SKRIPSI
DIAJUKAN UNTUK MEMENUHI SEBAGIAN PERSYARATAN DALAM MEMPEROLEH GELAR SARJANA EKONOMI
JURUSAN MANAJEMEN
DIAJUKAN OLEH
GARDITA M UTOMO
NIM. 040419091
KEPADA
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS AIRLANGGA
SURABAYA
2010
memberikan petunjuk dan hidayah-Nya sehingga pada akhirnya penulis dapat
menyelesaikan skripsi ini. Skripsi ini disusun dengan tujuan memenuhi syarat untuk
memperoleh gelar Sarjana Ekonomi di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas
Airlangga. Dalam penyusunan skripsi ini, penulis banyak mendapatkan bantuan dan
bimbingan dari berbagai pihak baik secara langsung maupun tidak langsung. Pada
kesempatan ini, penulis mengucapkan terima kasih kepada :
1. Bapak Drs. Ec. H. Karjadi Mintaroem, M.S, selaku Dekan Fakultas Ekonomi
dan Bisnis Universitas Airlangga.
2. Bapak Drs. Ec. H. Suherman Rosyidi, MCom., selaku Wakil Dekan I Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Airlangga
3. Bapak Sri Gunawan, DBA selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Airlangga.
4. Bapak Dr. Djoni Budiardjo, SE., M.Si, selaku Ketua Prodi S1 Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Airlangga.
5. Ibu Dr. Sri Wahyuni Astuti, SE., M.S, selaku dosen pembimbing terdahulu.
Terima kasih atas kesabarannya selama proses pembimbingan.
6. Bapak Gancar Candra Premananto, SE.,MSi., selaku dosen pembimbing yang
telah mengantar penulis sampai pada tahap akhir penyusunan skripsi. Terima
7. Putera Sampoerna Foundation, yayasan yang telah memberi penulis beasiswa
kuliah penuh selama empat tahun, membuat pendidikan tinggi menjadi
mungkin bagi penulis.
8. Dosen-dosen Manajemen konsentrasi Pemasaran, terima kasih telah
mengajarkan ilmu Manajemen Pemasaran yang amat berguna bagi penulis.
9. Mbak Rini dan seluruh staf Akademik di Departemen Manajemen, semua staf
Ruang Baca Fakultas Ekonomi dan Bisnis UNAIR. Terima kasih banyak atas
semua dukungan semangat yang diberikan selama ini.
10. Keluarga tercinta: Ayah, Bunda, Dito, dan Om Indra, terima kasih tak terhingga
atas dukungan semangat dan semua doa serta usaha yang telah dipanjatkan
untuk penulis.
11. Seluruh mahasiswa S1 Manajemen Unair yang telah direpotkan dengan menjadi
partisipan penelitian ini, terima kasih banyak. Dan seluruh pihak yang tidak
dapat penulis sebutkan satu persatu, terima kasih telah membantu saya dalam
menyelesaikan skripsi.
Akhir kata penulis berharap agar karya ini dapat bermanfaat bagi para
pembaca khususnya bagi rekan-rekan mahasiswa.
Surabaya, 23 Agustus 2010
Metafora dalam iklan cetak telah banyak digunakan dalam dunia pemasaran secara umum, namun masih jarang digunakan di Indonesia. Penggunaan metafora dapat menghasilkan sikap konsumen atas iklan, sikap atas merek, dan niat untuk membeli yang lebih positif dibandingkan dengan iklan yang tidak menggunakan metafora.
Penelitian ini mengangkat permasalahan apakah penggunaan metafora dalam iklan cetak menghasilkan sikap atas iklan yang lebih positif dibandingkan dengan iklan yang tidak menggunakan metafora. Metafora dimanipulasi dalam dua bentuk:
headline dan gambar, serta kombinasi keduanya. Selain itu, juga diteliti apakah
gender memoderasi hubungan antara metafora dalam iklan cetak dengan sikap atas iklan, yaitu apakah terdapat perbedaan sikap atas iklan metafora di antara laki-laki dan perempuan. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah metafora dalam iklan cetak, sikap atas iklan, dan gender.
Pendekatan kuantitatif jenis eksperimen kausalitas digunakan dalam penelitian ini. Data yang digunakan adalah data primer yang diperoleh dari 180 orang partisipan. Sampel/partisipan yang digunakan adalah mahasiswa Prodi S1 Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Unair. Sedangkan teknik analisisnya menggunakan uji beda yang diolah dengan program komputer Microsoft Excel 2003.
Hasil yang diperoleh dalam penelitian adalah semua iklan metafora, yaitu metafora headline, metafora gambar, dan kombinasi metafora menghasilkan sikap atas iklan yang lebih positif dibandingkan dengan iklan nonmetafora. Sedangkan gender tidak memoderasi hubungan antara metafora dalam iklan cetak, yang berarti tidak ada perbedaan sikap atas iklan yang signifikan di antara laki-laki dan perempuan.
Kata kunci : eksperimen, iklan cetak, metafora, sikap atas iklan, gender.
Halaman
HALAMAN JUDUL ………. i
HALAMAN PERSETUJUAN ……….. ii
KATA PENGANTAR ……….………….. iii
ABSTRAK ……….….... v
DAFTAR ISI ……….……….... vi
DAFTAR TABEL ………...………… x
DAFTAR GAMBAR ………. xi
DAFTAR LAMPIRAN ………. xii
BAB I : PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah ………...…………... 1
1.2. Rumusan Masalah ………...………... 7
1.3. Tujuan Penelitian ………...………... 8
1.4. Manfaat Penelitian ………...……….... 8
1.5. Sistematika Skripsi ...………...……….... 9
2.1.2. Iklan ... 12
2.1.2.1. Iklan Cetak ... 13
2.1.2.2. Metafora ……….. ... 15
2.1.3. Gender ………. ………...……… 17
2.1.4. Sikap atas Iklan ………....……….…... 19
2.1.5.Hubungan Antarvariabel Penelitian ... 22
2.1.5.1. Hubungan antara Metafora dalam Iklan Cetak dengan Sikap atas Iklan ... 22
2.1.5.2. Hubungan antara Gender dengan Metafora dalam Iklan Cetak, Sikap atas Iklan, dan Sikap atas Merek ... 23
2.2. Penelitian Sebelumnya ……….. 24
2.2.1. Putrevu (2004) ... 24
2.2.2. Ang dan Lim (2006) ... 25
2.3. Model Analisis dan Hipotesis……… 25
2.3.1. Hipotesis ... 25
2.3.2. Model Analisis ... ... 26
2.4. Kerangka Berpikir ... 26
3.2. Identifikasi Variabel ……….... 33
3.3. Definisi Operasional Variabel ………... 33
3.3.1. Variabel Bebas (X) ……….……….... 33
3.3.2. Variabel Moderasi (Z) ……….……….... 34
3.3.3. Variabel Terikat (Y) ……….………... 34
3.4. Jenis dan Sumber Data ……….... 35
3.5. Seleksi Partisipan ... ... 35
3.6. Randomisasi ... ………...………... 36
3.7. Cek Manipulasi ………... 37
3.8. Prosedur Pengumpulan Data ………. 38
3.9. Teknik Analisis ……… 38
BAB IV : HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Deskripsi Hasil Penelitian ……….….….. 40
4.1.1. Uji Validitas dan Reliabilitas ……... 40
4.1.1.1. Uji Validitas ………. 40
4.1.1.2. Uji Reliabilitas ………. 42
4.1.2. Deskripsi Responden …………...………... 44
BAB V : SIMPULAN DAN SARAN
5.1. Simpulan ... 54
5.2. Saran ... 55
DAFTAR KEPUSTAKAAN
LAMPIRAN
Tabel 3.1. Desain Faktorial Eksperimen ……….. 31
Tabel 4.1. Hasil Uji Validitas Kuesioner ………... 41
Tabel 4.2. Hasil Uji Reliabilitas Kuesioner Variabel Tergantung ... 42
Tabel 4.3. Deskripsi Jenis Kelamin dan Kelompok Eksperimental ... 43
Tabel 4.4. Kategori Nilai Rata-rata ... ... 44
Tabel 4.5. Sikap atas Iklan dengan Gambar Nonmetafora ... 44
Tabel 4.6. Sikap atas Iklan dengan Gambar Metafora ... 45
Tabel 4.7. Sikap atas Iklan dengan Headline Nonmetafora ... 45
Tabel 4.8. Sikap atas Iklan dengan Headline Metafora ... 46
Tabel 4.9. Sikap atas Iklan dengan Kombinasi Nonmetafora ………. 47
Tabel 4.10. Sikap atas Iklan dengan Kombinasi Metafora ... 47
Tabel 4.11. Hasil Uji Beda Kelompok Eksperimental ... 48
Tabel 4.12. Hasil Uji Beda berdasarkan Jenis Kelamin ... 57
Gambar 1.1. Iklan Majalah Reader’s Digest Indonesia ... 4
Gambar 2.1. Model Analisis Penelitian Putrevu (2004) ... 26
Gambar 2.2. Model Analisis Penelitian Ang dan Lim (2006) ... 27
Gambar 2.3. Model Analisis Penelitian ... 28
Lampiran 1 Kuesioner
Lampiran 2 Data Hasil Penelitian
Lampiran 3 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas
Lampiran 4 Hasil Uji Beda
Lampiran 5 Instrumen Penelitian
1.1. Latar Belakang
Terhitung semenjak tahun 2007, jumlah iklan yang beredar di Indonesia
mengalami lonjakan yang cukup signifikan. Lembaga riset AC Nielsen melaporkan,
anggaran belanja iklan Indonesia terus meningkat dari tahun ke tahun: Rp 35 triliun
di tahun 2007, Rp 41,7 triliun di tahun 2008, dan Rp 48,5 triliun di tahun 2009
(kompas.com; studentmagz.com). Hal ini menunjukkan bahwa dunia periklanan
Indonesia memang terus mengalami pertumbuhan yang positif dari tahun ke tahun.
Dalam kehidupan sehari-hari, iklan-iklan tersebut hadir dalam banyak bentuk dan
cara, antara lain melalui media iklan modern, yaitu internet, media iklan tradisional,
yaitu televisi, media cetak, dan radio serta beragam ajang promosi (promotional
event) lainnya.
Iklan adalah salah satu alat utama yang digunakan untuk mempromosikan
suatu produk dan merek. Menurut Shimp (2007: 240), definisi iklan (advertising)
adalah suatu bentuk komunikasi yang dimediasi dan dibayar oleh suatu sumber yang
dapat diidentifikasi (seperti produsen suatu produk dan merek), dirancang untuk
mempersuasi penerima iklan (konsumen) untuk melakukan suatu tindakan tertentu
(seperti membeli produk yang diiklankan) hari ini atau kemudian hari. Iklan dapat
menjadi cara yang efektif untuk menyebarkan pesan, baik untuk membangun
preferensi merek maupun untuk mendidik (educate) konsumen, dan jika dirancang
serta dieksekusikan dengan baik, iklan dapat meningkatkan ekuitas merek serta
mempengaruhi penjualan dan laba (Kotler, 2006: 526, 529).
Seperti yang telah diungkapkan di atas, terdapat beberapa macam media yang
dapat digunakan untuk memuat iklan, salah satunya adalah media cetak. Majalah
merupakan salah satu bentuk media cetak yang secara umum dikenal sebagai media
iklan paling kuat dan memiliki jumlah konsumen yang besar. Hal ini disebabkan oleh
adanya banyak jenis majalah dengan tema yang spesifik (seperti majalah ekonomi,
perkebunan, otomotif, dan lain-lain) untuk setiap pembaca yang memiliki minat
tersendiri yang berbeda dengan yang lain. Keberagaman majalah ini menawarkan
pilihan yang luas bagi para pengiklan untuk mempromosikan produk mereka. Selain
itu, kemampuan untuk menarik kelompok pembaca yang spesifik adalah kelebihan
utama majalah yang membedakannya dengan media iklan lainnya (Shimp, 2007: 411,
414).
Tujuan utama penciptaan iklan cetak dalam majalah adalah untuk menarik
perhatian pembaca, mendorong mereka untuk memikirkan merek yang diiklankan,
dan secara keseluruhan membuat pembaca terlibat dalam iklan tersebut. Ada dua hal
utama yang dapat menghalangi pencapaian tujuan ini. Pertama, jumlah iklan yang
ditayangkan di majalah semakin besar. Kedua, perhatian pembaca dapat tersita oleh
isi majalah itu sendiri hingga pembaca melewatkan iklan agar tidak mengganggu
kegiatan membaca mereka (Shimp, 2007: 415). Hal ini dapat menyebabkan merek
yang diiklankan terabaikan dan membuat konsumen dengan mudah mengacuhkan
Fenomena ini menunjukkan perlunya perhatian yang lebih besar pada strategi
kreatif (creative strategy) penciptaan iklan cetak. Strategi kreatif adalah bagaimana
para pemasar menerjemahkan pesan-pesan sebuah iklan ke dalam bentuk komunikasi
yang tepat. Keberhasilan suatu iklan tergantung pada bagaimana pesan sebuah iklan
diekspresikan (Kotler, 2006: 504). Tantangan dalam penciptaan iklan cetak terletak
pada pemilihan strategi kreatif yang tepat bagi produk atau merek yang diiklankan.
Salah satu strategi kreatif yang dapat digunakan dalam pembuatan iklan cetak dalam
majalah adalah metafora.
Metafora adalah suatu bentuk bahasa figuratif yang mengasosiasikan suatu hal
(frase, konsep, objek) dengan hal yang lain, di mana kedua hal ini tidak biasanya
diasosiasikan satu dengan lainnya. Metafora telah banyak digunakan dalam iklan
cetak. Majalah merupakan media yang baik untuk menampilkan iklan dengan
metafora karena majalah hadir secara fisik di lingkungan pembaca, dan seringkali
disimpan dalam waktu yang lama. Hal ini memungkinkan pembaca untuk membuka
lagi majalah tersebut dan melihat iklan yang terdapat di dalamnya kapan saja.
Metafora yang terdapat dalam iklan majalah dapat hadir berupa headline (kata-kata),
gambar, dan kombinasi keduanya (Shimp, 2007: 88, 414; Ang dan Lim, 2006).
Di Indonesia, penggunaan metafora dalam iklan cetak sudah tidak asing lagi.
Salah satu produk yang menggunakan strategi ini adalah majalah Reader’s Digest
Indonesia. Berikut adalah cuplikan iklan cetak majalah Reader’s Digest Indonesia
Gambar 1.1 Iklan Cetak Majalah Reader’s Digest Indonesia
Iklan cetak majalah Reader’s Digest Indonesia (RDI) di atas merupakan
contoh penggunaan metafora yang baik. Kedua bentuk metafora, yaitu kata-kata dan
gambar hadir secara bersamaan dalam satu iklan dan keduanya saling mendukung dan
menjelaskan arti metafora yang terkandung di dalamnya. Metafora berbentuk gambar
dapat dilihat pada gambar kotak susu dengan sampul majalah RDI, yang
mengumpamakan RDI sebagai minuman susu, dan sebagaimana yang kita tahu, susu
adalah minuman yang bergizi tinggi. Maka, metafora berbentuk kata-kata dapat
dilihat dari headline yang berbunyi “Bacaan dengan gizi sempurna”. Dalam iklan ini,
kedua bentuk metafora yang ada mengisyaratkan pesan bahwa RDI adalah majalah
yang memberi gizi bagi otak pembacanya. Dengan kata lain, RDI adalah majalah
Iklan cetak yang menggunakan metafora merupakan salah satu bentuk usaha
komunikasi pemasaran yang dibuat oleh para pelaku pemasaran yang terdapat dalam
lingkungan konsumen (Ang dan Lim, 2006). Peter dan Olson (2003) menyatakan,
konsumen akan merespon berbagai macam stimuli yang terdapat dalam lingkungan
mereka, termasuk iklan sebagai suatu stimuli pemasaran. Para pembuat iklan tentunya
akan berusaha menciptakan iklan yang disukai konsumen. Hal ini berkesesuaian
dengan pernyataan Belch dan Belch (2009: 125) bahwa iklan dibuat untuk agar
konsumen memiliki sikap yang menguntungkan (favorable) terhadap iklan itu sendiri.
Ang dan Lim (2006) memperkuat pernyataan tersebut dalam penelitiannya yang
menunjukkan iklan dengan metafora menghasilkan sikap atas iklan yang lebih positif
atau menguntungkan dibandingkan dengan iklan serupa yang tidak menggunakan
metafora.
Ada begitu banyak aspek dari konsumen yang mempengaruhi keputusan
pembuatan suatu iklan, salah satunya adalah gender. Gender merupakan salah satu
dasar segmentasi produk yang telah lama dipakai dalam dunia pemasaran, apakah
suatu produk diperuntukkan khusus laki-laki, perempuan, atau netral gender.
Perbedaan antara laki-laki dan perempuan turut mempengaruhi pembuatan iklan
karena penelitian telah menunjukkan terdapat perbedaan pemrosesan dan
pengevaluasian usaha-usaha komunikasi pemasaran (seperti iklan) di antara
keduanya: perempuan memiliki keterampilan berbahasa/verbal yang lebih unggul
dibanding laki-laki, dan laki-laki memiliki keterampilan matematikal dan spasial
perempuan akan memiliki respon yang lebih positif terhadap iklan yang didominasi
oleh kata-kata, dan laki-laki akan memiliki respon yang lebih positif terhadap iklan
yang didominasi oleh elemen visual (gambar) (Barletta, 2003; Schiffman et al., 2003;
Putrevu, 2004).
Walaupun tren belanja iklan Indonesia cenderung meningkat tiap tahunnya
dan penggunaan metafora sudah tak asing lagi di dunia periklanan Indonesia, namun
jumlahnya tidak begitu banyak. Hal ini disayangkan karena menurut Ang dan Lim
(2006) penggunaan metafora dalam iklan cetak dapat meningkatkan sikap konsumen
atas iklan. Terlebih lagi, penelitian yang membahas perbedaan respon laki-laki dan
perempuan terhadap iklan cetak yang menggunakan metafora masih belum ada.
Menimbang hal tersebut, penelitian ini bertujuan untuk meneliti pengaruh
penggunaan metafora dalam iklan cetak terhadap sikap konsumen atas iklan. Bentuk
metafora yang akan diteliti adalah metafora dalam bentuk headline, gambar, dan
kombinasi keduanya. Selain itu, penelitian ini juga ingin mengetahui apakah gender
memoderasi hubungan antara metafora dalam iklan cetak dengan sikap konsumen,
yaitu apakah terdapat perbedaan sikap atas iklan metafora di antara laki-laki dan
perempuan.
Penelitian ini menggunakan desain eksperimen dengan jenis eksperimen
laboratorium. Eksperimen laboratorium adalah sebuah bentuk eksperimen di mana
peneliti mengkonstruksi sebuah kondisi yang diinginkan untuk penelitiannya
(Malhotra, 1999: 223). Penelitian ini akan menggunakan iklan cetak majalah fiktif
akademisi, praktisi, dan mahasiswa jurusan Manajemen, sebagai objek penelitian.
Metafora yang terdapat dalam iklan cetak Reader’s Digest Indonesia digunakan
sebagai acuan, dan dimanipulasi dengan menggunakan program komputer Corel
Draw dan Photoshop untuk memberikan perlakuan (treatment) pada partisipan
penelitian. Penelitian ini menggunakan kuesioner untuk mendapatkan data primer,
yang kemudian diolah secara kuantitatif dengan alat statistik yang sesuai.
1.2. Rumusan Masalah
1. Apakah iklan cetak yang menggunakan metafora menghasilkan sikap atas
iklan yang lebih positif dibandingkan dengan iklan cetak nonmetafora?
1a. Apakah iklan cetak dengan headline metafora menghasilkan sikap atas
iklan yang lebih positif dibandingkan dengan iklan cetak dengan headline
nonmetafora?
1b. Apakah iklan cetak dengan gambar metafora menghasilkan sikap atas
iklan yang lebih positif dibandingkan dengan iklan cetak dengan gambar
nonmetafora?
1c. Apakah iklan cetak dengan kombinasi headline dan gambar metafora
menghasilkan sikap atas iklan yang lebih positif dibandingkan dengan
iklan cetak dengan kombinasi headline dan gambar nonmetafora?
2. Apakah gender memoderasi hubungan metafora dalam iklan cetak dengan
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan dilakukannya penelitian ini adalah untuk:
1. Mengetahui apakah iklan cetak yang menggunakan metafora menghasilkan
sikap atas iklan yang lebih positif dibandingkan dengan iklan cetak
nonmetafora.
1a. Mengetahui apakah iklan cetak dengan headline metafora menghasilkan
sikap atas iklan yang lebih positif dibandingkan dengan iklan cetak
dengan headline nonmetafora.
1b. Mengetahui apakah iklan cetak dengan gambar metafora menghasilkan
sikap atas iklan yang lebih postif dibandingkan dengan iklan cetak dengan
gambar nonmetafora.
1c. Mengetahui apakah iklan cetak dengan kombinasi headline dan gambar
metafora menghasilkan sikap atas iklan yang lebih positif dibandingkan
dengan iklan cetak dengan kombinasi headline dan gambar nonmetafora.
2. Mengetahui apakah gender memoderasi hubungan metafora dalam iklan cetak
dengan sikap atas iklan.
1.4 Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan memberi manfaat sebagai berikut:
1. Memberikan kontribusi akademis kepada civitas akademika FEB Unair
dalam bentuk headline dan gambar terhadap sikap atas iklan pada umumnya,
dengan gender sebagai variabel moderasi dan majalah sebagai produk yang
diiklankan pada khususnya.
2. Memberikan kontribusi kepada masyarakat luas pada umumnya dan juga para
pelaku dunia periklanan pada khususnya berupa informasi mengenai pengaruh
penggunaan metafora pada iklan cetak dalam bentuk headline dan gambar
terhadap sikap atas iklan dengan gender sebagai variabel moderasi.
1.5 Sistematika Penulisan Skripsi
Di bawah ini merupakan gambaran umum tentang penelitian yang dilakukan
beserta sistematika penulisan skripsi ini:
BAB I : PENDAHULUAN
Pada bab ini diuraikan mengenai latar belakang masalah, rumusan
masalah, tujuan penelitian, manfaat yang diperoleh dari penelitian
yang dilakukan, serta sistematika penulisan skripsi.
BAB II : TINJAUAN KEPUSTAKAAN
Di dalam bab ini dijabarkan landasan teori yang digunakan dalam
penelitian sebagai dasar pemecahan masalah, yaitu teori mengenai
iklan, metafora, gender, serta sikap konsumen atas iklan. Selain itu,
sebelumnya, model analisis serta hipotesis yang diajukan beserta
kerangka berpikir penelitian ini.
BAB III : METODE PENELITIAN
Bab ini menjelaskan hal-hal yang berkaitan dengan metode penelitian,
seperti pendekatan penelitian, identifikasi variabel, definisi
operasional variabel, jenis dan sumber data, seleksi partisipan,
randomisasi, cek manipulasi, serta teknik analisis.
BAB IV : HASIL DAN PEMBAHASAN
Bab ini berisi penjabaran hasil penelitian yang didapat, hasil analisis
serta pembahasan mengenai data yang diperoleh dari eksperimen
penelitian ini.
BAB V : SIMPULAN DAN SARAN
Bab ini berisi uraian kesimpulan yang dibuat dengan membandingkan
hasil penelitian dengan teori-teori yang berkaitan serta saran untuk
2.1. Landasan Teori
2.1.1. Manajemen Pemasaran
Kotler dan Keller (2006 : 6) mendefinisikan pemasaran sebagai fungsi dari
sebuah organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan,
dan menyampaikan nilai (value) kepada konsumen, dan untuk mengelola hubungan
dengan pelanggan untuk memberikan keuntungan bagi organisasi dan para
stakeholder.Pemasaran merupakan suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan serta inginkan
dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas menukarkan produk dan jasa
yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2003). Kotler (2003) memandang
manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran serta
mendapatkan, mempertahankan, dan menambah jumlah pelanggan melalui
penciptaan, penyampaian, dan pengkomunikasian nilai pelanggan yang unggul.
Tujuan dari pemasaran menurut Kotler (2003) adalah mengetahui dan
memahami pelanggan dengan baik sehingga produk atau jasa tersebut sesuai dengan
pelanggan dan selanjutnya mampu menjual dirinya sendiri. Idealnya, pemasaran
hendaknya mengetahui dan mengenali seorang pelanggan yang siap untuk membeli,
dan selanjutnya menyediakan produk atau jasa yang memenuhi kebutuhan dan
keinginan pelanggan tersebut. Kotler dan Armstrong (2001: 4) juga menjelaskan
bahwa pemasaran memiliki dua tujuan utama, yaitu (1) menarik konsumen baru
dengan menjanjikan nilai yang unggul dan, (2) mempertahankan konsumen yang ada
dengan memenuhi kepuasan konsumen. Dari definisi tersebut dapat disimpulkan
bahwa pemasar harus lebih berfokus terhadap penciptaan nilai yang berujung pada
kepuasan konsumen untuk dapat menarik konsumen yang baru dan mempertahankan
konsumen yang ada (Kotler dan Armstrong, 2001: 7).
Untuk menyampaikan nilai kepada konsumen, pemasar harus terlebih dahulu
menciptakannya. Hal ini dilakukan pemasar dengan menyusun program-program
pemasaran secara menyeluruh dan terpadu. Dalam program pemasaran, terdapat
banyak aktivitas pemasaran. Aktivitas-aktivitas pemasaran ini dapat diklasifikasikan
ke dalam bauran pemasaran yang disebut dengan istilah the four Ps (empat P), yang
terdiri dari product (produk), price (harga), place (tempat), dan promotion (promosi).
Pemasar akan membuat keputusan dan menyusun strategi untuk masing-masing
komponen bauran pemasaran tersebut, disesuaikan dengan konsumen yang menjadi
target penyampaian nilai (Kotler dan Keller, 2009: 62 – 63).
2.1.2. Iklan
Iklan memainkan peranan penting untuk kegiatan promosi yang terdapat
dalam bauran pemasaran. Dalam ilmu komunikasi pemasaran, iklan adalah salah satu
cara yang paling umum digunakan untuk memberitahu konsumen tentang keberadaan
suatu produk dan merek dan apa saja yang ditawarkan produk dan merek tersebut
suatu bentuk komunikasi yang dimediasi dan dibayar oleh suatu sumber yang dapat
diidentifikasi (seperti produsen suatu produk dan merek), dirancang untuk
mempersuasi penerima iklan (konsumen) untuk melakukan suatu tindakan tertentu
(seperti membeli produk yang diiklankan) hari ini atau kemudian hari. Iklan dapat
menjadi cara yang efektif untuk menyebarkan pesan, baik untuk membangun
preferensi merek maupun untuk mendidik (educate) konsumen, dan jika dirancang
serta dieksekusikan dengan baik, iklan dapat meningkatkan ekuitas merek serta
mempengaruhi penjualan dan laba (Kotler, 2006: 526, 529).
Bagi konsumen, iklan berfungsi untuk memberi tahu, mengingatkan, dan
mempersuasi mereka untuk membeli suatu produk dan merek tertentu (Peter dan
Olson, 2003: 25). Iklan yang memuat informasi mengenai suatu produk dapat
mendorong timbulnya perasaan dan penilaian konsumen akan merek, baik maupun
buruk (Keller, 2003: 286). Iklan secara garis besar memiliki dua macam media, yaitu
media modern (internet) dan media tradisional, seperti televisi, radio, dan media cetak
(koran dan majalah) (Shimp, 2003: 4). Bagian ini hanya akan membahas mengenai
iklan yang dimuat di media cetak (iklan cetak).
2.1.2.1. Iklan Cetak
Iklan cetak adalah iklan yang ditemui di dalam koran, majalah, atau media
cetak lainnya. Iklan cetak memiliki tiga komponen utama, yaitu headline, body copy,
dan visual atau ilustrasi. Headline adalah kata yang memimpin suatu iklan,
kata-kata yang akan dibaca paling pertama, atau yang diposisikan untuk menarik perhatian
paling penting dari iklan cetak. Body copy atau biasanya disebut copy saja, adalah
bagian teks utama dari sebuah iklan cetak. Copy digunakan untuk menyampaikan
pesan atau isi dari iklan itu sendiri, seperti informasi mengenai fitur-fitur produk.
Elemen visual atau ilustrasi adalah bagian yang seringkali mendominasi iklan cetak.
Elemen visual yang terdapat dalam iklan cetak biasanya berupa gambar dari produk
yang diiklankan (Belch dan Belch, 2009: 299 – 301).
Iklan cetak dalam majalah secara umum dikenal sebagai salah satu bentuk
iklan cetak yang paling kuat dan memiliki jumlah konsumen yang besar. Hal ini
disebabkan oleh adanya banyak jenis majalah dengan tema yang spesifik (seperti
majalah ekonomi, perkebunan, otomotif, dan lain-lain) untuk setiap pembaca yang
memiliki minat tersendiri yang berbeda dengan yang lain. Keberagaman majalah ini
menawarkan pilihan yang luas bagi para pengiklan untuk mempromosikan produk
mereka. Selain itu, kemampuan untuk menarik kelompok pembaca yang spesifik
adalah kelebihan utama majalah yang membedakannya dengan media iklan lainnya.
Hal ini memungkinkan pengiklan untuk mencapai pengiklanan yang efektif dan biaya
iklan yang efisien (Shimp, 2007: 411, 414).
Tujuan utama penciptaan iklan cetak dalam majalah adalah untuk menarik
perhatian pembaca, mendorong mereka untuk memikirkan merek yang diiklankan,
dan secara keseluruhan membuat pembaca terlibat dalam iklan tersebut. Ada dua hal
utama yang dapat menghalangi pencapaian tujuan ini. Pertama, jumlah iklan yang
ditayangkan di majalah semakin besar. Kedua, perhatian pembaca dapat tersita oleh
kegiatan membaca mereka (Shimp, 2007: 415). Hal ini dapat menyebabkan merek
yang diiklankan terabaikan dan membuat konsumen dengan mudah mengacuhkan
bahkan melupakan iklan tersebut. Kedua hal ini, tanpa memperdulikan besarnya
biaya pembuatannya, menyebabkan berkurangnya keefektifan sebuah iklan (Kotler,
2006: 529).
Fenomena ini menunjukkan perlunya perhatian yang lebih besar pada strategi
kreatif (creative strategy) penciptaan iklan cetak. Strategi kreatif adalah bagaimana
para pemasar menerjemahkan pesan-pesan sebuah iklan ke dalam bentuk komunikasi
yang tepat. Keberhasilan suatu iklan tergantung pada bagaimana pesan sebuah iklan
diekspresikan (Kotler, 2006: 504). Tantangan dalam penciptaan iklan cetak dalam
majalah terletak pada pemilihan strategi kreatif yang tepat bagi produk atau merek
yang diiklankan, sehingga iklan yang dihasilkan efektif. Menurut Shimp (2007:
265-66), iklan yang efektif seringkali bersifat kreatif, yaitu memiliki keaslian (originality)
dan kesesuaian (appropriateness) dengan produk yang diiklankan. Ada beberapa cara
yang dapat dilakukan untuk menghasilkan iklan yang kreatif, salah satunya adalah
dengan menggunakan metafora.
2.1.2.2. Metafora
Metafora adalah suatu bentuk bahasa figuratif yang mengasosiasikan suatu hal
(frase, konsep, objek) dengan hal yang lain, di mana kedua hal ini tidak biasanya
diasosiasikan satu dengan lainnya. Sebagai contoh, suatu merek cairan pelembut
pakaian menyatakan bahwa produknya dapat melembutkan pakaian “selembut kasih
iklannya sebagai representasi dari produk kondom itu sendiri. Metafora banyak
digunakan dalam iklan. Dasar yang menjadi landasan penggunaan metafora dalam
iklan sebagai strategi kreatif untuk menarik perhatian konsumen adalah fakta bahwa
komunikasi manusia melibatkan elemen-elemen nonverbal (gambar, adegan, musik),
dan bahwa pikiran serta perasaan manusia hadir secara nonverbal dalam bentuk citra
(images). Metafora adalah mekanisme kunci untuk menerjemahkan pikiran dan
perasaan tersebut ke dalam bentuk konkret yang bisa diamati, seperti iklan (Shimp,
2003: 88; Shimp, 2007: 337).
Salah satu bentuk iklan yang menampilkan metafora adalah iklan cetak yang
terdapat dalam majalah. Majalah merupakan media yang baik untuk menampilkan
metafora karena majalah hadir secara fisik di lingkungan pembaca, dan seringkali
disimpan dalam waktu yang lama. Hal ini memungkinkan pembaca untuk membuka
lagi majalah tersebut dan melihat iklan yang terdapat di dalamnya kapan saja (Shimp,
2007: 414). Metafora yang terdapat dalam iklan cetak di majalah dapat hadir berupa
headline, gambar, dan kombinasi keduanya. Hal ini membangkitkan imajinasi
konsumen dan mendorong mereka untuk berpikir dan memahami makna yang tersirat
dalam metafora tersebut. Proses berpikir dan memahami ini mendorong konsumen
untuk menghabiskan sedikit lebih banyak waktu untuk memperhatikan iklan tersebut.
Hal ini dapat meningkatkan rasa tertarik konsumen terhadap iklan tersebut dan
mendorong timbulnya sikap yang menguntungkan (favorable attitude) terhadap iklan
2.1.3. Gender
Gender yang dimaksud dalam penelitian ini adalah jenis kelamin yang
membedakan manusia menjadi dua kelompok, yaitu laki-laki dan perempuan. Selain
itu, akan dibahas pula hal-hal yang berkaitan dengan gender, seperti konteks sosial
dan budaya di antara keduanya, perbedaan proses mengevaluasi usaha-usaha
pemasaran, serta implikasinya bagi para pembuat iklan.
Bahwa laki-laki dan perempuan adalah berbeda merupakan fakta yang
diterima oleh masyarakat di banyak tempat. Perbedaan antara laki-laki dan
perempuan dapat ditinjau, antara lain, dari sudut pandang biologi dan sosial. Dari
sudut pandang biologi, perbedaan antara laki-laki dan perempuan terletak pada
tingkat yang amat mendasar, yaitu kromosom. Perempuan memiliki sepasang
kromosom X yang membentuk gen perempuan, XX, sedangkan laki-laki memiliki
satu kromosom X dan satu kromosom Y yang membentuk gen laki-laki, XY. Selain
itu, dominasi hormon pada laki-laki dan perempuan juga berbeda. Laki-laki
didominasi oleh hormon testosteron dan perempuan didominasi oleh hormon
estrogen, progesteron, dan oksitosin (Putrevu, 2004; Barletta, 2003: 23 – 25).
Dari sudut pandang sosial dan budaya, masyarakat seringkali berpendapat
bahwa laki-laki dan perempuan memiliki peran yang berbeda dalam kehidupan
sehari-hari. Laki-laki seringkali dianggap sebagai pencari nafkah dan kepala keluarga,
sedangkan perempuan sebagai penjaga dan pengasuh anak serta pengatur kehidupan
rumah tangga. Akhir-akhir ini, di beberapa negara, batasan peran tradisional antara
ibu rumah tangga juga bekerja untuk menafkahi keluarganya. Laki-laki juga ada yang
mengerjakan pekerjaan rumah dan menjadi bapak rumah tangga (Schiffman et al.,
2003: 39, 41; Putrevu, 2004; Brunel dan Nelson, 2000).
Dalam dunia pemasaran, gender telah lama menjadi salah satu dasar
segmentasi produk. Banyak produk dan jasa membedakan konsumennya menjadi
laki-laki dan perempuan atas dasar perbedaan kebutuhan dan/atau peran sosial
mereka. Perempuan secara tradisional telah diketahui sebagai pengguna dari
produk-produk ‘feminim’, seperti kosmetik, peralatan memasak, dan lain-lain. Laki-laki juga
telah lama diketahui mengkonsumsi produk-produk ‘maskulin’ seperti pisau cukur
dan peralatan bertukang. Namun, seiring dengan mengaburnya peran laki-laki dan
perempuan dalam kehidupan sosial, gender bukan lagi merupakan dasar segmentasi
produk yang akurat. Produk kosmetik untuk pria banyak bermunculan dalam
beberapa tahun belakangan dan terdapat banyak perempuan yang membeli pisau
cukur dan minyak pelumas mesin untuk sepeda motornya (Schiffman et al., 2003:
39).
Perbedaan antara laki-laki dan perempuan mendorong timbulnya pertanyaan
apakah juga terdapat perbedaan dalam hal memproses dan mengevaluasi usaha-usaha
komunikasi pemasaran (seperti iklan) antara laki-laki dan perempuan. Banyak
penelitian telah menegaskan bahwa perempuan memiliki keterampilan berbahasa
(verbal skills) yang lebih baik dari laki-laki, dan laki-laki memiliki keterampilan
matematikal dan spasial yang lebih baik dari perempuan. Hal ini mengimplikasikan
iklan cetak yang didominasi oleh kata-kata, dan laki-laki akan menunjukkan sikap
yang lebih positif terhadap iklan yang didominasi oleh gambar (Putrevu, 2004;
Barletta, 2003: 30 – 32).
Hampir senada dengan Brunel dan Nelson (2000), walaupun Hupfer (2002)
menyatakan bahwa dalam dunia periklanan, batas-batas preferensi iklan di antara
laki-laki dan perempuan semakin mengabur, namun pernyataan tersebut masih
diperdebatkan oleh para pembuat iklan. Karena itu penelitian ini bertujuan untuk
mengetahui apakah terdapat perbedaan sikap atas iklan di antara konsumen laki-laki
dan perempuan.
2.1.4. Sikap atas Iklan
Sikap telah menjadi sebuah konsep yang penting dalam ilmu psikologi dan
pemasaran lebih dari satu abad terakhir ini. Ada lebih dari 100 definisi sikap dan 500
studi tentang sikap telah dilakukan oleh para peneliti. Definisi sikap konsumen yang
digunakan dalam penelitian ini adalah definisi dari Schiffman dan Kanuk (2007: 232)
yang menyatakan bahwa sikap adalah kecenderungan yang dipelajari (learned
predisposition) untuk berperilaku dalam cara yang secara konsisten menguntungkan
(favorable) atau tidak menguntungkan (unfavorable) atas sebuah objek.
Terdapat kesepakatan umum di antara praktisi pemasaran bahwa sikap didapat
dari pembelajaran, dengan kata lain, dipelajari (learned). Hal ini berarti sikap
terbentuk sebagai hasil dari pengalaman langsung dengan suatu produk, informasi
iklan di media massa, seperti iklan yang terdapat dalam media cetak. Sebagai
kecenderungan yang dipelajari, sikap memiliki kualitas motivasional, yaitu, sikap
mungkin dapat mendorong konsumen untuk melakukan suatu tindakan tertentu atau
menjauhi suatu tindakan tertentu. Selain itu, sikap merupakan rangkuman evaluasi
atas sebuah objek. Sikap merefleksikan evaluasi yang menguntungkan atau tidak
menguntungkan atas sebuah objek sikap (Schiffman dan Kanuk, 2007: 232).
Terdapat banyak dan berbagai macam objek sikap (attitude object). Berkaitan
dengan definisi sikap yang dikemukakan di atas dan juga lingkup penelitian ini, objek
sikap yang perlu diperhatikan di sini adalah objek sikap yang berhubungan dengan
konsumen dan konsep pemasaran, seperti produk, jasa, harga, toko ritel, iklan, dan
merek. Dalam melakukan penelitian sikap, objek yang diteliti cenderung spesifik.
Sebagai contoh, suatu penelitian ingin mengetahui sikap konsumen atas iklan cetak
suatu majalah, maka objek penelitian tersebut adalah satu atau lebih merek majalah
tertentu yang dipilih sesuai dengan tujuan penelitian (Schiffman dan Kanuk, 2007:
232).
Dalam perkembangannya, muncul teori mengenai komponen penyusun sikap,
salah satunya teori yang menyatakan bahwa sikap terdiri dari tiga komponen
(tricomponent attitude model), yaitu: (1) komponen kognitif (pikiran), (2) komponen
afektif (perasaan), dan (3) komponen konatif (niat berperilaku) (Peter dan Olson,
2005: 135). Bagian ini hanya akan menjelaskan dua komponen pertama.
Kognisi adalah persepsi dan pengetahuan yang dihasilkan oleh kombinasi
sumber. Hasil pengetahuan dan persepsi ini seringkali hadir dalam bentuk beliefs,
yaitu konsumen percaya bahwa objek sikap memiliki atribut-atribut tertentu yang
bervariasi. Komponen afektif adalah emosi atau perasaan konsumen mengenai suatu
objek sikap, seperti iklan atau merek tertentu. Emosi dan perasaan konsumen tersebut
bersifat evaluatif bagi para pemasar, yaitu mereka merangkum penilaian (assessment)
menyeluruh seorang konsumen atas suatu objek sikap, di mana konsumen meranking
objek sikap tersebut sebagai ”baik” (favorable) atau ”buruk” (unfavorable)
(Schiffman dan Kanuk, 2007: 236).
Perbedaan sikap yang terjadi di antara konsumen merupakan hasil dari adanya
kombinasi atas kepercayaan, evaluasi, serta nilai yang dianut yang oleh
masing-masing konsumen (De Mooij, 2004: 113). Hal ini yang menimbulkan perbedaan
sikap antara konsumen yang satu dengan konsumen yang lain terhadap satu produk
yang sama. Pernyataan ini yang akan menjelaskan perbedaan sikap konsumen atas
iklan terhadap penggunaan metafora dalam iklan suatu produk.
Tujuan dari penelitian tentang sikap adalah untuk mengetahui apa yang
mendorong timbulnya perilaku konsumen, dan memahami hubungan antara sikap dan
perilaku mereka. Salah satu cara untuk mencapai tujuan tersebut adalah dengan
mengkonstruksi model sikap (attitude model). Schiffman dan Kanuk (2007: 235)
mengemukakan terdapat beberapa model sikap yang penting, antara lain attitude-
attitude-toward-the-ad model.
Sesuai dengan namanya, attitude-toward-the-ad model (model sikap atas
atau alat promosi lainnya terhadap sikap konsumen atas suatu produk atau merek
tertentu. Model sikap ini menyatakan bahwa konsumen akan membentuk perasaan
(afektif) dan judgment (penilaian; kognitif) tertentu sebagai hasil dari pemaparan
sebuah iklan. Paduan dari aspek afektif (perasaan) dan aspek kognitif
(judgment/penilaian) ini akan membentuk dan mempengaruhi sikap konsumen atas
iklan (Schiffman dan Kanuk, 2007: 241).
Sikap konsumen atas iklan penting bagi pemasar karena dapat merangkum
evaluasi menyeluruh seorang konsumen terhadap iklan tersebut dan mewakili
perasaan positif atau negatif serta kecenderungan berperilaku konsumen tersebut.
Lebih dari itu, sikap konsumen penting bagi para pemasar karena telah ada banyak
penelitian menunjukkan bahwa sikap memiliki pengaruh atas perilaku pembelian
konsumen. Penggunaan metafora dalam iklan adalah salah satu strategi pemasaran
yang dibuat untuk menciptakan sikap yang menguntungkan (favorable) atas produk
yang diiklankan dan iklan itu sendiri (Belch dan Belch, 2009: 125; Putrevu, 2004;
Ang dan Lim, 2006).
2.1.5. Hubungan Antarvariabel Penelitian
2.1.5.1. Hubungan antara Metafora dalam Iklan Cetak dengan Sikap atas Iklan
Iklan sebagai alat promosi utama dalam dunia pemasaran memiliki
kompleksitas tersendiri, seperti media apa yang digunakan untuk memuat iklan, dan
strategi kreatif apa yang digunakan untuk mengekspresikan pesan iklan tersebut.
seperti majalah, dan salah satu bentuk strategi kreatif iklan adalah metafora.
Penggunaan metafora dalam iklan cetak telah lama dilakukan oleh para pembuat
iklan, baik yang berupa kata-kata, gambar, atau kombinasi keduanya (Shimp, 2007).
Iklan cetak yang menggunakan metafora merupakan salah satu bentuk usaha
komunikasi pemasaran yang dibuat oleh para pelaku pemasaran yang terdapat dalam
lingkungan konsumen (Ang dan Lim, 2006). Peter dan Olson (2003) menyatakan,
konsumen akan merespon berbagai macam stimuli yang terdapat dalam lingkungan
mereka, termasuk iklan sebagai suatu stimuli pemasaran. Respon konsumen atas
stimuli pemasaran dapat dibagi menjadi, antara lain, respon kognitif (pikiran) dan
respon afektif (perasaan). Respon kognitif yang dimiliki konsumen terhadap iklan
akan menghasilkan respon afektif, dan bersama-sama keduanya membentuk sikap
konsumen atas iklan tersebut (Schiffman dan Kanuk, 2007: 241).
Para pembuat iklan tentunya akan berusaha menciptakan iklan yang disukai
konsumen. Hal ini berkesesuaian dengan pernyataan Belch dan Belch (2009: 125)
bahwa iklan dibuat agar konsumen memiliki sikap yang menguntungkan (favorable)
terhadap iklan itu sendiri, serta produk dan merek yang diiklankan.
Hal yang sama berlaku juga untuk iklan cetak. Penciptaan iklan cetak
membutuhkan strategi kreatif yang tepat agar iklan tersebut disukai konsumen
(Kotler, 2006: 504). Salah satu strategi kreatif penciptaan iklan cetak adalah
menggunakan metafora. Oleh karena itu, penggunaan metafora dalam iklan cetak
dapat mempengaruhi sikap konsumen atas iklan tersebut. Ang dan Lim (2006)
cetak yang menggunakan metafora menghasilkan sikap atas iklan yang lebih positif
dibandingkan iklan serupa yang tidak menggunakan metafora. Dengan demikian,
dapat disimpulkan bahwa metafora dalam iklan cetak memiliki pengaruh terhadap
sikap konsumen atas iklan dan merek.
2.1.5.2. Hubungan antara Metafora dalam Iklan Cetak dan Sikap atas Iklan dengan Gender
Sebagaimana halnya iklan, konsumen sebagai target penerima iklan juga
memiliki kompleksitas tersendiri. Ada begitu banyak aspek dari konsumen yang
mempengaruhi keputusan pembuatan suatu iklan, salah satunya adalah gender.
Gender merupakan salah satu dasar segmentasi produk yang telah lama dipakai dalam
dunia pemasaran, apakah suatu produk diperuntukkan khusus laki-laki, perempuan,
atau netral gender. Perbedaan antara laki-laki dan perempuan turut mempengaruhi
pembuatan iklan karena penelitian telah menunjukkan terdapat perbedaan pemrosesan
dan pengevaluasian usaha-usaha komunikasi pemasaran (seperti iklan) di antara
keduanya: perempuan memiliki keterampilan berbahasa/verbal yang lebih unggul
dibanding laki-laki, dan laki-laki memiliki keterampilan matematikal dan spasial
yang lebih baik dibanding perempuan (Barletta, 2003; Schiffman et al., 2003;
Putrevu, 2004).
Hal tersebut mengimplikasikan kemungkinan perempuan akan memiliki respon
yang lebih positif terhadap iklan yang didominasi oleh kata-kata, dan laki-laki akan
memiliki respon yang lebih positif terhadap iklan yang didominasi oleh elemen visual
menciptakan iklan agar iklan tersebut disukai oleh konsumen yang menjadi target,
baik laki-laki dan/atau perempuan.
Penggunaan metafora dalam iklan cetak dapat mengakomodasi kedua hal
tersebut, karena metafora dapat hadir dalam bentuk kata-kata maupun gambar.
Respon konsumen, baik laki-laki maupun perempuan, terhadap iklan cetak yang
menggunakan metafora dapat diamati melalui sikap yang mereka tunjukkan atas iklan
itu sendiri, dan sikap mereka atas merek yang diiklankan. Karena itu, menggunakan
metafora dalam iklan cetak dapat mempengaruhi sikap konsumen laki-laki dan
perempuan atas iklan tersebut.
Putrevu (2004) memperkuat pernyataan tersebut dalam penelitiannya yang
menunjukkan terdapat perbedaan sikap atas iklan cetak antara laki-laki dan
perempuan, yaitu perempuan lebih menyukai iklan cetak yang didominasi oleh
kata-kata dan laki-laki lebih menyukai iklan cetak yang simpel dan mengandung unsur
visual. (Ang dan Lim, 2006; Peter dan Olson, 2003; Shimp, 2007; Schiffman et al.,
2003; Belch dan Belch, 2009). Dengan demikian, dapat diambil kesimpulan bahwa
gender memoderasi hubungan penggunaan metafora dalam iklan cetak terhadap sikap
konsumen atas iklan dan merek.
2.2. Penelitian Sebelumnya 2.2.1. Putrevu (2004)
Penelitian yang berjudul ”Communicating with the sexes male and female
perempuan merespon beberapa tipe iklan cetak yang berbeda. Iklan cetak yang
digunakan dalam penelitian berjumlah delapan dengan kategori produk yang beragam
dan dipilih serta diambil dari majalah-majalah. Hasil penelitian ini menunjukkan
bahwa perempuan memiliki sikap atas iklan dan sikap atas merek serta niat untuk
membeli yang superior terhadap iklan yang verbal, harmonis, kompleks, dan
berorientasi pada kategori produk, sedangkan laki-laki memiliki sikap atas iklan dan
sikap atas merek serta niat membeli yang superior terhadap iklan yang simpel,
komparatif, dan berorientasi pada atribut produk.
Berikut adalah model analisis penelitian Putrevu (2004):
Iklan Cetak (X) Sikap atas Iklan (Y1)
Gender
(Z) Niat Membeli (Y3)
Sikap atas Merek (Y2)
Gambar 2.1. Model Analisis Penelitian Putrevu (2004)
2.2.2. Ang dan Lim (2006)
Penelitian yang berjudul “The influence of metaphors and product type on
brand personality perceptions and attitudes” ini menyelidiki apakah penggunaan
metafora dalam iklan cetak memiliki pengaruh terhadap persepsi atas kepribadian
product). Dampak dari penggunaan headline dan gambar yang metaforis juga diteliti
dan dibandingkan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa penggunaan metafora dalam
iklan cetak memiliki pengaruh yang positif terhadap sikap atas iklan, sikap atas
merek, dan niat untuk membeli. Hasil penelitian ini juga menyarankan bahwa
metafora dapat digunakan secara strategis untuk mempengaruhi persepsi atas
kepribadian merek, terutama untuk produk utiliter.
Berikut adalah model analisis dari penelitian Ang dan Lim (2006):
Kepribadian merek
Gambar 2.2. Model Analisis Penelitian Ang dan Lim (2006)
2.3. Hipotesis dan Model Analisis 2.3.1. Hipotesis
H1: Iklan cetak metafora menghasilkan sikap atas iklan yang lebih positif
H1a: Iklan cetak dengan headline metafora menghasilkan sikap atas iklan yang
lebih positif dibandingkan dengan iklan cetak dengan headline
nonmetafora
H1b: Iklan cetak dengan gambar metafora menghasilkan sikap atas iklan yang
lebih positif dibandingkan dengan iklan cetak dengan gambar nonmetafora
H1c: Iklan cetak dengan kombinasi headline dan gambar metafora
menghasilkan sikap atas iklan yang lebih positif dibandingkan dengan
iklan cetak dengan kombinasi headline dan gambar nonmetafora
H2: Gender memoderasi hubungan antara metafora dalam iklan cetak dengan sikap
atas iklan
Gambar 2.3. Model Analisis Penelitian
Penggunaan metafora sebagai strategi kreatif peciptaan iklan telah banyak
dipakai dalam dunia periklanan secara umum, namun masih jarang ditemui di
Indonesia. Hal ini disayangkan karena menurut penelitian-penelitian terdahulu, di
antaranya adalah Ang dan Lim (2006), penggunaan metafora dalam iklan, khususnya
iklan cetak, dapat menghasilkan sikap konsumen atas iklan yang superior
dibandingkan dengan iklan serupa yang tidak menggunakan metafora. Menimbang
hal tersebut, penelitian ini ingin mengetahui apakah iklan cetak yang menggunakan
metafora memang lebih unggul dibandingkan dengan iklan cetak yang tidak
menggunakan metafora dalam hal menghasilkan sikap konsumen atas iklan yang
lebih positif.
Iklan cetak yang digunakan dalam penelitian ini adalah iklan cetak suatu
majalah fiktif yang bertopik ilmu Manajemen bernama “Dunia Manajemen”. Iklan
cetak “Dunia Manajemen” didasarkan pada iklan cetak majalah Reader’s Digest
Indonesia (RDI) yang dimuat dalam majalah lokal. Metafora yang dimaksud dalam
penelitian ini adalah bahasa figuratif yang mengasosiasikan “Dunia Manajemen”
sebagai suatu majalah dengan susu sebagai suatu jenis minuman. Metafora tersebut
hadir dalam bentuk kata (“Bacaan dengan gizi sempurna”), dalam bentuk gambar
(“Dunia Manajemen” diilustrasikan sebagai susu dengan kemasan kotak), dan
kombinasi keduanya.
Seperti yang telah dijelaskan, iklan cetak yang menggunakan metafora
maupun yang tidak, akan menghasilkan respon dari konsumen berupa sikap atas
cetak majalah “Dunia Manajemen”. Sikap partisipan tersebut terdiri dari aspek
kognitif dan afektif.
Gender dalam penelitian ini adalah jenis kelamin yang membagi manusia
menjadi dua kelompok, yaitu laki-laki dan perempuan. Definisi gender tersebut
diadaptasi dari penelitian Putrevu (2004). Selain jarangnya penelitian mengenai
metafora dalam iklan cetak, penelitian mengenai perbedaan sikap atas iklan metafora
di antara laki-laki dan perempuan juga masih jarang ditemui. Menimbang hal
tersebut, penelitian ini ingin mengetahui apakah terdapat perbedaan sikap atas iklan
metafora di antara partisipan laki-laki dan perempuan.
Penelitian ini mengacu pada dua penelitian terdahulu, yaitu penelitian Ang
dan Lim (2006) dan penelitian Putrevu (2004). Perbedaan penelitian ini dengan
penelitian Ang dan Lim (2006) adalah penelitian ini berfokus pada produk utiliter
saja, yaitu majalah fiktif Dunia Manajemen. Landasan dalam memilih produk utiliter
sebagai objek penelitian adalah hasil penelitian Ang dan Lim (2006) yang
menyatakan bahwa metafora dapat menghasilkan sikap atas iklan yang lebih positif
dibandingkan dengan iklan nonmetafora, khususnya pada produk utiliter. Selain itu,
penelitian ini meneliti gender, sedangkan Ang dan Lim (2006) tidak.
Ang dan Lim (2006) meneliti pengaruh metafora dalam iklan cetak terhadap
sikap atas iklan, sikap atas merek, dan niat untuk membeli. Penelitian ini hanya
meneliti pengaruh metafora dalam iklan cetak terhadap sikap atas iklan.
Pertimbangan untuk hal ini adalah majalah Dunia Manajemen yang digunakan
tidak mengetahui dan belum pernah membacanya sehingga tidak bisa mengetahui
apakah majalah tersebut baik atau buruk (sikap atas merek), dan karena itu partisipan
tidak dapat memiliki niat untuk membelinya (niat untuk membeli). Iklan cetak dalam
penelitian ini menggunakan metafora dalam bentuk headline dan gambar seperti Ang
dan Lim (2006), dan juga kombinasi keduanya, sedangkan Ang dan Lim (2006) tidak.
Persamaan penelitian ini dengan penelitian Putrevu (2004) adalah sama-sama
meneliti perbedaan sikap atas iklan di antara laki-laki dan perempuan. Perbedaannya
adalah, Putrevu (2004) meneliti juga sikap atas merek dan niat untuk membeli,
sedangkan penelitian ini tidak. Penelitian ini meneliti metafora dalam iklan cetak,
3.1. Pendekatan Penelitian
Pendekatan penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian
konklusif dengan jenis studi kausalitas eksperimen. Penjabaran mengenai desain
eksperimental penelitian ini dibahas di bagian selanjutnya. Penelitian konklusif
adalah penelitian yang bertujuan untuk menguji hipotesis yang diajukan secara
empiris. Sebagai bagian dari penelitian konklusif, studi kausalitas secara spesifik
bertujuan untuk meneliti apakah keberadaan suatu atau beberapa variabel
menyebabkan timbulnya variabel lain. Dengan kata lain, studi kausalitas bertujuan
memperoleh bukti dari hubungan sebab dan akibat (kausal) variabel-variabel yang
diteliti (Malhotra, 1999: 85, 94 – 95).
Sesuai dengan karakteristik studi kausalitas, penelitian ini menggunakan data
primer yang dikumpulkan secara formal dan terstruktur, yaitu melalui penyebaran
kuesioner kepada sampel dari populasi yang telah ditentukan. Data yang telah
dikumpulkan kemudian dianalisa secara kuantitatif dengan menggunakan alat statistik
yang relevan dengan hipotesis yang diajukan (Malhotra, 1999: 84).
3.1.1. Desain Eksperimental
Penelitian ini menggunakan metode eksperimen, yang merupakan metode
utama dalam penelitian kausalitas. Eksperimen adalah suatu proses memanipulasi
satu atau lebih variabel bebas yang mempengaruhi respon unit tes. Unit tes adalah
individu, organisasi, atau entitas lainnya yang diteliti responnya terhadap variabel
bebas. Unit tes dalam penelitian eksperimental disebut partisipan. Desain
eksperimental adalah serangkaian prosedur yang meliputi pemilihan unit tes, variabel
bebas yang dimanipulasi, variabel terikat yang diukur, serta bagaimana variabel
pengganggu dikendalikan (Malhotra, 1999: 217).
Penelitian ini menggunakan eksperimen laboratorium, yaitu eksperimen yang
menggunakan setting artifisial di mana sang peneliti mengkonstruksi kondisi yang diinginkan. Selain itu, pengumpulan data penelitian ini menggunakan desain within-subject dan between-subject. Desain within-subject, yaitu satu partisipan diminta untuk mengamati dua buah iklan cetak (nonmetafora dan metafora) yang terdapat
dalam satu kelompok perlakuan (headline, gambar, kombinasi) dengan urutan yang acak. Desain between-subject, yaitu dalam penghitungan statistik data penelitian, hasil olah data ketiga kelompok perlakuan iklan akan dibandingkan satu sama lain
(Malhotra, 1999: 223).
Desain faktorial eksperimental penelitian ini adalah 2x2x2x2, sebagai berikut:
Tabel 3.1 Desain Faktorial Eksperimen (2x2x2x2)
Iklan cetak
Headline Gambar
Kombinasi Headline dan Gambar
Metafora Nonmetafora Metafora Nonmetafora Metafora Nonmetafora
Variabel bebas yang dimanipulasi dalam penelitian ini adalah penggunaan
metafora dalam iklan cetak. Metafora yang digunakan dalam iklan cetak dimanipulasi
dalam tiga bentuk, yaitu headline, gambar, dan kombinasi keduanya. Untuk masing-masing bentuk manipulasi metafora, akan dibandingkan dengan iklan serupa yang
tidak menggunakan metafora. Terdapat enam buah iklan cetak yang dikelompokkan
menjadi tiga kelompok perlakuan (treatments) yang diberikan pada partisipan selama proses eksperimen berlangsung, yaitu (1) iklan cetak dengan headline
metafora/nonmetafora, (2) iklan cetak dengan gambar metafora/nonmetafora, dan (3)
iklan cetak dengan kombinasi headline dan gambar metafora/nonmetafora.
Iklan cetak yang digunakan dalam penelitian ini adalah iklan cetak suatu
majalah fiktif bernama Dunia Manajemen. Dunia Manajemen adalah majalah
bertopik ilmu Manajemen dan prakteknya dengan target konsumen akademisi,
praktisi, dan mahasiswa jurusan Manajemen. Pemilihan majalah sebagai produk yang
diiklankan didasarkan pada hasil pengamatan iklan cetak majalah Reader’s Digest
Indonesia yang terdapat dalam sejumlah majalah yang beredar di Surabaya.
Sedangkan penggunaan headline dan gambar metafora dalam iklan cetak didasarkan pada penelitian Ang dan Lim (2006).
Manipulasi metafora dalam iklan cetak dalam penelitian ini dirancang dan
dibuat dengan menggunakan program komputer Corel Draw dan Photoshop.
Partisipan penelitian akan dibagi menjadi tiga kelompok dan tiap kelompok diminta
untuk melihat dua iklan cetak dari satu kelompok perlakuan secara acak untuk
penelitian ini, yaitu desain eksperimental di mana setiap kelompok partisipan diberi
perlakuan yang berbeda dengan kelompok partisipan lainnya.
Dalam pelaksanaan penelitian eksperimen, sangat mungkin akan timbul
sejumlah variabel pengganggu (extraneous variables) yang dapat mengancam validitas penelitian. Untuk menghindari variabel pengganggu yang mungkin muncul,
sejumlah tindakan pengendalian akan dilakukan selama penelitian eksperimen
berlangsung. Tindakan pengendalian dalam penelitian ini adalah membuat satu set
saja iklan cetak yang digunakan sebagai perlakuan (treatments) terhadap tiap kelompok partisipan. Iklan cetak nonmetafora yang digunakan sebagai pembanding
akan dibuat identik dengan iklan cetak metafora, kecuali bagian headline/gambarnya. Tindakan pengendalian lain adalah alokasi waktu pengamatan iklan cetak yaitu satu
menit untuk setiap iklan cetak. Selain itu, partisipan akan diminta untuk mengamati
iklan cetak secara acak, tanpa urutan tertentu.
3.2. Identifikasi Variabel
Variabel penelitian ini terdiri dari:
1. Variabel bebas (X), yaitu metafora dalam iklan cetak
2. Variabel moderasi (Z), yaitu gender
3. Variabel terikat (Y), yaitu sikap atas iklan
Variabel bebas penelitian ini adalah metafora dalam iklan cetak. Definisi
metafora dalam penelitian ini adalah bentuk bahasa figuratif yang mengasosiasikan
majalah Dunia Manajemen sebagai suatu jenis bacaan dengan susu sebagai suatu
jenis minuman, dan metafora antara majalah Dunia Manajemen dengan susu ini hadir
dalam bentuk kata-kata (“Majalah Manajemen dengan gizi yang sempurna”) dan
gambar (majalah Dunia Manajemen ditampilkan sebagai susu kemasan karton/kotak).
Variabel bebas penelitian ini adalah variabel eksperimen yang tidak dapat diukur
secara kuantitatif dan hanya dapat diamati.
3.3.2. Variabel Moderasi (Z)
Variabel moderasi penelitian ini adalah gender. Gender yang dimaksudkan
dalam penelitian ini adalah jenis kelamin yang mengklasifikasikan manusia menjadi
dua kategori, yaitu laki-laki dan perempuan. Variabel gender dalam penelitian ini
diukur dengan menggunakan skala nominal kategorikal, yaitu “laki-laki” dan
“perempuan”. Penelitian ini akan meneliti perbedaan respon partisipan laki-laki dan
perempuan terhadap variabel bebas (metafora dalam iklan cetak) yang dapat dilihat
dari sikap mereka (variabel terikat).
3.3.3. Variabel Terikat (Y)
Variabel terikat pertama penelitian ini (Y) adalah sikap atas iklan. Definisi
sikap atas iklan (Y) dalam penelitian ini adalah penilaian baik atau buruk, menarik
atau tidak menarik, memiliki daya tarik atau tidak, dan perasaan suka atau tidak suka
Variabel sikap atas iklan (Y) diukur dengan tingkat kesetujuan responden atas
pernyataan yang dikemukakan. Pengukuran tingkat kesetujuan tersebut menggunakan
skala interval jenis semantik diferensial 7 poin, dengan pernyataan buruk/baik, tidak
menarik/menarik, tidak memiliki daya tarik/memiliki daya tarik, dan tidak suka/suka
Pengukuran variabel terikat penelitian ini didasarkan pada landasan teori dan
pengukuran variabel terikat dalam penelitian Ang dan Lim (2006) dengan beberapa
penyesuaian.
3.4. Jenis dan Sumber Data
Sumber data yang digunakan untuk menguji serta menganalisa hipotesa dan
model analisis penelitian ini adalah data primer, yaitu data yang didapat secara
langsung dari sumber asli informasi yang dicari (Siagian dan Sugiarto, 2000: 256).
Data primer dalam penelitian ini diperoleh dari hasil penyebaran kuesioner yang
diberikan kepada partisipan.
3.5 Seleksi Partisipan
Dalam penelitian kausalitas, lazimnya terdapat sampling, yaitu pemilihan sampel penelitian. Namun lain halnya dengan penelitian kausalitas eksperimen.
Penelitian eksperimen bukan bertujuan untuk menggeneralisasikan hasil penelitian di
dalam suatu kelompok yang mewakili masyarakat, melainkan untuk mengetahui
karakteristik homogen (Malhotra, 1999). Maka dari itu, penelitian ini tidak
melakukan sampling, dan hanya memilih populasi penelitian.
Populasi penelitian ini adalah mahasiswa jurusan S1 Manajemen yang
berkuliah di perguruan tinggi di kota Surabaya. Pemilihan populasi didasarkan pada
objek penelitian, yaitu majalah Dunia Manajemen yang ditampilkan dalam variabel
bebas penelitian ini.
Hair dkk. (1999: 605) menyatakan bahwa untuk mendapatkan pengukuran
yang dianggap baik, maka jumlah sampel adalah sebesar antara 100 hingga 200, dan
untuk uji beda, jumlah sampel adalah 30 untuk tiap bentuk manipulasi. Terdapat tiga
bentuk manipulasi metafora dalam penelitian ini yang masing-masing dipasangkan
dengan bentuk nonmetaforanya, karena itu sampel/partisipan berjumlah 180 orang.
Partisipan yang berjumlah 180 orang ini terbagi menjadi 90 orang laki-laki dan 90
orang perempuan. Terdapat 30 orang partisipan laki-laki dan 30 orang partisipan
perempuan yang akan diminta untuk mengamati tiap iklan cetak yang terdapat dalam
satu kelompok perlakuan. Data yang akan terkumpul nantinya berjumlah 360, satu
orang partisipan mengisi kuesioner dua kali, satu untuk iklan nonmetafora, dan satu
untuk iklan metafora.
Untuk kemudahan akses, sampel/partisipan yang dipilih untuk penelitian ini
adalah mahasiswa program studi S1 Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Airlangga Surabaya. Partisipan akan dijaring dengan pendekatan personal
menurut kriteria populasi, dan dimasukkan ke dalam satu kelompok perlakuan secara
3.6. Randomisasi
Dalam penelitian eksperimen, untuk menghindari bias, penugasan partisipan
ke dalam kelompok-kelompok eksperimental dilakukan secara acak (random assignment). Sesuai dengan desain faktorial eksperimen dan metode within-subjects
yang digunakan penelitian ini, partisipan akan ditugaskan secara acak ke dalam salah
satu kelompok eksperimental (iklan headline atau gambar atau kombinasi) dan diminta untuk mengamati dua buah iklan cetak (nonmetafora dan metafora).
Partisipan yang telah ditugaskan ke dalam satu kelompok eksperimental dan
mengamati dua buah iklan cetak tidak akan ditugaskan kembali ke dalam kelompok
eksperimental lainnya.
3.7. Cek Manipulasi
Cek manipulasi dilakukan untuk memeriksa apakah iklan cetak majalah Dunia
Manajemen yang digunakan dalam penelitian ini dipercaya keberadaannya oleh
partisipan. Dengan kata lain, cek manipulasi dilakukan untuk mengetahui apakah
dengan mengamati iklan cetaknya, partisipan percaya bahwa majalah yang bernama
Dunia Manajemen benar-benar ada. Selain itu, cek dilakukan untuk mengetahui
apakah manipulasi yang dilakukan penelitian ini memberikan kesan nyata/riil
terhadap majalah yang diiklankan dan mampu ‘mengelabui’ serta meyakinkan
Penelitian ini telah melakukan cek manipulasi dengan dua cara, yaitu
konsultasi dengan dosen pembimbing dan menanyakan langsung pada partisipan
sebelum partisipan diminta untuk mengisi kuesioner. Cara pertama, yaitu konsultasi
dengan dosen pembimbing, perancangan dan pembuatan iklan cetak terus diawasi dan
bentuk akhir iklan cetak yang digunakan sebagai perlakuan telah disetujui oleh dosen
pembimbing. Cara kedua, yaitu mengatakan pada partisipan bahwa iklan ini diambil
dari majalah lokal kemudian diperbesar ukurannya, kemudian bertanya pada mereka,
dan respon positif telah didapatkan dari partisipan setelah iklan cetak ditunjukkan
pada mereka.
3.8. Prosedur Pengumpulan Data
Prosedur pengumpulan data dimulai dengan mendekati seorang mahasiswa
yang akan dijadikan partisipan, kemudian menanyakan kesediaan mahasiswa tersebut
untuk menjadi partisipan penelitian ini. Setelah mahasiswa tersebut menyatakan
setuju untuk menjadi partisipan, ia diberi satu iklan cetak (nonmetafora/metafora) dari
satu kelompok perlakuan dan diminta untuk mengamatinya dalam waktu paling lama
satu menit. Sesudah partisipan selesai mengamati iklan cetak tersebut, ia diberi
kuesioner dan diminta untuk mengisi kuesioner tersebut. Setelah selesai mengisi
kuesioner, partisipan kemudian diminta untuk mengamati satu lagi iklan cetak
(nonmetafora/metafora) dan mengisi kuesioner untuk iklan tersebut. Prosedur ini
3.9. Teknik Analisis
Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah uji beda. Uji beda
dilakukan untuk memeriksa signifikansi perbedaan yang terdapat dalam
kelompok-kelompok perlakuan (treatments) atau kelompok-kelompok variabel bebas. Uji beda dalam penelitian ini dilakukan untuk mengetahui apakah iklan metafora dalam
masing-masing bentuk manipulasi (headline, gambar, kombinasi) dianggap berbeda dengan iklan nonmetafora tandingannya lain oleh partisipan.
Uji beda dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan program
komputer Microsoft Excel 2003. Sesuai dengan hipotesis penelitian ini yang
menyatakan bahwa akan ada satu kelompok yang memiliki nilai variabel terikat yang
lebih positif dibandingkan dengan kelompok lainnya, hasil uji beda dilihat dari nilai P
satu arah arah (one-tail). Jika nilai P satu arah < dari alpha (α), maka hipotesa nol (H0) ditolak atau hipotesa alternatif (H ) diterima, yang artinya secara statistik kedua
kelompok yang diuji beda memiliki perbedaan yang signifikan, dan terdapat satu
kelompok yang memiliki nilai variabel terikat yang lebih positif signifikan.
Sebaliknya, jika nilai P satu arah > nilai alpha, maka H diterima atau H ditolak,
yang artinya secara statistik kedua kelompok yang diuji tidak memiliki perbedaan
yang signifikan, dan tidak terdapat kelompok yang memiliki nilai variabel terikat
yang lebih positif signifikan (Ghozali, 2006: 55 – 58).
a
3.1. Pendekatan Penelitian
Pendekatan penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian
konklusif dengan jenis studi kausalitas eksperimen. Penjabaran mengenai desain
eksperimental penelitian ini dibahas di bagian selanjutnya. Penelitian konklusif
adalah penelitian yang bertujuan untuk menguji hipotesis yang diajukan secara
empiris. Sebagai bagian dari penelitian konklusif, studi kausalitas secara spesifik
bertujuan untuk meneliti apakah keberadaan suatu atau beberapa variabel
menyebabkan timbulnya variabel lain. Dengan kata lain, studi kausalitas bertujuan
memperoleh bukti dari hubungan sebab dan akibat (kausal) variabel-variabel yang
diteliti (Malhotra, 1999: 85, 94 – 95).
Sesuai dengan karakteristik studi kausalitas, penelitian ini menggunakan data
primer yang dikumpulkan secara formal dan terstruktur, yaitu melalui penyebaran
kuesioner kepada sampel dari populasi yang telah ditentukan. Data yang telah
dikumpulkan kemudian dianalisa secara kuantitatif dengan menggunakan alat statistik
yang relevan dengan hipotesis yang diajukan (Malhotra, 1999: 84).
3.1.1. Desain Eksperimental
Penelitian ini menggunakan metode eksperimen, yang merupakan metode
utama dalam penelitian kausalitas. Eksperimen adalah suatu proses memanipulasi
satu atau lebih variabel bebas yang mempengaruhi respon unit tes. Unit tes adalah
individu, organisasi, atau entitas lainnya yang diteliti responnya terhadap variabel
bebas. Unit tes dalam penelitian eksperimental disebut partisipan. Desain
eksperimental adalah serangkaian prosedur yang meliputi pemilihan unit tes, variabel
bebas yang dimanipulasi, variabel terikat yang diukur, serta bagaimana variabel
pengganggu dikendalikan (Malhotra, 1999: 217).
Penelitian ini menggunakan eksperimen laboratorium, yaitu eksperimen yang
menggunakan setting artifisial di mana sang peneliti mengkonstruksi kondisi yang diinginkan. Selain itu, pengumpulan data penelitian ini menggunakan desain within-subject dan between-subject. Desain within-subject, yaitu satu partisipan diminta untuk mengamati dua buah iklan cetak (nonmetafora dan metafora) yang terdapat
dalam satu kelompok perlakuan (headline, gambar, kombinasi) dengan urutan yang acak. Desain between-subject, yaitu dalam penghitungan statistik data penelitian, hasil olah data ketiga kelompok perlakuan iklan akan dibandingkan satu sama lain
(Malhotra, 1999: 223).
Desain faktorial eksperimental penelitian ini adalah 2x2x2x2, sebagai berikut:
Tabel 3.1 Desain Faktorial Eksperimen (2x2x2x2)
Iklan cetak
Headline Gambar
Kombinasi Headline dan Gambar
Metafora Nonmetafora Metafora Nonmetafora Metafora Nonmetafora
