Buku Panduan Belajar Manajemen Pemasaran

Chapter 3

MEMENANGKAN PASAR DENGAN PERENCANAAN STRATEGI PEMASARAN

A. Pengertian

“ Visi tanpa tindakan adalah lamunan, tindakan tanpa visi adalah mimpi buruk “

Keberhasilan perusahaan dalam persaingan di pasar adalah adanya komitmen untuk menciptakan dan memberi nilai yang lebih unggul bagi pelanggan sasaran dan beradaptasi terhdap pasar senantiasa berubah. Dengan seni perencanaan strategis berorientasi pasar adalah proses manjerial mengembangkan dan mempertahankan supaya tujuan, keahlian dan sumberdaya organisasi tetap sesuai dengan peluang di pasar yang senantiasa berubah. Perencanaan strategis tujuannya nuntuk membentuk bisnis dan produk, layanan dan pesan perusahaan agar mencapai target keuntungan dan pertumbuhan.

B. Area Perencanaan Strategis

Ada tiga area utama dalam perencanaan strategis :

1. Mengelola Bisnis perusahaan sebagai portfolio investasi.

2. Menaksir kekuatan masing-masing bisnis dengan mempertimbangkan tingkat pertumbuhan pasar dan posisi serta kesesuaian perusahaan di dalam pasar tersebut.

3. Menentukan strategi.

Tingkatan Oganisasi

1. Tingkat korporasi (The corporate level)

Bertanggung jawab untuk merancang rencana strategis korporasi. Juga memutuskan berapa banyak dukungan sumber daya pada divisi dan isnis Mana yang harus dimulai atau ditutup

2. The division level

Membuat rencana divisi yang Mencakup alokasi dana ke setiap unit bisnis alam divisi

3. The business unit level

Setiap unit bisnis membuat rencana Strategis unit bisnis, untuk membawa unit bisnis tersebut ke masa depan yang menguntungkan

4. The product level

B. Perencanaan Strategis Tingkat Korporat Dan Divisi

Semua kantor pusat perusahaan melakukan 4 kegiatan perencanaan: 1. Menetapkan misi perusahaan.

2. Menyusun unit bisnis strategis (strategic business unit=SBU) 3. Mengalokasikan sumber daya bagi setiap SBU.

4. Merencanakan bisnis baru, penciutan, atau menghentikan bisnis yang lama

Proses Perencanaan Strategis, Implementasi, Dan Pengendalian

1. Mendefinisikan Misi Korporasi (Perusahaan)

Pernyataan misi merupakan sebuah pernyataan tujuan organisasi yang harus dituntun oleh visi

Untuk mendefinisikan Misi, menurut Peter Drucker perushaan harus menjawab sbb:

1. Apa sebenarnya bisnis kita? 2. Siapa pelanggan kita ?

3. Apa yang berharga bagi pelanggan ? 4. Seperti apa bisnis kita ?

5. Bagaimana seharusnya bisnis kita ?

Contoh :

Amazon.com mengubah misinya dari “menjadi toko buku terbesar di dunia” menjadi “berusaha menjadi tokoonlineterbesar didunia”

Corporate Planning

Division Planning

Business Planning

Product Planning

Organizing

Implementing

Measuring result

Diagnosing result

Taking corrective action

Gambar : Karakteristik Misi Yang baik.

1. Orientasi Pasar(Market Oriented) 2. Realistis(Realistic)

3. Bersifat khusus(Specific)

4. Sesuai dengan lingkungan Pasar(Fit Market Environment) 5. kemampuan yang berbeda(Distinctive Competencies)

6. Dapat memotivasi(Motivating)

Khusus Berorientasi Pasar

Realistis

Sesuai Lingk. Pasar

Berbeda Kemampuan

Dapat Memotivasi

2. Membentuk Unit Bisnis Strategis.

Sebagian besar perusahaan mengoperasikann beberapa bisnis, mereka sering mendefinisikan bisnis dengan produk yang mereka hasilakan Levitt berpendapat bahwa :

 definisi dari pasar mengenai suatu bisnis lebih unggul dari pada definisi berdasarkan produk.

 Sebuah bisnis seharusnya dipandang sebagai suatu proses untuk memuasakan pelanggan bukan proses untuk menghasikan produk.

 Mendorong perusahaan untuk mendefinisikan ulanh bisnis mereka berdasarkan kebutuhan, bukan produk.

Gambar : Bisnis Menurut Levitt

Definisi Bisnis yang beorientasi Produk dan Berorientasi Pasar

Perusahan Definsi Produk Definisi Pasar

Canon Kami membuat peralatan pengopian

Kami meningkatkan

produktivitas kantor

Toshiba Kami penyejuk udara Kami menyediakan

pengendalian iklim di rumah

Petronas Kami menjual gas Kami pemasuk energi

Sebuah bisnis dapat juga didefinisikan dengan tiga dimensi yaitu : kelompok Pelanggan, kebutuhan pelanggan, dan teknologi. Misalnya perusahaan yang

BISNIS

DIPANDANG

PERUSA HAAN

Berdasarkan Pasar

Memuaskan Pelanggan

Kebutuhan

STOP

B

I

S

N

I

S

Berdasarkan Produk

Proses Produksi Barasng

mendefinisikan bisnisnya sebagai perancang sistem penerangan untuk studio televisi, kebutuhan penerangan, tehnologi yang dipakai lampu pijar. Perusahaan memperluas bisnisnya kelompok yang berbeda seperti kelompok pelanggan pabrik, rumah dan kantor, maka kebutuhan dan teknologi akan berbeda.

3. Mengalokasikan Sumber Daya Pada Setiap SBU

Perusahaan besar umumnya mengelola beberapa bisnis yang berbeda sehingga membutuhkan strategi masing-masing.

General Electric (GE) mengklasifikasikan bisnisnya kedalam 49 SBU, setiap SBU mempunyai tiga karakteristik :

 SBU merupakan bisnis tunggal atau kelompok bisnis terkait yang dapat direncanakan terpisah dari bagian lain perusahaan.

 SBU memiliki kelompok pesaingnya sendiri.

 SBU memiliki manajer yang bertanggung jawab atas perencanaan strategis dan kinerja laba, serta mengendalikan sebagian besar faktor yang mempengaruhi laba.

Tujuan identifikasi SBU perusahaan adalah untuk memberikan sasaran perencanaan strategis dan pendanaannya pada masing-masing unit. Dua model evaluasi portofolio bisnis yang paling terkenal :

1. Model Boston Consulting Group (BCG) 2. Model General Electric (GE)

1. Pendekatan Boston Consulting Group

Gambar : Matrik Pertumbuhan Pangsa Pasar Boston Consulting Group

Stars

•

Question Marks

Cash Cows

Dogs

1. Bintang(Stars)

Pemimpin dipasar yang pertumbuhannya tinggi, belum menghasilkan arus kas positif bagi perusahaan, karena perusahaan harus mengeluarkan besar dana agar bisa tetap mengukuti pertumbuhan pasar yang tinggi dan melawan serangan pesaing.

2. Tanda Tanya(Question Marks)

Bisnis yang beroperasi di pasar dengan pertumbuhan tinggi, tetapi pangsa pasarnya realtif rendah. Memerlukan suntikan dana yang besar karena perusahaan perlu anggaran untuk pabrik, peralatan, dan personil, agar bisa mengikuti pertumbuhan pasar yang cepat, ingin mengambil alih pimpinan pasar, dan berfikir keras untuk kelangsungan bisnis.

3. Sapi perah(Cash Cows)

Tingkat pertumbuhan pasarnya menurun, tapi memiliki pangsa pasar relatif yang terbesar dan menghasilkan besar uang tunai bagi perusahaan, perudsahaan tak perlu banyak membiayai perluasan karena pasar menurun, bisa menikmati laba yang tinggi.

Tapi sangat rentan, karena hanya memilki sapi perah untuk membiayai tagihan dan membiayai perusahaan lainnya.

4. Anjing(Dogs)

Faktor-faktor Yang Melandasi Daya Tarik Pasar Dan Posisi Kompetitif

Model Portofolio Multifaktor GE: Pasar Pompa Hidrolik

Bobot Rating

(1-5) Nilai Daya tarik

pasar

 Marjin laba selama ini.

 Intensitas persaingan.

 Kebutuhan teknologi.

 Pengaruh inflasi.

 Kebutuhan energi.

 Pengaruh

Harus dapat diterima 1.00 3.70

Kekuatan bisnis

 Pangsa pasar

 Pertumbuhan pangsa pasar

 Kualitas produk

 Reputasi merek

 Jaringan distribusi

 Efektivitas promosi

 Kapasitas produksi

 Efisiensi produksi

 Biaya perunit

 Pasokan material

 Kinerja R&D

Permasalahan Dengan Menggunakan Pendekatan Matriks

2. Merencanakan Bisnis Baru , Meramping Bisnis Lama

Rencana perusahaan untuk bisnisnya yang sudah berjalan memungkinkan memproyeksi penjualan dan keuntungan total. Sering sekali lebih sedikit dari yang diinginkan oleh menajemen korporasi. Jika selisih (kesenjangan) antara penjualan masa mendatang dengan proyeksi penjualan, maka perusahaan harus memikirkan suatu cara yang kreatif untuk menutup kesejangan (gap) perencanaan strategik tersebut. Dapat dilihat gambar kesenjangan Perencanaan Strategik.

Gambar : Gap/kesejangan Strategik Terlalu Menekan pada pertumbuhan pangsa pasar

Memasuki pertumbuhan tinggi, mengabaikan bisnis yang sedang berjalan

Sangat Tergantung terhadap peringkat dan bobot, dapat dimanipulasi menghasilkan posisi yang diinginkan.

Bahaya menghentikan bisnis yang merugi, tanpa menyediakan kompetensi inti.

Pertumbuhan Insentif

Pertumbuhan Terpadu Pertumbuhan Diversifikasi

Penjualan yg diinginkan

Gap Perencanaan strategi

Penjualan yg diproyeksikan

0 5 10 Waktu (Time

Kurva paling bawah merupakan proyeksi penjualan yang diharapkan selama sepuluh tahun berikutnya dari unit bisnis, kurva paling atas menggambarkan penjualan yang dinginkan perusahaan selama sepuluh tahun mendatang. Bahwa perusahaan ingin tumbuh lebih cepat dari perkembangan perusahaan yang ada sekarang.

Manajemen perusahaan dapat menutup gap / kesenjangan itu atau apakah harus mengembangkan atau membeli bisnis baru. Ada tiga pilihan yang tersedia yaitu :

1. Pertumbuhan Insentif

Arah tindakan pertama dari manajemen korporasi haruslah dengan melakukan peninjauan mengenai apakah ada peluang untuk meningkatkan kinerja bisnisnya sedang berjalan. Tiga strategi pertumbuhan menurut Igor Ansoff dalamProduct/ Market Expansion Grid

1. Market Penetration(Penetrasi Pasar)

bisa mendapatkan pangsa pasar yang lebih besar dengan produk dan pasar yang sekarang.

 Mendorong pelanggan saat ini membeli lebih banyak

 Berusahan menarik pelanggan pesaing.

 Berusaha menyakinkan orang belum memakai dengan improvisasi advertising, prices, service or store design.

Market

Penetration Existing Products

Product

Development

Diversification

Market

Development

New Products

Existing Market

New Market

2. Market Development(Pengembangan Pasar)

Mempertimbangkan apakah bisa menemukan pasar baru untuk produk saat ini.

• Mengidentifikasi kelompok pengguna wilayah pasar sekarang.

 Mencari saluran distribusi dan menambah dilokasi dewasi ini.

 Mempertimbangkan untuk menjual di lokasi baru.

3. Product Development(Pengembangan Produk)

 Menawarkan produk modifikasi atau produk baru pada pada pasar sekarang.

 Caranya : Gaya baru (New styles), Warna (colors), atau produk yang sudah dimodifikasi.

4. Diversification(Diversifikasi)

 Meninjau peluang untuk pengembangkan produk baru bagi pasar yang baru. Perusahaan dapat memulai atau membeli bisnis diluar produk yang ada sekarang dan pasar yang ada sekarang.

5. Pertumbuhan Integratif

 Integratif ke depan (horizontal)

Mengakuisisi beberapa penjual grosir atau eceran, khusus yang memiliki kuntungan tinggi.

 Integratif ke belakang

membeli satu atau pasokannya untuk mendapatkan pengendalian lebih besar atau mendapat keuntungan lebih banyak.

6. Pertumbuhan Diversifikasi

 Diversikasi konsentrasi

Perusahaan dapat mencari produk baru yang memiliki sinergi tehnologi atau pemasaran dengan produk yang ada dan menarik pelanggan yang berbeda.

 Diversifikasi Horizontal

Perushaan bisa mencari produk baru yangb bisa menarik pelanggan yang telah ada sekalipun secara tehnologi tidak berhubungan dengan jajaran produk saat ini.

 Diversifikasi Konglomerat.

Perusahaan bisa mencari bisnis baru yang tidak memiliki hubungan dgn teknologi, produk atau pasarnya yang sekarang.

C. Perencanaan Strategi Unit Bisnis

 Analisis lingkungan eksternal (peluang dan ancaman), sebuah unit bisnis harus memantau gaya lingkungan makro yang penting (demografi, ekonomis, teknologi, politi-hukum, dan sosial budaya) dan pelaku lingkungan mikro (pelanggan, pesaing, distributor, pemasok) yang mempengaruhi kemampuannya untuk mendapatkan laba.

 Analisis lingkungan internal (Kekuatan dan kelemahan), setiap harus mengevaluasi kekuatan dan kelemahan internal. Terkadang bisnis memberikan hasil buruk bukan karena departemennya kekurangan kekuatan yang diperlukan, tetapi karena mereka tidak bekerjasama sebagai satu tim, maka perlu meneliti hubungan antar departemen sabgai bagian lingkungan internal.

Gambar : Proses Perencanaan Strategis Bisnis

1. Perumusan Sasaran

Unit bisnis menetapkan sasaran lalu mengelolanya berdasarkan sasaran (MBO/management by objective). MBO bisa bekerja harus memenuhi :

 Harus disusun secara hirarkis

 Sasaran harus dinyatakan secara kuantitatif, seperti ROI yg akan dicapai perusahan.

 Sasaran harus realitis.

 Tujuan harus konsisten.

2. Perumusan Strategi

Setiap bisnis harus merancang suatu strategi untuk mencapai sasaran. Menurut Michael Porter :

 Strategi Generik ; Keunggulan biaya keseluruhan, Diferensiasi, fokus.

 Keefektifan Operasional dan Strategi ; perusahaan harus menjalankan yang sama mengarah dan mengarah pada pasar sasaran yang sama akan membentuk kelompok yangb strategis dicapai perusahan.

Misi Bisnis

Ling. Eksternal (opportunitie s & threats)

Ling. Internal (strengths & weakness)

Analisa SWOT Peny. Tujuan

Peny. Strategi

Peny. Program

Pelaks anaan

 Aliansi Strategi ; Perusahaan juga memerlukan mitra strategis agar bisa efektif.

 Aliansi Pemasaran ; Aliansi produk atau layanan, promosional, aliansi losgistik, kalaborasi penetapan harga.

3. Perumusan Program Dan Pelaksanaan

Jika unit bisnis telah mengembangkan strategi utama, mereka juga harus menyusun program pendukung yang teperinci. Jika unit tersebut memutuskan keunggulan teknologi, mereka harus :

 Memperkuat departement penelitian dan pengembangan,

 Mengumpulkan intelejen teknologi,

 Mengembangkan produk canggih,

 Melatih tenaga penjual teknis,

 Mengembangkan iklan untuk mengkomunikasikan keunggulan teknologi.

4. Umpan Balik Dan Pengendalian

Saat melaksanakan strateginya, perlu mengikuti hasil yang diperoleh dan memantau perkembangan baru, maka perushaan harus berpegang pada satu hal bahwa pasar pasti akan berubah, pada saat berubah perusahaan perlu meninjau dan merevisi pelaksanaan, program, strategi bahkan tujuan.

Proses Pemasaran

Proses pemasaran terdiri dari analisis peluang pemasaran, meneliti dan memilih pasar sasaran, merancang strategi pemasaran, merencanakan program pemasaran, dan mengorganisasikan, melaksanakan serta mengendalikan usaha pemasaran.

Konsumen menjadi target terletak ditengah. Perusahaan mengidentifikasi pasar total, membagi-baginya menjadi segmen-segmen (akan dibahas chapter segmentasi Targetting pasar) yang lebih kecil, memilih segmen yang paling bagus prospeknya dan memfokuskan untuk melayani dan memuaskan segmen ini. Di rancang bauran pemasaran paling baik dan menggunakannya, perusahaan terlibat dalam analisis pemasaran, perencanaan, implementasi dan pengendalian. Lewat semua aktivitas ini perusahaan mengawasi dan menyesuaikan diri dengan lingkungan pemasaran.

Uji Mandiri

1. Jelaskan apa yang dimaksud dengan Perencanaan Strategi, dan sebutkan tingkatan dalam organisasi serta jelaskan tugas setiap tingkatan organisasi tersebut!.

2. Mengapa Perencanaan Strategi sangat penting di dalam setiap perusahaan jika sebuah perusahaan ingin memenangkan persaingan di pasar?. Jelaskan!.

3. Setiap unit bisnis perlu mendefinisikan misinya secara spesfik di dalam misi perusahaan yang luas, dan perlu melakukan evaluasi terhadap lingkungan pemasaran baik lingkungan internal maupun lingkungan eksternal yang dikaitkan analisa SWOT. Coba anda jelaskan apa yang dimaksud dengan Analisa SWOT tersebut!.

4. Apa yang dimaksud dengan : a. Market Penetration,

b. Market Development c. Product Development d. Diversifikation

5. Bila bisnis telah mengembangkan strategi utama, mereka juga harus menyusun program pendukung yang teperinci. Jika unit tersebut memutuskan keunggulan teknologi. Apa yang harus mereka lakukan agar program dan pelaksanaan berhasil dengan baik?.