Pengaruh Brand Image terhadap Keputusan Pembelian Kartu Prabayar XL Bebas.

(1)

vii Universitas Kristen Maranatha

ABSTRACT

Telkomsel adopt strategy to build a relationship with their customers. The relationship marketing consist of seven efforts, there are: belonging, communication, cuztomization, differentiation, personalization, rewarding, and security & convenience.

The purpose of this research is to analyze the effect of belonging, communication, cuztomization, differentiation, personalization, rewarding, security and convenience on the customer retention orientation. The research involved 100 customers of Telkomsel in Maranatha Cristian University Bandung as the sample of this study. Questionnaires were used in collecting the data and regression analysis were used to analyze the data.

The result of this research show that relationship marketing (belonging and cuztomization) simultaneuosly influence customer retention orientation. However, communication, differentiation, personalization, rewarding, security

& convenience don’t have significanct effects partially on the customer retention

orientation.

(2)

viii Universitas Kristen Maranatha

ABSTRAK

Telkomsel mengadopsi strategi untuk membangun hubungan dengan pelanggan mereka. Hubungan pemasaran terdiri dari tujuh usaha, yaitu: belonging, communication, cuztomization, differentiation, personalization, rewarding, and security & convenience.

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh belonging, communication, cuztomization, differentiation, personalization, rewarding, security and convenience terhadap customer retention orientation. Sampel penelitian ini melibatkan 100 pelanggan Telkomsel Universitas Kristen Maranatha Bandung.

Pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan kuesioner dan untuk menganalisis data digunakan regresi linear.

Terdapat pengaruh faktor-faktor customer relationship marketing terhadap customer retention orientation pada Telkomsel yaitu sebesar 25,3%. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa pengaruh customer relationship marketing yaitu customization, belonging mempengaruhi customer retention orientation secara simultan. Namun, communication, differentiation, personalization, rewarding, security & convenience tidak berpengaruh signifikan secara parsial.

(3)

ix Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL ... i

HALAMAN PENGESAHAN ... ii

SURAT PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI ... iii

KATA PENGANTAR ... iv

ABSTRACT ... vii

ABSTRAK ... viii

DAFTAR ISI ... ix

DAFTAR GAMBAR ... xii

DAFTAR TABEL ... xiii

DAFTAR LAMPIRAN ... xv

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar Belakang Penelitian ... 1

1.2 Identifikasi Masalah ... 5

1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian... 5

1.4 Kegunaan Penelitian ... 6

BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS ... 8

2.1 Kajian Pustaka ... 8

2.1.1 Pengertian Pemasaran ... 8

(4)

x Universitas Kristen Maranatha

2.1.3 Relationship ... 10

2.1.4 Customer Relationship Marketing ... 10

2.1.5 Upaya Customer Relationship Marketing ... 11

2.1.6 Customer Retention Orientation ... 15

2.2 Bagan Kerangka Teori ... 18

2.3 Bagan Kerangka Pemikiran ... 19

2.4 Pembahasan Jurnal ... 20

2.5 Hipotesis ... 22

BAB III METODE PENELITIAN... 23

3.1 Objek Penelitian ... 23

3.1.1 Sejarah Perusahaan ... 23

3.1.2 Lokasi dan Waktu Penelitian ... 27

3.2 Metode Penelitian ... 27

3.2.1 Jenis Penelitian ... 28

3.2.2 Definisi Operasional Variabel Penelitian ... 28

3.2.3 Skala Pengukuran ... 30

3.3 Populasi dan Sampel ... 30

3.3.1 Metode Pengambilan Sampel ... 31

3.3.2 Jumlah Sampel ... 31

3.4 Teknik Pengumpulan Data ... 32

3.5 Metode Analisis Data ... 32

3.5.1 Uji Validitas ... 32

(5)

xi Universitas Kristen Maranatha

3.5.3 Uji Asumsi Klasik ... 33

3.5.4 Analisis Regresi Linear Berganda ... 36

3.5.5 Pengujian Hipotesis ... 38

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 41

4.1 Hasil Penelitian ... 41

4.1.1 Karakteristik Responden ... 41

4.1.2 Tanggapan Responden Mengenai Faktor-Faktor Relationship Marketing Terhadap Customer Retention Orientation ... 43

4.1.3 Uji Validitas ... 62

4.1.4 Uji Reliabilitas ... 63

4.1.5 Uji Asumsi Klasik ... 65

4.1.6 Hasil Regresi Linear Berganda ... 68

4.1.7 Hasil Pembahasan Secara Parsial dan Simultan ... 69

4.1.8 Analisis Koefisien Determinasi ... 71

4.2 Pembahasan... 72

BAB V SIMPULAN DAN SARAN ... 79

5.1 Simpulan ... 79

5.2 Saran ... 79

DAFTAR PUSTAKA ... 81

(6)

xii Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR GAMBAR

(7)

xiii Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel I Operasionalisasi variabel ... 28

Tabel II Jenis Kelamin Responden ... 41

Tabel XIII Differentiation 2 ... 51

Tabel XIV Personalization 1 ... 52

Tabel XXI Security and Convenience 3 ... 59

(8)

xiv Universitas Kristen Maranatha

Tabel XXIII Customer Retention Orientation 2 ... 61

Tabel XXIV Customer Retention Orientation 3 ... 62

Tabel XXV Uji Validitas ... 63

Tabel XXVI Uji Reliabilitas ... 64

Tabel XXVII Hasil Uji Normalitas ... 65

Tabel XXVIII Hasil Uji Multikolinearitas ... 66

Tabel XXIX Hasil Uji Heteroskedastisitas ... 67

Tabel XXX Hasil Uji Outliers ... 68

Tabel XXXI Variables Entered/Removed ... 69

Tabel XXXII Statistics ... 70

Tabel XXXIII Anova ... 70

Tabel XXXIV Coefficients ... 71

(9)

xv Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR LAMPIRAN

Halaman

Lampiran A Kuesioner ... 83

Lampiran B Hasil Uji Statistik ... 85

Lampiran C Jurnal ... 108

Lampiran D Jurnal ... 122

Lampiran E Blog ... 152

(10)

1 Universitas Kristen Maranatha

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Informasi mengenai produk mendasari proses membeli sehingga akhirnya

muncul suatu kebutuhan. Di sini konsumen akan mempertimbangkan dan memahami

kebutuhan tersebut. Apabila penilaian pada produk sudah jelas maka konsumen akan

mencari produk yang dimaksud, yang kemudian akan berlanjut pada evaluasi produk

dan akhirnya konsumen akan mengambil keputusan untuk membeli atau

memutuskan untuk tidak membeli. Kualitas sebuah merek memberikan alasan yang

penting untuk membeli. Hal ini mempertimbangkan merek-merek mana yang harus

dievaluasi dan selanjutnya merek mana yang akan dipilih. Apabila image yang

tertanam pada suatu produk baik, maka konsumen akan membeli produk itu untuk

dikonsumsi, namun sebaliknya apabila image yang tertanam dalam benak konsumen

tersebut negative maka harapan setelah pembelian konsumen akan merasa tidak puas

karena tidak sesuai dengan informasi yang diketahui dan tidak sesuai dengan

harapannya. Image yang positif merupakan kekuatan bagi brand yang digunakan

produk tersebut. Setiap perusahaan dituntut berupaya menciptakan keunggulan

kompetitif yang berkesinambungan dalam menghadapi semakin banyak munculnya

pemain baru (pesaing) yang bergerak dalam industri yang sama. Salah satu yang

banyak bermunculan dari industri seperti disebutkan di atas adalah produsen kartu

seluler, yang merupakan salah satu dari produk jasa. Kartu seluler sudah dikenal oleh

masyarakat Indonesia sejak lama sebagai alat komunikasi yang hanya dapat

(11)

BAB I PENDAHULUAN 2

Universitas Kristen Maranatha masyarakat seperti KartuHALO, KartuAs, simPATI, Jempol, Bebas, Mentari, IM3

dan sebagainya. Dengan adanya berbagai merek kartu seluler, maka berdampak pula

pada ketatnya persaingan untuk mendapatkan konsumen. Banyaknya persaingan

antar produsen kartu seluler, mengharuskan kartu XL diproduksi dengan berbagai

macam keunggulan yang bertujuan untuk menaikkan volume penjualan.

Exelcomindo Pratama Tbk (XL) adalah salah satu perusahaan telekomunikasi

terkemuka di Indonesia dan satu-satunya yang memiliki jaringan serat optik yang

luas. XL beroperasi secara komersial sejak 8 Oktober 1996, dan bisnis XL saat ini

berupa consumer solutions sebagai penyedia layanan dan jaringan seluler berkualitas

dan business solutions sebagai penyedia layanan solusi korporat. XL adalah operator

seluler pertama di Indonesia yang memasarkan kartu XL bebas sebagai salah satu

produk unggulannya. Kartu XL bebas selama ini dikenal sebagai salah satu produk

shopping goods yang telah terkenal dan dipercaya masyarakat dari berbagai

kalangan. XL berupaya sepenuhnya untuk bisa memenuhi kebutuhan para pelanggan

melalui layanan yang berkualitas tinggi. Produk-produk yang ada, baik untuk

perorangan maupun untuk perusahaan diciptakan untuk memenuhi kebutuhan para

pelanggan. XL patut merasa bangga sebagai suatu perusahaan yang inovatif dan

selalu mampu menghadirkan berbagai macam produk maupun layanan melalui

teknologi yang tepat guna memuaskan pelanggan dalam berkomunikasi, untuk

menghadapi para pesaing-pesaingnya dan mempertahankan pasar yang telah

diperolehnya. Exelcomindo Pratama Tbk (XL) selalu berusaha untuk

mempertahankan dan meningkatkan pasarnya, untuk itu diperlukan suatu image atau

persepsi yang baik terhadap produk dan perusahaan. Image produk tersebut antara

(12)

Universitas Kristen Maranatha kualitas produk dan sistem penyampaian produk. Melihat pentingnya keputusan

pemberian brand tersebut, maka perusahaan juga harus membangun brand image

yang baik tentunya dengan mengubah persepsi masyarakat akan brand. Jadi berhasil

tidaknya suatu brand tergantung persepsi konsumen akan brand tersebut. Dengan

kemampuan dari perusahaan mengarahkan image yang baik dimata konsumen

terhadap brand XL, maka akan terciptanya brand image yang baik dan dapat meraih

pangsa pasar yang diharapkan oleh perusahaan. Brand image yang diharapkan

perusahaan tersebut antara lain citra perusahaan yang baik di mata konsumen atau

pelanggan kartu prabayar XL bebas, citra konsumen yang diakui oleh masyarakat

Indonesia, dan citra produk yang menarik sesuai harapan konsumen kartu seluler

sehingga baik konsumen yang sudah menjadi pelanggan kartu prabayar XL bebas

maupun yang belum sehingga konsumen tertarik untuk membeli dan menggunakan

produk dari kartu prabayar XL bebas.

Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui brand image yang dicari pada

pelanggan kartu prabayar XL bebas khususnya para mahasiswa karena banyaknya

kartu seluler yang beredar di lingkungan mahasiswa. Permasalahan yang akan

dihadapi oleh mahasiswa adalah bagaimana memilih kartu seluler yang sesuai

dengan harapan, mengingat mahasiswa termasuk sebagai konsumen yang kritis dan

sedang mengalami proses pendewasaan mental dan intelektual. Di samping itu

mahasiswa termasuk dalam segmen smart customer yang membutuhkan banyak

pertimbangan sebelum melakukan keputusan pembelian pada suatu produk.

(http://jurnalskripsi.com).

Sebagai objek dalam penelitian ini, mahasiswa Jurusan Manajemen Fakultas

(13)

Universitas Kristen Maranatha banyak mahasiswa dari seluruh penjuru Indonesia dan mempunyai mahasiswa yang

memiliki komposisi sosial ekonomi dan budaya yang beragam. Hal tersebut

dikarenakan sudah terbukti bahwa mahasiswa lulusan Jurusan Manajemen Fakultas

Ekonomi Universitas Kristen Maranatha memiliki integritas yang tinggi dan dapat

meraih sukses di dunia kerja, hal tersebut dapat dilihat dari banyaknya mahasiswa

lulusan Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Maranatha yang

langsung mendapat kesempatan bekerja di perusahaan-perusahaan besar dan ternama

di Indonesia setelah lulus program studi S1 Manajemen. Selain itu, banyak juga

mahasiswa lulusan Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Kristen

Maranatha yang berhasil mendirikan usaha sendiri dan menjadi pengusaha yang

sukses. Melihat beragamnya komposisi soasial ekonomi dan budaya yang dimiliki

mahasiswa Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Maranatha,

peneliti menganggap mahasiswa ini cukup untuk mewakili pelanggan kartu prabayar

XL bebas di kota Bandung.

Berdasarkan latar belakang masalah di atas maka peneliti tertarik untuk

mengadakan penelitian mengenai hal tersebut dan menyajikannya dalam suatu karya

ilmiah berupa skripsi dengan judul:

PENGARUH BRAND IMAGE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KARTU

PRABAYAR XL BEBAS.

1.2 Identifikasi Masalah

Sebagaimana telah diuraikan dalam latar belakang penelitian tersebut, maka

(14)

Universitas Kristen Maranatha 1. Apakah terdapat pengaruh secara simultan dari komponen brand image yang

terdiri dari variabel citra perusahaan (X1), citra konsumen (X2), dan citra produk

(X3) pelanggan kartu prabayar XL bebas terhadap keputusan pembelian mahasiswa Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Maranatha?

2. Apakah terdapat pengaruh secara parsial dari komponen brand image yang

terdiri dari variabel citra pembuat (X1), citra pemakai (X2), dan citra produk (X3) pelanggan kartu prabayar XL bebas terhadap keputusan pembelian mahasiswa

Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Maranatha?

3. Diantara ketiga variabel tersebut variabel manakah yang dominan berpengaruh

terhadap keputusan pembelian mahasiswa Jurusan Manajemen Fakultas

Ekonomi Maranatha dalam memilih kartu seluler prabayar XL bebas?

1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian

Maksud dari penelitian ini adalah untuk memberikan masukan atau solusi

berkaitan dengan citra merek kartu prabayar XL bebas.

Sedangkan tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini adalah:

1. Untuk mengetahui pengaruh secara simultan dari komponen brand image yang

terdiri dari variabel citra perusahaan (X1), citra konsumen (X2), dan citra produk (X3) pelanggan kartu prabayar XL bebas terhadap keputusan pembelian

mahasiswa Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Maranatha.

2. Untuk mengetahui pengaruh parsial dari komponen brand image yang terdiri

dari variabel citra perusahaan (X1), citra konsumen (X2), dan citra produk (X3)

pelanggan kartu prabayar XL bebas terhadap keputusan pembelian mahasiswa

(15)

Universitas Kristen Maranatha 3. Variabel manakah yang dominan berpengaruh terhadap keputusan pembelian

mahasiswa Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Maranatha dalam memilih

kartu seluler prabayar XL bebas.

1.4 Manfaat Penelitian

Dengan melaksanakan penelitian ini, diharapkan hasilnya dapat bermanfaat

bagi pihak-pihak berikut ini:

1. Bagi Peneliti.

Untuk memperluas wawasan dan penalaran mengenai konsep brand image suatu

produk dalam hubungannya dengan keputusan pembelian.

2. Bagi Perusahaan.

Sebagai bahan masukan dan informasi mengenai brand image kartu prabayar XL

bebas di mata masyarakat dalam hubungannya dengan keputusan pembelian, serta

sebagai bahan pertimbangan untuk kebijakan pemasaran selanjutnya.

3. Bagi Pihak lain.

Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat sebagai informasi tentang

(16)

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan

Kesimpulan yang diperoleh dari hasil penelitian dan pembahasan mengenai

pengaruh brand image kartu prabayar XL bebas terhadap keputusan pembelian

mahasiswa Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Maranatha

adalah sebagai berikut:

1. Terdapat pengaruh secara simultan dari komponen brand image yang terdiri

dari citra konsumen (X1) dan citra produk (X2) pelanggan kartu XL bebas

Ekonomi Maranatha sebesar 5,80% sedangkan sisanya 94,20% dipengaruhi

oleh faktor lain seperti brand loyalty, celebrity endoser, dan words of mouth.

Selain itu faktor lain yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen

dapat berupa kebutuhan, kemampuan, dan selera dari konsumen itu sendiri.

2. Terdapat pengaruh secara parsial dari komponen brand image yang terdiri

dari variabel citra konsumen (X1) dan citra produk (X2) pelanggan kartu XL

bebas terhadap keputusan pembelian mahasiswa Jurusan Manajemen

Fakultas Ekonomi Maranatha. Besarnya pengaruh variabel citra konsumen

(X1) terhadap keputusan pembelian adalah 4,40%. Sedangkan pengaruh

variabel citra produk (X2) terhadap keputusan pembelian sebesar 6,30%.

3. Di antara ketiga variabel tersebut variabel yang dominan berpengaruh

(17)

Bab V Kesimpulan Dan Saran 102

Universitas Kristen Maranatha

citra produk. Variabel citra produk dapat mempengaruhi keputusan

pembelian sebesar 6,30%. Nilai tersebut lebih besar jika dibandingkan

variabel citra konsumen yang hanya 4,41% mempengaruhi keputusan

pembelian.

5.2 Saran

Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan oleh peneliti, maka peneliti ingin

memberikan saran kepada pihak perusahaan dan peneliti lain yang tertarik untuk

meneliti topik yang sama atau serupa dengan peneliti. Saran-saran yang dapat

diberikan oleh peneliti adalah sebagai berikut:

1. Bagi perusahaan, untuk tetap dapat bersaing dengan perusahaan-perusahaan

kartu seluler lainnya, perusahaan XL harus dapat meningkatkan dan

mempertahankan brand image dari dimensi citra konsumen dan citra produk.

Apabila image pada produk yang dihasilkan perusahaan XL dapat

ditingkatkan menjadi semakin baik, maka konsumen perusahaan XL akan

semakin yakin untuk membeli produk XL, untuk dikonsumsi, dan mengajak

orang-orang di sekitarnya untuk ikut membeli dan mengkonsumsi produk XL

tersebut. Hal tersebut dapat didukung dengan upaya yang dilakukan

perusahaan untuk lebih kreatif dan lebih jelas dalam menyampaikan brand

image XL kepada masyarakat luas.

2. Bagi peneliti lain yang tertarik untuk meneliti topik yang sama atau serupa

dengan peneliti, sebaiknya peneliti lain menambahkan lebih banyak lagi

teori-teori mengenai brand image dan keputusan pembelian karena ini

(18)

Bab V Kesimpulan Dan Saran 103

Universitas Kristen Maranatha

lain juga sebaiknya menambahkan jumlah sampel penelitian, jenis kartu lain

misalnya tidak hanya meneliti pada kartu prabayarnya saja tetapi bisa

pascabayarnya juga, dan meneliti variabel lain seperti brand customer

(19)

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, David A. 1991. Managing Brand Equity: Capitalizing on the value of a brand

name. the free press, New york : Simon & Schuster., Inc.

Aaker, David A. 1992. Manajemen Ekuitas Merek. Edisi Indonesia. Jakarta: Mitra

Utama.

Aaker, David A. 1996. Building Strong Brands._{United Kingdom}_{: Free Press Bussiness.}

Alma, Buchari. 2004. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung: Alfabeta.

Arikunto, Suharsimi. 2006. Prosedur Penelitian: Suatu Pendekatan Praktek. Jakarta:

Rineka Cipta.

Biel, Alexander L. 1992. How brand images drive equity. Journal of Advertising

Research.

Djatmika. 2007.

Durianto, Darmadi, Sugiarto & Sitinjak, Toni. 2001. Stategi Menaklukan Pasar Melalui

Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.

Ghozali, Imam. 2006. Analisis Multivariate Dengan Program SPSS. Semarang: Badan

Penerbit Universitas Dipenogoro.

Hair, Jr., J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., & Black, W. C. 2006. Multivariate Data

Analysis. 6th Edition, New Jersey: Prentice-Hall International, Inc.

Hasan, Iqbal. 2004. Analisis Data Penelitian dengan Statistik. Jakarta: PT. Bumi Aksara.

Keller, K.L. 1998. Strategic Brand Management. Upper Saddle River, New Jersey:

Prentice Hall.

Kotler, Philip & A.B. Susanto. 1999. Pemasaran di Indonesia. Jakarta: Prenhallindo.

Kotler, Philip, Gary Armstrong. 2000. Marketing an Introduction. 5th edition. New

Jersey: Prentice-Hell.

Kotler, Philip & A.B. Susanto. 2001. Manajemen Pemasaran di Indonesia. Buku 2.

(20)

Kotler, Philip & Gary Armstrong. 2001. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jilid 1. Edisi

kedelapan. Jakarta: Erlangga.

Kotler, Philip. 2002. Manajemen Pemasaran. _{Jilid 2. Edisi Millenium. Jakarta: PT}

Prenhallindo.

Kotler, Philip. 2003. Marketing Management. 11th edition. New Jersey : Prentice-Hall.

Kotler, Philip & Keller Kevin L. 2007. Manajemen Pemasaran. Jilid 1. Edisi 12.

(Diterjemahkan oleh: Benyamin Molan). Jakarta : PT. Indeks.

Lamb, Hair, Mc Daniel. 2001. Pemasaran. Buku 2. Jakarta: Salemba Empat.

Meenaghan, T. 1995. The role of advertising in brand image development. The Journal

of Product and Brand Management. 4(4): 23-34.

Nurbenny. 2005.

Rahayu, Sri. 2005. Aplikasi SPSS Versi 1200 dalam Riset Pemasaran. Bandung: CV.

Alfabeta.

Rangkuti, Freddy. 2002. Measuring Customer Satisfaction: Teknik Mengukur dan

Strategi Meningkatkan Kepuasan Pelanggan dan Analisis Kasus PLN-JP.

Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.

Saladin, Djaslim. 2002. Manajemen Pemasaran ”Analisis, Perencanaan, Pelaksanaan &

Pengendaliaan”. Jakarta: Erlangga.

Santoso, Singgih. 2010. Mastering SPSS 18. Jakarta: Elex Media Komputindo.

Simamora, Bilson. 2002. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Jakarta: PT. Gramedia

Pustaka Utama.

Solimun, MS. 2004. Pemodelan Statistika: Structural Equal Modelling (SEM) Aplikasi

Amos, Pekanbaru: Diklatpada Universitas.

Stanton, William. 1997. Fundamental of Marketing. Tokyo: Mc. Graw-Hill Book.

Sugiyono. 2006. Metode Penelitian Riset Bisnis. Bandung: CV. Alfabeta.

(21)

Surjaatmadja, Surachman. 2008. Dasar-Dasar Manajemen Merek. Malang: Bayumedia

Publishing.

Swasta, Banu & T. Hani Handoko. 1962.

http://thewinnerlife.blogspot.com/2008/04/hubungan-citra-merek-brand-image-dan.html