KONSUMEN LIBRA MOTOR BATUSANGKAR
SKRIPSI
Ditulis Sebagai Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Ekonomi Syariah Konsentrasi Manajemen Syariah
Oleh:
FAUZAN AZIMAN
NIM. 12 232 004
JURUSAN EKONOMI SYARIAH KONSENTRASI MANAJEMEN SYARIAH FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS ISLAM
INSTITUT AGAMA ISLAM NEGERI BATUSANGKAR
i
KONSUMEN LIBRA MOTOR BATUSANGKAR”. Fakultas Ekonomi dan Bisnis Islam, Jurusan Ekonomi Syariah Konsentrasi Manajemen Syariah Institut Agama Islam Negeri (IAIN) Batusangkar.
Tujuan penelitian ini untuk mengetahui pengaruh diferensiasi produk terhadap kepuasan konsumen Libra Motor Batusangkar. Penelitian yang penulis lakukan ini merupakan penelitian lapangan, metode yang digunakan adalah kuantitatif. Sampel penelitian ini adalah konsumen Libra Motor Batusangkar yang telah membeli motor honda pada Libra Motor Batusangkar yang berjumlah 97 orang. Pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan angket dan dokumentasi. Adapun teknik analisis data yang digunakan penulis adalah analisis korelasi, koefisien determinasi, pengujian hipotesis uji t dan regresi linear sederhana.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa diferensiasi produk berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen Libra Motor Batusangkar, hasil ini memberikan bukti persamaan regresi linear sederhana Y = 8,334 + 0,355X Konstanta (a) sebesar 8,334 menyatakan bahwa jika tidak ada diferensiasi produk, maka nilai kepuasan konsumen pada Libra Motor sebesar 8,334 satuan. Koefisien regresi (b) sebesar 0,355. Melalui uji t, diketahui bahwa diferensiasi produk berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen pada Libra Motor Batusangkar, hal ini dapat dilihat dari hasil nilai Nilai thitung > ttabel (6,405>1,985)
dan Signifikansi< 0.05 (0.000 < 0.05) maka Ho ditolak, jadi dapat dikatakan bahwa diferensiasi produk berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen pada Libra Motor Batusangkar.
v PERSETUJUAN PEMBIMBING PENGESAHAN TIM PENGUJI
PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI
ABSTRAK ... i
KATA PENGANTAR ... ii
DAFTAR ISI ... v
DAFTAR TABEL ... vii
DAFTAR GAMBAR ... ix
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Identifikasi Masalah ... 6 C. Batasan Masalah ... 7 D. Rumusan Masalah ... 7 E. Tujuan Penelitian ... 7 F. Manfaat Penelitian ... 7 G. Defenisi Operasional ... 8
BAB II KAJIAN PUSTAKA A. Landasan Teori ... 10
B. Kajian Penelitian yang Relevan ... 42
C. Kerangka Berpikir ... 43
D. Hipotesis ... 44
BAB III METODE PENELITIAN A. Jenis Penelitian ... 46
B. Waktu dan Tempat Peneitian ... 46
C. Populasi dan Sampel ... 47
D. Pengembangan Instrumen ... 48
E. Teknik Pengumpulan Data ... 55
vi
C. Deskriptif Variabel Penelitian ... 66 D. Hasil Analisis Data ... 73 E. Pembahasan ... 78 BAB V PENUTUP A. Kesimpulan ... 82 B. Implikasi ... 82 C. Saran ... 83 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
vii
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Volume Penjualan Produk Sepeda Motor Honda ... 5
Tabel 3.1 Jadwal Kegiatan Pembuatan Skripsi ... 46
Tabel 3.2 Skor Alternatif Pernyataan ... 49
Tabel 3.3 Kisi-Kisi Instrumen Penelitian ... 49
Tabel 3.4 Uji Validitas Variabel X (Diferensiasi Produk) ... 51
Tabel 3.5 Uji Validitas Variabel Y (Kepuasan Konsumen) ... 51
Tabel 3.6 Uji Reliabilitas Variabel X Case Processing Summary ... 53
Tabel 3.7 Uji Reliabilitas Variabel X Reliability Statistic ... 53
Tabel 3.8 Uji Reliabilitas Variabel Y Case Processing Summary ... 54
Tabel 3.9 Uji Reliabilitas Variabel Y Reliability Statistic ... 54
Tabel 3.10 Interval Koefisien Korelasi ... 57
Tabel 4.1 Jadwal Kegiatan Perusahaan ... 65
Tabel 4.2 Jumlah Responden Menurut Jenis Kelamin ... 65
Tabel 4.3 Jumlah Responden Menurut Umur ... 66
Tabel 4.4 Kategori Variabel Diferensiasi Produk ... 66
Tabel 4.5 Kategori Indikator Kecanggihan Produk ... 67
Tabel 4.6 Kategori Indikator Kemudahan dalam Pemakaian ... 68
Tabel 4.7 Kategori Indikator Fitur Tambahan ... 68
Tabel 4.8 Kategori Indikator Desain Produk ... 69
Tabel 4.9 Kategori Indikator Periklanan ... 70
Tabel 4.10 Kategori Variabel Kepuasan Konsumen ... 71
Tabel 4.11 Kategori Indikator Konfirmasi Harapan ... 71
viii
Tabel 4.16 Regresi Linear Sederhana ... 75 Tabel 4.17 Analisis Korelasi dan Uji Koefisien Determinasi ... 76 Tabel 4.18 Hasil Pengujian Hipotesis ... 77
ix
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Strategi Diferensiasi ... 23
Gambar 2.2 Konsep Kepuasan Pelanggan ... 32
Gambar 2.3 Kerangka Berpikir ... 44
Gambar 4.1 Struktur Organisasi Libra Motor Batusangkar ... 61
Gambar 4.2 Grafik Batang Variabel Diferensiasi Produk (X) ... 70
1 A. Latar Belakang Masalah
Manajemen pemasaran merupakan alat analisis, perencanaan, penerapan, dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan target pasar sasaran dengan maksud untuk mencapai tujuan utama perusahaan yaitu memperoleh laba (Sofjan, 2010: 6). Zaman era globalisasi seperti sekarang ini peranan manajemen sangatlah penting, mengingat ketatnya persaingan dan segala bentuk perubahan yang tidak dapat kita prediksi sebelumnya.
Globalisasi ditandai dengan dimulainya era perdagangan yang tidak mengenal batas-batas negara. Perubahan terjadi pada tingkat yang semakin cepat dibandingkan sebelumnya. Kekuatan global akan terus mempengaruhi kehidupan masyarakat dunia. Perubahan tatanan pandangan terhadap sebuah organisasi di era globalisasi menuntut adanya penerapan prinsip-prinsip manajemen yang dapat membawa sebuah perusahaan menuju ke sebuah misi yang lebih maju. Semua organisasi, baik berorientasi profit maupun non profit, harus bekerja keras untuk memenuhi kebutuhan konsumen bila ingin tetap dapat beroperasi dan sukses. Kemampuan organisasi dalam menentukan siapa yang menjadi konsumen dari produk dan jasa yang dihasilkan merupakan salah satu kunci keberhasilan organisasi (Tangkuman, 2006: 1).
Menghadapi persaingan yang semakin ketat sangat dibutuhkan manajemen yang handal dan mampu mengantisipasi pada setiap persaingan yang dapat menjalankan perusahaan secara efektif dan efisien (Philip, 2004: 4). Seorang dituntut untuk dapat memanfaatkan secara tepat sumber daya ekonomi yang ada dalam perusahaan sehingga dapat menghasilkan pengembalian yang maksimal atas pemakaian sumber daya ekonomi.
Produk yang dipasarkan merupakan senjata yang sangat bagus dalam memenangkan persaingan apabila memiliki mutu atau kualitas yang tinggi. Sebaliknya produk yang mutunya rendah akan sukar untuk memperoleh citra dari para konsumen. Oleh karena itu produk yang dihasilkan harus diusahakan agar tetap bermutu baik (Gitosudarmono, 2000: 139).
Firman Allah SWT dalam (Q.S An-Nisa. 29)
Artinya: “Hai orang-orang yang beriman, janganlah kamu saling memakan harta sesamamu dengan jalan yang batil, kecuali dengan jalan perniagaan yang berlaku dengan suka sama-suka di antara kamu, dan janganlah kamu membunuh dirimu. Sesungguhnya Allah adalah Maha Penyayang kepadamu.” (Q.S. An-Nisa [4]: 29)Ayat tersebut sangat relevan untuk dipedomani dalam kegiatan perdagangan dalam bidang marketing karena merupakan bagian terpenting dari mesin perusahaan. Ayat tersebut menganjurkan agar dalam kegiatan jual beli hendaknya dilakukan dengan jalan yang baik. Jalan yang baik tersebut hendaknya menghindari aspek rekayasa dan aspek spekulasi. Aspek rekayasa yaitu agar perusahaan tidak memproduksi produk yang didalamnya terdapat unsur penipuan yang dapat merugikan konsumen dan aspek spekulasi agar paroduk yang diproduksi tidak meniru produk pesaing. Hendaknya strategi yang dilakukan tidak meniru produk pesaing tetapi melakukan inovasi produk seperti strategi diferensiasi produk agar lebih memiliki perbedaan dengan pesaing dan dapat menarik perhatian konsumen serta dapat meningkatkan kepuasan konsumen. Jika kedua aspek tersebut terpenuhi maka akan menciptakan kepuasan konsumen dan persaingan yang kompetitif (Reski, 2016: 3).
Berbagai usaha untuk menciptakan produk yang unggul dalam kegiatan pemasaran, perusahaan membutuhkan suatu strategi untuk mempengaruhi pasar dengan cara mencari peluang usaha baik dalam bentuk produk maupun dalam bentuk jasa pelayanan, dengan demikian hal ini
memungkinkan perusahaan untuk menghasilkan produk dengan kualitas yang lebih baik dari sebelumnya dan lebih baik dari produk saingannya, agar dapat menarik konsumen pada umumnya, khususnya pemakai produk tersebut dan tentunya dapat memenuhi kepuasan konsumen sebagai pemakai atau konsumen yang menggunakan produk tersebut. Perusahaan-perusahaan dewasa ini berusaha keras untuk mendapatkan posisi terkemuka di pasar, dari pada harus menerima posisi di peringkat ke dua di pasar, maka perusahaan-perusahaan menekankan untuk mempertahankan pelanggan dan bukan sekedar mendapatkan pelanggan yang baru. Perusahaan juga harus memperluas bauran tawaran mereka dalam upaya untuk mendapatkan pangsa pelanggan serta bukan sekedar pangsa pasar. Selain itu perusahaan harus mengidentifikasi pelanggan, mereka yang mampu menghasilkan laba dan memberikan layanan istimewa (Victor, 2006: 2).
Perusahaanharus menyadari bahwa pelanggan saat ini menemukan banyak sekali produk dalam berbagai kombinasi barang dan jasa pada tingkat harga tertentu, serta harapan mereka akan mutu dan pelayanan yang terus meningkat, di tengah pilihan yang begitu banyak pelanggan cenderung memilih tawaran yang paling sesuai dengan kebutuhan serta harapan masing-masing. Mereka membeli berdasarkan pandangan nilai mereka, karena itu tidak heran bahwa perusahaan yang unggul pada masa kini adalah perusahaan yang berhasil memuaskan bahkan menyenangkan pelanggan sasaran mereka.
Berdasarkan perubahan yang mendasar cara pemikiran pemasaran adalah beralihnya paradigma dari penjualan menjadi penciptaan pelanggan. Pemasaran dahulu berwawasan transaksi, sekarang lebih berwawasan hubungan, dalam mencermati keberadaan setiap perusahaan harus menyadari bahwa mereka telah menghadapi kekuatan persaingan yang amat tajam, karena saat ini di mana pasar telah berubah menjadi buyers markets, kekuatan pasar yang berada di tangan pembeli, perusahaan cenderung harus memperhatikan segala kebutuhan, kepuasan dan selera konsumen oleh sebab itu, para pemasar harus dapat mengatasi permasalahan yang timbul akibat dari
keinginan, persepsi, referensi, perilaku belanja serta faktor gaya hidup pelanggan sasaran mereka. Selain itu pemasar juga harus memahami berbagai pengaruh yang timbul dan kebijakan atau strategi yang ditujukan terhadap para pembeli dan pengembangan suatu pemahaman mengenai bagaimana sebenarnya para konsumen membuat keputusan untuk membeli produk tersebut (Tangkuman, 2006: 3).
Pada dasarnya keberhasilan suatu perusahaan di dalam memproduksi dan memasarkan produknya, sangat ditentukan oleh ketepatan strategi yang dipakai oleh perusahaan adalah penerapan kebijakan diferensiasi produk yang merupakan suatu usaha pembedaan yang bersifat khusus terhadap berbagai produk yang dihasilkan. Semakin banyaknya perusahaan yang menghasilkan produk sejenis, keberhasilan perusahaan dalam memasarkan produknya ditentukan melalui strategi pasar yang relevan dan mampu mengidentifikasi peluang untuk memudahkan pemasaran produknya, salah satunya diferensiasi produk. Diferensiasi produk adalah bagaimana perusahaan menawarkan produk perusahaan yang memiliki keunggulan kompetitif (memiliki sesuatu yang lebih baik), unik untuk membedakan tawaran perusahaan dengan tawaran pesaing, dengan demikian dapat memaksimalkan total penjualan sebagai dasar memasuki pasar dan memenangkan persaingan.
Strategi diferensiasi produk yang diterapkan oleh perusahaan akan mampu untuk menarik perhatian konsumen. Diferensiasi mempunyai hubungan dan dapat berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. Penciptaan produk yang mempunyai keunikan tersendiri dari produk pesaing dan sesuai dengan keinginan atau selera konsumen maka akan tercipta suatu kepuasan konsumen (Anwar, 2009: 2).
Pertumbuhan penduduk dan mobilitas yang semakin tinggi, penggunaan kendaraan dibutuhkan untuk menunjang aktivitas khususnya sepeda motor, hal ini juga diikuti dengan hadirnya perusahaan pemasoknya. Dealer Libra Motor adalah salah satu perusahaan yang bergerak di bidang penjualan dan bengkel resmi sepeda motor merek Honda di Batusangkar. Perusahaan ini menjual bermacam-macam tipe sepeda motor merek
Honda seperti Revo, Supra X, Beat, Vario, Scoopy, dan CBR 150R. Tingkat persaingan antara produsen yang menjual produk sejenis ini sangat banyak. Batusangkar adalah salah satu pangsa pasar potensial bagi produk sepeda motor dan tingkat persaingan antara produsen yang tinggi, dengan strategi yang baik maka Motor Honda dapat meningkatkan penjualan produknya dan memenuhi keinginan konsumen. Berikut data penjualan produk Honda di Libra Motor Batusangkar:
Tabel 1.1
Volume Penjualan Produk sepeda motor Honda di Libra Motor Batusangkar
Tahun 2011-2016
Tahun Total Volume Penjualan
2011 5.229 Unit 2012 3.420 Unit 2013 2.810 Unit 2014 3.726 Unit 2015 3.440 Unit 2016 2.859 Unit
Sumber: Libra Motor Batusangkar
Berdasarkan tabel 1.1 dapat dijelaskan bahwa jumlah penjualan produk sepeda motor Honda di Libra Motor Batusangkar dari tahun 2011-2016 mengalami fluktuatif. Sementara Motor Honda dalam menghadapi persaingan usaha di bidang otomotif telah melakukan strategi diferensiasi produk dari para pesaingnya untuk meningkatkan penjualan. Dari volume penjualan Libra Motor batusangkar tersebut dapat diasumsikan konsumen belum puas terhadap produk sepeda motor Honda karena konsumen belum
berminat dalam melakukan pembelian ulang dan kesediaan
merekomendasikan produk kepada orang yang akan membeli sepeda motor. Faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen diantaranya, harga produk yang terjangkau, kualitas produk yang bagus, perusahaan menawarkan
produk yang memiliki keunggulan kompetitif, produk yang unik dan bisa membedakan keunggulan produk yang dibeli konsumen dengan keunggulan perusahaan pesaingnya kecanggihan produk, kemudahan dalam pemakaian, fitur tambahan, desain produk dan periklanan.
Konsumen akan mewarnai setiap tindakan keputusan pembelian yang diambil, keinginan konsumen akan menjadi dasar keputusannya ketika dihadapkan pada berbagai alternatif produk yang ditawarkan, keinginan itu sendiri merupakan manifestasi dari harga produk, kualitas produk, pengalaman masa lalu konsumen, pendapat teman, informasi dari saudara, informasi dari pemasar dan lain-lain. Berbagai pertimbangan informasi yang diperoleh yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen itu sendiri untuk memenuhi kepuasannya, dalam melakukan pembelian sepeda motor pada dasarnya setiap konsumen mempunyai pertimbangan yang berbeda. Motor memiliki kualitas model yang sporty, kualitas mesin yang awet serta cocok untuk digunakan oleh para remaja dan dewasa yang berjiwa muda, adapun type motor matic memiliki mesin yang berkualitas, hemat bahan bakar dan dapat digunakan untuk perjalanan dalam kota dan luar kota.
Berdasarkan latar belakang masalah penulis tertarik untuk melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Diferensiasi Produk terhadap Kepuasan Konsumen Libra Motor Batusangkar”
B. Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka masalah-masalah yang muncul antara lain:
1. Banyak bermunculan perusahaan-perusahaan dengan jenis produk yang sama dan saling bersaing.
2. Perusahaan Motor Honda sudah menerapkan diferensiasi produk namun volume penjualan motor masih cenderung turun.
3. Belum meningkatnya kepuasan konsumen di Libra Motor dalam menggunakan strategi diferensiaisi yang dilakukan Motor Honda.
4. Belum tercapainya minat dan kepuasan konsumen dalam pembelian produk sepeda motor honda.
C. Batasan Masalah
Berdasarkan Identifikasi masalah yang ada, maka yang menjadi batasan masalalah adalah melihat “ Pengaruh Diferensiasi Produk terhadap Kepuasan Konsumen Libra Motor Batusangkar”
D. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah, maka yang menjadi rumusan masalah adalah: “Bagaimana Pengaruh Diferensiasi Produk terhadap Kepuasan Konsumen Libra Motor Batusangkar?”
E. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh diferensiasi produk terhadap kepuasan konsumen di Libra Motor Batusangkar.
F. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat kepada berbagai pihak yang secara umum diklasifikasikan menjadi dua, antara lain:
1. Manfaat Teoritis
Penelitian mengenai pengaruh diferensiasi produk terhadap kepuasan konsumen Libra Motor Batusangkar, semoga dapat memberikan gambaran mengenai diferensiasi produk dan kepuasan konsumen pada perusahaan. Penelitian ini juga diharapkan bisa sebagai acuan di dalam penelitian-penelitian selanjutnya yang relevan dengan penelitian ini, sehingga dapat bermanfaat bagi pengembangan-pengembangan penelitian yang akan dilakukan.
2. Manfaat Praktis
Manfaat praktis dari penelitian ini antara lain: a. Bagi penulis
Dengan adanya penelitian ini tentunya dapat menambah pengetahuan, wawasan dan dapat menjadi referensi bagi penulis. b. Bagi perusahaan
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan-masukan yang bermanfaat bagi perusahaan sebagai bahan evaluasi guna mengambil kebijakan-kebijakan yang berkaitan dengan kepuasan pelanggan.
c. Bagi pembaca
Penelitian ini kiranya dapat menjadi acuan bagi peneliti lain untuk mengadakan penelitian selanjutnya yang ada kaitannya dengan berbagai upaya untuk meningkatkan pelayanan bagi kepuasan konsumen.
G. Defenisi Operasional
Defenisi operasional mencakup uraian dari konsep yang sudah di rumuskan dalam bentuk indikator-indikator agar lebih memudahkan operasionalisasi dari suatu penelitian. Variabel penelitian ini ditentukan oleh landasan teori yaitu diferensiasi produk dan kepuasan konsumen. Secara operasional kedua variabel tersebut dapat didefensikan sebagai berikut:
1. Variabel bebas (X) diferensiasi produk
Menurut Kotler dan Keller, (2009: 303), diferensiasi produk adalah bagaimana perusahaan menawarkan produk perusahaan yang memiliki keunggulan kompetitif (memiliki sesuatu yang lebih baik), unik untuk membedakan tawaran perusahaan dengan tawaran pesaing, dengan demikian dapat memaksimalkan total penjualan sebagai dasar memasuki pasar dan memenangkan persaingan, dalam hal ini diferensiasi produk sebagai variabel bebas, di ukur melalui kecanggihan produk, kemudahan
dalam pemakaian, fitur tambahan, desain produk, dan periklanan (Ferdinand, 2000: 26).
2. Variabel terikat (Y) kepuasan konsumen
Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasil dari perbandingan antara prestasi atau produk yang dirasakan dan yang diharapkan. Terdapat beberapa indikator untuk mengukur kepuasan, diantaranya konfirmasi harapan, minat beli ulang, kesediaan merekomendasikan (Tjiptono, 2006: 366).
10 A. Landasan Teori
1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan konsep kunci keberhasilan suatu bisnis dimana pemasaran dengan memperhatikan keinginan dan kebutuhan pemenuhan pelanggan untuk tercapainya, kepuasan memberi dampak positif bagi perusahaan, di era persaingan bisnis yang begitu canggih dewasa ini.Pemasaran merupakan salah-satu bidang fungsional yang sangat penting dalam suatu organisasi bisnis sebagai penunjang utama, bagi kelangsungan hidup operasional suatu dunia usaha. Pemahaman pemasaran bagi pihak pemasaran sangat penting dalam rangka pengenalan kebutuhan dan keinginan pelanggan, penentuan pasar sasaran mana yang dapat dilayani dengan sebaik-baiknya oleh perusahaan, serta merancang produk, jasa dan program yang tepat untuk melayani pasar tersebut.
Kotler dan Amstrong (2001: 6) mendefinisikan pemasaran sebagai berikut: "Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what need went trough creating, offering and exchanging productof value with others.” Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain. Pemasaran menurut Sunarto (2003: 6-7) adalah proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
Selanjutnya Marius P. Angipora (2002: 4-5) mengutip pengertian pemasaran yang dikemukakan oleh para ahli:
a. Menurut Phillip Kotler, pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia melalui proses pertukaran.
b. Menurut William J Stanton mendefinisikan pemasaran adalah: 1) Dalam arti kemasyarakatan
Pemasaran adalah setiap kegiatan tukar menukar yang bertujuan memuaskan keinginan manusia.
2) Dalam arti bisnis
Pemasaran adalah sebuah sistem dari kegiatan bisnis yang direncanakan, mempromosikan, dan mendistribusikan jasa serta barang-barang pemuas keinginan besar.
Pemasaran merupakan suatu proses mempersepsikan, menstimulasi dan memenuhi kebutuhan pasar sasaran yang dipilih secara khusus dengan menyalurkan sumber-sumber sebuah organisasi untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan tersebut.
Boyd (2000: 27) mengemukakan pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain dan untuk mengembangkan hubungan pertukaran. Theodore Levit dalam Kotler (2002: 22) memberikan perbedaan pemikiran yang kontras antara penjualan dan pemasaran: “Penjualan berfokus pada kebutuhan penjual, pemasaran berfokus pada kebutuhan membeli penjualan, memberi perhatian pada kebutuhan penjual untuk mengubah produknya menjadi uang tunai, pemasaran mempunyai gagasan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan lewat sarana-sarana produk dan keseluruhan kelompok barang yang dihubungkan dengan hal menciptakan, menyerahkan, dan akhirnya mengkonsumsi.
Menurut H.T. Gitosudarmo (2001: 185) mendefinisikan pemasaran sebagai proses pengusaha dapat memenuhi, mempengaruhi konsumen agar mereka tertarik, senang, kemudian membeli dan akhirnya puas dengan
produk yang dibelinya. Proses untuk mencapai proses diatas harus melalui perumusan jenis produk yang diinginkan konsumen, perhitungan berapa banyak kebutuhan produk itu, bagaimana menyalurkan produk tersebut kepada konsumen, seberapa tinggi yang harus ditetapkan terhadap produk tersebut yang cocok dengan kondisi konsumennya, bagaimana cara promosi mengkomunikasikan produk tersebut kepada konsumen, serta bagaimana menghadapi persaingan yang dihadapi oleh perusahaan.
Kemudian oleh Peter Draker dikatakan bahwa tujuan pemasaran bukan untuk memperluas penjualan hingga kemana-mana, tujuan pemasaran adalah untuk mengetahui dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan. Pemasaran idealnya adalah untuk menciptakan seseorang pelanggan yang siap untuk membeli produk atau jasa itu (Kotler 2002: 9). Menurut Keegan, pemasaran adalah proses mengkonsentrasikan berbagai sumber daya dan sasaran dari sebuah organisasi pada kesempatan dan kebutuhan lingkungan.
Selanjutnya Al. Ries dan Jack Trout yang merupakan pionir dari konsep positioning mengemukakan bahwa “Marketing is the battle of ideas” Disini Al. Ries ingin menegaskan bahwa dalam pemasaran, perusahaan perlu memenangkan pertempuran yang terjadi “dibenak” konsumen. Siapa yang sudah punya tempat dibenak konsumen dan sudah cukup kokoh, dialah yang akan menang karena bagaimanapun keputusan konsumen untuk menjatuhkan pilihan sangat dipengaruhi oleh persepsi yang ada dibenaknya.
Berdasarkan definisi diatas maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan usaha memenuhi kebutuhan manusia, melalui proses pendistribusian barang dan jasa dari produsen ke konsumen.
2. Pengertian Manajemen Pemasaran
Boyd (2000: 18), mengatakan bahwa manajemen pemasaran adalah
proses menganalisis, merencanakan, mengkoordinasikan dan
penetapan harga, promosi dan distribusi dari produk, jasa dan gagasan yang dirancang untuk menciptakan dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pasar sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan. Proses manajemen pemasaran meliputi:
a. Merencanakan strategi pemasaran
b. Mengarahkan implementasi rencana dan program c. Mengendalikan rencana.
Perencanaan pemasaran mencakup: a. Menetapkan tujuan
b. Menilai peluang
c. Menciptakan strategi pemasaran
d. Mengembangkan program pemasaran (A. W Tunggal 2001: 18) Dharmaseta Swastha dan Handoko (2004: 4) mendefinisikan
manajemen pemasaran adalah penganalisaan, perencanaan dan
pengawasan program-program yang bertujuan menimbulkan pertukaran dengan pasaran yang dituju dengan maksud untuk mencapai tujuan perusahaan.
Berdasarkan definisi tersebut di atas dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran adalah suatu kegiatan yang sangat kompleks dan kuat yang memerlukan perhatian dari pimpinan perusahaan atau organisasi agar tujuan organisasi perusahaan dapat tercapai.
3. Strategi Perusahaan
Strategi dapat didefinisikan sebagai program untuk menentukan dan mencapai tujuan organisasi dan mengimlementasikan misinya (Tjiptono, 2001: 3). Menurut Kenneth R. Andrews dalam Buchari Alma (2007: 199) strategi perusahaan adalah pola keputusan dalam perusahaan yang menentukan dan mengungkapkan sasaran, maksud atau tujuan yang menghasilkan kebijaksanaan utama dan merencanakan untuk pencapaian tujuan serta merinci jangkauan bisnis yang akan dikejar oleh perusahaan. Dalam konteks bisnis, strategi menggambarkan arah bisnis yang mengikuti lingkungan yang dipilih dan merupakan pedoman untuk mengalokasikan
sumber daya dan usaha suatu organisasi. Strategi memberikan kesatuan arah bagi semua anggota organisasi. Bila konsep strategi tidak jelas, maka keputusan yang diambil akan bersifat subjektif atau berdasarkan intuisi belaka dan mengabaikan keputusan yang lain. Suatu perusahaan terdapat tiga level strategi, yaitu level korporasi, level unit bisnis atau lini bisnis, dan level fungsional (Hayes, 2001: 4).
a. Strategi Level Korporasi
Strategi level korporasi dirumuskan oleh manajemen puncak yang mengatur kegiatan dan operasi organisasi yang memiliki lini atau unit lebih dari satu. Pertanyaan-pertanyaan pokok yang muncul pada level korporasi adalah (Tjiptono, 2001: 4)
1) Bisnis apa yang seharusnya digeluti perusahaan? 2) Apa sasaran dan harapan atas masing-masing bisnis?
3) Bagaimana mengalokasikan sumber daya yang ada untuk mencapai sasaran-sasaran tersebut?
b. Strategi Level Unit Bisnis
Strategi level unit bisnis lebih diarahkan pada pengelolaan kegiatan dan operasi suatu bisnis tertentu. Pada dasarnya strategi level unit bisnis berupaya menentukan pendekatan yang sebaiknya digunakan oleh suatu bisnis terhadap pasarnya dan bagaimana melaksanakan pendekatan tersebut dengan memanfaatkan sumber daya yang ada dalam kondisi pasar tertentu. Pertanyaanpertanyaan pokok dalam strategi ini antara lain (Tjiptono, 2001: 5) :
1) Bagaimana bisnis perusahaan bersaing dalam pasarnya? 2) Produk atau jasa apa yang harus ditawarkan?
3) Pelanggan sasaran mana yang ingin dilayani?
4) Bagaimana mendistribusikan sumber daya dalam bisnis tersebut? Menurut Porter (dalam Tjiptono, 2001: 5) ada tiga strategi generik yang dipilih, yaitu diferensiasi, fokus dan cost leadership
c. Strategi Level Fungsional
Strategi level fungsional merupakan strategi dalam kerangka fungsi-fungsi manajemen (secara tradisional terdiri atas riset dan pengembangan, keuangan, produksi dan operasi, pemasaran, personalia atau sumber daya manusia) yang dapat mendukung strategi level unit bisnis. Tujuan pengembangan strategi fungsional adalah untuk mengkomunikasikan tujuan jangka pendek dan untuk menciptakan lingkungan yang kondusif bagi pencapian tujuan tersebut (Tjiptono, 2001: 5).
4. Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran merupakan rencana yang menjabarkan ekspektasi perusahaan akan dampak dari berbagai aktivitas atau program pemasaran terhadap permintaan produk atau lini produknya di pasar sasaran tertentu (Gregorius Chandra, 2002: 93). Sementara itu Tull dan Kahle dalam Tjiptono mendefinisikan, strategi pemasaran sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut. Menurut (Tjiptono 2001: 6-8), strategi pemasaran terdiri atas lima elemen yang saling terkait, yaitu:
a. Pemilihan pasar, yaitu memilih pasar yang akan dilayani.
b. Perencanaan produk, meliputi produk spesifik yang dijual, pembentukan lini produk dan desain penawaran individual pada masing-masing lini.
c. Penetapan harga, yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai kuantitatif dari produk kepada pelanggan.
d. Sistem distribusi, yaitu saluran perdagangan grosir dan eceran yang dilalui produk hingga mencapai konsumen akhir yang membeli dan menggunakannya.
e. Komunikasi pemasaran (promosi), yang meliputi periklanan, personal selling, promosi penjualan, direct marketing dan public relations.
5. Strategi Bersaing Generik
Persaingan dalam dunia bisnis yang semakin ketat membuat para pengusaha berusaha mencari strategi yang tepat dalam memasarkan produknya. Strategi tersebut akan mengawali proses dalam pengambilan keputusan. Suatu strategi yang dirancang secara tepat akan mampu digunakan sebagai senjata yang efektif dalam pemasaran. Strategi yang efektif juga merasionalisasikan tujuan dan misi perusahaan serta tindakan yang dilakukan dalam mencapainya.
Strategi tingkat bisnis (Strategi Bersaing Generik) adalah serangkaian komitmen dan tindakan yang terintegrasi dan terkoordinasi yang dirancang untuk menyediakan nilai kepada para pelanggan dan mendapatkan keunggulan kompetitif dengan mengeksploitasi kompetensi-kompetensi inti dari pasar produk individual dan spesifik (Michael A. Hitt, 2001: 152). Dengan kata lain strategi tingkat bisnis merupakan aktivitas-aktivitas perusahaan yang mampu menciptakan keunggulan yang berbeda dari para pesaingnya.
Menurut Porter (dalam Raharjo, 2007: 126), secara umum terdapat tiga pendekatan generik yang secara potensial berhasil untuk mengungguli perusahaan dalam suatu industri, yaitu antara lain strategi keunggulan biaya (low coststrategy), strategi diferensiasi (differentiation strategy) dan strategi fokus (focusstrategy)
a. Low Cost Strategy (Strategi Keunggulan Biaya).
Low Cost strategy adalah perusahaan berusaha menawarkan barang yang dijual dengan harga yang lebih rendah dibandingkan barang yang sejenis yang berada dalam satu kelompok industri tertentu (Suwarsono, 2002: 256). Berarti perusahaan dengan segala sumber daya yang dimilikinya berusaha menciptakan produk dengan biaya yang lebih rendah dibanding produk sejenis dari pesaingnya.
b. Differentiation Strategy (Strategi Diferensiasi).
Dalam strategi ini, perusahaan berusaha memproduksi dan memasarkan barang dengan karakteristik tertentu yang khas yang pada
akhirnya mengakibatkan barang tersebut dianggap unik dan bahkan eksklusif oleh konsumen (Suwarsono, 2002: 258).
c. Focus Strategy (Strategi Fokus).
Berbeda dengan strategi keunggulan biaya dan diferensiasi yang memberikan perhatian pada seluruh pasar (industri), strategi fokus berusaha memusatkan perhatian perusahaan untuk melayani satu segmen pasar tertentu saja (Suwarsono, 2002: 261). Pilihan segmen pasar tersebut didasarkan pada keunikan karakteristik wilayah pemasaran atau keunikan atribut produk yang diperlukan oleh segmen pasar tersebut.
Dari ketiga strategi tersebut, strategi diferensiasi merupakan strategi yang paling menguntungkan (Raharjo, 2007: 126). Karena menurut Mac Grath dalam Raharjo (2007: 126) strategi diferensiasi dibuat berdasarkan penawaran kepada pelanggan sesuatu yang bernilai yang tidak dimiliki oleh para pesaing.
6. Strategi Diferensiasi
Menurut Kotler dan Keller, (2009: 303), diferensiasi adalah proses menambahkan dan memberikan serangkaian perbedaan yang dinilai penting, untuk membedakan produk yang ditawarkan oleh perusahaan itu dari pesaing, meskipun terkadang dilakukan berdasarkan atribut-atribut yang tidak relevan. Menurut Tjiptono, (2010: 89), strategi pemasaran yang dapat dipilih oleh perusahaan yang menerapkan strategi diferensiasi, agar senantiasa memiliki keunggulan bersaing di pasar, dapat dilakukan dengan melakukan pilihan terhadap strategi berikut:
a. Diferensiasi Produk
Strategi diferensiasi ini memiliki maksud yaitu memberikan kreativitas yang tinggi dalam menciptakan keunikan produk yang lebih menarik dan aman sehingga lebih diminati oleh konsumen. Menurut Kotler dan Keller (2007) daya tahan dan wujud produk dapat diklasifikasikan menjadi:
1) Barang yang tahan lama (durable goods), adalah barang wujud yang biasanya bertahan walaupun sudah digunakan berkali-kali. 2) Barang yang tidak tahan lama (Nondurable goods), adalah barang
yang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam salah satu atau beberapa kali penggunaan.
3) Jasa (Service), adalah produk yang tidak terwujud, tidak terpisahkan, dan mudah habis. Akibatnya produk ini biasanya memerlukan pengendalian mutu, kredibilitas pemasok dan kemampuan penyesuaian yang lebih tinggi.
b. Diferensiasi Personil
Personil merupakan seluruh karyawan dalam suatu perusahaan. Diferensiasi personil memiliki maksud yaitu seluruh karyawan perusahaan memiliki keterampilan (skill) yang baik, memiliki kepribadian yang baik, memiliki sumber daya manusia (SDM) yang tinggi, yang lebih baik dari karyawan perusahaan pesaingnya.
c. Diferensiasi Citra
Diferensiasi citra adalah bauran yang dari elemen pencitraan, yang menciptakan citra sebuah merek. Tujuan dari strategi diferensiasi adalah membuat sesuatu yang akan dianggap berbeda oleh konsumen pada suatu industri tertentu. Pertimbangan akan kesediaan konsumen untuk membayar lebih atas nilai yang ditawarkan oleh diferensiasi tersebut sangat diperlukan (Hermawan, 2008, p. 165).
Berdasarkan pendapat para ahli tersebut, dapat disimpulkan bahwa diferensiasi adalah upaya yang dilakukan perusahaan untuk membedakan produk yang ditawarkan dengan pesaing yang dapat menciptakan pembeda dan memiliki nilai tambah bagi perusahaan. Strategi diferensiasi yang dilakukan oleh perusahaan atas produknya mendorong terciptanya keunggulan dalam bersaing. Adapun bentuk dari diferensiasi adalah:
1) Diferensiasi Produk
2) Diferensiasi Kualitas Pelayanan 3) Diferensiasi Personil
4) Diferensiasi Citra
Menurut Assauri, (2013: 99) suatu perusahaan yang mencoba untuk berhasil melalui diferensiasi, haruslah melakukan pengkajian atau studi mengenai kebutuhan dan perilaku pembeli. Pengkajian yang dilakukan perlu memperhatikan dan memikirkan value dan ada atau tidaknya keinginan calon pembeli untuk membayarnya. Strategi diferensiasi ini dapat berbentuk:
1) Citra merek atau prestise 2) Teknologi
3) Inovasi 4) Fitur
5) Layanan pelanggan 6) Jaringan dealer
Perusahan yang menjalankan strategi diferensiasi ini harus dapat mencakup fitur yang diinginkan untuk dapat jelas membedakan dengan kekurangan dari para pesaingnya, seperti atribut dari produk dan jasanya. Keberhasilan diferensiasi yang dilakukan, akan dapat memberikan kepada perusahaan yaitu:
1) Mendapatkan suatu harga premium. 2) Meningkatkan unit penjualan.
3) Menghasilkan loyalitas pembeli terhadap merek atau brandnya. Jika strategi diferensiasi berhasil diterapkan, biasanya perusahaan mampu mempraktikkan kebijaksanaan harga premium. Akibatnya perusahaan tersebut mampu memperoleh laba lebih besar dibanding rata-rata industri. Akan tetapi diferensiasi juga mengakibatkan peningkatan biaya. Disamping itu, biasanya perusahaan yang berhasil menerapkan strategi diferensiasi juga mampu mendapatkan loyalitas merek yang tinggi, kerena ketertarikan dan
keterikatan konsumen yang sangat tinggi terhadap barang yang dihasilkan ( Muhammad, 2004: 259-260). Diferensiasi adalah upaya untuk menciptakan perbedaan baik dari sisi konten, konteks maupun infrastruktur. Tentu saja perbedaan itu bukan asal perbedaan, melainkan perbedaan yang mampu menghasilkan diferensiasi yang kokoh. Menurut Kartajaya (2008: 148) ada tiga syarat sebagai acuan penentuan diferensiasi yaitu:
1) Sebuah diferensiasi haruslah mampu mendatangkan excellent value ke konsumen. Produk yang diciptakan boleh berbeda, tapi perbedaan tersebut harus punya makna di mata konsumen. Semakin perbedaan tersebut mendatangkan value yang tinggi, semakin kokoh pula diferensiasi yang dilakukan perusahaan tersebut.
2) Diferensiasi perusahaan haruslah merupakan keunggulan dibanding pesaing. Sebuah diferensiasi akan kokoh jika dapat menciptakan perbedaan dengan pesaing, dan perbedaan tersebut mencerminkan keunggulan dari produk yang dikeluarkan.
3) Agar diferensiasi menjadi kokoh dan sustainable, maka perusahaan harus memiliki uniquenes sehingga tidak dapat di kopi pesaing. Namun demikian ini tidak berarti bahwa penerapan strategi diferensiasi tanpa mengandung resiko, yaitu sebagai berikut:
a) Pembeli tidak melihat keunikan yang signifikan pada barang tersebut, strategi diferensiasi sangat dengan mudah dapat ditandingi oleh strategi harga murah. Diferensiasi gagal menimbulkan efek perbaikan kualitatif bagi pembeli barang tersebut misalnya pada peningkatan status. Manajemen tidak mampu mendeteksi kebutuhan ril konsumen. Dalam hal ini, biasanya manajemen hanya memberikan tekanan pada atribut pokok produk yang berwujud saja.
b) Strategi diferensiasi juga tak hendak menghasilkan keuntungan yang optimum jika imitasi terhadap barang tersebut dapat dengan mudah dan cepat dilakukan, dengan demikian
diferensiasi hampir selalu menuntut keunikan yang berkelanjutan yang berjangka relatif panjang. Di samping itu, pilihan strategi diferensiasi juga mengandung resiko yang intheren terhadap kemungkinan kecilnya pangsa pasar yang dikuasai. Karakteristik (keunikan bahkan eksklusivitas) barang dan tingginya harga menjadikan terbatasnya pasar sasaran (high margin, low volume starategy). Pilihan manajemen lebih diarahkan pada usaha meningkatkan marjin yang diperoleh. c) Strategi diferensiasi juga tak mudah diterapkan jika perbedaan
antara harga premium yang ditawarkan dengan harga barang pesaing yang menggunakan strategi keunggulan biaya terendah terlampau jauh. Pembeli bukan tak bersedia kehilangan kepuasan karena memutuskan tak membeli barang yang terdiferensiasi sebagai akibat kemungkinan penghematan yang bisa dilakukan karena membeli barang lain yang jauh lebih murah (Muhammad, 2004: 260).
d. Jenis-Jenis Diferensiasi
Diferensiasi secara umum dibagi menjadi dua bagian, yaitu: 1) Diferensiasi psikologis
Adalah diferensiasi yang dibuat dengan pesaingnya melalui penciptaankreasi yang dapat diasumsikan oleh konsumen bahwa produk tersebutsesuai dengan harapan konsumen
2) Diferensiasi fisik
Adalah diferensiasi ulang dibuat sedemikian rupa sehingga dibentukmelalui suatu perbedaan secara fisik atau tangible (Purwanti, 2014).
Parameter diferensiasi produk menurut kotler (2009) terdiridari: 1) Bentuk adalah ukuran, model atau struktur fisik sebuah produk. 2) Keistimewaan (furniture) adalah karakteristik yang melengkapi
fungsi dasar produk.
3) Mutu kinerja (performance) adalah tindakan yang mengadu pada level dimana karakteristik dasar itu beroperasi.
4) Mutu kesesuaian (comformance quality) adalah tingkat suatu unit yang di produksi adalah identik dan memenuhi spesifikasi sasaran yang dijanjikan.
5) Daya tahan (durability) adalah suatu ukuran usia operasi produk yang diharapkan dalam kondisi normal dan atau berat, merupakan atribut yang berharga untuk produk-produk tertentu yang ditimbulkan oleh produk yang rusak atau gagal.
6) Rancangan (design) adalah totalitas keistimewaan yang mempengaruhi penampilan dan fungsi suatu produk dari segi kebutuhan pelanggan.
Diferensiasi adalah tindakan merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan tawaran perusahaan dengan tawaran pesaing (Kotler, 2002: 328). Menurut Raharjo (2007: 126) diferensiasi produk merupakan strategi yang membuat produk berbeda dengan kompetitor bahkan melebihinya, sehingga hasil yang dapat dinilai oleh konsumen dan nilai yang diharapkan dapat mempengaruhi pilihan dan kepentingan konsumen yang paling istimewa. Perusahaan melakukan diferensiasi terhadap para pesaingnya bilamana dia berhasil menampilkan keunikan yang dinilai penting oleh pembeli, selain dari penawaran harga rendah.
Diferensiasi adalah tindakan merancang satu set perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaing. Menurut Kotler (dalam Raharjo 2007: 126) penawaran pasar dapat didiferensiasikan menurut lima dimensi yaitu, produk, pelanggan, personil, saluran dan citra.
Berdasarkan uraian diatas, bahwa strategi diferensiasi merupakan bagian dari strategi bersaing generik. Perusahaan dapat menggunakan berbagai pendekatan seperti: desain, image merek, teknologi, bentuk atau wujud produk, bentuk atau wujud kemasan, pelayanan pelanggan dan lain-lain. Perusahaan biasanya mendiferensiasikan dirinya dengan memusatkan perhatian pada atribut-atribut produk, baik dalam dimensi fungsi produk (productfunction), mauapun dimensi bentuk produk yang didasarkan untuk memperoleh dan meningkatkan porsi pasar serta mematahkan pesaing (Ferdinand, 2000: 24).
Para penjual dapat mendiferensiasikan produknya dalam empat cara, yaitu: perusahaan mendiferensiasikan produk atau jasa yang ditawarkan melalui pemerkayaan fungsi produk (product function), perusahaan melakukan diferensiasi pada bentuk produk (product feature), perusahaan mendiferensiasikan produk melalui pengembangan atribut-atribut subjektif (subjective image) untuk meluluhkan perasaan pelanggan dan perusahaan mengembangkan diferensiasinya karena kebaikan alam yaitu yang disebut dengan keunggulan alamiah yang diberikan oleh suatu lokasi tertentu (Ferdinand, 2000: 26). Strategi diferensiasi produk dapat dilihat pada gambar di bawah ini:
Sumber: Ferdinand, 2000 Gambar 2.1 Strategi Diferensiasi Diferensiasi berbasis fungsi produk Atribut diferensiasi (pointof diferentiation) Diferensiasi berbasis bentuk produk Diferensiasi berbasis atribut-atribut subjektif Diferensiasi berbasis keunggulan alamiah
Dari gambar diatas masing-masing dapat di jelaskan sebagai berikut (Ferdinand, 2000: 26-27):
a. Diferensiasi Berbasis Fungsi Produk
Strategi ini dilakukan dengan cara mendiferensiasikan produk yang ditawarkan melalui pemerkayaan fungsi produk.
Atribut dari fungsi produk antara lain: 1) Kecanggihan dari produk.
2) Kenyamanan dalam pemakaian produk. 3) Kemudahan dalam pemakaian produk. 4) Fitur tambahan.
b. Diferensiasi Berbasis Bentuk Produk
Strategi ini dilakukan dengan mendiferensiasikan produk yang ditawarkan dengan perluasan bentuk produk.
Atribut dari bentuk produk ini adalah : 1) Desain produk.
Desain atau bentuk produk yang unik merupakan pembeda yang utama dari produk pesaing.
2) Kemasan produk.
Merupakan sarana pembungkus produk yang biasanya bertuliskan merek produk.
3) Tampilan produk. 4) Komponen.
Merupakan bagian-bagian pembentuk suatu produk. c. Diferensiasi Berbasis Atribut Subjektif
Diferensiasi ini dilakukan dengan cara mengembangkan atribut subjektif produk yang ditawarkan agar dapat meluluhkan perasaan konsumen dalam bentuk promosi.
Jenis atau bauran promosi (Tjiptono, 2001: 222) meliputi: 1) Personal Selling
Personall Selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu
produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya.
2) Mass Selling
Merupakan pendekatan yang menggunakan media
komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu waktu.
3) Promosi Penjualan
Merupakan bentuk persuasi langung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan.
4) Public Relations
Merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut.
5) Direct Marketing
Merupakan sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan transaksi disembarang lokasi.
d. Diferensiasi Berbasis Keunggulan alamiah
Diferensiasi ini disebabkan oleh adanya keunggulan alamiah yang diberikan oleh suatu lokasi tertentu kepada produk yang ditawarkan kepada konsumen seperti pada sebuah lokasi wisata.
1) Daya Tahan Diferensiasi
Menurut Porter daya tahan diferensiasi ditentukan oleh dua hal, yaitu:
a) Langgengnya nilai yang terlihat pembeli.
Selalu ada risiko bahwa kebutuhan atau persepsi pembeli akan berubah sehingga menghilangkan nilai pada bentuk tertentu diferensiasi.
b) Tiadanya peniru dari pesaing
Pesaing juga bisa meniru strategi perusahaan bersangkutan atau mencari strategi baru yang lebih maju daripada strategi yang dipilih oleh perusahaan itu.
Diferensiasi akan memiliki daya tahan lebih lama dalam kondisi berikut (Porter, 1993: 147):
a) Sumber keunikan perusahaan mempunyai penghalang
Hasil belajar yang telah menjadi hak milik, keterkaitan antar hubungan dan keuntungan sebagai pengambilan langkah pertama semuanya cenderung menjadi faktor keunikan yang lebih tahan lama dibandingkan dengan sekedar pilihan kebijakan untuk menjadi unik dalam sebuahaktivitas.
b) Perusahaan mempunyai keuntungan biaya dalam
mendifrensiasikan diri, Perusahaan yang memproleh keuntungan biaya yang tahan lama melakukan aktifitas yang mengarah tercapainya diferensiasi akan menikmati daya tahan yang jauh lebih besar.
c) Sumber diferensiasi banyak jumlahnya.
Daya tahan sebuah diferensiasi paling besar jika diferensiasi berakar pada sumber yang banyak jumlahnya, bukan hanya sekedar pada satu faktor tunggal seperti desain produk.
d) Perusahaan menciptakan biaya beralih pada saat dia mendiferensiasikan diri.
Biaya beralih merupakan biaya tetap yang dikeluarkan pembeli pada saat berganti pemasok. Hal ini memungkinkan perusahaan menetapkan premi harga yang tahan lama walaupun produknya setara dengan produk pesaing.
2) Jebakan dalam Diferensiasi
Dalam strategi diferensiasi ada sejumlah jebakan yang lazim mengenai perusahaan yang mengusahakan strategi diferensiasi. Menurut Porter sebagian besar jebakan ini merupakan
akibat tidak lengkapnya pemahaman tentang landasan yang mendasari diferensiasi atau biayanya. Jebakan-jebakan tersebut antara lain:
a) Keunikan yang tidak ternilai.
Keunikan tidak mengarah ketercapainya diferensiasi kecuali jika keunikan ini menurunkan biaya pembeli atau meningkatkan kinerja pembeli sebagaimana terlihat oleh pembeli itu sendiri. Diferensiasi yang paling persuasif merupakan hal yang berakar pada sumber nilai yang dapat dilihat dan diukur oleh pembeli atau pada sumber nilai yang sulit diukur dan diisyaratkan secara ekstensif.
b) Diferensiasi yang terlalu banyak.
Jika perusahaan tidak memahami mekanisme dimana aktivitas mempengaruhi nilai pembeli atau persepsi pembeli tentang nilai, maka ada kemungkinan perusahaan ini mencapai diferensiasi yang terlalu berlebihan. Diferensiasi yang tidak
perlu merupakan akibat dari gagalnya perusahaan
mendiagnosis ambang kemampuan kerja atau titik batas manfaat dalam kriteria pembelian pembeli. Hal ini pada gilirannya berakar pada tiadanya pemahaman mengenai hubungan antara aktifitas perusahaan dan rantai nilai pembeli. c) Premi harga yang terlalu tinggi.
Premi harga sebagai hasil diferensiasi merupakan hal yang ditentukan oleh nilai dan daya tahan diferensiasi itu. Pesaing yang mendiferensiasikan diri akan ditinggalkan oleh pembeli kalau premi harganya menjadi terlalu tinggi. Jika perusahaan tidak menjaga biayanya agar tidak terlamapau jauh diatas biaya para pesaingnya, maka premi harganya bisa melambung diatas tingkat yang bisa dipertahankan, walaupun diferensiasi perusahaan itu tetap terpelihara.
Perusahaan kadang-kadang mengabaikan perlunya mengisyaratkan nilai. Prusahaan semacam ini mendasarkan strategi diferensiasinya pada kriteria pemakaian yang terlihat sebagai landasan „nyata‟ bagi diferensiasi. Namun, adanya isyarat nilai karena pembeli tidak bersedia atau tidak mampu sepenuhnya memahami perbedaan diantara para pemasok. e) Tidak mengetahui biaya diferensiasi.
Diferensiasi tidak akan menciptakan kinerja unggul kecuali jika nilai yang terlihat pembeli lebih besar dari biayanya. Perusahaan seringkali berasumsi bahwa diferensiasi mempunyai arti ekonomi. Jadi, perusahaan mengeluarkan uang lebih banyak bagi diferensiasi daripada yang bisa mereka peroleh kembali lewat premi harga atau gagal mengeksploitasi cara-cara untuk menurunkan biaya diferensiasi lewat pemahaman tentang faktor penentu biaya.
f) Berfokus pada produk, bukan pada seluruh rantai nilai.
Sebagian perusahaan hanya melihat diferensiasi hanya dari segi produk fisik dan tidak mengeksploitasi peluang untuk mendiferensiasikan diri dalam segmen lain yang ada pada rantai nilai.
g) Gagal mengenali segmen pembeli.
Kriteria pembelian pembeli dan susunan peringkatnya biasanya berbeda-beda antara pembeli yang satu dengan pembeli yang lain, sehingga hal ini menciptakan segmen pembeli. Jika perusahaan tidak mengenali adanya segmen ini, maka strateginya barangkali tidak akan memenuhi dengan baik kebutuhan pembeli sehingga hal ini membuat perusahaan bersangkutan rawan terhadap strategi fokus.
Menurut Porter, secara garis besar langkah-langkah analisis yang diperlukan untuk menentukan landasan bagi diferensiasi dan menyeleksi strategi diferensiasi adalah sebagai berikut:
a. Menentukan pembeli sesungguhnya.
b. Mengidentifikasi rantai nilai pembeli dan dampak perusahaan atas rantai nilai ini.
c. Menentukan susunan peringkat kriteria pembelian pembeli.
d. Menilai sumber keunikan yang sudah ada atau yang mungkin ada dalam rantai nilai perusahaan.
e. Mengidentifikasi biaya sumber diferensiasi yang sudah ada dan yang potensial
f. Memilih konfigurasi aktivitas nilai yang menciptakan diferensiasi paling bernilai bagi pembeli relatif terhadap biaya diferensiasi.
g. Menguji daya tahan strategi diferensiasi yang telah dipilih.
h. Menurunkan biaya dalam aktifitas yang tidak mempengaruhi bentuk diferensiasi yang telah dipilih.
Adapun indikator diferensiasi produk menurut Kotler (dalam Dejawata 2014: 2) antara lain adalah:
a. Bentuk (Form)
Produk dapat dideferensiasikan berdasarkan bentuk atau ukuran, model ataustruktur fisik produk.
b. Fitur (fiture)
Produk yang ditawarkan mempunyai fitur atau keistimewaan yang berbedabeda dan melengkapi fungsi dasar produk. Upaya untuk menjadi yang pertama dalam mengenalkan fitur baru yang dianggap berharga merupakan salah satu cara yangpaling efektif untuk bersaing. c. Kualitas Kinerja (Performance Quality)
Kinerja produk dapat diartikan sebagai level karakteristik dasar produk. Semakin bermutu produk maka semakin tinggi level karakteristiknya. Kinerja produk yang lebih unggul memberikan dampak pembelian ulang yang lebih banyak, kesetiaanpelanggan, dan kesan yang positif dari pelanggan.
d. Kesesuaian (Conformance Quality)
Pembeli mengharapkan produk yang memiliki mutu kesesuaian dengan standar atau spesifikasi yang tinggi. Mutu kesesuaian adalah tingkat kesesuaian dan pemenuhan semua unit yang dijanjikan.
e. Daya Tahan (Durability)
Pembeli mengharapkan beberapa produk mempunyai daya tahan yang normal dan berat. Produk yang mempunyai keunggulan pada daya tahan akan lebih menarik perhatian pelanggan untuk membayar lebih pada produk yang diharapkan.
f. Keandalan (Reability)
Pembeli juga akan membayar lebih untuk mendapatkan produk yang mempunyai keandalan. Keandalan adalah ukuran probabilitas bahwa produk tertentu tidak akan rusak atau gagal dalam periode waktu tertentu.
g. Mudah Diperbaiki (Repairability)
Pembeli memilih produk yang mudah diperbaiki, yaitu ukuran kemudahan untuk memperbaiki produk ketika rusak atau gagal. Pelanggan tertarik pada jenisproduk yang mudah diperbaiki juga karena alasan efisiensi waktu dan biaya apabila bisa diperbaiki sendiri.
h. Gaya (Style)
Menggambarkan penampilan dan perasaan yang ditimbulkan oleh produk bagi pembeli. Gaya memberikan pengaruh pada pelanggan dengan menampilkan keunikandan performance pada produk untuk menarik minat beli pelanggan.
i. Rancangan (Design)
Rancangan menjadi salah satu potensi cara yang paling ampuh untuk mendiferensiasikan dan memposisikan produk dan jasa perusahaan. Rancangan jugamerupakan faktor yang akan sering menjadi keunggulan perusahaan, yaitu sebagai totalitas fitur yang memengaruhi penampilan dan fungsi produk tertentu yang disyaratkan oleh pelanggan. Parameter rancangan adalah semua mutu bentuk, fitur
kinerja, kesesuaian, daya tahan, keandalan, kemudahan diperbaiki, dan gaya.
Seperti yang telah dikemukakan, langkah pertama dalam kegiatan pemasaran adalah meneliti kebutuhan dan keinginan konsumen, berapa jumlahnya, bagaimana daya belinya, dimana tempat konsumennya, dan berapa permintaannya. Semuanya merupakan informasi penting bagi pemasaran produk baru. Menurut Peggy Lambing dan Charles L. Kuehl (dalam Suryana 2006: 138), keunggulan bersaing perusahanbaru terletak pada perbedaan (diferensiasi) perusahaan tersebut dengan pesaingnya dalam hal:
1) Kualitas yang lebih baik,
2) Harga yang lebih murah dan bisa ditawar,
3) Lokasi yang lebih cocok, lebih dekat, lebih cepat, 4) Seleksi barang dan jasa yang lebih menarik,
5) Pelayanan yang lebih menarik yang lebih memuaskan konsumen, 6) Kecepatan, baik dalam pelayanan maupun dalam penyaluran barang.
Banyak cara untuk merekayasa produk barang dan jasa agar diminati oleh konsumen, antara lain:
1) Jenis-jenisnya diperbarui
2) Kualitasnya dibeda-bedakan dan ditingkatkan
3) Model dan desainnya bermacam-macam dan dibedakan
4) Kemasan, warna, bentuk, ukuran, standar, merek dibuat sedemikian rupa sehingga lebih menarik.
7. Kepuasan Konsumen a. Pengertian Kepuasan
Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasil dari perbandingan antara prestasi atau produk yang dirasakan dan yang diharapkan Kotler dalamFreddy (2006: 23). Menurut Wilkie (dalam Tjiptono2001: 24) kepuasan adalah merupakan suatu tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk atau jasa. Sedangkan menurut Engel, et.al (dalam Tjiptono 2001: 24)
menyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purna beli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil (outcome) tidak memenuhi harapan.
Dari beberapa definisi kepuasan tersebut menunjukkan bahwa seorang pelanggan mungkin mengalami berbagai tingkat kepuasan yaitu bilamana kinerjaproduk tidak sesuai dengan harapannya setelah dikonsumsi maka konsumen tersebut merasa tidak puas dan akan merasa kecewa, namun sebaliknya bila kinerja produk sesuai dengan harapannya maka pelanggan akan merasa amat puas sehingga diwaktu mendatang akan bergairah untuk mengkonsumsi produk itu kembali. Secara konseptual kepuasan pelanggan dapat digambarkan sebagai berikut:
Sumber: Fredy Rangkuti, 2006
Gambar 2.2
Konsep Kepuasan pelanggan Tujuan
Perusahaan
Tingkat kepuasan pelanggan Nilai produk
bagi pelanggan
Produk Harapan pelanggan
terhadap produk Kebutuhan dan keinginan pelanggan
Adanya kepuasan pelanggan dapat memberikan manfaat, diantaranya adalah (Tjiptono, 2003: 102):
1) Hubungan antara perusahaan dan para pelanggannya menjadi harmonis.
2) Memberikan dasar yang baik bagi pembeli ulang. 3) Dapat mendorong terciptanya loyalitas pelanggan.
4) Membentuk suatu rekomendasi dari mulut kemulut yang
menguntungkan bagi perusahaan.
5) Reputasi perusahaan menjadi baik dimata pelanggan. 6) Laba yang diperoleh dapat meningkat.
Kepuasan pelanggan tidak akan terbentuk apabila harapan pelanggan tidak terpenuhi. Harapan pelanggan akan mewarnai setiap tindakan keputusan pembelian yang diambil. Harapan pelanggan akan menjadi dasar keputusannya ketika dihadapkan pada berbagai alternatif produk yang ditawarkan. Harapan itu sendiri merupakan manifestasi dari pengalaman masa lalu konsumen, pendapat teman, informasi dari saudara, informasi dari pemasar dan lain-lain. Oleh karena itu produsen perlu untuk lebih memposisikan kepuasan konsumen sebagai fokus utama dengan implementasi tindakan yang memiliki akses pada terciptanya alat pemuas dengan prestasi yang sesuai. Hal ini disebabkan kesesuaian kinerja produk yang ditawarkan dengan harapan konsumen akan merasa puas atas manfaat yang diberikan oleh suatu produk atau jasa akan berimplikasi terhadap respon konsumen yang berkonotasi pada tindakan pembelian rasional dalam jangka panjang. Keadaan ini akan sangat menguntungkan perusahaan sebab perusahaan akan sangat bergairah dalam membeli produk tersebut dan pada sisi lain dia sangat sulit dipengaruhi oleh pesaing lewat stimuli-stimuli pemasarannya.
b. Atribut-Atribut Pembentuk Kepuasan
Menurut Hawkins dan Lonney (dalam Maylina 2003: 102), atribut-atribut pembentuk kepuasan pelanggan dikenal dengan “The Big Eight” yang terdiri dari:
1) Value to Price Relationship
Yaitu hubungan antara harga dan nilai produk ditentukan oleh perbedaan antara nilai yang diterima pelanggan terhadap suatu poduk yang dihasilkan oleh badan usaha.
2) Product Quality
Yaitu merupakan mutu dari semua komponen-komponen yang membentuk produk sehingga produk tersebut mempunyai nilai tambah yaitu berupa manfaat kepada pelanggan.
3) Product Feature
Yaitu merupakan komponen-komponen fisik dari suatu produk yang menghasilkan manfaat.
4) Reliability
Yaitu merupakan gambaran dari kemampuan suatu produk dari badan usaha yang dapat diandalkan, sehingga suatu produk yang dihasilkan dapat sesuai dengan apa yang dijanjikan oleh badan usaha. 5) Warranty
Yaitu penawaran untuk pengembalian harga pembelian atau mengadakan perbaikan terhadap produk yang rusak dalam suatu kondisi dimana suatu produk mengalami kerusakan setelah pembelian. 6) Respone to and Remedy of Problems
Yaitu merupakan sikap dari karyawan di dalam memberikan tanggapan tehadap keluhan atau membantu pelanggan di dalam mengatasi masalah yang terjadi.
7) Sales Experience
Yaitu merupakan hubungan semua antar pribadi antara karyawan dengan pelanggan khususnya dimana hal komunikasi yang berhubungan dengan pembelian.
8) Convenience of Acquisition
Yaitu merupakan kemudahan yang diberikan oleh badan usaha kepadapelanggan terhadap produk yang dihasilkan.
c. Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen
Pengukuran kepuasan konsumen sangatlah penting untuk dilakukan karena memberikan informasi bermanfaat bagi perusahaan. Berikut ini adalah enam indikator kepuasan konsumen menurut Tjiptono (2011: 453):
1) Kepuasan pelanggan keseluruhan (overall customer satisfaction) Pelanggan langsung ditanya seberapa puas dengan produk atau jasa. Kepuasan diukur berdasar produk atau jasa perusahaan bersangkutan dan membandingkan dengan tingkat kepuasan keseluruhan terhadap produk atau jasa pesaing.
2) Dimensi kepuasan pelanggan
Mengidentifikasi dimensi-dimensi kunci kepuasan pelanggan dan meminta pelanggan menilai produk atau jasa berdasarkan item spesifik. Meminta pelanggan menilai produk atau jasa pesaing berdasarkan item spesifik serta menentukan dimensi-dimensi yang paling penting dalam menilai kepuasan pelanggan keseluruhan.
3) Konfirmasi harapan
Membandingkan kesesuaian/ketidaksesuaian antara harapan pelanggan dengan kinerja aktual produk pada sejumlah atribut atau dimensi penting.
4) Minat pembelian ulang
Kepuasan pelanggan diukur berdasarkan perilaku dengan jalan menanyakan pelanggan apakah akan berbelanja atau menggunakan jasa perusahaan lagi.
5) Kesediaan untuk merekomendasi
Dalam kasus produk yang pembelian ulangnya relatif lama atau bukan hanya terjadi satu kali pembelian kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan.
6) Ketidakpuasan pelanggan
Ketidak puasan pelanggan meliputi complain, return, biaya garansi, product recall, dan konsumen yang beralih ke pesaing. Dalam menentukan kepuasan konsumen ada lima faktor yang harus diperhatikan oleh perusahaan Lupyoadi (dalam Azis, 2014: 22), yaitu: a) Kualitas produk, yaitu pelanggan akan merasa puas bila hasil
mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas.
b) Kualitas pelayanan atau jasa, yaitu pelanggan akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang diharapkan.
c) Emosi, yaitu pelangga akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan produk dengan merektertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi.
d) Harga, yaitu produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggan.
e) Biaya, yaitu pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung puas terhadap produk atau jasa tersebut
Ada lima faktor yang harus diperhatikan oleh perusahaan untuk menentukan tingkat kepuasan pelanggan, yaitu sebagai berikut:
1) Kualitas Produk. Pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk yangmereka gunakan berkualitas. 2) Kualitas pelayanan. Pada industri jasa, adalah mutlak bahwa pelanggan akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang pelanggan harapkan.
3) Emosional. Pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia bila
menggunakan produk dengan merek tertentu, sehingga membuatnya mengalami tingkat kepuasan yang lebih tinggi. Harga produk yang mempunyai kualitas yang sama dengan produk lain. (Ririn & Mastuti, 2011: 117)
d. Konsep Inti Objek Pengukuran Kepuasan Konsumen
Menurut Tjiptono (2006: 366) ada enam konsep inti mengenai objek pengukuran kepuasan konsumen, yaitu:
1) Kepuasan konsumen keseluruhan (Overall Customer Satisfaction) Cara untuk mengukur kepuasan konsumen adalah pertama, langsung menanyakan kepada konsumen seberapa puas mereka dengan produk atau jasadari perusahaan yang bersangkutan. Kedua, menilai dan membandingkan dengan produk atau jasa dari pesaing.
2) Dimensi kepuasan konsumen
Meminta kepada knsumen untuk menilai produk atau jasa berdasarkan item-item spesifik seperti kecepatan layanan, fasilitas, keramahan pegawai dan menentukan dimensi-dimensi yang paling penting dalam kepuasan konsumen.
3) Konfirmasi harapan (Confirmation of Expectation)
Kepuasan tidak diukur langsung namun disimpulkan berdasarkan kesesuaian antara harapan konsumen dengan kinerja produk perusahaan.
4) Minat pembelian ulang (Repurchase Intent)
Kepuasan diukur secara behavioral dan menanyakan kepada konsumen apakah akan membeli ulang produk.
5) Kesediaan merekomendasi (Willingness to Recommend)
Kesediaan konsumen untuk merekomendasikan produk kepada teman atau keluarga.
6) Ketidakpuasan konsumen (Customer Dissatisfaction)
Aspek ketidak puasan konsumen meliputi: komplain, return (pengembalian produk), biaya garansi, produk recall (penarikan
