BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Pariwisata merupakan salah satu sektor yang diandalkan pemerintah untuk memperoleh devisa dari penghasilan non migas. Itulah sebabnya peran sektor
pariwisata makin penting dalam perekonomian Indonesia, baik sebagai salah satu sumber penerimaan devisa maupun kesempatan kerja serta kesempatan berusaha,
sehingga kegiatan kepariwisataan pun diharapkan mampu menjadi kekuatan pembangunan yang dapat diandalkan dengan pemasukan devisa yang memadai. Salah satu unsur yang sangat mendukung dalam kegiatan kepariwisataan adalah
penyediaan sarana hotel.
Dalam bisnis perhotelan, banyak hal yang dapat ditawarkan kepada tamu. Semua yang ditawarkan itu merupakan produk hotel yang dapat berupa kamar
hotel (rooms), pelayanan makan dan minum (food and beverage service), restoran, bar, nightclub. Tiap produk hotel itu memiliki kegiatan operasinya sendiri, dan
menerima hasil dari usaha itu sehingga masing-masing outlets itu menjadi sumber penghasilan sekaligus sumber keuntungan bagi hotel tersebut.
Saat ini Hotel tidak hanya berfungsi sebagai tempat beristirahat, tapi juga
dapat berfungsi sebagai tempat rapat, pertemuan-pertemuan, penyelenggaraan event, acara-acara ulang tahun, maupun acara pernikahan. Kepuasan pelanggan
merupakan hal yang sangat penting untuk dicapai. Menurut Kotler dan keller (2009:177), kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang dihasilkan dari membandingkan suatu kinerja produk yang dirasakan dengan
pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas atau senang.
Kepuasan pelanggan menjadi tolak ukur perkembangan dan keberhasilan
sebuah bisnis. Kepuasan pelanggan akan memicu laba di masa depan sehingga akan berdampak kepada aspek-aspek perusahaan secara keseluruhan. Hanya
perusahaan-perusahaan yang mampu menangani konsumen dengan baik yang mampu bertahan di persaingan bisnis yang kian ketat.
Pine and Gilmore (1999), dalam Rini (2009:15) mengidentifikasi bahwa
penawaran yang diberikan oleh perusahaan kepada pelanggannya dapat berupa komoditi (Commodities), barang (goods), layanan (services), dan pengalaman
(experiences). Untuk mengatasi persaingan bisnis perhotelan yang semakin kompetitif saat ini, para pengusaha hotel dan manajer pemasaran menerapkan ide-ide untuk menarik minat pelanggan untuk menginap di hotel mereka. Salah satu
cara yang digunakan adalah dengan menciptakan pengalaman yang diberikan kepada pelanggan. Dengan begitu, diharapkan konsumen akan selalu ingat dan jika pengalaman tersebut berhasil menarik minat pelanggan, maka tidak menutup
kemungkinan pelanggan tersebut akan kembali lagi untuk menginap di hotel tersebut dan juga menceritakan pengalaman yang menarik ke orang lain.
Ada suatu konsep pemasaran yang bernama experiential marketing. Konsep experiential marketing pertama kali diperkenalkan oleh Pine dan Gilmore dalam
karyanya “Welcome to the Experience Economy” (1998) dan Schmitt dalam
karyanya “Experiential Marketing” (1999). Menurut Schmitt (1999:22)
para pemasar, untuk mengemas produk sehingga mampu menawarkan pengalaman emosi hingga menyentuh hati dan perasaan konsumen.
Experiential marketing dapat sangat berguna untuk sebuah perusahaan yang ingin meningkatkan merek yang berada pada tahap penurunan, membedakan produk mereka dari produk pesaing, menciptakan sebuah citra dan identitas untuk
sebuah perusahaan, meningkatkan inovasi dan membujuk pelanggan untuk mencoba dan membeli produk (Rini, 2009:16).
Pendapat lainnya dari Natasha dan Kristanti (2013:180) yang menyatakan
bahwa, “Experiential marketing tidak hanya sekedar menawarkan feature dan
benefits dari suatu produk untuk memenangkan hati konsumen, tetapi juga harus dapat memberikan sensasi dan pengalaman yang baik, dan kemudian akan menjadi basis dan dasar bagi kepuasan konsumen”.
Dalam pendekatan experiential marketing, pemasar menciptakan produk atau
jasa dengan menyentuh panca indra konsumen, menyentuh hati, dan merangsang pikiran konsumen. Jika produk dapat menyentuh nilai emosional pelanggan secara positif, maka dapat menjadi memorable experience (pengalaman yang tidak
terlupakan) bagi pelanggan. Hal ini berpengaruh sangat baik bagi perusahaan karena pelanggan yang puas biasanya menceritakan pengalamannya menggunakan
jasa suatu perusahaan kepada orang lain (Putri dan Astuti, 2010:192).
Schmitt (1999:64) mengemukakan bahwa strategi experiential marketing dapat dihadirkan melalui lima unsur penting yaitu sense (indera), feel (perasaan),
think (pikiran), act (tindakan) dan relate (hubungan). Unsur experiential marketing ini perlu diperhatikan agar menjadi basis bagi kepuasan konsumen dan
yang dirasakan oleh konsumen dapat ditemukan pada semua unsur experiential marketing, maka hal tersebut akan memberikan umpan balik yang positif.
Dalam bisnis jasa yang bergerak di bidang pariwisata seperti perhotelan,
selain memberikan fasilitas yang baik kepada konsumen, hotel juga harus dapat memberikan pengalaman yang tak terlupakan kepada tamunya sehingga tamu
merasa puas dan menceritakan pengalamannya tersebut kepada orang lain sehingga dapat memberikan umpan balik yang positif terhadap hotel.
Industri perhotelan saat ini telah banyak berdiri dan berkembang di kota
Medan. Akibat perkembangan industri perhotelan yang semakin pesat, maka timbullah persaingan yang ketat antar perusahaan perhotelan dalam merebut
pelanggan.
Hotel Soechi Internasional merupakan hotel berbintang empat di Medan yang memiliki 247 kamar dan memiliki 11 lantai. Hotel Soechi Internasional ada di bawah
manajemen Novotel yang sudah terkenal dan mempunyai reputasi internasional dalam bidang usaha perhotelan dan manajemen hotel. Novotel adalah sebuah merek hotel berskala menengah milik Accor. Novotel memiliki sekitar 400 hotel dan resor di
60 negara yang terletak di distrik-distrik keuangan dan destinasi pariwisata di sejumlah kota ternama dunia. Oleh karena itu, Hotel Soechi Internasional dapat
memberikan rangsangan kepada tamunya untuk berpikir bahwa Hotel Soechi Internasional akan memberikan nilai prestise dan kepuasan emosional kepada tamunya karena menginap di sebuah hotel berbintang empat yang berada di bawah
manajemen novotel yang mempunyai reputasi internasional. Di Hotel Soechi Internasional para tamu dapat menikmati fasilitas-fasilitas yang luar biasa
seperti fasilitas kolam renang, tenis meja, lapangan tenis, lapangan basket, jogging track, fitness centre, spa and sauna, dan terapi pijat Indonesia kuno, atau memilih
untuk makan malam di Kimcu Chinese Restaurant dan di Asoka Indonesian &
Western Restaurant. Hotel Soechi Internasional juga memiki tempat hiburan
seperti Zodiac Pub dan Equator Karaoke.
Saat ini di Medan terdapat 14 hotel yang berbintang empat. Dalam persaingan harga pada hotel bintang empat di Medan, Hotel Soechi Internasional memiliki harga termurah dibanding dengan pesaing hotel bintang empat lainnya. Daftar hotel-hotel
bintang empat yang ada di kota Medan beserta harganya dapat dilihat pada tabel 1.1 berikut ini:
Tabel 1.1 Daftar Hotel-Hotel Bintang Empat di Kota Medan
No Nama Hotel Alamat Harga
Kamar 1 Hotel soechi internasional Jl. Cirebon No. 76 A Medan Rp. 300.000
2 Madani Hotel Jl. Sisingamangaraja/Amaliun No. 1, Medan
Rp. 372.727
3 Hotel Polonia Jl. Jendral Sudirman No. 14, Medan
Rp. 412.190
8 Garuda Plaza Hotel Jl. Sisingamangaraja No. 18,
10 Emerald Garden Internasional Hotel
12 Santika Premiere Dyandra Hotel & Convention
14 Travellers Suites Serviced Apartments
Jl. Listrik No. 15, Medan Rp. 995.868
Sumber: http://www.agoda.com (2015), dikelola oleh penulis (2015)
Hotel Soechi Internasional yang berlokasi di Jalan Cirebon No. 76 A Medan memiliki lokasi yang strategis terletak di jantung kawasan bisnis dan hiburan kota
Medan. Jadi, memberi kemudahan kepada tamunya untuk mengunjungi lokasi belanja dan tempat menarik di kota Medan. Lokasi belanja dan tempat-tempat menarik yang bisa dikunjungi dapat dilihat melalui peta lokasi Hotel
Gambar 1.1
Peta Lokasi Hotel Soechi Internasional Medan
Sumber: http://www.soechi-hotel.com/informations/index.php/locations (2015)
Hotel Soechi Internasional juga memiliki keunggulan dari pesaingnya dalam memuaskan tamunya yaitu satu-satunya hotel di Medan yang menyediakan transfer bandara gratis dengan hanya memesan dan mendaftar di website hotel
sehingga dapat memberikan kemudahan kepada tamunya. Hotel Soechi Internasional memanfaatkan potensinya dalam menggunakan experiential
marketing untuk menarik perhatian tamu untuk menginap di hotel tersebut dan
berusaha memberikan pengalaman positif yang dapat membekas di hati para tamu. Namun saat ini berdasarkan komentar-komentar tamu yang pernah menginap
www.agoda.com, www.booking.com, dan www.traveloka.com, pada ulasan tentang Hotel Soechi Internasional Medan terdapat beberapa bentuk keluhan yang banyak disampaikan oleh tamu-tamu yang pernah menginap Hotel Soechi
Internasional, antara lain:
1. Kurangnya pencahayaan di lobi hotel, di kamar, dan di kamar mandi
2. Sinyal koneksi wifi yang buruk
3. Banyaknya orang merokok di lobi hotel sehingga menyebabkan bau asap rokok di lobi hotel
4. Area pintu masuk hotel menuju lobi hotel kurang menyenangkan 5. Karpet yang bau
6. Warna cat dan eksterior bangunan hotel yang tampak tua
7. Peralatan fitness yang tidak terpelihara sehingga banyak peralatan yang rusak
Berdasarkan keluhan para tamu tersebut, terlihat bahwa unsur experiential marketing yang terdiri dari sense (indera), feel (perasaan), think (pikiran), act
(tindakan), dan relate (hubungan) masih ada yang menyebabkan tamu merasa tidak puas saat menginap di Hotel Soechi Internasional. Sehingga dapat dilihat dari tingkat hunian kamarnya pada tahun 2010-2014, Hotel Soechi Internasional
dalam 3 tahun terakhir mangalami penurunan tingkat hunian kamar. Penurunan tingkat hunian kamar mulai terjadi pada tahun 2012. Selanjutnya pada tahun 2013
Kamar Hotel Soechi Internasional Medan Tahun 2010-2014 dapat dilihat pada Tabel 1.2.
Tabel 1.2 Jumlah Tamu dan Tingkat Hunian Kamar Hotel Soechi Internasional Medan Tahun 2010-2014
No Tahun Jumlah Tamu
Tingkat Hunian Kamar (%) 1 2010 63.307 70,22 2 2011 64.181 71,19 3 2012 62.243 69,04 4 2013 60.746 67,38 5 2014 61.873 68,63
Sumber: Hotel Soechi Internasional Medan (2015)
Penurunan tingkat penghunian kamar yang terjadi pada Hotel Soechi Internasional selama 3 tahun terakhir, pada akhirnya nanti dapat memberikan
dampak kerugian besar pada perusahaan dan bias menenggelamkan perusahaan jika tidak ditangani secara serius. Agar para tamu mau datang kembali untuk menginap dan tidak terjadi lagi penurunan tingkat hunian kamar, Hotel Soechi
Internasional dituntut untuk mampu berusaha memberikan kepuasan kepada tamunya dengan lebih memperhatikan unsur-unsur experiential marketing yang
masih dianggap belum memuaskan tamunya tersebut, sehingga akan dapat meningkatkan tingkat hunian kamar pada waktu berikutnya.
Berdasarkan pada latar belakang masalah yang telah diuraikan, maka penulis
tertarik untuk mengambil judul pada penelitian ini “Analisis Pengaruh
Experiential Marketing terhadap Kepuasan Pelanggan pada Hotel Soechi
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, peneliti merumuskan masalah yang akan diteliti adalah “Apakah experiential marketing berpengaruh
signifikan terhadap kepuasan pelanggan pada Hotel Soechi Internasional Medan?”
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah di atas maka tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui pengaruh experiential marketing yang terdiri dari sense, feel, think, act, dan relate secara simultan terhadap kepuasan pelanggan
pada Hotel Soechi Internasional Medan.
2. Untuk mengetahui pengaruh experiential marketing yang terdiri dari sense, feel, think, act, dan relate secara parsial terhadap kepuasan pelanggan pada
Hotel Soechi Internasional Medan.
1.4 Manfaat Penelitian 1. Manfaat Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat menambah referensi akan teori-teori yang menyangkut tentang experiential marketing dan kepuasan pelanggan serta
dapat bermanfaat untuk pengembangan penelitian-penelitian selanjutnya.
2. Manfaat Praktis
a. Bagi Pihak Hotel Soechi Internasional
khususnya dalam penentuan strategi experiential marketing yang berorientasi pada kepuasan pelanggan.
b. Bagi Penulis
Penelitian ini diharapkan agar penulis dapat mengetahui lebih mendalam manfaat dari strategi experiential marketing di dalam bisnis
untuk diterapkan kedepannya.
c. Bagi Pihak Lain
