Outbound Tour Service Quality Improvement at PT X
Using Integration of Servqual, Kano Model, and QFD
Agnes Clara Dewantari, Amelia Kurniawati, Muhammad Iqbal
Institut Teknologi Telkom
E-mail: clara.dewantari@gmail.com, amelia.kurniawati@gmail.com, mqb@ittelkom.ac.id
Abstrak
PT X yang bergerak di industri pariwisata memiliki pendapatan utama yang bersumber dari sektor penjualan tiket. Padahal, margin yang diperoleh dari produk tersebut sangat kecil. PT X harus mulai fokus pada sektor tur outbound yang menawarkan margin lebih besar. Oleh karena itu diperlukan suatu evaluasi pada layanan tur outbound karena masih terdapat keluhan-keluhan dari pelanggan.
SERVQUAL merupakan alat untuk mengetahui atribut lemah perusahaan. Model Kano digunakan untuk memahami hubungan antara kepuasan pelanggan dengan upaya pemenuhannya. Perbaikan terhadap atribut kelemahan perusahaan diselesaikan dengan Quality Function Deployment (QFD).
Wawancara dilakukan untuk mendapatkan voice of customer dan didapatkan 21 atribut kebutuhan. SERVQUAL menghasilkan 20 atribut lemah dan atribut yang memiliki tingkat kepuasan terendah adalah kemampuan komunikasi verbal pemandu tur. Model Kano mengidentifikasi bahwa pemenuhan terhadap 20 atribut lemah tersebut berpengaruh terhadap kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan. Pada QFD iterasi pertama didapatkan karakteristik teknis dan dipilih sepuluh karakteristik teknis yang memiliki prioritas tertinggi antara lain nilai TOEIC pemandu tur, kemampuan presentasi pemandu tur, dan waktu merespon permintaan. Pada QFD iterasi dua didapatkan sebelas critical part yang dijadikan prioritas pengembangan antara lain perkenalan dengan pemandu tur, durasi pre-tour briefing, dan durasi magang. Untuk mengatasi permasalahan di PT X diberikan rekomendasi antara lain adanya sistem evaluasi pemandu tur oleh peserta tur, program magang pemandu tur baru selama setahun, dan SOP tentang pengecekan itinerary.
Kata kunci: model Kano, QFD, Servqual, tur outbound
Abstract
X Company has business in tourism industry. Its major income is generated from ticket sales. In fact, the margin obtained from the product is very small. Because of that, the X Company needs to start focusing in outbound tour which offers higher margin. Thus, an evaluation about outbound tour is needed because there are customer complaints.
SERVQUAL is a tool to identify the weak attributes of the service. Kano Model is used to analyze the relationship between customer satisfaction and the effort to fulfill it. Improvement related to the weak attributes is executed using Quality Function Deployment (QFD).
as introduction with the tour guide, duration of pre-tour briefing, and apprenticeship duration. To solve the problems in X Company, recommendations are formulated such as evaluation system for tour guide by tour participant, new tour guide apprenticeship program for a year, and standard operational procedure about itinerary check.
Keywords: Kano model, QFD, Servqual, outbound tour
1. Pendahuluan
PT Xmemiliki empat lini bisnis utama yaitu penjualan tiket, paket tur, reservasi hotel, dan layanan dokumen. Divisi paket tur dibagi menjadi dua yaitu tur outbound dan tur inbound. .Tur outbound adalah suatu perjalanan wisata yang dilakukan oleh warga negara atau warga negara asing yang tinggal di negara pelaksana produk tour ke luar kawasan negaranya (Suyono, 2010).
Pendapatan bersih PT X untuk tahun 2010 adalah Rp. 2,42 triliun, yang sebagian besar atau 76,03 % masih dikontribusikan oleh penjualan tiket. Padahal dalam beberapa tahun terakhir bisnis penjualan tiket telah mulai menyerupai bisnis komoditas dengan diferensiasi yang sangat minim atau hampir tidak ada sama sekali. Produk yang homogen merupakan salah satu ciri-ciri pasar persaingan sempurna (Bain, 1988; dalam Naylah, 2010). Dalam situasi demikian, para pelaku industri cenderung beralih ke perang harga untuk merebut konsumen sehingga keuntungan pun semakin tipis (PT X, 2010).
PT X harus mulai berfokus pada lini usaha yang menawarkan margin lebih besar dan cenderung lebih sulit untuk dimasuki oleh pesaing sebab hambatan masuk yang relatif lebih tinggi untuk mengurangi ketergantungan pada penjualan tiket (PT X, 2010). Sektor yang dapat menjadi pilihan PT X untuk strategi diversifikasi pendapatan adalah sektor tur karena pengalaman dan pengetahuan PT X yang ekstensif di industri pelayanan wisata (PT X, 2010).
Garuda Indonesia merupakan maskapai penerbangan utama yang digunakan PT X dan travel agent lain untuk penerbangan internasional. Berdasarkan data Garuda Indonesia Top Ranking International Agent Periode Mei 2011, penjualan yang dilakukan PT X hanya mengalami peningkatan sebesar 29 % dan peningkatan tersebut tergolong kecil bila dibandingkan dengan peningkatan travel agent lain yang mencapai 51 %. PT X hanya menempati peringkat sebelas dalam Garuda Indonesia Top Ranking International Agent.
Kemampuan untuk memberikan wisata / rencana perjalanan yang dijanjikan secara akurat sangat penting bagi peserta tur karena hal itu merupakan alasan utama pelanggan mengikuti tur (Chang, 2008). Berdasarkan data yang diperoleh dari angket yang diberikan kepada 15 orang peserta tur Denpasar-Bangkok yang melakukan perjalanan pada bulan Agustus 2011, terdapat beberapa peserta tur yang merasa bahwa tur yang telah diikuti kurang memenuhi ekspektasi peserta tur. Berdasarkan survei tersebut, 40 % dari keluhan tersebut adalah makanan kurang variatif, 40 % lain adalah hotel tidak sesuai dan 20 % sisanya adalah guide lokal yang kurang komunikatif.
hotel, makanan, dan layanan lainnya (Chang, 2008). Fasilitas fisik hotel seperti standar kamar dan ruang publik yang merupakan elemen tangible muncul sebagai elemen penting untuk layanan tur outbound (Miner, 1998).
Ketidakpuasan pelanggan berhubungan dengan kualitas layanan dan memengaruhi perilaku pelanggan dan kinerja organisasi (Woodside dkk., 1989; Van der Wiele dkk., 2002; dalam Tsoukatos dan Rand, 2006). Menurut Tan dan Pawitra (2003), hubungan antara kepuasan pelanggan dengan kinerja atribut adalah linier. Tetapi memberi perhatian pada atribut tertentu belum tentu berimbas pada meningkatnya kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan dapat ditingkatkan dengan sangat baik hanya dengan perubahan kecil dari atribut layanan yang tidak terduga atau sangat menarik (Tan dan Pawitra, 2003). Perusahaan tidak cukup hanya mengetahui kepuasan pelanggannya, namun diperlukan juga langkah perbaikan terhadap atribut kelemahan perusahaan yang dirasakan penting dalam memenuhi kepuasan pelanggan serta pengembangan layanan sebagai penambahan daya saing perusahaan pada layanan masa depan (Tan dan Pawitra, 2001).
Berdasarkan permasalahan dan fakta tersebut, maka diperlukan suatu evaluasi di PT X khususnya pada layanan tur outbound. Evaluasi ini diperlukan agar perusahaan dapat memahami penilaian kepuasan pelanggan terhadap kualitas pelayanan yang diberikan. Menurut Tan dan Pawitra (2001), perusahaan tidak cukup hanya mengetahui kepuasan pelanggannya, namun diperlukan juga langkah perbaikan terhadap atribut kelemahan perusahaan yang dirasakan penting dalam memenuhi kepuasan pelanggan serta pengembangan layanan sebagai penambahan daya saing perusahaan pada layanan masa depan.
Berdasarkan perumusan masalah yang sudah dikemukakan sebelumnya, maka dapat ditentukan tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Menentukan atribut layanan tur outbound di PT X berdasarkan dimensi SERVQUAL.
2. Mengukur tingkat kepuasan pelanggan terhadap layanan tur outbound di PT X dengan menggunakan SERVQUAL.
3. Menentukan klasifikasi atribut layanan tur outbound di PT Xmenggunakan Model Kano. 4. Merumuskan upaya yang perlu dilakukan oleh PT X dalam meningkatkan layanan tur
outbound dengan menggunakan integrasi SERVQUAL, Model Kanodan QFD.
2. Tinjauan Pustaka 2.1 Servqual
Di antara banyak model kualitas jasa yang ada, model yang paling terkenal adalah Servqual (Chang, 2008). Servqual merupakan salah satu alat yang diperkenalkan oleh Zeithaml, Parasuraman dan Berry (1988) yang digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan.
Chang (2008) dalam penelitiannya mengenai layanan tur outbound menggunakan dimensi Servqual yang dimodifikasi untuk mengevaluasi kinerja layanan dan persepsi pelanggan terhadap kualitas layanan tur outbound. Berikut uraian dari dimensi-dimensi tersebut:
1. Tangibility
Penampilan dari fasilitas fisik, perlengkapan dan pegawai. 2. Reliability
Kemampuan service provider untuk menyampaikan janji dan kemampuan untuk melaksanakan layanan yang dijanjikan secara handal dan akurat.
3. Responsiveness
Keinginan service provider untuk membantu pelanggan dan menyediakan layanan yang cepat, dan fleksibilitas dan kemampuan untuk menyesuaikan layanan dengan kebutuhan pelanggan. 4. Assurance
5. Emphaty
Kemampuan untuk memberikan kepedulian dan perhatian individu terhadap pelanggan. 6. Communication
Presentasi yang baik dan kemampuan berkomunikasi, dapat memberikan informasi yang penting, terbaru dan akurat, kemampuan menyelesaikan masalah.
7. Sociability
Kemampuan untuk menyediakan kesempatan yang bagus untuk interaksi sosial dan kesenangan, dapat menciptakan lingkungan yang harmonis dan membuat wisatawan senang.
2.2 Model Kano
Model Kano dikembangkan pada tahun 1984 oleh Prof. Noriaki Kano untuk menggolongkan atribut dari produk atau jasa berdasarkan seberapa baik atribut-atribut dapat memuaskan kebutuhan pelanggan (Tan dan Pawitra, 2001). Pengategorian tersebut dapat berguna untuk mencapai kepuasan pelanggan (Kano dkk., 1996; Kondo, 2001; dalam Yang, 2005) dan untuk memenangkan kepercayaan pelanggan dengan menciptakan produk dan mengadakan layanan yang memenuhi permintaan pelanggan dan melebihi harapan pelanggan (Yang, 2005).
Pada Model Kano, kebutuhan pelanggan digolongkan ke dalam tiga kategori (Tan & Pawitra, 2001), yaitu:
1. Kategori Must-be atau Basic Need
Pada kategori ini, pelanggan menjadi tidak puas ketika kinerja dari atribut layanan rendah. Namun, kepuasan pelanggan tidak meningkat melebihi titik netral walaupun dengan kinerja tinggi dari atribut layanan.
2. Kategori One-Dimensional atau performance needs.
Pada kategori ini, kepuasan pelanggan merupakan fungsi linier dari kinerja atribut layanan. Kinerja atribut yang tinggi mengarah ke kepuasan pelanggan yang tinggi pula.
3. Kategori Attractive atau excitement needs.
Pada kategori ini, kepuasan pelanggan meningkat sangat tinggi seiring meningkatnya kinerja atribut namun konsumen tidak akan kecewa jika atribut tidak ada atau tidak diberikan.
Selain tiga kategori tersebut, terdapat satu lagi hasil utama dari klasifikasi Model Kano yaitu kategori Indifferent yaitu atribut yang maupun ada atau tidak ada tidak menyebabkan kepuasan atau ketidakpuasan bagi pelanggan (Yang, 2005). Kategori lainnya dalam Model Kano adalah reverse dan questionable. Reverse merupakan atribut yang keberadaannya menyebabkan ketidakpuasan pelanggan dan apabila atribut tersebut tidak ada menghasilkan kepuasan pelanggan (Yang, 2005). Questionable adalah kondisi yang mengindikasikan adanya kontradiksi pada jawaban pelanggan (Rejeb, 2008).
2.3 QFD
2.4 Framework for the Integration of Kano’s Model and SERVQUAL into QFD
Framework Integrasi Model Kano dan SERVQUAL ke dalam QFD dikutip dari Tan dan Pawitra (2001). Framework ini bertujuan untuk lebih memahami kebutuhan pelanggan. Framework tersebut dapat dilihat pada Gambar 1.
Gambar 1. Framework for the Integration of Kano‟s Model and Servqual into QFD
Berdasarkan framework dari integrasi Kano‟s Model dan SERVQUAL ke dalam QFD maka didapatkan struktur dari HOQ yang dapat dilihat pada Gambar 2.
Gambar 2. Structure of the House of Quality with Integrated Approach
3. Pembahasan 3.1 Model Konseptual
Adanya kesenjangan keluhan-keluhan pada layanan tur outbound di PT X menyebabkan adanya ketidakpuasan yang dirasakan oleh pelanggan. Voice of Customer (VoC) merupakan apapun yang dipikirkan atau yang dirasakan oleh pelanggan terhadap suatu produk atau jasa dan akan dikelompokkan ke dalam dimensi Servqual.
diterima pelanggan apabila dikalikan dengan tingkat kepentingan akan menghasilkan nilai kepuasan pelanggan.
Atribut kebutuhan dikelompokkan ke dalam kategori Kano. Setiap kategori dalam model Kano memiliki nilai atau bobot tersendiri yang disebut nilai kategori Kano. Pembobotan nilai pada kategori Kano dilakukan berdasarkan jurnal yang dikemukakan oleh Tan dan Pawitra (2001).
3.2 Metode Penelitian
Pengumpulan data dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada 62 orang, dengan kriteria pelanggan yang dipilih sebagai responden adalah pelanggan yang pernah menggunakan layanan tur outbound di PT X dalam rentang waktu September 2011 sampai dengan Desember 2011 dengan tujuan kawasan Asia yaitu Singapura, Bangkok (Thailand), Cina, Hongkong dan Australia. Jumlah pelanggan yang menggunakan layanan tur outbound di PT X pada rentang waktu tersebut adalah 120 pelanggan. Jumlah sampel pada penelitian ini ditentukan berdasarkan Surakhmad (dalam Riduwan, 2009) yang menyatakan bahwa apabila ukuran populasi sebanyak kurang lebih 100, maka jumlah sampel sekurang-kurangnya 50% dari ukuran populasi.
Penyebaran kuesioner dilakukan dengan menggunakan teknik non probability sampling, yaitu cara pengambilan sampel di mana tidak semua anggota populasi mempunyai kesempatan untuk dipilih secara acak sebagai sampel (Churchill, 2005). Metode non probability sampling yang digunakan adalah convenience yaitu seseorang diambil sebagai sampel karena kebetulan orang tersebut berada di suatu tempat (Churchill, 2005). Penyebaran kuesioner dilakukan melalui e-mail dan dengan menitipkan kuesioner pada kantor PT X cabang Denpasar.
Identifikasi atribut layanan tur outbound dilakukan melalui wawancara terhadap tiga orang responden. Responden tersebut merupakan rekomendasi dari pihak PT X. Responden yang direkomendasikan tersebut adalah responden yang sudah lebih dari satu tahun menjadi pelanggan PT X dan telah lebih dari satu kali melakukan perjalanan wisata menggunakan layanan tur outbound dari PT X. Berdasarkan hasil wawancara, atribut-atribut kebutuhan yang didapat akan djadikan dasar pengembangan layanan tur outbound di PT X. Atribut tersebut dikelompokkan berdasarkan dimensi SERVQUAL untuk layanan tur outbound, yaitu tangibility, reliability, responsiveness, assurance, emphaty, communication dan sociability. Selain hasil wawancara, atribut-atribut kebutuhan juga diperoleh melalui studi pustaka mengenai layanan tur outbound dari beberapa penelitian terdahulu yaitu Chang (2008) mengenai persepsi wisatawan Taiwan terhadap kualitas layanan tur outbound dan Miner (1998) mengenai komponen layanan tur outbond.
Kuesioner dibuat berdasarkan atribut-atribut yang telah disusun pada tahap sebelumnya. Masing-masing atribut kebutuhan diwakili oleh satu butir pertanyaan pada kuesioner sehingga terdapat 21 item indikator (pernyataan) pada tiap-tiap kuesioner yaitu kuesioner SERVQUAL dan kuesioner Model Kano. Tujuan dari kuesioner SERVQUAL adalah untuk mengukur kualitas layanan dan kepuasan pelanggan terhadap layanan tur outbound dari PT X. Pertanyaan berupa pertanyaan terstruktur berupa skala yang terdiri dari lima skala jawaban, yaitu Sangat Buruk (1), Buruk (2), Netral (3), Baik, (4) dan Sangat Baik (5). Skala tersebut digunakan untuk setiap variabel pokok kualitas layanan yang diuji, yaitu harapan pelanggan (expected service), kenyataan yang diterima pelanggan (perceived service), dan tingkat kepentingan pelanggan (importance service). Tujuan dari kuesioner Model Kano adalah untuk mengetahui penilaian pelanggan terhadap atribut kebutuhan yaitu tingkat kemampuan atribut kebutuhan dalam memuaskan pelanggan sehingga dapat diketahui atribut apa saja yang dapat memuaskan pelanggan. Pernyataan kuesioner yang digunakan terdiri dari dua bagian, yaitu fungsional dan disfungsional. Masing-masing pernyataan memiliki lima skala jawaban, yaitu Suka (S), Harap (H), Netral (N), Toleran (T), dan Tidak Suka (TS).
Jawaban responden dalam kuesioner Model Kano dikonversi ke dalam kategori Kano. Kategori Kano dari atribut tiap-tiap responden diperoleh dari tabel berikut.
Tabel 1. Tabel Evaluasi Kano
Kebutuhan pelanggan Suka Harap Disfungsional Netral Toleran Tidak Suka
Fungsional
Suka Q A A A O
Harap R I I I M
Netral R I I I M
Toleran R I I I M
Tidak Suka R R R R Q
Setelah diketahui hasil pengategorian Kano dari masing-masing responden, dilakukan pencarian Kategori Kano secara keseluruhan untuk tiap atribut dengan menjumlahkan hasil masing-masing kategori yang diperoleh dari keseluruhan responden pada masing-masing atribut.
Setelah diketahui hasil pengategorian Kano dari masing-masing responden, dilakukan pencarian Kategori Kano secara keseluruhan untuk tiap atribut dengan menjumlahkan hasil masing-masing kategori yang diperoleh dari keseluruhan responden pada masing-masing atribut. Hasil diperoleh melalui penentuan kategori Kano untuk setiap atribut berdasarkan Blauth’s Formula yaitu (Tan dan Pawitra, 2003):
1. Jika (one-dimensional + attractive + must-be) > (indifferent + reverse + questionable), maka grade diperoleh dari ujung yang paling maksimum dari (one-dimensional, attractive, must-be) 2. Jika (one-dimensional + attractive + must-be) < (indifferent + reverse + questionable), maka
grade yang diperoleh dari ujung yang paling maksimum dari (indifferent, reverse, questionable)
Pada tahap pengolahan data dengan metode integrasi SERVQUAL, Model Kano dan QFD yang berpedoman pada framework yang dikemukakan oleh Tan dan Pawitra (2001) ini, terdapat beberapa tahap pengolahan data yaitu tahap penentuan true customer needs, perhitungan nilai adjusted importance dan ranking, penentuan karakteristik teknis dari true customer needs dan identifikasi direction of goodness, penentuan korelasi antar karakteristik teknis, penentuan kekuatan hubungan antara atribut kebutuhan dengan karakteristik teknis, dan penentuan target karakteristik teknis serta penentuan probability,column weight dan ranking.
Penentuan True Customer Needs merupakan tahap awal dalam penerapan QFD dan True Customer Needs tersebut yang akan dijadikan sebagai WHATS dalam House of Quality (HOQ). Atribut kebutuhan yang termasuk true customer needs yaitu atribut yang termasuk dalam kategori lemah berdasarkan hasil pengolahan data pada kuesioner SERVQUAL. Atribut lemah tersebut kemudian dikombinasikan dengan hasil pengolahan data pada kuesioner Model Kano.
Perhitungan nilai adjusted importance dilakukan terhadap true customer needs yang telah ditentukan pada tahap sebelumnya. Nilai tersebut merupakan nilai absolut dari perkalian antara Nilai Kepuasan Pelanggan (NKP) dengan Nilai kategori Kano. Nilai kategori Kano yang dimiliki oleh masing-masing kategori Kano dapat dilihat pada tabel berikut.
Tabel 2. Nilai Kategori Kano Kategori Kano Nilai
A 4
O 2
true customer needs. Prioritas perbaikan berguna untuk menentukan atribut mana yang memerlukan perhatian terlebih dahulu oleh perusahaan. Ranking ditentukan berdasarkan persentase adjusted importance dari atribut tertentu terhadap jumlah adjusted importance keseluruhan.
Pengidentifikasian karakteristik teknis tersebut dilakukan dengan metode brainstorming dengan pihak PT X. Menurut Cohen (1995) terdapat tiga jenis karakteristik teknis yaitu : indikator pengukuran kinerja, kebutuhan produk atau layanan, dan kapabilitas layanan tambahan. Identifikasi dilakukan terhadap masing-masing true customer needs yang diperoleh dari tahap sebelumnya. Dari setiap karakteristik teknis yang telah diidentifikasi sebelumnya kemudian akan ditentukan arah peningkatan atau target terbaik yang dapat dicapai dari setiap karakteristik teknis (direction of goodness) oleh perusahaan sehingga dapat meningkatkan kualitas layanan. Menurut Cohen (1995), Direction of Goodness memiliki tiga kemungkinan yang dinyatakan dengan singkatan. Penjabaran dari setiap singkatan tersebut dapat dilihat pada tabel berikut.
Tabel 3. Direction of Goodness
Kode Arti
MTB The More The Better (Semakin besar nilainya semakin baik ) LTB The Less The Better (Semakin kecil nilainya semakin baik)
TB Target is Best (untuk ukuran tertentu sudah bagus)
Tahap selanjutnya adalah penghitungan probability, column weight, dan ranking. Probability menunjukkan tingkat kemungkinan (probabilitas) perusahaan dalam menerapkan karakteristik teknis sesuai dengan target yang ingin dicapai untuk menjawab suara pelanggan (VoC) (Wijono, 2007). Tingkat kemungkinan ditunjukkan dengan angka 1 – 5, angka 1 menunjukkan bahwa semakin kecil kemungkinan karakterisktik teknis tersebut dapat diterapkan sesuai target, sedangkan angka 5 menunjukkan bahwa semakin besar kemungkinan karakteristik teknis tersebut dapat diterapkan sesuai target.Column Weight merupakan penilaian bobot terhadap korelasi antara atribut kebutuhan dengan karakteristik teknis yang dikalikan dengan nilai adjusted importance dengan juga memperhitungkan tingkat kemungkinan karakteristik teknis tersebut untuk diwujudkan sesuai target yaitu nilai probability yang telah ditentukan sebelumnya. Setelah didapatkan nilai column weight maka dilakukan penentuan ranking column weight sebagai dasar penentuan prioritas perbaikan dari karakteristik teknis. Prioritas perbaikan digunakan untuk menentukan karakteristik teknis yang memerlukan perhatian terlebih dahulu oleh perusahaan. Ranking ditentukan berdasarkan persentase column weight dari karakteristik teknis tertentu terhadap jumlah nilai column weight keseluruhan.
Konsep adalah sebuah deskripsi tentang teknologi, prinsip kerja, dan bentuk. Proses perancangan konsep diawali dengan serangkaian kebutuhan pelanggan dan target dari karakteristik teknis, dan berakhir dengan hasil berupa beberapa konsep produk atau jasa untuk dipilih sebagai solusi akhir (Ulrich & Eppinger, 2001).
Penentuan konsep didasarkan pada target-target yang menjadi prioritas pada matriks HOQ. Menurut Ulrich & Eppinger (2001), penentuan konsep dapat dilakukan dengan dua cara yaitu: 1. Konsep Eksternal
Pencarian konsep eksternal dilakukan dengan cara mencari literatur yang sudah dipublikasikan seperti jurnal-jurnal, makalah-makalah, majalah-majalah, dan pemberitahuan produk baru. Selain itu dilakukan juga benchmarking dengan layanan pesaing.
2. Konsep Internal
Pencarian konsep internal merupakan penggunaan pengetahuan dan kreativitas dari tim yaitu berupa diskusi dengan pihak PT X untuk menghasilkan konsep solusi.
Critical Part adalah spesifikasi yang harus dipenuhi untuk mewujudkan konsep perbaikan yang telah dilakukan sebelumnya. Pada penelitian ini critical part didapatkan melalui diskusi dengan pihak PT X. Selain itu critical part juga diperoleh dari studi literatur mengenai layanan tur outbound. Dari setiap critical part yang telah diidentifikasi kemudian ditentukan arah peningkatan yang ingin dicapai dari setiap critical part (direction of goodness) oleh perusahaan sehingga dapat meningkatkan kualitas layanan.
Selanjutnya dilakukan penghitungan probability, column weight, dan ranking untuk setiap critical part. Penentuan probability dilakukan dengan prinsip yang sama seperti pada iterasi pertama. Column Weight merupakan penilaian bobot terhadap korelasi antara karakteristik teknis dengan critical part yang dikalikan dengan nilai percentage column weight masing-masing karakteristik teknis yang didapatkan dari HOQ iterasi pertama dengan juga memperhitungkan tingkat kemungkinan critical part tersebut untuk diwujudkan sesuai target yaitu nilai probability yang telah ditentukan sebelumnya. Setelah didapatkan nilai column weight maka dilakukan penentuan ranking column weight sebagai dasar penentuan prioritas pengembangan critical part. Prioritas pengembangan digunakan untuk menentukan critical part yang akan dilaksanakan terlebih dahulu oleh perusahaan guna meningkatkan kualitas layanan. Ranking ditentukan berdasarkan persentase column weight dari critical part tertentu terhadap jumlah nilai column weight keseluruhan. Berdasarkan prioritas pada critical part, dilakukan perumusan rekomendasi untuk perusahaan.
3.3 Hasil
Atribut layanan tur outbound dapat dilihat dalam tabel berikut: Tabel 4. Atribut Layanan Tur Outbound
No SERVQUALdimensi Deskripsi Atribut Layanan Tur Outbound Sumber
1 Tangibility (TAN) perlengkapan, dan Fasilitas fisik, penampilan pegawai
a. penampilan pemandu tur VoC b. fasilitas fisik hotel VoC, Miner (1998)
c. fasilitas fisik maskapai penerbangan VoC, Miner (1998)
2 Reliability (REL)
b. ketepatan aktivitas dengan jadwal VoC
3 Responsiveness (RES)
c. availability pemandu tur VoC
4 Assurance (AS)
a. makanan yang terjamin VoC
b. keamanan hotel VoC
c. keamanan alat transportasi VoC
d. kelancaran perjalanan Chang (2008) e. pengetahuan pemandu tur mengenai
tujuan wisata Miner (1998)
5 Emphaty (EMP) perhatian individu Kepedulian dan kepada peserta tur
a. perhatian terhadap peserta tur oleh
pemandu tur VoC, Chang (2008) b. pengetahuan terhadap kebutuhan
Tabel 5. Atribut Layanan Tur Outbound (lanjutan)
No SERVQUALdimensi Deskripsi Atribut Layanan Tur Outbound Sumber
6 Communication (COM) berkomunikasi dan Kemampuan pemberian informasi
a. informasi yang jelas mengenai
kegiatan tur oleh pemandu tur Chang (2008) b. kemampuan komunikasi verbal
pemandu tur VoC
c. infomasi mengenai tujuan wisata
oleh pemandu tur Chang (2008)
7 Sociability (SOC)
Kemampuan untuk menjaga interaksi sosial
dan lingkungan yang harmonis
a. keramahan pemandu tur VoC b. kemampuan pemandu tur
menciptakan suasana menyenangkan Chang (2008) c. kemampuan pemandu tur
mengakrabkan peserta tur Chang (2008)
Dari hasil pengolahan data kuesioner SERVQUAL, diperoleh satu atribut kuat layanan tur outbound yaitu kemampuan pemandu tur mengakrabkan peserta tur, sedangkan atribut lainnya tergolong ke dalam atribut lemah layanan tur outbound. Hasil pengolahan data kuesioner SERVQUAL dapat dilihat pada tabel berikut.
Tabel 6. Pengolahan Data Kuesioner SERVQUAL
No Atribut Harapan Kenyataan Gap Kepentingan NKP
1 TAN1 4.50 3.79 -0.71 3.74 -2.66
2 TAN2 4.61 4.06 -0.55 4.53 -2.49
3 TAN3 4.48 3.98 -0.50 4.47 -2.23
4 REL1 4.71 3.87 -0.84 4.35 -3.65
5 REL2 4.76 3.66 -1.10 4.23 -4.63
6 RES1 4.10 3.23 -0.87 3.89 -3.39
7 RES2 4.63 3.97 -0.66 4.61 -3.05
8 RES3 4.45 3.87 -0.58 3.98 -2.31
9 AS1 4.55 4.13 -0.42 4.23 -1.77
10 AS2 4.55 3.98 -0.56 4.65 -2.62
11 AS3 4.63 4.02 -0.61 4.65 -2.85
12 AS4 4.26 3.84 -0.42 4.55 -1.91
13 AS5 4.53 4.21 -0.32 4.05 -1.31
14 EMP1 4.29 3.63 -0.66 4.18 -2.76
15 EMP2 4.27 3.84 -0.44 3.77 -1.64
16 COM1 4.71 4.10 -0.61 4.10 -2.51
17 COM2 4.52 3.44 -1.08 4.29 -4.64
18 COM3 4.56 3.90 -0.66 4.05 -2.68
19 SOC1 4.65 3.90 -0.74 4.66 -3.46
20 SOC2 4.40 3.89 -0.52 4.56 -2.36
21 SOC3 4.47 4.50 0.03 4.44 0.14
Tabel 7. Hasil Kategori Kano
No. Kode Atribut Kategori Kano
1 TAN1 A
Nilai adjusted importance dan ranking untuk setiap customer needs dapat dilihat pada tabel berikut. Tabel 8. Perhitungan Nilai Adjusted Importance dan Ranking
QFD iterasi pertama dilakukan dengan menerjemahkan true customer needs menjadi karakteristik teknis. Karakteristik teknis yang diturunkan, berikut direction of goodness-nya dapat dilihat pada tabel berikut.
Tabel 9. Penurunan Karakteristik Teknis dan Direction of Goodness
True Customer Needs Kode Karakteristik Teknis Direction of
Goodness
Penampilan pemandu tur K1 Penampilan menarik MTB
Fasilitas fisik hotel K2 K3 Luas kamar ukuran tempat tidur TB TB Fasilitas fisik maskapai
penerbangan K4 K5 suhu kabin seat pitch TB TB
Kesesuaian tujuan wisata
dengan yang dijanjikan K6 akurasi tujuan wisata dengan janji awal MTB Ketepatan aktivitas dengan
jadwal K7 toleransi waktu aktivitas LTB
Fleksibilitas dalam
memberikan layanan K8 layanan alternatif TB
Kecepatan dalam
menanggapi permintaan K9 waktu merespon permintaan LTB
Availability pemandu tur K10 waktu pemandu tur mendampingi peserta tur per hari MTB
Makanan yang terjamin K11 makanan enak MTB
Keamanan hotel
K12 ketersediaan kunci kamar TB
K13 ketersediaan smoke detector TB
K14 ketersediaan fire extinguisher TB
K15 ketersediaan nomor telepon darurat TB
K16 ketersediaan emergency exit TB
Keamanan alat transportasi K17 ketersediaan evaluasi keamanan kendaraan TB Kelancaran perjalanan K18 jumlah hambatan yang terjadi dalam perjalanan LTB Pengetahuan pemandu tur
mengenai tujuan wisata K19 jam terbang pemandu tur MTB
Perhatian terhadap peserta
tur K20 frekuensi menanyakan kebutuhan pelanggan per hari MTB
Pengetahuan terhadap kebutuhan peserta tur
K21 pengetahuan terhadap fungsi sosial MTB
K22 pengetahuan terhadap umur MTB
K23 pengetahuan terhadap penyakit MTB
K24 pengetahuan terhadap makanan yang perlu disiapkan MTB K25 pengetahuan terhadap pasangan dalam satu kamar MTB Informasi yang jelas
mengenai kegiatan tur K26 akurasi informasi kegiatan tur MTB Kemampuan komunikasi
verbal pemandu tur K27 kemampuan presentasi pemandu tur K28 nilai TOEIC pemandu tur MTB MTB
Informasi mengenai tujuan wisata
K29 informasi geografi TB
K30 informasi daya tarik wisata TB
K31 informasi sejarah obyek wisata TB
K32 informasi adat dan kebudayaan TB
Keramahan pemandu tur K33 keramahan pemandu tur MTB
Kemampuan pemandu tur menciptakan suasana
menyenangkan K34 suasana menyenangkan selama tur MTB
Tabel 10. Perhitungan Probability, Column Weight, dan Ranking dari Karakteristik Teknis
Kode Karakteristik Teknis Probability Column Weight
Percentage Column
Weight Ranking
K1 Penampilan menarik 5 501.56 71.21% 4
K2 Luas kamar 2 178.95 25.41% 25
K3 ukuran tempat tidur 2 178.95 25.41% 25
K4 suhu kabin 2 172.23 24.45% 27
K5 seat pitch 2 160.84 22.84% 32
K6 akurasi tujuan wisata dengan janji awal 4 319.74 45.40% 14
K7 toleransi waktu aktivitas 4 369.05 52.40% 9
K8 layanan alternatif 4 281.27 39.94% 18
K9 waktu merespon permintaan 4 517.33 73.45% 3
K10 waktu pemandu tur mendampingi peserta tur per hari 4 272.79 38.73% 19
K11 makanan enak 3 191.39 27.17% 24
K12 ketersediaan kunci kamar 3 171.43 24.34% 28
K13 ketersediaan smoke detector 3 171.43 24.34% 28
K14 ketersediaan fire extinguisher 3 171.43 24.34% 28
K15 ketersediaan nomor telepon darurat 3 141.60 20.11% 33
K16 ketersediaan emergency exit 3 171.43 24.34% 28
K17 ketersediaan evaluasi keamanan kendaraan 2 127.99 18.17% 34 K18 jumlah hambatan yang terjadi dalam perjalanan 3 241.11 34.23% 20
K19 jam terbang pemandu tur 4 465.65 66.11% 6
K20 frekuensi menanyakan kebutuhan pelanggan per hari 5 307.26 43.63% 17 K21 pengetahuan terhadap fungsi sosial 5 243.43 57.90% 7
K22 pengetahuan terhadap umur 5 466.79 66.28% 5
K23 pengetahuan terhadap penyakit 5 381.10 54.11% 8
K24 pengetahuan terhadap makanan yang perlu disiapkan 5 345.10 49.00% 11 K25 pengetahuan terhadap pasangan dalam satu kamar 5 359.37 51.02% 10
K26 akurasi informasi kegiatan tur 4 196.05 27.84% 23
K27 kemampuan presentasi pemandu tur 4 689.05 97.83% 2
K28 nilai TOEIC pemandu tur 4 704.31 100.00% 1
K29 informasi geografi 4 337.14 47.87% 12
K30 informasi daya tarik wisata 4 317.05 45.02% 15
K31 informasi sejarah obyek wisata 4 317.05 45.02% 15
K32 informasi adat dan kebudayaan 4 337.14 47.87% 12
K33 keramahan pemandu tur 4 228.58 32.45% 21
K34 suasana menyenangkan selama tur 3 215.14 30.55% 22
Berdasarkan ranking yang telah diperoleh, target, dan tingkat kesulitan, maka karakteristik teknis yang menjadi proritas perbaikan adalah sebagai berikut.
1. penampilan menarik, 2. toleransi waktu aktivitas, 3. waktu merespon permintaan, 4. jam terbang pemandu tur,
Pengembangan konsep dilakukan terhadap sepuluh karakteristik teknis yang menjadi prioritas untuk mendapatkan pilihan-pilihan solusi berupa kombinasi konsep sehingga diperoleh tiga kombinasi konsep dengan delapan atribut konsep yaitu :
1. sistem evaluasi kinerja, 2. daily briefing,
3. itinerary re-check, 4. penambahan pemandu tur, 5. magang,
6. pre-tour briefing,
7. program pengembangan eksekutif, 8. free time chat.
QFD iterasi kedua dilakukan dengan menerjemahkan karakteristik teknis serta atribut konsep menjadi critical part. Critical part berikut direction of goodness untuk setiap atribut konsep dapat dilihat pada tabel berikut.
Tabel 11. Critical Part dan Direction of Goodness
No Atribut Konsep Kode Critical Part Direction of Goodness
1 sistem evaluasi kinerja
CP1 evaluasi terhadap penampilan pemandu tur TB CP2 evaluasi terhadap respon pemandu tur TB CP3 evaluasi terhadap kemampuan presentasi TB CP4 evaluasi terhadap keramahan pemandu tur TB
CP5 jumlah responden evaluasi MTB
2 daily briefing CP6 CP7 frekuensi briefing per hari durasi briefing TB TB 3 itinerary re-check CP8 frekuensi mengecek itinerary per hari MTB 4 penambahan pemandu tur CP10 CP9 jumlah penambahan pemandu tur pemandu tur yang dipilih TB TB
5 magang CP11 CP12 durasi magang destinasi magang MTB TB
6 pre-tour briefing
CP13 durasi pre-tour briefing TB
CP14 pengisian kelengkapan data peserta tur TB CP15 perkenalan dengan pemandu tur TB CP16 penjelasan rencana perjalanan TB
7 pengembangan program eksekutif
CP17 english course TB
CP18 durasi kursus MTB
CP19 biaya maksimum yang dikeluarkan LTB
8 free time chat CP20 CP21 free time chat obrolan mengenai objek wisata MTB TB CP22 obrolan mengenai kehidupan sehari-hari TB
Tabel 12. Perhitungan Probability, Column Weight, dan Ranking dari Critical Part
Kode Critical Part Probability Column Weight
Percentage Column
Weight Ranking CP1 evaluasi terhadap penampilan pemandu tur 4 1.74 4.06% 10 CP2 evaluasi terhadap respon pemandu tur 4 1.79 4.18% 9 CP3 evaluasi terhadap kemampuan presentasi 4 2.38 5.57% 7 CP4 evaluasi terhadap keramahan pemandu tur 4 0.79 1.84% 19
CP5 jumlah responden evaluasi 4 6.70 15.65% 1
CP6 frekuensi briefing per hari 3 0.96 2.23% 17
CP7 durasi briefing 4 1.27 2.98% 11
CP8 frekuensi mengecek itinerary per hari 4 1.27 2.98% 11
CP9 jumlah penambahan pemandu tur 2 0.98 2.30% 15
CP10 pemandu tur yang dipilih 2 0.98 2.30% 15
CP11 durasi magang 3 2.65 6.18% 5
CP12 destinasi magang 2 0.80 1.88% 18
CP13 durasi pre-tour briefing 3 3.26 7.61% 4
CP14 pengisian kelengkapan data peserta tur 4 4.34 10.15% 2
CP15 perkenalan dengan pemandu tur 4 4.34 10.15% 2
CP16 penjelasan rencana perjalanan 4 1.27 2.98% 11
CP17 english course 3 1.83 4.27% 8
CP18 durasi kursus 4 2.43 5.69% 6
CP19 biaya maksimum yang dikeluarkan 2 1.22 2.84% 14
CP20 free time chat 3 0.59 1.38% 20
CP21 obrolan mengenai objek wisata 3 0.59 1.38% 20
CP22 obrolan mengenai kehidupan sehari-hari 3 0.59 1.38% 20
Berdasarkan ranking yang telah diperoleh, target, dan tingkat kesulitan, maka diperoleh critical part yang menjadi prioritas perbaikan yaitu:
1. perkenalan dengan pemandu tur, 2. durasi pre-tour briefing,
3. durasi magang, 4. durasi kursus,
5. evaluasi terhadap kemampuan presentasi, 6. evaluasi terhadap penampilan pemandu tur, 7. durasi briefing,
8. frekuensi mengecek itinerary per hari, 9. jumlah penambahan pemandu tur, 10. pemandu tur yang dipilih,
11. evaluasi terhadap keramahan pemandu tur.
4. Kesimpulan dan Saran 4.1 Kesimpulan
Kesimpulan dari penelitian ini adalah:
mengenai kegiatan tur oleh pemandu tur, kemampuan komunikasi verbal pemandu tur, informasi mengenai tujuan wisata oleh pemandu tur, keramahan pemandu tur, dan kemampuan pemandu tur menciptakan suasana menyenangkan, serta kemampuan pemandu tur mengakrabkan peserta tur.
2. Tingkat kepuasan pelanggan terhadap layanan tur outbound di PT X tidak dimiliki oleh keseluruhan atribut layanan. Terdapat 20 atribut yang masih berada di bawah harapan dan satu atribut yang sudah melebihi harapan pelanggan.
3. Berdasarkan klasifikasi atribut layanan tur outbound di PT X menggunakan Model Kano diperoleh tiga atribut termasuk ke dalam kategori must-be, sepuluh atribut termasuk dalam kategori one-dimensional, dan delapan atribut termasuk dalam kategori attractive.
4. Upaya yang perlu dilakukan oleh PT X dalam meningkatkan layanan tur outbound adalah pelaksanaan rekomendasi-rekomendasi yang telah diusulkan.
4.2 Saran
Perumusan rekomendasi mengacu pada prioritas pengembangan dan konsep
pengembangan yang telah dirancang dalam penelitian. Adapun rekomendasi yang
diusulkan dalam penelitian ini adalah:
1.
adanya lembar evaluasi setelah tur dilaksanakan yang berisi tentang pendapat peserta
tur mengenai penampilan, kemampuan presentasi, dan keramahan pemandu tur,
2.
program magang untuk pegawai baru ditambah menjadi satu tahun,
3.
daily briefing dilaksanakan hanya selama lima menit,
4.
merancang SOP tentang pengecekan
itinerary
yang dilakukan sebanyak 12 kali per
hari,
5.
penambahan pemandu tur sebanyak satu orang sebagai asisten pemandu tur,
6.
pemandu tur yang dipilih dalam program penambahan pemandu tur adalah pemandu
tur yang berada dalam masa magang,
7.
waktu pelaksanaan
pre-tour briefing
adalah satu jam dengan adanya sesi perkenalan
pemandu tur dengan calon peserta tur.
5. Daftar Pustaka
Chang, J. C., (2008), “Taiwanese tourists‟ perceptions of service quality on outbound guided package tours : A qualitative examination of the SERVQUAL dimensions”, Journal of Vacation Marketing, 15 (2), 2009, pp.165-178.
Churchill Gilbert A., (2005), Dasar-dasar Riset Pemasaran,Erlangga, Jakarta.
Cohen, Lou., (1995), Quality Function Deployment: How to Make QFD Work For You, Addison Wesley Publishing Company, Massachussets.
Miner, Paul L., (1998), Meeting The Customer’s Expectations : Quality consideration for the service components of outbound inclusive tour operating. Dissertation submitted to Henley Management College in partial fulfillment of the requirements for a degree of Master of Business Administration.
Naylah, M., (2010), Pengaruh Struktur Pasar terhadap Kinerja Industri Perbankan Indonesia. Program Pasca Sarjana Universitas Diponegoro Semarang
Rejeb, Helmi B., (2008), “A New Methodology Based on Kano Model for Needs Evaluation and Innovative Concepts Comparison During the Front-End Phases”, EUROMOT 2008 Proceedings.
Riduwan, (2009), Skala Pengukuran Variabel-Variabel Penelitian, Alfabeta, Bandung.
Suyono, E., (2010), “Modul Tour Planning 1”. [Online]. Available at: Usaha Jasa Pariwisata
http://ujp.ucoz.com/TP.2.Smt.Ganjil.pdf [Accessed on 17 October 2011].
PT X, (2010), PT X Annual Report.
Tan, Kay C. & Pawitra, Theresia A., (2001), “Integrating SERVQUAL and Kano‟s Model into QFD for service excellence development”, Journal Managing Service Quality, 11 (6), 2001, pp. 418-430.
Tan, Kay C. & Pawitra, Theresia A., (2003), “Tourist satisfaction in Singapore – a perspective from Indonesian tourists”, Journal of Managing Service Quality, 13 (5), 2003, pp.399-411.
Tsoukatos, E. & Rand, Graham K., (2006), “Path analysis of perceived service quality, satisfaction and loyalty in Greek insurance”, Managing Service Quality, 16 (5), 2006, pp.501-509.
Ulrich Karl T. & Eppinger Steven D., (2001). Perancangan dan Pengembangan Produk,Salemba Teknika, Jakarta.
Wijono, Edwin P., (2007), Pengukuran Kepuasan Customer terhadap Layanan Unit Perencanaan Fisik Kampus, Jurusan Teknik Industri Fakultas Teknologi Industri Universitas Kristen Petra Surabaya.
Yang, Ching C., (2005), The Refined Kano‟s Model and its Application, Total Quality Management, 16 (10), 2005, pp. 1127-1137.
