuk meletakkan botol air minum, namun mahasiswa lebih banyak membeli AMDK ketimbang membawa air minum dari rumah.
Merek air minum kemasan yang paling banyak diminati mahasiswa adalah merek Aqua. Hal ini dibuktikan dengan pengebaran angket pada tanggal 2-9 September 2019 terhadap 130 mahasiswa yang mengisi angket, dimana 69 orang orang mahasiswa diantaranya paling sering menggunakan produk AMDK merek Aqua, 52 orang mahasiswa paling sering mengguakan produk AMDK merek Le Minerale, 5 orang mahasiswa paling sering menggunakan produk AMDK merek lokal yaitu Amia dan 3 orang mahasiswa paling sering menggunakan produk AMDK merek SMS. Dapat diketahui merek produk AMDK yang paling banyak digemari saat ini khususnya oleh mahasiswa FEBI IAIN Batusangkar adalah merek Aqua dan Le minerale sementara untuk merek lokal sendiri merek Amia dan SMS tidak terlalu diminati.
Kecintaan mahasiswa FEBI IAIN Batusangkar pada produk luar masih sangat tinggi. Hal ini dibuktikan berdasarkan penelitian awal tersebutproduk berskala nasional yang paling banyak digemari dan diminati oleh mahasiswa seperti merek Aqua dan Le minerale. Sedangkan produk lokal sendiri seperti merek Amia dan SMS tidak terlalu diminati mahasiswa. Padahal pabrik produk lokal merek Amia tidak terlalu jauh dari kampus IAIN Batusangkar. Sementara produk lokal merek SMS berada di padang masih dalam provinsi yang sama yaitu Sumatra Barat.
Oleh karena itu peneliti menilai perlu adanya suatu penelitian yang mengukur sejauh mana presepsi positioning terhadap produk air dalam kemasan (AMDK) dalam benak konsumen menggunakan strategi positioning yang dilakukan pemasar dalam memasarkan produk ke konsumen yang dituju.
Berdasarkan uraian diatas penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul Analisis Penggaruh Strategi Positioning Terhadap Keputusan Pembelian (AMDK) Merek Aqua Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Islam IAIN Batusangkar.
B. Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah, maka dapat diidentifikasikan masalah sebagai berikut :
1. Persaingan usaha tidak sehat antara Aqua dan Le minerale yang mana Aqua telah dinyatakan bersalah oleh KPPU, namun masih tetap menduduki peringkat pertama pada survei Top Brand Awards.
2. Penggunaan AMDK sangat digemari oleh mahasiswa FEBI IAIN Batusangkar, padahal sebagai seorang mahasiswa berlaku hemat sangat lah penting apalagi mengenai citra (image) mahasiswa ekonomi.
3. Rata-rata mahasiswa menggunakan tas ransel belakang dan tersedia tempat untuk meletakkan botol air minum, namun mahasiswa lebih banyak membeli AMDK ketimbang membawa air minum dari rumah.
8
4. Mahasiswa FEBI IAIN Batusangkar lebih menyukai atau menggemari produk luar seperti merek Aqua ketimbang produk lokal yang berada di daerahnya sendiri seperti merek Amia dan SMS.
5. Top Brand Award Aqua tahun 2016 sampai tahun 2019 selalu menduduki peringkat atas namun mengalami penurunan indeks setiap tahunnya.
C. Batasan Masalah
Penelitian ini dimaksudkan untuk mengetahui bagaimana pengaruh positioning terhadap keputusan pembelian produk air minum dalam kemasan (AMDK) merek Aqua pada mahasiswa FEBI IAIN Batusangakar.
Agar penelitian berjalan efektif dan efesien penelitian ini akan dibatasi dengan memfokuskan pada variabel strategi positioning yang dilakukan pemasar dalam memasarkan produk kepada konsumen yang dituju pada variabel yang dinilai paling mewakili dalam penelitian ini yaitu atribut produk, pemakai produk, dan harga produk.
D. Rumusan Masalah
1. Bagaimana pengaruh atribut terhadap keputusan pembelian produk air minum dalam kemasan Aqua yang dilakukan pada mahasiswa FEBI IAIN Batusangkar
2. Bagaimana pengaruh pemakai terhadap keputusan pembelian produk air minum dalam kemasan Aqua yang dilakukan pada mahasiswa FEBI IAIN Batusangkar
3. Bagaimana pengaruh harga terhadap keputusan pembelian produk air minum dalam kemasan Aqua yang dilakukan pada mahasiswa FEBI IAIN Batusangkar
4. Apakah pendekatan positioning dengan variabel atribut, pemakai, dan harga produk berpengaruh secara bersama-sama terhadap keputusan pembelian produk air minum dalam kemasan Aqua yang dilakukan pada mahasiswa FEBI IAIN Batusangkar.
E. Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui pengaruh atribut terhadap keputusan pembelian produk air minum dalam kemasan Aqua yang dilakukan pada mahasiswa FEBI IAIN Batusangkar
2. Untuk mengetahuipengaruh pemakai terhadap keputusan pembelian produk air minum dalam kemasan aqua yang dilakukan pada mahasiswa FEBI IAIN Batusangkar
3. Untuk mengetahui pengaruh harga terhadap keputusan pembelian produk air minum dalam kemasan aqua yang dilakukan pada mahasiswa FEBI IAIN Batusangkar
4. Untuk mengetahui Apakah pendekatan positioning dengan variabel atribut, pemakai, dan harga produk berpengaruh secara bersama-sama terhadap keputusan pembelian produk air minum dalam kemasan Aqua yang dilakukan pada mahasiswa FEBI IAIN Batusangkar.
F. Manfaat Penelitian
1. Penelitian ini diharapkan menghasilkan informasi yang bermanfaat sebagai masukan yang positif bagi perusahaan untuk mengetahi strategi positioning Aqua dan keputusan pembelian produk air minum dalam kemasan pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Islam IAIN Batusangkar.
2. Penelitian ini juga diharapkan dapat berguna terutama pada ilmu manajemen pemasaran dan perilaku konsumen dalam hal strategi positioning dan keputusan pembelian.
3. Sebagai bahan informasi bagi penelitian selanjudnya. G. Defenisi operasional penelitian
1. Varibel independen (X) a. Atribut produk
Menurut Kotler dan Keller (2008) dalam (Anang Firmansyah,2016:124) produk atau merek memiliki atribut atau ciri khusus sehingga bagi konsumen atribut atau ciri khusus yang dimiliki
10
merupakan keunggulan dari suatu produk atau merek. Indikator pelanggan berdasarkan atribut produk adalah mengunakan:
1) Derajat kepentingan 2) Keunikan
3) Dapat dikomunikasikan b. Pemakai produk
Menentukan posisi menurut pemakai adalah memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk kelompok tertentu. Menurut Kotler dan Keller (2008) dalam (Anang Firmansyah,2016:124) konsumen mengasosiasikan produk atau merek tertentu dapat meningkatkan status sosial pengguna. Indikator berdasarkan pemakaian dalam penelitian ini adalah:
1) Asosiasi merek. Asosiasi merek menurut aaker (1996:160) dalam Freddy Rangkuti,2008:43) adalah segala hal berkaitan dengan ingatan mengenai merek.
2) Kebanggaan. Rasa senang memiliki, melakukan atau menggunakan sesuatu.
c. Harga produk
Menurut Kotler dan Keller (2008) dalam (Anang Firmansyah,2016:124) konsumen menggunakan produk karna harganya atau berbagai bonus yang ditawarkan. Berdasarkan penjelasan diatas, indikator harga produk yang digunkan untuk mengetahui keputusan pembelian dalam penelitian ini adalah harga yang kompetitif.
Kompetitif merupakan suatu hal yang berhubungan dengan sebuah persaingan atau kompetisi. Yang mana dalam hal ini kompetitif dapat diposisikan sebagi suatu kondisi perebutan atau keadaan berkompetesi yang dialami atau terjadi terhadap seseorang atau sekelompok orang dengan tujuan memenangkan sebuah persaingan.
2. Variabel dependen (Y)
Keputusan pembelian adalah sebuah tindakan nyata yang dilakukan konsumen untuk membeli suatu produk yang dibutuhkan. Menurut Kotler dan Armstrong (2016:77) mendefinisikan keputusan pembelian bagian dari perilaku konsumen, yaitu studi tentang bagaimana individu, kelompok dan organisasi memiliki, membeli, menggunakan dan bagaimana barang jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Indikator keputusan pembelian dalam penelitian ini adalah:
a. Keyakinan membeli b. Rekomendasi
c. Kebiasaan d. Pembelian ulang
12 BAB II
KAJIAN PUSTAKA A. LANDASAN TEORI
1. Pemasaran
Pemasaran (marketing) berasal dari kata market (pasar). Secara sederhana, pasar dapat dipahami sebagai tempat dimana sekelompok penjual dan pembeli bertemua untuk melaksanakan kegiatan transaksi tukar menukar barang. Pasar merupakan tempat dimana konsumen dengan kebutuhan dan keinginan tersebut.Pemasaran merupakan kegiatan dalam rangka penciptaan yang tidak hanya kegunaan tempat (place), utility, dan kegunaan waktu, tetapi juga penciptaan kegunaan pemilikan.Utility adalah kapasitas sesuatu barang atau jasa untuk dapat memenuhi kebutuhan manusia.(Priansa,2016:2)
Pemasaran merupakan ujung tombak perusahaan dalam dunia persaingan yang semakin ketat perusahaan dituntut agar tetap bertahan hidup dan berkembang. Oleh karena itu seorang pemasar dituntut untuk memahami permasalahan pokok di bidang dan menyusun strategi agar dapat mencapai tujuan perusahaan. Menurut William J. Stanton (2017) pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan. Menurut Basu Swastha DH (2005), pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan menentukan harga mempromosikan dan mendistribusikan barang jasa kepada pasar sasaran agar dapat mencapai tujuan organisasi, sedangkan menjual adalah ilmu dan seni mempengaruhi pribadi yang dilakukan oleh penjual untuk mengajak orang lain agar bersedia membeli barang ataujasa yang ditawarkan.
Tukaran merupakan inti dari pemasaran. Pertukaran adalah salah satu dari tiga cara untuk memuaskan kebutuhan-kebutuhan seseorang yaitu memproduksi sendiri(self production),dengan paksaan(corsion), jual
beli atau pertukaran(exchange). Jual beli adalah tindakan untuk memperoleh suatu produk yang diinginkan dari seseorang yang menawarkan sesuatu sebagai imbalannya. Syarat-syarat jual beli atau pertukaran yaitu :
a. Terdapat dua atau lebih individu atau perusahaan
b. Setiap pihak harus bersedia menerima atau berkeinginan untuk mendapatkan kepuasan
c. Pihak mempunyai nilai dan pertukaran itu dan setiap pihak percaya bahwa transaksi yang mereka lakukan itu menguntungkan
d. Setiap pihak mampu berkomunikasi dengan masing-masing pihak. Prinsip-prinsip pemasaran adalah merupakan suatu dalil yang dapat dibuktikan kebenarannya.Prinsip-prinsip itu diperoleh berdasarkan atas pengalaman atau diperoleh atas dasar analisis dan konklusi dari fakta yang dikumpulkan. Prinsip-prinsip yang laku di bidang pemasaran perlu diketahui dan dipahami oleh mereka yang tugasnya berkecimpung di dalam bidang itu, karena dengan memiliki prinsip itu mereka diharapkan dapat memecahkan masalah pemasaran dengan sebaik-baiknya.Selain prinsip-prinsip pemasaran seorang pengusaha atau seorang pemasar paling tidak mengetahui dengan baik mengenai pentingnya pemasaran antara lain : a. Dalam keadaan ekonomi serba cukup(economic of abundance)keadaan
ini di pasar barang melimpah dan konsumen memiliki kesempatan memilih lebih luas sehingga tugas pemasar disini adalah agar konsumen mau membeli barang yang ditawarkan perusahaan
b. Dalam keadaan ekonomi serba langka (economic of scarcity), karena kurangnya bahan baku barang, sedikit atau tidak mungkin diproduksi dan tugas pemasaran adalah mencari gagasan untuk memperoleh barang substitusi guna memenuhi kebutuhan konsumen. Dalam perubahan yang serba canggih seperti sekarang ini, pemasaran merupakan denyut jantung dari berbagai usaha, karena pemasaran merupakan salah satu sumber kegiatan yang mendatangkan hasil atau pendapatan bagi perusahaan. Secara keseluruhan, pemasaran merupakan kunci utama
14
mendorong pertumbuhan ekonomi suatu bangsa.(Dadang Suyanto,2014:18-23)
a. Orientasi Pemasaran
Kotler dan Amstrong (2012) menyatakan bahwa manajemen pemasaran merupakan upaya sadar untuk mencapai hasil pertukaran yang diinginkan dengan pasar sasaran.Kegiatan pemasaran hendaknya dilakukan menurut filosofi pemasaran yang efesien, efektif dan bertanggung jawab sosial yang telah dipikirkan secara matang. Terdapat lima konsep bersaing yang sering dijadikan rujukan oleh perusahaan dalam melaksanakan kegiatan pemasaran,yaitu: (Priansa,2016: 8-9)
1) Produksi
Konsep produksi adalah salah satu konsep bisnis tertua. Falsafah bahwa konsumen akan lebih menyukai produk yang tersedia secara luas dan dengan harga yang terjangkau sehingga manajemen harus berusaha dengan fokus mempelajari dan memperbarui produksi dan efesiensi distribusi.
2) Produk
Gagasan bahwa konsumen akan menyukai produk-produk yang menawarkan fitur yang mempunyai mutu terbaik, kinerja terbaik, inovatif dan untuk itu organisasi harus mencurahkan energi untuk terus menerus melakukan pengembangan produk. Versi terperinci dari gagasan produk baru dinyatakan dalam istilah yang berarti bagi konsumen. Konsep ini menunjukkan bahwa selera dan keinginan konsumen sangat berpengaruh dalam penciptaan produk, dan tentunya hal ini juga berkaitan dengan persaingan perusahaan yang harus memperhatikan keunggulan pada konsemen dengan cara yang dimengerti dan sangat menarik bagi konsumen.
3) Penjualan
Konsep penjualan berkeyakinan bahwa para konsumen dan perusahaan bisnis, jika dibiarkan, tidak akan secara teratur membeli cukup banyak produk yang ditawarkan oleh organisasi tertentu, kecuali organisasi tersebut harus melakukan usaha penjualan dan promosi yang agresif dan berskala besar. Konsep tersebut mengasumsikan bahwa perusahaan memiliki banyak sekali alat penjualan dan promosi yang efektif yang dapat merangsang lebih banyak pembelian
4) Pemasaran
Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai sasaran organisasi adalah perusahaan harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai konsumen kepada pasar sasaran yang dipilih.
5) Pemasaran berorientasi masyarakat
Konsep pemasaran menegaskan bahwa tugas organisasi adalah menentukan kebutuhan, keinginan, dan kepentingan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efesien dibandingkan dengan yang dilakukan oleh pesaing dengan cara yang tetap mempertahankan atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat. Konsep pemasaran masyarakat menuntut para pemasar untuk memasukkan pertimbangan sosial dan etis ke praktik pemasaran mereka. Mereka harus menyeimbangkan dan mengatur-atur kinerja yang sering bertentangan antara laba perusahaan, pemuasan keinginan konumen, dan kepentingan publik. Perusahaan memandang pemasaran peduli masyarakat sebagai peluang bagi perusahaan untuk meningkatkan reputasi, menaikkan pengenalan merek, meningkatkan kesetiaan konsumen, membangun penjualan, dan menaikkan liputan pers. Perusahaan
16
percaya bahwa para konsumen akan semakin menanti tanda-tanda kewargaan perusahaan yang baik yang lebih dari sekedar memasok manfaat rasional dan emosional.
b. Lingkungan Pemasaran
Lingkungan pemasaran terdiri dari sejumlah pelaku atau kekuatan yang terlibat dalam aktifitas pemasaran dan mempengaruhi keberhasilan pemasaran. Menurut Kotler dan Armstrong (2012) pelaku dan kekuatan dalam lingkungan pemasaran mempengaruhi kemampuan manajemen dalam mengembangkan dan memelihara keberhasilan hubungan dengan pasar sasarannya.Lingkungan pemasaran terdiri dari lingkungan mikro dan lingkungan makro. 1) Lingkungan mikro
Lingkungan mikro terdiri atas pelaku dalam lingkungan dekat perusahaan yang mempengaruhi kesanggupan perusahaan untuk melayani konsumennya. Komponen lingkungan mikro perusahaan terdiri dari:
a) Perusahaan. Semua bagian dalam perusahaan seperti bagian produksi, bagian keuangan, bagian penelitian, bagian logistik, dan lain sebagainya, sangat berpengaruh terhadap rencana dan tindakan bagian pemasaran
b) Pemasak. Pemasok adalah perusahaan atau induvidu yang menyediakan sumber-sumber daya yang dibutuhkan oleh perusahaan dan para pesaingnya dalam memproduksi barang atau jasa. Para pemasok ini dapat mengakibatkan dampak yang besar terhadap operasi pemasaran perusahaan, misalnya para manajer pemasaran harus memperhatikan kecendrungan harga bahan baku yang disediakan. Kenaikan biaya ini dapat mangakibatkan harga produk menjadi lebih mahal sehingga dapat menekan tingkat volume penjualan.
c) Marketing Intermediaries. Marketing Intermediariesadalah perusahaan yang membantu perusahaan di dalam
mempromosikan, menjual, dan menyalurkan produk kepada konsumen. Yang termasuk dalam kelompok ini adalah para broker atau pialang, perusahaan distribusi, biro jasa pemasaran contohnya biro iklan, dan perusahaan yang menjadi perantara keuangan seperti bank, asuransi, dan lain sebagainya.
d) Konsemen. Konsumen bagi suatu perusahaan adalah orang yang sudah memakai dan orang yang akan memakai produk perusahaan itu. Dalam hal ini perusahaan harus mengenal pasar konsumennya dengan baik. Terdapat 5 pasar konsumen yaitu:
i. Pasar konsumen yaitu pasar perseorangan dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk kosumsi pribadi
ii. Pasar produsen yaitu organisasi yang membeli barang dan jasa untuk proses produksi
iii. Pasar reseler yaitu organisasi yang membeli barang danjasa untuk dijual kembali
iv. Pasar pemerintah yaitu badan-badan pemerintah yang membeli barang dan jasa untuk memproduksi pelayanan umum
v. Pasar internasional yaitu pembeli dari luar negeri termasuk individual, produsen, reseler, dan pemerintah negara lain. e) Pesaing. Pesaing adalah segala sesuatu yang telah dan akan
menjadi lawan penawaran suatu perusahaan yang diperhitungkan oleh konsumen. Setiap perusahaan pada umumnya mempunyai pesaing dimana perusahaan mempunyai prinsip pemasaran untuk menyediakan nilai dan kepuasan kepada konsumen melebihi pesaing.
f) Publik. Publik adalah setiap anggota yang mempunyai kepentingan atau pengaruh atau keberhasilan suatu organisasi untuk mencapai tujuannya. Publik dapat dibagi menjadi 7 kelompok yaitu:
18
i. Publik yang berhubungan dengan keuangan, yang dapat mempengaruhi perusahaan dalam memperoleh bantuan keuanagan, investasi, dan sebagainya.
ii. Public media, termasuk didalamnya surat kabar, televise, majalah, ataupun radio.
iii. Public pemerintah, berkepentingan atas apakah tindakan-tindakan yang diambil perusahaan sesuai dengan peraturan yang ada.
iv. Publik lembaga swadaya masyarakat (LSM) v. Publik local
vi. Publik umum
vii. Publik internal, misalnya karyawan, buruh, para manajer, sampai para direktur.
2) Lingkungan makro
Lingkungan makro terdiri atas kekuatan kemasyarakatan yang besar, yang mempengaruhi semua pelaku dan lingkungan mikro perusahaan. Lingkungan makro ini terdiri atas 6 kekuatan utama,yaitu:
a) Demografi, yang termasuk lingkungan ini adalah keadaan penduduk, jumlahnya, komposisi umurnya, gaya hidup, dan lain sebagainya
b) Ekonomi, yang termasuk lingkungan ini adalah faktor-faktor ekonomi seperti inflansi, daya beli masyarakat, pola pengeluaran konsumen, dan lain sebagainya
c) Alam, yang mengangkut alam adalah ketersediaan bahan baku, tingkat pencemaran,dan lain sebagainya
d) Teknologi, faktor ini sangat berpengaruh, misalnya dengan adanya internet maka pola kehidupan masyarakat berubah e) Politik, kondisi politik juga berpengaruh terhadap kegiatan
suatu perusahaan. Misalnya keadaan politik Indonesia yang tidak stabil sanagat berpengaruh terhadap kegiatan perusahaan.
Salah satu contohnya yang paling signifikan adalah krisis moneter yang terjadi tahun 1997, dimana nasabahnya menjadi panik dan beramai-ramai menarik perbankan
f) Budaya, budaya merupakan salah satu faktor yang dapat mempengaruhi kegiatan suatu perusahaan. (Priansa,2016:28-31)
c. Strategi Pemasaran
Memasarkan barang tidak berarti hanya menawarkan barang atau menjual tetapi lebih luas dari itu.Para ahli dari disiplin ilmu dan praktik pemasaran serta para ahli dari berbagai disiplin ilmu dan praktisi lainnya yang relevan dengan pemasaran mencoba memahami pemasaran dari berbagai macam perspektif.Kondisi tersebut telah menghasilkan pemahaman yang bervariasi mengenai pemasaran.Pemahaman-pemahaman tersebut dirumuskan dalam berbagai definisi dan batasan yang pada akhirnya menghasilkan khasanah ilmu pemasaran yang menakjubkan.
William J. Stanton (2005) menyatakan bahwa pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang yang memuaskan keinginan dan jasa baik kepada para pelanggan saat ini maupun pelanggan potensial. Asosiasi pemasaran Amerika (Kotler dan Armstrong,2012) menyatakan bahwa pemasaran merupakan suatu proses sosial dan manajerial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Alat yang digunakan oleh perusahaan dalam kegiatan pemasaran disebut dengan bauran pemasaran atau marketing mix, disebut bauran (mix) karena merupakan kombinasi atau gabungan dari beberapa alat pemasaran.
20
Kotler dan Keller (2012) menyatakan bahwa bauran pemasaran adalah sekumpulan alat pemasaran yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya.Manajemen pemasaran mengenal empat strategi pemasaran yang lazim disebut bauran pemasaran barang 4P yaitu produk (product), distribusi (place), promosi (promotion) dan harga (price). (Wibowo,2017:108-116)
Untuk memenangkan persaingan tidak hanya sebatas menyusun bauran pemasaran sebagai strategi, namun lebih dari itu juga menyusun strategi.
Kunci kesuksesan perusahaan mana pun adalah kemampuannya untuk menarik dan mempertahankan konsumen yang mau dan mampu membayar produk dan jasanya. Ini berarti sebuah perusahaan harus mampu menentukan letak konsumen potensial,di mana pun mereka, dan kemudian mampu memahami serta berkomunikasi dengan mereka. Menurut Pride dan Farrel, pemasaran adalah proses penciptaan, distribusi, promosi, dan penentuan harga barang, jasa dan gagasan untuk memfalitasi pemuasan hubungan pertukaran dalam sebuah lingkungan yang dinamis. (Monle Lee, 2007:89)
Stategi pemasaran yang pertamayaitusegmentasi pasar (segmenting) yaitu mengidentifikasi dan membetuk kelompok pembeli yang terpisah-pisah yang membutuhkan produk dan bauran pemasaran tersendiri.Kedua penentuan pasar sasaran (targeting) yaitu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki maupun dilayani.Ketiga adalah posisi (positioning) yaitu tindakan membangun dan mngkomunikasikan manfaat produk yang istimewa dari produk di dalam pasar.Inti dari setiap strategi pemasaran yang baik adalah suatu strategi pencapaian posisi secara tepat. (Wibowo,2017:1119)
Segmentasi pasar dapat dipahami sebagai proses mengelompokkan pasar keseluruhan yang heterogen menjadi kelompok-kelompok atau segmen-segmen yang memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan, keinginan, perilaku dan atau respon terhadap program pemasaran spesifik. (Fandy Tjiptono,2008)
Penentuan pasar sasaran atau targeting merupakan kegiatan mengevaluasi dan memilih pasar yang akan dijadikan sasaran penawaran produk-produk perusahaan. Keputusan menentukan pasar mana yang akan dilayani merupakan keputusan strategi bisnis yang paling menentukan. Pilihan strategis ini diimplementasikan oleh keputusan manajemen tentang bagaimana bersaing dalam setiap produk pasar yang diminati. Keputusan pemasaran strategis adalah memilih pembeli mana yang akan dituju dalam setiap produk pasar dan bagaimana menentukan posisi produk perusahaan untuk setiap pasar sasaran.(Wibowo,2017:121)
Produkpositioning adalah tempat produk yang berbeda, jelas dan memiliki nilai lebih secara relative dibandingkan produk pesaing di dalam benak konsumen. Dapat juga dikatakan sebagai cara bagaimana konsumen mendefinisikan produk pada atribut-atribut yang penting apabila diperbandingkan secara relatif dengan produk pesaing. Penentuan posisi produk adalah proses untuk menciptakan posisi produk. (Setiadi,2010:402)
2. Positioning
a. Pengertian Positioning
Istilah penentuan posisi (positioning) dipopulerkan pertama kali oleh Al Ries dan Jack Trout pada tahun 1972.Strategi positioning merupakan strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi yang unik dalam benak pelanggan sasaran, sehingga terbentuk citra (image) merek atau produk yang lebih unggul dibandingkan merek produk pesaing.Istilah positioning mengacu pada upaya penempatan atau
22
menggerakkan suatu produk ke suatu tingkatan yang diinginkan dan sesuai dengan perhatian pelanggan. (Wibowo,2017:188-122)
Al Ries dan Jack Trout (Kotler dan Armstrong,2012) memandang bahwa penentuan posisi dimulai dengan produk, suatu barang, jasa, perusahaan, lembaga, atau bahkan orang.Tetapi penentuan posisi bukanlah sesuatu yang dilakukan terhadap produk. Penentuan posisi adalah apa yang dilakukan terhadap pikiran calon pelanggan. Rhenald Kasali (1998) menyatakan bahwa positioning adalah strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak pelanggan agar produk merek nama mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk merek atau nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif.
Pruduk positioning merujuk pada berbagai keputusan dan kegiatan yang dimaksudkan untuk menciptakan dan mempertahankan konsep tertentu dari produk sebuah perusahaan dalam benak para pelanggan. Produk positioning merujuk pada berbagai keputusan dan kegiatan yang dimaksudkan untuk menciptakan dan mempertahankan konsep tertentu dari produk sebuah perusahaan secara relative bertahan terhadap merek-merek para pesaing dalam benak para konsumen. Para pemasar terkadang menganalisis posisi produk lewat pengembangan peta-peta presepsi diciptakan lewat beberapa pertanyaan yang diajukan kepada para konsumen sampel berkenaan dengan dua atau lebih dimensi presepsi mereka berkenaan dengan produk, merek dan organisasi. (Monle Lee, 2007:100)
Diferensiasi produk adalah strategi persaingan lewat penciptaan perbedaan produk yang memenuhi preferensi-preferensi sebuah segmen pasar tersendiri. Gagasan tentang presepsi konsumen sangatlah penting dalam pembedaan produk-produk karena perbedaan antar produk dapat bersifat nyata ataupun bayangan. Perbedaan-perbedaan nyata dapat berupa ciri-ciri, harga atau kualitas. Perbedaan-perbedaan yang diciptakan oleh presepsi biasanya didasarkan pada citra sebuah produk.
Produk positioning adalah presepsi konsumen terhadap atribut produk bersangkutan berkenaan dengan merek pesaing. Untuk memposisikan produk baru atau memosisi-ulang produk yang telah ada, para pemasar perlu mengetahui bagaimana konsumen atau pembeli industri dalam pasar targetnya membayangkan produk dalam kategori terkait. Sebuah perusahaan harus mampu menentukan letak para konsumen potensial, di mana pun mereka berada, dan selanjudnya mampu memahami dan berkomunikasi dengan mereka. Pemasaran, proses penciptaan, distribusi, promosi dan penentuan harga barang dan jasa untuk memfasilitasi pemuasan hubungan pertukaran adalah jawabannya.(Monle Lee, 2007:102)
Penentuan posisi adalah tindakan untuk merancang citra perusahaan serta nilai yang ditawarkan sehingga pelanggan dalam suatu segmen memahami dan menghargai kedudukan perusahaan dalam kaitannya dengan pesaing. Tugas penentuan posisi terdiri dari tiga langkah yaitu mengenali keungguan bersaing yang mungkin untuk dimanfaatkan, memilih yang paling tepat dan secara efektif mengisyaratkan kepada pasar tentang posisi yang dipilih perusahaan. strategi penentuan posisi produk perusahaan akan memungkinkan perusahaan beranjak ke langkah berikutnya,yaitu merancang strategi pemasaran bersaingan.(Suyanto,2004:14)
b. Strategi Positioning
Positioning merupakan tahap terakir dalam Konsep STP, yaitu upaya pengembangan strategi pemasran melalui produk, promosi, harga dan distribusi untuk mempengaruhi kelompok konsumen yang dipilih untuk dilayani. Tujuan akir dalam upaya pembentukan citra melalui positioning tersebut adalah keputusan pembelian konsumen dalam jangka pendek maupun panjang. Empat langkah dalam mengembangkan positioning strategi: (Dwi Suhartato,dkk,2017:56) 1) Karena konteksnya adalah persaingan produk dalam benak
24
kelemahan pesaing. Dengan mengetahui posisi dan kemampuan kompetitor, maka perusahaan akan bisa secara tepat membuat strategi yang tepat untuk menghadapinya.
2) Kelebihan dan keunikan produk yang ditawarkan baik dalam hal kualitas, harga, maupun aspek lainnya harus dibikin sedemikian rupa sehingga nampak kelebihannya dibandingkan dengan produk pesaing.
3) Melalui bauran pemasaran sesuai untuk pasar yang dipilih, produk yang ditawarkan pemasar harus memiliki nilai lebih dibandingkan pesaingnya sehingga lebih mampu memuaskan kebutuhan konsumennya.
4) Dinamika lingkungan bisnis yang cepat menuntuk perusahaan untuk terus secara proaktif memonitor perubahan baik konsumen maupun pesaingnya sehingga perubahan positioning bisa dilakukan jika diperlukan. Strategi tersebut penting dilakukan agar perusahaan tetap kompetitif.
Pemasar dapat mengikuti beberapa strategi menetapkan posisi. Mereka dapat memposisikan produknya pada atribut produk spesifik; Honda Civic mengiklankan harga rendah, BMW mempromosikan kinerja. Produk dapat diposisikan pada kebutuhan yang dipenuhi atau manfaat yang diberikan; Crest mengurangi gigi berlubang, Aim mempunyai rasa enak. Atau produk dapat diposisikan menurut peristiwa penggunaan di musim panas; Gatorade dapat diposisikan sebagai minuman untuk menggantikan cairantubuh atlit. Pendekatan lain adalah memposisikan produk untuk kelas pengguna tertentu; Johnson meningkatkan pangsa pasar shampo bayi dari 3 persen menjadi 14 persen dengan pemposisikan ulang produk ini untuk orang dewasa yang sering kali mencucu rambutnya dan membutuhkan shampo lembut.
Suatu produk dapat juga diposisikan langsung dibandingkan dengan pesaing. Misalnya dalam iklan Visa Citibank membandingkan kartu ini dengan American Express, dengan mengatakan “anda lebih
baik menggambil kartu Visa. Karna pedagang itu tidak menerima American Ekspress. Dengan iklannya yang terkenal “Kami nomor dua, jadi kami berusaha lebih tekun”, Avis berhasil memposisikan dirinya terhadap Hertz yang lebih besar.
Akirnya produk dapat diposisikan untuk kelas produk berbeda. Misalnya, beberapa margarin diposisikan berbeda dari butter, yang lain berbeda dari minyak goring.Tugas memposisikan terdiri dari tiga langkah yaitu: (Setiadi, Nugroho,2008:77)
1) Mengidentifikasi sejumlah keunggulan bersaing yang mungkin untuk membangun posisi.
Konsumen biasanya memilih produk dan jasa yang memberikan nilai terbesar bagi mereka. Jadi kunci agar berhasil dan mempertahankan pelanggan adalah memahami lebih baik kebutuhan dan proses pembelian mereka ketimbang yang dipahami pesaing dan menyerahkan nilai lebih besar.Kalua perusahaan dapat memposisikan dirinya sebagai memberikan nilai superior kepada pasar sasaran terpilih, dengan jalan menawarkan harga lebih rendah dari pada pesaing atau dengan memberikan manfaat lebih besar karna harganya lebih tinggi, perusahaan itu memperoleh keungguan bersaing. Tetapi posisi mantap tidak dapat dibangun diatas janji kosong. Bila sebuah perusahaan memposisikan produknya sebagai memberikan mutu dan sevis yang dijanjikan. Jadi memposisikan sebenarnya dimulai dengan perbedaan (diferensiasi) tawaran pemasaran perusahaan sehingga akan memberikan nilai lebih kepada konsumen ketimbang yang ditawarkan pesaing.
2) Memilih keunggulan bersaing yang tepat
Sepintas lalu, perusahaan harus membenahi biaya atau pelayanannya untukmemperbaiki daya tarik pasarnya berhadapan dengan pesaing. Akan tetapi, perusahaan juga harus mempertimbangkan faktor-faktor lain. Pertama, serberapa penting perbaikan dalam setiap atribut terhadap pelanggan sasaran? Apakah
26
perusahaan dapat menanggung biaya perbaikan? Jadi paling tepat perusahaan seharusnya melakukan investasi untuk memperbaiki pelayanannya. Pelayanan penting bagi pelanggan, perusahaan dapat membiayai perbaikan pelayanan dan dapat melakukannya dengan cepat, serta pesaing mungkin tidak akan mampu mengejar.
3) Secara efektif mengkomunikasikan seta menyampaikan posisi yang dipilih kepada pasar.
Setelah memilih suatu posisi, perusahaan harus mengambil
langkah-langkah mantap untuk menyampaikan dan
mengkomunikasikan posisi yang dikehendaki kepada pelanggan sasaran. Semua usaha bauran pemasaran perusahaan harus mendukuk stategi pemosisian. Memposisikan perusahaan membutuhkan tindakan konkrit, bukan hanya berbicara. Bila perusahaan memutuskan untuk membangun posisi pada mutu dan pelayanan yang lebih baik, perusahaan harus menyampaikan terlebih dahulu posisi tadi. Merancang bauran pemasaran produk, harga, distribusi dan promosi pada dasarnya memerlukan rincian taktik strategi pemosisian. Jadi, sebuah perusahaan yang menempati “posisi mutu tinggi” mengetahui bahwa dia harus menghasilkan produk bermutu tinggi dan memasang iklan dalam media bermutu tinggi, menetapkan harga tinggi. Perusahaan harus memperkerjakan dan melatih lebih banyak petugas pelayanan, mencari pedangang eceran yang mempunyai reputasi baik dalam pelayanan, dan mengembangkan penjualan serta pesan iklan yang menyampaikan pelayanan yang superior.
Kotler dalam Wibowo (2017:130)menjelaskan pendekatan positioning yang dapat dilakukan pemasar dalam memasarkan produk kepada konsumen yang dituju
1) Menentukan posisi menurut atribut
Penentuan posisi menurut atribut adalah memposisikan produk berdasarkan atribut atau sifat,misalnya ukuran, keberadaan,
kedudukan, lambang dan sebagainya. Menurut kamus Webster, atribut berarti kualitas atau karakteristik dari seseorang, benda, jasa, atau sesuatu.Atribut suatu prodak atau jasa merupakan faktor-faktor yang menjadi petimbangan konsumen dalam melakukan evaluasi pilihan melalui pertimbangan sebagai usaha pemenuhan kebutuhan atau manfaat tertentu dari solusi produk.Dalam hal ini, konsumen biasanya memandang masing-masing prodak sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakkan untuk memuaskan kebutuhan. Menurut Adrian Payne, menempatkan posisi nilai untuk produk atau jasa dalam benak pasar sasaran adalah sangat penting, yaitu posisi yang dibedakan oleh beberapa atribut. Atribut-atribut ini harus merupakan faktor-faktor yang kritis dalam keputusan pembelian pelanggan.(Haryadi, 2007:29) Menurut Fandi Tjiptono dalam Frendy Prasetyo (2011:44) pemilihan atribut yang akan dijadikan basis positioning harus dilandaskan pada tujuh kriteria berikut:
a) Derajat kepentingan. Atribut tersebut sangat bernilai di mata sebagian besar pelanggan.
b) Keunikan. Atribut tidak ditawarkan perusahaan lain. Bisa pula atribut itu dikemas secara lebih jelas oleh perusahaan dibandingkan pesaingnya.
c) Superioritas. Atribut tersebut lebih unggul dibandingkan cara-cara lain untuk mendapat manfaat yang sama.
d) Dapat dikomunikasikan. Atribut tersebut dapat dikomunikasikan secara sederhana dan jelas sehingga pelanggan dapat memahaminya.
e) Tidak mudah ditiru. Atribut tersebut tidak mudah ditiru oleh pesaing.
f) Terjangkau. Pelanggan sasaran akan mampu dan bersedia membayar perbedaan atau keunikan atribut tersebut.
28
Menutut Kotler dan Keller (2008) dalam (Anang Firmansyah, 2016:124)produk atau merek memiliki atribut atau cirri khusus sehinggga bagi konsumen atribut atau ciri khusus yang dimiliki merupakan keunggulan dari suatu produk atau merek indikator pelanggan berdasarkan atribut produk adalah menggunakan :
a) Derajat kepentingan b) Keunikan
c) Dapat dikomunikasikan
2) Menentukan posisi menurut manfaat
Menentukan posisi menurut manfaat adalah memposisikan produk sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu. Manfaat prodak tidak kasat mata namun dapat dirasakan saat membeli prodak tersebut.Sehingga timbul kesan menyenangkan yang membuat pembeli senang membeli prodak tersebut.Keputusan pembelian dapat terjadi oleh beberapa hal, yaitu sangat membutuhkan manfaat produk, tertarik dengan wujud prodak atau faktor penunjang prodak atau kombinasi dari dua hal atau ketiganya.Sementara dalam menjual, banyak penjual lebih sering hanya menonjolkan atau fokus pada karakteristik produk dari pada manfaat prodaknya.Padahal dalam menjual dituntut kreatifitas yang tinggi, setidaknya dengan menjabarkan karakteristik produk menjadi manfaat produk.Kreatifitas penjual memang sangat diperlukan agar mempertemukan calon pembeli dengan manfaat prodak. Dari beberapa manfaat prodak tersebut, muncul UPS(Unique Selling Point) atau keunikan prodak dibandingkan produk pesaing agar menimbulkan minat beli calon pembeli. (Wardan,2012:44)
Menutut Kotler dan Keller (2008) dalam (Anang Firmansyah, 2016:124) produk atau merek memiliki manfaat tertentu sehingga bagi konsumen manfaat tertentu yang dimiliki merupakan keuggulan dari suatu produk atau merek. Indikator manfaat adalah dengan mengetahui pemenuhan :
a) Kebutuhan. Kebutuhan adalah segala sesuatu yang dimana memiliki sebuah keharusan pada setiap tindakan manusia
b) Keinginan. Keinginan adalah sesuatu yang dibutuhkan oleh manusia dan tidak ada keharusan yang pasti dalam tindakan untuk memilikinya
c) Selera. Selera adalah sebuah konsep yang mengasumsikan pilihan realitas atau imajiner antara alternatif-alternatif dan kemungkinan dari pemeringkatan alternative tersebut berdasarkan kesenangan, kepuasan,pemenuhan , kegunaan yang ada..
3) menentukan posisi menurut penggunaan atau penerapan
Menentukan posisi menurut penggunaan adalah memposisikan produk sebagai yang terbaik dalam penggunaan tertentu.Perusahaan atau pemasar berupaya memposisikan merek merek sebagai produk yang berhubungan dengan pengguna atau kesempatan tertentu.Cara ini dilakukan dengan menonjolkan seperangkat nilai penggunaan dan penerapan.Pemosisian yang dilandasi penggunaan atau penerapan produk dapat menggunakan strategi pemosisisan berganda walawpun setiap penambahan strategi berarti mengundang kesulitan dan resiko. Seringkali strategi pemosisian berdasarkan penggunaan digunakan sebagai posisi kedua atau ketiga yang didesain untuk mengembangkan pasar.(Suyanto,2004:15)
4) Menentukan posisi menurut pemakai
Menentukan posisi menurut pemakai adalah menposisikan produk sebagai yang terbaik untuk kelompok tetentu. Menutut Kotler dan Keller (2008) dalam (Anang Firmansyah, 2016:124)konsumen mengasosiasikan prodak atau merek dengan kepribadian, seperti penggunaan prodak atau merek tertentu dapat meningkatkan status sosial pengguna. Indikator berdasarkan pemakaian dalam penelitian ini adalah:
30
a) Asosiasi merek. Asosiasi merek menurut Aaker (1996:160) dalam Freddy Rangkuti,(2008:43) adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek
b) Kebanggaan. Rasa senang memiliki, melakukan atau menggunakan sesuatu.
5) Menentukan posisi menurut pesaing
Penentuan posisi menurut pesaing adalah memposisikan produk sebagai yang terbaik dibanding pesaingnya. Seringkali pemposisian jenis ini adalah untuk meyakinkan konsumen bahwa suatu merek lebih baik dari pada merek lain untuk ciri-ciri tertentu. Produk secara keseluruhan menonjolkan nama mereknya secara penuh dan diposisikan lebih baik dari pada pesaingnya. (Suyanto,2004:15)
Menutut Kotler dan Keller (2008) dalam (Anang Firmansyah, 2016:124) konsumen merasa yakin bahwa suatu merek atau produk lebih baik dari pada merek atau produk lainnya karena memiliki ciri tertentu. Indikator pada aspek ini adalah :
a) Perbandinan kualitas produk. Adalah kemampuan suatu produk untuk melaksanan fungsinya meliputi, daya tahan keandalan, ketepaan kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut bernilai lainnya. Menurut Crosby (1979), kualitas prodak adalah prodak yang sesuiadengan yang disyaratkan atau distandarkan. Sesuatu produk memiliki kualitas yang telah ditentukan.
b) Perbandingan desain produk. Disain produk menurut Yus R Hadjadinata (1995) adalah berkaitan dengan bentuk dan fungsi. Desain tentang produk berkaitan dengan perencanaan dan penampilan dari produk. Sedangkan desain tentang fungsi berkitan dengan bagaimana produk dapat digunakan.
6) Menentukan posisi menurut kategori produk
Penentuan posisi menurut kategori prodak adalah memposisikan produk sebagai pemimpin dalam kategori prodak.Jika
kategori prodak sangat rawan terhadap perubahan lingkungan, maka dapat menimbulkan sales cyclicity. Namun kategori prodak yang dapat memposisikan diri dengan baik terhadap perubahan lingkungannya, akan mampu mengambil peluang untuk memperoleh keunggulan kompetitif.
a) Faktor teknologi, kategori prodak yang lemah pada dimensi teknologi akan rawan terhadap persaingan. Oleh karenanya, kategori prodak yang mampu melakukan penemuan dan inovasi produk baru akan memperoleh keunggulan kompetitif karena dapat memperpanjang siklus hidup produk yang pendek
b) Faktor politik, kategori produk juga rawan terhadap faktor-faktor politik khususnya dengan diberlakukannya kuota dan tarif
c) Faktor ekonomi, kebanyakan kategori prodak rawan terhadap faktor-faktor ekonomi yang meliputi fluktuasi tingkat bunga, tingkat perubahan nilai tukar, kondisi ketenagakerjaan dan fluktuasi dalam pertumbuhan pendapatan domestik bruto.
d) Faktor hukum dan peraturan, beberapa kategori prodak menjadi semakin kurang menarik karena adanya hambatan dalam memasarkan produk dan peningkatan biaya melakukan bisnis yang diperlakuakan oleh pemerintah.(Christina Ariadne Sekar Sari,2017:9)
Menutut Kotler dan Keller (2008) dalam (Anang Firmansyah, 2016:124) konsumen menggunakan produk atau merek tertentu karena tersedianya berbagai varian dari suatu produk atau merek indikator pada aspek ini adalah konsumen mengetahui berbagai jenis produk yang tersedia dan menggunakan beberapa diantaranya: a) Kategori prodak air minum dalam kemasan (AMDK). Menurut
SNI 01-3553-2006, air minum dalam kemasan merupakan air baku yang sudah diproses, dikemas dan aman untuk diminum mencakup air mineral dan juga air demineral.
32
b) Varian kemasan. Menurut Rodriguez kemasan adalah wadah yang mengubah kondisi dari bahan pangan dengan penambahan senyawa aktif sehingga mampu memperpanjang umur simpan dari bahan pangan yang dikemas dan juga meningkatkan keamanan serta tetap mempertahankan kualitas
7) Menentukan posisi menurut harga
Penentuan posisi menurut harga yaitu positioning yang berusaha menciptakan kesan atau citra berkualitas tinggi lewat harga tinggi atau sebaliknya menekankan harga murah sebagai indikator nilai. Disini produk diposisikan untuk memberikan nilai yang terbaik.Produk tanpa harga tentunya tidak dapat diluncurkan. Karna mustahil sekali suatu produk tidak memiliki harga, kalawpun ada harga, tetapi produsen tidak menetapkan harga dengan baik dan benar maka produk juga tidak dapat bersaing dengan produk lain. F.Kleinsteuber dan Siswanto Sutojo dalam bukunya mengemukakan bahwa harga adalah sebagai sarana untuk mencapai target jumlah hasil penjualan dan keuntungan jangka pendek dan menengah.Sedangkan dalam konteks bisnis disebutkan bahwa harga diartikan sebagai jumlah uang tertentu yang diserahkan pembeli kepada penjual untuk memperoleh sejumlah barang atau jasa.Sedangkan Paul N Bloom dan Louise memberikan tiga tujuan mengapa dilakukan penetapan harga.Pertama, memaksimalakan laba perusahaan.Kedua, memperoleh pangsa pasar.Ketiga, memperoleh keuntungan investasi dari usaha.Ada dua fenomena yang saling berbenturan.Fenomena yang pertama adalah penetapan harga tinggi agar diperoleh laba maksimal.Fenomena kedua adalah menetapkan harga rendah agar dapat bersaing di pasar. Pada beberapa pengusaha menetapkan satu pilihan ketika memproduksi produk baru, dengan cara melihat pesaing sebagai acuan. Produk mana yang memiliki market share tinggi dan mana yang memiliki market share rendah(Frans M Royan, 2007:85)
Menutut Kotler dan Keller (2008) dalam (Anang Firmansyah, 2016:124) konsumen mengunakan produk karna harganya atau berbagai bonus yang ditawarkan.Berdasarkan penjelasan di atas, indikator harga prodak adalah harga yang komprtitif.Kompetitif merupakan suatu hal yang berhubungan dengan sebuah persaingan atau kompetisi.Yang mana dalam hal ini kompetitif dapat diposisikan sebagai suatu kondisi perebutan atau keadaan berkompetisi yang dialami atau terjadi terhadap seseorang atau sekelompok orang dengan tujuan memenangkan sebuah pertandingan atau sebuah persaingan.
Kunci utama keberhasilan positioning terletak pada persepsi yang diciptakan.Selain ditentukan oleh persepsi pelanggannya sendiri, posisi atau citra sebuah perusahaan dipengaruhi pula oleh pesaing dan pelanggan mereka. Adapun tujuan pokok strategi positioning adalah:
a) Untuk menempatkan atau memposisikan produk di pasar sehingga produk tersebut terpisah atau berbeda dengan merek-merek yang bersaing.
b) Untuk memposisikan produk sehingga dapat menyampaikan beberapa hal pokok kepada para pelanggan yaitu: untuk apa kamu berdiri ?Apa yang akan kamu lakukan? Serta bagaimana kamu membuat pelanggan menyukai evaluasi yang kamu lakukan. (Wibowo,2017:122-125)
Hiam dan Schewe (1994) menyatakan bahwa prosedur untuk melakukan penempatan posisi yang tepat meliputi delapan langkah pokok yaitu:
a) Menentukan produk atau pasar relevan
Suatu produk umumnya dimaksudkan untuk memenuhi lebih dari satu keinginan atau kebutuhan .
34
b) Pendataan kebutuhan pelanggan
Untuk melakukan positioning dengan tepat, maka marketer perlu mendata semua kebutuhan dan keinginan yang mungkin dapat dipenuhi oleh semua produk.
c) Mengidentifikasi pesaing
Baik pesaing primer maupun pesaing sekunder.Pesaing primer adalah pesaing-pesaing yang bersaing untuk memenuhi kebutuhan inti, sedangkan pesaing sekunder adalah pesaing-pesaing tidak langsung, yakni mereka yang tidak langsung muncul di pikiran bila mana seseorang sedang berpikir mengenai keinginan atau kebutuhan konsumen.
d) Menentukan standar evaluasi
Menentukan cara dan standar yang digunakan konsumen dalam mengevaluasi pilihan untuk memenuhi kebutuhan mereka. Biasanya seseorang akan mengevaluasi berbagai alternatif pemecahan masalah yang dihadapinya dengan cara dan berdasarkan standar-standar tertentu. Dalam hal ini perusahaan perlu melakukan riset pemasaran agar dapat memahami cara dan standar yang digunakan konsumen dalam evaluasi keputusan pembelian.
e) Membuat perceptual map
Mengetahui bagaimana persepsi konsumen terhadap posisi pesaing (dengan membuat perceptual map).Pemasar perlu mengidentifikasi posisi yang ditempati pesaing dengan menggunakan perceptual map yang didasarkan pada atribut produk, situasi pemakai, atau kelompok pemakai.
f) Mengidentifikasi kesenjangan posisi
Mengidentifikasi senjang atau gap pada posisi yang ditempati.Melalui analisis terhadap posisi berbagai produk yang saling bersaing, maka dapat ditentukan daerah-daerah atau
aspek-aspek yang belum tergarap maupun yang telah digarap banyak pesaing.
g) Merencanakan dan melaksanakan strategipositioning
Setelah pasar sasaran ditentukan dan posisi yang dikehendaki ditetapkan, maka pemasar harus merancang program pemasaran yang dapat memastikan bahwa semua informasi mengenai produk atau merek yang disampaikan kepada pasar akan menciptakan persepsi yang diinginkan dalam benak konsumen. Jantung dari strategi positioning ini adalah kampanye promosi.
h) Memantau posisi
Posisi aktual suatu produk atau merek perlu dipantau setiap saat guna melakukan penyesuaian terhadap setiap kemungkinan perubahan lingkungan.
c. Memilih Dan Mengimplementasikan Strategi Positioning
Setelah memutuskan segmen pasar mana yang akan dimasuki, perusahaan harus memutuskan “posisi” apa yang ingin ditempati dalam segmen tersebut. Apa yang dimaksud dengan menetapkan posisi? Posisi produk ialah cara produk ditetapkan oleh konsumen berdasarkan atribut penting tempat yang diduduki produk dalam hubungan dengan produk pesaing. Dalam pasar mobil, Toyota Tercel dan Subaru diposisikan pada ekonomis, Mercedes dan Cadillac pada kemewahan, serta Porsche dan BMW pada kinerja, Volvo menonjolkan keselamatan.
Konsumen dibanjiri dengan informasi mengenai produk dan jasa.Mereka tidak dapat mengevaluasi ulang produk setiap kali mereka harus membuat keputusan yang membeli. Untuk menyederhanakan proses pembelian, konsumen mengorganisasikan produk menjadi kategori mereka “memosisikan” produk, jasa, dan perusahaan dalam ingatan mereka. Posisi suatu produk adalah perangkat kompleks dari persepsi, kesan, dan perasaan yang diingat konsumen untuk produk dibandingkan dengan produk pesaing.Konsumen memosisikan produk
36
dengan atau tanpa bantuan pemasar.Tetapi pemasar tidak ingin membiarkan posisi produknya hanya secara kebetulan. Mereka harus merencanakan posisi yang akan memberikan mafaat paling besar pada produk dalam pasar sasaran dan mereka harus merancang bauran pemasaran untuk menciptakan posisi yang direncanakan ini.(Setiadi, 2010:403)
Beberapa perusahaan merasa memilih strategi menetapkan posisi misalnya, sebuah perusahaan yang terkenal karena mutu dalam segmen tertentu akan mengejar posisi ini dalam segmen baru bila cukup banyak pembeli yang mencari mutu. Setiap perusahaan harus membedakan tawarannya dengan membangun sejumlah keunggulan bersaing yang menarik kelompok cukup besar dalam segmen. Tugas memosisikan terdiri dari tiga langkah yaitu mengidentifikasikan sejumlah keunggulan bersaing yang mungkin untuk membangun posisi, memilih keunggulan bersaing yang tepat, dan secara efektif mengomunikasikan serta menyampaikan posisi yang dipilih kepada pasar.(Setiadi ,2010:404)
3. Pengambilan Keputusan Pembelian a. Pengertian
Para pengambil keputusan sangat dipengaruhi oleh karakteristik dan tipe yang dimilikinya. Tipe adalah bagian dari diri seseorang yang terbentuk oleh berbagai Iatar belakang, seperti kepribadian, intuisi, inteligensi, konsistensi, kompetensi, skill dan Iain sebagainya. Selanjutnya Kamaluddin mengatakan nilai-nilai tersebut selanjutnya akan tercermin pada keputusan yang diambilnya.
Karena itu seorang pengambil keputusan dalam memutuskan suatu keputusan dipengaruhi oleh berbagai jenis tipe.Erich Form membedakan 5 tipe yaitu tipe ketergantungan, tipe eksploitatif, tipe tabungan, tipe pemasaran, tipe produktif. Adapun penafsiran dari
