1
PENGARUH STRATEGI PERIKLANAN DAN WORD OF MOUTH MARKETING ES KRIM MAGNUM WALLS TERHADAP MOTIVASI
PEMBELIAN DI KOTA DENPASAR
Oleh: VENDRICK GULLIANO NIM: 0806205166 FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS UDAYANA DENPASAR 2012
i
PENGARUH STRATEGI PERIKLANAN DAN WORD OF MOUTH MARKETING ES KRIM MAGNUM WALLS TERHADAP MOTIVASI
PEMBELIAN DI KOTA DENPASAR
Oleh:
VENDRICK GULLIANO NIM: 0806205166
Skripsi ini ditulis untuk memenuhi sebagian persyaratan memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi
Universitas Udayana Denpasar
ii
Skripsi ini telah diuji oleh tim penguji dan disetujui oleh Pembimbing, serta diuji pada tanggal: 30 Januari 2012
Tim Penguji Tanda Tangan
1. Ketua : Ni Ketut Seminari, SE., M.Si ...
2. Sekretaris : Prof. Dr. I Gst. Bgs. Wiksuana, SE., MS ...
3. Anggota : Drs. Nengah Kartika, M.Si ...
Mengetahui,
Ketua Jurusan Manajemen Pembimbing
Prof. Dr. Made Wardana, SE., MP Ni Ketut Seminari, SE., M.Si NIP. 19550801 198103 1 031 NIP. 1969 0921 1997032 001
iii
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kehadapan Allah SWT, karena atas berkat rahmat-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul ”Pengaruh Strategi Periklanan dan Word of Mouth Marketing Es Krim Magnum Walls Terhadap Motivasi Pembelian di Kota Denpasar”.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan berhasil tanpa bimbingan dan pengarahan dari berbagai pihak. Dalam kesempatan ini, penulis menyampaikan terimakasih kepada:
1. Bapak Prof. Dr. I Gst. Bgs. Wiksuana, SE., MS, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Udayana dan Pembimbing Akademis.
2. Bapak Dr. I Gusti Wayan Murjana Yasa, SE., MSi, selaku Pembantu Dekan I Fakultas Ekonomi Universitas Udayana.
3. Bapak Prof. Dr. I Made Wardana, SE., MP, selaku Ketua Jurusan Manajemen dan Bapak Drs. I Komang Ardana, MM, selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Udayana.
4. Ibu Ni Ketut Seminari, SE., Msi, selaku Dosen Pembimbing atas waktu, bimbingan, dan masukan sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. 5. Bapak dan Ibu dosen pengajar beserta staf pegawai di lingkungan Fakultas
iv
6. Seluruh staf dan pegawai PT Unilever Indonesia, Tbk regional Bali atas kesediaannya memberikan data dan informasi yang diperlukan penulis dalam penelitian ini.
7. Ibunda tercinta, yaitu Ny. Wasria yang selalu menjadi sumber segala motivasi, inspirasi, harapan dan cita-cita yang tidak henti-hentinya selalu memberikan doa dan banyak pengorbanan sehingga penulis akhirnya dapat menyelesaikan skripsi ini.
8. Almarhum kedua kakek tercinta, yaitu Bpk. Soedharma dan Bpk. H. Wasrap, yang telah memberikan banyak kasih sayang, arahan, nasehat dan masukan kepada penulis.
9. Bibi dan Paman Tercinta, Fitri Oktapiani dan Teguh Prayitno, atas segala bentuk arahan dan dukungannya kepada penulis.
10. Seluruh keluarga besar yang selalu memberikan dukungan dan doa yang tulus dan tiada hentinya untuk memotivasi penulis.
11. Bapak dan Ibu Pur, selaku orang tua angkat penulis yang selalu memberikan dukungan dan doa yang tulus dan tiada hentinya untuk memotivasi penulis. 12. Seorang sahabat, M. Hakim Adi Maulana yang tidak pernah bosan
memberikan segala bentuk motivasi, dorongan, dan semangat kepada penulis. 13. Seluruh teman yang telah banyak membantu dan memberikan dorongan,
diantaranya Adi Priyatno Laksono, Aditya Tri Sanjaya, Nyoman Gede B.A. dan teman-teman lainnya di Fakultas Ekonomi Univ. Udayana.
v
14. Pihak-pihak lainnya yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu yang juga bekontribusi atas penyelesaian skripsi ini.
Penulis menyadari sepenuhnya bahwa dalam penyusunan skripsi ini masih banyak terdapat kesalahan dan kekurangan yang disebabkan karena keterbatasan kemampuan serta pengalaman penulis. Namun demikian, skripsi ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi yang berkepentingan.
Denpasar, Januari 2012
vi
JUDUL : Pengaruh Strategi Periklanan dan Word of Mouth Marketing Es Krim Magnum Walls Terhadap Motivasi Pembelian di Kota Denpasar
NAMA : Vendrick Gulliano NIM : 0806205166
ABSTRAK
Saat ini penggabungan antara promosi melalui iklan dan word of mouth marketing menjadi sebuah trend baru di dunia bisnis untuk meningkatkan motivasi pembelian konsumen. Hal tersebut juga dilakukan oleh PT Unilever Indonesia, Tbk dengan proses penjualan melalui divisi Heartbrand/Walls dengan produk “Es Krim Magnum”. Setelah hampir tidak terdengar antusias orang dalam membeli es krim Magnum, Walls yang merupakan divisi PT Unilever berusaha membangkitkan kembali keinginan orang untuk menikmati es krim Magnum melalui strategi iklan besar-besaran dan menggabungkannya dengan word of mouth marketing di segala bidang.
Penelitian ini berusaha menjelaskan pengaruh strategi periklanan dan word of mouth marketing es krim Magnum Walls terhadap motivasi pembelian di Kota Denpasar secara simultan dan parsial. Variabel strategi periklanan diukur melalui dimensi media iklan, daya tarik iklan, dan penempatan media iklan. Sedangkan variabel word of mouth marketing diukur melalui dimensi talker, topics, dan tools. Sampel dalam penelitian ini sejumlah 150 orang yang di ambil dengan menggunakan teknik non probability sampling dan penarikan sampel dilakukan dengan teknik purposive sampling. Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis faktor dengan pendekatan confirmatory factor analysis dan regresi linear berganda.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa 60,1 persen dari variasi (naik turunnya) motivasi pembelian (Y) dipengaruhi oleh strategi periklanan (X1) dan word of mouth
marketing (X2). Sedangkan sisanya 39,9 persen dipengaruhi oleh faktor-faktor lain
diluar model penelitian ini. Secara simultan, strategi periklanan dan word of mouth marketing berpengaruh signifikan terhadap motivasi pembelian. Secara parsial strategi periklanan dan word of mouth marketing juga berpengaruh signifikan terhadap motivasi pembelian, dan variabel word of mouth marketing memiliki pengaruh lebih dominan dibandingkan variabel strategi periklanan.
vii DAFTAR ISI
Halaman
JUDUL ... i
HALAMAN PENGESAHAN ... ii
KATA PENGANTAR ... iii
ABSTRAK ... vi
DAFTAR ISI ... vii
DAFTAR TABEL ... x
DAFTAR GAMBAR ... xi
DAFTAR LAMPIRAN ... xii
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah ... 1
1.2 Tujuan Penelitian ... 12
1.3 Kegunaan Penelitian ... 13
1.3.1 Kegunaan Teoritis ... 13
1.3.1 Kegunaan Praktis ... 13
1.4 Sistematika Penulisan …... 13
BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN RUMUSAN HIPOTESIS 2.1 Landasan Teori ... 16
2.1.1 Pengertian Pemasaran ... 16
2.1.2 Strategi Periklanan ... 18
2.1.2.1 Pengertian Periklanan ... 18
2.1.2.2 Pengertian Strategi Periklanan ..…... 22
2.1.3 Word of Mouth Marketing ... 28
2.1.3.1 Pengertian Word of Mouth ... 28
2.1.3.2 Proses Word of Mouth ... 29
2.1.3.3 Menciptakan Word of Mouth Marketing ... 32
2.1.4 Perilaku Konsumen ...………... 35
2.1.4.1 Pengertian Perilaku Konsumen ... 35
2.1.4.2 Ruang Lingkup Perilaku Konsumen ... 36
2.1.4.3 Model Sederhana Pengambilan Keputusan Konsumen ... 37
viii
2.1.4.4 Motivasi Pembelian ... 39
2.1.4.5 Hubungan Motivasi Pembelian Dengan Keputusan Pembelian …………... 42
2.2 Pembahasan Hasil Penelitian Sebelumnya ... 43
2.3 Hipotesis ...………... 57
BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Lokasi Penelitian ... 58
3.2 Obyek Penelitian ... 58
3.3 Identifikasi Variabel ... 58
3.4 Definisi Operasional Variabel ... 60
3.5 Jenis dan Sumber Data ... 62
3.6 Skala Pengukuran ……... 63
3.7 Populasi dan Metode Penentuan Sampel ……... 64
3.7.1 Populasi ... 64
3.7.2 Sampel ... 64
3.8 Metode Pengumpulan Data ... 65
3.9 Pengujian Instrumen ... 66
3.9.1 Uji Validitas ... 66
3.9.2 Uji Reliabilitas ……... 67
3.10 Uji Asumsi Klasik ... 68
3.11 Teknik Analisis Data ... 69
3.11.1 Analisis Faktor ... 69
3.11.2 Analisis Regresi Linear Berganda ... 71
BAB IV PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN 4.1 Gambaran Umum Perusahaan ………... 76
4.1.1 Sejarah Singkat PT Unilever Indonesia Tbk ... 76
4.1.2 Visi dan Misi PT Unilever Indonesia Tbk ...………... 82
4.1.3 Struktur Organisasi PT Unilever Indonesia Tbk ...……… 84
4.2 Pembahasan Hasil Penelitian ... 87
4.2.1 Karakteristik Responden ... 87
4.2.2 Penilaian Responden Terhadap Variabel Penelitian ... 89
4.2.2.1 Variabel Strategi Periklanan (X1) ... 90
4.2.2.2 Variabel Word of Mouth Marketing (X2) ... 93
4.2.2.3 Variabel Motivasi Pembelian (Y) ... 96
ix
4.2.4 Uji Reliabilitas Instrumen ... 99
4.2.5 Analisis Faktor ... 99
4.2.5.1 Faktor media iklan (X1.1) ... 101
4.2.5.2 Faktor daya tarik iklan (X1.2) ... 102
4.2.5.3 Faktor penempatan media iklan (X1.3) ... 104
4.2.5.4 Faktor Strategi Periklanan (X1) ... 105
4.2.5.5 Faktor talker (X2.1) ..………... 107
4.2.5.6 Faktor topics (X2.2) ...……... 108
4.2.5.7 Faktor tools (X2.3) ...……... 110
4.2.5.8 Faktor Word of Mouth Marketing (X2) ... 111
4.2.5.9 Faktor Motivasi Pembelian (Y) ... 113
4.2.6 Uji Asumsi Klasik ... 114
4.2.7 Analisis Regresi Linear Berganda ... 117
4.2.8 Pengujian Hipotesis Pertama (Uji F) ... 119
4.2.9 Pengujian Hipotesis Kedua (Uji t) …... 121
4.3 Implikasi Penelitian ... 124
BAB V SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan ... 128
5.2 Saran ... 129
5.2.1 Saran Untuk Perusahaan …………... ... 129
5.2.2 Saran Untuk Penelitian Selanjutnya …... 132 DAFTAR RUJUKAN
x
DAFTAR TABEL
No. Tabel Halaman
1.1 Tingkat Konsumsi Produk Es Krim Tahun 2008 ………... 8
1.2 Posisi Persaingan Antar Merk Industri Es Krim Indonesia ………….... 9
1.3 Data Penjualan Es Krim Magnum Walls Regional Bali ……….... 11
2.1 Jenis-jenis Media Periklanan ……….. 20
4.1 Frekuensi Karakteristik Responden ………... 88
4.2 Interval Penilaian ……….... 90
4.3 Penilaian Responden pada Variabel Strategi Periklanan (X1) ………... 91
4.4 Penilaian Responden pada Indikator Media Iklan ……….. 91
4.5 Penilaian Responden pada Indikator Daya Tarik Iklan ……….. 92
4.6 Penilaian Responden pada Indikator Penempatan Media Iklan ………. 93
4.7 Penilaian Responden pada Variabel Word of Mouth Marketing (X2) … 94 4.8 Penilaian Responden pada Indikator Talker ………... 94
4.9 Penilaian Responden pada Indikator Topics ……….. 95
4.10 Penilaian Responden pada Indikator Tools ……… 96
4.11 Penilaian Responden pada Variabel Motivasi Pembelian (Y) ………... 97
4.12 Hasil Uji Validitas Instrumen ………. 98
4.13 Hasil Pengujian Reliabilitas Instrumen ……….. 99
4.14 Hasil Analisis Faktor ……….. 100
4.15 Hasil Uji Normalitas ………... 115
4.16 Hasil Uji Multikolinearitas ………. 116
4.17 Hasil Uji Heteroskedastisitas ………. 116
xi
DAFTAR GAMBAR
No. Gambar Halaman
2.1 Model Komunikasi Word of Mouth ……….... 30
2.2 Model Sederhana Pengambilan Keputusan Konsumen ………. 38
2.3 Hirarki Kebutuhan Maslow ……… 41
3.1 Daerah Penerimaan H0 Secara Simultan ……… 73
3.2 Daerah Penerimaan H0 Secara Parsial ……… 75
4.1 Struktur Organisasi PT Unilever Indonesia Tbk ……… 86
4.2 Kurva Distribusi F ……….. 120
4.3 Daerah Penerimaan dan Penolakan H0 Secara Parsial ………... 122
xii
DAFTAR LAMPIRAN
No. Lampiran 1 Kuesioner
2 Hasil Tabulasi Data Kuesioner 3 Tabel Frekuensi
4 Hasil Uji Validitas Instrumen 5 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen 6 Hasil Analisis Faktor
7 Hasil Uji Asumsi Klasik 8 Hasil Regresi Linear Berganda
