Bab II – Landasan Teori Page 11
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Manajemen PemasaranPemasaran berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat. Salah satu definisi pemasaran terpendek adalah “memenuhi kebutuhan secara menguntungkan”. Sedangkan yang dimaksud dengan pemasaran itu sendiri menurut definisi sosialnya adalah sebagi berikut:
Menurut Kotler dan Keller (2009;6)
“Pemasaran suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain”
Lalu menurut definisi formal seperti yang dikutip Kotler dan Keller (2009;6) dari Asosiasi Pemasaran Amerika adalah sebagai berikut;
“Pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemilik sahamnya”
Penanganan pertukaran agar berhasil menuntut kerja keras dan ketrampilan. Manajemen pemasaran terjadi bila sekurang-kurangnya satu pihak pada pertukaran potensial berpikir tentang makna dari mencapai tanggapan yang diinginkan dari pihak
Bab II-Landasan Teori Page 12 lain. Kami melihat manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan dan mengomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.
2.1.1 Bauran Pemasaran
Tugas pemasar adalah merencanakan kegiatan pemasaran dan merakit program pemasaran yang sepenuhnya terpadu untuk menciptakan mengomunikasikan, dan nilai bagi konsumen. Program tersebut terkenal dengan nama Bauran Pemasaran yang disebut dengan istilah 4 P tentang pemasasaran yaitu terdiri dari produk (product), harga (price), tempat (place) dan promosi (promotion)
Produk Keragaman produk Kualitas Design Ciri Nama merek Kemasan Ukuran Pelayanan Garansi Imbalan Harga Daftar harga Rabat/diskon
Potongan harga khusus Periode pembayaran Syarat kredit Promosi Promosi penjualan Periklanan Tenaga penjualan Kehumasan/ Public relation Pemasaran langsung Tempat Saluran pemasaran Cakupan pasar Pengelompokkan Lokasi Persediaan Transportasi Bauran pemasaran Pasar Sasaran Gambar 2.1
Empat Komponen P dalam Bauran Pemasaran
Bab II-Landasan Teori Page 13
2.1.2 Strategi Bauran Pemasaran
Perusahaan mempersiapkan satu bauran tawaran produk, jasa, dan harga, serta memanfaatkan satu bauran komunikasi dari iklan, promosi penjualan, acara khusus dan pengalaman, humas, pemasar langsung, dan penjualan pribadi untuk menjangkau saluran dagang dan pelanggan sasaran seperti terlihat pada Tabel 2.2.
Perusahaan dapat mengubah harganya, ukuran tenaga penjualan, dan pengeluaran iklan dalam jangka pendek. Ia dapat mengembangkan produk baru dan memodifikasi saluran distribusinya hanya dalam waktu jangka panjang. Dengan demikian perusahaan umumnya membuat lebih sedikit perubahan bauran pemasaran dari periode ke periode dalam jangka pendek ketimbang jumlah variable keputusan bauran pemasaran yang mungkin diusulkan.
Perusahaan Harga Layanan Produk Periklanan Promosi Penjualan Acara khusus dan
pengalaman Hubungan masyarakat Pemasaran Langsung Penjualan Pribadi Saluran distribusi Pelanggan sasaran Bauran Pemasaran Bauran Promosi
Sumber : Kotler dan Keller (2009;23) Gambar 2.2
Bab II-Landasan Teori Page 14 Empat P menggambarkan pandangan penjual tentang alat pemasaran yang tersedia untuk mempengaruhi pembeli. Dari sudut pandang pembeli, setiap alat pemasaran dirancang untuk menyerahkan manfaat pelanggan. Robert Lauterborn dalam Kotler & Keller (209;24) mengemukakan bahwa empat P penjual berhubungan dengan empat C pelanggan;
Empat P Produk Harga Tempat Promosi Empat C Solusi Pelanggan Biaya pelanggan Kenyamanan Komunikasi
Perusahaan yang akan memenangkan nantinya adalah perusahaan yang dapat memenuhi kebutuhan pelanggan secara ekonomis dan nyaman dan dengan komunikasi yang efektif.
2.2 Merk (Brand)
Merk (Brand) adalah merupakan salah satu bagian penting dari sebuah produk, dikarenakan merk merupakan ”wajah” dari sebuah produk. Merk dapat memberikan suatu identitas produk yang berbeda dari produk yang lain, hal ini pula yang akan memberikan ”nilai” pada suatu produk sehingga secara tidak langsung memberikan suatu nilai tambah pada produk tersebut. Terdapat beberapa definisi merk yang dikemukakan oleh para ahli pemasaran, antara lain :
Bab II-Landasan Teori Page 15
Tabel 2.1 Definisi Merk (Brand)
Sumber Definisi Komponen
Kotler dan
Keller
(2009;367)
“Merk adalah sebuah nama, tanda, simbol, atau rancangan atu kombinasi dari unsur-unsue tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual dan membedakannya dari barang dan jasa pesaing”
1. Nama, simbol, logo,
rancangan, kemasan dan lain-lain atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut 2. Identifikasi barang atau
jasa
3. Seorang penjual atau
kelompok penjual 4. Pesaing
Aaker
(2004 :243 )
“Brand is not merely the physical product, but is also composed of brand attributes, symbols, brand-consumer relationships, benefits of self-expression, customer profiles, associations with the culture of the country of origin, and corporate identity. In essence, the brand provides a simple means for the customer to distinguish it from its peers.”
1. Brand attributes, symbols, brand-consumer relationship, benefits of self-expression, customer profiles, association, corporate identity 2. Simple means 3. Peers/competitors
Sumber : diolah dari berbagai sumber
Berdasarkan dari definisi-definisi di atas maka dapat disimpulkan bahwa
brand atau merk adalah seluruh ciri-ciri baik yang termasuk fisik maupun non-fisik yang dapat diidentifkasikan sebagai ciri khas dari suatu produk atau jasa yang dapat memberikan sebuah arti yang sederhana bagi konsumen dalam membedakan produk atau jasa tersebut dengan produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan pesaing lainnya. Ciri-ciri secara fisik dapat terdiri dari nama, istilah, tanda, simbol, desain, ataupun kombinasinya. Ciri-ciri secara non-fisik dapat terdiri atas hubungan antara konsumen dengan merk, manfaat dari ekspresi diri, profil yang mewakili konsumen,
Bab II-Landasan Teori Page 16 asosiasi terhadap negara asal dari produk atau jasa tersebut, identitas perusahaan, dan sebagainya.
Merk yang kuat ditandai dengan dikenalnya suatu merk dalam masyarakat, asosiasi merk yang tinggi pada suatu produk, persepsi positif dari pasar dan kesetiaan konsumen terhadap merk yang tinggi.
Dengan adanya merk yang membuat produk yang satu beda dengan yang lain diharapkan akan memudahkan konsumen dalam menentukan produk yang akan dikonsumsinya berdasarkan berbagai pertimbangan dapat menimbulkan kesetiaan terhadap suatu merk (brand loyalty). Kesetiaan konsumen terhadap suatu merk atau
brand yaitu dari pengenalan, pilihan dan kepatuhan pada suatu merk itu sendiri.
Dengan demikian, dapat disimpulkai bahwa merk mempunyai dua unsur, yaitu
Brand name yang terdiri dari huruf-huruf atau kata- kata yang dapat terbaca, serta Brand mark yang berbentuk symbol, logo. Merk mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merk lebih dari sekadar jaminan kualitas karena di dalamnya tercakup enam pengertian berikut ini.
1. Atribut produk, seperti halnya kualitas, gengsi, nilai jual kembali desain, dan lain-lain. Mercedes menyatakan sesuatu mahal, produk yang dibuat dengan baik, terancang baik, tahan lama, bergengsi tinggi, dan sebagainya.
2. Manfaat. Meskipun suatu merk membawa sejumlah atribut konsumen
Bab II-Landasan Teori Page 17 diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional atau manfaat emosional. Sebagai gambaran, atribut "mahal" cenderung diterjemahkan sebagai manfaat emosional, sehingga orang yang mengendarai Mercedes Benz akan merasa dirinya dianggap penting dan dihargai.
3. Nilai. Merk juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. Mercedes Benz menyatakan produk yang berkinerja tinggi, aman, bergengsi, dan sebagainya. Dengan demikian produsen Merccedes Benz juga mendapat nilai tinggi di mata masyarakat.
4. Budaya. Merk juga mencerminkan budaya tertentu. Mercedes Benz mencerminkan budaya Jerman yang terorganisir, konsisten, tingkat keseriusannya tinggi, efisien, dan berkualitas tinggi.
5. Kepribadian. Merk juga mencerminkan kepribadian tertentu. Sering kali produk tertentu menggunakan kepribadian orang yang terkenal untuk mendongkrak atau menopang merk produknya.
6. Pemakai. Merk menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau
menggunakan produk tersebut. Pemakai Mercedes Benz pada umumnya diasosikan dengan orang kaya, kalangan manajer puncak, dan sebagainya. Pemakai Dimension Kiddies tentunya adalah anak-anak.
Pada intinya merk adalah penggunaan nama, logo, trade mark, serta slogan untuk membedakan perusahaan perusahaan dan individu-individu satu sama lain dalam hal apa yang mereka tawarkan.
Bab II-Landasan Teori Page 18 Penggunaan konsisten suatu merk, simbol, atau logo membuat merk tersebut segera dapat dikenali oleh konsumen sehingga segala sesuatu yang berkaitan dengannya tetap diingat. Dengan demikian, suatu merk dapat mengandung tiga hal, yaitu sebagai berikut.
1) Menjelaskan apa yang dijual perusahaan.
2) Menjelaskan apa yang dijalankan oleh perusahaan. 3) Menjelaskan profil perusahaan itu sendiri.
Suatu merk memberikan serangkaian janji yang di dalamnya menyangkut kepercayaan, konsistensi, dan harapan. Dengan demikian, merk sangat penting, baik bagi konsumen maupun produsen. Bagi konsumen, merk bermanfaat untuk mempermudah proses keputusan pembelian dan merupakan jaminan akan kualitas. Sebaliknya, bagi produsen, merk dapat membantu upaya-upaya untuk membangun loyalitas dan hubungan berkelanjutan dengan konsumen.
2.3 Loyalitas Merk (Brand Loyalty)
Brand loyalty adalah ukuran dari kesetiaan konsumen akan suatu merk. Brand loyalty merupakan isu kunci bagi para manajer pemasaran, dikarenakan hal ini mampu menciptakan konsumen yang loyal sehingga mempermudah dalam menerapkan premium price (harga premium) dan juga menurunkan biaya pemasaran.
Bab II-Landasan Teori Page 19 Menurut Lin et al. (2000 : 3), “Brand loyalty refers to the consumer’s behaviour of repeatedly purchasing a spesific brand over a certain period of time”. Berdasarkan pendapat tersebut, inti persoalan dari loyalitas merek adalah bagaimana usaha yang perlu dilakukan oleh perusahaan agar konsumen yang telah membeli produk atau jasa mereka bersedia untuk melakukan pembelian ulang secara terus-menerus untuk merk produk atau jasa tertentu dalam jangka waktu tertentu pula.
Peter dan Olson (2008 : 396) juga mengungkapkan definisi tentang loyalitas merek yaitu “Brand loyalty is an intrinsic commitment to repeatedly purchase a particular brand. It is differemtiated from repeat purchase behaviour because the latter focuses only on the behavioral action without concern for the reasons for the habitual response”. Dari definisi ini didapatkan bahwa loyalitas konsumen berbeda dengan perilaku pembelian berulang sebab pada perilaku pembelian berulang hanya fokus pada perilaku konsumen tanpa menganalisis apa yang menjadi sebab dan alasan konsumen untuk berkomitmen melakukan pembelian berulang atas suatu merk produk atau jasa.
Loyalitas konsumen terhadap suatu merk produk atau jasa memang seringkali menjadi salah satu tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan. Akan tetapi, seiring bertambahnya perusahaan yang bermunculan dan bergabung di dalam suatu industri bisnis tertentu maka tidak terelakkan bahwa tingkat persaingan pun akan semakin meningkat. Beragam variasi produk atau jasa yang ditawarkan oleh masing-masing perusahaan ditambah dengan berbagai macam bentuk promosi yang ikut disertakan oleh setiap perusahaan dalam memasarkan produknya, setidaknya akan membuat
Bab II-Landasan Teori Page 20 konsumen melakukan evaluasi dan perbandingan terhadap produk atau jasa yang ditawarkan di pasar. Bila dari hasil evaluasi dan perbandingan yang dilakukan oleh konsumen didapatkan bahwa manfaat yang akan diberikan oleh produk atau jasa dari perusahaan pesaing lebih besar dan menguntungkan konsumen maka terdapat kemungkinan konsumen akan akan melakukan perpindahan merek (brand switching)
kepada perusahaan pesaing. Hal inilah yang kemudian secara perlahan-lahan mendapatkan perhatian dari para ahli dan pengamat bisnis bahwa perilaku konsumen yang mudah berpindah (switching behaviour) ini akan memberikan dampak pada kinerja perusahaan dalam jangka panjang.
Adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap merk. Loyalitas merek merupakan inti dari Brand Equity yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Apabila loyalitas merek meningkat, maka kerentaan kelompok pelanggan dari serangan kompetitor dapat dikurangi. Hal ini merupakan sauatu indikator dari brand equity yang berkaitan dengan perolehan laba di masa yang akan datang karena loyalitas merek secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan di masa depan.
Aaker (1991 : 39) mendefinisikan loyalitas merk merupakan :
Suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada suatu merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang kemungkinan seorang pelanggan beralih ke produk lain, terutama jika pada suatu merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga maupun atribut lain.
Bab II-Landasan Teori Page 21
Peter & Olson menjelaskan terdapat dua pendekatan untuk mempelajari loyalitas merek :
1. Instrumental conditioning, pendekatan behavioral yang menekankan bahwa loyalitas dibentuk oleh perilaku, pendekatan ini menyatakan perilaku pembelian berulang adalah loyalitas. Pengukuran bahwa seorang konsumen loyal atau tidak dilihat dari frekuensi dan konsistensi perilaku pembelian terhadap suatu merk.
2. Teori kognitif (dikutip dari Jacoby), memandang bahwa loyalitas merk merupakan fungsi dari proses psychology (decision making). Loyalitas lebih ditekankan sebagai komitmen terhadap suatu merk yang mungkin tidak hanya direfleksikan dari perilaku pembelian terus-menerus.
Smith (1998 : 9) menjelaskan untuk menghindari brand switching (pelanggan beralih ke merk lain), perlu dilakukan sales promotion yang terintegrasi. Evaluasi pelanggan dilakukan pada tahap post purchase sehingga muncul dampak sikap positif dari pelanggan untuk melakukan pembelian ulang.
Berdasarkan berbagai definisi di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa brand loyalty dilihat sebagai komitment untuk melakukan pembelian ulang dan perilaku pembelian ulang. Karena proses kognitif dipercaya dapat mempengaruhi perilaku. Pelanggan yang loyal umumnya akan tetap setia dalam melakukan pembelian ulang suatu merk walaupun dihadapkan pada banyak alternative merk produk pesaing dengan berbagai atributnya. Sebaliknya pelanggan yang tidak loyal kepada suatu merk berarti tidak akan
Bab II-Landasan Teori Page 22 melakukan pembelian ulang dan dengan mudah akan berpindah ke merk lain yang memiliki karakteristik produk, harga maupun atribut-atribut lainnya. Loyalitas merk sangat penting karena terkait dengan jaminan perolehan laba perusahan di masa depan.
Loyalitas merk (brand loyalty) merupakan suatu konsep yang sangat penting dalam strategi pemasaran. Keberadaan konsumen yang loyal pada merk sangat diperlukan agar perusahaan dapat bertahan hidup. Loyalitas dapat diartikan sebagai suatu komitmen yang mendalam untuk melakukan pembelian ulang produk atau jasa yang menjadi preferensinya secara konsisten pada masa yang akan datang dengan cara membeli ulang merk yang sama meskipun ada pengaruh situasional dan usaha pemasaran yang dapat menimbulkan perilaku peralihan.
Aaker (1997:56) mendefinisikan loyalitas merk (brand loyalty) sebagai suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merk. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merk lain yang ditawarkan oleh kompetitor, terutama jika pada merk tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lainnya. Seorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merk tidak akan dengan mudah memindahkan pembeliannya ke merk lain, apa pun yang terjadi dengan merk tersebut. Bila loyalitas pelanggan terhadap suatu merk meningkat, kerentanan kelompok pelanggan tersebut dari ancaman dan serangan merk produk pesaing dapat dikurangi. Dengan demikian, brand
Bab II-Landasan Teori Page 23
loyalty merupakan salah satu indikator inti dariyang jelas terkait dengan peluang penjualan, yang berarti pula jaminan perolehan laba perusahaan di masa mendatang.
Loyalitas merk menunjukkan adanya suatu ikatan antara pelanggan dengan merk tertentu dan ini sering kali ditandai dengan adanya pembelian ulang dari pelanggan.
Menurut Mowen, (1995:531) Brand loyalty is defined as the degree to which a customer holds a positive attitude toward a brantl, has a commitment to it, and intends to continue purchasing it in the future As such, brand loyalty ls directly influenced by the cuslomer satisfaction dissatisfaction with the brand. Yang mempunyai arti Bahwa loyalitas merk didefinisikan sebagai tingkatan dimana pelanggan memiliki sikap positif terhadap suatu merk, suatu merk tertentu dimasa yang akan datang. Dengan demiki merk secara langsung dipengaruhi ole terhadap merk tertentu.
Menurut Assael (70) Brand Loyalty : "Brand Loyalty represents a favorable attitude toward and consistent purchase of a single brand over time." Bahwa kesetiaan merk menggambarkan sebuah sikap yang positif dan melakukan pembelian terhadap merk tersebut secara berulang-ulang.
Loyalitas merek menurut Schiffman, 2007: 213 Bahwa kesetiaan merk dinilai dari sikap terhadap suatu merk dengan pembelian secara berulang-ulang.
Bab II-Landasan Teori Page 24 Pelanggan yang loyal pada umumnya akan melanjutkan pembelian merk tersebut walaupun dihadapkan pada banyak alternatif merk produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dipandang dari berbagai sudut atributnya. Bila banyak pelanggan dari suatu merk masuk dalam kategori ini berarti merk tersebut memiliki brand equity yang kuat.
1. Tingkat Loyalitas Merek : Dalam kaitannya dengan loyalitas merk terdapat beberapa tingkat loyalitas. Masing-masing tingkatannya menunjukkan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan.
2. Berpindah-pindah (Switcher)
3.
Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merk ke merk yang lain mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merk tersebut. Pada tingkatan ini merk apapun mereka anggap memadai serta memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah.
Pembeli yang bersifat kebiasaan (Habitual Buyer)
Pembeli yang berada dalam tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan mere produk yang dikonsumsinya atau setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi produk
Bab II-Landasan Teori Page 25 tersebut. Pada tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk membeli mere produk yang lain atau berpindah mere terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya, maupun berbagai bentuk pengorbanan lain. Jadi dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merk didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini. Pembeli yang puas dengan biaya peralihan (Satisfied buyer). Pada tingkat ini pembeli merk masuk dalam kategori puas bila mereka mengkonsumsi mere tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merk lain dengan menanggung biaya peralihan (switching cost) yang terkait dengan waktu, uang, atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merk. Untuk dapat menarik minat para pembeli yang masuk dalam tingkat loyalitas ini maka para pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung oleh pembeli yang masuk dalam kategori ini dengan menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya (switching cost loyal).
4. Menyukai Merk (Likes the brand)
Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merk tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merk. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh kesan kualitas yang tinggi. Meskipun
Bab II-Landasan Teori Page 26 demikian seringkali rasa suka ini merupakan suatu perasaan yang sulit diidentifikasi dan ditelusuri dengan cermat untuk dikategorikan ke dalam sesuatu yang spesifik.
5. Pembeli yang komit (Committed buyer)
Pada tahap ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merk dan bahkan merk tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merk tersebut kepada orang lain.
Perusahaan yang mempunyai basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merk yang tinggi dapat mengurangi biaya pemasaran perusahaan karena biaya untuk mempertahankan pelanggan jauh lebih murah dibandingkan dengan mendapatkan pelanggan baru. Loyalitas merk yang tinggi dapat meningkatkan perdagangan. Dan dapat menarik minat pelanggan baru karena mereka memiliki keyakinan bahwa membeli produk bermerk minimal dapat mengurangi risiko. Keuntungan lain yang didapat dari loyalitas merk adalah perusahaan dapat lebih cepat untuk merespons gerakan pesaing.
Manfaat yang didapatkan apabila pelanggan memiliki loyalitas yang kuat akan merk, diantaranya:
Bab II-Landasan Teori Page 27 1. Menghemat biaya karena meretensi pelanggan lama jauh lebih murah
daripada memperoleh pelanggan baru.
2. Mendapatkan ruangan atau tempat yang dominan di outlet dikarenakan peritel melihat merk dengan loyalitas tinggi akan selalu dicari pelanggan.
3. Loyalitas merk yang tinggi akan memicu word of mouth karena pelanggan loyal akan cenderung menjadi pengiklanan yang sangat fanatik.
2.3.1 Konsep Perpindahan Merk (Brand Switching)
Mengacu pada konsep yang dikemukakan oleh Kotler dan Keller (2006:240) yang membagi bentuk loyalitas konsumen ke dalam empat bagian yang berbeda dari tingkat loyalitas tertinggi ke tingkat loyalitas terendah yaitu
Hardcore loyal, Split loyal, Shifting loyal, dan Switchers, tentunya setiap perusahaan akan berusaha agar dapat menarik perhatian konsumen produk atau jasa pesaing dengan melakukan switching pemakaian suatu produk atau jasa. Selain itu juga, perusahaan juga sangat menghindari konsumen yang dimilikinya sampai melakukan perilaku brand switching terhadap produk atau jasa akibat konsumen merasa tertarik oleh tawaran dan promosi yang dilakukan oleh pesaing dan pada akhirnya beralih untuk menggunakan merk produk atau jasa perusahaan lainnya dimana hal tersebut akan sangat merugikan perusahaan sebelumnya.
Bab II-Landasan Teori Page 28 Perpindahan merk (brand switching) merupakan fenomena yang sering terjadi pada berbagai jenis pasar, terutama pasar persaingan yang bersifat monopolistik dimana terdapat berbagai macam produk sejenis dengan harga yang bersaing sehingga memudahkan konsumen untuk melakukan variety seeking (pembelian bervariasi).
Menurut Abraham et al. (2000) dalam Lin et al. (2000:3) mengemukakan bahwa “Brand switching is when a consumer or group of consumers switches their allegiance from one brand of a certain type of product to another”. Berdasarkan dari definisi yang dikemukakan sebelumnya maka dapat disimpulkan bahwa perpindahan merk (brand switching) merupakan suatu perilaku konsumen yang terjadi pada saat konsumen memutuskan untuk beralih atau berpindah dengan membeli dan mengkonsumsi merk dari produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan lain yang menjadi pesaing dari perusahaan yang produknya konsumen konsumsi sebelumnya dalam jangka waktu tertentu.
Bab II-Landasan Teori Page 29 Menurut Lin et al. (2000:5) terdapat beberapa model dari brand switching (perpindahan merk) yang dapat diklasifikasikan menjadi tiga tipe yang berbasis pada faktor yang berdampak pada proses pemilihan yang dijelaskan pada tabel di bawah ini :
Tabel 2.2
Model Perpindahan Merk (Brand Switching)
Nama Model Deskripsi
Zero-step model Model ini menyatakan bahwa pilihan konsumen saat ini dalam keputusan pembelian tidak terpengaruh oleh pengalaman dari pembelian sebelumnya.
Markovian stochastic process
Pada model ini menyatakan bahwa pilihan konsumen saat ini dalam keputusan pembelian terpengaruh pada pilihan pembelian sebelumnya.
Three-choice model Merupakan model dimana tingkat kepuasan konsumen terhadap pilihan saat ini mempengaruhi perilaku pilihan pengganti yang juga dipengaruhi oleh brand recognition dan tingkah laku yang berkaitan dengan merek. Sehingga dimungkinkan bila konsumen tidak puas dengan pilihan saat ini maka konsumen cenderung untuk beralih ke produk pengganti.
Sumber : Lin et al., 2000:5, A study of market structure : brand loyalty and brand switching behaviours for durable household appliances
Bab II-Landasan Teori Page 30 Menurut McCarthyet al.. (1992) dalam jurnal Lin et al. (2000:6-7), terdapat pembagian tipe konsumen berdasarkan dari struktur pasar yang berkaitan dengan pembelian berulang dengan perilaku perpindahan merk. Model ini merumuskan empat tipe konsumen seperti gambar di bawah ini :
Dari gambar di atas maka dapat dibagi tipe-tipe konsumen menjadi empat macam yaitu : Brand Switchers Potential Switcher Loyal Customer Repeat Buyers Gambar 2.3
Model Struktur Pasar berdasarkan repeat purchasing dan brand switching
Bab II-Landasan Teori Page 31 1. Loyal Customers
Loyalitas pada suatu merk tertentu mengacu kepada karakteristik konsumen yang hanya membeli produk atau jasa dari merk tertentu tanpa memiliki pikiran atau niat untu berpindah ke merk lain.
2. Repeat Buyers
Terdiri atas konsumen yang memang loyal terhadap suatu merk sekaligus konsumen yang memang suka melakukan perilaku pembelian suatu produk atau jasa secara berulang kali.
3. Potential Switchers
Tipe konsumen ini mengacu kepada seluruh konsumen yang tidak loyal atau setia terhadap suatu merk produk atau jasa yang ada di pasar. Konsumen tipe ini cenderung melakukan perpindahan ke merk lain bila ada rangsangan atau motivasi baik yang berasal dari internal maupun eksternal. 4. Brand Switchers
Merupakan tipe konsumen yang memang memiliki kecenderungan tidak pernah loyal terhadap satu merk tertentu dan suka berganti-ganti merk dalam mengkonsumsi suatu produk atau jasa.
Berdasarkan pembahasan di atas, maka dapat disimpulkan bahwa perilaku perpindahan merk (brand switching) merupakan perilaku yang memang sering terjadi di dalam keadaan nyata akibat tingkat persaingan di hampir setiap sektor industri baik produk maupun jasa yang ada saat ini. Dari penelitian-penelitian yang telah dilakukan oleh para ahli, dapat ditemukan bahwa
Bab II-Landasan Teori Page 32 terdapat beberapa faktor yang memungkinkan terjadi perilaku perpindahan merk pada konsumen yang sangat menarik untuk diteliti lebih lanjut.
2.4 Kepercayaan terhadap Merk (Trust in A Brand)
Konsep kepercayaan (Trust) menjadi suatu isu yang populer dalam bidang pemasaran dengan munculnya orientasi relasional dalam aktivitas pemasaran.
Trust dipandang sebagai dasar dalam hubungan dengan konsumen dan trust
merupakan atribut terpenting yang dimiliki oleh merek. Para peneliti pemasaran menyatakan bahwa trust merupakan faktor fundamental yang dapat mengembangkan loyalitas konsumen.
Adanya kepuasan pada konsumen akan menimbulkan kepercayaan, karena adanya konsistensi merek dalam memenuhi harapan konsumen Di samping itu, merek yang dipilih dapat melindungi, menjaga keselamatan, keamanan, dan kepentingan konsumen. Dengan demikian, keyakinan mengenai keandalan dan kenyamanan merupakan hal yang penting dari trust
(kepercayaan).
Menurut Irawan (2003 : 16), kepuasan pelanggan merupakan salah satu alat ukur untuk melihat daya saing suatu perusahaan. Berdasarkan beberapa artikel ilmiah tentang kepuasan pelanggan, terdapat lima faktor utama yang menentukan tingkat kepuasan pelanggan.
Bab II-Landasan Teori Page 33 Pertama adalah kualitas produk. Konsumen atau pelanggan akan merasapuas bila hasil evaluasi menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. Beberapa dimensi yang berpengaruh dalam membentuk kualitas produk adalah performance, features, reliability, conformance to spesification, durability, serviceability, estetika, dan perceived quality.
Kedua adalah kualitas pelayanan. Pelanggan akan merasa puas apabila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang diharapkan. Dimensi kualitas pelayanan sudah banyak dikenal yang meliputi
reliability,responsiveness, assurance, emphaty, dan tangible.
Ketiga adalah faktor emosional. Konsumen merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia apabila menggunakan produk dengan merek tertentu. Kepuasan ini bukan semata-matakarena kualitas produk tersebut, tetapi social value yang membuat pelanggan menjadi puas terhadap merek produk tertentu.
Keempat adalah harga. Produk yang mempunyai kualitas yang sama, tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggan. Di sini jelas bahwa faktor harga juga merupakan faktor yang penting bagi pelanggan untuk mengevaluasi tingkat kepuasannya.
Kelima adalah biaya dan kemudahan untuk mendapatkan produk atau jasa. Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkansuatu biaya tambahan atau
Bab II-Landasan Teori Page 34 tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa akan cenderung puas terhadap produk atau jasa tersebut.
Tjiptono (2000) menyatakan “oleh sebab itu, kepuasan pelanggan harus disertai dengan loyalitas pelanggan. Tidak cukup sampai kepuasan saja karena kepuasan pelanggan hanya merupakan salah satu factor yang menentukan tingkat loyalitas pelanggan. Pelanggan yang benar-benar loyal, bukan saja sangat potensial menjadi word-of-mouth advertiser, namun juga kemungkinan besar loyal pada portfolio produk dan jasa perusahaan untuk jangka waktu yang lama”
Menurut Grifin (1996) karakteristik pelanggan yang loyal adalah :
1. Melakukan pembelian secara teratur 2. Membeli diluar lini produk atau jasa
3. Menolak produk atau jasa dari perusahaan lain 4. Kebal terhadap daya tarik pesaing
5. Menarik pelanggan baru untukperusahaan
6. Kekurangan atau kelemahan akan diberitahukan kepada perusahaan.
Loyalitas akan berkembang mengikuti tiga tahap yaitu tahap kognitif, afektif, dan konatif. Konsumen akan loyal lebih dulu pada aspek kognitifnya, kemudian aspek afektif dan akhirnya pada aspek konatif (Oskamp, 1991 seperti yang dikutip Dharmmesta, 1999).
Bab II-Landasan Teori Page 35
1. Cognitive
Dalam hal ini unsur-unsur dari aspek kognitif yang berupa pikiran dan segala proses yang terjadi di dalamnya yang mencakup accesibility, confidence, centrality dan kejelasan mengenai sikap terhadap suatu produk akan berpengaruh terhadap kesetiaan pelanggan. Pelanggan yang dapat mengingat dengan mudah nama produk dan yakin bahwa produknya sesuai dengan sistem nilai yang dianutnya akan cenderung lebih bersikap positif dan hal ini penting sekali bagi terbentuknya kesetiaan pelanggan.
2. Affective
Kondisi emosional (perasaan) pelanggan yang merupakan komponen dari sikap akan membentuk kesetiaan pelanggan. Aspek dari perasaan ini meliputi emosi suasana hati dan kepuasaan yang didapatkan setelah menggunakan produk akan membentuk kesetiaan pelanggan.
3. Conative
Kondisi merupakan kecenderungan yang ada pada pelanggan untuk melakukan tindakan tertentu. Ada tiga faktor yang mempengaruhi kecenderungan pelanggan untuk berperilaku yang menunjukkan kesetiaan terhadap suatu merk yaitu biaya peralihan, harapan dan sunk cost. Selain itu norma- norma sosial dan faktor situasional turut berpengaruh terhadap kesetiaan pelanggan. Norma-norma sosial berisi batasan tentang apa yang boleh dan tidak boleh dilakukan pelanggan yang berasal dari lingkungan sosialnya (teman, keluarga, tetangga dan lain-lain) memiliki pengaruh yang kuat dalam pembentukan kesetiaan
Bab II-Landasan Teori Page 36
pelanggan. Seorang pelanggan dapat dengan tiba-tiba menghentikan pembelian ulang suatu merk tertentu atau enggan menyampaikan aspek positif dari merk tertentu karena teman dekatnya kurang menerima merk tersebut. Sedangkan faktor situasional yang merupakan kondisi yang relatif sulit dikendalikan oleh pemasar dalam kondisi tertentu memiliki pengaruh yang cukup besar. Konsep kesetiaan pelanggan yang mengkaitkan antara sikap dan perilaku ini hingga sekarang dianggap lebih komprehensif dan lebih bermanfaat bagi pemasar. Karena itu pengukuran mengenai kesetiaan pelanggan sebaiknya menggunakan aspek sikap dan perilaku sebagai parameternya.
Pemahaman yang lengkap tentang loyalitas merek tidak dapat diperoleh tanpa penjelasan mengenai kepercayaan terhadap merek (trust in a brand) dan bagaimana hubungannya dengan loyalitas merek. Dalam pemasaran industri, para peneliti telah menemukan bahwa kepercayaan terhadap sales dan supplier merupakan sumber dari loyalitas.
Menurut Lau dan Lee (1999 : 44 ), terdapat tiga faktor yang mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Ketiga faktor ini berhubungan dengan tiga entitas yang tercakup dalam hubungan antara merek dan konsumen. Adapun ketiga faktor tersebut adalah merek itu sendiri, perusahaan pembuat merek, dan konsumen.
Selanjutnya Lau dan Lee memproposisikan bahwa kepercayaan terhadap merk akan menimbulkan loyalitas merk. Hubungan ketiga faktor tersebut dengan kepercayaan merk dapat digambarkan sebagai berikut :
Bab II-Landasan Teori Page 37 1. Brand characteristic mempunyai peran yang sangat penting dalam menentukan pengambilan keputusan konsumen untuk mempercayai suatu merek. Hal ini disebabkan oleh konsumen melakukan penilaian sebelum membeli. Karakteristik merk yang berkaitan dengan kepercayaan merk meliputi dapat diramalkan, mempunyai reputasi, dan kompeten.
Brand characteristic terdiri dari :
a) Brand reputation mengacu pada pendapat orang lain tentang bagus tidaknya dan dapat dipercaya tidaknya suatu merk. Brand reputation
dapat dikembangkan melalui iklan dan hubungan dengan masyarakat
(public relation), tetapi kemungkinan juga dapat dipengaruhi oleh kualitas dan kinerja produk.
b) Brand predictability berkaitan erat dengan kemampuan kelompok untuk meramalkan perilaku kelompok yang lain. Merk yang dapat diprediksi adalah merk yang memungkinkan konsumen untuk mengantisipasi berbagai kemungkinan dengan percaya diri yang beralasan. Prediktabilitas ini dapat terkait dengan tingkat kekonsistenan kualitas produk.
c) Brand competence merupakan merek yang mempunyai kemampuan untuk memecahkan permasalahan yang dihadapi oleh konsumen dan memenuhi segala keperluannya. Kemampuan mengacu pada keahlian dan karakteristik yang memungkinkan suatu kelompok mempunyai pengaruh yang dominan.
Bab II-Landasan Teori Page 38 2. Company characteristic yang ada di balik suatu merk juga dapat
mempengaruhi tingkat kepercayaan konsumen terhadap merk tersebut. Pengetahuan konsumen tentang perusahaan yang ada di balik merk suatu produk merupakan dasar awal pemahaman konsumen terhadap merk suatu produk. Karakteristik ini meliputi reputasi suatu perusahaan, motivasi perusahaan yang diinginkan, dan integritas suatu perusahaan.
a) Trust in a company adalah rasa percaya bahwa perusahaan itu bagus, bonafit, dan mempunyai kemampuan untuk menciptakan produk yang berkualitas.
b) Company reputation adalah jika konsumen melihat bahwa orang lain berpendapat bahwa perusahaan tersebut mempunyai reputasi yang bagus dalam hal memperhatikan konsumen, dengan begitu konsumen mungkin merasa lebih aman dalam mendapatkan dan menggunakan merk perusahaan.
c) Company trust perceived motive adalah persepsi konsumen bahwa perusahaan memiliki kepedulian yang sangat positif berkaitan dengan kepercayaan konsumen terhadap merk perusahaan.
3. Consumer-brand characteristic merupakan merupakan dua kelompok yang saling mempengaruhi. Oleh sebab itu, karakteristik konsumen – merek dapat mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Karakteristik ini meliputi kemiripan antara konsep emosional konsumen dengan kepribadian merk, kesukaan terhadap merk, dan pengalaman terhadap merk..Konsep diri
Bab II-Landasan Teori Page 39 merupakan totalitas pemikiran dan perasaan individu dengan acuan dirinya sebagai objek sehingga sering kali dalam konteks pemasaran dianalogkan merk sama dengan orang. Suatu merk dapat memiliki kesan atau kepribadian. Kepribadian merk adalah asosiasi yang terkait dengan merk yang diingat oleh konsumen dan konsumen dapat menerimanya. Konsumen seringkali berinteraksi dengan merk seolah-olah merk tersebut adalah manusia. Dengan demikian, kesamaan antara konsep diri konsumen dengan kepribadian merk sangat berkaitan dengan kepercayaan konsumen terhadap merk tersebut.
Kesukaan terhadap merk menunjukkan kesukaan yang dimiliki oleh suatu kelompok terhadap kelompok lain karena kesamaan visi dan daya tarik. Untuk mengawali hubungan suatu kelompok harus disukai atau mendapat simpati dari kelompok yang lain. Bagi konsumen, untuk membuka hubungan dengan suatu merk, maka konsumen harus menyukai dahulu merk tersebut.
a) Similary between consumer self-concept adalah konsep diri yang menunjukkan totalitas kesamaan merk dengan emosi konsumen.
b) Brand personality adalah mengacu pada perilaku manusia, di mana konsumen mengekpresikan diri dengan merk yang dipergunakannya. c) Brand liking adalah rasa yang tumbuh di hati konsumen terhadap suatu
produk. Kesukaan kepada merek dapat mendorong seorang konsumen semakin percaya terhadap suatu merk.
