1.1. Latar Belakang
Situasi ekonomi Indonesia saat ini tidak terlalu berpengaruh pada industri properti. Dengan melihat peningkatan jumlah penduduk dan kebutuhan tempat tinggal, membuat industri properti di Indonesia tetap menjanjikan di tahun 2015 ini. Hal ini memberikan dampak positif terhadap industri bahan bangunan. Selain itu permintaan, kebutuhan cat juga akan naik dan memberikan peluang terhadap tumbuhnya industri cat (Bisnis Indonesia, 2015).
Industri cat di Indonesia terus berkembang sejalan dengan pertumbuhan sektor properti dan perumahan. Sektor pengguna cat ini mengalami pertumbuhan yang tinggi dalam dua tahun terakhir pada kisaran 20% per tahun. (Bisnis Indonesia, 2014). Jika merujuk pada siklus industri properti di Indonesia dari tahun 1996 hingga 2014, sektor ini masih terus tumbuh. Pertumbuhan pasar cat Indonesia termasuk yang paling pesat di dunia. Hasil survey dari frost & sullivan, pada tahun 2014 total produksi cat mencapai 828.800 ton dan menembus angka Rp. 15 triliun, naik 8% dibandingkan dengan tahun sebelumnya. Hal ini memiliki arti bahwa perkembangan industri cat di Indonesia masih memiliki potensi yang menjanjikan dalam pengembangan pangsa pasar, sehingga produsen cat di tanah air saling bersaing untuk merebut pasar.
Beberapa pemain di industri cat di Indonesia antara lain PT Propan Raya ICC (Propan, Impra dan Ultran), PT Nipsea Paint and Chemicals (Nippon,
Vinilex, dan Q-Lux, Maziora), PT Avia Avian, PT ICI (Dulux dan Catylac), PT Jotun Indonesia (Jotun), PT. Pacific Paint, PT Kansai Paint Indonesia (Alesco), PT Kansai Prakarsa Coatings, PT Mowilex Indonesia (Mowilex), PT Rajawali Hyoto, PT Indaco Coatings Industri, PT Mikatasa Agung, PT Akzo Nobel, dan lain sebagainya. Menurut berita bisnis.com (2015) PT Propan Raya ICC menguasai pangsa pasar cat kayu lebih dari 50%, ICI paints Indonesia dan PT Nipsea Paint and chemicals menguasai pangsa pasar cat dekoratif lebih dari 30%. Cat dekoratif menjadi target utama produsen cat, karena potensi pasarnya mencapai 60% dari total cat dalam negeri, atau sebesar 490 ribu ton. Tabel 1.1 menunjukkan profil pabrik cat di Indonesia dilihat dari kapasitas produksinya.
Tabel 1.1.Profil pabrik cat di Indonesia
Dari tabel diatas menunjukkan PT. Nipsea Paint and Chemical dengan brand Nippon Paint memiliki kapasitas produksi terbesar. Namun, khusus untuk cat dekoratif PT. ICI lebih mendominasi. Berdasarkan data PT. Mars Indonesia (2013), Dulux mendominasi market share cat dekoratif sebesar 17,2%. Dengan melihat besarnya potensi pasar cat dekoratif, maka peluang PT. Propan Raya sangat besar untuk dapat merebut pasar.
Gambar 1.1. Market share Decorshield Sumber : MKIS PT. Propan Raya
Decorshield menjadi produk utama cat dekoratif PT. Propan Raya yang dalam 5 tahun terakhir ini mulai fokus dipasarkan di pasar ritel. Merek ini bersaing dengan merek Dulux Weathershield, Mowilex Weathercoat, Nippon Weatherbond dan Jotashield (Jotun), dengan market share yang masih didominasi oleh Dulux, seperti yang ditunjukkan pada gambar 1.1. Data penjualan produk ini dari tahun 2009 hingga 2013 selalu menunjukkan peningkatan, namun pada 2014 menunjukkan penurunan, seperti ditunjukkan pada gambar 1.2.
Gambar 1.2. Sales Report Decorshield 2009 – 2014 Sumber : MKIS PT. Propan Raya
Penjualan cat Decorshield PT. Propan Raya tidak langsung ke tangan konsumen pemakai, tetapi melalui perantara pemasar atau distributor. Jika dilihat dari jumlah perantara pemasaran pada tabel 1.2. menunjukkan terjadinya penurunan terutama di 2 cabang besar, yaitu Jakarta dan Surabaya. Hal ini menjadi permasalahan bagi perusahaan sehingga perlu dicari penyebabnya. Persaingan yang ketat industri cat di pasar ritel, menuntut produsen untuk mengelola industrinya secara profesional. Oleh karena itu diperlukan strategi yang tepat untuk terus menerus memperhatikan kepuasan dan loyalitas perantara pemasaran. Upaya yang menjadi fokus perusahaan adalah dengan melihat dari sisi nilai hubungan antara perusahaan dengan perantara pemasaran, tujuannya untuk meningkatkan kepuasan perantara pemasaran sehingga membuat mereka loyal terhadap PT. Propan Raya. Karena kepuasan dan loyalitas perantara pemasaran merupakan salah satu kunci keberhasilan usaha.
Tabel 1.2. Stockist cat Decorshield PT. Propan Raya
Sumber : MKIS PT. Propan Raya
Untuk mengetahui pendapat maupun keluhan dari perantara pemasaran mengenai hubungan kerja sama mereka dengan PT. Propan Raya, sebuah studi pendahuluan dilakukan peneliti dengan metode wawancara terhadap 10 perantara pemasaran. Hasil studi tersebut menemukan adanya keluhan perantara pemasaran yang secara garis besar ditunjukkan pada tabel 1.3.
Tabel 1.3. Rangkuman keluhan perantara pemasaran hasil studi pendahuluan
Berdasarkan hasil wawancara dengan pemilik stockist sebagai perantara pemasaran yang menjual produk Decorshield, didapatkan 2 keluhan dari perantara pemasaran yang berkaitan dengan produk, yaitu harga dan kualitas. Beberapa dari responden memberikan persepsi bahwa harga produk Decorshield lebih mahal dibandingkan dengan produk sejenis dari pemasok lain, sehingga keuntungan yang didapatkan lebih kecil. Tabel 1.4. menunjukkan perbandingan harga produk Decorshield dengan pesaing, serta potongan harga yang diberikan sebagai keuntungan bagi perantara pemasaran.
Tabel 1.4. Perbandingan harga jual Decorshield dengan pesaing
Sumber : MKIS PT. Propan Raya
Responden lain memberikan keluhan tentang kualitas Decorshield yang lebih rendah dibandingkan produk sejenis dari pesaing. Kualitas produk ini berkaitan dengan warna, daya tutup (hiding power) , daya sebar (coverage area), serta garansi terhadap perubahan cuaca. Indikasi adanya masalah kualitas produk ini diperkuat dengan data keluhan pelanggan yang diterima oleh divisi customer complaint handling (CCH) yang ditunjukkan pada gambar 1.3.
Selain masalah harga dan kualitas produk, perantara pemasaran juga mengeluhkan mengenai kinerja pengiriman, diantaranya barang yang sering terlambat dan barang yang dikirim tidak sesuai dengan pesanan. Beberapa perantara pemasaran merasa bahwa perusahaan kurang mendukung mereka dalam meningkatkan penjualan produk yang sudah ada dan melihat potensi pengembangan produk baru dimasa yang akan datang. Dukungan pelayanan dan interaksi dari tenaga pemasar juga menjadi faktor yang dikeluhkan oleh perantara pemasaran. Tenaga pemasar dirasa kurang dalam memberikan pelayanan, misalnya dalam hal waktu untuk proses pemesanan produk yang terlalu lama, serta kurangnya pengetahuan mereka tentang produk. Hal ini membuat beberapa perantara pemasaran memiliki hubungan yang kurang harmonis dengan tenaga pemasar PT. Propan Raya.
Penurunan jumlah perantara pemasaran (stockist) yang melakukan transaksi mengindikasikan adanya permasalahan yang membuat perantara
Gambar 1.3. Keluhan pelanggan tentang kualitas produk Decorshield Sumber : CCH PT. Propan Raya
pemasaran tidak melakukan order kembali. Sedangkan dalam studi pendahuluan ditemukan keluhan dan saran terhadap produk Decorshield dan layanan PT. Propan Raya, diantaranya biaya produk langsung (harga), kualitas produk, kinerja pengiriman, orientasi pelanggan, dukungan layanan dari tenaga pemasar dan interaksi pribadi antara tenaga pemasar dengan pelanggan. Oleh karena itu untuk membuktikan adanya ketidakpuasan perantara pemasaran terhadap PT. Propan Raya maka perlu dilakukan penelitian untuk menganalisis pengaruh aspek nilai hubungan (relationship value) terhadap kepuasan dan dampaknya terhadap loyalitas, baik secara sikap (attitudinal loyalty) dan maupun perilaku (behavioural loyalty).
Dengan memuaskan perantara pemasaran, maka dapat meningkatkan keuntungan dan mendapatkan pangsa pasar yang lebih luas. Ketika perantara pemasaran merasa puas akan barang dan pelayanan yang didapatkan pada saat proses bermitra, besar kemungkinan mereka akan menjadikan produsen sebagai mitra utama dan melanjutkan bekerja sama untuk masa yang akan datang, juga akan merekomendasikan kepada rekan usaha tentang perusahaan tersebut dan produknya.
1.2. Identifikasi, Perumusan, dan Batasan Masalah 1.2.1. Identifikasi Masalah.
Dari latar belakang yang telah diuraikan diatas, maka permasalahan yang dikemukakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Terjadi penurunan jumlah perantara pemasaran PT. Propan Raya yang melakukan transaksi.
2. PT. Propan Raya belum mendapatkan pangsa pasar yang memuaskan di industri cat ritel.
3. Harga produk PT. Propan Raya dipersepsikan lebih mahal dibanding produk pesaing, sehingga keuntungan yang diterima perantara pemasaran lebih kecil.
4. Kualitas produk PT. Propan Raya lebih rendah dibandingkan produk dari pesaing utama.
5. Pengiriman sering terlambat dan barang yang dikirim tidak sesuai dengan pesanan.
6. Orientasi terhadap perantara pemasaran masih kurang, yang ditunjukkan dengan kurangnya dukungan dalam meningkatkan penjualan produk yang sudah ada dan melihat potensi pengembangan produk baru.
7. Pelayanan dan pengetahuan produk tenaga pemasar PT. Propan Raya kurang baik.
8. Hubungan personal tenaga pemasar PT. Propan Raya dengan perantara pemasaran kurang baik.
1.2.2. Rumusan Masalah.
Berdasarkan identifikasi masalah yang telah diuraiakan di atas dapat dirumuskan sebagai berikut :
1. Bagaimana pengaruh biaya produk langsung (direct product cost) terhadap kepuasan perantara pemasaran PT. Propan Raya.
2. Bagaimana pengaruh kualitas produk terhadap kepuasan perantara pemasaran PT. Propan Raya.
3. Bagaimana pengaruh kinerja pengiriman terhadap kepuasan perantara pemasaran PT. Propan Raya.
4. Bagaimana pengaruh orientasi pelanggan (customer know-how) terhadap kepuasan perantara pemasaran PT. Propan Raya.
5. Bagaimana pengaruh dukungan layanan (service support) terhadap kepuasan perantara pemasaran PT. Propan Raya.
6. Bagaimana pengaruh interaksi pribadi (personal interaction) terhadap kepuasan perantara pemasaran PT. Propan Raya.
7. Bagaimana pengaruh biaya produk langsung (direct product cost) terhadap loyalitas perilaku (behavioural loyalty) perantara pemasaran PT. Propan Raya.
8. Bagaimana pengaruh kualitas produk terhadap loyalitas perilaku (behavioural loyalty) perantara pemasaran PT. Propan Raya.
9. Bagaimana pengaruh interaksi pribadi (personal interaction) terhadap loyalitas sikap (attitudinal loyalty) perantara pemasaran antara PT. Propan Raya.
10. Bagaimana pengaruh kepuasan terhadap loyalitas perilaku (behavioural loyalty) perantara pemasaran PT. Propan Raya.
11. Bagaimana pengaruh kepuasan terhadap loyalitas sikap (attitudinal loyalty) perantara pemasaran PT. Propan Raya.
1.2.3. Batasan Masalah
Seperti telah diuraikan sebelumnya bahwa penelitian ini membahas pengaruh aspek nilai hubungan (relationship value) terhadap kepuasan dan
dampaknya terhadap loyalitas sikap (attitudinal loyalty) dan perilaku (behavioural loyalty) PT. Propan Raya. Survei dilakukan di area distribusi cat PT. Propan Raya wilayah Jawa dan Sumatera.
1.3. Maksud dan Tujuan Penelitian 1.3.1. Maksud Penelitian
Maksud penelitian ini adalah untuk memahami pengaruh pengaruh aspek nilai hubungan (relationship value) yang terdiri dari : biaya produk langsung (direct product cost), kualitas produk, kinerja pengiriman, orientasi pelanggan (customer know-how), dukungan layanan (service support) dan interaksi pribadi (personal interaction) terhadap kepuasan dan dampaknya terhadap loyalitas sikap (attitudinal loyalty) dan perilaku (behavioural loyalty) perantara pemasaran PT. Propan Raya.
1.3.2. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian merupakan usaha dari kegiatan untuk merealisasikan perumusan yang ada agar di dapat poin-poin yang jelas kemana penelitian ini akan dibawa, dan mempermudah dalam menentukan langkah-langkah dalam mencari solusi atas masalah yang ada. Adapun tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui pengaruh biaya produk langsung terhadap kepuasan perantara pemasaran PT. Propan Raya.
2. Untuk mengetahui pengaruh kualitas produk terhadap kepuasan perantara pemasaran PT. Propan Raya.
3. Untuk mengetahui pengaruh kinerja pengiriman terhadap kepuasan perantara pemasaran PT. Propan Raya.
4. Untuk mengetahui pengaruh orientasi pelanggan (customer know-how) terhadap kepuasan perantara pemasaran PT. Propan Raya.
5. Untuk mengetahui pengaruh dukungan layanan (service support) terhadap kepuasan perantara pemasaran PT. Propan Raya.
6. Untuk mengetahui pengaruh interaksi pribadi (personal interaction) terhadap kepuasan perantara pemasaran PT. Propan Raya.
7. Untuk mengetahui pengaruh biaya produk langsung (direct product cost) terhadap loyalitas perilaku (behavioural loyalty) perantara pemasaran PT. Propan Raya.
8. Untuk mengetahui pengaruh kualitas produk terhadap loyalitas perilaku (behavioural loyalty) perantara pemasaran PT. Propan Raya.
9. Untuk mengetahui pengaruh interaksi pribadi (personal interaction) terhadap loyalitas sikap (attitudinal loyalty) perantara pemasaran antara PT. Propan Raya.
10. Untuk mengetahui pengaruh kepuasan terhadap loyalitas perilaku (behavioural loyalty) perantara pemasaran PT. Propan Raya.
11. Untuk mengetahui pengaruh kepuasan terhadap loyalitas sikap (attitudinal loyalty) perantara pemasaran PT. Propan Raya.
1.4. Manfaat Dan Kegunaan Penelitian 1.4.1. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat untuk mengetahui pengaruh aspek nilai hubungan (relationship value) terhadap kepuasan dan dampaknya terhadap loyalitas sikap (attitudinal loyalty) dan loyalitas perilaku (behavioural loyalty) perantara pemasaran PT. Propan Raya.
1.4.2. Kegunaan Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi beberapa pihak, antara lain adalah:
1. Bagi Peneliti
Penelitian ini diharapkan dapat menggambarkan pengaruh aspek nilai hubungan (relationship value) terhadap kepuasan dan dampaknya terhadap loyalitas sikap (attitudinal loyalty) dan loyalitas perilaku (behavioural loyalty).
2. Bagi Perusahaan
Penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat berupa masukan bagi perusahaan yaitu untuk membantu dalam perencanaan strategi dan pengambilan keputusan sehingga pihak manajemen dapat melakukan evaluasi dan melakukan berbagai perbaikan dimasa yang akan datang. 3. Bagi Kalangan Akademisi
Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan dokumentasi dan rujukan yang dapat digunakan sebagai acuan untuk penelitian lebih lanjut dengan fokus kajian yang sama, memberikan ide-ide untuk penelitian selanjutnya,
dapat mengetahui pengaruh pengaruh aspek nilai hubungan (relationship value) terhadap kepuasan dan dampaknya terhadap loyalitas sikap (attitudinal loyalty) dan loyalitas perilaku (behavioural loyalty).
