!"#
#
BAB II
KERANGKA / DASAR PEMIKIRAN
2.1 Komunikasi Pemasaran
Komunikasi merupakan sebuah proses mutlak yang tidak dapat di tinggalkan oleh manusia sebagai makhluk sosial. Dalam kehidupan sehari- hari, ketika seseorang berhubungan dengan orang yang lain baik itu bertukar informasi, bertegur sapa atau bergaul, dalam setiap bidang atau kegiatan, selalu melibatkan proses komunikasi.
Harold Lasswell dalam karyanya The Structure and Function of Communication in Society mengatakan bahwa cara untuk menjelaskan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan-pertanyaan : Who ? Says What ? In Wich Channel ? To Whom ? and with What Effect?. (Siapa?
Berkata apa? Melalui saluran apa? Kepada Siapa? dan Dengan akibat apa?) Dari pertanyaan tersebut akan didapat lima unsur jawaban yaitu komunikator, pesan, media, komunikan dan efek. Jadi komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui suatu media yang menimbulkan efek tertentu (Efendy, 1990: 10)1.
Begitu pula halnya dalam pemasaran yang mengandung adanya proses pertukaran antara satu pihak dengan pihak lain. Adanya sebuah proses komunikasi mutlak diperlukan terutama dalam transaksi pertukaran
#############################################################
1 Effendy, Onong Uchjana. 1990. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Bandung: PT. Remaja Rosda karya.
tinggalkan oleh manusia sebagai makhluk sosial. Dalam kehidupan sehari- hari, ketika seseorang berhubungan dengan orang yang lain baik itu bertukar informasi, bertegur sapa atau bergaul, dalam setiap bidang atau kegiatan, selalu melibatkan proses komunikasi.
Harold Lasswell dalam karyanya The Structure and Function of Communication in Society mengatakan bahwa cara untuk menjelaskan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan-pertanyaan :
What ? In Wich Channel ? To Whom ? and with What Effect?.
Berkata apa? Melalui saluran apa? Kepada Siapa? dan Dengan akibat apa?) Dari pertanyaan tersebut akan didapat lima unsur jawaban yaitu komunikator, pesan, media, komunikan dan efek. Jadi komunikasi adalah
# !$#
antara penjual (komunikator) dengan pembeli (komunikan). Komunikasi berperan dengan menginformasikan, membujuk, mengingatkan dan membedakan produk kepada konsumen sehingga konsumen tersebut membeli produk (efek).
Komunikasi pemasaran dapat didefinisikan sebagai kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh penjual dan pembeli, dan merupakan kegiatan yang membantu dalam pengambilan keputusan di bidang pemasaran serta mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik (Swastha, 1996: 234).2
Komunikasi pemasaran dapat membantu mempertemukan pembeli dan penjual bersama-sama dalam suatu hubungan pertukaran dan menciptakan arus informasi antara pembeli dan penjual yang membuat kegiatan pertukaran lebih efisien, juga memungkinkan semua pihak untuk mencapai persetujuan pertukaran yang memuaskan.
Komunikasi pemasaran memegang peranan penting bagi pemasaran.
Tanpa adanya komunikasi, konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan poduk di pasar.
Semua pihak yang terlibat dalam proses komunikasi pemasaran melakukan cara yang sama, yaitu mendengarkan, bereaksi dan berbicara, sampai tercipta hubungan pertukaran yang memuaskan. Pertukaran
#############################################################
2 Basu Swastha dan Irawan, 1996, “Manajemen Pemasaran Modern”, Yogyakarta, Liberty
komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh penjual dan pembeli, dan merupakan kegiatan yang membantu dalam pengambilan keputusan di bidang pemasaran serta mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik (Swastha, 1996: 234).2
Komunikasi pemasaran dapat membantu mempertemukan pembeli dan penjual bersama-sama dalam suatu hubungan pertukaran dan menciptakan arus informasi antara pembeli dan penjual yang membuat kegiatan pertukaran lebih efisien, juga memungkinkan semua pihak untuk mencapai persetujuan pertukaran yang memuaskan.
Komunikasi pemasaran memegang peranan penting bagi pemasaran.
# !%#
informasi, penjelasan-penjelasan yang bersifat membujuk dan negosiasi, merupakan seluruh bagian dari proses tersebut. Adapun elemen-elemen dari sistem komunikasi pemasaran dapat dilihat pada gambar berikut :
Mendengarkan – Bereaksi –Menanggapi – Mendengarkan
PENJUAL PEMBELI
Kebutuhan & Keinginan
Informasi
Persuasi
Negosiasi
Gambar 2.1 Model Dasar Sistem Komunikasi Pemasaran
Secara ringkas komunikasi pemasaran memudahkan dan membantu pembeli dan penjual dengan :
a.! Menciptakan hubungan penjualan
b.! Mempertahankan arus informasi yang memungkinkan terjadinya pertukaran
( Swasta, 1996:234)
Mendengarkan – Bereaksi –Menanggapi – Mendengarkan
PENJUAL
Kebutuhan & Keinginan
Informasi
Persuasi
Negosiasi
Gambar 2.1 Model Dasar Sistem Komunikasi Pemasaran ( Swasta, 1996:234)
!&#
#
c.! Menciptakan kesadaran serta memberitahu pembeli dan penjual agar mereka dapat melakukan pertukaran secara lebih memuaskan
d.! Memuaskan pengambilan keputusan di bidang pemasaran sehingga seluruh proses pertukaran menjadi lebih efektif dan efisien.
2.2 Promosi
Bauran promosi komunikasi terdiri dari delapan hal (Kotler dan Keller, 2009: p514)3, yaitu :
1.! Advertising – setiap bentuk presentasi non-personal yang dibayar dan mempromosikan ide, barang-barang, atau jasa oleh sponsor yang beridentitas.
2. Sales promotion – berbagai variasi insentif berjangka pendek untuk mendorong calon konsumen bersedia mencoba atau membeli produk atau jasa yang dipromosikan.
3.! Events and experiences – aktivitas dan program yang disponsori oleh perusahaan dan dirancang untuk menciptakan hubungan interaktif sehari-hari atau dengan merek khusus tertentu.
4.! Public relations and publicity – berbagai variasi program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk tertentu mereka.
#############################################################
3 Philip Kotler and G. Amstrong. 1996. Principles Of Marketing. 7 th Edition. New Jersey:
Printice hal Internasional'#
#
Bauran promosi komunikasi terdiri dari delapan hal (Kotler dan Keller, 2009: p514)3, yaitu :
1. Advertising – setiap bentuk presentasi non-personal yang dibayar dan mempromosikan ide, barang-barang, atau jasa oleh sponsor yang beridentitas.
2. Sales promotion – berbagai variasi insentif berjangka pendek untuk mendorong calon konsumen bersedia mencoba atau membeli produk atau jasa yang dipromosikan.
3. Events and experiences – aktivitas dan program yang disponsori oleh perusahaan dan dirancang untuk menciptakan hubungan interaktif sehari-hari atau dengan merek khusus tertentu.
# !(#
5.! Direct marketing – penggunaan email, telepon, fax, surat, atau internet untuk mengkomunikasikan secara langsung untuk memperoleh respon atau berupa dialog dengan konsumen potensial dan pelanggan spesifik.
6.! Interactive marketing – aktivitas online dan program yang didisain untuk menjaga konsumen dan secara langsung atau tidak langsung meningkatkan kesadaran, meingkatkan citra perusahaan, atau penjualan produk maupun pelayanan.
7.! Word of mouth marketing – komunikasi orang ke orang secara lisan, tertulis, atau melalui elektronik yang menghubungkan dengan pengalaman pembelian atau penggunaan produk maupun layanan.
8.! Personal selling – interaksi muka dengan muka, dengan satu atau lebih pelanggan prospektif dalam rangka memperoleh atau melakukan presentasi menganggapi pertanyaan dan memperoleh pesanan atau order pembelian.
2.3 Periklanan / Advertising
Istilah advertising berasal dari bahasa latin yaitu ad-vere yang berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain (Otto Klepper). Namun, Wright memiliki definisi tersendiri, sebagaimana dikutip oleh Alo Liliweri, bahwa iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan layanan, serta
penjualan produk maupun pelayanan.
7. Word of mouth marketing – komunikasi orang ke orang secara lisan, tertulis, atau melalui elektronik yang menghubungkan dengan pengalaman pembelian atau penggunaan produk maupun layanan.
8. Personal selling – interaksi muka dengan muka, dengan satu atau lebih pelanggan prospektif dalam rangka memperoleh atau melakukan presentasi menganggapi pertanyaan dan memperoleh pesanan atau order pembelian.
Periklanan / Advertising
Istilah advertising berasal dari bahasa latin yaitu ad-vere yang advertising berasal dari bahasa latin yaitu ad-vere yang advertising
# !)#
gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif.4
Secara umum, periklanan dihargai karena dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya. Adapun beberapa fungsi periklanan menurut Terrence A. Shimp (Shimp 2003:357) dapat dijabarkan sebagai berikut:
1)! Informing. Periklanan membuat konsumen sadar akan keberadaan merk-merk baru, menginformasikan mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merk, serta memfasilitasi penciptaan citra merk yang positif.
Singkatnya fungsi periklanan sebagai sumber informasi bertujuan untuk meningkatkan TOMA – top of mind awareness (puncak kesadaran dalam benak konsumen).
2)! Persuading. Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba produk atau jasa yang diiklankan.
3)! Reminding. Iklan menjaga agar merk perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen.
4)! Adding Value. Periklanan memberi nilai tambah merk dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Mempengaruhi persepsi konsumen merupakan nilai tambah bagi penawaran-penawaran yang dilakukan oleh produsen.
#############################################################
4 M.A, Morissan. 2010. Periklanan : Komunikasi Pemasaran Terpadu. Prenada Media Group : Jakarta
#
A. Shimp (Shimp 2003:357) dapat dijabarkan sebagai berikut:
1) Informing. Periklanan membuat konsumen sadar akan keberadaan merk-merk baru, menginformasikan mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merk, serta memfasilitasi penciptaan citra merk yang positif.
Singkatnya fungsi periklanan sebagai sumber informasi bertujuan untuk meningkatkan TOMA – top of mind awareness
kesadaran dalam benak konsumen).
2) Persuading. Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba produk atau jasa yang diiklankan.
3) Reminding. Iklan menjaga agar merk perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen.
4) Adding Value. Periklanan memberi nilai tambah merk dengan
# *+#
5)! Assisting (mendampingi) upaya-upaya lain dari perusahaan.
Periklanan hanyalah salah satu alat dari bauran komunikasi pemasaran.
Periklanan dapat membantu perwakilan penjualan, meningkatkan hasil dari komunikasi pemasaran lainnnya, juga bisa meningkatkan efektivitas transaksi harga. Peran utama periklanan adalah pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya perusahaan dalam komunikasi pemasaran.5
Menurut Alo Liliweri yang merangkum berbagai sumber tentang tujuan iklan menuliskan bahwa iklan mempunyai fungsi yang sangat luas.
Fungsi-fungsi tersebut yang pertama meliputi fungsi pemasaran adalah fungsi iklan yang diharapkan untuk membantu pemasaran atau menjual produk. Fungsi iklan kedua adalah fungsi komunikasi. Artinya, bahwa iklan sebenarnya merupakan sebentuk pesan dari komunikator kepada khalayaknya. Fungsi ketiga iklan adalah fungsi pendidikan, fungsi ini mengandung makna bahwa iklan merupakan alat yang dapat membantu mendidik khalayak mengenai sesuatu, agar mengetahui, dan mampu melakukan sesuatu. Fungsi keempat dari iklan adalah fungsi ekonomi.
Fungsi ini mengandung makna bahwa iklan mampu menjadi penggerak ekonomi agar kegiatan ekonomi tetap dapat berjalan. Fungsi kelima iklan adalah sebagai fungsi sosial. Dalam fungsi ini, iklan ternyata telah mampu menghasilkan dampak sosial psikologis yang cukup besar.
#############################################################
5 Rendra Widyatama. 2007. Pengantar Periklanan. Pinus : Yogyakarta
pemasaran.5
Menurut Alo Liliweri yang merangkum berbagai sumber tentang tujuan iklan menuliskan bahwa iklan mempunyai fungsi yang sangat luas.
Fungsi-fungsi tersebut yang pertama meliputi fungsi pemasaran adalah fungsi iklan yang diharapkan untuk membantu pemasaran atau menjual produk. Fungsi iklan kedua adalah fungsi komunikasi. Artinya, bahwa iklan sebenarnya merupakan sebentuk pesan dari komunikator kepada khalayaknya. Fungsi ketiga iklan adalah fungsi pendidikan, fungsi ini mengandung makna bahwa iklan merupakan alat yang dapat membantu mendidik khalayak mengenai sesuatu, agar mengetahui, dan mampu
# *!#
2.3.1 Media Periklanan
Periklanan memiliki media atau sarana untuk menampilkan iklannya, umumnya terdapat media utama, yaitu media cetak dan media elektronik. Namun seiring perkembangan zaman dan semakin pesatnya industri kreatif, para pengiklan kerap memanfaatkan media lain untuk menampilkan periklanan.
a. Media Cetak
Media cetak adalah kumpulan dari berbagai informasi yang dibuat (diproduksi) dan disampaikan kepada khalayak sasaran melalui tulisan dan seringkali disertai gambar sehingga dapat diliihat dan dibaca. Contoh media cetak yang utama adalah surat kabar, majalah, tabloid, brosur, pamphlet, newsletter dan sebagainya. Sedangkan media seperti spanduk, poster, banner, billboard, umbul-umbul dan sebagainya dalam dunia periklanan biasa disebut Media Luar Ruang atau outdoor media.
b. Media Elektronik
Media elektronik terbagi dalam dua kelompok besar, yaitu media yang hanya bisa didengar (audio), khususnya semakin pesatnya industri kreatif, para pengiklan kerap memanfaatkan media lain untuk menampilkan periklanan.
a. Media Cetak Media Cetak
Media cetak adalah kumpulan dari berbagai informasi yang dibuat (diproduksi) dan disampaikan kepada khalayak yang dibuat (diproduksi) dan disampaikan kepada khalayak sasaran melalui tulisan dan seringkali disertai gambar sehingga dapat diliihat dan dibaca. Contoh media cetak yang utama adalah surat kabar, majalah, tabloid, brosur, pamphlet, utama adalah surat kabar, majalah, tabloid, brosur, pamphlet, newsletter dan sebagainya. Sedangkan media seperti newsletter dan sebagainya. Sedangkan media seperti newsletter
spanduk, poster, banner, billboard, umbul-umbul dan sebagainya dalam dunia periklanan biasa disebut Media Luar
# **#
media radio, dan media yang selain bisa didengar juga dilihat (audio-visual), khususnya televisi.6
2.3.2 Jenis Periklanan
a. Iklan komersial dan Nonkomersial
Iklan komersial yang dimuat atau disiarkan melalui media audio (radio) atau audio visual (televisi) dalam bahasa Inggris biasa disebut commercial. Sedangkan iklan nonkomersial banyak jenisnya, termasuk iklan undangan tender, orang hilang, lowongan kerja, duka cita dan sebagainya. Iklan layanan masyarakat (ILM) juga merupakan iklan nonkomersial. Biasanya pesan ILM berupa ajakan atau himbauan kepada masyarakat untuk melakukan atau tidak melakukan suatu tindakan demi kepentingan umum atau mengubah kebiasaan atau perilaku masyarakat yang tidak baik supaya menjadi lebih baik.
b. Iklan Corporate
Iklan corporate adalah iklan yang bertujuan membangun citra suatu perusahaan yang pada akhirnya tentu
#############################################################
6 Madjadikara, Agus S., Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan : Bimbingan Praktis Penulisan Naskah Iklan (Copywriting), Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2004 hal 12-13
media audio (radio) atau audio visual (televisi) dalam bahasa media audio (radio) atau audio visual (televisi) dalam bahasa Inggris biasa disebut commercial. Sedangkan iklan nonkomersial banyak jenisnya, termasuk iklan undangan nonkomersial banyak jenisnya, termasuk iklan undangan tender, orang hilang, lowongan kerja, duka cita dan tender, orang hilang, lowongan kerja, duka cita dan sebagainya. Iklan layanan masyarakat (ILM) juga merupakan iklan nonkomersial. Biasanya pesan ILM berupa ajakan atau himbauan kepada masyarakat untuk melakukan atau tidak himbauan kepada masyarakat untuk melakukan atau tidak melakukan suatu tindakan demi kepentingan umum atau melakukan suatu tindakan demi kepentingan umum atau mengubah kebiasaan atau perilaku masyarakat yang tidak mengubah kebiasaan atau perilaku masyarakat yang tidak baik supaya menjadi lebih baik.
baik supaya menjadi lebih baik.
# *,#
diharapkan juga membangun citra positif produk atau jasa yang diproduksi oleh perusahaan tersebut.7
2.3.3 Iklan Perusahaan
Iklan perusahaan didefinisikan sebagai sebuah media yang telah dibayar untuk lebih berupaya dalam memberikan keuntungan bagi citra suatu perusahaan daripada hanya sekedar produk atau jasa yang ditawarkan. Dan menurut Frank Jefkins, iklan perusahaan merujuk kepada iklan khusus yang ditujukan untuk mengangkat kepentingan bisnis atau keungan suatu perusahaan sehingga diketahui oleh khalayak atau pihak lain. 8 Beberapa orang mengatakan bahwa iklan perusahaan merupakan salah satu bentuk Public Relations atau Corporate Communications yang dibayar dan mempunyai penekananan pada cara sebuah organisasi bisa menggunakan media massa untuk meningkatkan citra.
Menurut Publisher Information Bureau (PIB) sebuah iklan dapat dikatakan sebagai iklan perusahaan jika mempunyai satu atau lebih dari ciri-ciri sebagai berikut:9
#############################################################
7 Madjadikara, Agus S., Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan : Bimbingan Praktis Penulisan Naskah Iklan (Copywriting), Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2004 hal 17-18
8 Frank Jefkins , 1996. Advertising : third edition hal 287.
9 Diakses pada hari Jumat, 24 April 2015 dari
http://kuliahkomunikasi.blogspot.com/2008/12/definisi-iklan-efek-dan-iklan-korporat.html
bagi citra suatu perusahaan daripada hanya sekedar produk atau jasa yang ditawarkan. Dan menurut Frank Jefkins,
perusahaan merujuk kepada iklan khusus yang ditujukan untuk mengangkat kepentingan bisnis atau keungan suatu perusahaan sehingga diketahui oleh khalayak atau pihak lain. 8 Beberapa orang mengatakan bahwa iklan perusahaan merupakan salah satu bentuk Public Relations atau Corporate Communications yang dibayar dan mempunyai penekananan pada cara sebuah organisasi bisa menggunakan media massa untuk meningkatkan citra.
Menurut Publisher Information Bureau (PIB) sebuah iklan
*"#
#
a.! Mempunyai unsur mendidik, menginformasikan, menanamkan kesan pada publik berkenaan dengan kebijakan perusahaan, fungsi perusahaan, fasilitas perusahaan, tujuan-tujuan perusahaan, cita-cita perusahaan, dan standar-standar yang berlaku di dalam perusahaan tersebut.
b.! Mempunyai maksud untuk membangun opini yang menguntungkan tentang perusahaan dengan menekankan pada kompetensi manajemen perusahaan, unsur-unsur ilmiah dan alamiah yang digunakan perusahaan, keahlian yang digunakan dalam perusahaan, perkembangan teknologi perusahaan, pengembangan produk, kontribusi perusahaan terhadap perkembangan masyarakat dan kesejahteraan masyarakat. Dan di sisi lain, dapat menutup opini yang tidak menguntungkan serta mencegah sikap-sikap yang negatif terhadap perusahaan.
c.! Membangun kualitas investasi akan keamanan dan kestabilan perusahaan atau untuk meningkatkan struktur keuangan perusahaan.
d.! Mempunyai niat untuk “menjual” perusahaan sebagai tempat yang baik untuk dijadikan tempat mata pencaharian. Sering kali, iklan perusahaan dirancang seakan-akan meminta para lulusan perguruan tinggi atau orang dengan kemampuan tertentu untuk bekerja di perusahaan tersebut.
#######################################################################################################################################################################
#
menguntungkan tentang perusahaan dengan menekankan pada kompetensi manajemen perusahaan, unsur-unsur ilmiah dan alamiah yang digunakan perusahaan, keahlian yang digunakan dalam perusahaan, perkembangan teknologi perusahaan, pengembangan produk, kontribusi perusahaan terhadap perkembangan masyarakat dan kesejahteraan masyarakat. Dan di sisi lain, dapat menutup opini yang tidak menguntungkan serta mencegah sikap-sikap yang negatif terhadap perusahaan.
c. Membangun kualitas investasi akan keamanan dan kestabilan perusahaan atau untuk meningkatkan struktur keuangan perusahaan.
# *$#
2.3.3.1 Tujuan Iklan Perusahaan
Iklan perusahaan dirancang dengan dua tujuan akhir, yaitu :
1.! Menciptakan citra yang positif bagi perusahaan.
2.! Mengkomunikasikan sudut pandang organisasi terhadap sosial, bisnis, dan permasalahan lingkungan.
Aplikasi tujuan yang lebih khusus adalah :
1.!Menaikan atau mendorong motivasi kerja pegawai dan melancarkan hubungan dengan para tenaga kerja.
2.!Membantu mengurangi kebingungan para konsumen dan menjawab pertanyaan penanam modal terhadap suatu sistem yang baru diberlakukan dalam perusahaan.
3.!Membantu dalam mengadakan pembedaan perusahaan yang berdiri.
4.!Memperkenalkan identitas perusahaan induk lebih dari sekedar bersandar semata-mata pada nama produk.
Tujuan-tujuan dari iklan perusahaan di atas mengindikasikan bahwa iklan perusahaan mempunyai dua sasaran yaitu publik internal dan publik eksternal secara sekaligus serta terlibat dalam mempromosikan organisasi sesuai dengan maksud yang telah menjadi ide dasar iklan perusahaan yang telah ditentukan sebelumnya.
Aplikasi tujuan yang lebih khusus adalah :
1. Menaikan atau mendorong motivasi kerja pegawai dan melancarkan hubungan dengan para tenaga kerja.
2. Membantu mengurangi kebingungan para konsumen dan menjawab pertanyaan penanam modal terhadap suatu sistem yang baru diberlakukan dalam perusahaan.
3. Membantu dalam mengadakan pembedaan perusahaan yang berdiri.
4. Memperkenalkan identitas perusahaan induk lebih dari sekedar bersandar semata-mata pada nama produk.
# *%#
2.3.3.2 Jenis Iklan Perusahaan
Ada tiga jenis iklan perusahaan yang paling dasar, yaitu:
A.! Iklan Citra Perusahaan (Corporate Image Advertising)
Iklan citra perusahaan merupakan iklan perusahaan yang menjalankan fungsi menaikkan citra perusahaan di mata publik baik internal maupun eksternal. Ketika sebuah perusahaan memiliki usaha untuk menaikkan citra perusahaan secara keseluruhan akan mempengaruhi kecenderungan konsumen dalam memilih produk. Tetapi hal yang membedakan di sini adalah iklan citra perusahaan tidak dirancang untuk secara langsung dan dalam waktu yang singkat dapat mempengaruhi produk pilihan konsumen, tetapi kebanyakan iklan citra perusahaan bermaksud untuk citra secara umum dan menguntungkan bagi perusahaan.
B.! Iklan Pembelaan/Sokongan (AdvocacyAdvertising)
Iklan perusahaan jenis ini mempunyai misi untuk berusaha menetapkan posisi organisasi pada suatu permasalahan sosial, politik, dan lingkungan Iklan citra perusahaan merupakan iklan perusahaan yang menjalankan fungsi menaikkan citra perusahaan di mata publik baik internal maupun eksternal. Ketika sebuah perusahaan memiliki usaha untuk menaikkan citra perusahaan secara keseluruhan akan mempengaruhi kecenderungan konsumen dalam memilih produk. Tetapi hal yang membedakan di sini adalah iklan citra perusahaan tidak dirancang untuk secara langsung dan dalam waktu yang singkat dapat mempengaruhi produk pilihan konsumen, tetapi kebanyakan iklan citra perusahaan bermaksud untuk
*&#
#
yang sangat penting. Iklan pembelaan / sokongan adalah sebuah iklan yang dibuat untuk mempengaruhi opini publik terhadap permasalahan-permasalahan yang menjadi perhatian perusahaan.
C.! Iklan Berorientasi Sosial (Cause- Related Advertising)
Iklan perusahaan jenis ini menunjukkan hubungan sebuah perusahaan dengan hal-hal kegiatan sosial seperti memberantas kemiskinan, gerakan pemberantasan buta huruf, mengekang penyalahgunaan obat-obatan terlarang.
Iklan dengan orientasi sosial ini merupakan bagian dari sistem pemasaran yang disebut dengan cause-related marketing. Konsep dasar di balik causerelated advertising dan cause-related marketing ini adalah bahwa perusahaan menjadi donatur organisasi non-profit sebagai ganti penggunaan nama perusahaan berhubungan dengan kampanye promosi pada kegiatan sosial.
Tujuan dari iklan berorientasi sosial ini adalah menaikkan citra perusahaan sehubungan dengan Advertising)
Iklan perusahaan jenis ini menunjukkan hubungan sebuah perusahaan dengan hal-hal kegiatan sosial seperti memberantas kemiskinan, gerakan pemberantasan buta huruf, mengekang penyalahgunaan obat-obatan terlarang.
Iklan dengan orientasi sosial ini merupakan bagian dari sistem pemasaran yang disebut dengan cause-related marketing. Konsep dasar di balik causerelated advertising dan cause-related marketing
# *(#
kegiatan sosial yang didananai oleh perusahaan tersebut.
2.4 Kampanye Iklan
Roger & Storey (1987) mendefinisikan kampanye sebagai serangkaian tindakan komunikasi yang terencana dengan tujuan menciptakan efek tertentu pada sejumlah besar khalayak yang dilakukan secara berkelanjutan pada kurun waktu tertentu.10 Dalam arti yang lebih luas, kampanye tersebut memberikan penerangan terus – menerus serta pengertian dan memotivasi masyarakat terhadap suatu kegiatan atau program tertentu melalui proses dan teknik komunikasi yang berkesinambungan dan terencana untuk mencapai publisitas dan citra yang positif.
Menurut Charles U. Larson dalam bukunya telah membagi jenis - jenis kampanye yaitu sebagai berikut :11
a. Product Oriented Campaigns
Kegiatan dalam kampanye berorientasi pada produk, dan biasanya dilakukan dalam kegiatan komersial kampanye promosi pemasaran sutu peluncuran produk yang baru. Kampanye ini bertujuan untuk membangun citra positif perusahaan melalui program kepedulian dan tanggung jawab sosial.
b. Candidate Oriented Campaigns
#############################################################
10 Manajemen kampanye, Jalaludin Rakhmat. Penerbit: Simbiosa Rekatama Media; 2007
11 Fahmi Maulana Zain, Persuasion, reception, and responsibility. 2011 ; 49-50
menciptakan efek tertentu pada sejumlah besar khalayak yang dilakukan secara berkelanjutan pada kurun waktu tertentu.10 Dalam arti yang lebih luas, kampanye tersebut memberikan penerangan terus – menerus serta pengertian dan memotivasi masyarakat terhadap suatu kegiatan atau program tertentu melalui proses dan teknik komunikasi yang berkesinambungan dan terencana untuk mencapai publisitas dan citra yang positif.
Menurut Charles U. Larson dalam bukunya telah membagi jenis - jenis kampanye yaitu sebagai berikut :11
a. Product Oriented Campaigns
Kegiatan dalam kampanye berorientasi pada produk, dan biasanya
# *)#
Kegiatan kampanye yang berorientasi bagi calon (kandidat) untuk kepentingan kampanye politik (political campaigns), misalnya kampanye pemilu.
c. Ideological or Cause Oriented Campaigns
Jenis kampanye ini berorientasi yang bertujuan bersifat khusus dan berdimensi perubahan sosial (Social change campaigns). Dalam menyusun sebuah kampanye tentu dibutuhkan sebuah perencanaan yang baik, atau biasa disebut dengan strategi.
Dalam perancangan kampanye iklan ini perancang menggunakan Product Oriented Campaigns karena nantinya ingin menumbuhkan sebuah citra positif keamanan penerbangan LCC maskapai penerbangan Citilink.
2.5! Copywriter
2.5.1 Pengertian Copywriter
Berdasarkan istilah advertising Copywriting diambil dari kata copy, (Sandra dkk, 2011: 473). Copy adalah teks dari suatu iklan atau kata-kata yang diucapkan orang dalam iklan. Jadi dapat diartikan, Copywriting adalah proses/cara untuk menciptakan teks iklan tersebut.
Menurut ahli, Frank Jefkins dalam bukunya menjelaskan bahwa
“Copywrriting adalah Seni penulisan pesan penjualan yang paling persuasif dan kuat yang dilatarbelakangi kewirausahaan (salesmanship) melalui media”
sebuah kampanye tentu dibutuhkan sebuah perencanaan yang baik, atau biasa disebut dengan strategi.
Dalam perancangan kampanye iklan ini perancang menggunakan Product Oriented Campaigns karena nantinya ingin menumbuhkan sebuah citra positif keamanan penerbangan LCC maskapai penerbangan Citilink.
Copywriter
2.5.1 Pengertian Copywriter
Berdasarkan istilah advertising Copywriting diambil dari kata advertising Copywriting diambil dari kata advertising Copywriting copy, (Sandra dkk, 2011: 473). Copy adalah teks dari suatu iklan atau kata-kata yang diucapkan orang dalam iklan. Jadi dapat
# ,+#
2.5.2! Tugas Dan Kewajiban Copywriter
a.! Pertama sebagai bagian dari tim kreatif, dia bersama partnernya yaitu Art Director harus sama-sama bisa menterjemahkan brief dari bagian Account / Client Service yang isinya biasanya informasi tentang produk atau jasa yang hendak diiklankan, strategi dan jalan yang hendak ditempuh dan pesan yang hendak disampaikan pada publik. Tentu saja brief yang lengkap mencantumkan segala informasi tentang produk/jasa tersebut, seperti publik seperti apa yang hendak disasar, karakter seperti apa yang ingin terlihat dari produk/jasa itu, apa yang dilakukan oleh kompetitor dalam bidang yang sama dan apa yang telah dilakukan juga oleh si produk/jasa itu selama ini dan lain-lain lagi.
b.! Bersama-sama Art Director menemukan “IDE BESAR” apa yang akan dikemukakan dalam kampanye iklan tersebut.
c.! Setelah menemukan ide besar apa yang akan ditampilkan, barulah copywriter menyusun naskah yang nantinya akan dieksekusi menjadi bentuk visual maupun audio oleh art director
2.5.3! Unsur Dasar Copywriter
Berdasarkan pengertian diatas, seorang copywriter harus memiliki kemampuan atau skill yang mendukung ia untuk melaksanan
strategi dan jalan yang hendak ditempuh dan pesan yang hendak disampaikan pada publik. Tentu saja brief yang lengkap mencantumkan segala informasi tentang produk/jasa tersebut, seperti publik seperti apa yang hendak disasar, karakter seperti apa yang ingin terlihat dari produk/jasa itu, apa yang dilakukan oleh kompetitor dalam bidang yang sama dan apa yang telah dilakukan juga oleh si produk/jasa itu selama ini dan lain-lain lagi.
b. Bersama-sama Art Director menemukan “IDE BESAR” apa Art Director menemukan “IDE BESAR” apa Art Director yang akan dikemukakan dalam kampanye iklan tersebut.
c. Setelah menemukan ide besar apa yang akan ditampilkan,
# ,!#
pekerjaannya dengan baik. Diantaranya paling tidak mereka harus memiliki tiga unsur dasar sebagai berikut :
a.! Kemampuan Dasar Crafting
Dari segi kemampuan, seorang copywriter yang baik tentulah memiliki weding power yang baik. Maksudnya, kemampuan mengolah dan merangkai kata.
Kemampuan mengolah kata ini biasanya di sebut crafting – copywriter yang baik memiliki gaya penulisan yang indah dan unik. Mampu mengutak-atik kata dengan cerdik.
Ciri-ciri awal dari copywriter seperti ini adalah mereka yang mempunyai kemampuan untuk menulis puisi, cerpen, hingga lirik lagu yang cantik.
b.! Kemampuan Dasar Conceptual Thinking
Conceptual thinking adalah kemampuan untuk mengidentifikasi pola atau hubungan yang tidak nampak dengan jelas. Seorang copywriter harus memiliki kemapuan untuk mengidentifikasi kunci atau dasar permasalahan di dalam situasi yang kompleks dengan menciptakan konsep- konsep baru.
Singkatnya, dengan pengetahuannya, seorang copywriter harus mampu membuat, memadukan dan
Kemampuan mengolah kata ini biasanya di sebut crafting –
crafting –
crafting copywriter yang baik memiliki gaya penulisan copywriter yang baik memiliki gaya penulisan copywriter yang indah dan unik. Mampu mengutak-atik kata dengan cerdik.
Ciri-ciri awal dari copywriter seperti ini adalah copywriter seperti ini adalah copywriter mereka yang mempunyai kemampuan untuk menulis puisi, cerpen, hingga lirik lagu yang cantik.
b. Kemampuan Dasar Conceptual Thinking
Conceptual thinking adalah kemampuan untuk Conceptual thinking adalah kemampuan untuk Conceptual thinking
mengidentifikasi pola atau hubungan yang tidak nampak
# ,*#
menyampaikan ide atas dasar observasi yang dilakukannya dengan cara yang lebih sederhana. Menyampaikan ide dengan sangat sederhana, tujuannya, guna meraup pembaca dari semua kalangan.
c.! Creativity
Creativity atau kadar kreativitas seseorang bisa ditingkatkan, dipupuk dan ditumbuhkan. Kreativitas merupakan attitude. Ini lebih dari sekedar bakat. Ia adalah sikap yang harus dipupuk, dikembangkan dan dibiasakan.
Ia harus ditanamkan dan dikembangkan sejak usia dini. Sebab kreativitas sangat berhubungan dengan sikap dan pola pendidikan dasar manusia. Saat ini banyak sekali teknik-teknik yang dikembangkan untuk meningkatkan daya kreatif manusia. Para peneliti-pun sudah melakukan berbagai macam penelitian mengenai sistem kerja otak yang berhubungan dengan kretivitas ini. Kreativitas bukan sekedar pengetahuan, namun juga adalah sikap.
Karena itu untuk menjadi lebih kreatif, kita mesti banyak bergaul dengan orang-orang yang memiliki sikap kreatif dan mendukung kita menjadi lebih kreatif. Tanpa Creativity atau kadar kreativitas seseorang bisa ditingkatkan, dipupuk dan ditumbuhkan. Kreativitas merupakan attitude. Ini lebih dari sekedar bakat. Ia adalah sikap yang harus dipupuk, dikembangkan dan dibiasakan.
Ia harus ditanamkan dan dikembangkan sejak usia dini. Sebab kreativitas sangat berhubungan dengan sikap dan pola pendidikan dasar manusia. Saat ini banyak sekali teknik-teknik yang dikembangkan untuk meningkatkan daya kreatif manusia. Para peneliti-pun sudah melakukan berbagai macam penelitian mengenai sistem kerja otak
# ,,#
itu, pengetahuan mengenai teknik kreatif hanya akan tinggal dalam memori kita saja.
2.5.4! Kedalaman Makna Copywriting
Telah diuraikan bahwa copywriting adalah kemampuan kreatif dalam mengolah kata untuk menciptakan keajaiban makna.
Objek yang hendak dijelaskan menjadi lebih bernilai, gaya bahasanya mudah dicerna sehingga efektif dan diterima para pembaca atau pendengarnya (target audieance).
Secara harfiah atau konteks kalimat, kedalaman makna copywriting adalah sisi kronologis – tata urut kata yang tercakupi dalam rangkaian kalimat sehingga memberikan pemahaman baru terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.
Secara psikologis, kedalaman makna copywriting adalah sisi inner (kekuatan dari dalam) yang menyemburat dari tatanan teks yang dibaca / disampaikan oleh pengirim.
Kedalaman makna copywriting tercipta jika dalam penyusunannya menggunakan Strategi Kreatif atau pendekatan dan sistematika berpikir yang membantu dalam penyusunan naskah suatu iklan. Strategi kreatif disusun untuk menjawab:
a.! What : apa yang hendak disampaikan?
Objek yang hendak dijelaskan menjadi lebih bernilai, gaya bahasanya mudah dicerna sehingga efektif dan diterima para pembaca atau pendengarnya (target audieance).
Secara harfiah atau konteks kalimat, kedalaman makna copywriting adalah sisi kronologis – tata urut kata yang tercakupi copywriting adalah sisi kronologis – tata urut kata yang tercakupi copywriting
dalam rangkaian kalimat sehingga memberikan pemahaman baru terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.
Secara psikologis, kedalaman makna copywriting
sisi inner (kekuatan dari dalam) yang menyemburat dari tatanan teks yang dibaca / disampaikan oleh pengirim.
,"#
#
b.! To whom : kepada siapa pesan penjualan akan ditujukan?
c.! How : bagaimana cara dan penjabaran pesan penjualan?
Setelah mempelajari marketing brief, seorang copywriter bisa memulai membuat storyline. Yaitu ide atau gagasan cerita dari iklan yang akan dibuat. Copywriter bersama divisi kreatif membuat beberapa storyline untuk kemudian di sesuaikan dengan divisi lain dan juga klien. Klien kemudian akan memilih storyline untuk kemudian akan dilanjutkan menjadi storyboard oleh Art Director.
Televisi adalah media audio-visual. Script untuk iklan di media ini, disamping memuat pesan iklan yang verbal untuk diperdengarkan, juga memuat visual untuk diperlihatkan kepada khalayak sasaran. Karena itu, script untuk TVC harus memberikan ruang untuk menampilkan gambar, baik gambar produk yang ditawarkan, gambar orang, cartoon, maupun adegan-adegan lain sesuai dengan storyline. Sebelum menulis script TVC, harus ditentukan dahulu waktu atau durasi iklannya.
Script TVC biasanya ditulis dalam dua kolom atau lajur.
Satu lajur, biasanya sebelah kiri, dibuat untuk melukiskan rentetan atau sequence adegan atau scenes. Sedangkan kolom sebelah kanan diberi judul sound atau audio. Script adalah panduan untuk membuat storyboard dan storyboard adalah panduan bagi film bisa memulai membuat storyline. Yaitu ide atau gagasan cerita dari iklan yang akan dibuat. Copywriter bersama divisi kreatif membuat Copywriter bersama divisi kreatif membuat Copywriter beberapa storyline untuk kemudian di sesuaikan dengan divisi lain dan juga klien. Klien kemudian akan memilih storyline
kemudian akan dilanjutkan menjadi storyboard oleh Art Director Televisi adalah media audio-visual. Script untuk iklan di Script untuk iklan di Script media ini, disamping memuat pesan iklan yang verbal untuk diperdengarkan, juga memuat visual untuk diperlihatkan kepada khalayak sasaran. Karena itu, script untuk TVC harus memberikan script untuk TVC harus memberikan script ruang untuk menampilkan gambar, baik gambar produk yang ditawarkan, gambar orang, cartoon, maupun adegan-adegan lain
# ,$#
director atau sutradara pada saat shooting dilaksanakan. Gambar- gambar dalam storyboard melukiskan lajur visual dalaml script, sedangkan teks yang dalam storyboard biasanya ditulis dibawah atau disamping gambar melukiskan kolom audio dalam script. 12
2.5.5! Prinsip Dasar Menulis Naskah Iklan TV
Dalam merancang naskah, kita menetapkan dialog dan urutan elemen-elemen secara rinci. Merancang naskah (Script) merupakan spesifikasi lengkap dari storyline dalam iklan televisi.
Ada beberapa pertimbangan dalam menulis naskah iklan TVC agar efektif, antara lain:
a.! Memahami tentang penglihatan, suara dan gerakan. Masing- masing elemen ini diperlukan dan digunakan. Harus berhubungan dengan persepsi dari pesan yang diinginkan khalayak. Membuat kepastian bahwa produk yang diiklankan menampilkan audio yang sesuai dengan gambar yang ditampilkan.
b.! Kata yang ditampilkan dalam iklan menginterpretasikan gambar dan pemikiran yang lebih lanjut.
c.! Tampilan dalam iklan TVC umumnya lebih efektif dalam penampilan dari pada dalam perkataan, maka kemampuan video untuk berkomunikasi dengan khalayak harus lebih menonjol.
#############################################################
12 Madjadikara, Agus., Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan (Bimbingan Praktis Penulisan Naskah Iklan), Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2005
Dalam merancang naskah, kita menetapkan dialog dan urutan elemen-elemen secara rinci. Merancang naskah (
merupakan spesifikasi lengkap dari storyline dalam iklan televisi.
Ada beberapa pertimbangan dalam menulis naskah iklan TVC agar efektif, antara lain:
efektif, antara lain:
ef
a. Memahami tentang penglihatan, suara dan gerakan. Masing- masing elemen ini diperlukan dan digunakan. Harus berhubungan dengan persepsi dari pesan yang diinginkan khalayak. Membuat kepastian bahwa produk yang diiklankan menampilkan audio yang sesuai dengan gambar yang ditampilkan.
b. Kata yang ditampilkan dalam iklan menginterpretasikan gambar
# ,%#
d.! Sejumlah adegan direncanakan secara hati-hati, terlalu banyak adegan cenderung membuat khalayak bingung.
e.! Tampilan iklan televisi merupakan acara yang mengalir, maka penonton akan mengikutinya dengan mudah.
f.! Menggunakan slogan (kata yang mudah diingat dan menarik perhatian) sebagai tema dasar, sehingga khalayak melihat dan mendengar keunggulan produk yang diiklankan.
g.! Komunikasikan satu ide dasar saja, hindari manfaat tambahan yang tidak terlalu menonjol. Pastikan kata yang digunakan sesuai dengan audio.
h.! Tulis kalimat pendek dan strukturnya tidak rumit. Gunakan kata- kata keseharian.
2.5.6! Bahasa
Bahasa sebagai alat komunikasi adalah alat penghubung antara anggota masyarakat yang satu dengan yang lain untuk menyampaikan ide, pikiran, perasaan, atau kehendak dengan menggunakan lambang bunyi yang dihasilkan oleh alat ucap manusia.13
Bahasa memiliki dua fungsi pokok atau utama. Pertama, adalah fungsi umum, yaitu sebagai alat menyampaikan ekspresi pikiran, perasaan dan maksud manusia; alat komunikasi antar
#############################################################
13 Rendra Widyatama, Teknik Menulis Naskah Iklan, Cakrawala 2011,hal 63-67
mendengar keunggulan produk yang diiklankan.
g. Komunikasikan satu ide dasar saja, hindari manfaat tambahan yang tidak terlalu menonjol. Pastikan kata yang digunakan sesuai dengan audio.
h. Tulis kalimat pendek dan strukturnya tidak rumit. Gunakan kata- kata keseharian.
2.5.6 Bahasa
Bahasa sebagai alat komunikasi adalah alat penghubung antara anggota masyarakat yang satu dengan yang lain untuk menyampaikan ide, pikiran, perasaan, atau kehendak dengan
,&#
#
masyarakat; menjaga keharmonisan masyarakat dalam pergaulan sehari-hari; mempelajari ilmu pengetahuan; serta menyampaikan ekspresi kebudayaan. Kedua, adalah fungsi khusus, yaitu sebagai identitas, kebanggan, maupun pemersatu komunitas, suku, atau bangsa tertentu.
Dalam studi tentang bahasa, dikenal ada 4 macam bahasa, yaitu:
1.! Bahasa idialek,yaitu bahasa yang khas digunakan oleh orang perorangan dalam kehidupan sehari-hari.
2.! Bahasa dialek, bahasa ini berarti gaya khas yang dimiliki oleh suku atau kelompok masyarakat tertentu.
3.! Bahasa nasional, yaitu bahasa resmi yang digunakan oleh suatu negara. Dan karena kita hidup di negara Indonesia, maka bahasa nasional yang dimaksud adalah bahasa Indonesia. Bahasa Indonesia merupakan bahasa nasional yang digunakan untuk mempersatukan bangsa Indonesia.
Di beberapa negara, karena alasan tertentu, memiliki lebih dari satu bahasa nasional.
4.! Bahasa International, yaitu bahasa yang umum dan disepakati serta digunakan sebagai alat komunikasi antar bangsa di dunia.
yaitu:
1. Bahasa idialek,yaitu bahasa yang khas digunakan oleh orang perorangan dalam kehidupan sehari-hari.
2. Bahasa dialek, bahasa ini berarti gaya khas yang dimiliki oleh suku atau kelompok masyarakat tertentu.
3. Bahasa nasional, yaitu bahasa resmi yang digunakan oleh suatu negara. Dan karena kita hidup di negara Indonesia, maka bahasa nasional yang dimaksud adalah bahasa Indonesia. Bahasa Indonesia merupakan bahasa nasional yang digunakan untuk mempersatukan bangsa Indonesia.
Di beberapa negara, karena alasan tertentu, memiliki lebih
# ,(#
2.6 Pra Produksi
Dalam sebuah produksi kampanye iklan pasti memiliki tahapan yang dilalui sebelum akhirnya jadi sebuah kampanye iklan yang utuh yang siap dipublikasikan. Merancang kosep, proses produksi hingga pasca produksi dilalui secara berurutan dan saling berkaitan satu sama lain. Adapun proses produksi kampanye iklan perusahaan mencangkup hal sebagai berikut.
2.6.1 Kreatifitas Dalam Periklanan
Kreatifitas adalah salah satu kata yang mungkin paling sering digunakan dalam industri periklanan. Mereka yang terlibat dalam produksi iklan sering disebut dengan tim kreatif atau orang kreatif. Tanggung jawab tim kreatif adalah mengubah seluruh informasi mengenai produk seperti atribut atau manfaat produk hingga tujuan komunikasi yang ditetapkan menjadi suatu bentuk konsep kreatif yang mampu menyampaikan pesan pemasaran kepada khalayak.
Pandangan mengenai apa yang dimaksud dengan iklan kreatif ternyata tidak sama. Salah satu pandangan mengatakan bahwa iklan kreatif adalah iklan yang mampu meningkatkan penjualan produk. Pandangan lain mengatakan iklan yang kreatif adalah iklan yang berasal dari ide orisinil, memiliki nilai artistic lain. Adapun proses produksi kampanye iklan perusahaan mencangkup hal sebagai berikut.
2.6.1 Kreatifitas Dalam Periklanan
Kreatifitas adalah salah satu kata yang mungkin paling sering digunakan dalam industri periklanan. Mereka yang terlibat dalam produksi iklan sering disebut dengan tim kreatif atau orang kreatif. Tanggung jawab tim kreatif adalah mengubah seluruh informasi mengenai produk seperti atribut atau manfaat produk hingga tujuan komunikasi yang ditetapkan menjadi suatu bentuk konsep kreatif yang mampu menyampaikan pesan pemasaran
# ,)#
dan estetika serta mampu memenangkan penghargaan. Pendapat lain menyebutkan iklan kreatif adalah yang mampu menarik perhatian dan mampu memberikan efek kepada audience.14
Didalam dunia periklanan, kata kreatif banyak dipakai bersama beberapa kata lain untuk merujuk pada istilah dan pengertian yang berbeda. Antara lain:
1) Orang Kreatif.
Orang - Orang kreatif adalah para profesional yang bertanggung jawab terhadap pekerjaan kreatif. Mereka bisa dikenal antara lain sebagai pengarah kreatif, penulis naskah, pengarah seni atau produser. Meskipun banyak dari mereka yang bekerja secara tetap pada sebuah biro iklan, tidak sedikit juga yang bekerja langsung kepada pengiklan atau bertindak sebagai konsultan lepas, baik pada masang iklan maupun sebuah biro iklan.
2) Strategi Kreatif.
Istilah ini mempunyai beberapa arti tergantung siapa yang melihatnya. Seorang pengiklan biasanya akan berpikir bahwa strategi kreatif merupakan orientasi pemasaran yang diberikan kepada orang - orang kreatif sebagai pedoman dalam membuat
#############################################################
14 Morissan, Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu. (Tanggerang: Ramdina Prakarsa, 2007) hal, 263 - 265
#
pengertian yang berbeda. Antara lain:
1) Orang Kreatif.
Orang - Orang kreatif adalah para profesional yang bertanggung jawab terhadap pekerjaan kreatif. Mereka bisa dikenal antara lain sebagai pengarah kreatif, penulis naskah, pengarah seni atau produser. Meskipun banyak dari mereka yang bekerja secara tetap pada sebuah biro iklan, tidak sedikit juga yang bekerja langsung kepada pengiklan atau bertindak sebagai konsultan lepas, baik pada masang iklan maupun sebuah biro iklan.
2) Strategi Kreatif.
"+#
#
suatu iklan. Sedangkan bagi orang - orang kreatif, strategi kreatif sering dianggap sebagai hasil terjemahan dari berbagai informasi mengenai produk, pasar, dan konsumen sasaran, ke dalam suatu posisi tertentu di dalam komunikasi yang kemudian dapat dipakai untuk merumuskan tujuan iklan.
Dengan demikian, ditinjau dari sudut manapun strategi kreatif sebaiknya tidak dilihat terlepas dari strategi pemasaran secara keseluruhan.
3) Pengerjaan Kreatif.
Setelah suatu strategi kreatif ditetapkan, maka proses pengerjaannya pun bisa dimulai. Pengerjaan kreatif mencakup pelaksanaan dan pengembangan konsep atau ide yang dapat mengemukakan strategi dasar dalam bentuk komunikasi yang efektif. Termasuk pembuatan judul dan atau kepala tulisan (headline), perwajahan, dan naskah, baik dalam bentuk kopi untuk iklan - iklan media cetak.15
2.6.2 Strategi Kreatif Periklanan
Sebagai kalangan praktisi perikalanan menilai bahwa kreativitas bukanlah sesuatu yang muncul secara tiba-tiba, tetapi merupakan sebuah proses dalam melakukan sejumlah langkah atau
#############################################################
15 Rhenald Kasali. Manajemen Periklanan : Konsep dan Aplikasinya di Indonesia... hal 80 - 81
sebaiknya tidak dilihat terlepas dari strategi pemasaran secara keseluruhan.
3) Pengerjaan Kreatif.
Setelah suatu strategi kreatif ditetapkan, maka proses pengerjaannya pun bisa dimulai. Pengerjaan kreatif mencakup pelaksanaan dan pengembangan konsep atau ide yang dapat mengemukakan strategi dasar dalam bentuk komunikasi yang efektif. Termasuk pembuatan judul dan atau kepala tulisan (headline), perwajahan, dan naskah, baik dalam bentuk kopi untuk iklan - iklan media cetak.15
"!#
#
pendekatan yang terorganisasi dengan baik (Morissan, MA, 2010, h.33916).
Salah satu pendekatan paling popular dalam proses kreatif iklan adalah model proses kreatif yang dikembangkan oleh James Webb Young terdiri atas lima langkah yaitu: 17
a. Ketelibatan Diri (Immersion), Yaitu upaya melibatkan dri kedalam masalah dengan cara mengumpulkan bahan mentah dan segala informasi yang diperlukan melalui riset latar belakang masalah agar dapat memahami masalah.
b. Proses Inkubasi (Incubation), Menurut James Webb (seperti dikutip Morissan, 2010) proses inkubasi sebagai peletakkan masalah diluar pikiran sadar anda dan mengubah informasi kedalam pikiran bawah sadar untuk melakukan pekerjaan.
c. Verifikasi (Verification), Yaitu kegiatan mempelajari idea atau gagasan untuk menentukan apakah idea atau gagasan itu sudah bagus atau masih bermasalah.
d. Iluminasi (Illumination), Yaitu upaya untuk memunculkan gagasan atau ide.
Model proses kreatif empat langkah tidak banyak memberikan penjelasan bagaimana informasi tersebut diproses atau
#############################################################
16 Morissan, M. A. 2010. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana Prenada Media Group.
17 James Webb Young. 1975. A Technique for Producing Ideas, 3rd Edition. Chicago: Crain Books. Hal 121-123
a. Ketelibatan Diri (Immersion a. Ketelibatan Diri (Immersion
a. Ketelibatan Diri ( ), Yaitu upaya melibatkan dri kedalam masalah dengan cara mengumpulkan bahan mentah dan segala informasi yang diperlukan melalui riset latar belakang masalah agar dapat memahami masalah.
b. Proses Inkubasi (Incubation b. Proses Inkubasi (Incubation
b. Proses Inkubasi ( ), Menurut James Webb (seperti dikutip Morissan, 2010) proses inkubasi sebagai peletakkan masalah diluar pikiran sadar anda dan mengubah informasi kedalam pikiran bawah sadar untuk melakukan pekerjaan.
c. Verifikasi (Verification), Yaitu kegiatan mempelajari idea atau gagasan untuk menentukan apakah idea atau gagasan itu sudah bagus atau masih bermasalah.
d. Iluminasi (Illumination d. Iluminasi (Illumination
d. Iluminasi ( ), Yaitu upaya untuk memunculkan
"*#
#
digunakan tenaga kreatif karena proses tersebut adalah unik pada masing-masing individu. Namun model proses kreatif tersebut memiliki arti penting bagi mereka yang terlibat dalam proses kreatif, karena menawarkan suatu cara yang terorganisis dan sistematis dalam mengatasi masalah yang ada.
2.6.3 Big Idea (Ide Besar)
Dalam advertising agency seorang copywriter tidaklah menjadi satu-satunya yang bekerja sendiri dalam proses pembuatan ide kreatif sebuah iklan, biasanya seorang ia bekerja sama dengan art director untuk menemukan ide besar dan ide kreatif dalam pembuatan sebuah iklan. Pada mulanya keinginan klien tentang iklan yang ingin dibuatnya dituangkan kepada sebuah client brief yang diterjemahkan oleh Advertising Project Manager menjadi sebuah creative brief, dan creative brief ini turun kepada tim kreatif (Art Director & Copywriter) menjadi sebuah “Big Idea” iklan.
John O’Toole, pimpinan The American Association of Adver-tising Agencies menjelaskan pengertian Ide Besar (Big Idea) adalah kilatan insight yang menyatukan tujuan dari strategi, menggabungkan keuntungan produk (product benefit) dengan keinginan konsumen dalam cara yang segar, membawa subyek 2.6.3 Big Idea (Ide Besar)
Dalam advertising agency seorang copywriter
menjadi satu-satunya yang bekerja sendiri dalam proses pembuatan ide kreatif sebuah iklan, biasanya seorang ia bekerja sama dengan art director untuk menemukan ide besar dan ide kreatif dalam pembuatan sebuah iklan. Pada mulanya keinginan klien tentang iklan yang ingin dibuatnya dituangkan kepada sebuah
yang diterjemahkan oleh Advertising Project Manager menjadi sebuah creative brief, dan creative brief ini turun kepada tim kreatif creative brief, dan creative brief ini turun kepada tim kreatif creative brief (Art Director & Copywriter) menjadi sebuah “Big Idea”
John O’Toole, pimpinan The American Association of
",#
#
secara nyata, dan membuat pembaca atau audiens berhenti, melihat, dan mendengar.18
Big Idea dapat didefiniskan secara formal sebagai berikut19:
a) Perhatian yang diperoleh dan dapat menjadi katalis (pengubah) suatu representasi yang berhubungan dengan posisi merek. Artinya:
(1) Suatu ide kreatif harus mampu meraih perhatian, dari awal sampai akhir.
(2) Ide kreatif harus menjadi katalis terhadap “sesuatu”
sehingga “sesuatu” itu memiliki hubungan satu dengan yang lainnya. Arti katalis adalah sesuatu yang dapat mening- katkan keadaan reaksi kimiawi. Contohnya, reaksi kimiawi ini diibaratkan antara strategi positioning merek dan pemahaman konsumen pada hasil dari posisi merek tersebut.
Ide kreatif ini memainkan peranan katalis dalam memulai dan mempercepat reaksi kimiawi ini. Selain itu, strategi positioning ini akan jauh lebih efektif dikomunikasikan melalui ide kreatif ini, sehingga ide kreatif akan memperkuat strategi positioning itu sendiri.
#############################################################
18 Belch & Belch, 2012, Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective, 9th Edition.. hal. 278
19 William Wells, John Burnett and Sandra Moriarty. 200. “Advertising: Prinsiples and Practice”, edisi ke lima. Prentice : Hall. Hal 171-172
merek. Artinya:
(1) Suatu ide kreatif harus mampu meraih perhatian, dari awal sampai akhir.
(2) Ide kreatif harus menjadi katalis terhadap “sesuatu”
sehingga “sesuatu” itu memiliki hubungan satu dengan yang lainnya. Arti katalis adalah sesuatu yang dapat mening- katkan keadaan reaksi kimiawi. Contohnya, reaksi kimiawi ini diibaratkan antara strategi positioning merek positioning merek positioning dan dan pemahaman konsumen pada hasil dari posisi merek tersebut.
Ide kreatif ini memainkan peranan katalis dalam memulai dan
""#
#
b) Dihasilkan dalam suatu bentuk yang cukup terinci agar mudah dilaksanakan dan diuji dalam suatu periklanan.
c) Dalam kebanyakan kasus, Big Idea harus dapat disesuaikan dengan berbagai pelaksanaan, bukan hanya satu pelaksanaan saja.
Big Idea harus “dapat dikampanyekan” dalam berbagai kasus. Arti
“berbagai kasus” adalah Big Idea tidak boleh hanya dapat dipakai sekali saja atau bisa dipakai dalam berbagai tema.
Mendapatkan sebuah Big Idea tidaklah selalu mudah, terkadang sebuah ide muncul dalam waktu hanya beberapa menit saja kadang perlu waktu berhari-hari. Akan sangat bermanfaat jika dalam mengembangkan sebuah ide kreatif, kita mengandalkan Brainstorming (piranti perencanaan yang dapat menampung kreativitas kelompok) dulu dengan tim kreatif. Beradu argument dalam proses penciptaan suatu gagasan kreatif sangat perlu agar gagasan itu lebih teruji, lebih baik dan yang penting bisa menjual.
2.7 Produksi Iklan Televisi
Setelah melalui beberapa tahapan dalam merancang sebuah kampanye iklan perusahaan kini saatnya untuk mengeksekusi ide besar yang telah ditetapkan pada proses pembuatan kampanye iklan melalui siapa segmentasi dari khalayak yang ingin menyaksikan hasil dari rancangan kampanye iklan, bagaimana daya tarik iklan yang ingin
“berbagai kasus” adalah Big Idea tidak boleh hanya dapat dipakai sekali saja atau bisa dipakai dalam berbagai tema.
Mendapatkan sebuah Big Idea tidaklah selalu mudah, terkadang sebuah ide muncul dalam waktu hanya beberapa menit saja kadang perlu waktu berhari-hari. Akan sangat bermanfaat jika dalam mengembangkan sebuah ide kreatif, kita mengandalkan Brainstorming (piranti perencanaan yang dapat menampung kreativitas kelompok) dulu dengan tim kreatif. Beradu argument dalam proses penciptaan suatu gagasan kreatif sangat perlu agar gagasan itu lebih teruji, lebih baik dan yang penting bisa menjual.
"$#
#
disampaikan, perancangan storyboard hingga teknik apa yang digunakan dalam proses pembuatan iklan televisi perusahaan.
2.7.1 Daya Tarik Iklan
Daya tarik iklan (advertising appeal) mengacu pada pendekatan yang digunakan untuk menarik perhatian konsumen dan atau mempengaruhi perasaan mereka tergadap suatu produk barang atau jasa. Secara umum, berbagai daya tarik itu dapat dikelompokan kedalam dua kategori: daya tarik informative/rasional dan daya tarik emosional.20
a. Daya Tarik Informatif / Rasional
Daya tarik atau pendekatan rasional ditekankan pada segi praktis, fungsi dan kegunaan produk yang dikaitkan dengan kebutuhan konsumen terhadap suatu produk. Ini dimanfaatkan sebagai pertimbangan rasional sasaran untuk menggunakan produk tertentu. Isi pesan biasanya didasari pada fakta, proses belajar, ataupun persuasi secara rasional. Ada beberapa motivasi dasar yang dapat digunakan sebagai daya tarik rasional, antara lain : kenyamanan, kenikmatan, ekonomis, kesehatan dan sejenisnya.
Selain itu juga sering dimanfaatkan rangsangan tertentu, seperti sentuhan, rasa atau aroma. Beberapa factor lain yang juga
#############################################################
20 Belch & Belch, 2012, Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective, 9th Edition.. hal. 275
dan atau mempengaruhi perasaan mereka tergadap suatu produk barang atau jasa. Secara umum, berbagai daya tarik itu dapat dikelompokan kedalam dua kategori: daya tarik informative/rasional dan daya tarik emosional.20
a. Daya Tarik Informatif / Rasional
Daya tarik atau pendekatan rasional ditekankan pada segi praktis, fungsi dan kegunaan produk yang dikaitkan dengan kebutuhan konsumen terhadap suatu produk. Ini dimanfaatkan sebagai pertimbangan rasional sasaran untuk menggunakan produk tertentu. Isi pesan biasanya didasari pada fakta, proses belajar,
"%#
#
digunakan dalam upaya daya tarik rasional adalah kualitas, kemampuan produk sebagai pengganti, ketahanan, efisiensi, kemanjuran maupun penampilan produk.
Daya tarik dengan rasional, cenderung memberikan informasi nyata. Pengiklan yang menggunakan pendekatan rasional ini mencoba untuk menunjukkan misalnya kenyamanan mengendari sebuah mobil apabila konsumen menggunakan merek tertentu. Keuntungan yang ditawarkan tersebut disusun untuk memenuhi atau memuaskan kebutuhan yang ada pada sasaran.
Konsumen akan tergerak apabila merasa kebutuhannya akan terpenuhi dengan menggunakan produk yang ditawarkan.
b. Daya Tarik Emosional
Daya tarik emosional berkaitan dengan kebutuhan psikologis atau kebutuhan sosial sasaran, dalam membeli atau menggunakan suatu produk. Beberapa motivasi dalam menentukan keputusan pembelian biasanya didasari pada motivasi emosional.
Sering terjadi konsumen merasa memiliki suatu produk lebih penting dibanding dengan memahami pengetahuan, keistimewaan atau kegunaan produk itu sendiri. Daya tarik rasional sering dianggap kurang tajam untuk menarik perhatian konsumen. Maka daya tarik emosional lebih sering dimanfaatkan. Daya tarik emosional menjadi popular dalam periklanan, mengingat beberapa mengendari sebuah mobil apabila konsumen menggunakan merek tertentu. Keuntungan yang ditawarkan tersebut disusun untuk memenuhi atau memuaskan kebutuhan yang ada pada sasaran.
Konsumen akan tergerak apabila merasa kebutuhannya akan terpenuhi dengan menggunakan produk yang ditawarkan.
b. Daya Tarik Emosional
Daya tarik emosional berkaitan dengan kebutuhan psikologis atau kebutuhan sosial sasaran, dalam membeli atau menggunakan suatu produk. Beberapa motivasi dalam menentukan keputusan pembelian biasanya didasari pada motivasi emosional.
"&#
#
keputusan pembelian sering dibuat atas dasar perasaan dan emosi.
Di samping itu ada beberapa produk yang tidak mempunyai perbedaan dengan produk pesaingnya. Dalam kondisi ini, membuat keputusan pembelian secara rasional, konsumen sering kesulitan untuk memutuskan. Maka satu-satunya alternatif adalah menggunakan dasar emosional.
c. Daya Tarik Kombinasi
Daya tarik mengkombinasikan dua daya tarik yakni rasional dan emosional. Di mana konsumen seringkali dihadapkan oleh dua daya tarik rasional (dengan daya pikir/rasio) dan daya tarik emosional (psikologis). Daya tarik ini digunakan berdasarkan pertimbangan bahwa pendekatan rasional pada dasarnya tidak banyak, bahkan untuk produk yang bersifat sangat rasional dan fungsional sekalipun seperti produk sabun cuci deterjen juga memiliki aspek atau elemen emosional dalam memilihnya.
2.7.2 Elemen-Elemen Iklan
Untuk mengetahui apakah iklan suatu produk sesuai dengan keinginan atau dapat menarik perhatian masyarakat maka diperlukan elemen-elemen iklan sebagai berikut :
1.! Elemen heard words. Maksudnya adalah kata-kata yang terdengar dalam iklan yang dapat membuat audiens semakin mengerti akan maksud pesan iklan yang disampaikan.
c. Daya Tarik Kombinasi
Daya tarik mengkombinasikan dua daya tarik yakni rasional dan emosional. Di mana konsumen seringkali dihadapkan oleh dua daya tarik rasional (dengan daya pikir/rasio) dan daya tarik emosional (psikologis). Daya tarik ini digunakan berdasarkan pertimbangan bahwa pendekatan rasional pada dasarnya tidak banyak, bahkan untuk produk yang bersifat sangat rasional dan fungsional sekalipun seperti produk sabun cuci deterjen juga memiliki aspek atau elemen emosional dalam memilihnya.
2.7.2 Elemen-Elemen Iklan
"(#
#
2.! Elemen music. Maksudnya adalah musik yang terdapat dalam tayangan iklan termasuk iringan musik maupun lagu yang ditampilkan.
3.! Elemen seen words. Maksudnya adalah kata-kata yang terlihat pada tayangan iklan yang dapat mempengaruhi benak pemirsa.
4.! Elemen picture. Maksudnya adalah gambar atau tayangan iklan meliputi obyek yang digunakan, figur yang digunakan, adegan yang ditampilkan.
5.! Elemen colour. Maksudnya adalah komposisi atau keserasian warna gambar serta pengaturan cahaya yang terdapat dalam tampilan tayangan iklan.
6.! Elemen movement. Maksudnya adalah gerakan yang ada terlihat pada tayangan iklan yang dapat mempengaruhi emosi seseorang untuk larut di dalamnya meliputi fragmen cerita dari adegan yang ditampilkan.
2.7.3 Efek Iklan
Suatu iklan baik komersil maupun korporat dipublikasikan tentunya diharapkan untuk memiliki suatu pengaruh atau efek.
Efek iklan menurut Hierarchy of effects’ steps :
•! The message (pesan)
•! Messages are sent / put unto effect (pesan disampaikan)
•! The messages are received (pesan diterima)
meliputi obyek yang digunakan, figur yang digunakan, adegan yang ditampilkan.
5. Elemen colour. Maksudnya adalah komposisi atau keserasian warna gambar serta pengaturan cahaya yang terdapat dalam tampilan tayangan iklan.
6. Elemen movement. Maksudnya adalah gerakan yang ada terlihat pada tayangan iklan yang dapat mempengaruhi emosi seseorang untuk larut di dalamnya meliputi fragmen cerita dari adegan yang ditampilkan.
2.7.3 Efek Iklan
")#
#
•! Understandings are taken from them (pesan mulai dimengerti)
•! The effects of these understandings on thought andattitude take place (pengaruh dari pengertian tersebut diimplementasikan melalui pemikiran dan sikap)
•! A change behaviour follows (ada perubahan sikap yang mengikuti)21
2.7.4! Produksi Pesan
Dalam proses komunikasi, pesan merupakan sekumpulan lambang komunikasi yang memiliki makna dan kegunaan dalam menyampaikan suatu ide gagasan kepada manusia lain. Pesan dirancang oleh komunikator untuk disampaikan kepada komunikan melalui saluran komunikasi tertentu. Penyandian pesan (encoding) akan disesuaikan dengan karakteristik saluran pesan yang dipilih untuk menyampaikan pesan kepada komunikan. Karena saluran komunikasi menentukan bagaimana suatu pesan dikemas. Pesan yang sampai kepada komunikan akan diterima melalui proses pemaknaan pesan (decoding).
Menurut Ritonga, (2005:20)22 pesan yang disampaikan kepada komunikan pada dasarnya merupakan refleksi dari persepsi atau perilaku komunikan sendiri. Komunikator dalam merancang pesan berorientasi (berpedoman) pada komunikan agar ditafsirkan
#############################################################
21 kuliahkomunikasi.blogspot.com/2008/12/definisi-iklan-efek-dan-iklan-korporat.html
22 Ritonga, Jamiludin M, 2005, Tipologi Pesan Persuasif, Indonesia : Indeks, hal 20
2.7.4 Produksi Pesan
Dalam proses komunikasi, pesan merupakan sekumpulan lambang komunikasi yang memiliki makna dan kegunaan dalam menyampaikan suatu ide gagasan kepada manusia lain. Pesan dirancang oleh komunikator untuk disampaikan kepada komunikan melalui saluran komunikasi tertentu. Penyandian pesan
akan disesuaikan dengan karakteristik saluran pesan yang dipilih untuk menyampaikan pesan kepada komunikan. Karena saluran komunikasi menentukan bagaimana suatu pesan dikemas. Pesan yang sampai kepada komunikan akan diterima melalui proses
