BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Bahasa merupakan sarana komunikasi manusia karena dengan bahasa orang dapat berinteraksi dan bahasa merupakan sumber bagi kehidupan bermasyarakat. Bahasa terdiri atas kumpulan kata dan kalimat yang dari masing-masing susunan kata memiliki makna untuk mengungkapkan gagasan, pikiran atau perasaan seseorang. Maka kita harus memilih kata-kata yang tepat dan menyusun kata-kata tersebutsesuai dengan aturan tata bahasa yang benar, agar makna yang terkandung di setiap kalimat dapat tersampaikan dengan baik dan jelas. Bahasa dalam sarana berkomunikasi digunakan dalam menyampaikan maksud atau tujuan seseorang.
Menurut Keraf (1997:1), bahasa adalah alat komunikasi anggota masyarakat berupa simbol oleh alat ucap manusia. Bisa jadi ada yang keberatan bahwa bahasa bukan satu-satunya alat untuk mengadakan komunikasi. Contohnya pada zaman dahulu, manusia purba masih menggunakan lukisan-lukisan untuk berkomunikasi ataupun menggunakan bahasa isyarat, tetapi mereka harus mengakui pula bahwa jika dibandingkan dengan bahasa semua alat komunikasi tadi mengandung banyak segi yang masih lemah.
oleh seorang penulis dan pemakai bahasa keseluruhan ciri bahasa dari sekelompok penulis sastra dalam menyampaikan pikiran atau perasaan, baik secara lisan maupun tulisan. Tarigan (1985:5) mengemukakan bahwa “gaya bahasa adalah bahasa indah yang digunakan untuk meningkatkan efek pembicaraan dengan jalan membandingkan sesuatu benda atau hal tertentu dengan benda atau hal lain yang lebih umum”.
Dalam strategi periklanan, selain bertujuan untuk menjual sebuah produk dan gagasan, bertujuan untuk membangun dan membina kesadaran masyarakat atas produk tertentu. Maka dari pada itu iklan akan ditayangkan secara berulang kali. Khalayak sasaran dari orang tua sampai yang muda akan terbuka oleh iklan itu secara terus menerus. Dengan adanya pendekatan seperti itu menyebabkan iklan sebuah produk atau gagasan dapat menetap dalam benak masyarakat dan dengan sendirinya iklan tersebut dapat mempengaruhi perilaku berbahasa. Oleh karena itu pengaruh itu mengakibatkan pembuat iklan supaya menghindari kata-kata yang kasar dan menjurus kepada tanggapan tertentu. Penggunaan bahasa dalam iklan itu penting karena bahasa digunakan seseorang untuk menyampaikan pikiran dan juga ide-ide dengan tujuan ingin menyampaikan kepada konsumen (masyarakat).
Iklan adalah satu bentuk komunikasi yang terdiri atas informasi dan gagasan tentang salah satu produk yang ditujukan kepada khalayak secara serempak agar memperoleh sambutan baik. Tujuannya untuk memperkenalkan suatu produk dan membangkitkan kesadaran akan merk (brand awareness), citra merk (brand image), citra perusahaan (corporate image), membujuk khalayak untuk membeli produk yang ditawarkan, memberikan informasi, dan lain-lain (Sudiana, 1986: 1).
kini menjadi penunjang dalam penampilan sehari-hari. Semakin tinggi tingkat peradaban manusia, maka kebutuhan kosmetik pun semakin besar, hal ini ditandai dengan semakin banyaknya produk kosmetik yang ada dipasaran. Seseorang yang menggunakan kosmetik tentu karena adanya daya tarik kosmetik yang dibelinya tersebut, misalnya ketertarikan terhadap fungsi dari kosmetik, kepraktisan dari pemakaian, atau dampak yang ditimbulkan oleh pemakaian kosmetik. konsumen juga harus selektif dalam memilih produk kosmetik sehingga dampak negatif dari pemakaian kosmetik dapat dihindari seperti, kulit wajah menjadi kusam, pucat, kering, pecah-pecah, dan dampak lainnya. Penggunaan kosmetik juga harus disesuaikan dengan aturan pakainya. Misalnya harus sesuai jenis kulit, warna kulit, iklim, cuaca, waktu penggunaan, umur, dan jumlah pemakaiannya sehingga tidak menimbulkan efek yang tidak diinginkan. sebelum mempergunakan kosmetik, sangat penting untuk mengetahui lebih dulu apa yang dimaksud dengan kosmetik.
wanita senang akan pujian yang berkenaan dengan kecantikannya. Tampil cantik tentu merupakan keinginan bagi setiap wanita. Kebanyakan diantara mereka menganggap penampilan fisik adalah salah satu faktor penting yang dapat menumbuhkan kebanggaan dan juga rasa percaya diri. Kecantikan semakin berkembang dari zaman ke zaman, bukan hanya menjadi sebuah keinginan, namun sudah menjadi sebuah kebutuhan yang akhirnya berdampak pada semakin meningkatnya industri kosmetik di dunia, termasuk Indonesia. Industri kosmetik wanita merupakan industri yang dapat dikatakan cukup dinamis, sehingga banyak perusahaan dengan merek-merek kosmetik yang beragam dan juga berminat untuk berkecimpung atau mengembangkan pasarnya. Begitu banyak produk kecantikan yang dapat dilihat di pasaran dengan berbagai kemasan, bentuk, harga, serta kegunaannya.
Pengetahuan mengenai merek merupakan sebuah langkah awal untuk menentukan kesan yang ditimbulkan oleh konsumen. Beberapa merek kosmetik yang cukup terkenal yaitu loreal, olay, dan maybelline. Peneliti dapat mengatakan ketiga produk kosmetik ini cukup terkenal di Indonesia bahkan di seluruh dunia, dikarenakan pemberitaan yang tersebar di media iklan.
kesejahteraan, memobilitasi kekuatan yang inovatif untuk melestarikan keindahan dunia dan mendukung masyarakat lokal. Loreal percaya bahwa dalam memenuhi kebutuhan kecantikan masyarakat, perusahaan loreal berkontribusi dalam hal kesejahteraan dan juga kepercayaan diri. Dalam perkembanganya loreal telah menghadapi beragam macam kontoversi sehingga akhirnya sukses menguasai pasar dan kemudian menjadi produk kecantikan terpercaya dengan penjualan tertinggi.(http://www.uniquedailytips.com/2014/06/10-merk-kosmetik-paling-populer-di-dunia.html).
Produk yang kedua adalah produk Olay. Olay adalah merek perawatan kulit terkenal Amerika. Berdirinya perusahaan ini diletakkan oleh Graham Wulff (1916-2008) di Afrika Selatan. Ia mantan-kimiawan Unilever tetapi segera dibuat merek perawatan kulit sendiri (Olay) pada tahun 1949. Produk kecantikan ini berasal dari Amerika. Olay mempunyai beragam macam produk perawatan kulit seperti kosmetik wajah, produk perawatan kulit anti-aging, perawatan kulit sehari-hari, pelembab dan perawatan kulit berjerawat sesuai kelompok umur. Meskipun harga produk Olay terbilang cukup mahal namun sepadan dengan kualitas dan hasil yang diberikan(http://www.uniquedailytips.com/2014/06/10-merk-kosmetik-paling-populer-di-dunia.html).
merupakan gabungan dari Maybel (nama saudara perempuan T.L. Williams yang menjadi inspirasi produknya). Produk Maybelline telah digunakan lebih dari 129 negara di dunia. Produk kecantikan ini membantu para wanita untuk menunjukkan diri mereka sendiri bahwa mereka dapat tampil lebih cantik dan menarik. Produk kecantikan Maybelline berupa lip gloss, lipstik, eyeliners, eye shadows, pewarna kuku, maskara, make-up foundation dan masih banyak lagi membantu membuat wanita tampil lebih cantik.
(http://www.uniquedailytips.com/2014/06/10-merk-kosmetik-paling-populer-di-dunia.html).
produk secara spesifik adalah karena hampir mayoritas wanita menggunakan merek yang berbeda-beda dalam tiap varian kosmetiknya, jarang sekali ditemukan terdapat wanita yang menggunakan kosmetik dengan merek yang sama, dan juga kualitas suatu produk kosmetik dalam satu merek kualitasnya hampir sama.
Hal yang paling penting dalam periklanan adalah dimana iklan nantinya akan ditempatkan. Karena itu diperlukan yang namanya media. Seiring dengan adanya perkembangan teknologi, masyarakat juga mengalami perubahan, apalagi setelah adanya kedatangan internet. Dulunya masyarakat mencari berita hanya melalui koran, majalah, radio, dan televisi. Saat ini banyak orang yang mencari berita dan informasi melalui jaringan internet. Karena itu berpengaruh besar terhadap strategi periklanan. iklan online adalah cara berpromosi yang termurah dan efektif yang telah sukses membuktikan potensinya. Dalam penelitian ini media iklan yang akan gunakan adalah media internet yang ditemukan pada website baidu. Menurut Kompasiana digital terbit tanggal 4 maret 2013, baidu merupakan perusahaan layanan web yang berpusat di Kampus Baidu yang terletak
diǎidù) didirikan pada 18 Januari 2000.
aplikasi multinasional. Baidu berkembang pesat menjadi perusahaan bonafit di berbagai negara di dunia termasuk di Indonesia.
Dunia periklanan berkembang seiring kemajuan yang dicapai dalam bidang ekonomi, perkembangan iklan didukung oleh media teknologi , baik media cetak, media luar ruang, maupun media elektronik. Iklan menarik bukan hanya dilihat karena gambar, musik, model dan warna dari iklan tersebut , tetapi yang paling penting adalah gaya bahasanya. Misalnya:
Tabel 1: Contoh gaya bahasa hiperbola iklan loreal.
No Aksara Pinyin Arti Perkata Arti
měibái Menyaingi bercahaya putih
Sebanding
Pada kalimat, “hingga putih seperti salju”, mendeskripsikan seolah-olah setelah menggunakan produk tersebut kulit menjadi lebih putih bahkan putih seperti salju, produk tersebut terlalu melebih-lebihkan. Seolah-olah wajah langsung putih seperti putihnya salju.
hiperbola, karena bahasa yang digunakan dalam iklan cenderung agak berlebihan tentang yang ditawarkan; seolah-olah setelah memakai produk tersebut pembeli akan mendapatkan wajah yang putih seputih salju, ditambah lagi produsen memakai model wanita cantik untuk menambah kepercayaan pada produk tersebut, yang pada akhirnya secara tidak langsung mengajak orang untuk membeli produk yang di iklankan tersebut.
Berbicara mengenai iklan sebagai media untuk memperkenalkan suatu produk, dan tidak terlepas dari gaya bahasa yang digunakan. Contoh penjelasan di atas sangat menarik untuk diteliti lebih jauh karena dengan pemakaian gaya bahasa iklan produk kecantikan merupakan salah satu hal yang mempengaruhi masyarakat untuk memakai produk iklan tersebut, dasar penelitian ini berawal dari ilmu bahasa, yaitu gaya bahasa.
Gaya bahasa dalam iklan harus dibuat semenarik mungkin, sehingga masyarakat dapat terpengaruh oleh iklan melalui gaya bahasa. Dalam hal itu kreativitas dalam berbahasa harus diciptakan sedemikian rupa untuk menghasilkan iklan yang menarik. Gaya bahasa memiliki peran yang sangat penting dalam penciptaan sebuah iklan. Iklan memiliki makna tertentu sesuai dengan jenis gaya bahasa yang digunakan. Penggunaan gaya bahasa dalam iklan sesuaikan dengan tujuan atau pesan yang ingin disampaikan oleh pembuat iklan.
1.2 Batasan Masalah
Penelitian adalah usaha dalam memecahkan masalah karena masalah adalah sasaran dari penelitian. Gaya bahasa dalam penelitian ini dibatasi pada iklan kecantikan, yaitu 15 iklan produk kecantikan di website baidu dan menganalisis 41 kalimat iklan produk kecantikan. Merek produk yang dianalisis dalam penelitian yaitu (1) Loreal, (2) Olay, (3) Maybelline. Berhubungan dengan tujuan penelitian, penulis menggunakan pendapat Huáng dan Liào tentang gaya bahasa dalam bahasa Mandarin, untuk mengidentifikasi gaya bahasa dan juga menggunakan teori semantik Abdul Chaer tentang makna dalam gaya bahasa untuk menentukan makna gaya bahasa.
1.3 Rumusan Masalah
Adapun rumusan masalah dalam penelitian ini adalah :
1. Gaya Bahasa apa sajakah yang terdapat pada Iklan Produk Kecantikan Loreal, Olay, dan Maybelline?
1.4 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah mengidentifikasikan :
1. Gaya Bahasa apa sajakah yang terdapat pada Iklan Produk Kecantikan Loreal, Olay, dan Maybelline.
2. Makna Gaya Bahasa Iklan Produk Kecantikan Loreal, Olay, dan Maybelline.
1.5 Manfaat Penelitian
Penelitian ini terdiri atas manfaat teoritis maupun manfaat praktis.
1.5.1 Manfaat teoritis :
Manfaat teoritis penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Menambah pengetahuan mengenai gaya bahasa. 2. Menambah wawasan dalam ilmu semantik.
3. Penelitian ini menjadi pertimbangan bagi para peneliti yang akan membahas tentang gaya bahasa dalam iklan .
4. Memberikan kontribusi terhadap ciri khas gaya bahasa pada iklan produk kecantikan.
1.5.2 Manfaat praktis :
Manfaat praktis penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran tentang gaya bahasa yang terdapat pada iklan produk kecantikan kepada masyarakat umum .
2. Penelitian ini diharapkan bermanfaat sebagai salah satu rujukan penelitian mengenai kesusasteraan China dan dapat membantu penelitian-penelitian yang berhubungan dengan pembahasan gaya bahasa pada beberapa iklan produk kecantikan.
