BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1Perpindahan Merek (Brand Switching)
2.1.1 Definisi Merek (Brand)
Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah tanda
yang berupa gambar, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau
kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan
dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa. Berdasarkan Undang-undang Merek
Dagang, penjual diberi hak khusus untuk menggunakan merek selama-lamanya.
Merek dapat didefinisikan sebagai sebuah “nama, istilah, tanda, lambang
atau desain yang di maksudkan untuk membedakan barang atau jasa dari suatu
penjual atau kelompok penjual tertentu (Kotler dan Keller, 2009:258).
2.1.2 Difinisi Perpindahan Merek (Brand Switching)
Perpindahan merek (brand switching) adalah perpindahan loyalitas dari satu merek ke merek lain dalam kategori produk sejenis, untuk berbagai macam
alasan tertentu (Petter dan Olson, 2003:408). Kotler dan Armstrong (2001:223)
menjelaskan bahwa pelanggan menjalankan perilaku membeli yang mencari
variasi (variety seeking buying behavior) dalam situasi yang bercirikan rendahnya keterlibatan konsumen namun perbedaan merek dianggap cukup berarti sehingga
Perpindahan merek dapat terjadi karena beragamnya produk yang di
pasarkan sehingga menyebabkan adanya perilaku memilih produk yang sesuai
dengan kebutuhan atau terjadi masalah dengan produk sebelumnya. Beberapa
situasi pembelian ditandai oleh keterlibatan kosumen yang rendah pada suatu
produk, namun berbagai merek yang ada memiliki perbedaan yang signifikasi satu
sama lainnya. Dalam situasi ini, konsumen sering melakukan perpindahan merek
(Morissa, 2010:117).
Tingkat perpindahan merek dapat menunjukkan sejauh mana sebuah
merek memiliki pelanggan yang loyal. Semakin tinggi tingkat perpindahan merek
yang dilakukan pelanggan, maka semakin tidak loyal pelanggan kita. Perpindahan
merek dapat disebabkan oleh faktor beragamnya produk di pasar sehingga muncul
keinginan konsumen untuk mencoba sesuatu yang baru.Perilaku perpindahan
merek(brands witching behaviour) dapat disebabkan oleh ketidakpuasan
konsumen, iklan pesaing dan perilaku mencari variasi.
2.1.3 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perpindahan Merek (Brand Switching)
Konsumen melakukan perpindahan merektentu karena adanya
pertimbangan yang telah dilewati. Loprang (2015), munculnya perilaku berpindah
merek dipengaruhi oleh banyak faktor.
Faktor-faktor tersebut antara lain :
1. Faktor Ketidakpuasan terhadap Produk
Ketidakpuasan terhadap Produk merupakan faktor yang dipertimbangkan
ada tidaknya resiko ketika mencoba produk lain, ada tidaknya keluhan
dalam pemakaian produk, perpindahan merek yang disebabkan adanya
keluhan, kesesuaian produk dengan harapan, perpindahan merek yang
disebabkan kualias yang tidak sesuai, dan kepuasan/ketidakpuasan
bergantung pada kualitas produk.
2. Faktor Kualitas Produk
Kualitas Produk merupakan faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam
melakukan perpindahan merek, dengan indikator kualitas produk,
kelebihan/keistimewaan produk, higienisitas produk, variasi produk dan
kualitas bahan baku produk. Hal ini menunjukkan bahwa kualitas produk
menjadi pertimbangan seorang pembeli untuk melakukan pembelian ulang,
karena selama dan setelah pemakaian produk atau jasa, konsumen
mengembangkan rasa puas atau tidak puas yang umumnya dinilai dari
kualitas produk yang mereka gunakan.
3. Faktor Mencari Variasi (Variety Seeking)
Variety Seeking merupakan faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam
melakukan perpindahan merek, dengan indikator mencari variasi produk,
keinginan mencoba merek lain, senang mencoba produk baru, mengatasi
kejenuhan dengan mencoba variasi yang berbeda. Hal ini menunjukkan
kebutuhan mencari variasi merupakan bentuk keinginan konsumen untuk
mencoba hal-hal yang baru yang jarang atau yang tidak pernah
4. Faktor Iklan
Iklan merupakan faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam
melakukan perpindahan merek, dengan indikator iklan yang tepat sasaran,
iklan yang menarik, tagline yang persuasif, waktu iklan yang sesuai. Hal
ini menunjukkan bahwa iklan menjadi faktor yang dipertimbangkan
konsumen dalam keputusan berpindah merek. Tanpa iklan keberadaan
produk kurang mendapat perhatian dari konsumen atau bahkan pelanggan
tidak tahu sama sekali mengenai produk tersebut. Adanya iklan dapat
meningkatkan kemungkinan terjadinya keputusan perpindahan merek.
5. Faktor Harga yang Lebih Murah
Harga yang lebih murah merupakan faktor yang dipertimbangkan
konsumen dalam melakukan perpindahan merek. Dalam faktor kelima ini,
indikator yang memiliki nilai tertinggi adalah adalah produk yang lebih
murah dari merek lain, kemudian diikuti harga mempengaruhi keputusan
pembelian, kesesuaian harga dengan kualitas produk, dan keterjangkauan
harga mie instan yang saat ini dikonsumsi. Hal tersebut menunjukkan
bahwa harga murah menjadi salah satu indikator penting konsumen untuk
memilih suatu produk.
6. Faktor Perubahan Harga
Perubahan Harga merupakan faktor yang dipertimbangkan konsumen
dalam melakukan perpindahan merek. Faktor ini terdiri dari empat
indikator yaitu kenaikan harga, kesesuaian harga geografis, variasi alat
menunjukkan perubahan harga menjadi faktor yang dipertimbangkan
konsumen dalam keputusan berpindah merek. Konsumen yang memiliki
rasa sensitif terhadap harga jual dapat mendorong mereka untuk berpindah
ke merek lain yang harganya lebih rendah namun kualitasnya tidak jauh
berbeda dengan produk sebelumnya.
2.2 Ketidakpuasaan Konsumen
2.2.1 Definisi Ketidakpuasan Konsumen
Kepuasan atau ketidakpuasaan adalah perasaan senang atau kecewa
seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja (hasil) yang dipersepsikan
produk terhadap ekspektasi konsumen. Apabila hasil melebihi harapan konsumen
maka konsumen akan merasa sangat puas dan senang. Jika hasil sesuai dengan
harapan konsumen maka pelanggan akan puas. Jika hasil gagal memenuhi
harapan konsumen, konsumen tidak akan puas. (Kotler dan Keller, 2009:138).
Sedangkan menurut Sangadji dan Sopiah (2013:180) kepuasan atau
ketidakpuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari
perbandingan antara kinerja produk yang nyata dengan kinerja produk yang
diharapkan setelah melakukan pembelian suatu produk.
Kinerja (hasil) produk yang tidak mempuaskan akan mendorong
konsumen untuk bersikap negatif terhadap produk bersangkutan, selain akan
mengurangi kemungkinan produk untuk dibeli kembali atau bahkan tidak menjadi
2.2.2 Teori Kepuasaan dan Ketidakpuasaan Konsumen
Beberapa teori-teori kepuasaan konsumen menurut Sangadji dan Sopiah,
(2013:183) adalah:
1. Teori Perasaan Afektif Eksperiental.
Dipengaruhi oleh perasaan positif atau negatif yang dari pengalaman
konsumen dengan produk atau pelayanan yang sudah dibeli atau
dikonsumsi sebelumnya.
2. Teori Kepuasaan
Kepuasaan atau ketidakpuasaan konsumen merupakan dampak dari
perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian produk
dengan kineja yang di hasilkan setelah menggunakan atau mengkonsumsi
suatu produk.
3. Teori Keadilan
Teori keadilan berpendapat bahwa masyarakat akan menganalisis rasio
hasil (outcomes) dan masukan (input) mereka terhadap hasil atau masukan
rekan mereka dalam suatu pertukaran, dan bila mereka meihat rasionya
lebih tinggi, maka mereka akan mengalami perasaan tidak adil.
4. Teori Atribusi, Kegagalan Produk dan Kepuasaan Konsumen
Teori atribusi merupakan cara untuk mengidentifikasi penyebab suatu
tindakan. Atribusi yang dibuat konsumen dapat sangat memengaruhi
5. Kinerja produk aktual
Kinerja produk memiliki pegaruh terhadap kepuasan konsumen secara
independen dari harapan, kelayakan dan atribusi. Jadi, meski konsumen
mengarapkan suatu produk berhasil, mereka akan merasa tidakpuas jika
produk tersebut gagal.
2.2.3 Keluhan Konsumen
Keluahan konsumen mengidentifikasi dua tujuan utama mengeluh.
Pertama, konsumen mengeluh untuk menutupi kerugian ekonomi dan menukar
produk yang bermasalah dengan produk lainnya. Yang kedua, konsumen
mengeluh untuk mengembalikan citra diri mereka. Sering kali pembeliaan suatu
produk terlibat dengan citra diri, sehingga bila produk tidak memuaskan maka
citra diri konsumen akan menurun (Sangadji dan Sopiah, 2013:244)
Nitisusanto (2013:218) membedakan keluhan konsumen yang tidak puas
dalam tiga model, yaitu:
1. Voice complaint adalah keluhan yang desampaikan langsung oleh pembeli
yang tidak puas atas barang atau jasa yang telah dibeli kepada penjual.
2. Private complaint merupakan keluhan yang disampaikan langsung oleh
pembeli yang tidak puas atas barang atau jasa yang telah dibeli kepada
orang lain.
3. Third partycompalaint merupakan tingkat yang paling buruk, yakni
keluhan yang desampaikan langsung oleh pembeli yang tidak puas atas
2.2.4 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kepuasan dan KetidakpuasaanKonsumen
Lupiyoadi (2001:158) menyebutkan lima faktor utama yang perlu
diperhatikan dalam kaitannya dengan kepuasan dan ketidakpuasaan konsumen,
antara lain:
1. Kualitas Produk
Konsumen akan puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa
produk yang mereka gunakan berkualitas dan konsumen akan merasa
kecewa bila hasil evaluasi menunjukkan bahwa produk yang mereka
gunakan tidak sesuai dengan yang diharapkan.
2. Kualitas Pelayanan
Konsumen akan merasa puas bila mendapatkan pelayanan yang baik atau
yang sesuai dengan harapan dan konsumen akan merasa tidak puas karena
tidak mendapatkan pelayanan yang baik dan tidak sesuai dengan yang
diharapkan.
3. Emosional
Konsumen merasa puas ketika orang memuji dia karena menggunakan
merek yang mahal.
4. Harga
Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga
yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi dan konsumen
akan merasa kecewa bila harga produk tidak sesuai dengan kualitas
5. Biaya
Konsumen yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu
membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung
puas terhadap produk atau jasa tersebut.
2.2.5Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keluhan Konsumen
Sejumlah faktor yang mempengaruhi apakah konsumen mengeluh atau
tidak telah diidentifikasikan. Mowen dan Minor (2002:103) menyatakan bahwa
kemungkinan perilaku keluhan meningkat bila: 1) Tingkat ketidakpuasaan
konsumen meningkat; 2) Sikap konsumen untuk mengeluh meningkat; 3) Jumlah
manfaat yang diperoleh dari sikap mengeluh meningkat; 4) Perusahaan disalahkan
atas suatu masalah; 5) Produk tersebut penting bagi konsumen; dan 6)
Sumber-sumber yang tersedia bagi konsumen untuk mengeluh meningkat.
Menurut Tjiptono (2001: 101), “ada enam konsep inti yang memiliki
kesamaan diantara beragamnya cara mengukur kepuasan pelanggan”, yaitu :
1. Kepuasan Pelanggan Keseluruhan (Overall Customer Satisfction)
Cara yang paling sederhana untuk mengukur kepuasan pelanggan adalah
langsung menanyakan kepada pelanggan seberapa puas mereka dengan
produk atau jasa spesifik yang ditawarkan. Biasanya, ada dua bagian
dalam proses pengukurannya yaitu mengukur tingkat kepuasan konsumen
terhadap produk yang bersangkutan, menilai dan membandingkannya
dengan tingkatkepuasan konsumen keseluruhan terhadap produk dan atau
2. Dimensi Kepuasan Pelanggan
Berbagai penelitian memilah kepuasan konsumen atau pelanggan kedalam
komponen-komponennya. Umumnya proses semacam itu terdiri atas
empat langkah. Pertama, mengidentifikasi dimensi-dimensi kunci
kepuasan konsumen atau pelanggan. Kedua, meminta pelanggan menilai
produk atau jasa berdasarkan item-item spesifik seperti kecepatan layanan
atau keramahan staf layanan pelanggan. Ketiga, meminta pelanggan
menilai produk atau jasa pesaing berdasarkan item-item spesifik yang
sama. Dan keempat, meminta para pelanggan atau konsumen untuk
menentukan dimensi-dimensi yang menurut mereka paling penting dalam
menilai kepuasan pelanggan keseluruhan.
3. Konfirmasi Harapan (Confirmation of Expectations)
Yaitu kesesuaian atau ketidaksesuaian antara harapan konsumen dengan
pelayanan yang diberikan. Dalam hal ini akan lebih ditekankan pada
service quality yang memiliki komponen berupa harapan pelanggan akan
pelayanan yang diberikan (seperti : kebersihan lokasi, kecepatan
pelayanan, keramahan/ kesopanan karyawan).
4. Minat Pembelian Ulang (Repurchase Intent)
Yaitu kepuasan pelanggan diukur secara behavioral dengan jalan
menanyakan apakah pelanggan akan berbelanja atau menggunakan
kembali jasa yang telah diberikan. Pelayanan yang berkualitas dapat
menciptakan kepuasan konsumen dimana mutu pelayanan tersebut akan
5. Kesediaan Untuk Merekomendasi (Willingness to Recommend)
Yaitu kesedian untuk merekomendasi produk kepada teman atau
keluarganya menjadi ukuran yang penting untuk dianalisis dan
ditindaklanjuti. Apabila pelayanan yang diterima atau dirasakan sesuai
dengan yang diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan baik dan
memuaskan, sehingga melalui kepuasan itu konsumen akan melakukan
pembelian jasa atau memutuskan untuk menggunakan jasa dan pada
akhirnya akan merekomendasikan hal itu kepada orang lain.
6. Ketidakpuasan Pelanggan (Customer Dissatisfaction)
Yaitu menelaah aspek-asek yang digunakan untuk mengetahui
ketidakpuasan pelanggan, meliputi: Complain, retur atau pengembalian produk, biaya garansi, tidak mengunakan, word of mouth negatif dan
beralih.
2.3Iklan (Advertising)
2.3.1 Definisi Iklan (Advertising)
Iklan dan promosi merupakan hal yang tak terpisahkan dalam sistem
ekonomi dan sosial masyarakat. Iklan berkembang menjadi sistem komunikasi
yang sangat penting bagi para produsen barang dan jasa juga para konsumen.
Kemampuan iklan dan metode promosi lainnya dalam menyampaikan pesan
kepada konsumen menjadikan peran penting dalam keberhasilan perusahaan. Pada
iklan dan bentuk promosi lainnya untuk mendapatakan informasi untuk membuat
keputusan apakah akan membeli suatu produk atau tidak (Morissa, 2010:1).
Menurut Kotler dan Keller (2009:202) iklan adalah segala bentuk
perjanjian bukan pribadi dan promosi ide, barang atau jasa yang dibayar oleh
sponsor tertentu. Iklan bisa menjadi bentuk yang efektif dari segi biaya dalam
menyampaikan pesan, baik dengan tujuan membangun preferensi merek atau
mendidik orang.
Sedangkan menurut Sangadji dan Sopiah (2013:225) periklanan adalah
salah satu dari empat jenis promosi yang digunakan pemasaran untuk
mengarahkan komunikasi yang meyakinkan kepada konsumen yang berbebntuk
presentasi dan promosi tentang ide, barang dan jasa yang dibayar oleh sponsor
tertentu.
Setiap hari perusahaan-perusahaan semakin gencarnya memasarkan
produk yang dihasilkannya melalui iklan di berbagai media massa. Iklan
dipandang sebagai media hiburan dan komunikasi yang efektif terutama jika
ditayangkan di televisi.
Periklanan dan promosi memiliki peran penting dalam proses pertukaran,
yaitu dengan mengimformasikan konsumen mengenai barang atau jasa serta
meyakinkan konsumen mengenai kemampuan barang atau jasa serta meyakinkan
konsumen mengenai kemampuan barang dan jasa dalam memuaskan kebutuhan
2.3.2 Tujuan Iklan
Tujuan iklan / sasaran iklan adalah tugas komunikasi khusus dan tingkat
pencapaian yang perlu dicapai dengan permisa dalam waktu tertentu. Tujuan iklan
dapat diklasifikasikan menurut tujuannya, baik untuk mengimformasikan,
meyakinkan, meningingatkan atau memperkuat. Adapun tujuan iklan menurut
Kotler dan Keller (2009:203) ialah:
1. Iklan Informatif
Iklan informatif bertujuan untuk menciptakan kesadaran merek dan
pengetahuan mengenai produk atau fitur baru produk yang sudah ada.
2. Iklan Persuasif
Iklan persuasif bertujuan untuk menciptakan kesukaan, preferensi,
keyakinan dan pembelian produk atau jasa. Iklan persuasif
menggunakan iklan komperatif yang membuat perbandingan antara
dua atribut merek atau lebih.
3. Iklan Pengingat
Iklan pengingat bertujuan untuk menstimulasikan pembelian berulang
produk atau jasa.
4. Iklan Penguat
Iklan penguat bertujuan untuk meyakinkan pembeli saat ini bahwa
2.3.3 Media Iklan
Morissan (2010:235) mengemukakan beberapa media iklan yaitu meliputi
iklan media penyiaran yaitu iklan televisi dan iklan radio, iklan media cetak yaitu
iklan majalah dan iklan surat kabar, serta iklan media internet.
1. Iklan Media Penyiaran
Iklan media penyiaran terdiri dari iklan televisi dan iklan radio yang
merupakan media penting dalam periklanan, promosi dan menjadi media
penting bagi pemasangan iklan. Media ini menjadi sumber informasi dan
hiburan utama masyarakat.
a. Iklan Televisi
Iklan melalui televisi merupakan iklan yang mengandung unsur suara,
gambar, dan gerak. Oleh karena itu pesan yang disampaikan lewat
televisi sangat menarik perhatian para konsumen.
Iklan televisi berkembang dengan berbagai kategori di samping karena
telivisi perlu kreatifitas dan selalu menghasilkan produk-produk iklan
baru, namun juga karena daya beli masyarakat terhadap sebuah iklan
televisi yang selalu bervariasi. Iklan televisi terdiri dari iklan
sponsorship, iklan layanan masyarakat, iklan spot, promo ad dan iklan
b. Iklan Sponsorship (iklan konsumen)
Merupakan dominasi utama dalam iklan televisi. Iklan ini
perkembangannya lebih pesat karena memiliki dukungan dana dan
kreativitas.
c. Iklan Masyarakat
Iklan ini dimaksudkan untuk meberi informasi tentang sesuatu yang
penting bagi masyarakat luas, misalnya iklan bahaya merokok dan iklan
anti kekerasan.
d. Iklan Spot (iklan kecil)
Iklan televisi yang hanya menampilkan gambar-gambar yang tidak
bergerak dengan latar suara tertentu sebagai dukungan utama terhadap
gambar.
e. Iklan Ad
Iklan yang digunakan untuk mendukung acara tertentu yang diharapkan
meraih banyak permisa, iklan ini bukan menjual sebuah produk atau
jasa namun menarik perhatian permisa yang menonton. Misalnya
sebuah film yang didukung oleh sebuah produk makanan.
f. Iklan Politik
Iklan yang digunakan untuk kepentingan sebuah partai politik, iklan
politik tidak menjual barang namun menjual program partai
mengarahkan perilaku permisa untuk menerima sebuah partai dan
g. Iklan Radio
Iklan melalui media penyiaran radio memiliki sifat yang sangat lokal
sehingga menjadi salah satu media yang dapat digunakan perusahaan
lokal untuk mempromosikan produknya.
2. Iklan Media Cetak
Iklan media cetak terdiri dari majalah dan surat kabar yang merupakan
media iklan tertua. Seiring dengan pertumbuhan media penyiaran
khususnya televisi kebiasaan membaca media cetak menurun, namun
majalah dan surat kabar memiliki peran penting bagi pembaca dan
pemasang iklan. Majalah dan surat kabar merupakan media penting untuk
menjangkau konsumen tertentu atau khusus.
3. Iklan Media Internet
Iklan melalui media internet menjadi media yang diperhitungkan untuk
iklan dan promosi. Sebagian besar perusahaan memilih situs web atau web
site sebagai media promosi dan komunikasi dengan konsumen. Internet
dapat didefinisikan sebagai suatu metode yang mendunia untuk saling
bertukar informasi dan berkomunikasi melalui komputer yang saling
2.3.4 Ragam iklan
Iklan dapat dilakukan untuk berbagai tujuan yang berbeda, namun tetap
didasari oleh dua tipe subyeknya yaitu produk dan service. Berdasarkan penjualan
barang dan jasa (Suhandang, 2010:45)
Iklan tipe produk memiliki tiga bentuk yaitu pionnering (perintisan),
competitive (persaingan) dan reminder (pengingatan kembali).
1. Iklan Pionnering (perintisan)
Digunakan untuk memperkenalkan produk baru dengan menjelaskan
tentnag produknya, dari apa produknya terbuat dan bagaimana
memperolehnya. Iklan ini bersifat informatif, menarik perhatian
pelanggan dan meyakinkan pelanggan.
2. Iklan Competitive (persaingan)
Digunakan untuk mempromosikan ciri-ciri khusus dan keuntungan
penggunaan dari barang yang ditawarkan. Iklan ini mengajak atau
membujuk konsumen agar memilih jenis barang suatu perusahaan
tertentu ketimbang perusahaan pesaing.
3. Iklan Reminder (pengingat kembali)
Digunakan untuk memperkuat pengetahuan sebelumnya mengenai
suatu produk. Iklan ini menawarkan produk-produk yang telah
2.3.5 Bentuk-bentuk Iklan
Secara garis besar bentuk-bentuk iklan terdiri dari beberapa jenis yang
digolongkan menjadi tujuh kategori utama (Bungi, 2008:109), yaitu:
1. Iklan Konsumen
Iklan yang digunakan untuk menawarkan barang dan jasa ke konsumen
secara luas dengan menggunakan jasa media massa. Iklan ini lebih dikenal
dengan iklan niaga.
2. Iklan Antarbisnis
Iklan antarbisnis merupakan iklan yang hanya mempromosikan
barang-barang non-konsumen. Produk yang diiklankan adalah barang-barang baku yang
harus diolah kembali atau menjadi unsur produksi.
3. Iklan Perdagangan.
Iklan yang ditujukan ke kalangan distributor, kalangan pembisnis, para
agen, eksportir maupun importir dan perdagangan umumnya.
Barang-barang yang diiklankan adalah Barang-barang-Barang-barang untuk dijual kembali.
4. Iklan Eceran
Iklan yang dibuat oleh perusahaan pemilik produk atau pemasok produk
5. Iklan Keuangan
Iklan yang dikhususkan untuk bank, jasa tabungan, asuransi, investasi dan
berbagai penjelasan yang memperkuat iklan, maka iklan tersebut
merupakan iklan keuangan.
6. Iklan Rekrutmen
Iklan yang ditujukan untuk merekrut tenaga kerja. Walaupun iklan ini
terbatas, namun jenis rekrutmen sering dijumpai di berbagai media massa.
7. Iklan Politik
Iklan ini tidak dikategorikan ke dalam iklan layanan masyarakat dan juga
tidak termasuk kedalam iklan komersial karena tidak menjual produk atau
jasa, namun iklan ini meminta dukungan kepada masyarakat saat
pemilihan umum.
2.4 Pengalaman Sebelumnya (Prior Experience)
2.4.1 Defenisi Pengalaman Sebelumnya (Prior Experience)
Istilah "pengalaman” dapat ditempatkan ke dalam dua kategori:
diantaranya mengacu pada masa lalu (pengetahuan dan akumulasi pengalaman
dari waktu ke waktu) dan lainnya mengacu pada persepsi yang sedang
berlangsung, perasaan dan pengamatan langsung. Pengalaman pelanggan berasal
dari interaksi antara pelanggan dan produk, perusahaan, atau bagian dari
keterlibatan pelanggan pada tingkat yang berbeda (rasional, emosional, sensorik,
fisik dan spiritual). (Schmitt 2011 :60). Pengalaman konsumen dibentuk oleh
harapan konsumen yang merefleksikan pengalaman sebelumnya (prior experience) Meyer and Schwager, 2007.
Sedangkan menuru Meyer and Schwager, 2007 pengalaman adalah
tanggapan pelanggan secara internal dan subjektif sebagai akibat dari interaksi
secara langsung maupun tidak langsung dengan perusahaan.
Pengalaman sebelumnya (prior experience), terjadi ketika para konsumen telah memiliki pengalaman sebelumnya dengan barang atau jasa dan tingkat
keterlibatan biasanya menurun. Setelah mengulangi percobaan, para konsumen
mempelajari cara untuk membuat pilihan yang tepat. Karena para konsumen telah
mengetahui produk dan bagaimana produk itu akan memuaskan kebutuhan
mereka, maka keterlibatan di dalam keputusan pembelian mereka menjadi
berkurang, sehingga konsumen mudah dapat berpindah dari satu merek ke merek
yang lain (Lamb dan McDaniel, 2001:197).
Sejumlah pengalaman konsumen di masa lalu dapat menggambarkan
banyaknya merek produk yang pernah dikonsumsi. Semakin banyak merek
produk yang pernah dibeli dan dikonsumsi dimasa lalu dapat menunjukkan bahwa
konsumen sudah berpengalaman dengan merek-merek tersebut.
Pengalaman sebelumnya (prior experience) tidak hanya diperoleh dari
pengalaman konsumen setelah mengkonsumsi suatu merek produk, tetapi juga
dari pengalaman masa lalu teman-temannya, dimana mereka akan menceritakan
merek produk yang akan dibeli oleh calon kosumen. Hal tersebut akan
mempengaruhi persepsi calon konsumen terhadap merek produk yang memiliki
resiko tinggi sehingga kosumen akan berpindah ke produk merek yang tidak
memiliki resiko tinggi.
Misalnya orang yang sudah pernah membeli produk bedak wajah di suatu
Toko untuk kedua kalinya atau lebih, maka orang tersebut memahami produk
bedak wajah, karena ada proses mempelajari yang dilakukan oleh konsumen
melalui iklan baik media iklan elektronik ataupun iklan media cetak, dan ketika
berlangsungnya proses penyampaian informasi produk yang dilakukan oleh
penjual, sehingga ada proses belajar secara terus menerus yang dilakukan setiap
melakukan pembelian.
2.4.2 Pembelajaran Konsumen
Pembelajaran konsumen merupakan suatu proses perubahan perilaku
konsumen yang diakibatkan oleh pengetahuan dan pengalaman konsumen
sebelumnya atas pembelian suatu barang atau jasa yang dikonsumsinya yang akan
diterapkan di masa mendatang (Sangadji dan Sopiah, 2013:136). Seseorang yang
memiliki sejumlah pengalaman tidak mudah percaya begitu saja dengan apa yang
ada disekitarnya, atau apa yang dikatakan orang lain. Untuk membuat seseorang
menjadi percaya dibutuhkan upaya untuk meyakinkan (Nitisusanto, 2013:74).
Pengaruh unsur pembelajaran konsumen terhadap produk biasanya terjadi
pada periose pascabeli, terutama pada konsumen yang kritis. Evaluasi pascabeli
memberikan pengaruh yang sangat luas. Hasil evaluasi menghasilkan perasaan
puas biasanya tidak akan mengulangi kesalahan yang sama dengan cara tidak
membeli kembali produk dengan merek yang sama (Nitisusanto, 2013:75)
sehingga konsumen akan beralih ke merek lain dengan produk yang sama.
2.4.3 Pengalaman Konsumsi (Consumption Experience)
Pengalaman konsumsi (consumption experience) adalah kesadaran dan
perasaan yang dialami konsumen selama pemakaian merek produk atau jasa.
Terdapat tiga unsur pengalaman konsumsi (Mowen dan Minor, 2002:84), yaitu:
1. Pemakaian Produk (Product Use)
Tindakan dan pengalaman yang terjadi pada waktu dimana seorang
konsumen secara langsung menggunakan barang dan jasa. Perusahaan
harus merancang produk sedemikian rupa sehingga aman untuk dipakai
dengan tujuan yang dimaksudkan.
2. Konsumsi kinerja
Kinerja konsumen adalah suatu peristiwa dimana konsumen dan pemasar
bertindak sebagai pelaku dan atau penonton dalam situasi dimana ada
kewajiban dan hak. Terdapat tiga kinerja konsumen, yaitu.
a. Kinerja yang telah dikontrakkan
Konsumen dan pemasar hanya memainkan peran minimal, terjadi pada
produk dengan keterlibatan rendah.
b. Kinerja yang dimainkan
Konsumen maupun pemasar mempunyai kebebasan yang cukup untuk
melakukan transaksi, terjadi pada produk dengan keterlibatan tinggi.
Konsumen maupun pemasar mengetahui pertunjukan yang terjadi.
Setiap pihak akan berkaitan dengan motif pihak yang lainnya dan hal
ini sering terjadi pada situasi dengan keterlibatan tinggi.
3. Keadaan suasana hati dan pengalaman konsumsi
Suasana hati merupakan keadaan yang positif atau negatif. Suasana hati
seringkali mempunyai dampak yang kuat terhadap apa yang diingat
konsumen dan merek apa yang mereka pilih. Keadaan suasana hati dapat
dipengaruhi oleh apa yang terjadi selama konsumsi produk, dan keadaan
suasana hati yang tercipta selama proses konsumsi.
2.4.4 Jenis Pengalaman (Experience)
Menurut Nitisusanto (2013:242) pengalaman terbagi atas dua jenis, yang
berdasarkan pengalaman konsumen yang mempengaruhi proses pembelian dimasa
mendatang.
1. Pengalaman Buruk (Bad Experiences)
Pengalaman buruk terjadi ketika konsumen merasa tidakpuas setelah
memkonsumsi suatu produk yang bentuknya bisa beragam tergantung
pada produk atau jasa yang dibelinya. Beberapa diantaranya yaitu kualitas
barang yang diterima tidak sesuai dengan harapan dan kualitas barang
2. Pengalaman Baik (Good Experiences)
Pengalaman baik terjadi ketika konsumen merasapuas karena sesuai
dengan harapannya setelah meggunakan suatu produk, sehingga konsumen
akan konsisten untuk menggunakan produk kembali
2.4.5 Dimensi Consumer Experience
Dimensi variabel customer experience menurut Robinette dan Brand
(2008):
1. Experience in product,
Pengalaman pelanggan dalam penggunaan produk / jasa yang ditawarkan
oleh perusahaan, bertujuan untuk memastikan bahwa produk tersebut
mudah digunakan dan membuat pelanggan nyaman menggunakannya.
Konsumen yang merasa kenyang dan puas dengan rasa sajian makanan
dan minuman yang nikmat, maka akan membuat konsumen melakukan
pembelian berulang.
2. Experience in environment
Merupakan pengalaman pelanggan melalui lingkungan / tempat untuk
memperkenalkan konsumen kepada keseluruhan pengalaman yang akan
mereka rasakan. Konsumen yang nyaman dengan lingkungan restoran The House of Raminten yang unik akan datang kembali.
3. Experience in loyalty communication
Pengalaman melalui perhatian yang diberikan secara terus-menerus untuk
membentuk hubungan jangka panjang antara perusahaan
keinginan dan pertanyaan konsumenakan menimbulkan kepuasan dan
menjadi loyalitas dalam jangka panjang.
4. Experience in customer service and social exchange
Merupakan pengalaman melalui interaksi yang dilakukan oleh
orang-orang penting yang mewakili perusahaan dalam memberikan informasi
yang dibutuhkan pelanggan, dan meningkatkan hubungan dengan
pelanggan. Waitress yang menggunakan pakaian khas Jawa merupakan
sebuah nilai tambah yang tidak dapat dijumpai konsumen di restoran
selain The House of Raminten. Keunikan budaya membuat konsumen
tertarik untuk berkunjung lagi dan akan menjadikan konsumen loyal.
5. Experience in events
Pengalaman yang dibentuk dengan mengadakan acara-acara yang khusus
dirancang untuk pelanggan. Event khusus diselenggarakan oleh restoran
The House of Raminten adalah opera kabaret yang membuat konsumen
terpukau.
2.5Penelitian Terdahulu
Di dalam penelitian ini, penulis menggunakan beberapa penelitian
terdahulu sebagai bahan acuan yang dipilih karena memiliki kesamaan dalam
beberapa variabel yang digunakan.
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
No Nama
Peneliti
No Nama Peneliti
Judul Penelitian Variabel Penelitian perpindahan merek mie instan yakni
ketidakpuasan pelanggan, kualitas produk, iklan, variety seeking, harga yang lebih murah dan perubahan harga. 2 Sarah Chalida
Sinaga (2015)
Pengaruh Prior Experience, dan
Advertising vertising dan
Brand Switching.
Secara simultan prior experience dan iklan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan konsumen melakukan brand switching. Hasil uji signifikan t (uji-t) menyatakan bahwa semua variabel
independen yang terdiri dari prior experience (X1) dan iklan (X2), memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan konsumen melakukan brand switching (Y).
3 dua faktor dan tiga faktor yang ditujukan untuk menunjukkan koeksistensi kepuasaan dan ketidakpuasaan dan menyelidikan
No Nama Peneliti
Judul Penelitian Variabel Penelitian ion Industry: An Empirical Study.
Penelitian ini berfokus pada faktor konsumen di industri telekomunikasi, penelitian
mengungkapkan bahwa dengan menyediakan layanan nilai tambah dan strategi harga yang efektif, penyedia layanan telekomunikasi dapat mengontrol perilaku konsumen berpindah merek dan dapat mempertahankan
Iklan, Variety seeking,
No Nama Peneliti
Judul Penelitian Variabel Penelitian
Hasil Penelitian
(11.615) > ftabel (2.311) dengan nilai signifikan
< 0.05 yaitu 0.000. Hal ini menunjukkan bahwa hipotesis
pertama yang menduga terdapat pengaruh secara simultan antara variabel iklan (X1),
variety seeking (X2), harga (X3), tingkat keterlibatan (X4) dan kepuasan (X5) terhadap keputusan perpindahan dari 27 variabel yang dianalisa dengan model analisis faktor ada 8 faktor yang terbentuk, faktor yang
mempengaruhi konsumen dalam perpindahan merek telepon seluler lain ke Merek Samsung, yaitufaktor 1
No Nama Peneliti
Judul Penelitian Variabel Penelitian
Hasil Penelitian
promosi (nilai eigen value 1.296), faktor 7 kemampuan produk untuk diperbaiki (nilai eigen value 1.136), dan faktor 8 lokasi (nilai eigen value 1.095). 7 Mega Usvita (1) Iklan berpengaruh signifikan terhadap sikap konsumen cream
wajah Pond’s; (2) Iklan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian cream wajah Pond’s; (3) Sikap konsumen berpengaruh signifikan tarhadap keputusan pembelian
cream wajah Pond’s. 8 Hanny
No Nama Peneliti
Judul Penelitian Variabel Penelitian
Hasil penelitian ini memunjukkan dari 103 pelanggan memberikan nilai bahwa mencari variasi, tingkat ketidakpuasaan konsumen, pembelian produk dan tingkat keterlibatan konsumen menggunakan produk menjadi faktor dalam melakukan perpindahan merek.
2.6 Kerangka Konseptual
Konsumen dapat memutuskan untuk melakukan perpindahan merek
(brand switching) karena adanya faktor pengalaman sebelumnya (prior
experinece) ketika menggunakan suatu produk. Perilaku berpindah merek yang dilakukan oleh konsumen merupakan perilaku lanjutan sebagai hasil dari evaluasi
konsumen setelah menggunakan suatu produk yang di konsumsi sebelumnya. Para
konsumen yang memiliki banyak alteratif pilihan merek akan sangat mudah untuk
melakukan perpindahan merek.
Iklan memiliki peran penting dalam pemilihan merek, iklan dan promosi
dapat menarik perhatian para konsumen dalam mengubah probabilitas seorang
konsumen dalam sebuah merek pada suatu kategori yang sama di masa yang akan
datang. Iklan dapat mengubah persepsi konsumen terhadap suatu produk yang
akan dibelinya. Melalui iklan, perusahaan memperkenalkan produk terbaru
kepada para konsumen dan calon konsumen untuk memberikan informasi
Iklan yang menarik membuat para konsumen dan calon konsumen tertarik
untuk membeli dan mencobanya. Ini yang merupakan dasar para konsumen
maupun calon konsumen melakukan perpindahan merek (brand switching) untuk mencari variasi dan juga mencari produk mana yang paling sesuai dengan
kebutuhan para konsumen.
Berdasarkan teori tersebut maka dapat dibuat skema sistematis kerangka
konseptual sebagai berikut:
Sumber: Lamb, Hair, McDaniel (2001), Loprang (2015).
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual Penelitian 2.9 Hipotesis
Berdasarkan perumusan masalah tersebut, maka hipotesis dari penelitian
ini sebagai berikut:
1. Pengalaman sebelumnya (prior experience) dan iklan (advertising)
berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap ketidakpuasan
konsumen dalam pembelian produk krim pelembab wajah (studi kasus
Perumahan Permata Hijau Jln. Orde Baru KM 12,5 Binjai – Medan).
Prior Experience
X1
Advertising
X2
Brand Switching
Y2 Ketidakpuasaan
2. Pengalaman sebelumnya (prior experience), iklan (advertising) dan ketidakpuasaan konsumenberpengaruh secara positif dan signifikan
terhadap perpindahan merek (brand switching) dalam pembelian produk krim pelembab wajah (studi kasus Perumahan Permata Hijau Jln. Orde
