BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1.Penelitian Terdahulu
Beberapa peneliti terdahulu tidak secara langsung meneliti pengaruh lokasi, fasilitas dan harga terhadap kunjungan ulang dimana kepuasan pemakai jasa sebagai
variabel intervening. Tetapi ada beberapa penelitian yang dilakukan di tempat-tempat yang menyediakan pelayanan jasa yang memakai kepuasan pelanggan sebagai variabel intervening.
Yuliana Mulyani (2009) melakukan penelitian dengan judul Analisis Faktor-faktor yang mempengaruhi Loyalitas Pelanggan Pasar Swalayan Dengan Kepuasan
Sebagai Variabel Intervening. Variabel penelitian ini adalah pelayanan (X1), harga ( X2), keragaman barang (X3), kepuasan pelanggan (Y1), dan loyalitas pelanggan (Y2). Penelitian ini menggunakan regresi dengan analisis jalur. Hasil penelitian ini adalah masing-masing variabel berpengaruh positif dan sigbifikan terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan sebagai variabel intervening dengan asumsi
faktor pelayanan, kebijakan harga, dan keragaman barang dalam keadaan tetap. Sedangkan variabel yang paling berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan melalui
kepuasan pelanggan adalah variabel keragaman barang sebesar 0,390. Loyalitas pelanggan dapat dijelaskan oleh pelayanan, kebijakan harga, keragaman barang melalui kepuasan pelanggan sebagai variabel intervening sebesar 85,73%, sisanya
sebesar 14,27% dijelaskan faktor lain diluar model seperti promosi, lokasi, citra, dan lain-lain.
Suwarni (2009) yang melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Kualitas Produk dan Harga Terhadap Loyalitas Melalui Kepuasan Konsumen. Populasi penelitian ini adalah mahasiswa/i Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Malang
pengguna kartu prabayar IM3. Model analisis yang dipakai dalam penelitian ini adalah analisis jalur (path analysis). Hasil penelitian ini adalah: Kualitas produk kartu
ketersediaan, citra produk, reputasi merek, termasuk dalam kualitas yang baik. Konsumen sudah merasa puas dengan kualitas yang ditawarkan oleh produsen.
Konsumen mempertimbangkan akses, kemasan, frekuensi kegagalan, ketersediaan, citra produk dan reputasi merek kartu prabayar IM3 yang merupakan tolak ukur
kualitas produk. Mengenai harga yang ditawarkan yaitu harga murah atau hemat baik untuk tarif sms, voucher isi ulang, harga kartu perdana maupun tarif telepon bisa diterima oleh konsumen. Mengenai kepuasan konsumen yang meliputi kepuasan
terhadap daya jangkauan dan kualitas konsumen merasa puas dengan produk tersebut. Mengenai loyalitas konsumen yang meliputi pembelian secara teratur, membicarakan
hal-hal positif tentang produk, serta merekomendasikan kepada pihak lain, konsumen memiliki loyalitas terhadap produk kartu prabayar IM3.
Hasil uji hipotesis menyimpulkan bahwa: (1) Terdapat pengaruh yang
signifikan antara kualitas produk kartu prabayar IM3 terhadap kepuasan; 2) Terdapat pengaruh yang signifikan antara harga kartu prabayar IM3 terhadap kepuasan; (3)
terdapat pengaruh yang signifikan antara kualitas produk terhadap loyalitas konsumen; (4) tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara harga kartu prabayar IM3 terhadap loyalitas konsumen; dan (5) terdapat pengaruh yang signifikan antara
kepuasan terhadap loyalitas, yang dikarenakan harapan konsumen sesuai dengan layanan yang diberikan produk IM3, sehingga konsumen menjadi loyal.
2.2. Landasan Teori
2.2.1. Teori Jasa
Kotler dan Keller (2012) juga mendefinisikan “Jasa sebagai setiap tindakan
atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak dapat menghasilkan kepemilikan sesuatu”. Oleh sebab itu, jasa memiliki beberapa karakteristik unik yang
membedakannya dari barang dan berdampak pada cara memasarkannya.
Menurut Tjiptono (2004), bahwa jasa adalah proses yang terdiri dari
dan karyawan jasa dan atau sumber daya fisik atau barang dan atau sistem penyedia jasa, yang disediakan sebagai solusi atas masalah pelanggan.
Menurut Kotler dan Keller (2012) menyatakan bahwa terdapat empat karakteristik jasa yang berdampak pada desain pemasaran jasa, yaitu:
1. Tidak berwujud (tangibility)
Sifat jasa yang tidak berwujud mengakibatkan suatu jasa tidak dapat mencium, melihat, mendengar, meraba dan merasakan hasilnya sebelum membelinya.
Untuk mengurangi ketidakpastian tersebut konsumen akan mencoba mencari informasi tentang jasa tersebut, seperti lokasi perusahaan, rekam jejak kinerja
perusahaan dan apa yang akan didapat dari perusahaan tersebut jika kita melakukan transaksi serta hal-hal lainnya,
2. Tidak dapat dipisahkan ( inseparability)
Jasa umumnya diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan. Jika seseorang melakukan pembelian jasa, maka penyedia jasa tersebut merupakan bagian
dari jasa. Karena konsumen selalu menunggu sampai jasa tersebut diproduksi, maka interaksi penyedia jasa dan konsumen merupakan cirri utama dari pemasaran jasa.
3. Bervariasi (variabillity)
Jasa tergantung kepada siapa penyedia jasa tersebut dan kapan serta dimana jasa diproduksi, mengakibatkan jasa memiliki hasil yang berbeda – beda. Hal ini
mengakibatkan pembeli jasa sangat berhatihati terhadap adanya perbedaan ini, sehingga seringkali meminta pendapat dari orang lain sebelum memilih suatu jasa.
4. Tidak tahan lama (perishabillity)
Jasa tidak dapat disimpan. Karakteristik perishability ini tidak akan menjadi masalah jika permintaan tetap. Tetapi jika perusahaan berfluktuasi, maka
perusahaan jasa mengalami masalah. Misalnya perusahaan transportasi harus menyediakan lebih banyak kendaraan selama jam-jam sibuk untuk memenuhi
permintaan konsumen.
Menurut Lovelock (2010) bauran pemasaran jasa mengacu pada konsep bauran pemasaran tradisional yang terdiri dari 4P yaitu produk, harga, tempat/lokasi,
dan promosi. Keempat unsur bauran pemasaran tersebut merupakan pusat pemasaran ( Virvilaite, 2005 ). Keempat konsep bauran pemasaran ini diperluas dengan
penambahan unsur non tradisional 3P yaitu people, process, physical evidence (bukti fisik) dan customer service (Lupiyoadi, 2001).
2.2.2.1.Produk
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk
diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan.
Produk jasa merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat
hilang, lebih dapat dirasaran dari pada dimiliki, serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut. Sesungguhnya
pelanggan tidak membeli barang atau jasa, tetapi membeli manfaat dan nilai dari sesuatu yang ditawarkan. “ Apa yang ditawarkan” menunjukkan sejumlah manfaat
yang dapat pelanggan dapatkan dari pembelian suatu barang atau jasa, sedangkan
sesuatu yang ditawarkan itu sendiri dapat dibagi mebjadi empat kategori, yaitu : a. Barang nyata
b. Barang nyata dan disertai dengan jasa
c. Jasa utama yang disertai dengan barang dan jasa tambahan, dan
Untuk merencanakan penawaran atau produk, pemasaran perlu memahami tingkat produk, yaitu sebagai berikut :
a. Produk Utama Inti (Care Benefit)
Yaitu manfaat yang sebenernya dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh
pelanggan dari setiap produk. b. Produk Generic (Generic Product)
Yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang yang paling
dasar (rancangan produk minimal agar dapat berfungsi). c. Produk Harapan (Expected Product)
Yaitu produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisi secara normal (layak) diharapkan dan disepakati untuk dibeli.
d. Produk Pelengkap (Augmented Product)
Yaitu berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan dapat
dibedakan dengan produk pesaing. e. Produk Potensial (Potencial Product)
Yaitu segala macamtambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan
untuk suatu produk di masa mendatang. Jadi pada dasarnya produk adalah sekumpulan nilai kepuasan yang kompleks. Nilai sebuah produk ditatapkan oleh
pembeli berdasarkan manfaat yang akan mereka terima dari produk tersebut.
2.2.2.2 Harga (Price)
Peran harga suatu produk dalam sebuah perusahaan memegang peran penting, karena harga produk akan terkait langsung terhadap pendapatan perusahaan. Harga
merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat dan harga yang ditetapkan mempengaruhi kuantitas produk yang terjual
menurut Tjiptono (2004).
sejumlah uang yang dibayarkan atas barang dan jasa, atau jumlah nilai yang konsumen tukarkan dalam rangka mendapatkan manfaat dari memiliki atau
menggunakan barang dan jasa.
Ada lima tujuan penetapan harga menurut Tjiptono (2004), yaitu
1. Tujuan berorientasi pada laba. Asumsi ini menyatakan bahwa setiap perusahaan akan memilih harga yang dapat menghasilkan dan menaikkan laba (maksimasi laba). Pada umumnya, perusahaan menggunakan pendekatan
target laba, yaitu tingkat laba yang sesuai dengan sasaran laba.
2. Tujuan berorientasi pada volume atau biasa disebut volume pricing objectives.
Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan.
3. Tujuan berorientasi pada citra. Citra perusahaan dapat terbentuk melalui
strategi penetapan harga. Perusahaan menetapkan harga tinggi untuk membentuk dan memepertahankan citra, sedangkan harga rendah dapat
digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu. Teori ini menyatakan bahwa harga adalah indikator yang akan mempengaruhi persepsi dan harapan akan kualitas produk jasa.
4. Tujuan stabilisasi harga. Konsumen sangat sensitive terhadap harga. Bila perusahaan X menurunkan harga, maka perusahaan sejenis juga harus
menurunkan harga produknya.
5. Harga ditentukan dengan maksud menghindari pesaing untuk masuknya
pesaing, membangun kepercayaan dan loyalitas konsumen, dan mendukung penjualan ulang suaatu produk.
Dengan adanya tujuan penetapan harga tersebut, maka hal penting yang
perlu dipertimbangkan dalam penetapan harga adalah elastisitas permintaan terhadap harga. Menurut Salvatore (2005), penurunan harga akan menyebabkan
mempengaruhi biaya produksi dan kemudian perubahan profitabilitas perusahaan. Dengan demikian, perusahaan jasa harus mempertimbangkan dengan baik untuk
mengambil keputusan dalam menentukan harga produknya, sehingga harga yang ditawarkan perusahaan dapat bersaing ( Sharma, 2011 ).
Menurut Zeithaml dan Bitner ( 2004 ) karakteristik penentuan penetapan harga jasa adalah:
a. Pelanggan sering mempunyai harga referensi (reference price) terbatas atau
bahkan tidak memilikinya. Harga referensi adalah suatu acuan harga dalam ingatan untuk jasa, berupa harga terakhir yang dibayar, harga yang sering
dibayar, atau rata-rata harga yang dibayar pelanggan untuk penawaran serupa. b. Harga moneter (monetary price) bukanlah satu-satunya yang harus dibayar
konsumen jasa, melainkan juga biaya-biaya waktu, pencarian,
ketidaknyamanan, dan psikologis. Dalam hal ini, perusahaan jasa dapat menaikkan harga moneter dengan jalan mengurangi biaya waktu dan lainnya;
juga pelanggan bersedia membayar lebih agar terhindar dari biaya-biaya tersebut.
c. Harga adalah variabel yang membuat daya tarik atau bahkan sebaliknya. Jika
petunjuk kualitas dapat diperoleh, atau merk merupakan bukti reputasi perusahaan, atau iklan mengkomunikasikan keyakinan perusahaan akan merk,
maka pelanggan akan lebih menggunakan petunjuk tersebut daripada harga. Tetapi, jika kualitas sulit dideteksi, atau kualitas/harga sangat bervariasi dalam
kelas jasa yang sama, maka konsumen menggunakan harga sebagai indikator kualitas.
Swasta (2001) menyatakan bahwa adapun tinggi rendahnya harga suatu
produk akan tergantung oleh faktor-faktor penting sebagai berikut:
a. Permintaan: Apabila permintaan tinggi berarti daya beli konsumen juga tinggi
b. Biaya: Penetapan harga dapat disusun secara minimal sebatas tingkat-tingkat biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan termasuk kondisi perekonomian juga
harus diperhatikan.
c. Persaingan
Faktor ini dapat menyebabkan tingkat harga ada di antara dua ekstrim (maksimal-minimal), karena mungkin saja daya beli konsumen cukup tinggi,
tetapi perusahaan harus berhadapan dengan pesaing, maka perusahaan harus mengadakan penyesuaian.
d. Kebijaksanaan Pemerintah
Faktor ini seringkali menjadi kendala bagi penetapan harga. Seperti halnya faktor persaingan, faktor-faktor ini juga menjadi batas bagi usaha untuk
meningkatkan suatu harga. Pemerintah akan mengambil kebijaksanaan dalam mengendalikan harga-harga perusahaan. Alasan utamanya adalah untuk
kepentingan sosial.
2.2.2.3.Lokasi
Menurut Swasta (2001) lokasi perusahaan harus mempunyai keuntungan
untuk jangka panjang, termasuk untuk memperluas dan memperbesar perusahaan di masa yang akan datang dan lokasi adalah tempat dimana suatu usaha atau aktivitas usaha dilakukan.
Menurut Lamb (2001) menyatakan bahwa memilih tempat atau lokasi yang baik merupakan keputusan yang penting, karena:
Tempat merupakan komitmen sumber daya jangka panjang yang dapat mengurangi fleksibilitas masa depan usaha.
Lokasi akan mempengaruhi pertembuhan di masa depan. Area yang dipilih
haruslah mampu untuk tumbuh dari segi ekonomi, sehingga ia dapat mempertahankan kelangsungan hidup usaha. Lingkungan setempat dapat saja berubah setiap waktu,
Menurut Kotler (2012) “Salah satu kunci menuju sukses adalah lokasi, lokasi
dimulai dengan memilih komunitas”. Keputusan ini sangat tergantung pada potensi
pertumbuhan ekonomis dan stabilitas, persaingan, iklim politik, dan lain-lain. Selain itu, letak geografis juga memiliki pengaruh yang positif dan negatif terhadap
keberadaan suatu lokasi.
Lupiyoadi (2001) menyatakan lokasi berarti berhubungan dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi. Dalam hal ini ada tiga jenis interaksi yang
mempengaruhi lokasi, yaitu:
1. Konsumen mendatangi pemberi jasa
Apabila keadaannya seperti ini maka lokasi menjadi sangat penting. Perusahaan sebaiknya memilih tempat dekat dengan konsumen, sehingga mudah dijangkau, dengan kata lain harus strategis.
2. Pemberi jasa mendatangi konsumen
Dalam hal ini lokasi tidak terlalu penting tetapi yang harus diperhatikan adalah
penyampaian jasa tetap berkualitas.
3. Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung
Berarti penyedia jasa dan konsumen berinteraksi melalui sarana tertentu seperti
telepon, komputer, ataupun surat. Dalam hal ini lokasi menjadi sangat tidak penting selama komunikasi antar kedua belah pihak dapat terlaksana.
Menurut Tjiptono ( 2004 ) pemilihan lokasi memerlukan pertimbangan yang cermat terhadap beberapa faktor berikut :
a. Akses yaitu kemudahan untuk menjangkau b. Visiabilitas yaitu kemudahan untuk dilihat c. Lalulintas, ada 2 hal yang diperhatikan :
1. Banyaknya orang yang lalu lalang bisa memberikan peluang yang besar
tejadinya impuls buying
2. Kepadatan dan kemacetan bisa menjadi hambatan 4. Tempat parkir yang luas dan aman
6. Linkungan yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan. 7. Persaingan yaitu lokasi dengan pesaing sejenis
8. Peraturan pemerintah.
Menurut Harmaizar dan Rosidayati (2003) tujuan strategi lokasi adalah untuk
memaksimalkan keuntungan lokasi bagi perusahaan. Keputusan lokasi sering bergantung kepada tipe bisnis. Pada analisis lokasi di sektor industri strategi yang dilakukan terfokus pada minimisasi biaya, sementara pada sektor jasa, fokus
ditujukkan untuk memaksimalkan pendapatan. Hal ini disebabkan karena perusahaan manufaktur mendapatkan bahwa biaya cenderung sangat berbeda di antara lokasi
yang berbeda, sementara perusahaan jasa mendapati bahwa lokasi sering memiliki dampak pendapatan daripada biaya. Oleh karena itu bagi perusahaan jasa lokasi yang spesifik sering kali lebih mempengaruhi pendapatan daripada mempengaruhi biaya.
Hal ini berarti bahwa fokus lokasi bagi perusahaan jasa seharusnya pada penetapan volume bisnis dan pendapatan. Ditambahkan oleh Sofa (2008) bahwa pengusaha akan
selalu berusaha mencari lokasi yang strategis, yang mudah dilihat dan dijangkau oleh kosumen. Lokasi bisnis yang paling tapat untuk bisnis jasa antara lain adalah ditempat dengan potensi pasar yang besar. Faktor-faktor seperti kepadatan lalu lintas,
kepadatan populasi dan taraf kehidupan di sekitar lokasi juga menjadi faktor penting dalam pemilihan lokasi.
2.2.2.4. Promosi
Promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan barang dan jasa. Kegiatan
promosi bukan hanya berfungsi sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pemasaran.
Promosi digunakan untuk menginformasikan kepada orang mengenai produk-produk dan meyakinkan para pembeli dalam pasar sasaran suatu perusahaan,
a. Menginformasikan (Informing)
b. Membujuk pelanggan sasaran (Persuading)
c. Mengingatkan (Reminding)
Beberapa tugas khusus itu sering disebut bauran promosi (Promotion Mix), yaitu
mencakup :
a. Periklanaan (Advertaising)
Periklanan adalah semua bentuk penyajian nonpersonal, promosi ide-ide promosi
barang dan jasa yang dilakukan oleh sponsor yang dibayar. b. Promosi penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan adalah variasi insentif jangka pendek untuk merangsang pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa.
c. Hubungan Masyarakat (Public Relation)
Hubungan masyarakat adalah suatu usaha (variasi) dari rancangan program guna memperbaiki, mempertahankan, atau melindungi atau citra produk.
Poblisitas adalah suatu komunikasi promosional tentang perusahaan atau produk yang dihasilkan perusahaan, yang disajikan melalui media, akan tetapi tidak dibayar oleh sponsor atau perusahaan. Medianya antara lain : kontak pers, seminar, sponsor,
sumbangan, dan lain-lain.
d. Penjualan Tatap Muka (Personal Selling)
Personal selling adalah penjualan pribadi atau tatap muka adalah penyajian lisan dalam suatu pembicaraan dengan satu atau beberapa pembeli potensial dengan tujuan
untuk melakukan penjualan. Medianya antara lain: persentase penjualan, pertemuan penjualan, pameran dagang, dan lain-lain.
e. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Pemasaran langsung adalah komunikasi secara langsung yang digunakan dari mail, telepon, fax, email atau internet untuk mendapatkan tanggapan langsung dari
2.2.2.5. People (Orang)
Orang (people) adalah semua pelaku yang memainkan peranan dalam
penyajian jasa, sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen-elemen dari “ people ” adalah pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam
lingkungan jasa. Semua sikap dan penampilan karyawan mempunyai pengaruh terhadap persepsi konsumen atau keberhasilan penyampaian jasa (service encounter).
Bagi perusahaan jasa unsur people ini bukan hanya memegang peranan
penting dalam bidang produksi atau operasional saja, tetapi juga dalam melakukan hubungan kontak langsung dengan konsumen. Perilaku orang-orang yang terlibat
langsung ini sangat penting dalam mempengaruhi mutu jasa ditawarkan dalam image perusahaan yang bersangkutan. Elemen people ini memiliki 2 aspek, yaitu :
a. Service people
Bagi organisasi jasa, service people biasanya memegang jabatan ganda, yaitu mengadakan jasa dan menjual jasa tersebut. Melalui pelayanan yang baik, cepat,
ramah, teliti dan kesetiaan pelanggan terhadap perusahaan yang akhirnya akan meningkatkan nama baik perusahaan.
b. Customer
Faktor lain yang mempengaruhi adalah hubungan yang ada diantara para pelanggan. Pelanggan dapat memberikan persepsi kepada nasabah lain, tentang kualitas jasa yang
pernah didapatnya dari perusahaan. Keberhasilan manajemen dari sumber daya manusia.
2.2.2.6. Proses
Proses adalah semua procedure actual, mekanisme, dan aliran aktifitas yang
digunakan untuk menyampaikan jasa. Elemen proses ini mempunyai arti suatu upaya perusahaan dalam menjalankan dan melaksanakan aktifitas untuk memenuhi
konsumen, maka kualitas jasa diantaranya dilihat dari bagaimana jasa menghasilkan fungsinya.
Proses dalam jasa merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran jasa seperti pelanggan jasa akan sering merasakan sistem penyerahan jasa sebagai bagian
dari jasa itu sendiri. Selain itu keputusan dalam manajemen operasi adalah sangat penting untuk suksesnya pemasaran jasa. Seluruh aktivitas kerja adalah proses, proses melibatkan prosedur-prosedur, tugas-tugas, mekanisme-mekanisme,
aktivitas-aktivitas, dan rutinitas-rutinitas produk (barang atau jasa) yang disalurkan ke pelanggan. Identitas manajemen proses sebagai akifitas terpisah adalah prasyarat bagi
perbaikan jasa. Pentingnya elemen proses ini khususnya dalam bisnis disebabkan oleh persediaan jasa yang tidak dapat disimpan.
2.2.2.7. Bukti Fisik (physical evidence)
Physical Evidence (sarana fisik) ini merupakan suatu hal yang turut
mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan, diantaranya adalah fasilitas pendukung. Fasilitas pendukung
merupakan bagian dari pemasaran jasa yang memiliki peranan cukup penting. Fasilitas pendukung ini akan semakin memperkuat keberadaan dari jasa tersebut.
Dengan adanya fasilitas pendukung secara fisik, maka jasa tersebut akan dipahami oleh pelanggan.
Menurut Tjiptono (2004) fasilitas adalah sumberdaya fisik yang ada sebelum
suatu jasa dapat ditawarkan kepada konsumen. Menurut Sulastiyono (2006) fasilitas adalah penyediaan perlengkapan – perlengkapan fisik untuk memberikan kemudahan
kepada para pengunjung dalam melaksanakan aktivitas-aktivitasnya atau kegiatan-kegiatannya. Dengan demikian kebutuhan - kebutuhan pengunjung dapat terpenuhi selama tinggal di tempat tujuannya. Menurut Tjiptono ( 2004 ) ada beberapa unsur
a. Perimbangan atau perencanaan parsial
Aspek-aspek seperti proporsi, tekstur, warna, dan lain-lain perlu
dipertimbangkan, dikombinasikan, dan dikembangkan untuk memancing respons intelektual maupun emosional dari pemakai jasa.
b. Perancang ruangan
Unsur ini mencakup perencanaan interior dan arsitektur seperti penempatan perabotan dan perlengkapan dalam ruangan, disain aliran sirkulasi dan
lain-lain. Contohnya: penempatan ruangan pertemuan perlu diperhatikan selain daya tampungnya juga perlu diperhatikan penempatan perabotan atau
perlengkapan.
c. Perlengkapan atau perabotan
Perlengkapan berfungsi sebagai sarana pelindung barang-barang berharga,
seperti tanda penyambutan bagi para pemakai jasa. d. Tata cahaya
Hal yang perlu diperhatikan dalam tata cahaya adalah jenis warna dan sifat aktivitas yang dilakukan diruangan serta suasana yang diinginkan.
e. Warna
Warna dapat dipakai untuk meningkatkan efisiensi, menimbulkan kesan rileks, serta mengurangi tingkat kecelakaan. Warna yang diperlukan untuk
interior fasilitas jasa perlu dikaitkan dengan efek emosional dari warna yang dipilih.
f. Pesan-pesan yang disampaikan secara grafis
Aspek terpenting yang terkait dalam unsur ini adalah pemabpilan visual, penempatan, pemilihan bentuk fisik, pemilihan warna, pencahayaan dan
pemilihan bentuk lambang atau tanda yang dipergunakan untuk maksud tertentu.
organisasi yang menyediakan jasa, kualitas fasilitias yang ditawarkan akan menjadi salah satu faktor penentu kepuasan pengguna jasa tersebut. Sebagai penyedia layanan
jasa ( intangible ), sarana atau fasilitas ( yang disedikan RC GBKP ) selain hanya dapat dirasakan juga dapat dilihat. Misalnya kelayakan perlengkapan out bound,
kebersihan kamar tidur dan kamar mandi, dan sebagainya. Dengan demikian, organisasi ( perusahaan ) harus memperhatikan kelayakan dan kenyamanan fasilitas yang disediakan, karena pelanggan harus dipuaskan. Jika pelanggan tidak puas, maka
mereka akan meninggalkan perusahaan tersebut dan menjadi pelanggan pesaing. Hal ini akan menyebabkan penurunan penjualan dan pada gilirannya akan menurunkan
laba atau keuntungan.
2.2.2.8. Customer Service
Menurut Lupiyoadi (2001) customer service meliputi aktifitas untuk
memberikan kegunaan waktu dan tempat termasuk pelayanan pra-transaksi, saat transaksi, dan paska transaksi. Kegiatan sebelum transaksi akan turut mempengaruhi kegiatan transaksi dan setelah transaksi, oleh karena itu, kegiatan pendahuluannya
harus sebaik mungkin, sehingga konsumen memberikan respons yang positif dan menunjukkan loyalitas yang tinggi. Customer service pada pemasaran jasa lebih
dilihat sebagai outcome dari kegiatan distribusi dan logistik, dimana pelayanan diberikan kepada konsumen untuk mencapai kepuasan. Strategi customer service yaitu:
a. Identifiasi misi
b. Penentuan sasaran dari customer service
2.2.3. Teori Kepuasan Konsumen
Kepuasan pemakai / pelanggan adalah tujuan semua perusahaan jasa. Untuk
mencapai kepuasan seseorang, perusahaan harus mencari cara yang dapat membuat pelanggan merasa senang dan tertarik dengan produk yang ditawarkan. Selain merasa
senang dan tertarik dengan produk yang ditawarkan, perusahaan juga harus merancang produk yang dimilikinya mampu bersaing dengan jenis usaha sejenis. Oleh karena itu, pelanggan atau pengguna jasa memegang peranan penting dalam
mengukur kepuasan terhadap produk yang ditawarkan.
Kotler (2012) dalam mendefenisikan kepuasan pelanggan sebagai evaluasi
purnabeli di mana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya memberikan hasil (out come) sama atau melampaui harapan pelanggan. Sedangkan ketidakpuasan apabila hasil yang diperoleh tidak memenuhi harapan pelanggan. Perasaan senang atau
kecewa yang muncul setelah membandingkan kinerja ( hasil ) produk yang dihasilkan terhadap kinerja yang diharapkan. Jika kinerja berada di bawah harapan, pelanggan
tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan menjadi puas. Jika kinerja melebihi harapan, maka pelanggan amat puas.
Faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan menurut Zheithaml
and Bitner (2004) ada beberapa faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan antara lain :
1. Fitur produk atau jasa. Kepuasan pelanggan terhadap produk atau jasa secara signifikan dipengaruhi oleh evaluasi pelanggan terhadap fitur produk atau
jasa. Pelanggan jasa akan membuat trade-off antara fitur jasa yang berbeda ( misalnya lokasi, fasilitas atau harga produk yang ditawarkan ) tergantung pada tipe jasa yang dievaluasi.
2. Emosi pelanggan. Emosi juga dapat mempengaruhi pelanggan terhadap jasa yang ditawarkan. Pikiran atau perasaan pelanggan ( good mood atau bad mood ) dapat mempengaruhi respons pelanggan terhadap jasa. Emosi juga
meningkatkan kepuasan pelanggan. Sebaliknya, perasaan sedih, penyesalan dan kemarahan akan menurunkan tingkat kepuasan.
3. Atribusi (memperkirakan apa yang menyebaban orang lain berperilaku tertentu) untuk kegagalan atau keberhasilan jasa. Ketika pelanggan dikejutkan
dengan hasil ( jasa lebih baik atau lebih buruk daripada harapan), pelanggan cenderung membuat alasan dan penilaian mereka terhadap alasan akan dapat mempengaruhi kepuasan.
4. Persepsi terhadap kewajaran dan keadilan (equity and fairness). Pelanggan bertanya kepada diri mereka: Apakah saya diperlakukan secara baik
dibandingkan dengan pelanggan yang lain? Apakah pelanggan yang lain mendapatkan pelayanan yang lebih baik, fasilitas yang lebih baik, harga yang lebih baik? Apakah saya membayar dengan harga wajar untuk jasa yang saya
beli?
5. Pelanggan lain, keluarga, dan rekan kerja. Kepuasan pelanggan juga
dipengaruhi oleh orang lain. Pengalaman orang lain terhadap suatu jasa akan diceritakan kepada orang lain yang ingin memakai jasa tersebut.
Melalui faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan, maka menurut
Kotler (2012) diperlukan cara mengukur kepuasan pelanggan, yaitu:
1. Sistem keluhan dan saran pelanggan. Perusahaan yang berorientasi kepada
pelanggan memberikan kesempatan yang seluas-luasnya kepada pelanggan untuk menyampaikan saran, pendapat dan keluhan. Adapun metode yang
dilakukan melalui kotak saran ataupun melalui saluran telepon khusus.
2. Survei kepuasan pelanggan. Hal ini dapat dilakukan melalui survei, baik dengan telepon, pos, maupun wawancara langsung. Hal-hal yang dapat
dilakukan perusahaan adalah:
a. Pengukuran dapat dilakukan langsung dengan memberikan pertanyaan
b. Pelanggan diminta untuk menuliskan masalah-masalah yang mereka hadapai berkaitan dengan penawaran perusahaan dan juga dimintai
menuliskan perbaikan-perbaikan yang mereka sarankan.
c. Responden dapat merangking berbagai elemen dan penawaran
berdasarkan derajat penting setiap elemen, seberapa baik kinerja perusahaan dalam setiap elemen.
3. Ghost shopping. Metode ini dilaksanakan dengan cara mempekerjakan
beberapa orang berperan sebagai pembeli yang memanfaatkan produk atau jasa perusahaan dan pesaing, sehingga dapat diprediksi tingkat kepuasan
pelanggan atas produk tersebut.
4. Lost customer analysis. Dalam metode ini, perusahaan mengunjungi pelanggan yang telah beralih ke pursahaan lain. Hal ini ditujukan untuk
memperoleh informasi penyebab terjadinya peralihan pelanggan ke perusahaan lain, sehingga menjadi bahan evaluasi selanjutya.
Menurut Tjiptono (2012), kepuasan pelanggan juga berpotensi memberikan sejumlah manfaat spesifik, diantaranya :
a. Berdampak positif terhadap loyalitas pelanggan,
b. Berpotensi menjadi sumber pendapatan masa depan terutama melalui pembelian ulang, cross-selling dan up-selling
c. Menekan biaya transaksi pelanggan di masa depan terutama biaya-biaya komunikasi pemasaran, penjualan, dan layanan pelanggan.
d. Menekan volatilitas dan risiko berkenaan dengan prediksi aliran kas masa depan
e. Meningkatkan toleransi harga terutama kesediaaan pelanggan untuk
membayar harga premium dan pelanggan cenderung tidak mudah tergoda untuk beralih pemasok
f. Menumbuhkan rekomendasi gethok tular positif
h. Meningkatkan bargaining power relatif perusahaan terhadap jaringan pemasok, mitra bisnis, dan saluran distribusi.
2.2.4. Teori Loyalitas
Pada umumnya manusia bertindak rasional dan mempertimbangkan segala jenis informasi yang tersedia dan mempertimbangkan segala sesuatu yang bisa
muncul dari tindakannya sebelum melakukan sebuah perilaku tertentu. Para konsumen akan melewati lima tahapan dalam melakukan pembelian / pemakaian
produk / jasa yaitu: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian (Kotler, 2012). Penjelasan lebih lanjut mengenai tahapan diatas adalah sebagai berikut:
1. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan.
Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan ini akan berubah menjadi dorongan. Berdasarkan dorongan yang ada pada diri konsumen maka konsumen akan mencari obyek yang diketahui
untuk dapat memuaskan dorongan tersebut. 2. Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang minatnya telah tergugah hanya akan ada dua
kemungkinan yaitu, mencari informasi secara aktif atau mencari informasi
kemudian hanya mengendapkannya dalam ingatan. Peter dan Donnelly dalam Tjiptono (2004) mengelompokkan sumber informasi konsumen ke dalam lima kategori berikut :
a. Sumber Internal, berupa pengalaman sebelumnya dalam menangani kebutuhan serupa;
c. Sumber Pemasaran, berupa iklan, wiraniaga, dealer, kemasan, dan pajangan;
d. Sumber Publik, meliputi publisitas (seperti artikel koran tentang
produk) dan pemeringkatan independen terhadap produk (contohnya, laporan
hasil riset produk dan warta konsumen);
d. Sumber Eksperiensial, yaitu menangani, menilai, dan mungkin pula mencoba produk atau jasa sewaktu berbelanja.
3. Evaluasi Alternatif
Tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh semua
konsumen atau oleh salah satu konsumen dalam semua situasi pembelian, itu berarti setiap konsumen pasti memiliki beberapa alternatif sebelum akhirnya menjatuhkan pilihan. Beberapa konsep dasar dari proses evaluasi konsumen : Pertama, konsumen
berusaha memenuhi kebutuhan; Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk; Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai
sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.
4. Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi para konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen tersebut juga dapat
membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Namun ada dua faktor yang dapat berada di antara niat pembelian dan keputusan pembelian, pertama adalah
sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal yaitu : intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti
keinginan orang lain. Kedua, faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian. Faktor-faktor tersebut diantaranya seperti faktor
keputusan merek, keputusan pemasok, keputusan kuantitas, keputusan waktu, dan keputusan metode pembayaran.
5. Perilaku Pascapembelian
Setelah membeli produk maka konsumen akan mengalami tingkat kepuasan
atau ketidakpuasan. Jika produk dan perusahaan memperlakukan konsumen sesuai dengan harapan maka konsumen puas, jika melebihi harapan konsumen akan sangat puas, jika produk dan perusahaan memperlakukan konsumen kurang dari harapan
maka konsumen akan tidak puas. Kepuasan konsumen akan membawa implikasi pada perilaku pembeliaan (repurchase) atau bahkan merekomendasikan (recommended)
produk tersebut kepada orang lain untuk membelinya.
Menurut Griffin ( 2005 ) dalam Surya (2009), konsumen yang pertama kali memakai jasa perusahaan dan merasa senang dengan fasilitas dan jasa yang
ditawarkan akan melakukan pemakaian berulang. Keputusan untuk melakukan pemakaian berulang ini dengan harapan bahwa semua bentuk jasa yang ditawarkan
perusahaan tersebut memberi manfaat lebih dibandingkan dengan pemakaian pertama kali.
Selalu Ada beberapa tindakan perusahaan dalam mendorong minat kunjungan
ulang / beli ulang pelanggan menurut Griffin (2005) :
1. Mengucapkan kata terimakasih atas kunjungan/pembelian.
2. Mencari umpan balik pelanggan secara dini dan memberi respons dengan cepat.
3. Menggunakan surat indoktrinasi. Masksudnya adalah mengirimkan surat kepada pengguna jasa yang berisikan ucapan terimakasih atas pemakaian jasa perusahaan tersebut. Selain itu, isi surat juga mencakup hal-hal menarik lainnya
yang belum dinikmati pemakai jasa, sehingga ada keinginan untuk datang kembali.
4. Selalu memperkuat nilai perusahaan di mata pelanggan.
6. Berhati-hati dalam menjaga privasi pelanggan.
7. Senantiasa mengkomunikasikan pelayanan perusahaan.
8. Melukiskan gambaran tentang kualitas perusahaan yang akan datang.
9. Mengubah pembelian ulang menjasi jasa. Maksudnya adalah membuat
perusahaan membuat program pemakaian jasa secara bertahap atau berkelanjutan. Dengan demikian, pemakai jasa akan terus memakai jasa perusahaan tersebut.
10. Perlakukan biaya customer service sebagai investasi yang berharga.
11. Menjalin hubungan atau komunikasi yang baik dengan pemakai jasa baik
pemakai jasa secara individu maupun kelompok.
12. Mengembangkan program imbalan atau pemeberian diskon kepada pelanggan.
13. Mengembangkan promosi “penyambutan pelanggan baru”.
14. Menawarkan garansi produk.
15. Mengembangkan promosi nilai-tambah.
Ada empat jenis loyalitas menurut Griffin (2005) yaitu: a. Tanpa loyalitas
Pembeli/pemakai tanpa loyalitas adalah orang-orang yang melakukan
pembelian/pemakaian terhadap suatu produk atau jasa suatu perusahaan tanpa melihat kelebihannya atau hanya sekadar mencoba.
b. Loyalitas yang lemah
Loyalitas yang lemah disebabkan pelanggan seperti ini memakai jasa karena
kebiasaan. Dengan kata lain, faktor non sikap dan faktor situasi merupakan alasan utama membeli. Pelanggan seperti ini akan mudah beralih ke produk/jasa pesaing.
c. Loyalitas tersembunyi
Loyalitas tersembunyi terjadi karena situasi pelanggan bukan pengaruh sikap.
Loyalitas premium adalah pelanggan memiliki keterikatan yang tinggi terhadap suatu produk atau jasa, sehingga melakukan
pembelian/pemakaianberulang-ulang. Pelanggan seperti ini akan merekomendasikan produk/jasa yang diterimanya kepada orang lain.
Menurut Griffin (2005) ada delapan cara mempertahankan loyalitas pelanggan setelah melakukan pembelian/pemakaian berulang, yaitu:
a. Melindungi pelanggan dari para pesaing dengan cara memberikan bonus
kepada pelanggan yang terus melakukan pembelian/pemakaian ulang.
b. Memberikan perhatian baik dalam bentuk diskon atau hal lainnya kepada
pelanggan yang melakukan pembelian/pemakaian dalam jumlah besar jasa atau produk.
c. Memberikan informasi yang jelas dan terbaru mengenai produk/jasa yang
ditawarkan terutama melalui internet.
d. Memperhatikan pelanggan yang terus menerus melakukan pemakaian
berulang.
e. Memperbaharui produk/jasa agar sesuai dengan zaman.
f. Mengetahui kebutuhan pelanggan dan menawarkan produk/jasa lainnya agar
menjadi kebutuhan pelanggan.
g. Mempekerjakan pegawai yang produktif dan sesuai dengan visi dan misi
perusahaan.
h. Memberikan motivasi kepada para pegawai untuk memberikan pelayanan
yang terbaik.
2.3.Kerangka Konseptual
Dengan memperhatikan variabel-variabel yang mempengaruhi perkembangan usaha jasa, kemajuan usaha bidang jasa dapat mengalami peningkatan. Menurut
Lupiyoadi (2001) variabel lokasi, fasilitas dan harga adalah variabel-variabel yang mempengaruhi kepuasan pemakai jasa dan dengan terjadinya kepuasan pemakai jasa,
kepuasan pemakai jasa sebagai variabel intervening. Menurut Ghozali ( 2005 ) variabel intervening adalah variabel antara atau mediating, fungsinya memediasi
hubungan antara variabel independen dan variabel dependen. Dengan demikian pembenahan untuk menjangkau lokasi tempat usaha dilakukan, pengadaan fasilitas
yang mampu bersaing dengan usaha sejenis dan harga yang sesuai dengan harapan akan meningkatkan kepuasan pemakai jasa dan dengan kepuasan yang baik, kunjungan ulang akan terjadi.
Hal inilah yang perlu diperhatikan pengelola RC GBKP, mengingat persaingan semakin kuat di pasar. Potensi alam RC GBKP adalah kekuatan yang
membedakan dengan dengan tempat usaha-usaha sejenis lainnya. Dengan demikian, fasilitas dan harga fasilitas yang terjangkau akan menambah daya tarik RC GBKP.
Berdasarkan tinjauan landasan teori dan penelitian terdahulu, maka dapat
disusun sebuah kerangka pemikiran teoritis seperti yang tersaji dalam Gambar 2.1 sebagai berikut :
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual
2.4. Hipotesis
Hipotesis merupakan suatu ide untuk mencari fakta yang harus dikumpulkan. Hipotesis adalah suatu pertanyaan sementara atau dugaan yang paling memungkinkan
yang masih harus dicari kebenarannya. Hubungan antar variabel dalam penelitian ini memiliki hipotesis sebagai berikut :
1. Lokasi berpengaruh terhadap kepuasan pemakai jasa RC GBKP.
2. Fasilitas berpengaruh terhadap kepuasan pemakai jasa RC GBKP. 3. Harga berpengaruh terhadap kepuasan pemakai jasa RC GBKP.
4. Lokasi berpengaruh terhadap kunjungan ulang pemakai jasa RC GBKP. 5. Fasilitas berpengaruh terhadap kunjungan ulang pemakai jasa RC GBKP.
