ANALISIS PERSEPSI KONSUMEN PADA ETIKA IKLAN
Studi Kasus pada Iklan Produk Krim Pemutih Wajah Pond’s
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dharma
Disusun Oleh:
Nama : Mirsanindya Prestiana Nim : 062214078
PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA
ANALISIS PERSEPSI KONSUMEN PADA ETIKA IKLAN
Studi Kasus pada Iklan Produk Krim Pemutih Wajah Pond’s
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dharma
Disusun Oleh:
Nama : Mirsanindya Prestiana Nim : 062214078
PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA
MOTTO DAN PERSEMBAHAN
”AKU TAK AKAN PERNAH MENYERAH KARENA HIDUP ADALAH
ANUGERAH, BAIK BURUKNYA ADALAH YANG TERBAIK YANG
TUHAN BERI PADAKU”
Serahkanlah segala kekuatiranmu kepada-Nya sebab Ia
yang memelihara kamu.
(1 Petrus 5:7)
KU PERSEMBAHKAN SKRIPSI INI UNTUK
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA
Saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi yang saya tulis ini
tidak menjiplak karya orang lain, kecuali yang telah disebutkan dalam kutipan
daftar pustaka, sebagaimana layaknya karya ilmiah.
Yogyakarta, 08 Juli 2010
ABSTRAK
ANALISIS PERSEPSI KONSUMEN PADA ETIKA IKLAN Studi Kasus pada Iklan Produk Krim Pemutih Wajah Pond’s
Mirsanindya Prestiana Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta 2010
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah ada perbedaan persepsi konsumen pada etika iklan produk krim pemutih wajah Pond’s berdasarkan usia responden, pendidikan responden, dan merk krim pemutih yang digunakan responden. Jenis penelitian ini adalah studi kasus dengan jumlah sampel penelitian sebanyak 100 orang responden.
Penelitian ini dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada 100 responden dimana 50 kuesioner untuk pengguna Pond’s dan 50 kuesioner untuk bukan pengguna Pond’s. Teknik analisis yang digunakan adalah Anova Oneway yang digunakan untuk mengetahui apakah ada perbedaan persepsi konsumen pada etika iklan produk krim pemutih wajah Pond’s berdasarkan usia, serta Independent Sample t-Test yang digunakan untuk mengetahui apakah ada perbedaan persepsi konsumen pada etika iklan produk krim pemutih wajah Pond’s berdasarkan pendidikan responden dan merk krim pemutih yang digunakan responden.
Dari hasil Anova Oneway maupun Independent Sample t-Test menunjukkan bahwa tidak ada perbedaan persepsi konsumen berdasarkan usia responden, pendidikan responden, dan merk krim pemutih wajah yang digunakan responden.
ABSTRACT
THE ANALYSIS OF CONSUMERS PERCEPTION ON ADVERTISEMENT ETHICS
Case Study of Pond’s Lightening Face Cream Advertisement
Mirsanindya Prestiana Sanata Dharma University
Yogyakarta 2010
The objective of the research is to identify whether any difference of consumers perception on ethics of Pond’s lightening face cream advertisement based on respondents age, education, and brand of lightening cream used by them. The research is a case study with research sample as 100 respondents.
The research is done by giving questionnaire to the 100 respondents, 50 of them are Pond’s questionnaires and 50 others are not Pond’s questionnaires. The analysis technique used is Anova Oneway to identify whether any difference of consumers perception on ethics of Pond’s lightening face cream advertisement based on age and uses Independent Sample t-Test to identify whether any difference of consumers perception on ethics of Pond’s lightening face cream advertisement based on respondents education and brand of lightening face cream.
From the result of Anove Oneway and Independent Sample t-Test, it found out that there is no difference of consumers perception on ethics of Pond’s lightening face cream advertisement based on respondents age, education, and brand of lightening face cream.
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN
PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS
Yang bertanda tangan di bawah ini saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma:
Nama : Mirsanindya Prestiana
Nomor Mahasiswa : 062214078
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada perpustakan Universitas Sanata Dharma ilmiah saya yang berjudul:
Analisis Persepsi Konsumen Pada Etika Iklan, Studi Kasus pada Iklan Produk Krim Pemutih Wajah Pond’s
beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikan secara terbatas, dan mempublikasikannya di internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin dari saya maupun memberikan royalty kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.
Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.
Dibuat di Yogyakarta
Pada Tanggal: 31 Juli 2010
Yang menyatakan
(Mirsanindya Prestiana)
KATA PENGANTAR
Puji syukur dan terima kasih kepada Allah atas karunia dan rahmatnya,
sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Skripsi ini disusun
guna melengkapi salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada
Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta.
Penulisan skripsi ini dapat terselesaikan karena bantuan berbagai pihak,
untuk itu penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:
1. Bapak Drs. YP. Supardiyono, Akt., M.Si. selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dharma.
2. Bapak V. Mardi Widyatmono, S.E., M.B.A., selaku Ketua Program Studi
Manajemen Universitas Sanata Dharma.
3. Bapak A. Yudi Yuniarto SE, MBA selaku dosen pembimbing I, yang telah
mengarahkan dan membimbing penulis dengan penuh kesabaran dan
kesungguhan hati.
4. Bapak Drs. Hendra Poerwanto G. M. Si selaku dosen pembimbing II yang
juga telah mengarahkan dan membimbing penulis dengan penuh kesabaran
dan kesungguhan hati.
5. Ayah dan Ibuku tercinta yang senantiasa membimbing dan mengasihi aku.
6. Kedua kakakku tercinta yang juga telah mendukung aku.
7. Sahabat-sahabatku yang aku sayangi yang selalu menyemangati aku saat aku
8. Lukas, yang juga telah menyemangati aku dan memotivasi aku untuk terus
belajar.
9. Semua pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini yang tidak
dapat disebutkan satu persatu.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan karena
keterbatasan dan pengalaman yang dimiliki oleh penulis. Oleh karena itu, penulis
mengharapkan kritik dan masukan yang membangun dari para pembaca guna
meyempurnakan skripsi ini. Semoga skripsi ini bermanfaat dan dapat menjadi
bahan masukan bagi berbagai pihak yang memerlukan.
Yogyakarta, 8 Juli 2010
Penulis
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING.. ... ii
HALAMAN PENGESAHAN. ... iii
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN. ... iv
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA. ... v
ABSTRAK. ... vi
ABSTRACT ... vii
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ... viii
KATA PENGANTAR. ... ix
DAFTAR ISI. ... xi
DAFTAR TABEL.. ... xiv
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Rumusan Masalah ... 3
C. Batasan Masalah ... 3
D. Tujuan Penelitian ... 4
E. Manfaat Penelitian ... 4
F. Sistematika penulisan………. 5
BAB II LANDASAN TEORI ... 7
B. Perilaku Konsumen ... 8
C. Persepsi ... 10
D. Pengertian Etika ... 15
E. Pengertian Iklan dan Periklanan ... 17
F. Iklan yang Melanggar Etika ... 21
G. Penelitian Sebelumnya. ... 21
H. Hipotesis ... 22
BAB III METODE PENELITIAN ... 23
A. Jenis Penelitian ... 23
B. Subyek dan Obyek Penelitian ... 23
C. Waktu dan Lokasi Penelitian ... 23
D. Variabel Penelitian ... 24
E. Definisi Operasional. ... 25
F. Populasi dan Sampel ... 25
G. Teknik Pengambilan Sampel... 27
H. Sumber Data. ... 27
I. Teknik Pengumpulan Data ... 28
J. Teknik Pengujian Instrumen ... 28
K. Teknik Analisis Data ... 29
BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ... 35
A. Profil Perusahaan Unilever Indonesia ... 35
C. Produk Pond’s ... 40
BAB V ANALISIS DAN PEMBAHASAN DATA. ... 43
A. Analisis Data Deskriptif ... 43
B. Teknik Pengujian Instrumen ... 46
C. Analisis Data Kuantitatif. ... 48
D. Pembahasan. ... 51
BAB VI KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN. ... 52
A. Kesimpulan. ... 52
B. Saran. ... 52
C. Keterbatasan . ... 53
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
DAFTAR TABEL
Tabel III.1 Tabel Anova Oneway... 30
Tabel III.2 Tabel Independent Sample t-Test.. ... 31
Tabel III.3 Uji Independent Sample t-Test berdasarkan Pendidikan
Responden. ... 32
Tabel III.4 Uji Independent Sample t-Test berdasarkan Merk Krim
Pemutih yang Digunakan Responden . ... 32
Tabel III.5 Anova Oneway: Analisis Perbedaan Persepsi Konsumen berdasarkan
Usia Responden ... 33
Tabel III.6 Hasil Uji Independent Sample t-Test: Analisis Perbedaan Persepsi
Konsumen berdasarkan Pendidikan Responden. ... 34
Tabel III.7 Hasil Uji Independent Sample t-Test: Analisis Perbedaan Persepsi
Konsumen berdasarkan Merk Krim Pemutih yang Digunakan. ... 34
Tabel V.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia Responden. ... 44
Tabel V.2 Karakteristik Responden berdasarkan Pendidikan ... 45
Tabel V.3 Karakteristik Responden berdasarkan Merk Krim Pemutih
Wajah yang Digunakan. ... 46
Tabel V.4 Hasil Uji Validitas ... 47
Tabel V.5 Hasil Uji Anova Berdasarkan Usia Responden. ... 49
Tabel V.6 Hasil Uji Independent Sample t-Test Persepsi Konsumen pada Etika
Tabel V.7 Hasil Uji Indenpent Sample t-Test Persepsi Konsumen pada Etika Iklan
berdasarkan Merk Krim Pemutih yang Digunakan. ... 51
BAB I PENDAHULUAN
A.Latar Belakang Masalah
Dewasa ini perkembangan media baik media cetak maupun elektronik
mengalami perkembangan yang sangat pesat dan telah menjangkau hampir di
seluruh dunia tidak terkecuali di Indonesia. Pesatnya perkembangan media
menimbulkan berbagai peluang terutama peluang penyebaran informasi yang
sangat cepat dan dapat diakses maupun disaksikan jutaan manusia di berbagai
tempat. Dengan adanya peluang tersebut para pebisnis tidak menyia-nyiakan
kesempatan untuk memperoleh keuntungan dari bisnis yang digelutinya. Pada
mulanya, para pebisnis di dalam memasarkan produk maupun jasa adalah
dengan cara mendatangi para calon konsumen dan menawarkan secara face to
face serta penyebaran informasi dari mulut ke mulut sebelum terjadi transaksi
jual beli.
Namun dengan perkembangan media yang sangat pesat, hal itu sudah
jarang terjadi. Para pebisnis kini lebih cenderung menggunakan media dalam
memasarkan produk kepada para calon konsumen seperti televisi, radio, koran,
majalah, dan sebagainya. Semakin ketatnya persaingan bisnis mengakibatkan
para pebisnis menjadi sangat gencar dalam memperebutkan pangsa pasar yang
jumlahnya terbatas. Segala cara pun dilakukan tidak terkecuali dalam
melakukan periklanan. Namun, dari semua pebisnis yang ada, tidak semuanya
melakukan cara yang dapat dikatakan tidak etis dalam memperebutkan pangsa
pasar. Hal yang tidak etis dan paling banyak kita jumpai adalah di dalam
periklanan banyak produsen dan media yang dalam beriklan tidak
mengindahkan etika budaya setempat bahkan ada kecenderungan melecehkan
pihak lain. Menjadi pertanyaan adalah mengapa para pemasang iklan dan
media periklanan tidak mengindahkan kode etik di dalam beriklan, apakah
dengan iklan yang berlebihan bahkan dapat dikatakan melanggar etika justru
mudah diingat oleh para calon konsumen sehingga menimbulkan rasa
penasaran akan produk yang ditawarkan untuk mencoba dan menggunakan
produk tersebut, dan bagaimanakah persepsi masyarakat pada etika iklan-iklan
yang ditampilkan oleh media, apakah masyarakat cenderung menerima
iklan-iklan tersebut tanpa adanya persepsi apapun akan iklan-iklan-iklan-iklan tersebut ataukah
sebenarnya masyarakat (konsumen) sebenarnya memiliki persepsi tersendiri
pada iklan-iklan yang ditayangkan media. Oleh sebab itu penulis berusaha
memperoleh jawaban tersebut melalui penelitian yang berjudul “ Analisis Persepsi Konsumen pada Etika Iklan”, studi kasus pada iklan produk krim pemutih wajah Pond’s. Alasan penulis melakukan studi kasus pada produk krim pemutih wajah adalah karena produk krim pemutih wajah banyak
digunakan oleh konsumen terutama para wanita. Untuk itulah penulis ingin
mengetahui bagaimana persepsi mereka pada iklan produk krim pemutih yang
3
B.Rumusan Masalah
1. Apakah ada perbedaan persepsi konsumen pada etika iklan produk krim
pemutih wajah Pond’s berdasarkan merk krim pemutih wajah yang
digunakan responden ?
2. Apakah ada perbedaan persepsi konsumen pada etika iklan produk krim
pemutih wajah Pond’s berdasarkan usia responden ?
3. Apakah ada perbedaan persepsi konsumen pada etika iklan produk krim
pemutih wajah Pond’s berdasarkan pendidikan responden ?
C.Batasan Masalah
Dalam penelitian ini, penulis membatasi permasalahan-permasalahan
yang telah dikemukakan. Pembatasan ini bertujuan mempersempit ruang
lingkup permasalahan agar tidak keluar dari permasalahan yang telah ada.
Batasan-batasan tersebut :
1. Persepsi konsumen pada etika iklan produk krim pemutih wajah
berdasarkan usia responden, pendidikan responden, dan merk krim
pemutih wajah yang digunakan responden.
D. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini :
1. Untuk mengetahui apakah ada perbedaan persepsi konsumen pada
etika iklan produk krim pemutih wajah Pond’s berdasarkan merk krim
pemutih wajah yang digunakan responden.
2. Untuk mengetahui apakah ada perbedaan persepsi konsumen pada
etika iklan produk krim pemutih wajah Pond’s berdasarkan usia
responden.
3. Untuk mengetahui apakah ada perbedaan persepsi konsumen pada
etika iklan produk krim pemutih wajah Pond’s berdasarkan pendidikan
responden.
E. Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian ini :
1. Bagi Universitas Sanata Dharma, hasil penelitian ini dapat untuk
menambah referensi bacaan di Pojok Bursa Efek Indonesia (BEI) dan
perpustakaan.
2. Bagi penulis, dengan melakukan penelitian ini diharapkan dapat
menambah pengetahuan tentang persepsi konsumen dan etika
5
F.Sistematika Penulisan
BAB I : PENDAHULUAN
Dalam bab ini penulis membahas tentang latar belakang
masalah, rumusan masalah, batasan masalah, tujuan
penelitian, manfaat penelitian dan sistematika penulisan.
BAB II : LANDASAN TEORI
Dalam bab ini penulis membahas tentang konsep atau
teori yang berkaitan dengan topik penelitian, serta
membahas tentang penelitian sebelumnya, dan hipotesis
penelitian.
BAB III : METODE PENELITIAN
Dalam bab ini penulis membahas tentang jenis penelitian,
subyek dan obyek penelitian, waktu dan lokasi penelitian,
variabel penelitian, definisi operasional, populasi dan
sampel, teknik pengambilan sampel, sumber data, teknik
pengumpulan data, teknik pengujian instrument, dan
teknik analisis data.
BAB IV : GAMBARAN UMUM
Dalam bab ini penulis membahas tentang profil
perusahaan Unilever Indonesia, susunan dewan komisaris
BAB V : ANALISIS DAN PEMBAHASAN DATA
Dalam bab ini penulis membahas tentang karakteristik
responden dan analisis data.
BAB VI : KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN
Dalam bab ini penulis membahas tentang kesimpulan
BAB II LANDASAN TEORI
A. Pengertian Pemasaran, Manajemen Pemasaran, dan Konsep Pemasaran
1. Pemasaran
Pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan
yang penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan
apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan produk serta
nilai dengan pihak lain (Kotler dan Armstrong, 2001:7).
2. Manajemen Pemasaran
Manajemen Pemasaran adalah proses menganalisis, merencanakan,
mengkoordinasikan, dan mengendalikan program-program yang
mencakup pengkonsepan, penetapan harga, promosi, dan distribusi dari
produk, jasa dan gagasan yang dirancang untuk menciptakan dan
memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pasar sasaran untuk
mencapai tujuan perusahaan (Kotler dan Armstrong, 1999:18).
3. Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran (marketing concept) adalah ketika suatu organisasi
memusatkan seluruh upayanya untuk memuaskan pelanggan secara
menguntungkan (Cannon, 2008:20). Konsep pemasaran terdiri dari empat
a. Pasar Sasaran
Perusahaan-perusahaan akan berhasil secara gemilang bila mereka
secara cermat memilih (sejumlah) pasar sasarannya dan
mempersiapkan program pemasaran yang dirancang khusus untuk
masing-masing pasar tersebut.
b. Kebutuhan Pelanggan
Perusahaan dapat mendefinisikan pasar sasaran, tetapi gagal
memahami kebutuhan pelanggan secara akurat.
c. Pemasaran Terpadu
Bila semua departemen di suatu perusahaan bekerja sama untuk
melayani kebutuhan pelanggan, hasilnya adalah pemasaran terpadu.
d. Kemampuan Menghasilkan Laba
Tujuan terakhir konsep pemasaran adalah membantu organisasi
mencapai tujuan organisasi.
B.Perilaku Konsumen
1. Pengertian Perilaku Konsumen
Ada beberapa pengertian perilaku konsumen menurut beberapa ahli,
diantaranya :
a. Menurut Wozniak (dalam Umar, 2003:11) adalah suatu bagian dari
aktivitas-aktivitas kehidupan manusia, termasuk segala sesuatu yang
teringat olehnya akan barang atau jasa yang dapat diupayakan
9
b. Menurut Engel (dalam Amirullah, 2002:2) perilaku konsumen
didefinisikan sebagai tindakan-tindakan individu yang secara
langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan
barang-barang jasa ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan yang
mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut.
c. Menurut Mowen dan Minor (2002:6) perilaku konsumen
didefinisikan sebagai studi tentang unit pembelian (buying unit) dan
proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan
pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide.
d. Menurut Setiadi (2003:3) perilaku konsumen adalah tindakan yang
langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan
menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang
mendahului dan menyusuli tindakan ini.
2. Pentingnya Perilaku Konsumen
Memahami alasan mengapa suatu bidang studi perlu dikaji adalah
suatu keharusan mengingat hakikat suatu pembelajaran adalah untuk
mencapai tingkat pemahaman akan bidang studi tetentu yang pada
akhirnya akan memberikan kontribusi terhadap praktik-praktik di
lapangan studi tentang perilaku konsumen dipelajari karena 2 alasan
utama (Amirullah, 2002:3) :
a. Perilaku konsumen penting dalam kehidupan setiap hari.
Kalau saja setiap konsumen memiliki perilaku yang konstan, mungkin
mengingat konsumen selalu berinteraksi dengan lingkungannya, maka
secara otomatis perilaku itu akan berubah-ubah bahkan dalam hitungan
hari. Perilaku konsumen di sini penting untuk memahami mengapa dan
apa saja yang mempengaruhi perubahan perilaku konsumen.
b. Perilaku konsumen penting untuk pengambilan keputusan.
Setiap keputusan yang diambil oleh konsumen pasti didasarkan pada
alasan-alasan tertentu, baik secara langsung maupun tidak langsung.
Proses pengambilan keputusan konsumen sangat terkait dengan
masalah kejiwaan dan faktor eksternal. Dengan memahami perilaku
konsumen, pemasar akan mudah untuk menggambarkan bagaimana
prose keputusan itu dibuat.
C. Persepsi
1. Pengertian Persepsi
Berikut ini dijelaskan beberapa pengertian mengenai pengertian persepsi
diantaranya:
a. Persepsi berasal dari bahasa Latin perceptio yang berarti menerima
atau mengambil. Persepsi adalah suatu proses dengan mana berbagai
stimuli dipilih, diorganisir, dan diinterpretasi menjadi informasi yang
bermakna. Stimuli adalah input dari obyek tertentu yang dilihat oleh
konsumen melalui satu atau beberapa panca indera (Ferrinadewi,
2008:42).
b. Persepsi didefinisikan sebagai proses yang dilakukan individu untuk
11
berarti dan masuk akal mengenai dunia (Schiffman dan Kanuk,
2004:137).
2. Unsur-unsur Persepsi. Berikut adalah unsur-unsur persepsi menurut
Schiffman dan Kanuk (2004:137):
a. Sensasi
Sensasi merupakan respon yang segera dan langsung dari alat panca
indera terhadap stimuli yang sederhana (iklan, kemasan, merk).
Penerimaan panca indera adalah organ tubuh manusia (mata, telinga,
hidung, mulut, dan kulit) yang menerima masukan panca indera.
Fungsi panca indera adalah melihat, mencium, merasa, dan meraba.
b. Ambang Absolut
Ambang absolut adalah tingkat terendah dimana seseorang dapat
mengalami sensasi. Penyesuaian panca indera merupakan masalah
yang menjadi perhatian berbagai pemasang iklan nasional. Karena itu,
mereka berusaha mengubah kampanye iklan secara teratur. Beberapa
pemasar mencari media yang tidak lazim untuk menempatkan
iklan-iklan ke dalam usaha memperoleh perhatian.
c. Ambang Diferensial
Ambang diferensial adalah perbedaan minimal yang dapat dirasakan
antara dua macam stimuli yang hampir serupa. Ambang diferensial
dapat disebut juga j.n.d. (just noticeable difference) yang dapat
d. Persepsi Subliminal
Persepsi Subliminal adalah proses dimana stimulus yang terlalu lemah
atau terlalu kuat untuk dapat disadari oleh satu sel atau lebih penerima.
3. sDinamika Persepsi. Berikut adalah dinamika persepsi menurut Schiffman
dan Kanuk (2004:144) :
a. Seleksi Berdasarkan Persepsi
1). Sifat Stimulus
Stimuli pemasaran meliputi banyak variabel yang mempengaruhi
persepsi konsumen seperti keadaan produk, ciri fisiknya, rancangan
kemasan, merk, iklan di media cetak, dan iklan TV.
2). Harapan
Seseorang biasanya melihat apa yang mereka harapkan untuk dilihat
dan apa yang mereka harapkan untuk dilihat biasanya berdasarkan
pada apa yang diketahui, pengalaman sebelumnya atau harapan.
Dalam pemasaran, seseorang cenderung merasakan produk dan
sifat-sifat produk menurut harapan.
3). Motif
Seseorang cenderung memperhatikan hal-hal yang mereka butuhkan
atau inginkan. Semakin kuat kebutuhan tersebut, semakin besar
kecenderungan untuk mengabaikan stimuli yang tidak ada
hubungannya di lingkungannya.
4. Pengelompokkan Persepsi. Di bawah ini pengelompokkan persepsi menurut
13
a. Figur dan Dasar
Stimuli yang kontras dengan lingkungannya cenderung lebih besar
untuk diperhatikan. Suara harus lebih keras atau lebih lunak, warna
lebih cemerlang atau lebih pucat. Ilustrasi visual yang paling
sederhana yang terdiri terdiri dari suatu figur di atas suatu dasar (yaitu
latar belakang). Figur tersebut dianggap lebih jelas karena berbeda
dengan dasarnya, kelihatan dapat dilihat dengan baik, solid, dan
menjadi latar depan. Dasar biasanya dianggap sebagai tidak tentu,
tidak jelas, dan berkesinambungan. Para pemasang iklan harus
merencanakan iklan dengan teliti untuk memastikan agar stimulus
yang mereka harapkan mendapat perhatian menjadi diperhatikan,
dipandang sebagai figur dan bukan sebagai dasar.
b. Pengelompokkan
Individu cenderung mengelompokkan stimuli sehingga stimuli
tersebut membentuk gambar atau kesan yang menyatu. Persepsi
mengenai stimuli sebagai kelompok-kelompok atau
potongan-potongan informasi, daripada sebagai kepingan-kepingan kecil
informasi yang berlainan, mempermudah ingatan mereka maupun
untuk mengingatnya kembali. Pengelompokkan dapat digunakan
secara menguntungkan oleh para pemasar untuk menyatakan secara
tidak langsung arti-arti tertentu yang diingini dalam hubungan dengan
c. Penyelesaian
Setiap individu memiliki kebutuhan untuk memperoleh penyelesaian.
Walaupun pola stimuli yang mereka terima tidak lengkap, namun
mereka cenderung merasakannya sebagai lengkap; yaitu mereka
secara sadar atau bawah sadar mengisi potongan-potongan yang
hilang.
5. Interpretasi Penafsiran Persepsi. Berikut adalah interpretasi penafsiran
persepsi menurut Schiffman dan Kanuk (2004:154) :
a. Penampilan Fisik
Seseorang cenderung menguhubungkan sifat-sifat orang tertentu
dengan orang lain yang mungkin mirip, baik yang disadari
kesamaannya maupun tidak. Karena alasan ini, pemilihan model untuk
iklan di media cetak maupun di televisi mungkin merupakan unsur
pokok dalam kemampuan membujuk yang menentukan. Penampilan
model yang menarik lebih persuasif dan mempunyai pengaruh yang
lebih positif terhadap sikap dan perilaku konsumen daripada model
yang terlihat biasa saja.
b. Stereotip
Stereotip menimbulkan harapan mengenai bagaimana situasi, orang,
atau peristiwa tertentu akan terjadi dan berbagai stereotip ini
merupakan faktor penentu yang penting bagaimana stimuli tersebut
15
c. Petunjuk yang Tidak Relevan
Ketika diperlukan untuk membuat pertimbangan yang sulit melalui
persepsi, para konsumen seringkali memberikan respon terhadap
stimuli yang tidak relevan.
d. Kesan Pertama
Kesan pertama cenderung abadi. Namun, dalam membentuk kesan
yang seperti itu, penerima belum mengetahui stimuli mana yang
relevan, penting, atau yang dapat diramalkan akan menjadi perilaku
nantinya. Karena kesan pertama seringkali abadi, maka
memperkenalkan produk baru sebelum disempurnakan dapat
menimbulkan bencana bagi sukses di kemudian hari. Informasi yang
diberikan sesudah itu mengenai manfaatnya, walaupun benar,
seringkali akan ditiadakan oleh ingatan pada daya gunanya semula.
e. Terlalu Cepat Mengambil Kesimpulan
Konsumen mungkin hanya mendengar bagian awal dari suatu pesan
iklan dan langsung menarik kesimpulan mengenai produk atau jasa
yang diiklankan.
D. Pengertian Etika
Etika berarti nilai-nilai dan norma-norma moral sejauh dipraktekkan atau
tidak dipraktekkan walaupun seharusnya dipraktekkan. Etika juga dapat
berarti apa yang harus dilakukan dan khususnya tentang apa yang harus
etika mengemukakan dua kelompok teori yang berbeda (Schiffman dan
Kanuk, 2004:9-11) :
1. Teleologi, berkaitan dengan nilai moral atas perilaku yang ditentukan besarnya nilai tersebut berdasarkan akibatnya. Menurut teleologi, untuk
menjadi etis keputusan harus didasarkan pada apa yang terbaik bagi
setiap orang yang terlibat.
2. Utilitarianisme, teori teleologis dapat diringkaskan sebagai “yang terbaik bagi kebanyakan orang”. Bagi para utilitarian, etika dinilai
berdasarkan analisis cost benefit : jika bermanfaat bagi masyarakat
(atau bagi segmen masyarakat tertentu) melebihi biaya-yaitu, jika lebih
banyak orang yang dapat diuntungkan daripada yang dirugikan,
perilaku tertentu dianggap etis.
3. Deontologi, berhubungan dengan metode dan maksud yang terkandung dalam perilaku tertentu. Berbagai teori deontologis memusatkan
perhatian pada hasil-hasil tindakan-tindakan tertentu, dan teori tersebut
cenderung lebih menitikberatkan pada nilai-nilai pribadi dan sosial
daripada nilai-nilai ekonomi.
Etika jelas merupakan jalan dua arah. Agar proses pemasaran bekerja secara
bermanfaat bagi seluruh masyarakat, para pelaku pasar dan konsumen
17
E. Pengertian Iklan dan Periklanan
1. Iklan
Iklan merupakan bagian yang sangat penting dalam perusahaan karena
iklan berperan sebagai salah satu media penyampaian informasi kepada
konsumen dalam memperkenalkan produknya. Iklan adalah segala
bentuk pesan tentang suatu produk, disampaikan melalui suatu media,
dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal, serta ditujukan kepada sebagian
atau seluruh masyarakat. (Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia).
2. Periklanan
Periklanan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah
organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak
target melalui media bersifat misal seperti televisi, radio, koran, majalah,
direct mail (pengeposan langsung), reklame luar ruang, atau kendaraan
umum (Lee dan Johnson, 2004: 3).
a. Fungsi Periklanan
Periklanan menjalankan sebuah fungsi informasi. Iklan
mengkomunikasikan informasi produk, ciri-ciri, dan lokasi penjualan.
Periklanan menjalankan sebuah fungsi persuasif. Iklan membujuk
konsumen untuk membeli merk-merk tertentu. atau mengubah sikap
mereka terhadap produk atau perusahaan tersebut (Lee dan Johnson,
2004:10).
Karena kemungkinan dipermainkannya kebenaran dan terjadinya
manipulasi merupakan hal-hal rawan dalam bisnis periklanan, maka
perlu adanya kontrol tepat yang dapat mengimbangi kerawanan
tersebut. Pada umumnya, pengontrolan harus dilakukan oleh
pemerintah, para pengiklan sendiri, dan masyarakat luas (Bertens,
2000:274-276).
1). Kontrol Oleh Pemerintah
Di sini, pemerintah memiliki tugas penting yaitu melindungi
masyarakat/konsumen dari keganasan periklanan.
2). Kontrol Oleh Para Pengiklan
Cara paling ampuh untuk mengatasi masalah etis tentang
periklanan adalah pengaturan diri (self-regulation) oleh dunia
periklanan. Biasanya hal itu dilakukan dengan menyusun kode
etik, sejumlah norma dan pedoman yang disetujui oleh profesi
periklanan itu sendiri. Indonesia memiliki Tata Krama dan Tata
Cara Periklanan Indonesia yang disempurnakan yang dikeluarkan
oleh :
a). AMLI (Asosiasi Perusahaan Media Luar-griya Indonesia)
b). APPINA (Asosiasi Perusahaan Pengiklan Indonesia)
c). ASPINDO (Asosiasi Pemrakarsa dan Penyantun Iklan
Indonesia)
d). ATVLI (Asosiasi Televisi Lokal Indonesia)
19
f). GPBSI (Gabungan Perusahaan Bioskop Indonesia)
g). PPPI (Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia)
h). PRSSNI (Persatuan Radio Siaran Swasta Nasional Indonesia)
i). SPS (Serikat Penerbit Suratkabar)
j). Yayasan TVRI (Televisi Republik Indonesia)
3). Kontrol Oleh Masyarakat
Masyarakat luas harus diikutsertakan dalam mengawasi mutu etis
periklanan. Dalam hal ini suatu cara yang terbukti membawa
banyak hasil dalam menetralisasi efek-efek negatif dari periklanan
adalah mendukung dan menggalakan lembaga-lembaga konsumen
seperti Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia (YLKI).
4). Penilaian Etis Terhadap Iklan
Refleksi tentang masalah-masalah etis di sekitar praktek
periklanan merupakan contoh yang bagus mengenai kompleksitas
pemikiran moral. Di sini, prinsip-prinsip etis ternyata tidak cukup
untuk menilai moralitas sebuah iklan. Dalam penerapannya, masih
ada faktor lain. Menurut Bertens (2000:277), faktor tersebut :
a). Maksud Pengiklan
Maksudnya, jika maksud pengiklan tidak baik, dengan sendirinya
moralitas iklan tersebut menjadi tidak baik pula. Jika pengiklan
tahu bahwa produk yang diiklankan merugikan konsumen atau
dengan sengaja ia menjelekkan produk milik pesaing, iklan
iklan yang menyesatkan, tentu iklan menjadi tidak etis.
Sebaliknya, jika pengiklan mengeluarkan iklan yang
menyesatkan, tapi maksudnya tidak demikian, iklan itu
barangkali kurang profesional tetapi tidak bias dinyatakan
kurang etis.
b). Isi Iklan
Menurut isinya, iklan harus benar dan tidak boleh mengandung
unsur yang menyesatkan.
c). Keadaan Publik yang Tertuju
Di sini, keganasan iklan harus diimbangi pula dengan sikap
publik yang kritis. Yang dimaksud dengan publik di sini adalah
orang dewasa yang normal dan mempunyai informasi cukup
tentang produk atau jasa yang diiklankan.
d). Kebiasaan di Bidang Periklanan
Periklanan dipraktekkan dalam rangka suatu tradisi. Seperti
halnya bidang-bidang lain, tradisi menentukan apa yang boleh
dan apa yang tidak boleh dilakukan. Di mana ada tradisi
periklanan yang sudah lama dan terbentuk kuat, tentu masuk
akal saja, bila beberapa iklan lebih mudah diterima daripada di
mana praktek periklanan baru mulai dijalankan pada skala
besar.
F. Iklan yang Melanggar Etika
21
1. Iklan tersebut memuat pernyataan yang berlebihan.
2. Iklan tersebut memperdayakan.
3. Iklan tersebut hambar.
4. Model peran persuasif untuk produk-produk yang tidak pantas.
5. Iklan dilakukan dengan pemasaran jarak jauh.
6. Pemilihan sasaran iklan yang tidak tepat.
G. Penelitian Sebelumnya
Penelitian terdahulu yang berkaitan dengan penelitian ini adalah
penelitian yang berjudul :
1. Analisis Daya Tarik Iklan TV, study kasus pada masyarakat kompleks
Puri Gejayan Indah, Gebang Permai, Griya Perwita Asri II, Yogyakarta.
Penulis : Yosep Mahardika Pramono (982214016)
Hasil Penelitian :
a. Tipe iklan TV yang dapat menimbulkan daya tarik bagi konsumen
adalah tipe iklan humor.
b. Atribut iklan TV yang dapat menimbulkan daya tarik bagi konsumen
adalah atribut iklan scenes/skenario iklan.
c. Peran iklan TV dalam proses pengambilan keputusan konsumen
adalah sebagai bahan informasi tambahan.
2. Pengaruh Iklan TV Terhadap Persepsi Konsumen, study kasus pada
iklan sabun Lux dan iklan Hp Nokia.
Penulis : Leni Andriani (992214008)
a. Untuk iklan produk pada kondisi keterlibatan konsumen tinggi,
variabel isi iklan tidak mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap
persepsi konsumen, sedangkan untuk variabel frekuensi tayang
mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap persepsi konsumen.
b. Untuk iklan produk pada kondisi keterlibatan rendah, variabel isi
iklan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap persepsi
konsumen, sedangkan untuk variabel frekuensi tayang tidak
mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap persepsi konsumen.
H. Hipotesis
H1 : Ada perbedaan persepsi konsumen pada etika iklan produk krim pemutih wajah Pond’s berdasarkan usia responden.
H2 : Ada perbedaan persepsi konsumen pada etika iklan produk krim pemutih wajah Pond’s berdasarkan pendidikan responden.
H3 : Ada perbedaan persepsi konsumen pada etika iklan produk krim
pemutih wajah Pond’s berdasarkan merk krim pemutih wajah yang
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Jenis Penelitian
Menurut Bambang dan Nur (dalam Munte, 2009:46) membagi jenis penelitian
berdasarkan tujuan penelitian menjadi tiga yaitu studi eksplorasi, studi
deskriptis, dan pengujian hipotesis. Berdasarkan pengujian Bamabang dan Nur
tersebut, maka penelitian ini termasuk pengujian hipotesis.
B. Subyek dan Obyek Penelitian
1. Subyek Penelitian
Subyek dalam penelitian ini adalah para responden wanita yang merupakan
konsumen produk krim pemutih wajah.
2. Obyek Penelitian
Obyek dalam penelitian ini adalah persepsi para responden wanita yang
merupakan konsumen produk krim pemutih wajah.
C. Waktu dan Lokasi Penelitian
1. Waktu Penelitian : Maret 2010 s.d Mei 2010
2. Lokasi Penelitian : di beberapa wilayah Yogyakarta yaitu Jalan Kaliurang,
Condong Catur, Demangan Baru, Mrican, dan Nagan
D.Variabel Penelitian
1. Identifikasi Variabel
Menurut Brown (dalam Sarwono, 2006:53) variabel didefinisikan
sebagai “something that may vary or differ”. Independen variabel
(variabel bebas) merupakan variabel yang mempengaruhi variabel lain,
sedangkan dependen variabel (variabel terikat) adalah variabel yang
memberikan reaksi/respon jika dihubungkan dengan variabel bebas.
Dalam penelitian ini yang menjadi variabel bebas adalah etika iklan
dan sedangkan variabel terikat adalah persepsi konsumen.
2. Definisi dan Indikator Variabel
a. Etika berarti nilai-nilai dan norma-norma sejauh dipraktekkan atau
tidak dipraktekkan. Etika juga dapat berarti apa yang harus
dilakukan dan khususnya tentang apa yang harus dilakukan atau
tidak dilakukan. (Bertens, 2000:263) Indikator etika iklan dalam
penelitian ini adalah isi iklan.
b. Persepsi didefinisikan sebagai proses yang dilakukan individu
untuk memilih, mengatur, dan menafsirkan stimuli ke dalam
gambar yang berarti dan masuk akal mengenai dunia (Schiffman
dan Kanuk, 2004:137). Indikator persepsi dalam penelitian ini
adalah baik atau tidak baiknya responden menilai etika iklan
25
c. Pengukuran Variabel
Cara pengukuran variabel dalam penelitian ini menggunakan Skala
Likert’s. Skala Likert’s digunakan untuk mengukur sikap,
pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok tentang
kejadian atau gejala sosial (Riduwan, 2010:12)
E.Definisi Operasional
Definisi operasional merupakan uraian tentang pengertian konsep atau
variabel ke dalam suatu definisi (Sumarni dan Wahyuni, 2006:26). Agar lebih
mudah dimengerti maka penulis berusaha untuk mendefinisikan istilah-istilah
yang ada :
1. Etika berarti nilai-nilai dan norma-norma sejauh dipraktekkan atau tidak
dipraktekkan. Etika juga dapat berarti apa yang harus dilakukan dan
khususnya tentang apa yang harus dilakukan atau tidak dilakukan (Bertens,
2000:263).
2. Persepsi didefinisikan sebagai proses yang dilakukan individu untuk
memilih, mengatur, dan menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang berarti
dan masuk akal mengenai dunia (Schiffman dan Kanuk, 2004:137).
F.Populasi dan Sampel
1. Populasi
Populasi merupakan keseluruhan kumpulan elemen yang dapat digunakan
untuk membuat beberapa kesimpulan atau generalisasi (Widayat, 2004:93).
konsumen krim pemutih wajah di beberapa wilayah Yogyakarta yaitu Jalan
Kaliurang, Condong Catur, Demangan Baru, Mrican, dan Nagan Lor.
2. Sampel
Sampel merupakan sub kelompok dari populasi yang dipilih dalam
penelitian (Widayat, 2004:93). Dalam penelitian ini yang menjadi sampel
adalah sebagian wanita yang merupakan konsumen krim pemutih wajah di
beberapa wilayah Yogyakarta yaitu Jalan Kaliurang, Condong Catur,
Demangan Baru, Mrican, dan Nagan Lor. Sampel yang diambil berjumlah
100 orang responden. Pengambilan sampel sebanyak 100 orang tersebut
berdasarkan pertimbangan bahwa besarnya populasi yang tidak terhingga
sehingga ada keyakinan bahwa sampel berjumlah 100 dapat diperoleh.
Selain itu, meskipun penelitian ini tidak semata penelitian deskriptif,
namun tentang jumlah sampel penulis juga mempertimbangkan pendapat
Fraenkel dan Wallen (dalam Widayat, 2006:105) yang menyebutkan bahwa
besar sampel minimum untuk penelitian deskriptif adalah sebanyak 100
sampel. Metode pengumpulan data dilakukan dengan cara membagikan
kuesioner, ini dimaksudkan untuk informasi yang diperlukan bagi
penelitian.
G.Teknik Pengambilan sampel
Dalam penelitian ini teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah
convenience sampling. Dalam teknik pengambilan sampel ini, yang diambil
sebagai anggota sampel adalah orang-orang atau elemen yang mudah ditemui
27
Dalam penelitian ini, yang dimaksud kemudahan adalah kemudahan
jangkauan wilayah pengambilan sampel di beberapa wilayah Yogyakarta yaitu
Jalan Kaliurang, Condong Catur, Demangan Baru, Mrican, dan Nagan Lor.
H.Sumber Data
1. Data Primer
Data primer adalah data asli yang dikumpulkan oleh peneliti untuk
menjawab risetnya secara khusus (Istijanto, 2009:44). Data primer yang
dibutuhkan dalam penelitian ini adalah hasil jawaban kuesioner yang
berkaitan dengan persepsi konsumen pada etika iklan produk krim
pemutih wajah Pond’s.
2. Data Sekunder
Data sekunder adalah data yang diambil dari literatur/internet dan
bahan-bahan kuliah. Dalam penelitian ini data sekunder berkaitan dengan
persepsi konsumen dan etika iklan produk krim pemutih wajah Pond’s.
I. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini adalah dengan metode
kuesioner. Kuesioner adalah daftar pertanyaan yang diberikan kepada orang
lain bersedia memberikan respons (responden) sesuai dengan permintaan
pengguna (Riduwan, 2010:25).
J. Teknik Pengujian Instrumen
1. Validitas
Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat-tingkat
instrument dikatakan valid apabila dapat mengungkap data dari variabel
yang diteliti secara tepat. Tinggi rendahnya validitas instrumen
menunjukkan sejauh mana data yang terkumpul tidak menyimpang dari
gambaran tentang validitas yang dimaksud.
Mengukur validitas, menggunakan korelasi product moment.
Rumus :
Rxy = korelasi product moment
N = jumlah subjek
x = skor butir
y = skor faktor
2. Reliabilitas
Reliabilitas sebenarnya adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner
yang merupakan indikator dari variabel atau konstruk. Suatu kuesioner
dikatakan reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap pernyataan
adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu (Ghozali, 2006:41).
Mengukur reliabilitas, menggunakan Spearman Brown.
29
Keterangan :
= xx
r koefisien reliabilitas
= gg
r koefisien koreksi product moment taraf nyata 5 %
K.Teknik Analisis Data
1. Analisis persentase
Untuk mengetahui karakteristik pengguna krim pemutih wajah yang
diteliti, dianalisis dengan analisis persentase yaitu analisis yang digunakan
untuk menarik kesimpulan dari beberapa peristiwa yang bersifat relatif dan
sulit diukur dengan metode kuantitatif. Hasil tersebut diperoleh dari
jawaban kuesioner bagian 1, tentang profil pengguna yang meliputi usia
responden, pendidikan responden, dan merk krim pemutih wajah yang
digunakan responden. Rumus persentase yanag digunakan adalah :
% A=
A = jumlah yang dianalisis
A + B = jumlah responden
2. Anova Satu Jalan (oneway)
Langkah-langkah yang diperlukan dalam pengujian hipotesis dengan
anova satu jalan adalah sebagai berikut ( Sugiono, 2003: 195):
a. Menghitung Jumlah kuadrat total:
b. Menghitung Jumlah Kuadrat Antar kelompok
c. Menghitung jumlah kuadrat dalam:
JKdalam = JKtotal - JKant
d. Menghitung mean kuadrat antar:
MKant = 1
−
m JKant
e. Menghitung mean kuadrat dalam:
MKdalam= M N JKdalam
−
f. Menghitung F hitung dengan cara membagi MK Antar dengan MK
dalam:
g. Menghitung F hitung dan F tabel
h. Membuat keputusan pengujian hipotesis H0 ditolak atau diterima
i. Memasukkan hasil perhitungan ke dalam tabel ringkasan Anova
oneway.
Tabel III.1 Tabel Anova oneway
Variabel Sumber Variasi Dk
31
Jika F hitung ≤ F tabel, maka H0 diterima dan HA ditolak. Ini berarti
tidak ada perbedaan persepsi, sedangkan bila F hitung ≥ F tabel , maka
H0 ditolak dan HA diterima berarti ada perbedaan persepsi berdasarkan
dari usia responden.
3. Independent Sample T Test
Uji ini digunakan untuk mengetahui ada atau tidaknya perbedaan
rata-rata beberapa sampel yang tidak berhubungan. Jika ada perbedaan,
rata-rata manakah yang lebih tinggi. Data yang digunakan biasanya
berskala interval atau rasio. Untuk membahas masalah kedua dan ketiga
yaitu apakah ada perbedaan persepsi konsumen pada etika iklan produk
krim pemutih wajah Pond’s berdasarkan pendidikan responden dan merk
krim pemutih wajah yang digunakan, menggunakan Independent Sample
t-Test dengan α 5% dengan kriteria pengujian menurut Trihendradi (2005:
145) sebagai berikut:
Tabel III.2 Tabel Independent Sample t-Test Levene’s Test for Eguality of Variances
F Sig
a. Tabel Independent Sample t-Test pertama menguji apakah
kedua kelompok memiliki varian yang sama.
b. Hipotesis:
H0 = kedua kelompok memilki varian yang sama.
HA= kedua kelompok tidak memilki varian yang sama.
c. Apabila nilai Sig > α(0,05), maka H0 diterima.
Tabel III.3 Uji Independent Sample t-Test berdasarkan Pendidikan Responden
Variabel Pendidikan Dk
(df)
Mean t hitung t tabel 5%
Tabel III.4 Uji Independent Sample t-Test berdasarkan merk krim pemutih yang digunakan responden
•
1. Tabel Independent Sample t-Test digunakan untuk menguji apakah
kedua kelompok memiliki rata-rata yang sama.
Variabel Pengguna
Krim Pemutih
Dk (df)
33
2. Jika nilai t hitung < t tabel, maka H0 diterima dan HA ditolak,
berarti tidak ada perbedaan persepsi.
d. Perhitungan menggunakan rumus sebagai berikut:
t =
X = Rata-rata statistik untuk sampel pertama
_ 2
X = Rata-rata statistik untuk sampel kedua
SD
1= Standar deviasi untuk sampel pertama
SD2= Standar deviasi untuk sampel kedua
n1= Jumlah sampel pertama
n2= Jumlah sampel kedua
Tabel III.5 Anova Oneway
Analisis Perbedaan Persepsi Konsumen berdasarkan Usia Responden
Tabel III.6 Hasil Uji Independent Sample T-Test
Analisis Perbedaan Persepsi Konsumen berdasarkan Pendidikan Responden
No Variabel Responden Mean t Prob
1 Persepsi Tamatan
Perguruan Tinggi
Bukan Tamatan Perguruan Tinggi
Tabel III.7 Hasil Uji Independent Sample T-Test
Analisis Perbedaan Persepsi Konsumen berdasarkan Merk Krim Pemutih yang Digunakan
No Variabel Merk yang
digunakan
Mean t Prob
1 Persepsi Pond’s
BAB IV
GAMBARAN UMUM
A.Profil Perusahaan Unilever Indonesia
1. Sejarah Unilever Indonesia
PT Unilever Indonesia Tbk (perusahaan) didirikan pada 5
Desember 1933 sebagai Zeepfabrieken N.V. Lever dengan akta No. 33
yang dibuat oleh Tn.A.H. van Ophuijsen, notaris di Batavia. Akta ini
disetujui oleh Gubernur Jenderal van Negerlandsch-Indie dengan surat
No. 14 pada tanggal 16 Desember 1933, terdaftar di Raad van Justitie di
Batavia dengan No. 302 pada tanggal 22 Desember 1933 dan
diumumkan dalam Javasche Courant pada tanggal 9 Januari 1934
Tambahan No. 3.
Dengan akta No. 171 yang dibuat oleh notaris Ny. Kartini Mulyadi
tertanggal 22 Juli 1980, nama perusahaan diubah menjadi PT Unilever
Indonesia. Dengan akta no. 92 yang dibuat oleh notaris Tn. Mudofir
Hadi, S.H. tertanggal 30 Juni 1997, nama perusahaan diubah menjadi PT
Unilever Indonesia Tbk. Akta ini disetujui oleh Menteri Kehakiman
dengan keputusan No. C2-1.049HT.01.04TH.98 tertanggal 23 Februari
1998 dan diumumkan di Berita Negara No. 2620 tanggal 15 Mei 1998
Tambahan No. 39.
Perusahaan mendaftarkan 15% dari sahamnya di Bursa Efek
Ketua Badan Pelaksana Pasar Modal (Bapepam) No. SI-009/PM/E/1981
pada tanggal 16 November 1981.
2. Perluasan Unilever Indonesia
Pada tanggal 22 November 2000, perusahaan mengadakan
perjanjian dengan PT Anugrah Indah Pelangi, untuk mendirikan
perusahaan baru yakni PT Anugrah Lever (PT AL) yang bergerak di
bidang pembuatan, pengembangan, pemasaran dan penjualan kecap,
saus cabe dan saus-saus lain dengan merk dagang Bango, Parkiet dan
Sakura dan merk-merk lain atas dasar lisensi perusahaan kepada PT Al.
Pada tanggal 3 Juli 2002, perusahaan mengadakan perjanjian
dengan Texchem Resources Berhad, untuk mendirikan perusahaan baru
yakni PT Technopia Lever yang bergerak di bidang distribusi, ekspor
dan impor barang-barang dengan menggunakan merk dagang Domestos
Nomos. Pada tanggal 7 November 2003, Texchem Resources Berhad
mengadakan perjanjian jual beli saham dengan Technopia Singapore
Pte. Ltd, yang dalam perjanjian tersebut Texchem Resources Berhad
sepakat untuk menjual sahamnya di PT Technopia Lever kepada
Technopia Singapore Pte. Ltd.
Dalam Rapat Umum Luar Biasa perusahaan pada tanggal 8
Desember 2003, perusahaan menerima persetujuan dari pemegang
saham minoritasnya untuk mengakuisisi saham PT Knorr Indonesia (PT
KI) dari Unilever Overseas Holdings Limited (pihak terkait). Akuisisi
37
antara perusahaan dan Unilever Overseas Holdings Limited pada
tanggal 21 Januari 2004. Pada tanggal 30 Juli 2004, perusahaan
digabung dengan PT KI. Penggabungan tersebut dilakukan dengan
menggunakan metoda yang sama dengan metoda pengelompokan
saham (pooling of interest). Perusahaan merupakan perusahaan yang
menerima penggabungan dan setelah penggabungan tersebut PT KI
tidak lagi menjadi badan hukum yang terpisah. Penggabungan ini sesuai
dengan persetujuan Badan Koordinasi Penanaman Modal (BKPM)
dalam suratnya No. 740/III/PMA/2004 tertanggal 9 Juli 2004.
Pada tahun 2007, PT Unilever Indonesia Tbk. (Unilever) telah
menandatangani perjanjian bersyarat dengan PT Ultrajaya Milk
Industry & Trading Company Tbk (Ultra) sehubungan dengan
pengambilalihan industri minuman sari buah melalui pengalihan merk
“Buavita” dan “Gogo” dari Ultra ke Unilever. Perjanjian telah terpenuhi
dan Unilever dan Ultra telah menyelesaikan transaksi pada bulan
Januari 2008.
Kronologi :
1920-30 Import oleh van den Bergh, Jurgen and Brothers
1933 Pabrik sabun – Zeepfabrieken NV Lever – Angke, Jakarta
1936 Produksi margarin dan minyak oleh Pabrik van den Bergh
NV – Angke, Jakarta
1941 Pabrik komestik – Colibri NV, Surabaya
1965-66 Di bawah kendali pemerintah
1967 Kendali usaha kembali ke Unilever berdasarkan
undang-undang penanaman modal asing
1981 Go public dan terdaftar di Bursa Efek Jakarta
1982 Pembangunan pabrik Ellida Gibbs di Rungkut, Surabaya
1988 Pemindahan Pabrik Sabun Mandi dari Colibri ke Pabrik
Rungkut, Surabaya
1990 Terjun di bisnis teh
1992 Membuka pabrik es krim
1995 Pembangunan pabrik deterjen dan makanan di Cikarang,
Bekasi
1996-98 Penggabungan instalasi produksi – Cikarang, Rungkut
1999 Deterjen Cair NSD – Cikarang
2000 Terjun ke bisnis kecap
2001 Membuka pabrik teh – Cikarang
2002 Membuka pusat distribusi sentral Jakarta
2003 Terjun ke bisnis obat nyamuk bakar
2004 Terjun ke bisnis makanan ringan
2005 Membuka pabrik sampo cair – Cikarang
2008 Terjun ke bisnis minuman sari buah
3. Misi Unilever Indonesia
39
b. Menjadi yang pertama dan terbaik di kelasnya dalam memenuhi
kebutuhan dan aspirasi konsumen.
c. Menjadi rekan yang utama bagi pelanggan, konsumen dan
komunitas.
d. Menghilangkan kegiatan yang tak bernilai tambah dari segala proses.
e. Menjadi perusahaan terpilih bagi orang-orang dengan kinerja yang
tinggi.
f. Bertujuan meningkatkan target pertumbuhan yang menguntungkan
dan memberikan imbalan di atas rata-rata karyawan dan pemegang
saham.
g. Mendapatkan kehormatan kerena integritas tinggi, peduli kepada
masyarakat dan lingkungan hidup.
B.Susunan Dewan Komisaris dan Direksi Perseroan
1. Dewan Komisaris
Presiden Komisaris : Louis Willem Gunning
Komisaris : Theodore Permadi Rachmat
Kuntoro Mangkusubroto
Cyrillus Harinowo
Bambang Subianto
2. Direksi
Presiden Direktur : Maurits Daniel Rudolf Lalisang
Mohammad Effendi Soeparsono
Josef Bataona
Surya Dharma Mandala
Debora Herawati Sadrach
Andreas Moritz Egon Rompis
C.Produk Pond’s
1. Sejarah Pond’s
Krim Pond’s ditemukan di Amerika Serikat sebagai obat oleh ilmuwan Theron T. Pond pada tahun 1846. Pond mengambil sari pati
teh penyembuh dari witch hazel, dan mendapati bahwa sari pati
tersebut dapat menyembuhkan goresan kecil dan penyakit lain. Tidak
lama kemudian produk tersebut dikenal dengan nama Pond’s Extract.
Menjelang 1910an, Pond’s menjadi merk yang paling terkenal di
antara merk-merk yang lain. Mengkhususkan diri pada krim
pembersih Pond’s, perusahaan Pond’s memulai kampanye niaga yang
kemudian menjadi terkenal karena banyak kaum selebritis yang
terlibat di dalamnya.
2. Kegiatan (aktivasi) Pond’s
a. Pond’s Miracle Lab
Karena Pond's memasuki pasar masstige atau premium
41
perlu didukung dengan aktivasi premium dan massive. Agar misi
ini terjawab Pond's meluncurkan aktivasi Miracle Labnya yang
tidak hanya sekedar membawa produk Pond’s premium melalui
counter kecantikan seperti yang dilakukan produk kulit lain,
namun membawa total citra Pond’s ke tingkat yang lebih tinggi
yang menghadirkan produk anti penuaan dini yang lebih mutakhir,
lebih utama, dengan perhatian para ahli yang lebih besar pada Anti
Penuaan Dini sebagai andalan produk. Oleh karena itu dalam
aktivasi ini Pond's menciptakan gebrakan besar dan kemudian
diikuti dengan amplifikasi berita secara luas sehingga hal ini
membantu menimbulkan citra dalam persepsi masyarakat tentang
Pond’s sebagai produk premium terdepan dalam kategori
anti-penuaan dini.
b. Pond’s White Class
Alasan utama mengapa Pond’s melakukan aktivasi ini
adalah karena masih banyaknya pelanggan yang salah mengerti
tentang pelembab. Mereka merasa bahwa mereka tidak
memerlukan pelembab karena mereka masih terlalu muda, merasa
bahwa pelembab hanya akan membuat kulit mereka menjadi
berminyak, dan masih banyak lagi alasan lain mengapa mereka
memilih untuk tidak menggunakan pelembab. Namun demikian,
Pond’s merasa perlu untuk mengadakan kampanye pendidikan
konsumen dengan memperkenalkan dan menekankan pada manfaat
penggunaan pelembab sejak dini. Pesan kampanye kami adalah
“Dengan Pond’s, Putih dan Bersinar itu Mudah”, yang
menyampaikan dua manfaat: baik fisik dan emosional karena kami
menekankan bahwa kulit yang lebih putih memberi anda lebih
banyak kesempatan untuk menikmati hidup ini.
c. Pond’s Beautylogy
Untuk menarik kaum muda yang menjadi sasaran pasar
produk pembersih, Pond's mulai melakukan aktivasi Beautylogy ini
pada awal tahun 2007. Tujuan utama aktivasi ini adalah
menyampaikan pesan yang mendidik dan membuat kampanye
yang menyenangkan untuk kelompok sasaran kaum muda
Indonesia sambil membangun pesan inti Pond’s “satu solusi untuk
memecahkan 5 masalah anda”. Dalam aktivasi acara dari satu
tempat ke tempat lain Pond's juga memperkenalkan Bunga Citra
Lestari sebagai Duta Merknya, sosok sempurna untuk mewakili
kalangan wanita remaja dewasa ini.
BAB V
ANALISIS DAN PEMBAHASAN DATA
A.Analisis Data Deskriptif
Karakteristik responden dalam penelitian ini dianalisis berdasarkan usia
responden, pendidikan responden, dan merk krim pemutih wajah yang
digunakan responden. Data mengenai responden ini hanya untuk melihat
karakteristik responden yaitu responden wanita yang merupakan pengguna
krim pemutih wajah di beberapa wilayah Yogyakarta yaitu Jalan Kaliurang,
Condong Catur, Demangan Baru, Mrican dan Nagan Lor. Responden
berjumlah 100 orang. Persentase karakteristik responden dihitung dengan
teknik analisis persentase responden. Dari jumlah tersebut, menunjukkan
karakteristik responden sebagai berikut :
a. Usia responden
Berdasarkan usia responden, penulis membagi 3 kelompok syaitu
kelompok usia di bawah 22 tahun, 22-33 tahun, dan di atas 33 tahun.
Data karakteristik responden berdasarkan usia dapat ditunjukkan pada
Tabel V.1
Karakteristik Responden Berdasarkan Usia Responden
Usia Jumlah Persentase (%)
< 22 tahun 37 37 %
22-33 tahun 43 43 %
> 33 tahun 20 20 %
Total 100 100 %
Sumber : Data primer yang diolah, 2010
Dari tabel di atas, dapat dilihat bahwa jumlah responden yang
berusia kurang dari 22 tahun adalah sebanyak 37 orang atau
sebanyak 37 %, responden yang berusia 22-33 tahun sebanyak 43
orang atau sebesar 43 %, dan responden yang berusia lebih dari 33
tahun sebanyak 20 orang atau sebesar 20 %. Dari data tersebut dapat
disimpulkan bahwa menurut usia responden, responden terbanyak
adalah responden berusia 22-33 tahun yaitu sebanyak 20 orang atau
sebesar 20 %.
b. Pendidikan responden
Berdasarkan pendidikan responden, terdiri atas 2 kelompok
yaitu kelompok tamatan perguruan tinggi dan bukan tamatan
perguruan tinggi. Data karakteristik responden berdasarkan
45
Tabel V.2
Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan
Pendidikan Jumlah Persentase
(%)
Tamatan Perguruan Tinggi 28 28 %
Bukan Tamatan Perguruan Tinggi 72 72 %
Total 100 100 %
Sumber : Data primer diolah, 2010
Dari data tersebut di atas, dapat dilihat bahwa responden
yang merupakan tamatan perguruan tinggi adalah sebanyak 28
orang atau sebesar 28 %, sedangkan responden yang merupakan
bukan tamatan perguruan tinggi adalah sebanyak 72 orang atau
sebesar 72 %. Dalam penelitian ini, yang dimaksud tamatan
perguruan tinggi adalah responden yang merupakan tamatan D3,
S1, dan S2. Kelompok ini masuk dalam lain-lain (kuesioner).
Sedangkan yang dimaksud bukan tamatan perguruan tinggi adalah
responden yang merupakan tamatan SD, SMP, dan SMA. Dari data
tersebut, dapat disimpulkan bahwa menurut pendidikan, responden
terbanyak adalah responden yang merupakan bukan tamatan
perguruan tinggi yaitu sebanyak 72 orang atau sebesar 72 %.
3. Merk krim pemutih wajah yang digunakan responden
Berdasarkan merk krim pemutih wajah yang digunakan
responden, terdiri atas 2 kelompok yaitu pengguna Pond’s dan
pengguna bukan Pond’s. Untuk pembagian kuesioner berdasarkan
responden berdasarkan merk krim pemutih wajah yang digunakan
responden dapat dilihat pada tabel V.3 berikut ini :
Tabel V.3
Karakteristik Responden berdasarkan Merk Krim Pemutih Wajah yang Digunakan
Merk Jumlah Persentase (%)
Pond’s 50 50%
Bukan Pond’s 50 50 %
Total 100 100 %
Sumber : Data primer diolah, 2010
Dari data di atas, dapat dilihat bahwa untuk pengguna merk
Pond’s dan pengguna merk bukan Pond’s berjumlah sama besar
yaitu 50 orang atau sebesar 50 %.
B.Teknik Pengujian Instrumen
1. Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau tidaknya suatu
kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada
kuesioner mampu mengungkapkan suatu yang akan diukur oleh
kuesioner tersebut. Uji signifikansi dilakukan dengan membandingkan
nilai r hitung dengan r tabel untuk degree of freedom (df) = n-2. Dalam
hal ini n adalah jumlah sampel saat pengujian validitas. Jadi, n = 30.
Dan besarnya df dapat dihitung 30-2 = 28 dengan df = 28 dan alpha =
0,05 didapat r tabel = 0,361 (lihat r tabel pada df = 28 dengan uji 2 sisi).
Jika r hitung lebih besar dari r tabel dan nilai positif maka butir atau
47
(Imam Ghozali,2006:45). Adapun hasil uji validitas ditunjukkan sebagai
berikut :
Tabel V.4 Hasil Uji Validitas Variabel Corrected
Item-Total Correlation
r tabel Keterangan
Pernyataan 1 0,693 0,361 Valid
Pernyataan 10 0,391 0,361 Valid
Sumber : Data primer diolah, 2010
Hasil uji validitas di atas adalah hasil uji validitas 8
pernyataan. Di sini, penulis menghilangkan 2 item pernyataan
yaitu pernyataan 8 dan pernyataan 9 karena hasil uji validitas
kedua item pernyataan tersebut tidak valid atau < 0,361 (lihat
lampiran).
2. Uji Reliabilitas
Reliabilitas suatu instrument menunjukkan hasil pengukuran
dari suatu instrument yang tidak mengandung bias atau bebas dari
pengukuran yang konsisten dan stabil (tidak berubah) dalam kurun
waktu dan berbagai item atau titik (point) dalam instrumen
(Suharso, 2009:106). Menurut Nunally (dalam Ghozali, 2006:41)
suatu butir pertanyaan dikatakan reliabel jika nilai koefisien yang
dihasilkan lebih besar dari 0,6 (r > 0,6). Dalam penelitian ini, nilai
koefisien reliabilitas adalah 0,890.
C. Analisis Data Kuantitatif
1. Untuk menentukan kriteria jawaban responden
Jawaban tiap-tiap pertanyaan Skor
a. Sangat Setuju 5
b. Setuju 4
c. Netral 3
d. Tidak Setuju 2
e. Sangat Tidak Setuju 1
Untuk memecahkan masalah 1 menggunakan Anova Oneway.
Pengujian Hipotesis 1:
H0 : Tidak ada perbedaan persepsi konsumen pada etika iklan produk
krim pemutih wajah Pond’s berdasarkan usia responden.
H1 : Ada perbedaan persepsi konsumen pada etika iklan produk krim
49
Tabel V.5
Hasil Uji Anova Berdasarkan Usia Responden
Variabel Df F Sig.
Persepsi 2:97 0,269 0,765
Sumber : Data primer diolah, 2010
Dari hasil uji anova di atas menunjukkan bahwa tidak terdapat
perbedaan persepsi konsumen pada etika iklan produk krim
pemutih wajah Pond’s berdasarkan usia responden. Hal ini dapat
diketahui dari nilai p > 0,05. Jadi, H0 diterima.
Untuk memecahkan masalah 2 dan 3 menggunakan Independent
Sample t-Test. Uji t digunakan untuk mengetahui apakah ada
perbedaan persepsi konsumen pada etika iklan produk krim
pemutih wajah Pond’s berdasarkan pendidikan responden dan
merk krim pemutih yang digunakan responden.
Pengujian Hipotesis 2:
H0 : Tidak ada perbedaan persepsi konsumen pada etika iklan produk
krim pemutih wajah Pond’s berdasarkan pendidikan responden.
H2: Ada perbedaan persepsi konsumen pada etika iklan produk krim
pemutih wajah Pond’s berdasarkan pendidikan responden.
Tabel V.6
Hasil Uji Independent Sample t-Test Persepsi Konsumen pada Etika Iklan berdasarkan Pendidikan Responden
Variabel Df T Sig.
Persepsi 48 0,034 0,973
Dari hasil uji t di atas menunjukkan bahwa tidak ada perbedaan
persepsi konsumen pada etika iklan berdasarkan pendidikan
responden. Hal ini dapat diketahui dari nilai p > 0,05. Jadi, H0
diterima.
Pengujian hipotesis 3:
H0 : Tidak ada perbedaan persepsi konsumen pada etika iklan
produk krim pemutih wajah Pond’s berdasarkan merk
krim pemutih wajah yang digunakan responden.
H3 : Ada perbedaan persepsi konsumen pada etika iklan produk
krim pemutih wajah Pond’s berdasarkan merk krim
pemutih wajah yang digunakan responden.
Tabel V.7
Hasil Uji Independent Sample t-Test Persepsi Konsumen pada Etika Iklan berdasarkan Merk Krim Pemutih
yang Digunakan Responden
Variabel Df T Sig.
Persepsi 80 - 1,476 0,144
Sumber : Data primer diolah, 2010
Dari hasil uji t di atas, menunjukkan bahwa tidak ada
perbedaan persepsi konsumen pada etika iklan produk krim
pemutih wajah Pond’s berdasarkan merk krim pemutih wajah
yang digunakan responden. Hal ini dapat diketahui dari nilai
