MANAJEMEN PEMASARAN GLOBAL
BAB I : Pengantar Pemasaran Global
Pemasaran global adalah proses memfokuskan sumber daya dan sasaran dari sebuah perusahaan terhadap peluang pemasaran global. Ada dua alasan yang menyebabkan perusahaan terlibat dalam pemasaran global: mengambil manfaat dari peluang untuk pertumbuhan dan ekspensi, dan untuk bertahan hidup. Perusahaan yang gagal mengejar kesempatan global akhirnya akan kehilangan pasar domestic, karena mereka akan tersisih oleh pesaing global yang lebih kuat dan lebih mampu bersaing.
1. Pemasaran : Disiplin Ilmu Universal
Dasar keberhasilan program pemasaran global adalah pemahaman yang mendalam aka disiplin ilmu pemasaran. Pemasaran adalah konsep, sarana, teori, kebiasaan dan prosedur, serta pengalaman. Secara bersama-sama seluruh unsur itu menyusun kerangka pengetahuan yang dapat diajarkan dan dapat dipelajari. Walaupun pemasaran bersifat universal, kebiasaan pemasaran tentu bervariasi dari satu negara ke negara lain.
Konsep Pemasaran :
a. Konsep Baru Pemasaran dan “Empat P”
Seluruh bauran pemasaran (marketing mix), atau “empat P” : Product, Price, Promotion, dan Place.
b. Konsep Stategi Pemasaran
Suatu perkembangan yang besar dalam sejarah pemikiran pemsaran, mengubah fokus pemasaran dari produk ke pelanggan dalam konteks lingkungan eksternal yang lebih luas. Tujuan dari pemasaran adalah menciptakan nilai bagi pelanggan. Proses manajemen pemasaran adalah kewajiban untuk memfokuskan sumber daya dan sasaran organisasi atas peluang yang ada di dalam lingkungan.
2. Tiga Prinsip Pemasaran :
a. Mengidentifikasi tujuan dan tugas pemasaran, b. Realitas persaingan pemasaran,
c. Berbagai cara utama untuk mencapai dua prinsip pertama.
3. Pemasaran Global: Apa maksudnya dan apa yang tidak termasuk didalamnya.
4. Pentingnya Pemasaran Global
Pentingnya pemasaran global saat ini dibentuk oleh pengaruh dinamis dari beberapa kekuatan yang mendorong dan yang menghambat. Hal yang termasuk didalamnya adalah kebutuhan dan keinginan pasar, teknologi, perbaikan transportasi, biaya, kualitas, perdamaian global, pertumbuhan ekonomi dunia, dan mengenali peluang untuk mengembangkan daya tuas dengan beroperasi secara global. Kekuatan yang menghambat termasuk perbedaan pasar, kecadokan manajemen, budaya organisasi, dan kendali nasional.
Perusahaan pemasaran adalah suatu organisasi yang mengadopsi 18 pedoman prinsip dari Pemasaran Perusahaan sebagai keyakinannya – karena nilai-nilai pedomannya, prinsip-prinsipnya untuk bersaing di pasar baru. Hal itu disimbolkan dengan The “M” House yang menompang pendorong perubahan eksternal dan internal, permintaan konsumen yang semakin banyak dan bahkan juga pesaing yang lebih dahsyat. Setelah semuanya, kompetensi baru membutuhkan aturan dan prinsip yang berbeda untuk bisa bertahan dan memenangkan perlombaan.
18 Pedoman Prinsip dalam Perusahaan Pemasaran :
1. Prinsip Pemasaran
Konsentrasi pada loyalitas, tidak hanya kepuasan. 5. Prinsip Integrasi
Konsentrasi pada diferensiasi, tidak hanya rata-rata. 6. Prinsip Antisipasi
Mengintegrasikan isi, konteks, dan infrastruktur.
Menyeimbangkan masa kini, masa depan, dan kebocoran (gap).
5. Orientasi Manajemen
Bentuk dan hakikat dari respon perusahaan terhadap peluang pasar yang luas sangat terganrung pada asumsi dan keyakinan menejemen yang di sadari maupun yang tidak terhadap dunian ini. Cara pandang terhadap dunia dari pada personil perusahaan dapat dijelaskan secara etnosentris, polisentris dan geosentris.
a. Etnosentris
Seseorang yang berasumsi bahwa negara asalnya lebih unggul dibandingkan dengan negara-negara lain di dunia di katakan mempunyai orientasi etnosentris. Orientasi etnosentris berarti personil perusahaan hanya melihat persamaan yang ada di pasar dan mengasumsikan produk dan kebiasaan yang sukses di negeri sendiri, karena ingin menunjukan keunggulan mereka, akan sukses dimana saja. Pada beberapa perusahaan orientasi entosentris berarti bahwa peluang di luar negara asal diabaikan. Beberapa perusahaan kedang-kadang disebut perusahaan domestik. Perusahaan etnosentrisyang melakukan bisnis di luar negara asal dapat di sebut sebagai perusahaan internasional yang menganut pemikiran bahwa prosuk yang sukses di negara asal lebih unggul karenanya, dapat di jual di mana saja tanpa adaptasi.
b. Polisentris
Orientasi polisentris menjelaskan kepercayaan atau asumsi menejemen yang tidak di sadari bahwa masing-masing negara dimana menjalan kan bisnis adalah unik. Asumsi ini melatakkan dasar bagi masing-masing anak perusahaan untuk mengambangkan strategi bisnis dan pemasarannya yang unik sendiri untuk mencapai sukses.
c. Regiosentris dan Geosentris
BAB II : Lingkungan Pemasaran Global
Dimensi lingkungan makro adalah ekonomi, social dan budaya, politik dan hukum, serta teknologi. Masing-masing adalah penting, tetapi mungkin karakteristik tunggal yang terpenting dari lingkungan pasar global adalah dimensi ekonomi.
Lingkungan ekonomi merupakan penetu utama dari potensi dan peluang pasar. Ekonomi dunia dapat dikategorikan sebagai sitem campuran. Kecenderungan utama pada tatuh-tahun belakangan ini adalah terjadinya transisi terhadap ekonomi pasar di banyak negara yang telah dikendalikan secara sentral.
Pemasar global menikmati keunggulan karena tersedia banyak rangkaian data yang menggambarkan tingkat negara. Semakin rendah tingkat kemakmuran suatu negara, semakin langka tersedia data ekonomi. Dalam mempertimbangkan lingkungan ekonomi dunia, masalah bagi pemasar bukanlah tidak adanya data tetapi banyaknya data yang tersedia.
1. Tinjauan Ekonomi Dunia
Terdapat beberapa perubahan besar dalam dunia ekonomi yang memegang implikasi penting terhadap bisnis. Kemungkinan suksesnya suatu bisnis lebih besar bila perencanaan dan strategi didasarkan pada realitas baru dari perubahan ekonomi dunia
Perpindahan modal menjadi daya penggerak ekonomi dunia, bukan lagi perdagangan.
Produksi telah “terlepas” dari tingkat orang yang bekerja.
Ekonomi dunia mendominasikan keadaan. Ekonomi makro negara tidak lagi mengendalikan hasil ekonomi.
Pertentangan selama 75 tahun antara kapitalisme dan sosialisme telah berakhir.
2. Sistem Ekonomi
Di dunia ini terdapat tiga jenis system ekonomi, yaitu kapitalis, sosialis, dan campuran. Klasifikasi ini didasarkan pada metode mengalokasikan sumber daya dalam system, yang masing-masing berupa alokasi pasar, aokasi berdasarkan perintah atau rencana sentral, dan alokasi campuran.
a. Alokasi Pasar
b. Alokasi berdasarkan perintah (komando)
Dalam system alokasi perintah, pemerintah mempunyai kekuasaan untuk melayani masyarakat. Hal ini termasuk keputusan produk mana yang harus dibuat dan cara membuatnya. Konsumen bebas untuk membelajakan uangnya pada apa saja yang tersedia, tetapi keputusan tentang apa yang diproduksi dan apa yang tersedia itu ditentuka oleh perencana pemerintah.
c. Sistem Campuran
Dalam kenyataannya, tidak ada system alokasi pasar atau perintah yang murni di antara perekonomian dunia. Semua system pasar mempunyai sektor perintah, dan semua system pasar memunyai sektor pasar; dengan kata lain, mereka “campuran”.
3. Tahap Perkembangan Pasar
Salah satu cara untuk menentukan potensi pasar untuk suatu produk adalah mengevaluasi tingkat kejenuhan produk tersebut dalam hubungan dengan tingkat pendapatan.
a. Negara Berpenghasilan Rendah
Dikenal sebagai negara praindustri, adalah negara-negara yang mempunyai pendapatan kurang dari $766 per kapita. Karakteristik yang dimiliki oleh negara dengan tingkat penghasilan ini adalah sebagai berikut :
1. Industrialisasi terbatas dan persentase tinggi penduduk dengan pekerjaan di bidang pertanian dan hidup minimal di pertanian.
2. Tingkat kelahiran tinggi. 3. Tingkat buta huruf tinggi.
4. Amat bergantung pada bantuan luar negeri. 5. Politik tidak stabil dan banyak gejolak.
6. Terkonsentrasi di Afrika, sebelah selatan Sahara. 7.
b. Negara Berpenghasilan Menengah Bawah
c. Negara Berpenghasilan Menengah Atas
Dikenal sebagai negara industry yang baru adalah negara yang menpunyai PNB antara $ 3.035 dan $ 9. 386 per kapita. Didalam negara ini persentase populasi yang terlibat dalam pertanian menurun tajam karena penduduk pindah dari sektor pertanian ke industry dan tingkat urbanisasi meningkat. Negara-negara yang berada dalam tahap perkembangan ini sering kali menjadi pesaing yang kuat dalam mengalami pertumbuhan ekonomi yang cepat yang didorong oleh ekspor.
d. Negara Berpenghasilan Tinggi
Dikenal sebagai negara maju, industry, pasca industry, atau dunia pertama, adalah negara-negara yang mempunyai PNB diatas $ 9.386 per kapita. Dengan pengecualian beberapa negara kaya minyak, negara dalam kategori ini mencapai tingkat penghasilan sekarang lewat proses pertumbuhan ekonomi yang dapat dipertahankan. Peluang produk dan pasar dalam masyarakat pasca industry lebih tergantung pada produk baru dan inovasi daripada dalam masyarakat industry.
e. Kasus Keranjang (Basket Case)
Sebuah negara dengan masalah ekonomi, social dan politik yang demikian serius, sehingga negara itu tidak menarik untuk investasi dan operasi. Beberapa kasus keranjang negara berpenghasilan rendah, tidak ada pertumbuhan yang berganti-ganti mengalami musibah.
4. Tahap Perkembangan Ekonomi
Negara dengan pendapatan rendah dan menengah-bawah juga mengarah kepada negara berkembang. Negara dengan pendapatan menengah-atas juga disebut industrialis, sementara negara dengan pendapatan tinggi ditunjukan untuk negara-negara maju, industrialis dan pasca industry.
5. Pendapatan dan Paritas Daya Beli di Seluruh Dunia
6. Lokasi Populasi
Konsentrasi pendapatan di negara berpenghasilan tinggi dan negara berpenduduk tinggi berarti bahwa sebuah perusahaan dapat menjadi global (dalam arti bahwa pendapatannya diperoleh dari sejumlah negara yang mempunyai berbagai tahap perkembangan) dan pada saat yang sama beroperasi di 10 negara atau kurang.
Untuk produk yang harganya cukup murah, populasi merupakan variable yang lebih penting daripada pendapatan untuk menentukan pasar potensial. Walaupun populasi tidak terkonsentrasi seperti halnya dengan pendapatan, dalam arti ukuran negara, ada pola konsentrasi yang cukup penting. Sepuluh negara berpenduduk paling banyak di dunia mempunyai penduduk kira-kira dua per tiga dari populasi dunia saat ini.
Ada korelasi negatif antara kecaapatan pertumbuhan populasi suatu negara dan pendapatan per kapita. Semakin rendah tingkat pendapatan, semakin tinggi kecepatan pertumbuhan populasi. Menurut laporan perserikat bangsa-bangsa, 97 persen dari pertumbuhan populasi dunia kemungkinan besar berasal dari negara-negara sedang berkembang dan belum berkembang.
7. Perkembangan Pemasaran dan Ekonomi
Di negara yang kurang berkembang, masalah utamanya adalah alokasi dari sumber daya yang langka ke dalam kebutuhan produksi yang jelas. Fokus yang penting dalam negara-negara kurang berkembang adalah pada produksi dan cara meningkatkan keluaran, bukan pada kebutuhan dan keinginan. Peran pemasaran di negara berpenghasilan rendah sama seperti perannya di negara berpenghasilan tinggi, yaitu mengidentifikasikan kebutuhan dan keinginan orang, dan memfokuskan usaha organisasi untuk memberikan respons pada kebutuhan dan keinginan tersebut.
8. Neraca Pembayaran
9. Pola Perdagangan
Mungkin sector pertumbuhan perdagangan dunia yang paling cepat adalah perdagangan dalam bidang jasa. Yang temasuk dalam bidang jasa adalah perjalanan dan hiburan, pendidikan, bisnis jasa, seperti keahlian teknik, akuntansi, biro jasa hukum, pembayaran royalty dan bea lisensi. Banyak negara (terutama negara berkembang) mengalami kerugian dalam menegakkan hak cipta internasional, melindungi karya intelektual, dan undang-undang paten yang menyebabkan pemasukan negatif dalam bidang jasa terhadap negara yang menciptakan produk jasa seperti perangkat lunak dan alat hiburan video.
1. Pemasaran dinegara berkembang
Kekurangan akan barang dan jasa merupakan masalah central di negara-negara berkembang dan kebutuhan yang paling menekan adalah memperluas produksi. Pemasaran adalah disiplin yang menjadi pedoman dalam proses menidentifikasi dan memenuhi kebutuhan dan keinginan masyarakat. Jelas pemasaran dibutuhkan dinegara-negara berkembang peluang jangka panjang yang dipertahankan dinegara negara bekembang. Sekarang ini NIKE Inc , hanya memproduksi dan menjual sebagian kecil dari output di cina tetapi kalua perusahaan mengacu cina sebagai “ pasar 2 milyard kaki “ jelas negara itu memepunyai masa depan. Tekanan persaingan yang lebih besar akan memaksa perusahaan untuk mengevaluasi ulang strategi mereka dan mencari pasar pasar baru di negara berkembang. Pasar yang makin berkembang dapat hilang akibat sikap acuh tak acuh dan pesaing asing yang masuk lebih dulu. Sebelum memutuskan apakah akan memasuki suatu negara berkembang pertimbangkan dulu hal hal berikut :
Carilah informasi lain disamping PNB perkapita. Angka perkapita mungkin menyembunyikan adanya kelas menengah dalam jumlah didalam pasar. India misalnya memiliki pasar kelas menengah besar yang tersembunyi dibalik statistik rata rata negara tersebut.
Pertimbangkan negara negara berkembang secara kolektif, bukan secara satu per satu. Satu pasar mungkin kurang menarik akan tetapi,mungin terdapat peluang yang lebih luas dengan negara tetangga.
Beri bobot antara manfaat dan biaya kalau menjadi perusahaan pertama yang menawarkan suatu produk atau jasa disebuah negara berkembang. Memasuki sebuah negara berkembang dengan sukses merupakan peluang menacapkan kaki dari pulang pasar sikmifikan. penyerahan produk yang paling cocok memenuhi kebutuhan orang. Konsep pemasaran dasar dapat dan harus diterapkan untuk mendesign suatu produk yang memenuhi kebutuhan dan daya beli negara berkembang. Konsep ini harus juga diterapkan untuk mendidik selera dan pilihan dari masyarakat untuk menerima produk ini, pemasaran dalam arti dinamik dapat menghubungkan sember daya dengan peluang dan memuaskan kebutuhan dari sudut pandang konsumen.
Pembeli adalah unik, dan semua pembeli menjalankan proses yang sama dalam melakukan keputusan pembelian. Meskipun pembeli di negara negara dan kawasan dunia yang berbeda menjalani proses yang sama dalam melakukan keoutusan pembelian mereka, mereka akan melakukan pembelian yang berbeda karena mereka akan merespone keunikan ekonomi, social dan budaya, politik dan pemerintahan, lingkungan, persaingan, dan factor factor pribadi yang mempengaruhi keputusan pembeli.
a. Proses adopsi.
Salah satu unsur dasar dari teori difusi Roger adalah konsep dari proses adopsi, proses mental yang dilewati sesorang sejak pertama kali dia mempunyai pengetahuan mengenai suatu inovasi sampai waktu adopsi atau membeli inovasi tadi. Roger mengatakan bahwa sesorang melewati 5 tahapan yang berbeda beda dari pertama kali mengetahui tentang suatu produk sampai adopsi terakhir atau membeli produk.
1) Kesadaran. Dalam tahap pertama ini pelangan menyadari untuk pertama kali adanyan produk atau inovasi. Penelitian tlah menunjukan bahwa pada tahap ini sumber infomasi yang bukan manusia sepeti iklan di mass media adalah paling penting. Tujuan pokok dari komunikasi dalam pemasaran global adalah menciptakan kesadaran produk baru melalui pembukaan umun dan pasar-pasar iklan.
2) Minat. Dalam tahap ini pelanggan sudah cukup beminat pada produk untuk memperlajari lebih jauh.
3) Evaluasi. Dalam tahap ini individu secara mental menilai manfaat produk itu untuk saat ini dan mengangantisipasi kebutujhan masa depan dan memutuskan apakah akan mencoba produk tadi atau tidak berdasarkan penilaian tadi.
4) Mencoba. Kebnayakan pelanggan tidak akan membeli produk yang mahal tanpa “warisan” pengalaman yang disebut oleh pasar dengan tahap mencoba.
5) Adopsi. Dalam tahap ini baik individu mula-mula membeli produk ( yang lebih mahal ) terus menerus membeli ( pembelian berulang ) dan memperlihatkan kualitas produk terhadap produk yang tidak terlalu mahal.
Setiap negara di dunia ini adalah bedaulat dan unik, namun terdapat kemiripan diantara negara-negara yang berada dalam kawasan yang sama atau tinggal perkembangannnya sama yang membuat kedua pendekatan tingkat kawasan dan pasar tersebut menjadi dasar perencanan pemasaran. Hal itu di organisasikan di seluruh tinggal perkembangan ekonomi penting bagi para pemasar memiliki pandangan yang luas mengenai keadaan alamiah kawasan-kawasan yang ada di dunia ini sehingga mereka tidak akan membuat kesalahan serius dalam mengembangkan rencana pemasaran mereka.
Pemasaran global dihadapkan pada masalah kelebihan informasi, bidang subyek yang harus di cakup, dan berbagai cara memperoleh informasi. Informasi yang diperoleh harus di proses dengan cara yang efisien dan bermanfaat. Proses memperoleh informasi dikenal dengan istilah scanning ( penapisan).
1. Tinjauan Sistem Informasi Pemasaran
Tujuan dari sistem informasi manajemen (SIM) adalah memberi para menejer dan pengambil keputusan lainnya arus informasi yang berkelajutan mengenai pasar, pelanggan, pesaing dan operasi perusahaan. SIM seharusnya berarti pengumpulan, analisi, klasifikasi, penyimpan ( storing), mendapatkan kembali (retrieving) dan melaporkan data-data yang relevan mengenai pelanggan, pasar, saluran (channel), penjualan, dan pesaing.
a. Agenda Subyek Informasi
Sebuah dafter subyek yang informasinya di perlukan merupakan elemen dasar dari sistem informasi pemasaran global. Akibatnya “agenda subyek” harus di sesuaikan kebutuhan dan sasaran spesifik perusahaan.
b. Modus Scanning : Pengamatan dan pencaraian
Setelah agenda subyek di tetapkan, langkah berikutnya adalah pengumpulan informasi-informasi yang aktual. Ini dapat di selesaikan dengan menggunakan pengamatan dan pencarian.
Dalam modus pengamatan, pemasaran terlibat dalam pengumpulah informasi informal. Pemasaran yang berorientasi global secara konstan mencari informasi mengenai peluang dan ancaman potensial di berbagai bagian di dunia ini.
Modus pencarian dikarateristikan dengan mencari informasi yang lebih spesifik secara sengaja. Pencarian sering melibatkan investigasi, jenis pencarian yang relatif terbatas dan informal.
Secara keseluruhan organisasi global dihadapkan dengan kebutuhan-kebutuhan berikut:
Sistem yang efisien dan efektif dapat menapis dan menyarikan sumber-sumber yang di pubilkasikan.
Secara harian menapis, menerjemahkan, menyarikan, meningkatkan dan memasukan informasi secara elektronik ke dalam sistem intelejen pasar.
Pemperluas cakupan informasi terhadap wilayah dunia lainnya.
a. Manusia Sebagai Sumber
Cara paling aman untuk menyampaikan informasi dengan bertatapan langsung dari pada tertulis. Informasi yang menyangkut perkiraan perkembangan di masa depan atau bahkan penghargaan aka pentingnya hal-hal yang terjadi saat ini sering kali
dipertimbangkan terlalu tidak pasti untuk di tegaskan dalam bentuk tulisan.
b. Persepsi Langsung
Perbedaan budaya dan bahasa perlu di tangani pertama untuk pasar-pasar yang penting guna “memperoleh landasan berpijak”. komunikasi tidak hanya di lihat sebagai alat kontrol manajemen untuk operasi yang sudah eksis tetapi juga sebagai alat yang vital dan sangat di perlukan dalam scanning informasi.
3. Riset Pemasaran Formal
Informasi merupakan bahan baku yang amat penting dalam merumuskan dan mengimplementasikan strategi pemasaran yang sukses. Riset pemasaran
merupakan proyek yang spesifik, pengumpulan data yang sistematis dalam modus scanning pencarian. Berikut adalah tahapan-tahapan riset pemasaran :
Tahap 1 : Mengidentifikasi Permasalahan Riset Tahap 2 : Mengembangkan Rencana Riset Tahap 3 : Mengumpulkan Data
Tahap 4 : menganalisi Data Riset Tahap 5 : Menyajikan Hasil Penemuan
1. Segmentasi Pasar Global
Segmentasi pasar global adalah proses membagi pasar dunia ke dalam subset pelanggan yang mempunyai persamaan perilaku atau persamaan kebutuhan.
a. Segmentasi geografis
Segmentasi geografis membagi dunia ke dalam subset-subset geografi.
b. Segmentasi Demografis
Segmentasi demografis di dasarkan pada karakteristik populasi yang dapat di ukur dari seperti umur, jenis kelamin, pendapatan, pendidikan dan pekerjaan.
c. Segmentasi Psikografis
Segmentasi psikografis adalah proses pengelompokan arang dalam arti sikap, nilai-nilai yang di anut dan gaya hidup
d. Segmentasi Tingkah Laku
Segmentasi tingkah laku memfokuskan pada apakah orang akan membeli dan menggunakan suatu produk atau tidak.
e. Segmentasi Manfaat
Segmentasi Manfaat adalah menilai dari segi manfaat yang di tawarkan, tanpa mempedulikan wilayah geografisnya.
f. Segmentasi Vertikal
Segmentasi vertikal didasarkan pada kategori produk atau modus harga.
2. Menetapkan Sasaran Global
Menetapkan sasaran global adalah tindakan mengevaluasi dan membandingkan kelompok yang di identifikasi dan kemudian memilih satu atau beberapa di antaranya sebagai calon dengan potensi paling besar
a. Kriteria untuk Menentukan Target
Terdapat tiga kriteria dasar untuk meniali peluang di pasar target global sama seperti menetapkan suatu negara sebagai sasaran :
Besar segmen pasar saat ini dan potensi pertumbuhan yang diantisipasi Persaingan
3. Menentukan posisi produk di pasar global
Pemosisian adalah apa yang terjadi dalam benak pelanggan. Posisi dimana suatu produk ditempatkan dalam benak pelanggan tergantung pada sekumpulan pariabel, kebanyakan dari variable itu dikendalikan oleh pemasar.
a. Menentukan posisi teknologi tinggi ( hitech positioning )
Komputer pribadi, video dan peralatan stereo, serta mobil merupakan contoh kategori produk dengan menentukan posisi tekhnologi tinggi terbukti efektif. Produk teknologi tinggi mungkin dibagi menjadi tiga kategori: produk teknik, produk untuk peminat khusus, dan produk yang dapat di tunjukan kegunaannya.
b. Memosisi sentuhan canggih ( high touch positioning )
Pemasaran produk sentuhan canggih kurang memerlukan penekanan pada informasi khusus dan lebih menekan pada citra, pembeli produk sentuhan canggih juga mempunyai Bahasa yang sama dan sekumpulan symbol yang berkaitan dengan tema kesejahteraan, materialisme, dan romantic. Tiga kategori dari produk sentuhan canggih adalah produk yang memecahkan masalah umum, produk desa global, dan produk bertema universal
