50 BAB III SOLUSI BISNIS 3.1. Hasil Penelitian 3.1.1. Profil Responden
Profil responden dalam penelitian ini memiliki gender yang jumlahnya berimbang yaitu terdiri dari wanita 48% dan pria 52%. Sedangkan untuk profil usia mayoritas berusia 26‐35 tahun dengan jumlah 39%, respondent yang berusia 36‐45 tahun berjumlah sebesar 31%, sedangkan 30 % lainya berusia 18‐25 tahun dan diatas 45 tahun. Untuk pendidikan mayoritas dari respondent berpendidikan S1 yaitu sebanyak 70%. Sisanya memiliki pendidikan SMA, D1,D3, dan S2. Untuk lebih lengkapnya dapat dilihat pada grafik di bawah ini. Untuk profil pekerjaan, mayoritas respondent merupakan pegawai swasta sebanyak 49%, sedangkan pegawai negeri atau pegawai BUMN berjumlah sebesar 34%. Rata‐rata penghasilan sebesar 2 sampai dengan 5 juta perbulan sebanyak 51% respondent, 5 sampai dengan 10 juta sebesar 22%. Sebanyak 27% lainnya sebesar 500 ribu sampai dengan 2 juta, dan diatas 10 juta. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada grafik dibawah ini. Gender Pria 52% Wanita 48% Usia 18-25 16% 26-35 39% 36-45 31% >45 14% Pendidikan SMA 6% D1/D2/D3 16% S1 70% S2 8% Gambar 3.1 Profil Respondent Berdasarkan Gender, Usia, Pendidikan
51
Dari profil responden diatas menunjukan walaupun persyaratan untuk memiliki kartu kredit berusia diatas 20 tahun, tetapi kebanyakan nasabah kartu kredit yang disetujui pada umumnya berusia diatas 25 tahun, karena sudah memiliki penghasilan sendiri. Sedangkan untuk pemegang kartu kredit dibawah usia 25 tahun kebanyakan merupakan mahasiwa yang memiliki kartu tambahan.
Untuk kepemilikan kartu kredit, respondent terbanyak merupakan nasabah Citibank sebesar 19%, sedangkan BNI sebesar 17%, BRI sebesar 14%, BCA dan Mandiri 13% dan lainnya adalah pemegang kartu dari bank penerbit lainnya. Sebesar 18 % dari responden memiliki lebih dari satu kartu kredit. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada grafik dibawah ini. Pekerjaan Wirasw asta 5% Mahasisw a 8% Profesional 4% Pegaw ai Sw asta 49% PNS/BUMN 34% Penghasilan 500rb- 2jt 21% 2-5jt 51% 5- 10jt 22% 10- 15jt 1% >15jt 5% Gambar 3.2. Profil Respondent Berdasarkan Pekerjaan dan Penghasilan
52 Untuk rata‐rata pengeluaran dengan menggunakan kartu kredit sebanyak 40% menggunakan dibawah 500 ribu rupiah perbulan. Sedangkan responden yang menggunakan kartu kredit berjumlah 500 ribu sampai dengan satu juta sebanyak 31%. Untuk penggunaan diatas satu juta sebanyak 29%. Dari grafik dibawah terlihat bahwa respondent kebanyakan menggunakan kartu dalam jumlah yang tidak terlalu besar.
Kepemilikan Kartu Kredit
Citibank 19% BNI 17% BCA 13% HSBC 10% Mandiri 13% Belum memiliki 6% Danamon 3% Niaga 3% Mega 1% BII 1% BRI 14%
Jumlah Rata-Rata Pemakaian Kartu Kredit
<500rb 40% 500rb-1jt 31% 1-2jt 18% 2-3jt 7% >3jt 4% Gambar 3.4. Jumlah Rata‐Rata Pemakaian Kartu Kredit Gambar 3.3 Kepemilikan Kartu Kredit
53 ATM merupakan cara pembayaran yang paling banyak dilakukan oleh pengguna kartu kredit sampai dengan saat ini. Pembayaran dengan auto debet dan tunai pun menjadi pilihan lainnya. 3.1.2. Uji validitas Dengan menggunakan r tabel dengan ketentuan df= 156‐2, yaitu =154 dan dengan tingkat signifikansi sebesar 8% maka didapatkan nilai= 0.1607 Berdasarkan hasil perhitungan SPSS 16, semua item memiliki nilai lebih besar dari 0.1607, sehingga seluruh pertanyaan dinilai valid. 3.1.3.Uji reabilitas Hasil perhitungan menunjukan nilai Cronbach’s Alpha lebih besar dari 0.5 yaitu 0.916. Berdasarkan hal tersebut maka kuesioner reliabel. 3.1.4.Tingkat Kepentingan Atribut Kartu Kredit
Berdasarkan hasil survey terhadap responden, pengguna kartu kredit diminta untuk menilai tingkat kepentingan dari 36 atribut yang dianggap
Cara Pembayaran Kartu Kredit
ATM 79% Internet 3% Tunai 8% Phone/SMS Banking 2% Auto Debet 8% Gambar 3.5. Cara Pembayaran Kartu Kredit
54
Price 22 Bunga kartu kredit yang rendah 4.571 5 Sangat Penting Proses 30 Proses aplikasi cepat 4.449 5 Sangat Penting People 24 Petugas melayani dengan ramah 4.442 5 Sangat Penting Price 21 Biaya iuran tahunan bersaing 4.423 5 Sangat Penting Proses 32 Proses penyelasaian keluhan diatasi dengan baik 4.410 5 Sangat Penting Place 35 Tempat untuk pembayaran kartu kredit banyak 4.397 5 Sangat Penting Proses 31 Pusat layanan tersedia 24 jam 4.385 5 Sangat Penting Proses 29 Proses aplikasi mudah 4.340 5 Sangat Penting produk 8 Brand image bank penerbit yang baik 4.314 5 Sangat Penting People 23 Petugas menguasai produk 4.301 5 Sangat Penting Place 36 Pusat pelayanan mudah diakses 4.237 5 Sangat Penting Proses 33 Ketepatan pengiriman kartu kredit dan tagihan 4.212 5 Sangat Penting Place 34 Produk mudah didapatkan 4.167 4 Penting promosi 9 Discount dan program promosi di restaurant 4.122 4 Penting produk 2 Informasi promosi lengkap&jelas 4.115 4 Penting promosi 11 Discount dan program promosi di supermarket 4.103 4 Penting promosi 13 Discount dan program promosi di travel/airline/hotel 4.090 4 Penting promosi 12 Discount dan program promosi di Bioskop 4.051 4 Penting Physical evidence 26 Kantor cabang/unit yang nyaman dan menarik 4.032 4 Penting promosi 10 Discount dan program promosi di mall 4.013 4 Penting produk 7 Fitur pembayaran (listrik, HP, telephone, Internet) 4.000 4 Penting produk 3 Fitur reward poin menarik 3.987 4 Penting promosi 16 Hadiah dari penukaran point reward 3.987 4 Penting Physical evidence 27 Outlet menarik 3.955 4 Penting promosi 15 Hadiah langsung untuk aplikasi 3.949 4 Penting produk 6 Fitur cicilan menarik 3.904 4 Penting People 25 Petugas berpenampilan menarik/rapi 3.904 4 Penting promosi 14 Discount dan program promosi di branded fashion 3.897 4 Penting produk 1 Informasi produk banyak 3.891 4 Penting produk 5 Fitur asuransi perlindungan tagihan & asuransi jiwa 3.833 4 Penting Physical evidence 28 Penampilan kartu menarik 3.833 4 Penting produk 4 Fitur airport lounge memadai 3.769 4 Penting promosi 17 Penjualan produk menarik melalui katalog 3.718 4 Penting promosi 20 Promosi di Media Cetak 3.628 4 Penting promosi 18 Promosi di Televisi 3.474 4 Penting promosi 19 Promosi di media bilboard/spanduk 3.359 3 Netral
7'P NO ATRIBUT TINGKAT
KEPENTINGAN SCALE
MEAN
mempengaruhi ekspektasi pengguna kartu kredit dalam memilih suatu kartu kredit. Hasil survey tersebut memperlihatkan bahwa hampir seluruh atribut merupakan faktor yang penting untuk menunjang penggunaan suatu kartu kredit. Bunga kartu kredit yang rendah dan kecepatan proses aplikasi merupakan faktor yang sangat penting bagi pengguna kartu kredit. hanya satu faktor yang dianggap netral yaitu promosi di media bilboard atau spanduk. Apabila diurutkan berdasarkan tingkat kepentingan maka dapat dilihat pada tabel 3.1. dibawah ini. Tabel 3.1. Tingkat Kepentingan Atribut
55
Brand image bank penerbit yang baik 4.314 5 Sangat Penting Informasi promosi lengkap&jelas 4.115 4 Penting Fitur pembayaran (listrik, HP, telephone, Internet) 4.000 4 Penting
Fitur reward poin menarik 3.987 4 Penting
Fitur cicilan menarik 3.904 4 Penting
Informasi produk banyak 3.891 4 Penting
Fitur asuransi perlindungan tagihan & asuransi jiwa 3.833 4 Penting
Fitur airport lounge memadai 3.769 4 Penting
TINGKAT KEPENTINGAN ATRIBUT PRODUK NILAI
RATA-RATA SKALA
Apabila kepentingan tersebut dilihat dari masing‐masing atribut dikaitkan dengan 7’P, maka dapat dilihat atribut yang paling penting dalam variabel produk yaitu brand image bank yang baik. Sedangkan untuk fitur airport lounge dianggap penting tetapi merupakan atribut dengan nilai terendah. Sedangkan untuk fitur informasi produk dan fitur pembayaran dinilai masih penting untuk dimiliki suatu kartu kredit. Untuk atribut promosi, discount dan program promosi di restaurant dan supermarket merupakan promosi yang dianggap paling menarik untuk dilakukan. Begitu pula dengan program discount lainnya dianggap lebih penting dibandingkan hadiah langsung dan promosi di media‐media yang memiliki nilai rata‐rata lebih kecil. Untuk nilai kepentingan atribut lainnya dapat dilihat pada table 3.3 dibawah ini: Tabel 3.2. Tingkat Kepentingan Atribut Berdasarkan Produk
56 Discount dan program promosi di restaurant 4.122 4 Penting Discount dan program promosi di supermarket 4.103 4 Penting Discount dan program promosi di travel/airline/hotel 4.090 4 Penting Discount dan program promosi di Bioskop 4.051 4 Penting Discount dan program promosi di mall 4.013 4 Penting Hadiah dari penukaran point reward 3.987 4 Penting
Hadiah langsung untuk aplikasi 3.949 4 Penting
Discount dan program promosi di branded fashion 3.897 4 Penting Penjualan produk menarik melalui katalog 3.718 4 Penting
Promosi di Media Cetak 3.628 4 Penting
Promosi di Televisi 3.474 4 Penting
Promosi di media bilboard/spanduk 3.359 3 Netral
TINGKAT KEPENTINGAN
ATRIBUT PROMOSI NILAI
RATA-RATA SKALA
Bunga kartu kredit yang rendah 4.571 5 Sangat Penting Biaya iuran tahunan bersaing 4.423 5 Sangat Penting TINGKAT KEPENTINGAN ATRIBUT PRICE NILAI
RATA-RATA SKALA
Petugas melayani dengan ramah 4.442 5 Sangat Penting Petugas menguasai produk 4.301 5 Sangat Penting Petugas berpenampilan menarik/rapi 3.904 4 Penting
SKALA TINGKAT KEPENTINGAN ATRIBUT PEOPLE NILAI
RATA-RATA
Bunga kartu kredit yang rendah dan bunga kartu kredit yang bersaing dianggap merupakan atribut kartu yang sangat penting. Kedua atribut in memiliki nilai yang tinggi.
Petugas yang dapat melayani dengan baik disertai penguasaan produk dianggap sangat penting untuk menunjang pelayanan dalam kartu kredit. Tabel 3.3. Tingkat Kepentingan Atribut Berdasarkan Promosi Tabel 3.4. Tingkat Kepentingan Atribut Berdasarkan Price Tabel 3.5. Tingkat Kepentingan Atribut Berdasarkan People
57
Kantor cabang/unit yang nyaman dan menarik 4.032 4 Penting
Outlet menarik 3.955 4 Penting
Penampilan kartu menarik 3.833 4 Penting
SKALA TINGKAT KEPENTINGAN ATRIBUT PHYSICAL EVIDENCE NILAI
RATA-RATA
Proses aplikasi cepat 4.449 5 Sangat Penting
Proses penyelasaian keluhan diatasi dengan baik 4.410 5 Sangat Penting Pusat layanan tersedia 24 jam 4.385 5 Sangat Penting
Proses aplikasi mudah 4.340 5 Sangat Penting
Ketepatan pengiriman kartu kredit dan tagihan 4.212 5 Sangat Penting SKALA TINGKAT
KEPENTINGAN ATRIBUT PROSES NILAI
RATA-RATA
Tempat untuk pembayaran kartu kredit banyak 4.397 5 Sangat Penting Pusat pelayanan mudah diakses 4.237 5 Sangat Penting
Produk mudah didapatkan 4.167 4 Penting
SKALA TINGKAT KEPENTINGAN ATRIBUT PLACE NILAI
RATA-RATA
Kantor dan outlet yang nyaman dan menarik merupakan atribut yang cukup penting walaupun nilainya tidak terlalu tinggi.
Seluruh atribut proses menjadi faktor yang sangat penting untuk mendapatkan kartu kredit. Proses aplikasi yang cepat dan penanganan keluhan yang dapat diatasi dengan baik memiliki nilai yang tinggi.
Banyaknya tempat untuk melakukan pembayaran merupakan atribut yang sangat penting. Kini walaupun kartu kredit telah memiliki banyak fasilitas pelayanan melalui telephone dan internet, tetapi pusat pelayanan masih menjadi atribut yang sangat penting. Tabel 3.6. Tingkat Kepentingan Atribut Berdasarkan Physical Evidence Tabel 3.7. Tingkat Kepentingan Atribut Berdasarkan Proses Tabel 3.8. Tingkat Kepentingan Atribut Berdasarkan Place
58
3.1.5. Interview
Untuk mengkonfirmasi hasil kuesioner dan dapat mengetahui lebih detail mengenai ekspektasi kartu kredit dan faktor pendukung lainnya serta kelebihan dan kekurangan masing‐masing kartu kredit bank lain maka dilakukan interview kepada respondent terdiri dari nasabah BRI yang memiliki karu kredit BRI, nasabah BRI yang memiliki kartu kredit lain, nasabah kartu kredit bank lain. Hasil interview menunjukan:
• Kartu kredit BRI memiliki kekurangan fitur dibandingkan produk kartu kredit lainnya yaitu tidak bisa melakukan internet banking. • BRI memiliki kelebihan yaitu bunga yang sangat rendah.
• Proses pembuatan kartu kredit BRI sangat lama.
• Promosi yang dilakukan sangat kurang sehingga bahkan tidak diketahui oleh nasabah BRI sendiri
• Program yang dianggap paling menarik yaitu program promosi yang dilakukan oleh bank lain berupa joint promosi, dan discount lainya di merchant. • Ketanggapan petugas dalam melayani keluhan dengan baik santan penting. • Kenyamanan pada unit kantor kerja lebih penting daripada desain kartu yang menarik. • Tempat untuk mendapatkan kartu harus mudah diakses • Media yang menjadi preferensi adalah: media TV dan surat kabar. Untuk media Televisi, RCTI, TransTV, Indosiar, SCTV dan MetroTV menjadi stasiun TV pilihan. Sedangkan untuk media cetak dipilih Kompas, Media Indonesia, dan Pikiran Rakyat.
59 3.2. Analisa Solusi Bisnis
Berdasarkan hasil analisa pada akar permasalahan maka dapat disimpulkan bahwa permasalahan utama kartu kredit BRI memiliki pertumbuhan yang rendah dikarenakan kartu kredit BRI memiliki strategi pemasaran yang kurang baik. Preferensi TV RCTI 22% SCTV 14% TransTV 21% Trans7 9% Indosiar 16% Metro 12% Global 2% TPI 4%
Preferensi Media Cetak
Kompas 27% PR 15% Med Ind 22% Nova 13% Genie 8% Cosmo 10% Tempo 3% SWA2% Gambar 3.6 Preferensi TV Gambar 3.7 Preferensi Media Cetak
60 Berdasarkan analisa bisnis dan wawancara dengan pihak internal perusahaan, dan survey dengan pengguna kartu kredit ditemukan permasalahan dimana kondisi kartu kredit BRI kurang sesuai dengan ekspektasi pasar pada umumnya, terutama dengan pasar yang telah menggunakan kartu kredit dari bank penerbit lain yang memiliki faktor pendukung yang lebih baik. Maka dari itu dari analisa bisnis, analisa SWOT dan survey yang telah dilakukan dapat ditemukan beberapa alternative strategi pemasaran yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk dapat meningkatkan pertumbuhan jumlah dan pemakaian kartu kredit BRI.
Strategi pemasaran yang dirancang untuk memenuhi target beberapa tahun kedepan yaitu adalah strategi pemasaran yang lebih ditujukan kepada nasabah BRI, sedangkan untuk tetap dapat menangkap pasar selain nasabah BRI maka strategi tersebut tetap disesuaikan dengan strategi jangka panjangnya yaitu untuk seluruh masyarakat Indonesia yang memiliki persyaratan yang memenuhi untuk memiliki kartu kredit.
3.2.1. Produk
Penambahan Fitur Produk
Hasil survey maupun interview menunjukan penambahan fitur produk harus dilakukan oleh BRI. Saat in fitur yang dimiliki fitur yang harus ditambahkan oleh BRI yaitu fitur pembayaran yang lengkap seperti pembayaran internet, pembayaran Handphone pasca dari berbagai provider. Karena kini hanya menyediakan jasa pembayaran handphone dengan kartu dari provider Telkomsel. Selain pengguna kartu kredit sudah mulai menggunakan internet sebagai sarana transaksi perbankan.
61 Sehingga BRI dinilai perlu untuk mengembangkan teknologinya untuk mulai memiliki internet banking. Karena hal ini akan berpengaruh pada strategi jangka panjang BRI karena produk harus dapat berkompetisi dengan produk bank lainnya.
Informasi Produk dan Promosi yang lengkap
Informasi promosi yang dilakukan dinilai menjadi faktor yang penting pula untuk mendukung penggunaan kartu kredit. Karena promosi yang dilakukan harus didukung pula oleh informasi produk. Berdasarkan hasil interview dengan pengguna kartu kredit BRI, hanya sebagian dari nasabah yang mengetahui bahwa BRI melakukan program‐program promosi.
3.2.2. Promotion Periklanan
Iklan merupakan bentuk presentasi yang mempromosikan suatu gagasan, barang, atau jasa. Pesan yang disampaikan biasanya disesuaikan dengan konsep produk untuk dapat menyampaikan pesan kepada segment yang dituju.
Walaupun segment yang dituju untuk mencapai pertumbuhan penjualan dalam jangka waktu dekat adalah nasabah BRI, tetapi selain menginformasikan program‐program yang dilakukan, BRI perlu membangun awareness masyarakat akan produk kartu kredit BRI untuk jangka waktu berikutnya. Sehingga media periklanan di media diharapkan menjadi sarana untuk meningkatkan pertumbuhan kartu kredit di masyarakat.
62 Berdasarkan survey dari media scene (2005), televisi merupakan media yang dapat mencapai pasar paling luas dan cepat. Media Penetration Television 91,2% Radio 47,3% Newspaper 30,2% Magazine ,15% • Televisi
Iklan pertama produk Kartu Kredit BRI yang pernah ditayangkan di televisi menunjukan dengan sangat jelas bahwa segmentasi yang dituju adalah nasabah BRI yang mayoritas merupakan golongan menengah ke bawah. Tetapi iklan tersebut pada saat ini dirubah saat segment yang dituju bukan hanya nasabah BRI saja tetapi diharapkan dapat meraih semua golongan.
Berdasarkan hasil interview, media televisi yang banyak dipilih untuk menayangkan iklan yaitu hampir di seluruh TV swasta di Indonesia, yaitu RCTI, TRANS, Indosiar, SCTV, Metro. Untuk frekuensi penayangan iklan untuk setiap stasiun TV berbeda disesuaikan dengan data survey TV untuk mendapatkan tingkat keefektifan yang tinggi.
Tabel 3.9. Media Penetration Sumber: Media Scene 2005
63 • Media Cetak
Selama ini iklan yang telah dijalankan di media cetak terutama koran‐ koran nasional maupun lokal yaitu apabila terdapat program promosi dan discount di merchant‐merchant yang telah bekerjasama dengan BRI. Iklan tersebut biasanya berisikan besarnya harga promosi atau discount, disertai informasi lokasi merchant tersebut. Sedangkan untuk iklan‐iklan promosi produk sangat jarang dilakukan. Berdasarkan hasil interview, media cetak yang menjadi pilihan respondent adalah surat kabar KOMPAS, Media Indonesia, Pikiran Rakyat.
• Bilboard dan Spanduk
BRI melakukan iklan di billboard apabila sedang melakukan program event atau program promosi yang sangat besar seluruh Indonesia. Apabila event dan program promosi yang dilakukan hanya diwilayah tertentu maka iklan di media billboard tidak dilakukan. Berikut ini gambar contoh Bilboard Kartu Kredit BRI.
64 Berdasarkan hasil kuesioner media ini memang tidak dainggap menjadi media yang penting dalam memberikan informasi produk dan program promosi. Tetapi berdasarkan interview, iklan di billboard in cukup membantu menginformasikan apabila terdapat program promosi tertentu. Hal ini juga dianggap oleh responden interview bahwa para penerbit kartu kredit kini sangat gencar melakukan promosi di media billboard tersebut.
• Brosur
Brosur selama ini dijadikan media informasi yang diberikan di kantor unit pelayanan. Berdasarkan hasil interview media ini cukup membantu untuk mengetahui informasi produk dan program promo yang sedang dijalankan. Brosur akan sangat membantu untuk media yang menginformasikan produk dan program promo secara detail. Gambar 3.9. Contoh Brosur BRI
65
Joint promo
• Restaurant
Berdasarkan hasil survey program promo yang dianggap paling menarik yaitu program promosi dan discount di restaurant. Hal ini dilakukan pula oleh banyak penerbit kartu kredit lain. Sehingga tempat dan besarnya promosi yang dilakukan harus menarik dan dapat bersaing dengan para kompetitor.
BRI pun melakukan program promosi di restauran‐restauran ternama di kota‐kota besar. Discountnya cukup menarik yaitu sebesar 30% sampai dengan 50%. Permasalahannya berada pada promosi program tersebut. Berdasarkan interview dengan pemasar kartu kredit BRI, nasabah sering tidak mengetahui program‐program tersebut. Sehingga frekuensi dan volume penggunaan kartu kredit tidak terlalu menunjukan peningkatan yang tinggi.
• Supermarket
Supermarket menjadi pilihan lainnya untuk diadakan program promosi. BRI pernah melakukan program promosi di salah satu supermarket dan program tersebut hanya diadakan 3 hari, tetapi menimbulkan permintaan kartu kredit yang cukup tinggi. Permasalahannya berada dari proses aplikasi kartu kredit BRI yang membutuhkan waktu yang panjang. Sehingga menjadi tidak sesuai dengan waktu pada saat program promosi yang dilakukan pada supermarket tersebut yang jangka waktunya pendek.
66 • Hadiah Langsung dan Hadiah Undian
Untuk dapat menarik nasabah BRI memiliki kartu kredit maka program promosi disesuaikan dengan karakteristik nasabah BRI. Berdasarkan interview dengan pihak perusahaan bahwa nasabah BRI dinilai masih menyukai hadiah‐hadiah berupa hadiah langsung, maka hal tersebut dijadikan suatu pilihan untuk dapat menarik
Event
• Gathering
Gathering biasa dilakukan oleh BRI untuk menjaga hubungan baik dengan nasabah. Dalam hal ini BRI dapat melakukan gathering untuk menarik nasabah BRI menjadi nasabah kartu kredit. Hal tersebut dilakukan dengan mensosialisasikan produk kartu kredit BRI dan membujuk nasabah BRI dengan didukung segala fasilitas dan program yang ada.
Gathering tersebut terutama dilakukan untuk mengejar nasabah yang memiliki simpanan atau pinjaman dalam jumlah besar. Gathering menjadi pilihan yang baik untuk dilakukan karena selain untuk menawarkan produk kartu kredit BRI dapat sekaligus pula untuk memaintain hubungan baik dengan nasabah.
Sponsorship dan Sosialisasi
Sponsorship dilakukan terhadap instansi yang memiliki kerjasama dengan cabang masing‐masing. Pada umumnya setiap instansi melakukan kegiatan acara rutin seperti olah raga bersama atau acara lainnya yang mengharuskan seluruh pegawai berkumpul. Hal tersebut
67 dapat dijadikan kesempatan oleh BRI untuk mensponsori kegiatan‐ kegiatan olah raga tersebut dan dengan melakukan sosialisasi terhadap para pegawai tersebut. Sponsorship yang dilakukan secara rutin ini biasanya bersifat non formal. Selain untuk mencapai tujuan utama dalam bersosialisasi untuk pengenalan kartu kredit, sponshorship ini juga dapat berfungsi sebagai sarana untuk menjaga hubungan baik dengan nasabah.
3.2.3. Price
Untuk kartu kredit, pricing yang menjadi concern nasabah adalah bunga pinjaman dan biaya iuran tahunan. Untuk penerapan bunga pinjaman untuk pembelanjaan, saat ini yang ditawarkan BRI dinilai sudah kompetitif dengan tingkat suku bunga 2,2% per bulan, dibanding tingkat suku bunga kompetitor yaitu antara 2,85% sd. 3,25%. Begitu pula bunga penarikan tunai, tingkat suku bunga lebih murah dari kompetitor yaitu 3%, sedangan kompetitor memiliki bunga tarik tunai rata‐rata 3,75% sampai dengan 4% perbulan.
Dalam masalah biaya iuran tahunan, besar biaya yang ditawarakan para penerbit kartu kredit saat ini sangat bervariasi, bahkan ada yang menawarkan bebas iuran tahunan seumur hidup. BRI saat ini mengenakan tarif sebesar Rp.90.000 per tahun untuk kartu standard, Rp. 250.000,‐ per tahun untuk kartu gold. Dari hasil survey kuesioner dan wawancara, variabel bunga dan biaya iuran tahunan menjadi faktor yang sangat penting dalam penentuan kartu kredit. Untuk meningkatkan daya saing kartu kredit BRI, maka strategi pricing yang dilakukan adalah pengenaan iuran tahunan yang kompetitif. Strategi tersebut adalah:
68 • Bebas Biaya Iuran Tahunan Seumur Hidup
Target market yang pertama dan utama adalah eksisting nabasah di BRI. Namun umumnya nasabah – nasabah tersebut sudah memiliki kartu kredit di bank lain. Untuk menarik minat mereka agar mau memakai kartu kredit BRI, maka diberikan pricing yang menarik, Pemberian pricing ini diberlakukan secara selektif nasabah perorangan yang memiliki dana atau pinjaman dalam jumlah yang besar.
• Bebas Biaya Iuran Tahunan Dua Tahun Pertama
Disamping nasabah perorangan, BRI juga memiliki nasabah dari instansi – instansi pemerintah yang bekerjasama dalam penyediaan jasa simpanan, pinjaman, payroll dan sebagainya. Hubungan yang dimiliki BRI pada dasarnya adalah kepada instansinya, tidak langsung kepada perorangan karyawannya. Namun dengan adanya kerjasama tersebut, maka seluruh karyawan diinstansi tersebut otomatis menjadi target market bagi BRI, baik untuk simpanan maupun pinjaman bagi perorangan. Dengan demikian maka kepada karyawan di instansi tersebut yang memiliki standar gaji sesuai dengan persyaratan minimal pada kartu kredit dapat ditawarkan produk BRI ini.
Kepada karyawan instansi ini dapat diberikan pricing yang khusus untuk iuran tahunannya, dengan pertimbangan mereka secara pribadi telah menjadi nasabah BRI oleh karena keterkaitan instansinya,biasanya untuk payroll gaji disamping itu BRI juga telah memperoleh keuntungan dari transaksi keuangan yang dilakukan oleh instansinya.
69 Pricing yang diusulkan adalah pembebasan iuran tahunan untuk 2 tahun pertama. Hal ini dinilai lebih menarik dari yang telah ditawarkan bank pesaing yang rata‐rata menawarkan bebas iuran tahunan untuk tahun pertama.
3.2.4. People
• Membuat PIC khusus untuk pemasaran kartu kredit di Setiap
Kantor Cabang dan / atau Kantor Wilayah
Yang saat ini berjalan adalah adanya penumpukan tugas pemasaran kartu kredit kepada petugas pemasaran cabang yang juga bertugas memasarkan produk dana BRI yang lainnya seperti : tabungan, giro, deposito dan sebagainya. Dengan demikian pencapaian target pemasaran kartu kredit rendah. Untuk mengatasi hal ini maka alternatif solusi yang ditawarkan adalah menambah tenaga pemasar di setiap cabang. Hal ini dilakukan untuk mengoptimalisasi pemasaran internal kepada nasabah eksisting BRI.
• Memperkerjakan Outsources
Untuk mendukung tenaga pemasar kartu kredit dalam menawarkan produk kepada nasabah BRI, diperlukan support dari tenaga outsource yang bertugas mempercepat proses aplikasi dan sebagai customer information desk di kantor cabang. Hal ini diperlukan karena dalam prakteknya, tenaga pemasaran cabang lebih fokus terhadap penetrasi pasar. Sedangkan untuk hal – hal yang bersifat teknis akan lebih baik jika dibantu oleh tenaga outsource. Selain itu perekrutan tenaga outsource juga dilakukan secara insidentil sesuai dengan
70 kebutuhan, seperti pada saat ada event promo atau pendekatan kepada instansi tertentu.
• Memberikan Reward Kepada Pegawai
BRI memiliki jumah pegawai yang sangat tinggi yaitu lebih dari 40.000 pegawai. Karena itu pegawai dapat menjadi potensi untuk meningkatkan jumlah kartu kredit dengan cara memberikan reward kepada pegawai setiap mendapatkan nasabah kartu kredit yang disetujui.
• Melakukan Training Untuk Peningkatan Layanan
Bank merupakan lembaga yang bersifat jasa, oleh karena itu dalam prkateknya diperlukan suatu standar layanan yang baik. Berdasarkan survey MRI dan interview saat ini kualitas layanan yang dimiliki BRI dinilai belum cukup baik. Untuk meningkatkan kualitas layanan tersebut maka diperlukan suatu keseragaman standar layanan disetiap cabang. Agar hal itu dapat tercapai maka diperlukan suatu pelatihan dan sosialisasi mengenai standar yang diinginkan baik dalam tindak tanduk dalam melayani nasabah, penguasanan product knowledge, standard pemrosesan dan penanganan komplain.
• Melakukan kontrol terhadap pelayanan debt collection kartu kredit Sejauh ini pelayanan debt collection dari Kartu kredit BRI dianggap masih cukup baik dalam menghadapi customer. Tetapi berdasarkan interview terdapat beberapa pengalaman yang kurang baik dari kartu kredit bank penerbit lainnya yang dinilai dapat mempengaruhi image kartu kredit tersebut. Karena dari itu diperlukan kontrol dari pihak
71 bank dengan perusahaan penagihan tunggakan kartu kredit untuk menghindari rusaknya image tersebut.
3.2.5. Physical Evidence
• Kantor yang nyaman
Saat in BRI sedang melakukan perubahan lay out interior banking hall untuk meningkatkan image dan kualitas pelayanan. Perubahan ini belum diterapkan kepada seluruh unit kerja, baru pada kantor cabang tertentu saja. Sehingga untuk keseragaman dalam memberikan pelayanan maka perubahan lay out interior ini harus diterapkan ke segenap kantor cabang dan unit kerja dibawahnya. Hal ini dinilai penting karena berdasarkan hasil kusioner diketahui bahwa kantor cabang yang nyaman termasuk point yang penting dalam pemilihan kartu kredit.
Sedangkan untuk desain kartu dianggap faktor yang penting tetapi dinilai tidak menjadi suatu masalah bagi nasabah BRI 3.2.6. Proses
Berdasarkan hasil survey dan wawancara, proses aplikasi yang mudah dan cepat dinilai sangat penting, begitu pula dengan ketersediaan layanan 24 jam untuk menangani kebutuhan informasi, transaksi dan penanganan
72 komplain. Kemudahan proses diperlukan karena semakin mudah dan cepat proses aplikasi yang diterapkan oleh competitor.
• Proses pembuatan kartu kredit yang mudah
Jika seseorang telah memiliki kartu kredit dari bank lain, maka pesaing akan menerapkan syarat yang lebih mudah dengan mempertimbangkan kredibilitas nasabah tersebut di banknya. Syarat yang diperlukan pada umumnya hanya dengan fotokopi kartu kredit dan identitas. Sementara itu BRI masih menerapkan syarat – syarat standar aplikasi sebagaimana untuk nasabah yang sama sekali baru.
• Proses pembuatan kartu kredit yang cepat
Perlu adanya suatu standar pemrosesan yang pasti, sehingga nasabah dapat memperoleh kepastian mengenai lama waktu proses yang diperlukan untuk mendapat keputusan apakah aplikasinya diterima atau tidak, sepanjang data persyaratan nasabah tersebut sudah lengkap.
Selama ini waktu pemrosesan yang diperlukan masih amat bervariasi dengan range waktu yang cukup besar, mulai dari 1 – 2 bulan. Di lain pihak, bank pesaing mampu memberikan kepastian waktu proses persetujuan hanya dalam waktu 8 – 14 hari kerja.
• Pengiriman tagihan tepat waktu
Berdasarkan hasil interview, ketepatan pengiriman kartu kredit sangat penting. Karena keterlambatan pengiriman tagihan kartu kredit
73 memungkinkan untuk terjadinya keterlambatan pembayaran oleh pemegang kartu kredit.
3.2.7.Place
Sampai dengan saat ini BRI tidak memiliki outlet khusus kartu kredit baik di tempat umum maupun di kantor unit pelayanannya. Hal ini sangat berbeda dengan para kompetitor yang menempatkan outlet kecil dengan tenaga outsourcesnya di tempat‐tempat umum seperti mall, restaurant, bahkan di tempat‐tempat pembayaran tagihan telepon. Bri biasanya membuka outlet pada tempat umum apabila sedang mengadakan program promo nasional.
• Penempatan outlet pada setiap jaringan unit kerja
Sesuai dengan target yang dituju yaitu nasabah BRI, maka outlet akan sangat efektif apabila ditempatkan pada kantor pelayanan BRI yaitu di kantor cabangnya. Dengan begitu adanya outlet tersebut maka calon nasabah lebih mudah untuk mendapatkan produk. Dengan adanya outlet beserta petugas outsourcesnya pada setiap cabang dapat dilakukan penawaran kepada nasabah yang datang ke kantor BRI.
• Penempatan outlet pada instansi pemerintah yang bekerjasama Untuk dapat melakukan penetrasi pasar terhadap nasabah BRI yang merupakan nasabah instansi maka penempatan outlet di tempat‐ tempat kerja mereka akan dapat menarik minat untuk dapat memiliki kartu kredit tersebut.
74 Hal ini dilakukan dengan pemberian hadiah langsung pada saat pembuatan aplikasi. Penempatan outlet tersebut akan lebih efektif apabila dilakukan sosialisasi kartu kredit BRI terlebih dahulu. Penempatan outlet dilakukan pada tanggal tertentu dan dalam waktu yang tidak terlalu lama, karena apabila penempatan outlet tersebut terlalu lama maka akan tidak efektif.
