BAB II
KONSEP, TINJAUAN PUSTAKA, DAN LANDASAN TEORI
2.1 Konsep
Dalam suatu penelitian ini penulis mempunyai beberapa konsep yang mendukung penelitian ini. Menurut KBBI (2002: 588), konsep adalah gambaran mental dari suatu objek, proses, atau apa saja yang ada di luar bahasa yang digunakan oleh akal budi untuk memahami suatu hal lain.
Penelitian membutuhkan pemahaman yang memadai mengenai istilah-istilah yang dipakai didalamnya. Istilah-istilah-istilah tersebut adalah konsep pedoman atau panduan bagi peneliti. Adapun konsep-konsep yang dipergunakan dalam penelitian ini yaitu:
2.1.1 Gaya Bahasa
Menurut Huáng Bóróng dan Liào Xùdōng Liao Xudong ( 1991:208), menyatakan bahwa gaya bahasa memiliki tiga makna, yaitu: (1) Gaya bahasa merupakan teknik, cara, dan aturan dalam menggunakan bahasa; (2) Gaya bahasa pada saat berbicara dan menulis karya sastra berfungsi untuk mengatur tingkah laku bahasa, dikenal sebagai kegiatan retoris; (3) Gaya bahasa merupakan salah satu cara untuk memperkuat ekspresi dan perasaan penulis pada hasil karya sastra.
Gaya bahasa menurut Pradopo (1997:93), merupakan susunan perkataan yang terjadi karena adanya perasaan yang timbul dan hidup dalam hati penulis, yang menimbulkan suatu perasaan tertentu dalam hati pembaca. Tiap pengarang memiliki gaya tersendiri. Hal ini terjadi sesuai dengan sifat atau kegemaran masing-masing pengarang.
Menurut Tarigan (1985:5), “Gaya bahasa merupakan bahasa indah yang digunakan untuk meningkatkan efek estetik dengan jalan memperkenalkan serta memperbandingkan suatu benda atau hal tertentu dengan benda dan hal lain yang lebih umum”. Pada masa Yunani kuno retorik mempunyai peranan yang penting dari suatu pendidikan dan oleh karena itu aneka ragam gaya bahasa sangat penting atau harus dikuasai benar-benar oleh orang-orang Yunani dan Romawi yang telah memberi nama bagi aneka seni persuasi ini. Dalam iklan penulis berusaha menyampaikan ide, perasaan, dan pikirannya dengan menggunakan bahasa yang sedemikian rupa sehingga tampak penuh makna dan juga menarik. Oleh karena itu untuk dapat membaca iklan dengan baik, memahami, memaknai, dan menganalisis, kita harus memahami gaya bahasa tersebut.
2.1.2 Jenis-Jenis Gaya Bahasa
Dalam penelitian ini akan diteliti lima jenis gaya bahasa menurut Huang dan Liao (1991:240), yaitu sebagai berikut:
(1) Gaya Bahasa Personifikasi (bǐnǐ), (2) Gaya Bahasa Hiperbola (kuāzhāng), (3) Gaya Bahasa Repetisi (fǎnfù) , (4) Gaya Bahasa Penegasan Shèwèn , (5) Gaya Bahasa Erotesis (fǎn wèn).
1. Gaya Bahasa Personifikasi (比拟Bǐnǐ)
Menurut (Keraf, 2007:140), Gaya Bahasa personifikasi (bǐnǐ) adalah gaya bahasa kiasan yang menggambarkan benda-benda mati atau barang-barang yang tidak bernyawa seolah-olah memiliki sifat-sifat kemanusiaan.
Gaya bahasa personifikasi ditandai pensil menari. Meja merupakan benda mati sedangkan penggaris menari dibuat seolah-olah sebagai manusia yang dapat bergerak untuk menari.
2. Gaya Bahasa Hiperbola (夸张Kuāzhāng)
Gaya Bahasa Hiperbola (kuāzhāng) adalah gaya bahasa yang mengandung
pernyataan yang berlebihan-lebihan jumlahnya, ukuran dan sifatnya dengan maksud memberi, penekanan pada suatu pernyataan atau situasi untuk memperhebat, meningkatkan kesan dan pengaruhnya (Tarigan, 1985:55).
Contoh: Tahun ini umur dua puluh lima, tahun depan umur dua puluh dua. Menggambarkan bahasa yang agak berlebihan yaitu seolah-olah memakai produk tersebut pembeli akan semakin lama semakin muda. Padahal sebagus apapun produk tersebut tidak mungkin dapat merubah umurnya menjadi lebih muda lagi. Yang mungkin terjadi hanya penampilan yang lebih muda karena pengaruh produk tersebut.
3. Gaya Bahasa Repetisi (反复Fǎnfù)
Gaya Bahasa Repetisi (fǎnfù) adalah gaya bahasa perulangan bunyi,suku kata, bagian kalimat yang di anggap penting untuk diulang beberapa kali berturut-turut dalam sebuah konteks yang sesuai. (Waridah, 2008:322)
Contoh: Menantang tembakan meriam dari musuh, maju! Maju! Maju!
4. Gaya Bahasa Penegasan (设问Shèwèn)
Menurut Huáng Bóróng, Liào Xùdōng (1991: 280), Gaya Bahasa Penegasan (Shèwèn) adalah gaya bahasa yang digunakan untuk menegaskan isi, sengaja mengajukan sebuah pertanyaan dan menjawabnya sendiri. Tujuannya agar menarik perhatian orang untuk memperhatikan serta memikirkan pertanyaan yang diajukan.
Contoh: Tidak kasih aku minum cola-cola? tidak akan! (salah satu gaya bahasa iklan Minuman bersoda).
Dari contoh kata tidak akan, menunjukan penegasan isi,dan betapa nikmatnya bersoda tersebut sehingga tidak ada orang yang rela membaginya untuk orang lain.
5. Gaya Bahasa Erotesis (反问Fǎn wèn)
Gaya Bahasa Erotesis atau pertanyaan retoris adalah semacam pertanyaan yang dipergunakan dalam pidato atau tulisan dengan tujuan untuk mencapai efek yang lebih mendalam dan penekanan yang wajar, dan sama sekali tidak menghendaki adanya suatu jawaban (Keraf, 2007:134).
Contoh: Dalam hati saya berfikir, apakah taman bunga secantik ini satu orang pun tidak ada?
2.1.3 Iklan
Dalam memasarkan suatu barang atau jasa, maka perusahan memerlukan suatu usaha promosi, dalam hal ini salah satu alat dari promosi yang dapat digunakan perusahaan tersebut adalah iklan. Menurut Durianto (2003:12), Kata iklan berasal dari bahasa Yunani, adalah upaya menggiring orang pada gagasan. Adapun pengertian secara luas adalah suatu kegiatan untuk mempromosikan ide, barang, dan jasa secara nonpersonal melalui media yang dibayar oleh sponsor tertentu. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, pendapat,pemikiran dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek.
Menurut pakar periklanan dari Amerika, S.William Pattis dalam Kotller dan Keller (2007: 244). Iklan merupakan setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi dan mempromosikan produk atau jasa kepada seseorang atau pembeli yang potensial. Pengertian iklan lainnya menurut Dunn dan Barban dalam Widyatama (2011:28), iklan adalah bentuk kegiatan komunikasi non personal yang disampaikan lewat media yang dibayar ruang yang dipakainya untuk menyampaikan pesan yang bersifat membujuk (persuasif) kepada konsumen oleh perusahaan, lembaga non komersial maupun pribadi yang berkepentingan.
disampaikan melalui media dan ditujukan kepada masyarakat, sedangkan periklanan merupakan sebagai keseluruhan proses yang meliputi persiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan penyampaian iklan (Bedjo Riyanto dalam Widyatama (2011:28). Dari penjelasan di atas dapatlah diketahui bahwa istilah “periklanan” berbeda dengan “iklan”. Iklan adalah beritanya itu sendiri, sedangkan periklanan adalah prosesnya, yaitu suatu program kegiatan untuk mempersiapkan berita tersebut dan menyebar-luaskan kepada masyarakat.
Pesan dalam iklan sering tampil membingungkan karena berisi terlalu banyak informasi, lebih bagus jika iklan ditampilkan dengan menggulang-ulang kalimat dari pada mencoba memperkenalkan beberapa pesan lainnya. Tujuan iklan adalah untuk memperkenalkan, mengingatkan dan mempengaruhi publik agar mau membeli barang dan jasa yang di tawarkan perusahaan. Tanpa adanya usaha promosi dengan melalui iklan, maka perusahaan tidak akan dapat secara maksimal dapat memperkenalkan, mengingatkan dan mempengaruhi publik untuk membeli barang atau jasanya.
sedangkan iklan media internet dapat ditemukan diwebsite, blogspot, youtube, facebook, twitter, instagram, dan lain-lain.
Iklan pada media sosial dapat juga disebut dengan iklan online yang saat ini mengalami perkembangan yang sangat maju. Iklan online digunakan sebagai bentuk transaksi online dengan memanfaatkan kemajuan teknologi. Transaksinya berupa iklan jual beli produk atau jasa melalui sebuah media sosial seperti diwebsite, blogspot, youtube, facebook, twitter, instagram, dan lain-lain. sehingga meningkatnya jumlah pengguna internet membawa dampak yang besar bagi dunia bisnis dengan berbelanja lewat internet sebagai gaya hidup.
2.1.4 Produk Kecantikan
Produk adalah titik pusat dari kegiatan promosi karena produk menghasilkan suatu barang dan jasa oleh suatu perusahaan yang ditawarkan ke masyarakat untuk dikonsumsi. Sebagaimana menurut Kotler dan Amstrong dalam Arif Rahman (2010:35), disebutkan bahwa produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan, dan dapat memuaskan atau memenuhi kebutuhan konsumen.
Menurut (Retno, 1992:28), Istilah kosmetik berasal dari bahasa yunani yaitu Kosmetikos yang berarti keahlian dalam menghias. kosmetika adalah suatu campuran bahan yang digunakan pada tubuh bagian luar dengan berbagai cara untuk merawat atau mempercantik diri sehingga dapat menambah daya tarik dan menambah rasa percaya diri dan tidak bersifat mengobati atau menyembuhkan suatu penyakit tertentu. Wanita dan kecantikannya adalah suatu hal yang menarik untuk dibicarakan. Hampir semua wanita senang akan pujian yang berkenaan dengan kecantikannya. Tampil cantik tentu merupakan keinginan bagi setiap wanita. Kebanyakan diantara mereka menganggap bahwa penampilan fisik merupakan faktor penting yang dapat menumbuhkan kebanggaan dan rasa percaya diri.
2.2 Tinjauan pustaka
Penelitian tentang gaya bahasa di lakukan oleh Anita Hasjem dalam judul”Analisis Gaya Bahasa Pada Idiom Bahasa Mandarin”(2011)menganalisis tentang gaya bahasa pada idiom, pribahasa, pepatah, kiasan dan ungkapan dalam buku Chinese Idiomatic Phrases For Foreign Students. Peneliti menggunakan teori Semantik menurut pateda tentang makna dalam gaya bahasa untuk menentukan fungsi dan makna gaya bahasa. Penelitian ini memberikan kontribusi sebagai contoh dan juga pedoman dalam mengikuti sistem dalam proses uraian pembahasan dan juga langkah-langkah penyelesaian masalah.
menganalisis tentang gaya bahasa yang terbagi menjadi empat yaitu gaya bahasa penegasan, gaya bahasa perbandingan, gaya bahasa pertentangan, dan gaya bahasa sindiran. Diantara empat gaya bahasa tersebut yang menjadi fokus penelitian adalah perusahaan bahan baku makanan untuk menarik minat beli konsumen, baik berupa cetak maupun elektronik. Peneliti menggunakan teori Semantik. Penelitian ini memberikan kontribusi pentingnya gaya bahasa dalam penggunaan pemasaran dalam sebuah iklan. Sehingga proses yang dianalisis dapat menunjukan bahwa dalam gaya bahasa meningkatkan minat beli kepada calon konsumen.
Rudy (2011) dalam skripsi yang berjudul”Analisis Gaya Puisi Penyair Libai Berdasarkan Gaya Bahasa”. Menganalisis tentang gaya bahasa puisi libai yaitu hiperbola, dui’ou, erotesis, dan metafora beserta maknanya. Penulis menggunakan teori semantik. Penelitian ini memberikan kontribusi positif bagi penulis mengenai fungsi dari masing-masing gaya bahasa tersebut.
2.3 Landasan Teori
Pada penulisan ini penulis mengaplikasikan teori semantik untuk menganalisis gaya bahasa pada iklan produk kecantikan bahasa Mandarin.
Huang dan Liao (1991:215), menjelaskan bahwa dengan mempelajari dan menggunakan gaya bahasa, dapat meningkatkan kemampuan seseorang dalam mengungkapkan perasaan dan dapat dengan sempurna menyampaikan sebuah pemikiran.
Perancis bernama Michel Breal pada tahun 1883. Kata semantik kemudian disepakati sebagai istilah yang digunakan untuk bidang linguistik yang mempelajari tanda-tanda linguistik dengan hal-hal yang ditandainya. Oleh karena itu, kata semantik dapat diartikan sebagai ilmu tentang makna atau tentang arti, yaitu salah satu dari empat tataran linguistik: fonologi, sintaksis, morfologi, dan semantik (Chaer, 1990:2).
Semantik sering digunakan dalam studi linguistik yang menggunakan istilah-istilah yang luas cakupan objeknya, yaitu mencakup makna tanda atau lambang, contohnya termasuk tanda-tanda lalu lintas, kode morse, tanda-tanda ilmu mate-matika, dan lainnya.
Sematik adalah makna yang terdapat dalam ujaran sepeti kata, frase, klausa, kalimat, dan wacana. Semantik bersifat unik, karena mempunyai hubungan erat dengan budaya masyarakat pemakainya, maka analisis suatu bahasa hanya digunakan untuk bahasa itu saja, tidak dapat digunakan untuk menganalisis bahasa lainnya. Hal tersebut dapat terjadi karena bahasa adalah suatu produk budaya dan sekaligus wadah penyampaian kebudayaan masyarakat bahasa yang bersangkutan.
Ada beberapa jenis semantik yang dibedakan berdasarkan tataran dan bagian dari bahasa penyelidikannya adalah leksikon(kosakata) dari bahasa itu, maka jenis semantiknya disebut semantik leksikal. Semantik leksikal ini diselidiki makna yang ada pada leksem-leksem dari bahasa tersebut. Oleh karena itu makna yang ada pada leksem-leksem itu disebut leksem leksikal (Chaer, 1990:7).
(2002:60), menyatakan bahwa leksikal adalah bentuk ajektif yang diturunkan dari bentuk nomina leksikon (vokabuleri, kosakata, pembendaharaan kata). Satuan dari leksikon adalah leksem, yaitu satuan bentuk bahasa yang bermakna. Makna leksikal dapat diartikan sebagai makna yang bersifat leksikon, bersifat leksem, atau bersifat kata. Oleh karena itu, dapat dikatakan makna leksikal adalah makna yang sesuai dengan referennya, makna yang sesuai dengan hasil observasi alat indra, atau makna yang sungguh-sungguh nyata dalam kehidupan kita. Misalnya, kata ‘tikus’, maka leksikalnya adalah sejenis binatang yang dapat menyebabkan timbulnya penyakit tipes. Makna ini tampak jelas dalam kalimat :’Tikus itu mati diterkam kucing’, kata ‘tikus’ merujuk kepada ’binatang tikus’, bukan kepada orang lain. Di dalam kalimat,‘yang menjadi tikus di gudang kami ternyata berkepala hitam’ bukanlah dalam makna leksikal sehingga kata ‘tikus’ sudah bermakna konotasi. Dengan kata lain, kata tikus tidak merujuk kepada ‘binatang tikus’ melainkan kepada ‘seseorang manusia’, yang perbuatannya memang mirip dengan perbuatan tikus.
