91 4.1 Gambaran Umum Produk
LUX adalah sebuah produk kecantikan yang memberikan keyakinan pada konsumennya bahwa semua konsumennya dan semua orang bisa cantik bak bintang. Sabun lux pertama kali diperkenalkan di dunia pada tahun 1925 oleh Lever bersaudara. Dalam bahasa Latin “Lux” berasal dari kata “Luxury” yang berarti kemewahan.
Lux diluncurkan pertama kali di Amerika Serikat tahun 1924. Lux dihargai 10 sen perbuah dan kemudian menjadi pesaing utama dalam bisnis sabun mandi kecantikan yang memposisikan strategi positioning sebagai “sabun yang terbaik”95
P.T Unilever Indonesia sebagai perusahaan produsen sabun lux, brand ini mengklaim bahwa segalanya mengenai Lux dipersembahkan bagi feminitas, mulai dari tampilan hingga sensasi yang didapatkan dari produk, baik kemasan maupun wewangian yang ditawarkan. Pada kenyataannya, Lux telah menjadi gelombang penentu dalam masyarakat dari masa ke masa.
95
Artiket.staff.uns.ac.id/2008/12/21representasi-citra-kecantikan-wanita-dalam-iklan-lux-giv-maupun-produk-produk-kecantikan-lain/ diakses tanggal 10 Marer 2015 pukul 08:00
Segalanya tentang Lux, dari tampilan dan perasaan, produk dan kemasan hingga wewangian, adalah kebahagiaan akan rasa feminin. Sebenarnya, Lux telah menciptakan gelombang sejak tahun 1924, tepatnya di US ketika ia meluncurkan sabun kecantikan masal pertama di dunia dengan harga jauh lebih rendah dari sabun impor Perancis. Sejak itu Lux terus beralih ke bidang lain, termasuk gel untuk mandi, bath additives, sampo dan conditioner.
Fakta Utama dari sabun Lux. Lux merupakan Sabun mandi dengan pasar
masal pertama yang diluncurkan pada tahun 1924. Dengan Jumlah penjualan
sebesar 1 miliar euro pada tahun 2005. Lux juga dijual lebih dari 100 negara. Dan
menjadi pemimpin pasar di negara-negara termasuk Arab, Brasil, India, Thailand
dan Afrika Selatan.96
Saat ini Lux merayakan kebahagiaan menjadi seorang wanita. Wanita Lux
ingin dicintai, dikagumi dan pada saat yang sama mengekspresikan diri mereka
dengan cara yang feminin.97
96
http://www.unilever.co.id/id/brands-in-action/detail/Lux/320668/ di akses pada tanggal 9 maret 2015 pukul 19:30 WIB
97
http://www.unilever.co.id/id/brands-in-action/detail/Lux/320668/?WT.contenttype=view%20brands
Awalnya lux beredar Indonesia yang menampilkan para bintang iklan
yang merupakan bintang-bintang global seperti Michele Pfeiffer. Selama ini
bintang iklan yang menjadi iklan bintang lux seperti Ida Iasha, Desy Ratnasari, Nadya Hutagalung, Febi Febiola, Bella Saphira, Tamara Bleszyenski, hingga Dian
Sastro yang sudah lalu lalang di depan layar kaca dan menghiasi berbagai media.
Sementara ini kontrak terlama dipegang oleh Tamara Bleszyenski yang hingga
kini masih di sejajarkan dengan bintang muda berbakat seperti Maria Renata, Luna Maya, Atiqah Hasiholan, dan Bunga Citra Lestari. Lux dalam setiap
iklannya selalu mencoba untuk menampilkan sisi kecantikan, kemewahan,
feminim, dan elegan dari seorang perempuan98. Sudah menjadi rahasia umum
bahwa Lux selalu memilih bintang-bintang ternama dari seluruh dunia sebagai
ikon.
98
Noviani, Ratna. Jalan Tengah Memahami Iklan Antara Realitas, Representasi, dan Simulasi. Yogyakarta. Pustaka Pelajar. 2002. Hal: 103-104
Tabel 4.1 Perkembangan Lux Cair di Indonesia sejak tahun 1989 - 201499
Produk Lux Tahun Keterangan
Lux Body Shower 1989 Berdasarkan majalah Femina 1989
ini, dengan menampilkan bintang LUX Ornella Muti, dan desain botol LUX terlihat cantik
sederhana, cenderung kotak yang membulat di empat ujungnya, lengkap dengan tali penggantung.
Lux Skincare 1994 LUX Skincare dirancang khusus
untuk kulit yang tidak sekedar cantik namun terawat. Bintang film dan penyanyi Sophia Latjuba.
Lux beauty shower 1998 Tagline Lux ini yaitu Sahabat kulit
lembutmu, Dan tentu saja keceriaan 3 sahabat Widi, Nola dan Lusy dalam AB Three yang semakin menegaskan konsep persahabatan.
2004 Tahun ini LUX mengganti logonya menjadi lebih cantik Mengambil bentuk tubuh ramping wanita, dengan tutup botol seperti bentuk bathtub, dan lux ingin setiap wanita dapat merasakan mandi spa di rumah.
99http://luxfanatic.blogspot.com/2014/01/peringatan-perak-25-tahun-lux-cair.html diakses tanggal 9 Maret 2015 pukul 20:00
Lux Body Wash 2008 LUX cair kembali bersinar di tahun 2008 ini. Dengan membawa kandungan buah-buahan dan whipped cream yang dipercaya mampu menghaluskan kulit dan meninggalkan sensasi selembut kecupan. Dengan bintang iklan Dian Sastrowardoyo
New Lux Range 2010 Tahun 2010 merupakan tahun
yang berat bagi LUX Indonesia. Karena kasus dari salah satu bintang lux yaitu Luna Maya. Pada bulan November sekaligus
memperkenalkan Atiqah Hasiholan sebagai bintang baru LUX.
World Class Parfume 2014 Lux mengeluarkan 7 varian sabun
wandi dengan aroma world class
parfume yang sangat heavenly.
Tema dari Iklan Sabun Lux Soft Touch yaitu Bangkitkan Getaran Cinta Bersama Pasangan. Target Market Lux adalah perempuan yang berusia 18-35 yang berdasarkan riset yang dilakukan oleh Lux terhadap 500 perempuan ditemukan fakta 76% perempuan indonesia mengaku selalu memikirkan cara untuk membangkitkan getaran cinta. Namun hanya satu dari 10 perempuan yang berani mengambil langkah pertama untuk mewujudkan nya. (m.beritasatu.com, Selasa 04 Februari 2014, 16.19)
Lux mengusung tema “Bangkitkan Getaran Cinta” dengan menjadikan Bunga Citra Lestari dan Ashraf sebagai Brand Ambassador kampanye nya. Yang bertujuan mengajak wanita untuk mengambil langkah pertama dalam mengembalikan letupan-letupan asmara dan romantisme bersama pasangan. Terpilihnya pasangan selebriti ini tak lepas dari keberhasilan mereka teteap terlihat mesra meskipun sudah 5 tahun menikah dan di karuniai 1 anak.
Seluruh pewangi di produk lux terbaru ini diformulasikan oleh ahli parfum dunia dan memiliki pelembab ringan SilkEssence yang bisa melembutkan kulit. Dari dulu, Lux memang terkenal dengan aromanya yang banyak variannya dan enak-enak semua. Dan saat ini, Lux mengeluarkan 7 varian sabun wandi dengan aroma world class parfume yang sangat heavenly. Dan tentunya bikin acara mandi jadi lebih menyenangkan.100
100
http://www.racunwarnawarni.com/2014/03/pengalaman-mandi-dengan-7-sensasi-aroma.html diakses tanggal 9 Maret 2015 pukul 20:10
FRESH SPLASH
For Revitalized Revreshed Skin
Top Note: Bergamot, Leafy Greens, Peach Heart Note: Jasmine, Lily of the Valley, Ylang-ylang
Base Note: Musk, Amber, Vanilla
Keharuman yang membangkitkan aura Cheerful, Invigorating dan Sassy
Fresh Splash ini
paling cocok untuk memulai hari. Untuk
membangkitkan
mood sehingga kita
bisa ceria seharian.
AQUA SPARKLE
For Invigorated Refreshed Skin
Top Note: Orange, Lemon, Mandarin Heart Note: Rose, Jasmine, Lily of the Valley Base Note: Musk, Amber, Woods
Keharuman yang membangkitkan aura Cheerful, Invigorating dan Sassy
Aroma Lux Aqua
Sparkle ini
memberikan energi dan menyegarkan tubuh.
MAGICAL SPELL
For a Long Lasting, Enchanting Scent on Your Skin
Top Note: Peach, kunquat Peel, Red Currant Heart Note: Black Orchid, Peony, Jasmine, Tuberose
Base Note: Musk, Amber, Woods, Vanilla, Patchouli Keharuman yang membangkitkan aura Irresistible, Mesmerising dan Flirty Aroma Magical
Spell yang manis
dan memikat bikin varian ini cocok banget dipakai di sore hari, sebelum kita pergi hangout dengan teman-teman, atau untuk kencan yang manis dan santai.
For a Long Lasting, Mesmerising Scent on Your Skin
Top Note: Bergamot, Leafy Green, Peach Heart Note: Jasmine, Lily of the Valley, Ylang-ylang
Base Note: Musk, Amber, Vanilla
membangkitkan aura Irresistible, Mesmerising dan Flirty lebih terasa dewasa, mewah, dan menggoda.
Secret Bliss cocok
dipakai sebelum kencan super romantis di malam hari.
SOFT TOUCH
For Noticeably Soft Skin
Top Note: Red Fruits, Bergamot Heart Note: Rose, White Florals, Violet Base Note: Musk, Amber, Vanilla
Keharuman yang membangkitkan aura Confident, Indulgent dan Alluring Soft Touch merupakan aroma yang paling lembut. Berasal dari aroma mawar yang lembut. Sabun ini
dilengkapi dengan
Silk Essence yang
membuat kulit lebih lembut.
VELVET TOUCH
For Noticeably Smooth Skin
Top Note: Bergamot, Leafy Green, Peach Heart Note: Jasmine, Lily of the Valley, Ylang-ylang
Base Note: Musk, Amber, Vanilla
Keharuman yang membangkitkan aura Confident, Indulgent dan Alluring Velvet touch dilengkapi dengan
Silk Essence dan Almond Oil. Yang
mampu
menghilangkan kulit kering.
WHITE GLAMOUR
for Fair, Smooth Skin
Top Note: Peach, Apple, Bergamot
Heart Note: Rose White Florals, Ylang-ylang, Violet
Base Note: Musk, Amber, Woods, Vanilla
Keharuman yang membangkitkan aura Bold, Glamorous dan
Gorgeous
White Glamour ini
cocok digunakan untuk melengkapi rangkaian perawatan pencerah, bagi kamu yang berkulit kusam.
White glamour dapat
membantu mengembalikan kilau kulitmu
4.2 Gambaran Iklan Lux Soft Touch Versi Love Bunga Citra Lestari & Ashraf Sinclair
Judul Iklan : Lux Soft Touch Versi Love Bunga Citra Lestari & Ashraf Produsen : Unilever
Masa Tayang : 2014
Durasi : 15 detik (full version sekitar 30 detik)
Iklan televisi yang berdurasi 30 detik menceritakan tentang seorang wanita yang mempertahankan penampilan dan kelembutan juga keharuman kulitnya untuk membangkitkan getaran cinta bersama pasanganya. Keharuman dan kelembutan yang berasal dari sabun lux soft touch setelah digunakan oleh perempuan tersebut mampu memikat dan menggoda seorang pria untuk mendekat. Diawali adegan pertama seorang wanita (Bunga Citra Lestari) yang menggunakan sabun lux soft touch ketika mandi. Didalam bak mandi (bath tub) wanita tersebut mengusapkan spons busa sabun ke bagian tangan hingga lengan, lalu dia
menghirup aroma dari sabun lux soft touch. Kemudian wanita itu mengenakan gaun dengan menampilkan visualisasi dari pink rose pada gaun dan melambaikan gaunnya sehingga membangkitkan pesonanya.
Adegan selanjutnya Pria (Ashraf) dan wanita (Bunga Citra Lestari) yang menghadiri pesta dengan tangan si wanita yang berada dibahu pria dan mereka saling bertatapan. Masih dengan adegan yang sama kemudian wanita itu tersenyum karena menikmati moment tersebut. Adegan selanjutnya datanglah 2 perempuan yang menghampiri mereka. Lalu Pria dan wanita tersebut berkumpul dan berbicara dengan 2 orang wanita itu. Ketika si wanita ingin pergi, si pria memegang tangannya. Dan akhirnya wanita tersebut meninggalkan pria itu dengan pergi bersama teman-temannya.
Ketika Wanita tersebut menoleh ke belakang untuk melihat si pria. Pria tersebut melihatnya dengan sorot mata membesar. Adegan selanjutnya Wanita itu menebarkan pesonanya melalui sentuhan tangannya dari bahu hingga lengan sedangkan Pria tersebut duduk di bar dengan kedua tangan digenggam dan melihat ke arah wanita.
Kemudian Wanita tersebut menghampiri pria itu dari belakang dengan menyentuh bahunya. Lalu Pria dan wanita tersebut berjalan dengan memperlihatkan kemesraannya. Adegan selanjutnya Pria tersebut membelai lengan si wanita. Dan mereka pun semakin memperlihatkan kemesraan yang menunjukkan keintiman dalam hubungan yang mereka miliki.
Pada akhirnya Kemesraan yang mereka perlihatkan mengantar mereka hingga berada di sudut ruangan. Dan adegan selanjutnya Pria itu mencium aroma tubuh wanita tersebut dari samping melalui leher hingga pipi. Selanjutnya Posisi pria dan wanita yang semakin intim seolah-olah akan bercumbu. Saat mereka sedang bermesraan, tiba-tiba seorang pelayan melintas didepan pria dan wanita tersebut dan pelayan itu tersenyum memperhatikan kemesraan dari keduanya. Lalu Wanita tersebut terkejut ketika seorang pelayan melihatnya. Kemudian Wanita tersebut mendorong si pria karena malu. Dan adegan terakhir Wanita itu tersenyum. Dengan mengucapkan “ Just little Lux”.
4.3 Hasil Penelitian
4.3.1 Storyboard Iklan Lux Soft Touch Versi Love Bunga Citra Lestari dan Ashraf Sinclair
Visual Audio Keterangan
Musik: Instrumental FVO (Female Voice Over) : “memperkenalkan” Menampilkan 1 botol parfum dan 1 pelembab (SilkEssence) yang dipadukan menjadi satu. Musik: Instrumental FVO : “Lux Soft Touch baru”
Background Pink Rose yang sesuai dengan kandungan Lux Soft Touch.
Musik: Instrumental FVO: “dengan pelembab SilkEssence”
Wanita dewasa yang mengusapkan spons busa sabun ke bagian tangan hingga lengan yang berada didalam bathtub (bak mandi).
Musik: Instrumental FVO: “dan keharuman” Wanita dewasa menghirup aroma dari Lux Soft Touch.
Musik: Instrumental
FVO: “bunga yang”
Wanita dewasa yang mengenakan gaun dengan
menampilkan visualisasi dari pink rose pada gaun.
Musik: Instrumental FVO: “lembut”
Wanita dewasa yang melambaikan
gaunnya sehingga membangkitkan pesonanya.
Musik: Instrumental FVO: “untuk kulit harum”
Pria dan wanita yang menghadiri pesta dengan tangan si wanita yang berada dibahu pria dan mereka saling bertatapan. Musik: Instrumental FVO: “lembut” Wanita yang meletakan kedua tangannya dibahu pria dan pria tersebut meletakan tangannya dibahu si wanita, dengan mata yang saling bertatapan.
Musik: Instrumental FVO: “menggoda”
Wanita dewasa yang tersenyum karena menikmati moment bersama pria tersebut. Musik: Instrumental SFX: suara tertawa.
Pria dan wanita tersebut berkumpul dan berbicara dengan 2 orang wanita lain.
Musik: Instrumental SFX: suara tertawa Pria yang mencengkram pergelangan tangan wanita. Musik: Instrumental SFX: suara tertawa Wanita tersebut meninggalkan pria itu dengan pergi bersama teman-temannya. Musik: Instrumental Wanita tersebut menoleh ke belakang untuk melihat pria itu.
Musik: Instrumental
Pria tersebut melihat sang wanita dengan sorotan lensa mata yang membesar.
Musik: Instrumental
Wanita dewasa yang menebarkan
pesonanya melalui sentuhan tangannya dari bahu hingga lengan.
Musik: Instrumental
Pria yang duduk di bar dengan kedua tangan mengepal dan melihat ke arah wanita.
.
Musik: Instrumental
Wanita yang masih memperlihatkan pesonanya.
Musik: Instrumental
Wanita yang
menghampiri pria itu dari belakang
dengan menyentuh bahu pria tersebut.
Musik: Instrumental
Pria dan wanita tersebut
memperlihatkan kemesraan dengan gerak gerik yang mereka perlihatkan. Musik: Instrumental Pria tersebut membelai lengan si wanita. Musik: Instrumental
Pria dan wanita semakin memperlihatkan kemesraan yang menunjukkan keintiman dalam hubungan yang mereka miliki. Musik: Instrumental Kemesraan yang mereka perlihatkan hingga mereka berada di sudut ruangan.
Musik: Instrumental
Pria yang mencium aroma tubuh wanita tersebut dari
samping.
Musik: Instrumental
Posisi pria dan wanita yang semakin intim seolah-olah akan bercumbu.
Musik: Instrumental
Saat pria dan wanita sedang bermesraan, kemudian seorang pelayan melihat kemesraan mereka di sudut ruangan. Musik: Instrumental Pelayan tersebut tersenyum saat melihat kemesraan pria dan wanita tersebut.
Musik: Instrumental Wanita tersebut terkejut ketika seorang pelayan melihatnya. Musik: Instrumental Wanita tersebut mendorong si pria karena seorang pelayan melihat mereka. Musik: Instrumental FVO: ”Just Little Lux”. Wanita yang tersenyum lalu mengucapkan “ Just little Lux” Musik: Instrumental FVO: “bangkitkan getaran cinta lux soft touch”
Pada akhir durasi, menunjukkan varian dari produk Lux.
4.3.2 Storyline Iklan Lux Soft Touch Versi Love Bunga Citra Lestari dan Ashraf Sinclair
Iklan televisi yang berdurasi 30 detik menceritakan tentang seorang wanita yang mempertahankan penampilan dan kelembutan juga keharuman kulitnya untuk membangkitkan getaran cinta bersama pasanganya, karena Keharuman dan kelembutan sabun lux soft touch yang digunakan telah memikat dan menggoda seorang pria untuk mendekat. Diawali adegan pertama seorang wanita (Bunga Citra Lestari) yang menggunakan sabun lux soft touch ketika mandi. Kemudian wanita itu mengenakan gaun dengan menampilkan visualisasi dari pink rose pada gaun dan melambaikan gaunnya.
Adegan selanjutnya Pria (Ashraf) dan wanita (Bunga Citra Lestari) yang menghadiri pesta dengan tangan si wanita yang berada di bahu pria dan mereka saling bertatapan. Kemudian adegan Wanita yang meletakan kedua tangannya di bahu pria dan pria tersebut meletakan tangannya di bahu si wanita, dengan mata yang saling bertatapan. Lalu wanita itu tersenyum karena menikmati moment tersebut. Kemudian ada 2 perempuan yang menghampiri mereka. Lalu Pria dan wanita tersebut berkumpul dan berbicara dengan 2 orang wanita itu. Ketika si wanita ingin pergi, si pria memegang tangannya. Dan Wanita tersebut meninggalkan pria itu dengan pergi bersama teman-temannya.
Ketika wanita tersebut menoleh ke belakang untuk melihat si pria. Pria tersebut melihat nya dengan sorot mata yang penuh makna. Adegan selanjutnya Wanita itu menebarkan pesonanya melalui sentuhan tangannya dari bahu hingga lengan dan Pria itu duduk di bar dengan kedua tangan di genggam dan melihat ke arah wanita..
Kemudian Wanita tersebut menghampiri pria itu dari belakang dengan menyentuh bahunya. Lalu Pria dan wanita tersebut berjalan yang memperlihatkan kemesraannya. Adegan selanjutnya Pria tersebut membelai lengan si wanita. Dan mereka semakin memperlihatkan kemesraan yang menunjukkan keintiman dalam hubungan yang mereka miliki.
Pada akhirnya Kemesraan yang mereka perlihatkan hingga mereka berada di sudut ruangan. Dan Pria itu mencium aroma tubuh wanita tersebut dari samping. Selanjutnya Posisi pria dan wanita yang semakin intim seolah-olah akan bercumbu. Saat pria dan wanita sedang bermesraan, kemudian seorang pelayan melihat kemesraan mereka di sudut ruangan. Dan Pelayan tersebut tersenyum saat melihat kemesraan pria dan wanita tersebut. Lalu Wanita tersebut terkejut ketika seorang pelayan melihatnya. Kemudian Wanita tersebut mendorong si pria karena seorang pelayan melihat mereka. Dan adegan terakhir Wanita yang tersenyum. Lalu mengucapkan “ Just little Lux”.
Iklan Lux Soft Touch versi Love Bunga Citra Lestari dan Ashraf Sinclair dapat disimpulkan mengangkat nilai sensualitas dengan beberapa gambar yang ditampilkan. Dalam iklan lux soft touch yang mengangkat bentuk sensualitas sebagai daya tarik, banyak terlihat tanda- tanda non verbal diseluruh adegannya.
Tagline dalam iklan Lux Soft Touch adalah “ Bangkitkan Getaran Cinta”. Getaran cinta menurut psikologi Roslina Verauli merupakan salah satu kunci utama dalam menjaga sebuah hubungan agar tetap romantis. Menurutnya bangkitkan getaran cinta dengan cara memberikan bunga kepada pasangan, mengirimkan pesan singkat yang menggoda, atau main mata dengan pasangan sebelum bekerja. Berdasarkan dari riset yang dilakukan lux perempuan indonesia lebih percaya diri dalam membangkitakan getaran cinta saat mereka merasa tubuhnya wangi dan kulit yang lembut. (www.indopos.co.id/.../wanita-percaya-diri-dengan-wangi-yang-berkarakter)
Terkait dengan analisis yang dilakukan peneliti. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana tanda- tanda yang terkait dengan bentuk sensualitas pada iklan lux soft touch sperti yang telah disebutkan pada tujuan penelitian yang akan dicapai. Iklan televisi tersebut yang digunakan sebagai objek kajian yang dianalisis dengan menggunakan sistem pertandaan bertingkat dari Roland Barthes, yang akan berbicara mengenai tatanan pertandaan denotasi, konotasi, mitos, ideologi feminisme.
Hasil penelitian dipaparkan menjadi 2 bagian besar sebagai berikut, pada analisis pertama peneliti memaparkan mengenai pesan ikonik terkodean (konotasi) sedangkan pada analisis selanjutnya akan membahas mengenai pesan ikonik tak terkodean (denotasi) yang berkaitan dengan mitos dan ideologi yang tersembunyi dibalik penggunaan tanda- tanda yang mempresentasikan sisi sensualitas sebagai daya tarik dalam iklan lux soft touch. Disini peneliti menguraikan adegan per adegan yang penting dan selanjutnya menyusunnya dalam bentuk frame by frame agar rangkaian cerita dapat dipahami secara keseluruhanya.
Tanda-tanda yang dianalisis pada iklan televisi Lux Soft Touch Versi Love Bunga Citra Lestari & Ashraf Sinclair dibatasi dengan tanda-tanda yang terkait dalam bentuk sensualitas. Sehingga elemen-elemain lain yang tidak berkaitan atau tidak mempengaruhi fokus penelitian ini peneliti abaikan. Proses analisis dilakukan terlebih dahulu dengan memisahkan antara pesan ikonik terkodekan dan pesan ikonik tak terkodekan, selanjutnya masing-masing pesan iklan tersebut dipaparkan mengenai penanda (signifier) dan petanda (signified).
4.3.3 Analisis Iklan Lux Soft Touch Versi Love Bunga Citra Lestari dan Ashraf Sinclair
PESAN LINGUISTIK
Penanda (Signifier) Petanda (Signified)
Wanita yang tersenyum, lalu mengucapkan “ Just little Lux”
Arti Just Little Lux yaitu hanya sedikit kemewahan.
Kemewahan berasal dari kata mewah
/me·wah/ /méwah/ a serba banyak;
serba indah; serba berlebih (biasanya tentang barang dan cara hidup yg menyenangkan). Sedangkan sedikit
/se·di·kit/ a 1 tidak banyak: 2 tidak
Hanya sedikit kemewahan yang ada dengan menggunakan sabun Lux, maka kulit menjadi harum, lembut, dan menggoda. Sehingga wanita mampu merasa percaya diri dan dapat menarik perhatian pria dan semua orang.
Tipografi Just Little Lux dalam Iklan Lux Soft Touch versi Love Bunga Citra Lestari dan Ashraf Sinclair.
Just Little menggunakan font Brush Script MT dengan warna putih yang melambangkan kesucian, kebersihan, cemerlang, ringan, dan sederhana. Di lihat dari Logo Lux menunjukkan bahwa lux merupakan sabun yang memiliki kemilauan. Font dari Lux menonjolkan makna elegan, dan indah. Lux sendiri berasal dari kata “luxurious” yang berarti mewah. Warna dari logo Lux itu sendiri berwarna kuning keemasan. Seperti yang kita tahu emas adalah suatu benda yang mahal harganya dan bersifat mewah.
PESAN IKONIK TERKODEKAN (MAKNA KONOTATIF)
Pesan Ikonik Terkodekan
Wanita dewasa yang menebarkan pesonanya melalui sentuhan tangannya dari leher hingga lengan.
Penanda (Signifier) Petanda (Signfied)
Wanita dewasa yang menebarkan pesonanya melalui sentuhan tangannya dari leher hingga lengan.
Wanita tersebut menatap lurus kearah pria dengan senyum perlahan-lahan dan tangannya menyentuh bahu hingga leher yang menunjukkan pesonanya.
1. Ekspresi muka yang menatap lurus dengan senyuman perlahan-langan menunjukan bahwa wanita tersebut tertarik dan mengoda pasangannya.
2. Mata yang sipit atau sayu menunjukkan kesensualitasan wanita.
3. Bahasa tubuh terdapat pada tangan yang menyentuh leher hingga lengan menunjukkan kesensualitasan si wanita yang berusaha ditunjukannya untuk menggoda pasangannya dan menarik perhatian pasangannya secara seksual.
Bahasa tubuh tersebut mengisyaratkan sebuah sinyal yaitu “aku menyentuh dan membelai tubuhku karena aku ingin disentuh dan dibelai oleh pasanganku”.
Warna rambut wanita yang berwarna hitam dengan tatanan rambut sanggul kasual.
Warna hitam pada rambut wanita tersebut menunjukkan karakter yang memiliki keinginan yang menggelora, bersemangat dan senang memikirkan berbagai pilihan dengan baik-baik sebelum mengambil keputusan. Kegemaran mereka untuk merenung
terkadang membuat mereka dianggap misterius dan sukar ditebak.101
Gaya rambut dengan tatanan sanggul kasual tampak feminim dan manis tanpa kelihatan seperti berusaha terlalu keras.102
Penampilan wanita yang menggunakan dress/gaun dengan rambut disanggul kasual terlihat sangat feminim dan cantik membuat seseorang yang melihatnya tertarik dan kagum.
Wanita yang memiliki kulit putih Warna putih ialah warna yang melambangkan kesucian, kebersihan, cemerlang, ringan, dan sederhana. Makna bersih terdapat pada kulit yang putih. Seseorang yang mempunyai kulit putih membuat seseorang lebih percaya diri dan merasa cantik.
101
http://www.tabloidbintang.com/gaya-hidup/psikologi/21850/menebak-karakter-sesuai-warna-rambut.html
diakses tanggal 12 Maret 2015 pukul 10.00 102
http://id.m.wikihow.com/menata-rambut-dengan-sederhana-dan-manis diakses tanggal 12 Maret 2015 pukul 10.15
Wanita dewasa yang melambaikan gaunya dan merentangkan tangan.
Penanda (Signifier) Petanda (Signified)
Fashion yang digunakan oleh wanita berupa gaun/dress yang berwarna pink.
Warna pink atau merah muda pada fashion berarti menunjukkan bahwa tipe wanita yang sangat feminim. Pink atau merah muda berarti lembut dan menimbulkan perasaan romantis. Pink juga dapat mengalirkan energi positif bagi si wanita sehingga wanita tersebut menjadi relaks dan mudah didekati.103
Gaun (dress) yang digunakan wanita dengan warna pink, sedikit lengan dengan dada rendah dan bagian
Potongan Gaun (dress) sedikit lengan dengan dada rendah dan bagian punggung terbuka menunjukkan
103
http://fitiline.com/article/read/unsur-desain-fashion-unsur-warna-makna-warna diakses pada tanggal 20 April 2015
punggung tebuka. bahwa wanita tersebut sangat berusaha menunjukkan bahkan menonjolkan kesensualitasannya untuk menarik perhatian dari pemeran pria.
Wanita tersebut berusaha memperlihatkan kelembutan dari kulitnya setelah menggunakan sabun Lux Soft Touch.
Wanita dewasa yang melambaikan gaunya dan merentangkan tangan.
Bahasa tubuh merentangkan tangan menunjukkan bahwa wanita tersebut mencoba membangkitkan pesonanya.
Pesan Ikonik Terkodekan
di bahu pria dan mereka saling bertatapan.
Penanda (Signifier) Petanda (Signfied)
Pria dan wanita yang menghadiri pesta dengan tangan si wanita yang berada di bahu pria dan mereka saling bertatapan.
Pria dan wanita yang menghadiri pesta dengan tangan si wanita yang berada di bahu pria dan postur tubuh yang mendekat ke tubuh pria memliki makna bahwa ia mengekspresikan rasa nyaman ketika dekat dengan pasangannya dan mereka saling bertatapan yang memiliki makna ketertarikan.
Bahasa tubuh yang muncul dalam adegan ini yaitu berupa:
1. Bahasa kepala yang cenderung condong ke arah lawan jenisnya menunjukkan bahwa pria dan wanita tersebut masing-masing mempunyai ketertarikan satu sama lain.
2. Bahasa mata yang saling bertatapan secara langsung menunjukkan wanita dan pria tersebut saling tertarik dan
tertarik juga secara seksual. 3. Wanita yang meletakkan
tanganya di bahu pasangannya menandakan keinginan yang cukup besar untuk selalu dekat dengan pria tersebut. Jika ini dilakukan di depan publik menandakan kesiapannya untuk memberitahu dunia tentang kasih sayang yang besar. Kehadirannya membuat si wanita merasa terlindungi.104
Pesan Ikonik Terkodekan
Kemesraan yang mereka perlihatkan hingga mereka berada di sudut ruangan.
Penanda (Signifier) Petanda (Signified)
Kemesraan yang mereka perlihatkan hingga mereka berada di sudut ruangan.
Bahasa tubuh yang muncul yaitu:
1. Pria yang mengenggam tangan wanita dengan posisi tangan terbuka menggambarkan isi hati yang penuh cinta dan keterbukaan. (Menurut Jan Hargrave ahli body language dan penulis Freeway of Love). Berpegangan tangan dengan muka yang berdekatan
menunjukan suatu tindakan yang sensual.
2. Muka yang berdekatan menunjukkan bahwa mereka tertarik secara seksual.
3. Muka dan tubuh yang condong menghadap si pria menunjukkan bahwa wanita tersebut tertarik kepada pria dan bahasa siap menerima perlakuan yang lebih dari moment tersebut.
4. Memiringkan kepala disebut “bahasa isyarat kepala” oleh psikolog ini sering digunakan oleh seorang perempuan untuk menggoda dan terlihat lebih menarik.105
105
http://smileandsprit.blogspot.in/2012/11/1.html?=1 Definisi Komunikasi Nonverbal diakses tanggal 19 Maret 2015 pukul 09.00
Pesan Ikonik Terkodekan
Pria yang mencium aroma tubuh wanita tersebut dari samping.
Penanda (Signifier) Petanda (Signified)
Pria yang mencium aroma tubuh wanita tersebut dari samping.
Pria tersebut mencium aroma Lux Soft Touch yang berasal dari leher hingga pipi untuk merangsang gairah seks wanita.
Leher dan telinga adalah bagian tubuh yang sensitif dan bagian tubuh yang dapat meningkatkan gairah seks. Memperlambat suatu ciuman dapat dikatakan sebagai tindakan yang sensual karena ciuman mampu merangsang panca indera orang lain.
Bibir yang tebal dan berwarna merah delima menunjukkan kesensualitasan wanita.
Pesan Ikonik Terkodekan
Wanita dewasa yang tersenyum karena menikmati moment bersama pria tersebut.
Penanda (Signifier) Petanda (Signified)
Wanita dewasa yang tersenyum karena menikmati moment bersama pria tersebut.
Wanita dewasa yang tersenyum karena menikmati moment ketika wanita itu meletakan kedua tangannya di bahu pria dan pria tersebut meletakan tangannya di bahu si wanita.
menunjukkan makna bahagia, perasaan senang, maupun kepuasaan. Dapat terlihat wanita tersebut bahagia ketika menikmati moment itu dan siap menerima apa yang selanjutnya akan dilakukan pria terhadapnya.
Pesan Ikonik Terkodekan
Pria tersebut membelai lengan si wanita
Penanda (Signifier) Petanda (Signified)
Pria tersebut membelai lengan si wanita
Pria tersebut membelai lengan si wanita yang menunjukkan kelembutan yang terdapat pada kulit wanita.
wanita, membuat pria ingin membuktikan seberapa kuat pegangannya pada wanita yang di cintainya. Psikolog menunjukkan cara tercepat bagi seorang wanita menarik perhatian pria yakni dengan lembut menyentuh lengannya. Memberi sentuhan kecil dan ringan pada lengan, membuat wanita akan semakin jatuh kepelukannya. 106
Aksesoris yang dikenakan wanita dan pria dalam Iklan Lux Soft Touch berupa cincin yang berwarna putih
Cincin yang digunakan pria dan wanita yang berwarna putih dan melingkar di jari manis di tangan sebelah kanan. Warna putih yang terdapat pada cincin melambangkan kesucian. Cincin yang melingkar di jari manis sebelah kanan menunjukan bahwa mereka telah mengikat janji sucinya yaitu sebuah pernikahan.
Bunga Citra Lestari dan Ashraf Sinclair menikah di Jakarta 8 November 2008
106
www.artikelterapi.com/bagian_tubuh_wanita_yang_di_sukai_pria.html diakses tanggal 15 Maret 2014 pukul 09.00
dan usia pernikahannya sudah 6 tahun dan telah dikaruniai 1 orang putra.
(www.tabloidbintang.com kamis 27
Februari 2014)
Pesan Ikonik Terkodekan
Wanita tersebut terkejut ketika seorang pelayan melihatnya.
Penanda (Signifier) Petanda (Signified)
Wanita tersebut terkejut ketika seorang pelayan melihatnya.
Wanita tersebut terkejut ketika seorang pelayan melihatnya yang akan bercumbu dengan si pria lalu dia mendorong pria tersebut.
1. Ekspresi muka wanita dengan seluruh alis terangkat dan mata
membesar dan rahang menurun dan mulut terbuka perlahan menunjukan bahwa wanita tersebut terkejut ketika ada seseorang pelayan melihatnya yang saat itu sedang bermesraan dengan pria yang hampir bercumbu. Tindakan bermesraan dan hampir bercumbu termasuk tindakan yang sensual.
2. Tangan pria melingkar di pinggang wanita mengartikan pelukan yang penuh rasa terbuka, dan cinta yang dalam. (menurut Lyoyd-Elliott).
Pesan Ikonik Tak Terkodekan (Makna Denotatif)
Mengidentifikasi Makna Lama Makna Baru
Sabun bahan yang dapat berbuih,
digunakan untuk mandi, mencuci pakaian, piring dsb. (KBBI)
Melembutkan, mencerahkan, memutihkan kulit dan
mengharumkan tubuh.
Parfum Minyak wangi; bau
wangi-wangian yang berupa cairan, padatan, dsb
Memilih parfum seperti menentukan gaya ataupun untuk membuat orang-orang disekitar kita menjadi nyaman dengan kehadiran kita.107 Pemilihan parfum ternyata ada hubungannya dengan kepribadian atau karakter seseorang.108
Bunga Bagian tumbuhan yang
akan menjadi buah, biasanya elok warnanya dan harum baunya. Kembang.
Lambang cinta, kasih sayang, persahabatan.
107
www.kaskus.co.id/thread/50e04d9e5b2acf0a5900000d/5-makna-dari-aroma-parfum diakses tanggal 10 Maret 2015 pukul 09.00
108
www.loveheaven07.com/2013/01/arti-di-balik-parfum-dan-karakter-anda.html diakses tanggal 10 Maret 2015 pukul 09.00
Mawar Tanaman perdu suku Rosaceae, meliputi ratusan jenis, tumbuh tegak atau memanjat, batangnya berduri, bunganya beraneka warna, seperti merah, putih, merah jambu, merah tua, berbau harum.
Bunga mawar yang mekar itu merupakan hasrat cinta yang abadi.
Bunga mawar berwarna pink melambangkan
penghormatan, kebahagiaan, kelembutan, dan pujian.109
Bak Mandi (Bath tubh) Tempat yang digunakan untuk mandi dan
berendam untuk
mendapatkan ketenangan pikiran dan mengendurkan otot otot badan yang kaku akibat kelelahan
Tempat yang dapat digunakan juga sebagai sarana usaha meningkatkan kesuburan organ reproduksi sehingga memudahkan memiliki anak, jika di dalamnya terdapat banyak es batu.
Vas Tempat bunga untuk
hiasan diatas meja.
Vas bunga yang di letakan di kamar mandi agar berkesan lebih natural dan alami.110 Mampu menyegarkan suasana dan seolah
109
http://grayangel15.blogspot.in/2014/02/arti-warna-mawar-berdasarkan-warna-dan.html dialses tanggal 10 Maret 2015 pukul 09.00
110
http://desaindesign.com/tips-menciptakan-suasana-kamar-mandi-yang-alami/ diakses tanggal 10 Maret 2015 pukul 10.00
menghidupkan kesan dingin. Cincin Perhiasan berupa lingkaran
kecil yang dipakai dijari, ada yang berpermata, ada yang tidak.
Cincin yang melingkar di jari manis tangan kanan dapat dijadikan sebagai status dari seseorang (pernikahan).
Mitos
Mitos dari Roland Barthes “Sabun” jika dikaitkan dengan tagline Bangkitkan Getaran Cinta dengan Kulit harum, lembut, menggoda. Memiliki makna bahwa sabun tersebut
• Dapat melembutkan kulit seketika sehingga siapapun yang menyentuh akan merasa terpesona dengan kelembutan dari tekstur kulit si wanita.
• Mengharumkan tubuh lebih tahan lama sehingga dapat menarik perhatian si pria melalui aroma sabun yang ditimbulkan.
• Dengan aroma sabun dan kelembutan kulit si wanita dapat menjadi sebuah godaan bagi si pria untuk mencium aroma tubuh si wanita serta merasakan kelembutan kulit si wanita yang kemudian akan memunculkan hasrat serta getaran cinta diantara si wanita dan si pria.
4.4 Pembahasan
Melalui hasil analisis terhadap iklan Lux Soft Touch versi Love Bunga Citra Lestari & Ashraf Sinclair dapat dilihat bahwa ide kreatif ini mengambil bentuk sensualitas sebagai daya tarik pesannya yang mendasari alur cerita. Ide kreatif yang mendasari alur cerita dari iklan ini terlihat dari bahasa tubuh dan ekspresi wajah yang ditampilkan melalui endorser dalam iklan.
Dari iklan Lux Soft Touch yang merepresentasikan sensualitas yaitu terdapat pada tengkuk leher yang jenjang, bagian rambut yang disanggul, mata yang sipit dan sorotan mata yang nakal (sorotan mata yang lurus kearah lawan jenis lalu memberikan senyuman perlahan-lahan) menunjukkan tatapan mata yang menggoda bagi orang lain, bentuk gaun yang dikenakan memperlihatkan bentuk payudara dan seksi, bibir yang tebal dan berwarna merah menunjukkan kesensualitasan wanita, bagian punggung yang terbuka menunjukkan bahwa lux cocok digunakan pada malam hari hal ini ditunjukkan oleh Bunga Citra Lestari punggung yang putih, lembut dan tidak kering.
Ekspresi wajah yang merepresentasikan sensualitas yaitu ekspresi wajah dengan dan tatapan mata yang yang lurus kearah lawan jenis dengan memberikan senyuman perlahan-lahan menunjukan kesensualitasan wanita untuk menggoda pemeran pria.
Bahasa tubuh yang merepresentasikan sensualitas yaitu bahasa tubuh wanita yang membelai leher hingga lengan yang ditunjukannya untuk menggoda pemeran pria dan memaknai sebuah isyarat sinyal yaitu “Aku menyentuh dan membelai tubuhku karena aku ingin disentuh dan dibelai oleh pasangannku” yang berarti wanita tersebut ingin disentuh dan dibelai oleh pasangannya. Bahasa tubuh yang condong kearah pasangannya menunjukkan bahwa wanita tersebut tertarik kepada pria dan bahasa siap menerima perlakuan yang lebih dari moment tersebut. Lalu Memiringkan kepala disebut “bahasa isyarat kepala” oleh psikolog ini sering digunakan oleh seorang perempuan untuk menggoda dan terlihat lebih menarik,
Cara menjadi sensual tidak hanya dilakukan dengan cara melepaskan pakaian namun dapat dilakukan dengan cara berpelukan, bertatapan mata dan bermesraan dengan pasangan merupakan tindakan yang sensual, karena anda akan merasa tenggelam dalam pelukannya bisa menjadi pengalaman yang sensual. Memperlambat suatu ciuman juga dikatakan sebagai tindakan sensual bersama pasangan karena ciuman mampu merangsang dan membangkitkan gairah seks seseorang. 111
Pada endorser Bunga Citra Lestari digambarkan dengan seseorang wanita yang menggunakan sabun Lux Soft Touch dapat membuat kulitnya harum dan lembut sehingga perempuan tersebut percaya diri menebarkan pesonanya melalui sentuhan dan ekspresi wajah yang menggoda membuat seorang pria ingin selalu dekat.
111http://id.m.wikihow.com/menjadi-sensual diakses pada tanggal 20 April 2015 paka pukul
Nilai-nilai sensualitas yang muncul dalam iklan Lux Soft Touch versi Love Bunga Citra Lestari & Ashraf Sinclair tentu saja mewakili keinginan dari pengiklan yang memanfaatkan iklan sebagai skenario kreatif dengan menggunakan metode sensual Advertising atau daya tarik sensual semata-mata untuk mendapatkan perhatian konsumen.
Lux mempersembahkan tujuh varian baru dari lux yang diyakini mampu memberikan kepercayaan diri bagi perempuan Indonesia untuk meningkatkan hubungan dengan pasangannya dengan cara membangkitkan getaran cinta.
Seperti yang dikatakan Brand Manager Lux Oky Andries bahwa “Kami mempersembahkan rangkaian lux baru yang memberikan keharuman mewah, serta manfaat yang dapat melembutkan dan membuat kulit terasa segar. Dengan ini maka akan meningkatkan kepercayaan diri perempuan Indonesia untuk berani memulai membangkitkan getaran cinta”. (www.radarjakarta.com/ 05 Februari 2014)
Lux mengusung tema kampanyenya yaitu “Bangkitkan Getaran Cinta”. Kebanyakan perempuan bergantung pada pasangannya untuk mulai bangkitkan getaran cinta. Getaran cinta diartikan rasa greget seperti api asmara yang memiliki percikan-percikan. Keromantisan memberikan bunga tak cukup untuk membangkitkan getaran cinta bersama pasangan.
Membangkitkan getaran cinta dapat dilakukan dengan cara ketika berdekatan dengan pasangan, kemudian menatap dan memberikan perhatian, menyentuh dengan kesungguhan, membuat rasa nyaman dan greget ketika bersentuhan.
Selain penampilan, sikap, sentuhan ada juga aroma yang mampu membangkitkan getaran cinta anda bersama pasangan. Menurut seorang psikolog Roslina Verauli, M.Psi bahwa kunci ketertarikan adalah bagaimana seseorang bisa menenangkan hati lawan jenis melalui satu dari panca indera manusia dan aroma tubuh adalah salah satu faktor yang paling berpengaruh untuk dapat mencuri perhatian seseorang terutama wanita yang umumnya menampilkan ketertarikan secara arsetif dengan inisiatif yang mengandalkan bahasa tubuhnya.wewangian tertentu juga dapat secara tidak langsung memberikan kepercayaan diri kepada wanita dalam menarik perhatian pria. 112
Vera juga mengatakan bahwa “Aroma bisa mempengaruhi human sexsuality, bisa juga membangkitkan aroma tentang seseorang “. 113 dia menjelaskan ada aroma-aroma tertentu yang dapat meninggalkan kesan istimewa. Misalnya Rose, yang dianggap sensual. Indera penciuman disebut-sebut bisa mempengaruhi alam bawah sadar manusia. Sehingga jika ada wangi atau bau yang mucul di moment tertentu, dan melakukan tatapan yang tepat kepada pasangan maka rasa nyaman dan jatuh cinta itu bisa kembali muncul tanpa diduga.
112
http://www.unilever.co.id/id/MediaRelation/siaran-pers/2012/AXEAnarchyCiptakanDayaPikatTanpaBatasPriadanWanita.aspx diakses tanggal 12 Maret pukul 08.00
Jurus ampuh dalam membangkitkan getaran cinta dapat dilakukan dengan cara mengirimkan pesan singkat menggoda, main mata dengan pasangan sebelum berangkat bekerja, lalu memberikan pelukan mesra.
Iklan Lux selalu mengadaptasi atau meniru iklan versi luar negeri secara langsung sehingga wanita-wanita dalam pandangan pria di dunia Eropa, yang pada dasarnya memiliki nilai serta perilaku yang berbeda dengan kebudayaan timur khususnya di Indonesia. Perilaku yang ditunjukan yaitu ketertarikan pria kepada perempuan seksi, sensual, yang mampu membuat pria tergoda akan pesonanya.
Perempuan memang telah menjadi fenomena komoditas yang tak terelakan dalam kancah komunikasi iklan. Perempuan telah menjadi legitimasi daya tarik terhadap aktualisasi nilai produk.114
Perempuan yang mengeksploitasi tubuhnya demi mendapatkan uang dan menjadi konsumsi publik, maka mereka belum bisa mengangkat harkat dan mertabat perempuan yang mulia dan patut dimuliakan. Sehingga apa yang dahulu telah diperjuangkan oleh RA Kartini telah mereka lupakan, Kartini berjuang kemajuan dan semangat jati diri perempuan yang sederhana dan cerdas.
114
Gamble, Sarah. Pengantar Memahami Feminisme dan Postfeminisme. Yogyakarta. Jalasutra. 2010. Hal 152
Perempuan dituntut untuk tampil sedemikian ideal agar ia dapat diterima oleh lingkungan sosial kapitalis yang ada. Dimulai dari tampilan wajahnya, pakaiannya, tasnya, sepatunya, hingga kerampingan badannya. Perempuan cantik adalah keharusan dimasa kini perempuan jelek tidak memiliki tempat. Begitulah adanya, sebagian besar perempuan yang hidup di perkotaan. Mulai dari ibu rumah tangga hingga wanita-wanita karier mereka mempersolek dirinya untuk menjadi ideal dalam pandangan sosial masyarakat.
Tubuh perempuan adalah aset keharmonisan sebuah rumah tangga. Jika perempuan yang sudah menikah dan tidak memperhatikan tubuhnya yang sudah tidak lagi ideal serta kurangnya intensitas hubungan suami istri maka kemungkinan besar rumah tangga mereka yang sakral itu akan retak. 115
Berdasarkan fenomena yang ada kita mengenal Subjektivitas dan objektivitas perempuan. Perempuan dalam Iklan Lux Soft Touch Versi Love Bunga Citra Lestari & Ashraf Sinclair ini merupakan subjek karena perempuan justru menjadi pelaku komunikasi. Akan tetapi perempuan yang dijadikan subjek ini telah di objektifikasi secara terstruktur, yaitu tubuhnya diperlihatkan tidak hanya kepada pasangannya namun jutaan mata atau masyarakat demi mendapatkan keuntungan dirinya dan pemilik modal. Kemesraan mereka pun dijadikan konsumsi publik untuk kepentingan suatu produk.
115
http://yuniarefes.blogspot.in/2014/12/senam-kegel-konsep-diri-subjek-atau.html diakses tanggal 19 Maret 2015 pukul 20.00
Feminisme di Indonesia telah dimulai pada abad 18 oleh RA Kartini melalui hak yang sama atas pendidikan bagi anak-anak perempuan. Tujuan dari feminisme meningkatkan kedudukan dan derajat perempuan agar sama atau sejajar dengan kedudukan serta derajat laki-laki. Ideologi feminisme menekan kemerdekaan manusia dan kebebasan hidup kaum perempuan.
Pada abad ke 19 pemikiran feminisme liberal akan hak politik dan kesempatan ekonomi yang setara. Jhon Stuart Mill dan Harrer Taylor mengklaim cara yang biasa untuk memaksimalkan kegunaan yang total atas kebahagiaan, dengan membiarkan setiap individu untuk mengejar apa yang mereka inginkan, selama mereka tidak saling membatasi atau menghalangi dalam proses pencapaian tersebut.
Berdasarkan pandangan tradisional bahwa ikatan maternal (ibu-anak) adalah lebih kuat daripada ikatan paternal (bapak-anak) oleh karena itu mereka seharusnya mencari kesempatan untuk menjadi partner laki-laki. Jika perempuan bekerja diluar rumah merupakan hal yang buruk tetapi hal itu tidak dapat membenarkan pelarangan bagi perempuan untuk mencoba melakukan hal tersebut. Mill yakin bahwa jika perempuan diberikan pendidikan yang sama serta hak hukum yang sama dengan laki-laki, maka perempuan akan mengembangkan ketidakegoisan yang sesungguhnya. Mill dan Taylor mengasumsikan bahwa kebanyakan perempuan akan tetap memilih keluarga daripada karier.116
116
http://paperconsultant.blogspot.in/2010/05/feminisme-liberal.html diakses tanggal 23 Maret 2015 pukul 09.00
Iklan Lux Soft Touch Versi Love Bunga Citra Lestari & Ashraf Sinclair menganut aliran feminisme liberal yang dapat disebut juga feminisme kekuatan. Kini perempuan telah mempunyai kekuatan dari segi pendidikan, pendapatan, dan perempuan harus terus menuntut persamaan haknya serta saatnya kini perempuan bebas berkehendak tanpa tergantung pada laki-laki. Contoh Bunga Citra Lestari yang statusnya istri dari Ashraf dan sudah memiliki 1 anak masih tetap eksis di layar kaca pertelevisian baik iklan maupun film layar lebar.
Mitos merupakan sebuah penafsiran tentang asal usul alam semesta ataupun manusia yang memiliki makna mendalam dan cenderung dikaitkan dengan hal-hal yang ghaib.
Mitos Umum yang mucul dalam iklan Lux Soft Touch Versi Love Bunga Citra Lestari & Ashraf Sinclair yaitu:
1. Mitos memberikan parfum kepada pasangan, menurut kepercayaan di Eroupa parfum melambangkan perpisahan sehingga membuat seseorang tersinggung apa bila memberikan parfum. Seseorang itu mengangap bahwa dirinya mempunyai bau badan yang membuat orang tidak nyaman didekatnya .
Namun saat ini parfum sudah menjadi gaya dan kebutuhan sehari-hari seseorang. Parfum juga dapat dihubungkan dengan kepribadian atau karakter seseorang: seperti parfum dengan aroma melati atau lemon untuk penampilan sexsi yang lembut dan elegan . oleh sebab itu banyak sebagian
orang menganggap bahwa parfum membuat orang-orang disekitar kita nyaman dengan kehadiran kita.
Bagi perempuan yang hobby mengoleksi jenis-jenis parfum baik dari parfum kelas dunia maupun jenis parfum lainnya, tidak akan mempengaruhi berakhirnya suatu hubungan jika pasangan itu memberikan parfum. Menurutnya wewangian merupakan salah satu hal yang bisa meningkatkan rasa percaya diri seseorang. Sekalipun memang rasa percaya diri itu sebaiknya ditimbulkan dari dalam diri.
2. Mitos penempatan cincin dijari manis melambangkan status seseorang
(Pernikahan). Seorang yang mengangkat jari manisnya maka akan terasa
sulit. Ini adalah cerminan kita dengan pasangan kita. Kita akan lebih sulit merelakan pasangan kita daripada segalapun di dunia dan betapa sayangnya kita terhadap pasangan kita ini. Maka dari itu, selama kita memiliki pasangan, janganlah berhenti mencintainya hingga hidup dan mati. Itu alasan jari manis dilingkari cincin indah yang berupa emas dalam pernikahan.
3. Perempuan di posisikan atau disetarakan kedudukannya dengan laki-laki. Pada kenyaatannya dari segi agama perempuan tetap tidak dapat disetarakan dengan laki-laki. Contohnya perempuan tidak bisa menjadi imam ketika sholat berjamaah apabila didalam keadaan sholat tersebut terdapat laki-laki. Dan dalam pembagian harta waris laki-laki lah yang mendapatkan harta lebih besar dibandingkan perempuan.
Dalam segi pendidikan hanya sebagian perempuan yang mampu untuk melanjutkan ke perguruan tinggi. Seseorang menganggap perempuan itu sebagai ibu rumah tangga. Berbeda dengan laki-laki yang mencari nafkah untuk anak dan istri, maka diwajibkan untuk memiliki pendidikan yang tinggi.
Sedangkan dari segi pendapatan tidak semua perempuan yang bisa sukses dalam kariernya dan melebihi pendapatan dari laki-laki. Dan di segi pemerintahan masih hitungan sedikit perempuan yang sukses menjabat sebagai anggota DPR maupun Presiden.
4. Mitos bahwa pria hanya peduli pada penampilan perempuan Anggapan ini merupakan kesalahan terbesar, pasalnya tidak semua pria mencari pasangan perempuan sempurna layaknya boneka Barbie. Kenyataanya, sebagian besar pria tidak begitu peduli dengan masalah penampilan wanita. Jika memang mereka suka dan tertarik, tubuh hanyalah salah satu elemen yang termasuk di dalamnya. Namun masih banyak hal lain yang lebih penting ketimbang tubuh dan wajah, contohnya soal kesetiaan dan kejujuran.
5. Mitos bahwa untuk mendapatkan pria seorang perempuan harus
sempurna
Mitos ini hampir selalu tertanam di benak perempuan. Sekali lagi, ini hal yang tidak benar adanya. Pria mencintai perempuan yang bisa menunjukkan semua sisi manusiawinya. Pria menyukai keterbukaan dan
orisinalitas sehingga sikap dan situasi yang bersifat pura-pura ketika menjalani suatu hubungan dapat dihindari.
Ditinjau dengan merujuk melalui penggunaan kode Roland Barthes, dimana ia mengelompokan kisi-kisi kode tersebut menjadi lima pengkodean, yakni kode hermeneutik, kode semantik, kode simbolik, kode narasi, dan kode kebudayaan.
Berdasarkan tanda non verbal yang diperlihatkan pada Iklan Lux Soft Touch versi Love Bunga Citra Lestari & Ashraf Sinclair tersebut, maka kita dapat melihat pesan tersebut dengan batuan kode narasi, kode semantik, dan kode simbolik.
Pada iklan tersebut meminjam kode narasi, seperti yang dikatakan Roland Barthes yaitu kode yang mengandung cerita, urutan, narasi atau antinarasi. Pada iklan tersebut menceritakan sebuah sikap yang sensualitas dari Bunga Citra Lestari yang menggoda Ashraf dan hal tersebut membentuk sikap sensual untuk menarik perhatian dan menggoda pemeran pria seperti yang dilakukan Bunga Citra Lestari yang menebarkan pesonanya melalui sentuhan tanggannya dari leher hingga lengan. Lalu adegan pemeran pria (Ashraf) yang membelai lengan si wanita, dan dilanjutkan dengan Pemeran Pria yang mencium aroma wanita dari samping ( leher hingga pipi), dan yang terakhir adegan mereka yang saling bertatapan, dengan jarak muka yang sangat dekat hingga mengarah ciuman (bercumbu).
Kode semantik merujuk pada pemeran wanita yaitu Bunga Citra Lestari yang menunjukan sisi sensualitas dengan didukung oleh gaun/dress yang berwarna merah dengan sedikit lengan, dada rendah, dan bagian punggung terbuka yang menunjukkan dirinya wanita yang seksi.
Kode simbolik yang menunjukkan bentuk sensualitas dapat dilihat pada tampilan iklan tersebut yaitu pada ekspresi wajah dan bahasa tubuh yang menyimbolkan bentuk sensualitas. Terdapat pada ekspresi wajah yang menggoda dan bahasa tubuh yang membelai leher hingga lengan menunjukkan kesensualitasan si wanita untuk menarik perhatian pria.
Berdasarkan tujuan penelitian hal-hal yang ditemukan dari penelitian ini untuk menemukan ideologi-ideologi yang tersembunyi dalam Iklan Lux Soft Touch versi Love Bunga Citra Lestari & Ashraf Sinclair yaitu:
1. Ideologi mengenai sensualitas yang dilihat dari visualisasi pada adegan-adegan yang dilakukan pemeran wanita Bunga Citra Lestari yang memang merupakan penggambaran bentuk sensualitas.
2. Ideologi kapitalisme, Bisnis periklanan akan terus-menerus berhadapan dengan segala macam bentuk kritik apabila eskplorasi dan ekploitasi perempuan hanya sebatas peran seksualnya. Sehingga periklanan tidak lebih dari sekedar perpanjangan tangan Kapitalisme. Banyak fakta membuktikan, pemilik produksi berbondong-bondong melakukan eksploitasi tubuh perempuan yang dianggap memiliki daya tarik lebih meraup keuntungan. Perempuan dituntut untuk tampil
sedemikian ideal agar ia dapat diterima oleh lingkungan sosial kapitalis yang ada. Dimulai dari tampilan wajahnya, pakaiannya, tasnya, sepatunya, hingga kerampingan badannya. Perempuan cantik adalah keharusan dimasa kini perempuan jelek tidak memiliki tempat. Begitulah adanya, sebagian besar perempuan yang hidup di perkotaan. Mulai dari ibu rumah tangga hingga wanita-wanita karier mereka mempersolek dirinya untuk menjadi ideal dalam pandangan sosial masyarakat.
3. Ideologi gender, produk Lux produk kecantikan yang dikhususkan untuk perempuan, mempercantik dan mengharumkan tubuh, melembutkan kulit dan memutihkan kulit. Aroma yang digunakan Lux merupakan aroma yang disukai oleh kaum perempuan misalnya aroma bunga dan buah-buahan.
4. Ideologi konsumerisme bahwa dengan menggunakan sabun Lux Soft Touch perempuan akan merasa percaya diri dalam membangkitkan getaran cinta bersama pasangan dan menarik perhatian pria dengan keharuman yang terpancar dari sabun lux soft touch membuat pria ingin selalu dekat dan tergoda. Lux soft touch telah menjadi kebutuhan setiap wanita agar memiliki kulit lembut, tubuh wangi dan mampu menggoda pria,dengan tujuan sebagai pemikat dan menarik perhatian pria.
5. Logika pasar menyatakan bahwa produk dengan daya serap rendah pasti harganya juga rendah. Lux merupakan Produk yang sudah lama dikenal oleh masyarakat tidak heran jika Lux mempunyai harga yang jauh lebih mahal dibandingkan sabun kecantikan lainnya. Endorser yang digunakan juga merupakan artis luar negeri atau artis yang terkenal yang sudah lalu lalang di televisi. Sehingga konsumen mengetahui bahwa lux mempunyai kualitas yang jauh lebih baik. 6. Ideologi feminisme bahwa kedudukan perempuan derajat perempuan
sama atau sejajar dengan kedudukan laki-laki, seperti perempuan yang berpendidikan tinggi, berkarier dan bebas berkehendak tanpa tergantung dengan laki-laki.
Pembuatan iklan Lux Soft Touch versi Love Bunga Citra Lestari & Ashraf Sinclair pengiklan dinilai jeli dalam melihat kondisi saat ini sikap sensualitas cenderung melekat pada wanita-wanita perkotaan yang ingin terlihat seksi dan ideal di depan pria, dan karakter seksi tersebut dijadikan oleh wanita sebagai modal untuk memikat pria yang menjadi lawan jenisnya dalam proses menjalani hubungan atau sekedar pertemanan. Dan Lux ingin membuat seorang wanita percaya diri untuk memikat laki-laki dan membangkitkan letupan asmara bersama pasangan yang sudah lama menikah agar tetap menjaga keromantisan layaknya sepasang pengantin baru.
