BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Kualitas Pelayanan
2.1.1 Pengertian Kualitas
Menurut American Society for Quality Control (dalam Laksana, 2008:89)
kualitas adalah keseluruhan ciri dan sifat dari suatu produk atau pelayanan yang
berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan
atau yang tersirat. Kualitas terdiri dari sejumlah keistimewaan produk, yang
memenuhi keinginan pelanggan, dengan memberikan kepuasan atas penggunaan
produk. Kualitas selalu berfokus pada pelanggan. Produk dihasilkan untuk
memenuhi keinginan pelanggan sehingga suatu produk dapat dikatakan
berkualitas apabila sesuai dengan keinginan pelanggan, selain itu kualitas
bersumber dari dua sisi, produsen dan konsumen. Produsen menentukan
persyaratan atau spesifikasi kualitas, sedangkan konsumen menentukan kebutuhan
menetukan kebutuhan dan keinginan. Pedefenisian akan akurat jika produsen
mampu menerjemahkan kebutuhan dan keinginan atas produk ke dalam produk
yang dihasilkan.
2.1.2 Pengertian Jasa atau Pelayanan
Pelayanan menurut Kotler (dalam Laksana, 2008:85) adalah setiap
tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain,
yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun.
dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat
intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan tertentu”.
Jadi yang dimaksudkan dengan pelayanan adalah suatu aktivitas atau tindakan
yang tidak berwujud yang ditawarkan dari suatu perusahaan kepada para
pelanggannya. Karakteristik jasa menurut Kotler (dalam Laksana, 2008:87)
dikelompokkan menjadi empat kelompok, yaitu dapat disajikan dalam gambar
sebagai berikut:
Sumber: Modifikasi Kotler (dalam Laksana, 2008:87)
Gambar 2.1 Karakterisktik Jasa 2.1.3 Pengertian Kualitas Pelayanan
Menurut Zeithmal et. al (1990:19) (dalam Fajar Laksana (2008:88),
Kualitas pelayanan dapat di defenisikan sebagai kualitas pelayanan yang diterima
konsumen dinyatakan besarnya perbedaan antara harapan atau keinginan
konsumen dengan tingkat persepsi mereka. Salah satu model kualitas pelayanan
yang banyak dijadikan acuan dalam riset pemasaran adalah model ServQual
(Service Quality) seperti yang dikembangkan oleh Passuraman, Zeithmal, dan
Berry seperti yang dikutip oleh Lupiyoadi (2001:147) dalam serangkaian
penelitian mereka terhadap enam sektor jasa, reparasi, peralatan rumah tangga,
kartu kredit, asuransi, sambungan telepon jarak jauh, perbankan ritel, dan pialang
sekuritas. ServQual (Service Quality) dibangun atas adanya perbandingan dua Service
1. Pure Tangible Goods 2. Tangible Goods with Accompaning Service 3. Major Service
faktor utama yaitu persepsi pelanggan atas pelayanan yang nyata mereka terima
(perceived service)
2.1.4 Dimensi Kualitas Pelayanan
Menurut Lupiyoadi (2001;148-149), dimensi kualitas pelayanan ada 5 dimensi
antara lain:
1. Tangibles, atau bukti fisik yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam
menunjukkan eksistensinya kepada pihak ekternal. Penampilan dari
kemampuan sarana dan prasarana perusahaan yang diberikan oleh pemberi
jasa, yang meliputi fasilitas fisik (gedung, gudang dan lain sebagainya)
perlengkapan dan peralatan yang dipergunakan (teknologi), serta
penampilan pegawainya.
2. Reliability atau keandalan yaitu kemampuan perusahaan dalam
memberikan pelayanan seusai yang dijanjikan secara akurat dan terpecaya.
Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan
waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sifat
yang simpatik, dan dengan akurasi yang tinggi.
3. Responsiveness yaitu ketanggapan yaitu suatu kemauan untuk membantu
dan memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat pada
pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan
konsumen menunggu tanoa alasan yang jelas menyebabkan persepsi
4. Assurance atau jaminan dan kepastian, yaitu pengetahuan
kesopansantunan, dan kemampuan seluruh para pegawai untuk
menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Terdiri
dari beberapa komponen antara lain komunikasi (communication),
kredibiltas (credibility), keamanan (security), kompetensi (competence)
dan sopan santun (countersy).
5. Empaty yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual
atau pribadi yang diberikan kepada pelanggan dengan berupaya
memahami keinginan konsumen. Dimana suatu perusahaan diharapkan
memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan secara spesifik,
serta memiliki suatu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan.
Keseluruhan dimensi tersebut harus dijalankan dengan strategi yang baik
sehingga dapat mencapai keseluruhan tujuan yang diharapkan dan hasilnya akan
membawa perusahaan pada pencitraan yang baik dimata para konsumen. Menurut
Parasuraman (dalam Laksana 2008:102), menekankan bahwa yang paling kuat
mempengaruhi loyalitas pelanggan adalah faktor kehandalan, artinya dari dimensi
kualitas pelayanan, maka yang paling dominan mempengaruhi loyalitas pelanggan
adalah dimensi kehandalan, yaitu meliputi:
1. Pelayanan yang diberikan sesuai dengan waktu yang telah direncanakan
untuk memberikan pelayanan.
2. Pelayanan yang diberikan simpatik dan menenangkan
3. Pelayanan yang diberikan dapat diandalkan
5. Perhitungan transaksi keuangan yang akurat
6. Data yang disajikan dapat diteliti ulang dan diperiksa
Masalah pelayanan pada dasarnya bukan merupakan suatu hal yang rumit,
namun apabila hal ini kurang diperhatikan dapat menimbulkan hal-hal yang rawan
karna hal ini relatif bersifat sangat sensitif. Pelayanan sangat bergantung dari
kemampuan pegawai dalam memberikan pelayanan, hal ini memberikan
gambaran bahwa kualitas pelayanan meliputi kemampuan pegawai yang
memberikan pelayanan kepada konsumen. Kemudian untuk lingkungan fisik dari
tempat pekerjaan yang harus selalu diperhatikan karena sangat berpengaruh
terhadap kualitas pelayanan secara keseluruhan dan ketepatan pelayanan
merupakan faktor penentu dalam menilai kualitas pelayanan. Sistem pelayanan
harus didukung oleh kualitas pelayanan, fasilitas yang memadai dan etika atau tata
krama. Sedangkan tujuan memberikan pelayanan adalah untuk memberikan
kepuasan pelanggan, sehingga dapat memberikan nilai tambah bagi perusahaan.
2.2 Loyalitas Pelanggan
2.2.1 Pengertian Loyalitas Pelanggan
Dalam pengertian sehari-hari pelanggan adalah orang-orang yang
kegiatannya membeli atau menggunakan suatu produk, baik barang atau pun jasa
secara terus menerus. Pelanggan atau pemakai suatu produk adalah orang-orang
yang berhubungan secara langsung maupun tidak langsung dengan perusahaan-
perusahaan bisnis. Dilihat dari segi perbaikan kualitas, defenisi pelanggan adalah
standar kualitas pelayanan tertentu. Secara garis besarnya terdapat tiga jenis
pelanggan, yaitu pelanggan internal, pelanggan perantara, dan pelanggan eksternal.
Pelanggan loyal adalah aset perusahaan. Loyalitas pelanggan memiliki peran
penting dalam sebuah perusahaan, mempertahankan mereka berarti meningkatkan
kinerja keuangan dan mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, hal ini
menjadi alasan utama bagi perusahaan untuk menarik dan mempertahankan
mereka. Usaha untuk memperoleh pelanggan yang loyal tidak bisa dilakukan
sekaligus, tetapi melalui beberapa tahapan, mulai dari mencari pelanggan potensial
sampai memperoleh partners. Loyalitas pelanggan memiliki peran penting
dalam sebuah perusahaan, mempertahankan mereka berarti meningkatkan
kinerja keuangan dan mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, hal ini
menjadi alasan utama bagi sebuah perusahaan untuk menarik dan mempertahankan
mereka. Usaha untuk memperoleh pelanggan yang loyal tidak bisa dilakukan
sekaligus, tetapi melalui beberapa tahapan mulai dari mencari pelanggan
potensial sampai memperoleh partners. Menurut Oliver (dalam Ratih Hurriyati
(2010:129) mengungkapkan defenisi loyalitas pelanggan adalah komitmen
pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan
pembelian ulang produk/jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang
meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran memiliki potensi untuk
menyebabkan perubahan perilaku.
2.2.2 Tingkatan Loyalitas Pelanggan
Menurut Niegel Hill (dalam Ratih Hurriyati (2010:132), loyalitas
1. Suspect
Meliputi semua orang yang diyakini akan membeli
(membutuhkan) barang/jasa, tetapi belum memiliki informasi
tentang barang/jasa perusahaan.
2. Prospect
Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan jasa tertentu,
dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Pada tahap ini,
meskipun mereka belum melakukan pembelian tetapi telah
mengetahui keberadaan perusahaan dan jasa yang ditawarkan
melalui rekomendasi pihak lain (word of mouth).
3. Customer
Pada tahap ini, pelanggan sudah melakukan hubungan transaksi
dengan perusahaan, tetapi tidak mempunyai perasaan positif
terhadap perusahaan, loyalitas pada tahap ini belum terlihat.
4. Clients
Meliputi semua pelanggan yang telah membeli barang/jasa yang
dibutuhkan dan ditawarkan perusahaan secara teratur, hubungan
ini berlangsung lama, dan mereka telah memiliki sifat retention.
5. Advocates
Pada tahap ini, clients secara aktif mendukung perusahaan dengan
memberikan rekomendasi kepada orang lain agar mau membeli
6. Partners
Pada tahap ini telah terjadi hubungan yang kuat dan saling
menguntungkan antara perusahaan dengan pelanggan, pada tahap
ini pula pelanggan berani menolak produk/jasa dari perusahaan
lain.
Loyalitas pelanggan akan menjadi kunci sukses, tidak hanya dalam jangka
pendek, tetapi keunggulan bersaing yang berkelanjutan. Hal ini karena loyalitas
pelanggan memiliki nilai strategis dan merupakan ikatan yang kuat bagi
perusahaan. Berdasarkan pengertian yang ada, bahwa loyalitas pelanggan
merupakan kesetiaan pelanggan terhadap perusahaan atau suatu produk tertentu
dengan disertai tindakan membeli kembali dan pelanggan konsumen bersedia
mengembangkan hubungan kembali.
Menurut Zeithmal (dalam Fajar Laksana,2008:185) terdapat empat dimensi
dari loyalitas pelanggan yaitu :
Word of Mouth Communications Purchase Intentions
Price Sensivity
Sumber : Fajar Laksana, Manajemen Pemasaran (2008:185)
Gambar 2.2 Dimensi Loyalitas
Kualitas pelayanan jasa memiliki hubungan yang erat dengan loyalitas
pelanggan. hal ini dikemukakan dalam penelitian menurut Zeithmal (dalam Fajar
Laksana,2008:187). Kedua variabel tersebut memiliki hubungan yang erat dan
digambarkan dalam kerangka pemikiran berikut :
Sumber : Fajar Laksana, Manajemen Pemasaran (2008:187)
Gambar 2.3
Loyalitas pelanggan sangat penting artinya bagi perusahaan yang ingin
menjaga kelangsungan hidup usahanya maupun keberhasilan usahanya, loyalitas
pelanggan merupakan tiket menuju sukses bisnis, loyalitas merupakan fungsi dari
kepuasan pelanggan, rintangan pengalihan, dan keluhan pelanggan. Pelanggan
yang puas akan dapat melakukan pembelian ulang pada waktu yang akan datang
dan memberitahukan kepada orang lain apa yang dirasakan.
Menurut (Jill Griffin, 2002) pelanggan yang loyal adalah orang yang :
1. Melakukan pembelian berulang secara teratur
2. Membeli antar lini produk dan jasa
3. Mereferensikan kepada orang lain
4. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing/ tidak mudah
terpengaruh oleh bujukan pesaing.
Bila seseorang merupakan pelanggan yang loyal maka ia akan
menunjukkan perilaku pembelian berulang yang tidak kurang dari dua kali.
Pembelian berulang tersebut dapat didorong akan adanya hal penting yang
menjadi syarat konsumen tersebut menjadi loyal, yaitu keterikatan (attachment)
yang tinggi terhadap produk atau jasa tertentu, keterikatan dapat dikatakan paling
tinggi apabila pelanggan memiliki preferensi yank kuat akan produk atau jasa
tertentu dan dapat secara jelas membedakannya dari produk-produk pesaing.
2.2.3 Jenis-jenis Loyaitas
Adapun jenis-jenis loyalitas yang timbul akibat adanya keterikatan
pelanggan dengan produk yang dikonsumsinya (menurut Jill Griffin,2003:22-24),
1. Tanpa loyalitas
Beberapa pelanggan tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau
jasa tertentu, keterikatannya rendah dengan tingkat pembelian berulang
yang rendah menunjukkan tidak adanya loyalitas.
2. Loyalitas lemah
Keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang
tinggi, pelanggan ini akan membeli karena kebiasaan. Dengan kata lain,
faktor nonsikap dan faktor situasi merupakan alasan utama membeli.
3. Loyalitas Tersembunyi
Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pembelian
berulang yang rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi, bila pelanggan
memiliki loyalitas yang tersembunyi, pengaruh situasi dan bukan pengaruh
sikap yang menentukan pembelian berulang.
4. Loyalitas premium
Jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan, terjadi bila ada tingkat
keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian yang berulang yang juga
tinggi. Pada tingkat preferensi paling tinggi tersebut, seseorang akan
bangga karena menemukan dan menggunakan produk tertentu dan senang
membagi pengetahuan mereka dengan rekan dan keluarga. Para pelanggan
ini menjadi pendukung vokal produk atau jasa tersebut dan selalu
2.2.4 Strategi Peningkatan Loyalitas Pelanggan
Beberapa strategi meningkatkan loyalitas pelanggan antara lain:
1. Berikan produk yang berkualitas serta bebas dari kerusakan ataupun
kecacatan saat sampai di tangan pelanggan.
2. Berikan kualitas pelayanan yang ramah, ketepatan waktu penyampaian
serta menggunakan sistem yang mudah dipahami para pelanggan.
Sehingga para pelanggan tidak merasa kesulitan dengan pelayanan yang
diberikan.
3. Fokus pada kepentingan atau pencapaian kepuasaan pelanggan sehingga
produk serta pelayanan yang diberikan dapat memenuhi harapan
pelanggan.
4. Memperhatikan harga produk maupun biaya pelayanan yang sesuai dengan
kondisi pasar saat ini, serta sesuaikan dengan nilai produk atau jasa yang
ditawarkan. Karena pelanggan akan membandingkan antara biaya yang
dikeluarkan dengan manfaat yang diperoleh dari suatu produk.
5. Berikan jaminan keamanan dari produk maupun pelayanan yang diberikan
sehingga para pelanggan percaya dengan produk ataupun jasa yang
ditawarkan dan akan terus menjadi pelanggan setia perusahaan.
Mempertahankan pelanggan lebih sulit daripada mendapatkan pelanggan
baru oleh sebab itu pelanggan yang loyal harus dipertahankan agar tidak
berpindah menjadi pelanggan pesaing. Loyalitas dapat terbentuk apabila
pelanggan merasa puas dengan merek atau tingkat layanan yang diterima, dan
diperlukan dalam loyalitas pelanggan. Maka dari itu perusahaan harus
menyadari metode mana yang tepat digunakan dalam loyalitas pelanggan.
2.3Penelitian Terdahulu
Deddy Azwarsyah (2011) dengan judul “Pengaruh Kualitas Pelayanan
Terhadap Loyalitas Pelanggan Pada Stockist Center K-Link Medan”. Tujuan
penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kualitas
pelayanan terhadap loyalitas pelanggan pada Stockist Center K-Link Medan.
Hasil yang diperoleh dari analisis regresi linier berganda terhadap
variabel-variabel kualitas jasa yang terdiri dari bukti fisik (X1), keandalan (X2), daya
tanggap (X3), jaminan (X4), dan empati (X5), sebagai variabel independen
dan kepuasan pelanggan (Y) sebagai variabel dependen. variabel yang
mempunyai pengaruh paling signifikan terhadap kepuasan pelanggan (Y)
adalah variabel Kehandalan (X2), sedangkan variabel bukti langsung (X1) dan
variabel empati (X5) juga memiliki pengaruh terhadap loyalitas pelanggan (Y)
namun tidak begitu signifikan karena nilai signifikan. Alat analisisnya adalah
uji T, uji F dan koefisien Determinan (
Catrin Novrista Harni (2013) dengan judul “Pengaruh Kualitas Pelayanan
Terhadap Kualitas Pelanggan Pada PT. PLN (PERSERO) Area Lubuk Pakam.
Tujuan penelitian ini adalah mengetahui dan menganalisis seberapa besar
pengaruh kualitas pelayanan yang terdiri dari bukti fisik (tangible), keandalan
(reliability), daya tanggap (responsiveness), jaminan (assurance), dan empati
(emphaty) terhadap tingkat kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan PT. PLN
kualitas pelayanan yang meliputi bukti fisik (tangibles), keandalan
(reliability), daya tanggap (responsiveness), jaminan (assurance) dan empati
(emphaty) secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap
kepuasan pelanggan. Melalui pengujian koefisien determinasi (R2) diperoleh
nilai R = 0,761 artinya terdapat hubungan yang erat antara kualitas pelayanan
terhadap kepuasan pelanggan pada PT. PLN (Persero) Area Lubuk Pakam
yaitu sebesar 76,1%. Hasil analisis data dengan uji signifikansi secara parsial
menyatakan bahwa variabel bukti fisik (tangible), keandalan (reliability), daya
tanggap (responsiveness) tidak berpengaruh secara positif dan signifikan
terhadap kepuasan pelanggan. Variabel jaminan (assurance) dan empati
(emphaty) berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap kepuasan
pelanggan.
2.4Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual atau kerangka pemikiran adalah pondasi utama
dimana sepenuhnya proyek penelitian ditujukan, dimana hal ini merupakan
jaringan hubungan antara variabel yang secara logis diterangkan dan
dikembangkan dari perumusan masalah yang telah diidentifikasi melalui
proses wawancara, observasi dan survei literatur (Kuncoro,2003:44). Dalam
kaitannya dengan loyalitas pelanggan, kualitas pelayanan yang baik mampu
menciptakan rasa puas di dalam benak pelanggan sehingga para pelanggan
tidak akan berpindah kepada produk lain. Sekaligus akan merekomendasikan
perusahaan kepada orang lain termasuk relasi. Dalam konsep penetapan
menciptakan pelanggan yang loyal sehingga pada akhirnya akan memberikan
keuntungan pada perusahaan berupa profit untuk kelangsungan
operasionalnya. Dari gambar 2.4 dapat dikategorikan bahwa loyalitas
pelanggan akan tercipta dengan baik dan terus ada pada pelanggan yang sudah
loyal jika dimensi kualitas pelayanan yaitu Bukti fisik (X1), Kehandalan (X2),
Daya Tanggap (X3), Jaminan (X4), Empati (X5),menunjukkan variabel terikat
(Y) loyalitas pelanggan sangat dipengaruhi dari keberhasilan variabel-variabel
bebasnya (X). Ketidakpuasan akan timbul jika harapan dan keinginan
konsumen tidak sesuai dengan kualifikasi pelayanan yang diterimanya. Secara
sistematik kerangka berpikir dalam penulisan ini dapat digambarkan dalam
gambar 2.4 sebagai berikut:
Sumber: Lupiyoadi (2001: 148)
2.5 Hipotesis
Berdasarkan perumusan masalah dan kerangka konseptual yang telah
diuraikan peneliti sebelumnya, maka yang menjadi hipotesis dari penelitian ini
adalah kualitas pelayanan restoran Pizza Hut Setiabudi Medan yang terdiri dari
bukti fisik (tangible), keandalan (reliability) daya tanggap (responsiveness),
jaminan (assurance), dan empati (emphaty) berpengaruh positif dan signifikan
terhadap loyalitas pelanggan pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas
