PENGARUH EVENT SPONSORSHIP DJARUM BADMINTON TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN ROKOK DJARUM SUPER DI
KECAMATAN SUKASARI KOTA BANDUNG TAHUN 2011
Rizqii Moein Harahap¹, Dr. Dewi K. Soedarsono²
¹Manajemen (Manajemen Bisnis Telekomunikasi & Informatika), Fakultas Ekonomi Bisnis, Universitas Telkom
Powered by TCPDF (www.tcpdf.org)
1
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Gambaran Umum Obyek Penelitian
1.1.1 Gambaran Umum PT. Djarum
PT. Djarum merupakan perusahan rokok kretek terkemuka di Indonesia dan menguasai pangsa pasar industri rokok kretek terbesar ke tiga di Indonesia. PT. Djarum didirikan oleh Oei Wie Gwan dari sebuah pabrik rokok kecil di kudus yang dibelinya pada tahun 1951. Perusahaan ini nyaris punah pada saat terbakar dan saat Oei Wie Gwan wafat. Karena kegigihan dari dua bersaudara putra dari Oei Wie Gwan yang membangun kembali puing-puing yang tersisa sehingga PT. Djarum dapat tetap bertahan. Mengawali sukses dengan sigaret kretek tangan (SKT), Djarum kemudian sukses juga merambah sigaret kretek mesin (SKM). (http:// www.djarum.co.id, 18 September 2009)
Gambar 1.1 Logo Djarum
( Sumber: www.djarum.co.id )
Adapun produk rokok yang diproduksi PT. Djarum Indonesia sebagai berikut:
- Djarum Super - Djarum Coklat - Djarum 76
2
- Djarum Super Mezzo - Djarum Istimewa - Djarum Black - LA Lights Sumber: www.djarum.co.id
Produk-produk Djarum disalurkan ke seluruh pelosok Indonesia dan mancanegara melalui jaringan distribusi terpadu dan terkomputerisasi yang dibangun untuk memberikan layanan profesional dan tepat waktu pada pelanggan. Distribusi pasar nasional dikelola oleh tiga perusahaan yaitu:
1. PT. Anindita Multiniaga Indonesia, untuk wilayah Jawa Timur, Sulawesi, Kalimantan Timur, Kalimantan Selatan, Kalimantan Tengah, Bali, Nusa Tenggara dan Papua.
2. PT. Lokaniaga Adipermata, untuk wilayah Jawa Tengah dan Jawa Barat.
3. PT. Adiniaga Sentra Persada, untuk wilayah Jabotabek, sebagian Jawa Barat, Sumatera, dan Kalimantan Barat
Dalam perjalanannya, Djarum menjadi perseroan terbatas (PT) pada 1983. Perusahaan yang telah memiliki 76 lokasi kerja, 70 di , 3 di Pati, 1 di Rembang, dan 2 di Jepara ini mempekerjakan sekitar 75.000 karyawan.
Perusahaan ini memproduksi jenis rokok kretek, cerutu, dan rokok putih. Produk Djarum tak hanya dijual di Indonesia, tetapi juga diekspor ke mancanegara, seperti AS, Australia, Belanda, Jerman, Spanyol, Turki, dan Malaysia. Bahkan, di negeri jiran, Malaysia, rokok putih LA Light mendapat tempat di hati para pemuda. Setidaknya, Djarum telah mencatatkan nilai ekspor hampir US$16 juta
3
pada 2007. Di Indonesia, Djarum Black tak hanya menjadi produk, tetapi juga memiliki komunitas khusus, terutama bagi pemuda kreatif.
Menyadari bahwa bisnis kretek tak cukup menopang kelanggengan bisnisnya, Djarum pun melebarkan sayap dalam sektor properti dan perbankan. Di sektor properti, melalui anak perusahaannya, PT Cipta Karya Bumi Indah (CKBI), Djarum membangun pusat grosir Wholesale Trade Centre (WTC) Mangga Dua Jakarta. Lalu mereka berekspansi di sektor perhotelan dengan melakukan peremajaan Hotel Indonesia dan Hotel Inna Wisata yang dilebur menjadi satu serta dilengkapi sebuah supermal yang bernama Grand Indonesia. Untuk proyek properti terbesar di Indonesia ini, Djarum harus mengeluarkan investasi hingga mencapai US$230 juta.
Adapun di sektor perbankan, PT Djarum bergabung dengan konsorsium Farallon membeli sebanyak 52% saham PT Bank Central Asia Tbk. pada Maret 2002. Melalui Alaerka Investment, Hartono bersaudara menguasai 10% kepemilikan saham Farindo.
Dewasa ini, Djarum tengah menjajaki bisnis kelapa sawit (CPO) PT Hartono Plantations Indonesia di Kalimantan dan Sumatera. Djarum memasang target minimal 100.000 hektare hingga akhir 2009 dan akan terus meningkat menjadi 500.000 hektare pada 2011. Untuk bisnis ini, Djarum harus merogoh kocek investasi sebesar Rp15 triliun dengan asumsi rata-rata nilai investasi kebun sawit tersebut seharga Rp30–40 juta per hektare. Tidak berhenti sampai di situ, perseroan juga tengah merencanakan pembangunan sejumlah kilang pengolahan CPO.
Berbagai kiprah bisnisnya, telah menempatkan Budi dan Michael Hartono sebagai orang kedua dan ketiga terkaya di Indonesia versi Forbes Asia. Kekayaan Robert Budi Hartono mencapai US$1,72
4
miliar (Rp19,03 triliun), anjlok dari posisi tahun sebelumnya yang mencapai US$3,14 miliar (Rp34,7 triliun). Adapun kekayaan sang abang, Michael Bambang Hartono, senilai US$1,68 miliar (Rp18,57 triliun), turun drastis dari US$3,08 miliar (Rp34,05 triliun).
1.1.2 Visi PT. Djarum
To satisfy the global smoker’s needs
1.1.3 Budaya Perusahaan PT. Djarum
Setiap perusahaan yang melakukan bisnis di bidang apapun itu,hal utama yang menjadi tujuannya yaitu bagaimana perusahaan tersebut dapat berjalan dengan baik dalam arti tercapainya keberhasilan yang baik. Untuk mencapai tujuan itu, diperlukan suatu strategi manajemen yang sudah pasti dimiliki setiap perusahaan. Dalam Era ini dan dari tahun ke tahun, dapat dirasakan intensitas kompetesi bisnis berlangsung dengan cepat.
Tanpa kesadaran akan faktor-faktor atau nilai penentu keberhasilan (key success factors), maka suatu perusahaan boleh jadi akan gagap mengelola dirinya, untuk kemudian terkapar mati ditelan arus perubahan aman. Di Indonesia, industri yang boleh dikatakan hasilnya dinikmati semua kalangan yaitu rokok. Meskipun industri ini, melahirkan kontroversi di masyarakat namun juga memberikan sumbangan yang sangat besar bagi APBN. dan bukan nilai yang sangat kecil, begitupula dengan lapangan kerja yang telah diberikan industri ini.
PT.Djarum telah membuktikan hal tersebut dengan diraihnya beberapa penghargaan antara lain. Penghargaan Keselamatan dan Kesehatan Kerja tahun 2002 (Zero Accident Acknowlegment), Audit
5
Exterl Keselamatan Kerja tahun 2004 dengan hasil 87%. Tahun 2005 berhasil mendapatkan Bendera Emas (Bendera Emas : Pemberian penghargaan untuk perusahaan dalam pengelolaan lingkungan yang baik bagi perusahaan dengan produksi bersih) dan Tahun 2007 mendapat hasil 93%. Penghargaan lain Certificate of Compliance ISO 9001-1994 (Penghargaan tahun 2001) kemudian diperbaharui menjadi ISO 9001-2000.
Dengan melihat prestasi tersebut diatas, muncul pertanyaan lagi bagaimana cara PT.Djarum dapat memperoleh keberhasilan tersebut. Akhir tahun 2007, PT.Djarum telah pembayar cukai pada pemerintah sebesar Rp.7,642 triliun, Rp.25.475/hari,dengan jumlah karyawan 74.490.dengan manajemen yang terstruktur memungkinkan perusahaan ini berkembang. PT. Djarum memiliki, 5 nilai-nilai inti dalam pengembangan perusahan.
Nilai-nilai itu adalah 1. Fokus pada pelanggan, 2. Profesionalisme,
3. Organisasi yang terus belajar, 4. Satu Keluarga,
5. Tanggung Jawab Sosial.
1.1.4 Strategi Bisnis
PT. Djarum mengeluarkan beberapa produk diantaranya Djarum Super, Djarum Coklat, Djarum 76, Djarum Istimewa. Kesemuanya merupakan rokok berjenis kretek. Akan tetapi djrum melihat pangsa pasar ini stagnan sehingga PT.Djarum merambah pasar rokok mild, diantaranya adalah L.A Light, L.A Menthol, Djarum Super Mezzo, Djarum Black dan Djarum Black Menthol. Selain itu
6
Djarum mengembangkan cita rasa yang lebih varian dengan mengkombinasikan cita rasa cappucino, dan Teh yang dikenal dengan nama Brand Djarum Black Tea dan Djarum Black cappuccino.
Produk dalam kategori rokok mild diluncurkan oleh PT Djarum di akhir tahun 2005, perusahaan ini meluncurkan rokok mild dengan merek Djarum Super Mezzo untuk melengkapi portofolio produk Djarum Super dan merambah segmen premium serta menjadi alternatif pilihan rokok mild baru dengan cita rasa tinggi. Khusus untuk peluncuran PT Djarum membuat program promosi modern dengan menggunakan balon mini zeppelin yang berputar-putar disekitar wilayah Jakarta selama 3 minggu. Program tersebut juga diiringi dengan iklan televisi yang menampilkan visual yang luar biasa, iklan televisi Mezzo versi “leap” dan “race”.
PT Djarum menggunakan pendekatan strategi yang berbeda dalam membangun merek Djarum Super Mezzo, yaitu dengan menambahkan kata “Djarum Super” dalam merek rokok mild tersebut, merek Djarum Super yang sudah memiliki awareness yang tinggi dan brand image yang kuat di tengah konsumen diharapkan mampu mengangkat penjualan produk mild yang baru ini masuk ke pasar rokok mild.
Kenyataannya, hasil dari sebuah penelitian adalah top of mind merek rokok mild masih didominasi oleh Sampoerna A Mild (79,5%), diikuti oleh Star Mild (12,1%). Djarum Super Mezzo berada di peringkat ketiga (4,2%). Untuk merek kedua yang diingat setelah merek pertama yang terlintas atau unaided awareness dikuasai oleh Star Mild (39,5%), Sampoerna A Mild (18,4%) dan Djarum Super Mezzo (14,7%).
7
Djarum Super Mezzo dan Star Mild memiliki karakteristik akan personality dan association yang mirip. Djarum Super Mezzo dipersepsikan memiliki sifat yang santai dan easy going, berpenampilan menarik, dan penuh percaya diri, namun merek ini juga memiliki posisi yang sama dengan Star Mild yang dekat dengan atribut menikmati kehidupan malam, menyukai petualangan dan maskulin.
1.1.5 Bidang Usaha
PT. Djarum adalah salah satu perusahaan rokok di Indonesia. Perusahaan ini mengolah dan menghasilkan jenis rokok kretek dan cerutu. Bidang usaha yang digeluti oleh PT Djarum tidak lain dan tidak bukan ialah rokok. Dalam sehari perusahaan ini mampu menghasilkan omeset sekitar 23,66 milyar rupiah/perhari, karna sasaran penjualanya tidak hanya di Indonesia saja tetapi juga di Austria, Polandia, Prancis, Spanyol, Portugal, Turki, Belgia, Belanda, Luxemburg, Jerman, Brazil, Jepang, Malaysia, Kanada, Usa dll.
1.1.6 Event Promosi Djarum
1. Bidang Hiburan (musik)
Jakarta International Blues Festival adalah acara tahunan yang digelar oleh INA Blues (Indonesian Blues Association) yang menghadirkan artis‐artis lokal dan international untuk memberikan nuansa blues terhadap belantika musik Indonesia.
Jakarta International Blues Festival sendiri merupakan Festival Blues pertama dan terbesar di Asia Tenggara. Menyusul suksesnya “Jakarta International Blues
8
Festival 2008“ maka InaBlues bersama Djarum Super dengan bangga sekali lagi menyelenggarakan “Jakarta International Blues Festival 2009” pada tanggal 07 November 2009 di Istora Senayan yang bertema “Back to The Roots of All Music.”
2. Bidang Pendidikan
Djarum menyadari, pendidikan merupakan salah satu upaya untuk meningkatkan kesejahteraan masyarakat dan bangsa dalam mewujudkan masa depan yang lebih baik. Oleh sebab itu, sejak tahun 1984 melalui program Djarum Bakti Pendidikan, Djarum memberikan beasiswa kepada para mahasiswa-mahasiswi strata satu berprestasi tinggi dari berbagai Perguruan Tinggi baik Negeri maupun Swasta di seluruh Indonesia. Untuk semakin menegaskan komitmennya memajukan dunia pendidikan, mulai tahun ini Djarum Bakti Pendidikan telah berubah menjadi Djarum Beasiswa Plus. Hal ini sesuai dengan arah kegiatan CSR PT Djarum di bidang pendidikan yang akan fokus dan identik dengan pemberian beasiswa.
3. Bidang Olahraga
a. Badminton ( DJARUM BADMINTON )
Djarum percaya bahwa olahraga dan sikap sportivitas adalah bagian penting dari karakter dasar orang dimana-mana di seluruh dunia. Olahraga memainkan unsur penting dalam, kebahagiaan kesehatan kita dan kesejahteraan. Kecintaan terhadap olahraga melampaui
9
batas dan menciptakan hubungan nasional maupun internasional serta meningkatkan pemahaman kita tentang satu sama lain pada tingkat global.
Berangkat dari pemikiran tersebut Djarum mencoba untuk menjadi sponsorship dari event-event olahraga Badminton yang sangat populer di Indonesia. Adapun beberapa event Badminton yang berada di bawah naungan Djarum Badminton adalah sebagai berikut :
1. Perkumpulan Bulutangkis Djarum (disingkat PB Djarum)
PB. Djarum berdiri pada tahun 1974. Awalnya perkumpulan ini didirikan hanya sebagai kegiatan penyaluran hobi bagi karyawan pabrik rokok Djarum di . Namun, pada tahun 1970, akhirnya yang ikut berlatih bukan hanya karyawan, tetapi juga pemain dari luar. Ini adalah awal dari pembinaan Djarum dalam menyumbang pemain nasional dimulai.
Didorong kecintaan Robert Budi Hartono (CEO PT Djarum) pada bulutangkis serta tingginya kegemaran karyawan PT Djarum bermain dan berlatih pada olah raga yang sama. Maka pada tahun 1969 brak (tempat karyawan melinting rokok) di jalan Bitingan Lama (sekarang jalan Lukmonohadi) No. 35 - pada sore hari digunakan sebagai tempat berlatih bulutangkis di bawah nama komunitas .
Berawal dari situ, lahirlah atlit muda berbakat, Liem Swie King yang meraih prestasi demi prestasi
10
secara gemilang, menumbuhkan keinginan Budi Hartono untuk serius mengembangkan kegiatan komunitas menjadi organisasi PB Djarum.
PB Djarum pernah gilang-gemilang ketika Indonesia merebut Piala Thomas pada 1984 di Kuala Lumpur, Malaysia. Kala itu, dari delapan pemain, tujuh di antaranya berasal dari PB Djarum yaitu Liem Swie King, Hastomo Arbi, Hadiyanto, Kartono, Heryanto, Christian Hadinata, dan Hadibowo. Satu pemain lagi adalah Icuk Sugiarto.
2. Djarum Sirkuit Nasional 2011 (Djarum Sirnas)
Djarum sirnas merupakan Event olahraga Badminton yang di selenggarakan oleh Djarum untuk mencari bakat-bakat muda Indonesia.
Gambar 1.2 Logo Djarum Sirnas 2011
11
( Sumber:
http://www.djarumbadminton.com/djarum-sirkuit-nasional/ )
Jakarta – Djarum Sirkuit Nasional (Djarum Sirnas) kembali akan digelar. Pertarungan pebulutangkis nasional untuk membuktikan diri sebagai yang terbaik, pasti akan terlalu sayang untuk dilewatkan. Tahun ini Djarum kembali berkomitmen untuk mensposori sembilan sirkuit nasional di sepanjang tahun 2011. Djarum Sirnas telah menapakkan sejarah baru di bulutangkis Indonesia, sejak 2009 di Makassar.
Di tahun 2011, tujuan pertama Djarum Sirnas adalah Palangkaraya. Kota di Kalimantan Tengah ini, menjadi tuan rumah setelah pada tahun lalu, Djarum Sirnas Regional VII di Balikpapan. Pertarungan ini akan berlangsung pada 22 hingga 26 Maret.
Bergeser ke Bengkulu, mereka kebagian menjadi tuan rumah untuk Djarum Sirnas Regional V (Sumatera A) pada 5 hingga 9 April. Setelah Bengkulu, Djarum Sirnas akan rehat kurang lebih lima minggu sebelum menggelar Djarum Sirnas Regional I di Jakarta. Djarum Sirnas yang juga dikenal dengan Jakarta Open ini tercatat selalu menghasilkan animo besar dari peserta, bahkan tahun 2010 silam, lebih dari 2000 peserta berpartisipasi, GOR Asia Afrika Senayan akan padat pertandingan pada 16 hingga 21 Mei.
Selang tiga hari, giliran Bandung menggelar Djarum Sirnas Regional II. Kota Kembang ini akan menjadi tuan rumah pada 24 hingga 28 Mei. Agenda nasional pun rehat di bulan Juni, terkait agenda besar
12
tahunan yakni Indonesia Open, yang tahun ini berlabel Premier Super Series.
Turnamen nasional akan kembali bergeliat di bulan Juli, Djarum Sirnas Regional III akan berlangsung di Semarang pada 5-9 Juli. Ini menjadi Djarum Sirnas terakhir sebelum bulan Ramadhan, dimana untuk menghormati kaum muslim di Indonesia, tak ada turnamen di bulan Agustus.
Empat Djarum Sirnas tersisa akan diselenggarakan di Surabaya pada 10-15 September untuk Regional IV, berlanjut ke Pangkal Pinang, Bangka Belitung pada 20-24 September sebagai Regional IV (Sumatera B). kemudian Djarum Sirnas Regional IX direncakan untuk diselenggarakan di Bali pada 11 hingga 15 Oktober, dan petulangan Djarum Sirnas tahun 2011 ini akan berakhir di Makassar pada 18-22 Oktober. Lanjutkan tradisi juara!
( Sumber: http://www.djarumbadminton.com )
2. Sepak Bola
a. LIGA SUPER INDONESIA
Liga Super Indonesia (LSI) atau Indonesia Super League (ISL) adalah kompetisi sepak bola antar klub profesional level tertinggi di Liga Indonesia. LSI diselenggarakan oleh PT Liga Indonesia (dahulu BLI) yang dimiliki oleh PSSI. LSI dikuti 18 tim terbaik yang akan saling bertanding satu putaran penuh kompetisi 34 pertandingan, kandang dan tandang. Sistem operasi untuk setiap klub peserta dengan promosi dan degradasi ke Divisi Utama. Musim kompetisi tidak menentu dan disesuaikan
13
dengan kondisi atau suasana yang terjadi di Indonesia. Sponsor utama LSI adalah perusahaan rokok Djarum, oleh karena itu LSI secara resmi dikenal sebagai Djarum Indonesia Super League.
Sejak perdana kompetisi tahun 2008, Liga Super Indonesia telah disponsori oleh Djarum. Djarum sendiri sudah 3 tahun berturut-turut menyeponsori Divisi Utama sejak tahun 2005 hingga Liga Super Indonesia saat ini. Hal itu dipastikan sebagai sebuah wujud apresiasi PT. Djarum untuk kemajuan dunia sepak bola Indonesia.
1.2 Latar Belakang Penelitian
Setiap perusahaan akan berusaha menyusun strategi
pemasaran yang dapat menjangkau pasar sasarannya dengan seefektif mungkin. Setiap strategi pasti akan dilengkapi dengan alat-alat pemasaran yang dianggap paling tepat bagi perusahaan. Alat-alat tersebut biasa disebut sebagai bauran pemasaran, Mc Charty (Kotler 2002:18) mengklarifikasikan alat-alat tersebut menjadi empat kelompok yang luas yang disebut atau lebih dikenal dengan 4P (product, price, place, promotion). Tetapi hal itu tetap perlu ditunjang dengan komunikasi yang baik dan efektif antara perusahaan dengan konsumennya.
Berbicara tentang komunikasi yang efektif, salah satu alat pemasaran yang merupakan sarana atau alat perusahaan untuk berkomunikasi dengan konsumennya adalah promosi. Bisa disebut demikian karena pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran, yang dimaksud komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi,
14
mempengaruhi/membujuk dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal terhadap produk perusahaan yang ditawarkan oleh perusahaan yang bersangkutan. Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran.
Banyak hal yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk kegiatan promosi. Salah satunya adalah dengan mengadakan event-event sponsorship, dan membuat iklan di media cetak maupun elektronik yang sesuai dengan pasar sasaran, karena jika konsep promosi (termasuk cara berkomunikasi dengan baik) tersebut sesuai dengan pasar sasaran maka dapat membangun dan membuat kepercayaan konsumen terhadap produk yang berujung kepada pencapaian tujuan akhir dari pemasaran yaitu peningkatan penjualan dari sebuah produk dan Keberhasilan suatu perusahaan dalam mencapai tujuan itu sangat dipengaruhi oleh kemampuan perusahaan dalam memasarkan produknya. (sumber: Antaranews.com 17 maret 2010).
Rokok Djarum Super sebagai salah satu lini produk rokok dari PT. Djarum merupakan salah satu produk yang memiliki keterbatasan dalam berpromosi. Hal ini dikarenakan tidak semua alat promosi dapat digunakan dalam memasarkan produk rokok. Berbagai pembatasan media komunikasi dilakukan pemerintah melalui PP 38/2000 pembatasan tersebut menyangkut media dan promosi apa saja yang tidak diperbolehkan untuk mempromosikan produk rokok. Misalnya kegiatan pemberian sampel rokok gratis dan ajakan langsung membeli rokok untuk melakukan promo penjualan.
Menurut hasil survey yang dikeluarkan Departemen Perindustrian, tercatat empat produsen rokok besar yang ada di
15
Indonesia baik yang berasal dari dalam negeri. Untuk lebih jelasnya mengenai empat produsen rokok terbesar di Indonesia pada tahun 2010 serta komposisi setiap perusahaan berdasarkan grafik pertumbuhan dan perkembangannya dapat dilihat pada tabel 1.1 pada halaman berikutnya :
Tabel 1.1
Komposisi Produsen Rokok 2010
( sumber: http://www.indonesiafinancetoday.com )
Hasil survey tersebut menunjukan PT. Djarum berada di posisi ke tiga dilihat dari penguasaan pasar dan volume penjualan perbatang, akan tetapi pada pertumbuhan perusahaan PT. Djarum berada pada posisi ke dua pada tabel Komposisi Produsen rokok pada tahun 2010.
Kondisi tersebut bagi PT. Djarum sangat berpengaruh terhadap kinerja perusahaan di masa kini maupun di masa yang akan datang. Melihat kondisi tersebut, PT. Djarum mengambil langkah-langkah strategis untuk memperbaiki kinerja perusahaan secara menyeluruh melalui bidang promosi dengan melakukan perencanaan menjadi sponsor utama dari kegiatan-kegiatan olahraga, kreativitas, musik, bahkan pendidikan.
Gudang Garam Djarum Group HM. Sampoerna Bentoel Group Penguasaan Pasar 21,1% 19,4% 28% 8% Nilai Penjualan Rp. 9,5 T Rp. 7,8 T Rp. 11,7 T Rp. 2,2 T Pertumbuhan perusahaan 14% 17,2% 11% 23%
16
Salah satu kegiatan promosi yang diambil PT. Djarum adalah melakukan sponsorship Djarum Badminton dengan mensponsori beberapa event olahraga Badminton yang berlangsung pada tahun 2011 melalui produk unggulan mereka yaitu Djarum Super dengan tujuan utamanya adalah untuk memperbaiki tingkat penjualan produk mereka.
Tingkat penjualan sebuah pruduk tidak terlepas dari keputusan pembelian konsumen, Dalam pembahasan mengenai pengambilan keputusan konsumen, tidak luput juga dari pembahasan mengenai perilaku konsumen. Karena teori ini berkaitan dengan minat beli konsumen. Ilmu perilaku konsumen mempelajari bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, memakai, dan membuang barang, jasa, gagasan atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka.
Pemahaman atas perilaku konsumen menjadi sangat penting bagi keberhasilan strategi pemasaran suatu perusahaan. Produsen menyadari bahwa perilaku konsumen memiliki kepentingan tersendiri bagi mereka, karena jika perusahaan dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen maka mereka akan loyal terhadap produk yang ditawarkan perusahaan.
Kebijakan PT. Djarum dalam bidang promosi dengan menjadi sponsor turnamen badminton dikatakan merupakan suatu hal yang sangat berani dikarenakan untuk membiayai kegiatan yang berskala nasional ini tidak sedikit biaya yang diperlukan serta besar sekali adanya resiko kegagalan. Jika dilihat dari sejarahnya, tidak sedikit perusahaan yang menjadi sponsor dari kegiatan olahraga yang berskala nasional ini mengalami kegagalan akibat pengelolaan yang tidak professional, buruknya manajemen resiko, dan faktor-faktor
17
lainnya seperti kerusakan sarana dan prasarana yang menjadi tanggung jawab penuh dari pelaksana sponsorship itu sendiri. (Sumber artikel: http://www.indonesiafinancetoday.com )
Resiko-resiko pada paparan diatas dapat pula terjadi pada PT. Djarum dalam melakukan perencanaan sponsorship Djarum Badminton dengan beberapa event yang diselenggarakan di berbagai kota di seluruh Indonesia, akan tetapi peluang bisnis terbuka lebar untuk setiap perusahaan yang akan ikut ambil bagian dalam olahraga populer ini.
Melihat peluang yang ada dimana potensi pasar Indonesia yang sangat menjanjikan, ditambah dengan budaya badminton yang sudah mengakar, dimana antusias masyarakat Indonesia akan olahraga badminton di tanah air sangat besar, hampir di setiap daerah di Indonesia terdapat klub badminton profesional yang nantinya akan mengikuti kegiatan yang disponsori oleh Djarum. Iklim ekonomi di Indonesia yang semakin baik merupakan alasan mengapa PT. Djarum memutuskan untuk menjadi sponsorship Djarum Badminton sehingga dapat memperbaiki kinerja perusahaan di masa yang akan datang khususnya peningkatan pembelian konsumen terhadap rokok Djarum Super melalui sponsorship olahraga yang paling populer berskala nasional. ( sumber: www.bulutangkis.com )
Subjek penelitian ini berfokus di Kecamatan sukasari kota Bandung, Kecamatan Sukasari merupakan salah satu bagain eks wilayah Bojonegara Kota Bandung dengan memiliki luas lahan sebesar 627,518 Ha. Kecamatan Sukasari memiliki jumlah penduduk sebanyak 67.904 jiwa, yang terdiri dari 35.072 jiwa laki-laki dan 32.832 jiwa perempuan. Jumlah Kepala Keluarga (KK) di Kecamatan Sukasari saat ini mencapai 13.792 KK. Berdasarkan data
18
kependudukan dari kecamatan pada tahun 2009 yang dilihat dari segi kepadatan penduduk sebesar 108 jiwa per hektar dan dilihat dari pertumbuhan penduduk, intensitas populasinya akan terus bertambah dari waktu ke waktu. Lebih dari semuanya itu di kecamatan ini sangat banyak terdapat lembaga-lembaga pendidikan baik universitas mauppun sekolah-sekolah. Dan penduduk di Kecamatan ini sebagian besar adalah mahasiswa pendatang dari berbagai daerah yang menuntut ilmu di Kota Bandung.
Berdasarkan dari uraian di atas, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “PENGARUH EVENT
SPONSORSHIP DJARUM BADMINTON TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN ROKOK DJARUM SUPER DI KECAMATAN SUKASARI KOTA BANDUNG TAHUN 2011”
1.3 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas, dapat dirumuskan masalah yang akan dibahas dalam penelitian ini, yaitu:
1. Bagaimana tanggapan konsumen terhadap Produk Djarum super di Kecamatan sukasari kota Bandung?
2. Bagaimana keputusan pembelian produk Djarum Super di Kecamatan sukasari kota Bandung?
3. Seberapa besar pengaruh sponsorship Djarum Super kepada event Djarum Badminton terhadap keputusan pembelian konsumen di Kecamatan sukasari Kota Bandung?
19
1.4 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan permasalahan di atas, maka tujuan dari dilakukannya penelitian ini adalah untuk :
1. Mengetahui tanggapan konsumen terhadap produk Djarum super di Kecamatan sukasari kota Bandung.
2. Mengetahui keputusan pembelian produk Djarum Super di Kecamatan sukasari kota Bandung.
3. Mengetahui seberapa besar pengaruh sponsorship Djarum Super kepada event Djarum Badminton terhadap keputusan pembelian konsumen di Kecamatan sukasari Kota Bandung.
1.5 Kegunaan Penelitian
Pelaksanaan penelitian ini diharapkan memiliki kegunaan bagi pihak – pihak yang memerlukannya. Kegunaan penelitian ini diantaranya adalah :
1. Aspek Teoritis (keilmuan)
Untuk menambah wawasan dan pengetahuan penulis mengenai peran Event Sponsorship yang dilakukan oleh PT. Djarum pada produknya yaitu rokok Djarum Super, serta dapat bermanfaat bagi masyarakat, khususnya rekan-rekan mahasiswa sebagai bahan penelitian lebih lanjut.
2. Aspek Praktis
Hasil penelitian ini dapat memberikan masukan bagi perusahaan secara umum dan khususnya pada bagian marketing untuk yang lebih baik di masa yang akan datang.
20
1.6 Sistematika Penulisan
Sistematika penulisan ini disusun untuk memberikan gambaran umum tentang penelitian yang dilakukan.
BAB I PENDAHULUAN
Pada bab I berisi mengenai gambaran umum objek penelitian, latar belakang penelitian, perumusan masalah, tujuan dari penelitian, kegunaan penelitian dan sistematika penulisan skripsi.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN LINGKUP PENELITIAN
Berisi teori-teori yang mendukung penelitian ini. Adapun komposisi dari landasan teori adalah grand teory, middle teory, dan applied teory. Pada bab II menceritakan tentang kerangka teori.
BAB III METODE PENELITIAN
Pada bab III berisi mengenai jenis penelitian, operasionalisasi variabel, skala pengukuran, jenis dan teknik pengumpulan data, teknik sampling, uji validitas dan realibilitas, analisis data yang digunakan dalam penelitian, dan pengujian hipotesis.
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Pada bab IV menceritakan hasil dan pembahasan mengenai karakteristik tanggapan dengan dilihat dari berbagai aspek.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
Pada bab V ini berisi mengenai kesimpulan hasil analisis, saran bagi perusahaan dan saran bagi penelitian selanjutnya.
Powered by TCPDF (www.tcpdf.org)
106
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan
Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, maka dapat ditarik beberapa kesimpulan yang diharapkan dapat menjawab tujuan dilakukannya penelitian ini. Adapun kesimpulannya adalah sebagai berikut.
1. Tanggapan konsumen mengenai Sponsorship produk Djarum Super di Kecamatan Sukasari kota Bandung adalah tergolong kategori baik. Hal ini mengindikasikan bahwa program Sponsorship yang dilakukan oleh Djarum Super kepada event Djarum Badminton di mata responden sudah baik.
2. Tanggapan konsumen mengenai Keputusan Pembelian produk produk Djarum Super di Kecamatan Sukasari kota Bandung adalah tergolong kategori sangat baik. Ini dikarenakan keinginan untuk membeli produk Djarum Super cukup besar.
3. Hubungan Penyampaian Pesan (X1) dan Daya Tarik (X2)
terhadap Keputusan Pembelian adalah tergolong sangat
kuat. Ini membuktikan bahwa program Penyampaian
Pesan (X1) dan Daya Tarik (X2) berpengaruh yang
signifikan sangat besar pada keputusan pembelian. Adapun keputusan pembelian kemungkian besar dipengaruhi faktor-faktor lain hal, yaitu:
107
a. Terdapat variabel-variabel lain yang tidak teridentifikasi.
b. Terdapat variabel yang teridentifikasi dalam penelitian tetapi tidak dimasukkan dalam penelitian.
c. Terdapat variabel lain yang tidak teridentifikasi dan tidak disertakan dalam penelitian.
d. Adanya kesalahan di dalam menentukan sampel.
5.2 Saran
5.2.1 Saran Bagi Djarum Super
Berdasarkan hasil analisis deskriptif dengan adanya pengaruh program Penyampaian Pesan (X1) dan Daya Tarik (X2) terhadap
Keputusan Pembelian produk Djarum Super, maka Djarum Super perlu memperhatikan hal-hal sebagai berikut:
Pada variabel Keputusan Pembelian terdapat angka kualitas paling besar yaitu 366 pada sub variabel Action yaitu mengenai perhatian untuk menggunakan produk dari Djarum Super. Tanggapan konsumen mengenai Keputusan Pembelian Djarum Super adalah tergolong sangat baik. Berdasar pada hasil tersebut Djarum Super dapat melihat bahwa hasilnya cukup besar, responden sangat memperhatikan produk Djarum Super setelah adanya Penyampaian Pesan (X1) dan Daya Tarik (X2) tersebut. Selain itu terdapat angka yang paling kecil
yaitu 346, mengenai ketertarikan untuk menggunakan produk Djarum Super. Djarum Super sudah seharusnya untuk merancang strategi lainnya untuk menarik minat dan respon konsumen untuk memakai produk mereka. Dengan cara melakukan promosi seperti memberi diskon untuk produk-produk reguler, memberi paket-paket khusus untuk produk khusus. Tanggapan yang memang sudah baik sejak dulu akan
108
menjadi lebih baik dan lebih meningkat kepada sangat baik apabila Djarum Super mampu mengetahui atau lebih memahami lebih tepatnya calon konsumen mereka.
Dari penelitian ini diperoleh hasil hubungan Penyampaian Pesan (X1) dan Daya Tarik (X2) terhadap Keputusan Pembelian produk
Djarum Super sangat kuat, ini membuktikan bahwa program Penyampaian Pesan (X1) dan Daya Tarik (X2) berpengaruh sangat besar
pada keputusan pembelian. Oleh karena itu, Djarum Super perlu memikirkan lagi untuk melakukan promosi produk mereka ke masyarakat lebih gencar lagi sehingga masyarakat dapat mengetahui program Penyampaian Pesan (X1) dan Daya Tarik (X2) mereka. Djarum
Super bisa melakukan promosi pada saat event Djarum badminton Bandung digelar, sehingga masyarakat lebih mengetahui produk mereka.
5.2.2 Saran Untuk Penelitian Selanjutnya
Dalam penelitian ini hanya terfokus kepada 1 (satu) faktor dari 6 (enam) faktor yang ada. Sebaiknya untuk penelitian selanjutnya bisa dilakukan penelitian dengan menggunakan faktor lainnya yang ada agar lebih mendetail bahasannya.
Untuk penelitian selanjutnya perlu dicoba untuk penelitian di kota lainnya misal Jakarta. Karena di kota Jakarta sendiri lebih banyak terdapat klub badminton. Sehingga sampel yang didapatkan bisa lebih banyak dan luas lagi sehingga pemahaman akan perilaku konsumen dan segmentasi dalam pemasaran akan lebih mendalam dan lebih terperinci, selain itu sampel yang didapatkan bisa lebih banyak dan luas lagi sehingga lebih dapat mewakili dari jumlah konsumen Djarum Super.
109
Diharapkan untuk penelitian selanjutnya dapat membahas program yang dilakukan oleh Djarum Super untuk memasarkan produknya kepada masyarakat, sehingga dapat diketahui program pemasaran mana yang paling baik bagi Djarum Super dalam pemasaran produknya.
Powered by TCPDF (www.tcpdf.org)
DAFTAR PUSTAKA
Buku :
Agusyna, Yus dan Islandscript, 2011, Olah Data Skripsi Dan Penelitian Dengan SPSS 19, Jakarta: PT. Alex Media Komputindo
Alifahmi, Hifni, 2005, Sinergi Integrasi Iklan, Komunikasi Public, Relation,Pemasaran, dan Promosi, Jakarta: PT. Mizan Pustaka Alma, Buchari, 2008, Metode dan Teknik Menyusun Tesis, Bandung:
ALFABETA
Arikunto, Suharsimi, 2006, Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktik, Jakarta : Rineka Cipta.
Brannan, Tom, 2005, Integreted Marketing Communication (IMC), Jakarta: BPM
Cooper, and Schindler, 2006, Marketing Research, New York: The McGraw – Hill Companies Inc
Djaslim, Saladin, 2003, Intisari Oemasaran dan Unsur-Unsur Pemasaran, Edisi Ketiga, Bandung: CV Linda Karya
Djaslim, Saladin, 2004, Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan, Pelaksanaan dan Pengendalian, Bandung: Linda Karya,
Ghozali, Imam, 2001, Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS, Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro
Jalleh, Donovan dan Bilie, 2002, Sponsorship: Impact On Brand Awarness And Brand Attitudes
Jeefkins, Frank, 2003, Public Relation Edisi keempat, Erlangga
Kaplan, R.M. dan Saccuzzo, D.P., 1993, Psychological testing: Principles, application and issue, California: Brook/Cole Publishing Company Kotler, Philip, 2006, Marketing Management, Edisi 11, USA: Pearson
Education
Kotler, Philip and Amstrong Gary, 2006, Principles of Marketing, Edisi 11, USA: Pearson Education
Kotler, Philip dan Amstrong Gary, 2007, Prinsip – prinsip Pemasaran, Edisi 12, Jakarta: Erlangga
Kotler, Phillip and Kevin L. Keller, 2007, Marketing Management Edisi 12, New Jersey: Pearson International Edition
Kotler, Philip, 2007, Manajemen Pemasaran, Edisi 12, Jakarta: PT. INDEKS GRAMEDIA
Kuncoro, Mudrajat, 2003, Metode Riset Untuk Bisnis dan Ekonomi, Jakarta: Erlangga
Kulluvaara, C and Tornberg J, 2003, Integrated Marketing Communication Riduan, 2008, Metode dan Teknik Menyusun Tesis, Bandung: ALFABETA Schiffman, dan Kanuk, 2004, Perilaku Konsumen, Edisi 7, Jakarta : Prentice
Hall
Shimp, A. Terence, 2004, Advertising, Promotion, and Aspects of Integrated Marketing Communication, Mason, Ohio: South Western
Sugiyono, 2006, Statistika untuk Penelitian, Bandung: Alfabeta.
Sekaran, Uma, 2006, Metodologi Penelitian Untuk Bisnis, Buku 2 Edisi 4, Jakarta: Salemba Empat.
Umar, Husein, 2007, Metode Penelitian : untuk Skripsi dan Tesis Bisnis, Jakarta: Raja Grafindo Persada.
Internet:
Admin, 2010, Situs resmi Djarum Badminton
http://www.djarumbadminton.com/ [7 November 2011]
Admin, 2010, http://www.indonesiafinancetoday.com/feed [12 September 2010]
Penelitian Terdahulu
Eko, Agus, 2011, Pengaruh Event Sponsorship Dan Periklanan Djarum Indonesia Super League Terhadap Citra Merek Rokok Djarum Super Di Kota Bandung
Julianto, Andre, Pengaruh Promosi Terhadap Brand Image Sabun Mandi Life (Studi Kasus Pada Mahasiswa Universitas Widyatama)
Listyatri, 2006, Pengaruh Komunikasi Pemasaran Terpadu Terhadap Respon Konsumen Kartu Prabayar simPATI Jitu di Kota Bandung Tahun 2006
Nugroho, Bagus, 2010, Pengaruh Program Sponsorship Pada Tim Basket Garuda Bandung Terhadap Respon Konsumen Telkom Flexi Pada Usia Remaja di Kota Bandung Tahun 2009
Widianti, Tristania, Pengaruh Event Sponsorship terhadap Brand Image Rokok Sampoerna A-Mild PT. HM. Sampoerna Tbk
Powered by TCPDF (www.tcpdf.org)
