Bab 5
MENCIPTAKAN NILAI, KEPUASAN
DAN LOYALITAS PELANGGAN
MEMBANGUN NILAI, KEPUASAN DAN LOYALITAS PELANGGAN
Nilai yang
berasal dari
Pelanggan
Nilai
Sekarang
Nilai di
Masa Depan
=
+
Pelanggan merupakan alasan
satu-satunya mengapa Perusahaan
Mana-jemen Puncak
Manajemen Menengah
Orang-orang Garis Depan
PELANGGAN
PELANGGAN
Orang-orang Garis Depan
Manajemen Menengah Mana-jemen Puncak
P
E
L
A
N
G
G
A
N
P
E
L
A
N
G
G
A
N
a) Diagram Organisasi Tradisional
a) Diagram Organisasi Modern yang
berorientasi pada Pelanggan
Adalah selisih antara pelanggan prospektif atas semua manfaat dan biaya dari suatu penawaran terhadap alternatifnya
1. Total Manfaat Pelanggan : nilai moneter kumpulan manfaat ekonomi, fungsional dan psikologis yang diharapkan pelanggan dari suatu
penawaran pasar yang
disebabkan oleh produk, jasa , personel dabcitra yang terlibat
2. Total Biaya Pelanggan : kumpulan biaya yang
dipersepsikan yang diharapkan pelanggan untuk dikeluarkan dalam mengevaluasi,
mendapatkan, menggunakan, dan menyingkirkan suatu penawaran pasar, termasuk biaya moneter, waktu, energi dan psikologis
Nilai yang Dipersepsikan Pelanggan
Nilai yangDipersepsikan Pelanggan Total Manfaat Pelanggan Total Biaya Pelanggan Manfaat Produk Biaya Moneter Manfaat Jasa Biaya Waktu Manfaat Personel Manfaat Citra Biaya Energi Biaya Psikologis
3. Menerapkan Konsep Nilai, dalam proses pembelian ,
Pembeli akan mempertimbangkan (antara dua atau lebih produk) : • Tingkat reliabilitas, durabilitas, kinerja dan nilai jual kembali • Biaya transaksi (waktu, energi, dan psikologis)
Penjual dapat memperbaiki penawarannya dgn tiga cara :
• Meningkatkan total manfaat pelanggan (ekonomi, fungsional dan psikologis dari produk, jasa, personel dan atau citranya.
• Mengurangi biaya nonmoneter pembeli (waktu, energi, psikologis) • Mengurangi biaya moneter pembeli
Langkah-langkah analisis kekuatan dan kelemahan nilai pelanggan : • Identifikasi atribut dan manfaat utama yang dinilai pelangggan
• Menilai arti penting kuantitatif dari atribut dan manfaat yang berbeda
• Menilai kinerja perusahaan dan pesaing berdsrkan nilai pelanggan yang berbeda dan membandingkannya dengan peringkat arti pentingnya
• Mempelajari bagaimana pelanggan dalam segmen tertentu menentukan peringkat kinerja perusahaan terhadap pesaing utama tertentu berdsrkan suatu atribut atau manfaat
4. Pilihan dan Aplikasinya,
Tiga kemungkinan yang terjadi saat Pembeli menentukan pilihan : • Pembeli mungkin diperintahkan membeli pada harga terendah
• Pembeli akan mundur sebelum perusahaan menyadari bahwa harga produk lebih mahal untuk dioperasikan
• Pembeli menikmati persahabatan jangka panjang dan wiraniaga produk yang dibeli
Implikasi dari Nilai yang dipersepsikan oleh pelanggan :
• Menilai total manfaat dan total biaya pelanggan vs pesaing di pikiran pembeli • Jika berada pada nilai yang dipersepsikan pelanggan tidak menguntungkan,
maka alternatifnya : meningkatkan total manfaat pelanggan atau mengurangi biaya pelanggan.
5. Menghantarkan Nilai Pelanggan yang Tinggi
• Loyalitas : komitment yang dipegang secara mendalam untuk membeli atau mendukung kembali produk dan jasa yang disukai dimasa depan meski
pengaruh situasi dan usaha pemasaran berpotensi menyebabkan pelanggan beralih
• Proposisi (penawaran) Nilai : seluruh kelompok manfaat yang dijanjikan perusahaan untuk dihantarkan . (proposisi nilai melebihi sekedar positioning)
• Sistem Penghantaran Nilai : semua pengalaman yang akan didapatkan pelanggan dlm proses memperoleh dan menggunakan penawaran.
1. Kepuasan adalah : perasaan senang atau kecewa seseorang timbul karena
membandignkan kinerja yang dipersepsikan produk (atau hasil) terhadap ekspektasi
mereka.
2. Ekspektasi berasal dari : pembelian masa lalu, nasehat dari teman, serta informasi atau janji pemasar dan pesaing.
3. Mengamati Kepuasan,
• Perusahaan bertindak bijaksana mengukur kepuasan pelanggan
• Peringkat kepuasan pelanggan tidaklah proposional dengan loyalitas pelanggan.
• Teknik Pengukuran : Survey Berkala, Tingkat Kehilangan Pelanggan, Pembelanja Misterius
• Pengaruh Kepuasan Pelanggan, dapat dijadikan sebagai tujuan dan sarana pemasaran.
• Keluhan Pelanggan, adanya kemudahan pelanggan menyampaikan keluhannya (misalnya : hotline 24 jam , menghubungi langsung pelanggan yang mengeluh, tidak menyalahkan pelanggan, petugas yang empati, penanganan secara cepat , tepat dan tidak meminta kompensasi apapun)
4. Kualitas Produk dan Jasa,
• Kualitas didefinisikan : kecocokkan untuk digunakan, pemenuhan tuntutan, bebas dari variasi. Definisi lain : totalitas fitur dan karakteritik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat.
• Pengaruh Kualitas, kualitas sangat terkait dengan kepuasan pelanggan, adanya korealsi yang tinggi antara kualitas produk relatif dan profitablitas perusahaan.
• Kualitas Total, sebagai tanggung jawab utama Pemasar mengidentifikasi kebutuhan pelanggan,
