BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang
Konstruksi adalah suatu istilah umum dalam linguistik yang berhubungan dengan proses internal penyusunan atau pembentukan suatu unit-unit bahasa (Crystal, 1997: 86). Teks dalam penelitian ini dipahami sebagai unit bahasa yang fungsional, yang berfungsi sebagai alat untuk berinteraksi dalam suatu lingkungan sosial (Sinar, 2008:19). Oleh karena itu, konstruksi tekstual berhubungan dengan susunan atau struktur unit-unit bahasa sehingga mampu menciptakan makna tertentu dalam suatu interaksi sosial. Melalui suatu analisis terhadap konstruksi tekstual, dapat diketahui nilai atau pokok suatu teks secara keseluruhan dengan mempertimbangkan kohesi dan koherensi yang dimiliki satu bagian teks dengan bagian teks lainnya, terutama dalam menjalankan fungsinya sebagai alat interaksi sosial.
Dalam disiplin linguistik, konstruksi tekstual yang melingkupi penciptaan dan hubungan makna (Halliday dan Hasan, 1992: 101) dapat didekati dengan beberapa pendekatan, diantaranya adalah pendekatan Linguistik Fungsional Sistemik (Systemic
Functional Linguistics), Analisis Wacana Kritis (Critical Discourse Analysis) dan
Pendekatan Linguistik Fungsional Sistemik pada Analisis Multimodal (Systemic
Functional approach to Multimodal Discourse Analysis).
Pendekatan terakhir ini atau yang lebih dikenal dengan analisis multimodal, merupakan analisis menyeluruh terhadap teks. Pentingnya analisis multimodal
berkaitan erat dengan penggunaan teks-teks yang tidak hanya menampilkan teks verbal berbentuk bahasa, tetapi juga menggabungkannya dengan bentuk teks lain, misalnya teks visual (Young dan Fitzgerald, 2006: 170). Melalui analisis multimodal akan diketahui bagaimana teks verbal dan teks visual membangun makna suatu teks, apakah kedua model teks tersebut saling mendukung, saling bertentangan, saling tumpang tindih, atau bahkan memberikan makna yang berbeda satu sama lain dalam teks yang sama. Keseluruhan informasi dalam teks akhirnya akan menentukan makna seperti apa yang ingin ditampilkan oleh teks tersebut kepada khalayak (Young dan Fitzgerald, 2006: 170).
Pentingnya analisis multimodal ini juga karena semakin banyaknya teks multimodal yang bermunculan, apakah itu dalam bentuk foto berita surat kabar, iklan, keperluan-keperluan untuk ilustrasi dalam ilmu-ilmu alam dan matematika. Kress dan van Leeuwen (1996) dalam Young dan Fitzgerald (2006: 170) menyatakan pentingnya analisis multimodal adalah sebagai akibat semakin meningkatnya kemunculan teks-teks modern yang tidak hanya mengandung teks verbal tetapi juga teks visual yang diakibatkan oleh kemajuan teknologi dalam industri percetakan (Teo, 2004: 193 dalam Young dan Fitzgerald, 2006: 170).
Gombrich (1982) dalam Young dan Fitzgerald (2006: 169) menyatakan pendapatnya yang bertajuk The Visual mengenai pentingnya teks visual dalam menyampaikan makna di samping teks verbal. Sementara itu, Kress dan van Leeuwen (1996) merupakan dua linguis yang memberikan sumbangan besar dalam
memberikan analisis terhadap teks verbal dan visual. Mereka memfokuskan perbedaan makna yang dibentuk oleh kedua model teks tersebut serta hubungan diantara keduanya. Analisis mereka menunjukkan adanya kecenderungan penggunaan teks visual yang lebih besar daripada penggunaan teks verbal, khususnya dalam bidang ilmu pengetahuan. Analisis yang mereka lakukan juga berfokus pada sejumlah pertanyaan apakah teks verbal memiliki kemampuan yang sama dengan teks visual dalam membangun dan menyampaikan makna. Lebih jauh lagi, apakah teks verbal memiliki kemampuan yang lebih besar dibandingkan dengan teks visual dalam membangun dan menyampaikan makna atau sebaliknya (Young dan Fitzgerald, 2006: 170).
Analisis multimodal berbasis LFS didasarkan pada konsep metafungsi bahasa, yaitu fungsi ideasional, fungsi interpersonal, dan fungsi tekstual yang dikemukakan oleh Halliday. Konsep metafungsi bahasa ini kemudian diadopsi oleh beberapa ahli seperti Lemke (1998), Kress dan van Leeuwen (1996), dan O’Toole (1994) untuk membuat komponen metafungsi bahasa visual (Young dan Fitzgerald, 2006: 172-173).
Konsep metafungsi yang diperkenalkan oleh Halliday selanjutnya dikembangkan oleh beberapa ahli bagi sumber semiotik lainnya disamping teks verbal. Seperti yang dinyatakan oleh O’Halloran (2009: 3), teori Halliday telah dikembangkan bagi sumber semiotik visual oleh O’Toole (1994), Krees dan van Leeuwen (1996); simbol dan tanda-tanda matematis oleh O’Halloran (2005); musik
dan suara oleh van Leeuwen (1999); gerak dan gesture oleh Martinec (2000, 2001); ruang dan arsitek oleh O’Toole (1994), Pang (2004), Stenglin (2004); dan analisis multimodal teks cetak oleh Baldry dan Thibault (2006), Krees dan van Leeuwen (2006).
Penelitian tentang iklan cetak dengan menggunakan analisis multimodal telah dilakukan oleh Yuen (2004). Melalui analisis multimodal dan dengan melakukan pengembangan terhadap teori Hasan (1996) mengenai struktur iklan cetak, Yuen (2004) meneliti iklan Epson, Golf, MI, Beetle, dan Guess?. Hasil analisis Yuen menunjukkan bagaimana hubungan antara teks verbal dan visual dalam menciptakan makna pesan iklan cetak. Dengan menggunakan perangkat komponen metafungsi bahasa, analisis multimodal dapat dijadikan sebagai suatu pendekatan alternatif dalam menganalisis teks iklan cetak karena kemampuannya dalam melihat teks secara menyeluruh, yaitu bagaimana teks verbal maupun teks visual menyampaikan makna tertentu sebuah teks iklan cetak dan bagaimana hubungan di antara keduanya dalam membentuk dan menyampaikan makna sebuah teks iklan cetak (Young dan Fitzgerald, 2006: 169-173).
Teks iklan yang dihasilkan dari kegiatan periklanan dapat dipahami bukan hanya sebagai kegiatan pemasaran belaka, tetapi juga merupakan kegiatan komunikasi massa persuasif yang sangat strategis dalam mencapai tujuan pemasaran, yaitu mendapatkan keuntungan atau laba sebesar-besarnya melalui berbagai praktek-praktek kebahasaan dalam bentuk teks (Goddard, 1998: 5-7).
Komunikasi pemasaran yang dilakukan tidak secara langsung meminta khalayak untuk membeli dan memakai produk yang diiklankan, tetapi komunikasi pemasaran dikemas dengan bahasa yang sangat ‘halus’ yang membujuk dan mempengaruhi khalayak, karena itulah teks iklan menjadi penting untuk diteliti. Sehingga diketahui bagaimana teks-teks ini bekerja dalam menciptakan makna yang dapat mempengaruhi khalayak, yang selanjutnya menggiring khalayak untuk membeli atau menerima produk yang dipasarkan.
Dalam prakteknya, iklan sebagai bagian dari media massa tidak hanya berfungsi untuk mengirim pesan, khususnya pesan pemasaran, tetapi juga berfungsi untuk membentuk pencitraan khusus sebuah ‘dunia’ (Goddard, 1998: 3-4), salah satunya adalah ‘dunia’ laki-laki dan perempuan (Basow: 1992: 165). Iklan menciptakan berbagai pesan untuk membentuk citra tersebut, sesuai dengan citra yang diinginkan oleh pemilik produk (Goddard, 1998: 7).
Melalui pesan iklan, khalayak menyimpan dalam benak mereka citra seorang perempuan yang ideal, yaitu misalnya perempuan dengan kulit putih mulus, lembut, rambut lurus, langsing, perempuan yang memasak untuk suaminya, yang mencuci
jeans suami atau pakaian anaknya yang kotor atau citra seorang laki-laki yang ideal
yaitu dengan tubuh ‘berisi’ dengan ukuran tubuh proporsional, yang mengkonsumsi rokok merek X, mengendarai sepeda motor bermerek X, memakai parfum merek X, atau yang begitu mencintai istrinya (setelah melihat perubahan pada penampilan si istri).
Seluruh pencitraan di atas akan merujuk pada suatu isu gender mengenai peran-peran yang dijalankan laki-laki dan perempuan dalam lingkungan sosialnya. Gender bukanlah sesuatu yang diturunkan secara genetik, tetapi lebih kepada peran sosial yang dimainkan seseorang berdasarkan jenis kelaminnya (Basow, 1992: 2-3). Isu gender dipengaruhi oleh interaksi sosial dalam masyarakat, sehingga isu ini berkembang secara berbeda dalam satu masyarakat tertentu dan dipengaruhi oleh perjalanan waktu (Young dan Fitzgerald, 2006: 36). Isu gender menjadi penting khususnya dalam perspektif feminisme karena adanya praktek-praktek kekuasaan yang menyebabkan dominasi satu faktor seksual terhadap faktor seksual lainnya, misalnya dominasi pria terhadap wanita (Mills, 1997: 78). Isu gender adalah salah satu isu yang mendapat tempat paling banyak dalam penelitian-penelitian akademis, khususnya di negara berkembang, apalagi setelah adanya MDGs (Millenium
Development Goals) yang salah satu tujuannya adalah untuk mensejahterakan kaum
perempuan melalui kesetaraan gender dengan laki-laki di negara-negara berkembang (McDade, 2005: 10).
Untuk mencapai tujuan ini salah satu cara yang dilakukan adalah dengan mengadakan penelitian-penelitian dalam berbagai disiplin ilmu, mulai dari disiplin humaniora sampai kedokteran. Dalam hubungannya dengan bahasa, Holmes dan Mayerhoff (1999: 180) dalam Young dan Fitzgerald (2006: 36) melihat penelitian-penelitian mengenai isu gender lebih banyak dilakukan melalui pendekatan-pendekatan yang berusaha untuk melihat konstruksi gender melalui interaksi sosial.
Interaksi sosial dalam hal ini dapat berupa praktek-prakter kebahasaan dalam iklan (Basow, 1992: 166).
Praktek-praktek kebahasaan dalam iklan yang mengandung isu gender mengalami perubahan seiring perjalanan waktu, misalnya penelitian Goddard (1998: 86-96) terhadap perbedaan bahasa iklan pembalut wanita TAMPAX produksi tahun 1930-an sampai tahun 1950-an dengan iklan yang diproduksi pada tahun 1996, iklan krim kecantikan Oatine, iklan pembersih lantai Day&Martin, iklan antiseptik
ODO-RO-NO dan iklan layanan masyarakat yang dikeluarkan oleh Departemen Pertanian
Inggris (seluruh iklan ini diterbitkan oleh majalah Woman and Home pada 9 April 1944). Hasil analisisnya menunjukkan pencitraan perempuan sebagai pihak-pihak yang hanya berhubungan dengan hal-hal domestik. Domestik dalam arti yang sangat luas, yang mencakup wilayah seksualitas perempuan itu sendiri: perempuan harus setia, menikah hanya sekali, sehingga masyarakat terlindungi dari ‘penyakit’ (live
cleanly).
Praktek-praktek kebahasaan dalam iklan yang mengandung isu gender juga berbeda berdasarkan kebudayaan dimana iklan tersebut diterbitkan dan dimana produk yang diiklankan dipasarkan. Forser dan Warme dalam Goddard (1998: 98) menganalisis iklan IL Returpaper yang dimuat dalam majalah Manadsjournalen yang terbit di Swedia sebagai iklan kertas daur ulang tanpa mengandung prasangka gender meskipun tampilan visualnya adalah seorang perempuan telanjang yang sedang hamil.
Analisis terhadap teks verbalnya menunjukkan keistimewaan kertas daur ulang yang diproduksi oleh IL Returpaper, bukan hanya dari kualitas kertasnya saja tetapi proses produksi yang membantu menciptakan keseimbangan lingkungan hayati melalui daur ulang limbah kertas. Keseimbangan ini tentunya akan memberikan jaminan bagi kelangsungan kehidupan di bumi yang dikuatkan melalui teks visual seorang perempuan telanjang yang sedang hamil. Perempuan dalam iklan ini tidak perlu lagi khawatir mengenai masa depan bayi yang dikandungnya karena kehidupan di bumi yang seimbang melalui salah satunya pemakaian kertas produksi daur ulang
IL Returpaper.
Berbeda dengan iklan pakaian dalam Wonderbra dan The Loin King di Amerika Serikat dan Eropa Barat. Bignell dalam Media Semiotics (1997) menganalisis iklan Wonderbra (1997: 48) sebagai iklan berideologi seksis, sementara itu, the Committee of Advertising Practice (CAP) menilai iklan The Loin King tidak bisa dipublikasikan karena menggunakan teks visual yang dinilai porno (Goddard, 1998:13)
Liu dan O’Halloran (2009: 14) melakukan analisis terhadap iklan kecantikan
HURLEY dengan tag “Hurley has body women want”
(www.chinadaily.com.cn/photo, 29 Maret 2007). Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Liu dan O’Halloran, ditemukan citra perempuan ideal sebagai perempuan dengan lekukan tubuh yang indah, pinggang yang langsing, dan identik dengan pakaian trendi.
Hasil ini diperoleh melalui analisis multimodal terhadap komponen visual dan komponen verbal teks iklan. Komponen visualnya terdiri atas citra seorang perempuan beserta keseluruhan elemen yang menyertainya, seperti gesture, eye
contact, layout dan teknik pencahayaan dalam iklan tersebut. Sementara komponen
verbalnya berupa tag line: Hurley has body women want. Apabila dilihat hanya pada sisi komponen verbalnya, maka akan sulit untuk menemukan makna yang dikandung dalam iklan ini, tetapi dengan menganalisis keseluruhan teks yang di dalamnya juga termasuk komponen visualnya, dapat dilihat bahwa proses yang terjadi dalam iklan ini adalah suatu proses Atributif (Liu dan O’Halloran, 2009: 15).
Dari uraian-uraian di atas dapatlah dipahami mengapa penelitian ini menjadi penting dan menarik, karena melalui analisis multimodal akan diketahui bagaimana konstruksi teks iklan menyampaikan makna tertentu mengenai gender dan turut serta dalam membangun konstruksi gender dalam masyarakat.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan sebelumnya, masalah penelitian dirumuskan sebagai berikut.
1. Bagaimanakah konstruksi teks verbal dan teks visual dalam penyampaian citra gender dalam teks iklan cetak?
2. Bagaimanakah keterkaitan antara teks verbal dan teks visual dalam penyampaian citra gender dalam teks iklan cetak?
3. Ideologi apakah yang mendasari pencitraan gender dalam teks iklan cetak?
1.2 Tujuan Penelitian
Tujuan yang akan dicapai dalam penelitian ini adalah sebagai berikut.
1. Untuk menjelaskan bagaimana konstruksi teks verbal dan teks visual dalam penyampaian citra gender dalam teks iklan cetak.
2. Untuk menjelaskan keterkaitan antara teks verbal dan teks visual dalam penyampaian citra gender dalam teks iklan cetak.
3. Untuk menjelaskan ideologi yang mendasari pencitraan gender dalam teks iklan cetak.
1.3 Pembatasan Masalah
Untuk menghindari ruang lingkup penelitian yang terlalu luas dan agar penelitian lebih fokus, maka perlu dibuat pembatasan masalah sebagai berikut.
1. Penelitian ini bertujuan untuk menjelaskan konstruksi tekstual gender melalui perangkat analisis multimodal. Lebih jauh lagi, analisis akan melihat ideologi yang mendasari suatu teks iklan melalui hasil analisis yang diperoleh. Penelitian ini tidak akan melihat aspek kognitif pihak-pihak dibalik iklan, seperti pengiklan, creative team, dan pemilik media.
2. Penelitian ini hanya meneliti teks iklan yang ditampilkan dalam majalah karena teks iklan dalam majalah memiliki kelebihan secara visual untuk diteliti dibandingkan teks iklan cetak lain (Danesi, 2002: 74).
3. Teks-teks iklan cetak yang diteliti diperoleh berdasarkan teknik pengumpulan data yang dinilai relevan dengan penelitian ini.
1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat yang akan diperoleh melalui penelitian ini adalah sebagai berikut.
1. Secara teoretis, temuan dalam penelitian ini diharapkan mampu memperluas dan memperkaya khasanah penelitian mengenai kajian linguistik, khususnya kajian-kajian yang menggunakan analisis multimodal berbasis LFS sebagai kerangka analisisnya.
2. Secara praktis, temuan dalam penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan referensi bagi pekerja media, pemilik usaha, dan pekerja kreatif industri periklanan dalam membuat iklan, serta bagi masyarakat luas untuk lebih kritis dalam memahami pesan-pesan dalam iklan. Karena itulah sangat diharapkan agar hasil penelitian ini dapat dipublikasikan oleh perpustakaan dan layanan digital Universitas Sumatera Utara secara resmi. Publikasi, baik dalam bentuk dokumen tertulis ataupun dokumen digital diharapkan dapat memberikan akses kepada para profesional industri
periklanan dan masyarakat luas untuk menambah pengetahuan dan pemahaman mengenai iklan dan perannya dalam mengkonstruksi gender.
1.5 Klarifikasi Istilah
analisis multimodal analisis terhadap teks secara menyeluruh yang meliputi analisis terhadap seluruh sumber semiotik yang terdapat di dalam teks tersebut
citra gender penggambaran diri seorang individu
berdasarkan peran-peran sosial yang diperoleh karena jenis kelaminnya
ideologi kumpulan konsep bersistem yang dijadikan
asas pendapat yang memberikan arah dan tujuan untuk kelangsungan hidup; paham, teori, tujuan yang merupakan satu program sosial politik (Kamus Besar Bahasa Indonesia, Edisi ke-3, 2005: 417)
konstruksi tekstual susunan atau struktur unit-unit bahasa dalam teks sehingga mampu menciptakan makna tertentu dalam suatu interaksi sosial
teks iklan cetak teks berisi pesan pemasaran yang diproduksi melalui teknik percetakan
