1 BAB 1 PENDAHULUAN
1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian 1.1.1 Profil The Body Shop
The Body Shop International plc, atau lebih dikenal dengan The Body Shop, memiliki sekitar 2,400 toko di 61 negara. Perusahaan ini, yang berpusat di Littlehampton, Sussex Barat, Inggris, didirikan oleh Dame Anita Roddick dan terkenal oleh produk-produknya yang menggunakan zat herbal mulai dari Body Butter, Peppermint Foot Lotion, dan Hemp. The Body Shop juga menekankan dukungannya terhadap berbagai macam isu yang beredar di seluruh dunia. Slogan-slogan mereka antara lain adalah: Against Animal Testing (Lawan Uji Coba terhadap Hewan), Support Community Trade, Activate Self Esteem, Defend Human Rights (Tegakkan HAM), dan Protect Our Planet (Proteksikan Planet Kita) (Sumber www.thebodyshop.com , diakses 29 September 2015)
The Body Shop merupakan salah satu toko yang menyediakan produk-produk kecantikan dan perawatan tubuh. Tidak hanya diperuntukan untuk wanita, The Body Shop juga menyediakan produk perawatan yang bisa digunakan untuk pria. The Body Shop menyediakan berbagai produk ,seperti perawatan tubuh , perawatan wajah , wewangian , produk untuk perawatan pria dan perawatan khusus untuk tangan. The Body Shop juga membuka cabang nya di Indonesia atas pemegang waralaba tunggal PT. Monica Hijau Lestari yang beroperasi di bawah lisensi The Body Shop International plc. The Body Shop memiliki program keanggotaan untuk para pelanggannya. Ini dimaksudkan untuk menunjukan tingkat keloyalitasan konsumen akan produk-produk yang dibeli dan digunakannya.
2 Gambar 1.1 Logo The Body Shop Sumber : www.thebodyshop.com
Lingkaran pada logo The Body Shop menyerupai bentuk benih tanaman. Hal ini bisa berkaitan dengan konsep produk The Body Shop yang eco-friendly dan bersahabat dengan alam. Benih juga merupakan awal mula dari suatu kelahiran dan bertumbuh menjadi individu (pohon) yang berguna untuk lingkungan, sehingga dapat diartikan sebagai awal yang baru dan menimbulkan dampak baik bagi lingkungan.
Jenis tulisan yang digunakan oleh The Body Shop adalah Yoga Sans. Makna yang terpancar dari jenis tulisannya ialah tegas, konsisten dan serius. Warna yang digunakan oleh logo The Body Shop adalah hijau tua. Jika dikombinasikan dengan jenis tulisan, warna ini membuat logo terlihat lebih ‘playful’ sehingga terasa cocok untuk segala usia.
1.1.2 Sejarah The Body Shop
Toko The Body Shop pertama kali dibuka pada tanggal 26 Maret 1976 di Brighton, sebelah tenggara Inggris, dan pendirinya adalah Anita Roddick. Pada saat itu, beliau berpikir bahwa kecantikan manusia tidak hanya dari tempelan kosmetik, namun terpancar secara alami dari dalam manusia itu sendiri, yang memberi keseimbangan antara manusia dan alam. Oleh karena itu, Anita memikirkan untuk mengembangkan produk kecantikan berkonsep Green, yaitu mengandung bahan-bahan alami sehingga mengurangi pencemaran lingkungan namun berkhasiat. Saat
3
pertama membuka toko, Anita hanya mampu menjual 25 jenis produk kecantikan yang dibuat dengan tangan (hand-made), namun berkembang dengan sangat pesat hingga terdapat cabang di seluruh dunia.
The Body Shop adalah produsen produk perawatan tubuh dan kecantikan yang sejak dua tahun belakangan telah mengembangkan sayapnya ke dunia online. The Body Shop percaya kecantikan sejati berasal dari hati. Bagi mereka, kecantikan jauh lebih dari sekedar wajah cantik. Produk The Body Shop yang lengkap siap untuk memenuhi kebutuhan konsumen , berbagai produk perawatan tubuh, perlengkapan mandi, perawatan wajah, perawatan kulit hingga perawatan rambut tersedia di www.thebodyshop.co.id dengan lengkap.
Seluruh produk perawatan menggunakan bahan baku yang alami. The Body Shop juga tidak melakukan uji coba produk pada hewan dan melakukan kampanye against animal testing sejak awal kemunculan mereka. The Body Shop percaya bahwa kecantikan sejati berasal dari kepercayaan diri, vitalitas dan pikiran positif manusia. The Body Shop berusaha untuk membangkitkan rasa percaya diri konsumen melalui produk The Body Shop dan mempersembahkan pada rangkaian bodycare, skincare, handcare, make up, fragrance, dan mens care product yang dapat memancarkan aura dan mengekspresikan kepribadian konsumen yang unik (Sumber: www.thebodyshop.co.id ).
1.1.3 Visi dan Misi Perusahaan Visi Perusahaan :
Against Animal Testing (Lawan Uji Coba terhadap Hewan), Support Community Trade, Activate Self Esteem, Defend Human Rights (Tegakkan HAM), dan Protect Our Planet (lindungi Planet Kita).
Misi Perusahaan:
Mendedikasikan bisnis ini kearah sosial dan perubahan lingkungan kearah yang lebih baik.
4
1.1.4 Jenis Produk The Body Shop Indonesia
The Body Shop menjual produk untuk kebutuhan dari ujung kepala hingga ujung kaki untuk pria dan wanita yang berasal dari bahan alami yang didapatkan dari seluruh penjuru dunia. Berikut adalah contoh dari produk-produk The Body Shop:
Gambar 1.2
Produk Skin Care The Body Shop Sumber: www.thebodyshop.co.id
Gambar 1.3
Produk Body Care The Body Shop Sumber: www.thebodyshop.co.id
Selain produk skin care dan body care, The Body Shop juga memiliki berbagai kategori produk lain untuk kebutuhan perawatan tubuh konsumen The Body Shop. Berikut adalah kategorisasi dari rangkaian produk The Body Shop:
5
Tabel 1.1
Produk The Body Shop
No. Kategori Produk Jenis Produk
1. Make Up Bronzer, BB Cream, Blush on, Brow Liner, Concealer, Eyeliner, Eyeshadow Foundation Lipstick, Lipbalm, Lip Treatment, Lip&Cheek Stain, Lip Liner, Lip Gloss, Make-up Base, Mascara, Powder, Shimmer dan akesesoris make up dll .
2. Body Care Body Lotion, Body Scrub, Body Butter, Body Mist, Body Polish, Beautifying Oil, Foot Spray, Foot Lotion, Foot Rescue, Leg Fel, Foot Scrub, Hand Cream, Hand Butter, Hand Cleanse Gel, Lip Balm, , Lip Butter, Lip Care Stick .
3. Bath and Body Deodorant, Soap, Shower Cream, Shower Gel . 4. Fragrance Body Spray, Eau de Parfume, Eau de Toillete . 5. Skin Care Cleansing Powder, Cleansing Wipes, Eye Serum,
Facial Wash, Make up Remover, Whitening Moisture Milk, Treatment Mask, Whitening Serum, Vitamin C, Vitamin E Skin Care .
6. Men’s Care Eau De Toillete, Eye Serum, Facial Wash, Hair and Body Wash, Deodorant, Face Scrub, Razor Relief, Shave Cream .
7. Hair Volumising Mousse, Shampoo, Conditioner, Hair Butter, Hair Spray, Hair Serum .
8. Home Fragrance Body, Room and Linen Spritz, Fragrance Oil . 9. Accesories Beauty Buds, Cactus Brush, Eye Mask, Facial
Buffer Gloves, Hair Brush, Mirror, Mini Manicure Nail Clipper, Shaving Brush, Shower Cup, Shower Puff, Sponge, Twizzer
6 Gambar 1.4
The Body Shop sebagai Top Brand tahun 2015 Sumber : www.topbrand-award.com
Gambar 1.4 menunjukan bahwa The Body Shop menjadi Top Brand 2015 di kategori body mist dan body butter. Ini tidak lepas dari peran konsumen yang menggunakan produk-produk dari The Body Shop. Perusahaan ritel produk perawatan kulit dan wajah yang peduli dengan lingkungan, The Body Shop Indonesia menargetkan penjualannya pada tahun 2015 tumbuh 8%-20% dibandingkan dengan tahun lalu dan akan mengoperasikan sedikitnya 87 gerai di Indonesia. (Sumber :http://bandung.bisnis.com)
1.2 Latar Belakang Masalah
Kondisi perekonomian Indonesia saat ini semakin meningkat, hal ini ditandai dengan tingkat Product Domestic Bruto pada berita resmi Badan Pusat Statistik (BPS) No.130/02/Th 2012 perkapita atas dasar harga berlaku pada tahun 2011 mencapai Rp 30,8 juta (US$542,9), meningkat dibanding pada tahun 2010 yaitu sebesar Rp 27,1 juta (US$ 3.010,1). Dengan angka itu Indonesia menjadi negara berpengasilan menengah atau middle income country .
Perubahan dasar dalam sistem perekonomian tersebut telah memunculkan dinamika aktivitas perdagangan dan bisnis di Indonesia. Perubahan dasar dalam sistem perekonomian tersebut telah memunculkan dinamika aktivitas perdagangan
7
dan bisnis di Indonesia. Perusahan-perusahaan yang bergerak dalam sektor industri tumbuh dengan cepat, sehingga menyebabkan persaingan yang semakin tinggi diantara perusahaan. Salah satu sektor industri yang potensial adalah industri kosmetik. Menurut data Perkosmi (Persatuan Perusahaan Kosmetika Indonesia), industri kosmetik tahun 2010 dan 2011 mengalami pertumbuhan sebesar 10%- 15%. Besarnya jumlah penduduk Indonesia usia 15-64 tahun menjadi potensi pasar kosmetik di Indonesia. Jumlah penduduk wanita Indonesia usia 15-64 tahun pada 2010 mencapai 80,09 juta orang, tumbuh rata-rata 1,3%-1,4% per tahun. Tahun 2011 jumlahnya mencapai 81,24 juta orang, dan akan mencapai 85,61 juta orang pada 2015.
Persaingan industri kosmetik di Indonesia saat ini sangat meningkat. Dilihat dari banyak nya merek-merek kosmetik luar negeri yang perlahan memasuki pangsa pasar Indonesia. Menurut analisis Spire Research and Consulting tahun 2011 (konsultan manajemen bisnis), dalam beberapa tahun terakhir ini, terdapat merek-merek kosmetik luar negeri yang beredar di Indonesia sebagai berikut:
Tabel 1.2
Merek-Merek Kosmetik Impor yang Beredar di Indonesia Tahun 2011
No Merek No Merek
1. Shiseido 12. Estee Lauder
2. KOSE 13. Givenchy 3. Kanebo 14. Guerlain 4. SK II 15. Orlane 5. Clarins 16. Oriflame 6. La Praire 17. Maybeline 7. Sisley 18. Revlon
8. Elisabeth Arden 19. The Body Shop
8
9. Anna Sui 20. The Face Shop
10. Clinique 21. Skin Food
11. Christian Dior 22. Yves Saint Laurent Sumber: Majalah Marketing, Mei 2011
The Body Shop sendiri masuk untuk pertama kali ke Indonesia pada tahun 1992, di bawah bendera PT Monica Hijau Lestari yang dipimpin oleh Suzy Hutomo dan suaminya, Hutomo Santoso. Toko pertama The Body Shop berada di Pondok Indah Mall, Jakarta. Hingga saat ini, The Body Shop telah memiliki 89 toko yang tersebar hampir di seluruh Indonesia, meliputi Pulau Sumatera, Jawa, Bali, Kalimantan, dan Sulawesi. (http://info.pikiran-rakyat.com ).
Tingginya permintaan akan produk kosmetik di Indonesia, PT. Monica Hijau Lestari atau The Body Shop Indonesia semakin dilirik keberadaanya meski persaingan market share pada industri ini masih sangat ketat, berikut data mengenai pertumbuhan market share perusahaan kosmetik di Indonesia:
Tabel 1.3
Pertumbuhan Market Share Perusahaan Kosmetik di Indonesia No Nama Perusahaan 2005 2006 2007 2008 2009 Perubahan
1. Unilever Indonesia Tbk PT 35,82 35,3 8 34,3 8 35,1 3 34,24 -1,58
2. Procter & Gamble Home Products Indonesia PT 8,18 8,15 9,85 9,46 10,30 +2,12 3. L’Oreal Indonesia PT 3,50 3,66 3,88 4,07 4,20 +0,70
4. Orindo Alam Bayu PT
2,16 2,14 2,61 3,19 3,90 +1,74
(Bersambung) (Sambungan)
9 5. Ultra Prima Abadi
PT 4,09 3,83 3,94 3,76 3,60 -0,49 6. Lion Wings PT 3,16 3,23 3,41 3,53 3,41 +0,24 7. Mandom Indonesia Tbk , PT 2,32 2,40 2,83 3,13 3,32 +1,00
8. Sayap Mas Utama PT 3,05 3,19 3,10 3,01 2,94 -0,11 9. Martha Tilaar Group 2,59 2,55 2,76 2,68 2,64 +0,04 10. Mustika Ratu Tbk PT 1,93 1,99 2,31 2,30 2,29 +0,36 11. Vitapharm PT 2,19 2,24 2,48 2,43 2,28 +0,08 12. Johnson&Johnson Indonesia PT 1,87 1,94 2,04 1,99 2,03 +0,16 13. Kao Indonesia PT 1,73 1,79 1,86 1,80 1,82 +0,08 14. Sara Lee Body
Care Indonesia Tbk
1,64 1,67 1,77 1,72 1,70 +0,05
15. Monica Hijau Lestari PT
0,97 1,18 1,41 1,41 1,51 +0,54
Sumber: Euromonitor International from trade sources/ national statistic.2011 Data tersebut memperlihatkan posisi market share The Body Shop Indonesia (PT.Monica Hijau Lestari) berada diurutan ke 15. Tiap tahunnya The Body Shop mengalami kenaikan market share ini dapat disimpulkan bahwa pangsa pasar The Body Shop mengalami kenaikan. PT Monica Hijau Lestari menduduki peringkat ke 5 berdasarkan perubahan kenaikan market share setiap tahunnya. Jika dibandingkan dengan Unilever Indonesia Tbk, market share Unilever Indonesia, (Sambungan)
10
Tbk mengalami fluktuasi dan perubahan yang terjadi 5 tahun belakang mengalami penurunan. Ini berbanding terbalik dengan market share yang dimiliki oleh The Body Shop.
Adanya kenaikan permintaan berdasarkan market share yang semakin meningkat setiap tahunnya ditanggapi dengan semakin gencarnya The Body Shop membuka store baru. Tercatat hingga Oktober 2013 ada 96 store di seluruh Indonesia. The Body Shop menargetkan 100 tahun pada akhir tahun 2015, jauh diatas jumlah store di 2012 yang sebanyak 80 store (sumber: www.swa.co.id).
The Body Shop juga membuka beberapa store nya di kota Bandung. Beberapa diantaranya ada di Trans Studio Mall, Paris Van Java Mall, Bandung Indah Plaza ,Istana Plaza Bandung dan Cihampelas Walk. Trans Studio Mall sendiri merupakan salah satu mall terbesar di kota Bandung dan selalu ramai dikunjungi oleh pengunjung. Letaknya yang strategis memudahkan konsumen yang berada di kota Bandung untuk membeli produk-produk The Body Shop. (sumber : www.tribunnews.com ).
Ditengah banyaknya toko kosmetik di Trans Studio Mall seperti The Face Shop, Etude House dan L’Occitane , The Body Shop masih ramai dikunjungi oleh konsumen dan mengalami peningkatan penjualan setiap bulannya. Hasil wawancara penulis kepada store manager The Body Shop Trans Studio Mall Bandung pada bulan Februari 2016, mengatakan bahwa kenaikan penjualan disebabkan oleh beberapa faktor, diantaranya yaitu event- event yang diadakan The Body Shop Trans Studio Mall. Salah satu nya adalah event beauty class yang dihadiri oleh beberapa beauty blogger. Ini disertai dengan uji coba produk gratis disetiap display produk dan memberikan sampel gratis ketika The Body Shop meluncurkan produk terbarunya. Hal ini dimaksudkan agar konsumen mendapatkan pengalaman ketika mencoba produk sehingga meningkatkan nilai produk tersebut sebelum melakukan pembelian..
Ramainya pengunjung sehingga terjadi peningkatan penjualan terjadi karena salah satu penyebabnya adalah customer experience yang diterapkan oleh
11
The Body Shop. Melalui display produk The Body Shop konsumen dapat memperoleh sensory experience dari penampilan produk dan display yang menarik. Sensory experience juga dapat dirasakan konsumen melalui store environment The Body Shop seperti pencahayaan outlet serta bau atau aroma parfum yang wangi.
The Body Shop memberikan emotional experience melalui karyawan yang melayani konsumen dengan ramah sehingga membuat konsumen merasa senang dan nyaman. Konsumen dapat mencoba secara gratis tester di setiap produk The Body Shop sebelum melakukan pembelian , ini dilakukan untuk menambah nilai produk tersebut dan pertimbangan konsumen sebelum membeli. Pelayanan karyawan yang ramah akan memberikan pengalaman yang lebih bagi konsumen.
Social experience dialami konsumen melalui brand dan komunitas dari pemegang kartu loyalitas The Body Shop. Konsumen yang sudah memiliki kartu loyaitas Love Your Body dari The Body Shop dapat menghadiri event-event yang diadakan The Body Shop dan juga mendapatkan potongan harga pada produk tertentu. Oleh karena itu, penulis tertarik untuk meneliti apakah customer experience yang diterapkan The Body Shop berpengaruh terhadap proses keputusan pembelian produk The Body Shop oleh konsumen.
Berdasarkan latar belakang dan penelitian terdahulu diatas, maka penulis melakukan penelitian dalam suatu karya ilmiah berupa skripsi dengan judul “PENGARUH CUSTOMER EXPERIENCE TERHADAP PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN THE BODY SHOP TRANS STUDIO MALL”
1.3 Perumusan Masalah
1. Bagaimana customer experience The Body Shop Trans Studio Mall ? 2. Bagaimana keputusan pembelian produk The Body Shop Trans Studio
Mall?
3. Berapa besar pengaruh customer experience terhadap keputusan pembelian pada The Body Shop Trans Studio Mall?
12 1.4 Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui dan menganalisa customer experience The Body Shop Trans Studio Mall.
2. Untuk mengetahui dan menganalisa keputusan pembelian The Body Shop Trans Studio Mall.
3. Untuk mengetahui dan menganalisa pengaruh customer experience terhadap keputusan pembelian pada The Body Shop.
1.5 Kegunaan Penelitian
Adapun hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kegunaan bagi pihak – pihak sebagai berikut:
1. Kegunan Praktis
Memberikan masukan bagi pihak perusahaan untuk menentukan langkah-langkah yang tepat dalam upaya meningkatkan kepercayaan pelanggan dengan cara memperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian sehingga perusahaan mampu meningkatkan volume penjualannya serta dapat diggunakan perusahaan dalam memperluas pangsa pasar dan penjualan.
2. Kegunaan Teoritis
Memberikan kontribusi dn tambahan referensi pengetahuan dalam bidang pemasaran khususnya yang terkait dengan customer experience dan keputusan pembelian. Disamping itu hasil penelitian yang diperoleh dipenelitian ini dapat digunakan sebagai bahan rujukan/referensi bagi peneliti selanjutnya.
1.6 Sistematika Penulisan
Sistematika penulisan ini disusun untuk memberikan gambaran umum tentang penelitian yang dilakukan dan untuk memudahkan pembaca dalam memahami penelitian ini. Adapun sistematika penulisan pada penelitian ini, yaitu:
13 BAB I : PENDAHULUAN
Pada bab ini berisikan tentang gambaran umum objek penelitian, latar belakang, perumusan masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, dan sistematika penulisan.
BAB II : TINJAUAN PUSTAKA
Pada bab ini berisikan tentang tinjauan pustaka penelitian yang meliputi rangkuman teori dan penelitian terdahulu (literature review), kerangka pemikiran, hipotesis penelitian, dan ruang lingkup penelitan.
BAB II I : METODE PENELITIAN
Pada bab ini berisikan tentang jenis penelitian, variabel operasional, tahapan penelitian, populasi & sampel, pengumpulan data, uji validitas dan realibilitas, serta teknik analisis data. BAB IV : HASIL DAN PEMBAHASAN
Berisi tentang hasil dan pembahasan berisi gambaran umum objek dan penelitian, analisis data dan pembahasan hasil penelitian. BAB V : PENUTUP
Berisi tentang kesimpulan yang diperoleh dari penelitian, keterbatasan penelitian dan saran atas hasil penelitian sesuai dengan hasil analisa data yang dilakukan.
