10 2.1 Landasan Teori
2.1.1 Strategi Pemasaran
Menurut Chandra (2002:93), “Strategi pemasaran merupakan rencana yang menjabarkan ekspektasi perusahaan akan dampak dari berbagai aktivitas atau program pemasaran terhadap permintaan produk atau lini produknya di pasar sasaran tertentu. Program pemasaran meliputi tindakan-tindakan pemasaran yang dapat mempengaruhi permintaan terhadap produk, diantaranya dalam hal mengubah harga, memodifikasi kampanye iklan, merancang promosi khusus, menentukan pilihan distribusi, dan sebagainya.
Strategi dalam pemasaran merupakan pondasi awal untuk perusahaan dalam mengembangkan perusahaan. Tull dan Kahle dalam Tjiptono (2008:6) mendefinisikan strategi pemasaran sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaingnya. Pengertian strategi yang dikemukakan Chandler yang dialih bahsakan oleh Rangkuti (2012:13) adalah bahwa strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan perusahaan dalam kaitannya dengan tujuan jangka panjang, program tindak lanjut, serta prioritas alokasi sumber daya.
Menurut Marrus dalam Umar (2001:31) strategi didefinisikan sebagai suatu proses penentuan rencana para pemimpin puncak yang berfokus pada tujuan jangka panjang organisasi, disertai penyusunan suatu cara atau upaya bagaimana agar tujuan tersebut dapat dicapai. Strategi didefinisikan secara khusus sebagai tindakan yang bersifat incremental (senantiasa meningkat) dan terus-menerus, serta dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan oleh para pelanggan di masa depan.
Sedangkan menurut Hunger dan Wheelen (2001:16) strategi perusahaan diartikan sebagai rumusan perencanaan komprehensif tentang bagaimana perusahaan akan mencapai misi dan tujuannya. Menurut David (2009:18), strategi adalah sarana bersama dengan tujuan jangka panjanng hendak dicapai. Strategi akan memaksimalkan keunggulan kompetitif dan meminimalkan keterbatasan bersaing.
Dari beberapa pengertian diatas maka dapat disimpulkan strategi pemasaran adalah suatu teknik atau cara yang digunakan oleh pelaku bisnis untuk dapat memasuki atau mempertahankan posisi usaha yang dijalankan ditengah persaingan yang bertujuan untuk mendapatkan laba. Adapun strategi pemasaran harus selalu dikembangkan mengikuti perkembangan pasar. Dengan demikian strategi dapat menjadi alat yang senantiasa dapat dipergunakan untuk memperoleh peluang dan mempertahankan serta mengembangkan usaha.
2.1.2. Bauran Pemasaran
Menurut Swastha (2005), “Bauran Pemasaran adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan yakni produk, struktur harga, kegiatan promosi dan sistem distribusi.” Rismiati dan Suratno (2001:190) mengartikan bauran pemasaran sebagai kombinasi dari empat kegiatan perusahaan sebagai kombinasi dari empat kegiatan perusahaan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yakni produk, struktur harga, sistem distribusi, dan kegiatan promosi.
Menurut Kotler (2005), “Bauran pemasaran atau marketing mix adalah campuran dari variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan yang digunakan oleh suatu perusahaan untuk mencapai tingkat penjualan yang diinginkan dalam pasar sasaran”. Sunarto (2003:58) mendifinisikan bauran pemasaran sebagai seperangkat alat pemasaran taktir dan terkontrol yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran. Swatha dan Irawan (2003:78), bauran pemasaran (marketing mix) adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yakni produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi.
Jadi dari beberapa definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran (marketing mix) adalah elemen-elemen yang dipergunakan dalam pelaku usaha untuk mempengaruhi konsumen demi keberlangsungan usaha. Keempat unsur yang terdapat dalam kombinasi tersebut saling berhubungan dan meninjau konsep sistem sebagai keputusan dimana masing - masing elemen didalamnya saling mempengaruhi. Serta setiap variabel yang ada mempunyai banyak sekali sub variabel. Perusahaan dapat memasarkan satu atau beberapa macam barang baik yang ada hubungannya maupun tidak. Mereka dapat mendistribusikan lewat pedagang besar atau langsung pada pengecer dan seterusnya. Akhirnya, dari sekian banyak variabel manajemen harus memilih kombinasi terbaik yang dapat menyesusaikan dengan lingkungan.
Menurut Kotler dan Amstrong (2004:78) bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan di pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari empat kelompok variabel yang disebut “empat P”yaitu:
1. Produk (Product)
Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Elemen-elemen yang termasuk dalam bauran produk antara lain ragam produk, kualitas, design, fitur, nama merek, kemasan, serta layanan.
2. Harga (Price)
Harga adalah jumlah uang yang harus dibayar konsumen untuk mendapatkan produk. Ada tiga strategi harga yang umumnya digunakan perusahaan, yaitu:
a. Penetapan harga berdasarkan biaya dengan tujuan untuk menghasilkan produk yang menggunakan metode penerapan harga berdasarkan biaya yang dikeluarkan.
b. Penetapan harga berdasarkan nilai dengan tujuan untuk menetapkan suatu harga produk yang menggunakan penilaian atau persepsi dari pembeli dan bukan dari biaya penjualan.
c. Penetapan harga berdasarkan persaingan yaitu mengambil keputusan penetapan harga dengan cara mempertimbangan harga yang ditetapkan oleh pesaing terlebih dahulu.
3. Tempat (Place)
Tempat atau saluran pemasaran meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran.
4. Promosi (promotion)
Aktivitas mengkomunikasikan sebuah produk dengan tujuan membujuk target pasar untuk membeli produk tersebut.
Bauran pemasaran dapat dipandang sebagai salah satu dasar yang dipakai dalam menyusun perencanaan perusahaan secara menyeluruh. Dipandang dari luasnya permasalahan yang ada dalam perusahaan, maka diperlukan adanya perencanaan yang menyeluruh untuk dijadikan
pedoman bagi segmen perusahaan dalam menjalankan kegiatannya, alasan lain yang menunjukkan pentingnya strategi pemasaran adalah semakin kerasnya persaingan perusahaan pada umumnya.
Demi kesuksesan, perusahaan (pemasar) harus mampu merencanakan bauran pemasaran (marketing mix) yang akan memaksimalkan penjualan dan keuntungan. Dengan kata lain, perusahaan harus dapat meyakinkan diri sanggup memanipulasi 4P di mana produk tersedia pada waktu yang tepat, tempat yang tepat, promosi dan saluran distribusi yang tepat pula. Empat elemen perencanaan pemasaran, yaitu product, price, promotion dan place harus mendapat perhatian serius agar fungsi pemasaran dapat memperoleh maximizing profit. Keempatnya merupakan elemen yang dapat dikontrol perusahaan karena keempat elemen tersebut dapat ditentukan atau dikuasai sendiri oleh perusahaan. Hal ini disebabkan karena bauran pemasaran (marketing mix) merupakan salah satu konsep utama dalam pemasaran modern (Angipora, 2002).
Secara umum bauran pemasaran dapat digambarkan sebagai berikut pada gambar 2.1 :
Gambar 2.1.
Bagan Bauran Pemasaran
Sumber : Joseph P. Cannon, William D. Perreault, Jr, E. Jerome Mc Carthy (2008) Bauran Pemasaran Pasar Sasaran Produk - Barang berwujud - Jasa - Fitur - Manfaat - Level kualitas - Aksesori - Pemasangan - Instruksi - Garansi - Lini produk - Kemasan - Merek Tempat - Tujuan - Jenis saluran - Paparan pasar - Jenis perantara - Jenis dan lokasi toko - Cara pengantaran dan penyimpanan - Tingkat pelayanan - Perekrutan perantara - Pengelolaan saluran Promosi - Tujuan - Campuran promosi - Tenaga penjual - Iklan - Promosi penjualan - Publisitas Harga - Tujuan - Fleksibilitas - Tingkatan pada keseluruhan siklus hidup produk - Masalah geografis - Diskon - Penambahan atau pengurangan harga
2.1.2.1. Produk (Product)
2.1.2.1.1 Pengertian Produk
Hal pertama yang harus mendapat perhatian dari pemasar adalah P yang pertama, yaitu product (produk). Di dalam pemasaran, “produk” mencakup barang, jasa, dan ide atau gagasan yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen. Produk tidak hanya memiliki karakteristik fisik berupa bentuk, ukuran, pembungkusan, warna, dan merek tetapi juga mencakup karakteristik non – fisik seperti citra (image), model dimana produk tersebut didistribusikan dan metode dimana produk tersebut dapat dibeli (Jatmiko : 2004)
Dalam penggolongan produk termasuk pula perencanaan dan pengembangan produk dan/ atau jasa yang baik untuk dipasarkan oleh perusahaan. Perlu adanya suatu pedoman untuk mengubah produk yang ada, menambah produk baru, atau mengambil tindakan lain yang dapat mempengaruhi kebijaksanaan dalam penentuan produk. Selain itu, keputusan-keputusan juga diambil menyangkut masalah pemberian merek, pembungkusan, warna dan bentuk produk lainnya (Swastha:2005)
Menurut Kotler dan Amstrong (2012:51), produk adalah kesatuan barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan agar dapat dibeli atau dikonsumsi pasar untuk memuaskan kebutuhan.
Tabel 2.1 Indikator Produk Karakteristik Indikator Produk 1. Klasifikasi Produk 2. Kemasan Produk 3. Kualitas Produk
Sumber : I Made Riyan Permana, I Ketut Suamba, Putu Udayani Wijayanti (2013)
2.1.2.1.2 Kualitas Produk
Menurut Buchari Alma (2010:37) kualitas produk dapat dinyatakan dengan:
a. Monster
Barang yang sukar sekali ditentukan kualitasnya (misalnya: tembakau kering atau tembakau krosok). Cara menawarkannya hanya dapat dilakukan dengan cara offerte pakai monster (offerte ialah penawaran atau menawarkan barang yang hendak dijual) b. Menyebutkan tipenya
Yang dimaksud dengan tipe ialah kualitas yang sudah ditetapkan sebagai ukuran tetap atau standar. Kalau sudah dibeli barang yang diserahkan berbeda dengan tipe yang telah disepakati maka wasit
(arbiter) yang terdiri dari orang-orang ahli dapat menyatakan barang tersebut boleh ditolak pembeli.
c. Menyebutkan keterangan
Kualitas dinyatakan dengan keterangan. Misalnya, barang itu buatan Jerman, keadaan 80 persen baru, kondisi baik, mulus dan sebagainya.
d. Menyebutkan namanya
Dalam hal ini jaminan satu-satunya tentang kualitas barang hanyalah nama baik si penjual.
Kualitas produk adalah kemampuan produk untuk menjalankan tugasnya yang mencakup daya tahan, kehandalan atau kemajuan, kekuatan, kemudahan dalam pengemasan dan reparasi produk dan ciri-ciri lainnya. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Secara konseptual produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan kegiatan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar.
Selain itu produk dapat pula didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya. Produk dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar
pengambilan keputusan (Swasta, 2005:126). Ada delapan dimensi kualitas produk, yaitu:
1. Kinerja (performance)
Kinerja merupakan karakteristik atau fungsi utama suatu produk. Ini manfaat atau khasiat utama produk yang dibeli. Biasanya ini menjadi pertimbangan pertama dalam membeli suatu produk. 2. Fitur Produk
Dimensi fitur merupakan karakteristik atau ciri-ciri tambahan yang melengkapi manfaat dasar suatu produk. Fitur bersifat pilihan atau option bagi konsumen. Kalau manfaat utama sudah standar, fitur sering kali ditambahkan. Idenya, fitur bisa meningkatkan kualitas produk kalau pesaing tidak memiliki. 3. Keandalan (reliability)
Dimensi keandalan adalah peluang suatu produk bebas dari kegagalan saat menjalankan fungsinya.
4. Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specification) Conformance adalah kesesuaian kinerja produk dengan standar yang dinyatakan suatu produk. Ini semacam “janji” yang harus dipenuhi oleh produk. Produk yang memiliki kualitas dari dimensi ini berarti sesuai dengan standarnya.
5. Daya Tahan (durability)
Daya tahan menunjukan usia produk, yaitu jumlah pemakian suatu produk sebelum produk itu digantikan atau rusak. Semakin
lama daya tahannya tentu semakin awet, produk yang awet akan dipersepsikan lebih berkualitas dibanding produk yang cepat habis atau cepat diganti.
6. Kemampuan diperbaiki (serviceability)
Sesuai dengan maknanya, disini kualitas produk ditentukan atas dasar kemampuan diperbaiki: mudah, cepat, dan kompeten. Produk yang mampu diperbaiki tentu kualitasnya lebih tinggi dibandingkan dengan produk yang tidak atau sulit diperbaiki. 7. Keindahan (aestethic)
Keindahan menyangkut tampilan produk yang bisa membuat konsumen suka. Ini sering kali dilakukan dalam bentuk desain produk atau kemasannya. Beberapa merek diperbarui “wajahnya” supaya lebih cantik di mata konsumen.
8. Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality)
Ini menyangkut penilaian konsumen terhadap citra, merek, atau iklan. Produk-produk yang bermerek terkenal biasanya dipersepsikan lebih berkualitas dibanding dengan merek-merek yang tidak didengar.
2.1.2.1.3 Klasifikasi Produk
Jatmiko (2014) menyatakan untuk tujuan pemasaran, produk dapat diklasifikasikan ke dalam: barang konvenien, barang shopping, barang special dan barang istimewa.
1. Barang konvenien
Barang konvenien adalah produk dimana pembelanja atau pembeli dapat membeli produk dengan usaha yang sangat minim dan mudah mendapatkan produk tersebut. Contoh barang konvenien adalah rokok, gula, beras, balpoin, soft drink, bahan bakar minyak, dan sebagainya. Karakteristik barang konvenien adalah :
- Produk tersebut biasanya nilainya rendah dan tidak begitu ada perbedaan harga yang berarti diantara produk-produk tersebut. - Produk tersebut biasanya mempuanyi standarisasi yang tinggi,
dan jika diiklankan, maka produk tersebut diiklankan secara nasional.
- Produk tersebut biasanya didistribusikan secara luas.
- Konsumen cenderung mencari produk penggantinya apabila produk tersebut tidak tersedia di pasar.
- Produk tersebut biasanya dibeli oleh konsumen atas dasar mereknya.
2. Barang Shopping
Untuk produk-produk tertentu, para konsumen merasa perlu membandingkan dengan barang-barang lain yang mirip dan mencari informasi tentang barang tersebut pada saat akan melakukan pembelian. Dengan kata lain para konsumen harus keliling ke banyak toko sebelum melakukan pemebelian untuk
membandingkan barang yang sama yang di sediakan oleh toko lainnya. Barang shopping misalnya televisi, sepatu, arloji, peralatan rumah tangga, peralatan olahraga dan sebagainya. Karakteristik barang shopping adalah :
- Barang tersebut umumnya bernilai lebih tinggi dimata konsumen. Harga dan nilai yang tinggi mendorong para pembelanja membandingkan dengan toko lain untuk pembelian yang dianggapnya terbaik.
- Barang tersebut biasanya dapat dibedakan oleh merek, harga, produk, kualitas, citra, serta atribut fisik dan non fisik lainnya. - Produk tersebut biasanya diiklankan secara nasional, tetapi
mempunyai diferensiasi pada tingkat pengecer. Misalnya, para pengecer mungkin memberikan potongan harga dan promosi untuk menarik konsumen.
- Ancaman produk substitusi lebih rendah apabila produk diiklan secara baik dan mempunyai nilai produk yang baik serta citra merek yang baik.
- Pasar lebih disegmentasi dari pada barang konvenien. Pemasar dapat benar-benar mencoba mengidentifikasi kelompok-kelompok konsumen yang dapat menjadi pasar bagi produk-produknya.
3. Barang spesial
Barang spesial adalah barang dimana konsumen akan membeli hanya apabila mereka menginginkan suatu merk tertentu karena mereka merasa barang tersebut superior atau berbeda dengan merek-merek lainnya. Contoh barang spesial misalnya kosmetik merek tertentu, jenis mobil tertentu (misal mercede z, roll-royce, BMW), arloji mewah, dan sebagainya. Karakteristik barang spesial adalah :
- Barang tersebut adalah produk yang bernilai tinggi.
- Barang tersebut dapat dibedakan oleh merek. Dengan cara ini pemasar dapat membangun loyalitas merek terhadap konsumen untuk lebih menyukai produknya.
- Harga tidak merupakan aktor penting yang mempengaruhi penjualan, tetap lebih dipengaruhi oleh atribut produk seperti citra, kemasan, warna, gaya – serta metode dimana produk tersebut dipasarkan sehingga mempengaruhi perilaku konsumen.
- Jika diperlukan, para konsumen biasanya bersedia menunggu dalam waktu yang lama untuk mencari dan membeli produk dan penyampaian produk tersebut.
- Para konsumen biasanya jarang mau menerima produk subtitusi.
4. Barang istimewa
Menurut Manullang (2013) Barang istimewa merupakan dimana konsumen pada umumnya sudah terpikir untuk memperolehnya. Banyak konsumen tidak mengetahui barang ini, misalnya barang asuransi jiwa, asuransi kebakaran, asuransi ensiklopedia. Agar konsumen mengenal barang ini, maka perusahaan perlu menginklankannya atau dengan personal selling secara intensif agar konsumen mengenalnya.
2.1.2.1.4 Lini dan Bauran Produk
Suatu perusahaan umumnya menghasilkan dan menjual lebih dari satu jenis (item product). Satu kelompok produk yang diperuntukkan untuk penggunaan yang sama dan mempunyai karakteristik yang sama disebut lini produk (product line). Misalnya sepatu laki-laki yang tersedia di toko serba ada adalah contoh lini produk. Dalam perspektif yang lebih luas, seluruh sepatu, misalnya untuk sepatu laki-laki, wanita, anak-anak, sepatu olahraga dan sepatu-sepatu lainnya yang ada pada toko serba ada merupakan satu lini produk.
Sedangkan bauran produk (product mix) adalah seluruh daftar dari keseluruhan produk yang ditawarkan atau disediakan untuk dijual oleh perusahaan. Keseluruhan produk yang ada pada toko serba ada atau departmen store adalah bauran produk. Bauran produk mempunyai dimensi baik dari sisi keluasan (breadth)
maupun kedalaman (depth). Keluasan bauran produk berkenaan dengan jumlah lini produk yang ada, sedangkan kedalam berhubungan dengan campuran atau golongan ukuran, warna, dan model, yang ditawarkan dalam setiap lini produk.
Dari beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa produk adalah berbagai macam hal yang ditawarkan di pasar untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, produk dapat dikategorikan menjadi dua macam yaitu berupa barang dan jasa. Pada kenyataannya konsumen tidak membeli barang atau jasa, tetapi konsumen menginginkan manfaat yang optimal dan nilai yang tinggi dari keseluruhan produk yang ditawarkan.
2.1.2.2 Merek atau Branding
Tahap berikutnya dari perencanaan produk adalah branding. Branding adalah nama, istilah, simbol, atau design, atau kombinasi dari faktor-faktor tersebut, yang digunakan untuk mengidentifikasi produk oleh pemasar dari para pesaingnya. Brand atau merek bukanlah bagian dari yang dipersyaratkan bagi suatu produk, karena banyak produk dapat dijual tanpa merek. Misalnya, gula, beras, kertas, garam. Namun demikian, merek mempunyai memberikan banyak keuntungan bagi pembeli dan pemasar. Bagi konsumen, pemberian merek akan mempermudah dalam mengidentifikasi suatu produk. Dengan branding, pembeli dapat menghemat waktu dan
usaha dalam berbelanja dan membandingkan produk dengan cara mengidentifikasi merek yang menjadi favoritnya.
Merek juga memungkinkan melindungi pemasar dari setiap tindakan peniruan atau imatation oleh para pesaingnya (Jatmiko: 2004).
1. Jenis-jenis merek (brand)
1. Merek nasional atau pabrikan.
Banyak pabrikan membuat brandnya sendiri. Suatu produk dikenal memiliki brand nasional dan brand pabrikan bila brand itu diproduksikan dan dipromosikan sendiri oleh pabrikan, misalnya merek toyota atau mercedes.
2. Merek pribadi
Kadang-kadang grosir atau pengecer lebih suka memberi produk di bawah merek (brand) sendiri dari pada merek pabrikan. Brand produk perantara dikenal sebagai brand pribadi. Contoh perusahaan aqua, memberi merek sendiri kepada penjual aqua dengan brand pribadi.
3. Merek keluarga
Adalah suatu merek yang digunakan oleh dua atau lebih produk yang dijual oleh perusahaan yang sama. Banyak peralatan rumah tangga dijual dibawah merek keluarga seperti pada rice cooker, lemari es, mesin cuci, AC, setrika, dengan brand keluarga seperti, Sharp, Hitachi dan GEC.
2. Strategi pembuatan merek (brand)
Penggunaan berbagai merek, yaitu nasional, pribadi dan keluarga, tergantung pada keadaan. Umumnya, bila produk membutuhkan distribusi nasional dan bilamana pengecer dan grosir lemah, merek nasional lebih disukai. Bilamana suatu produk membutuhkan garansi atau service purna-jual, merek pabrikan sangat perlu. Kadang-kadang pengecer atau grosir lebih suka menggunakan brandnya sendiri, maka mereka membeli dari pabrikan merek pribadi.
Strategi lain, perusahaan menggunakan merek keluarga, bila menganggap produknya lebih baik dari produk-produk saingan. Disamping merek keluarga, perusahaan membuat juga merek pribadi bagi produk lain yang diproduksikannya. Jadi diberi merek keluarga bagi sejumlah produksinya dan diberi merek pribadi bagi suatu hasil produksinya yang lain.
3. Tujuan pemberian merek
Terdapat beberapa tujuan merek menurut Kotler (2005) ialah: a. Pengusaha menjamin konsumen bahwa barang yang dibeli
sungguh berasal dari perusahaannya. Ini adalah untuk meyakinkan pihak konsumen membeli suatu barang dari merek dan perusahaan yang dikehendakinya, yang cocok dengan seleranya, keinginannya dan juga kemampuannya.
b. Perusahaan menjamin mutu barang. Dengan adanya merek ini perusahaan menjamin bahwa barang yang dikeluarkannya berkualitas baik. Sehingga dalam barang tersebut selain ada merek juga disebutkan peringatan-peringatan seperti apabila dalam jenis ini tidak ada tanda tangan ini maka itu palsu dan lain-lain.
c. Pengusaha memberi nama pada merek barangnya supaya mudah diingat dan disebut sehingga konsumen dapat menyebutkan mereknya saja. Misalnya: Bellin, Sabun cap tangan, dan sebagainya.
d. Meningkatkan ekuitas merek, yang memungkinkan memperoleh margin lebih tinggi, memberi kemudahan dalam mempertahankan kesetiaan konsumen.
2.1.2.3 Kemasan (packaging)
Menurut Jatmiko (2004:109) aspek penting lain dari perencanaan produk adalah kemasan. Untuk produk-produk tertentu, suatu kemasan mungkin hanya memberikan sedikit manfaat bagi pembeli dan penjual. Misalnya, produk furniture biasanya tidak memerlukan kemasan. Namun untuk produk lainnya kemasan dapat memberikan banyak fungsi yang sangat penting bagi pemasar. Fungsi-fungsi kemasan bagi pemasar antara lain memberi perlindungan fisik produk, memudahkan penanganan atau
membawa, memberi nilai kepada pelanggan, dan untuk membangun citra produk.
Dari penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa kemasan (packaging) menjadi salah satu hal yang harus diperhatikan. Karena kemasan merupakan hal pertama yang membuat konsumen tertarik.Kemasan yang bagus akan membuat produk terlihat lebih menarik. Namun kemasan harus selalu disesuaikan dengan produk dan keinginan perusahaan.
2.1.2.4 Harga (Price)
2.1.2.4.1 Pengertian Harga
“P” yang kedua dari bauran pemasaran adalah price, atau harga. Penetapan harga adalah salah satu keputusan yang sangat penting yang harus dibuat oleh pemasar. Apabila suatu produk diberi harga tinggi, mungkin pembeli potensial akan hilang, sebaliknya apabila diberi harga rendah, perusahaan mungkin tidak mendapatkan keuntungan yang layak. Harga suatu produk harus dirancang supaya harga tersebut dapat menutupi semua pengeluaran-pengeluaran proses produksi dan penjualan produk tersebut, serta memberikan keuntungan bagi perusahaan. Penetapan harga merupakan proses yang dinamis, dan kadang-kadang ditentukan setelah mempertimbangkan tujuan dan sasaran-sasaran penetapan harga oleh perusahaan (Jatmiko : 2004)
Menurut Kotler dan Amstrong (2004), harga adalah satu-satunya unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, sedangkan unsur-unsur lainnya menghasilkan biaya. Harga adalah unsur bauran pemasaran yang paling mudah disesuaikan dan membutuhkan waktu yang relatif singkat, sedangkan ciri-ciri produk, saluran distribusi, bahkan promosi membutuhkan lebih banyak waktu.
Menurut Kotler (2008), “harga adalah sejumlah uang yang dibebankan untuk sebuah produk atau jasa. Secara lebih luas, harga adalah keseluruhan nilai yang ditukarkan konsumen untuk mendapatkan keuntungan dari kepemilikan terhadap sebuah produk atau jasa. Keputusan harga harus dikoordinasikan dengan rancangan produk, distribusi, dan promosi yang membentuk program pemasaran yang konsisten dan efektif. Komponen harga merupakan salah satu komponen dari marketing mix yang tidak boleh diabaikan peranannya dalam mempengaruhi besar kecilnya volume penjualan bagi perusahaan.” Sedangkan menurut Assauri (2009:124) harga adalah Service as a signal of quality. Harga adalah sesuau yang harus diberikan oleh konsumen untuk mendapatkan keunggulan yang ditawarkan oleh bauran pemasaran perusahaan.
Menurut Kotler dan Keller (2009:67) “harga adalah salah satu elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan,
elemen lain menghasilkan biaya. Mungkin harga adalah elemen termudah dalam program pemasaran untuk disesuaikan: fitur produk, saluran dan bahkan komunikasi membutuhkan lebih banyak waktu”.
Dari beberapa definisi tersebut disimpulkan bahwa harga adalah unsur atau variabel penting dalam pemasaran produk. Harga akan memberi pemasukan atauincome untuk keberlangsungan suatu usaha. Harga menjadi alat pertukaran antara pelaku usaha dan konsumen dengan kesepakatan yang akan mempermudah dalam proses keberlangsungan usaha.
Tabel 2.2
Indikator Harga
Karakteristik Indikator
Harga 1. Penetapan Harga Jual 2. Metode yang digunakan
Sumber : I Made Riyan Permana, I Ketut Suamba, Putu Udayani Wijayanti (2013)
2.1.2.4.2 Penetapan Harga
Penetapan harga menurut Buchari Alma (2010) menyatakan “penetapan harga jual berasal dari harga pokok barang tersebut. Sedangkan harga pokok barang ditentukan oleh berapa besar biaya
yang dikorbankan untuk memperoleh atau untuk membuat barang itu”.
Menurut Kotler dan Keller (2009:69) menyatakan bahwa “perusahaan melakukan penetapan harga dengan berbagai cara. Diperusahaan kecil, harga sering ditentukan oleh atasan. Diperusahaan besar, penetapan harga ditangani oleh manajer devisi dan manajer lini produk”.
Dari definisi-definisi di atas dapat disimpulkan bahwa penetapan harga berdasarkan harga pokok produk dan besaran biaya yang dikorbankan untuk mendapatkan atau membuat produk tersebut yang ditentukan oleh perusahaan.
2.1.2.4.3 Tujuan Penetapan Harga
Menurut Stanton (2008) “Penjual barang dalam menetapkan harga dapat mempunyai tujuan yang berbeda satu sama lain antar penjual maupun antar barang yang satu dengan yang lain”. Menurut Stanton (2008), tujuan penetapan harga adalah sebagai berikut: 1. Penetapan harga untuk mencapai penghasilan atas investasi.
Biasanya besar keuntungan dari suatu investasi telah ditetapkan prosentasenya dan untuk mencapainya diperlukan penetapan harga tertentu dari barang yang dihasilkannya.
2. Penetapan harga untuk kestabilan harga. Hal ini biasanya dilakukan untuk perusahaan yang kebetulan memegang kendali atas harga. Usaha pengendalian harga diarahkan terutama untuk
mencegah terjadinya perang harga, khususnya bila menghadapi permintaan yang sedang menurun.
3. Penetapan harga untuk mempertahankan atau meningkatkan bagiannya dalam pasar. Apabila perusahaan mendapatkan bagian pasar dengan luas tertentu, maka perusahaan tersebut harus berusaha mempertahankannya atau justru mengembangkannya. Untuk itu kebijaksanaan dalam penetapan harga jangan sampai merugikan usaha mempertahankan atau mengembangkan bagian pasar tersebut.
4. Penetapan harga untuk menghadapi atau mencegah persaingan. Apabila perusahaan baru mencoba memasuki pasar dengan tujuan mengetahui pada harga berapa menetapkan penjualan. Ini berarti bahwa belum memiliki tujuan dalam menetapkan harga coba-coba tersebut.
5. Penetapan harga untuk memaksimalkan laba. Tujuan ini biasanya menjadi panutan setiap usaha bisnis. Kelihatannya usaha mencari untung mempunyai konotasi yang kurang baik seolah-olah menindas konsumen. Padahal sesungguhnya hal yang wajar saja. Setiap usaha untuk bertahan hidup memerlukan laba. Memang secara teoritis harga bisa berkembang tanpa batas.
2.1.2.4.4 Metode Penetepan Harga
Menurut Jatmiko (2004), secara garis besar metode penetapan harga dapat dikelompokkan menjadi lima kategori utama yaitu:
1. Penetapan Harga Markup
Metode penetapan harga paling mendasar adalah menambah markup standar ke biaya produk. Sampai saat ini penetapan harga markup masih populer karena penjual dapat menentukan biaya jauh lebih mudah daripada memperkirakan permintaan, kemudian harga cenderung sama dan persaingan harga terminimalisasi ketika perusahaan dalam industri menggunakan metode ini, dan terakhir banyak orang merasa bahwa penetapan harga biaya plus lebih adil bagi pembeli dan penjual. Dengan metode ini harga jual suatu produk dihitung berdasarkan biaya pokok produk ditambah dengan besar prosentase tertentu atas keuntungan yang dinginkan oleh perusahaan. Misalnya, biaya produksi per unit untuk menghasilkan balpoin sebesar Rp. 1000,- kemudian dijual dengan harga Rp. 1.300,-, berarti mark upnya sebesar 300%.
2. Penetapan harga tingkat pengembalian sasaran
Perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian atas investasi sasarannya.
3. Unit pricing
Unit pricing adalah daftar harga suatu produk baik dalam basis unit, volume, atau bobot. Misalnya Rp. 1.300,- sebuah balpoin, Rp. 3.000,- per kilogram beras, atau Rp. 1.760,- per liter premium.
4. Multiple Product Pricing
Multiple product pricing adalah penetapan harga tunggal pada kelipatan (multiple) unit-unit produk, misalnya harga satu selongsong bola tenis yang berisi lima atau enam bola; harga selongsong suttle kock badminton yang berisi 12 kock, dan sebagainya.
5. Price lining
Price lining suatu praktek penetapan harga lebih rendah untuk suatu paket produk atau lini produk. Tujuan penetapan harga ini adalah membantu pembeli dalam proses pembelian dengan mengurangi jumlah pilihan dan membandingkan harga. Misalnya, suatu perusahaan pakaian jadi mungkin menjual pakaian lengan pendek dengan harga Rp. 119.500,- dan pakaian lengan panjang dengan harga Rp. 130.900,- tanpa memperhatikan apakah pakaian tersebut berukuran small, medium, large, atau extra large.
Harga tidak hanya faktor yang akan memberi keunggulan kepada pemasar suatu keunggulan atas para pesaingnya. Terdapat tiga unsur atau elemen lain (produk, promosi, dan distribusi) dari
bauran pemasaran yang harus dipertimbangkan oleh pemasar. Pemasar tidak menggunakan harga yang lebih rendah dibanding pesaing apabila produk yang dihasilkan perusahaan dibawah standar dan didistribusikan serta dipromosikan secara tidak baik. Selain menetapkan harga, secara tepat, pemasar juga harus memastikan bahwa produk-produknya mempunyai ukuran, warna, dan gaya (style) yang memadai. Oleh karena itu, harga tidak dapat dipandang secara terpisah. Pemasar harus selalu terbiasa dalam pikirannya bahwa dia (pemasar) mempunyai 3 ”P” lainnya yang harus dikelola dengan baik. Keberhasilan pemasar tidak bergantung pada 1 “P” saja tetapi pada kombinasi dari ke empat “P”.
2.1.2.5. Tempat atau Distribusi (Place)
2.1.2.5.1 Pengertian Tempat atau Lokasi
Unsur “P” yang ketiga dari bauran pemasaran adalah place or distribution (tempat atau distribusi). Apabila produk telah tersedia, maka produk tersebut harus disampaikan kepada konsumen atau pemakai akhir. Proses yang dilalui untuk menggerakkan atau memindahkan produk dari produsen kepada konsumen disebut saluran distribusi.
Levy dan Weitz (2007) menyatakan bahwa “lokasi merupakan perencanaan dan pelaksanaan program penyaluran produk atau jasa melalui tempat atau lokasi yang tepat”. Sedangkan
menurut Swastha (2005) : “lokasi adalah tempat di mana suatu usaha atau aktivitas usaha dilakukan.”
Dari pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa lokasi merupakan hal penting dalam bauran pemasaran. Penentuan lokasi usaha harus diperhatikan mengingat lokasi yang strategis akan lebih diminati oleh konsumen. Hal ini didasari oleh waktu dan cara pencapaian konsumen ke lokasi usaha. Lokasi yang strategis adalah alternatif yang baik untuk keberlangsungan usaha.
2.1.2.5.2 Arti Penting Lokasi
Levy dan Weitz (2007) mengatakan bahwa pemilihan lokasi sangat penting dalam suatu usaha dikarenakan:
1. Lokasi merupakan faktor utama yang menjadi pertimbangan konsumen dalam pemilihan toko atau penyedia jasa yang mereka inginkan.
2. Pemilihan lokasi merupakan hal yang penting karena faktor ini bisa digunakan untuk menciptakan keunggulan kompetitif yang mapan.
3. Pemilihan lokasi sangat berisiko. Lokasi atau tempat juga tidak hanya merepresentasikan suatu kemudahan yang akan didapat oleh konsumen.
Lokasi yang strategis akan menjadi salah satu keuntungan bagi perusahaan karena mudah terjangkau oleh konsumen, namun
sekaligus juga akan menjadikan biaya rental atau investasi tempat menjadi mahal. Tingginya biaya lokasi yang kurang strategis akan membutuhkan biaya marketing lebih mahal untuk menarik konsumen agar berkunjung. Di samping faktor lokasi, bangunan dan kelengkapannya, menjadi faktor penting dalam tempat untuk perusahaan.Dekorasi sering kali menjadi daya tarik yang besar bagi konsumen dalam memilih tempat.
2.1.2.5.3 Pemilihan Lokasi
Ada beberapa karakteristik dari lokasi yang bisa mempengaruhi penjualan dari suatu toko, menurut Levy & Weitz (2007) yaitu:
1. Arus lalu lintas yang melewati lokasi tersebut dan aksesibilitas menuju lokasi tersebut.
2. Karakteristik dari lokasi.
Kedua karakteristik tersebut mempunyai indikator-indikator tertentu yang bisa menggambarkan kondisi-kondisi yang bisa mempengaruhi penjualan dari suatu usaha yang dijalankan.
Tabel 2.3
Indikator Lokasi
Karakteristik Indikator
a. Alur lalu lintas dan aksesbilitas
Ketersediaan transportasi Lalu lintas lancar
Saluran Distribusi
b. Karaketritik lokasi Ketersediaan lahan parkir Tempat yang luas
Strategis
Sumber : Junaedy (2012)
2.1.2.5.4 Saluran Distribusi
Saluran distribusi adalah rangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi. Saluran distribusi dapat didefinisikan sebagai himpunan perusahaan dan perorangan yang mengambil alih hak atau membantu dalam pengalihan hak atas barang atau jasa tertentu selama barang atau jasa tersebut berpindah dari produsen ke konsumen (Kotler, 2005). Secara garis besar, pendistribusian dapat diartikan sebagai kegiatan
pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaanya sesuai dengan yang diperlukan (Tjiptono, 2008:185).
Jatmiko (2004) mengemukakan pada dasarnya saluran distribusi dapat diklasifikasikan sebagai berikut :
1. Produsen – konsumen
Saluran ini biasanya disebut siaran langsung, karena produsen tidak menggunakan perantara dalam menyampaikan atau menjual produk-produk yang dihasilkan kepada konsumen. Perusahaan biasanya menggunakan tenaga penjual atau metode-metode oleh perusahaan yang menghasilkan produk-produk industrial seperti komputer, mesin fotokopi, mesin–mesin industri.
Keuntungan penjualan langsung seperti ini adalah perusahaan atau produsen mempunyai pengendalian dan perencanaan penjualan. Dengan hubungan langsung dengan konsumen, produsen akan mampu mengetahui kesalahan produk dan dapat melakukan perubahan atau pengembangan secara cepat dan efisien. Produsen dapat mengakses pasar potensial produknya secara lebih baik dan kemudian dapat menyusun strategi pemasaran yang sesuai. Terakhir, keuntungan metode penjualan langsung adalah mempermudah koordinasi bagian pemasaran
dengan bagian–bagian lain seperti produksi, keuangan, penelitian dan pengembangan.
Kelemahan penjualan langsung adalah sangat mahal karena diperlukan gudang penyimpanan, data yang besar, dan biaya penyampaian barang, serta terbatas pada daerah geografi tertentu.
2. Produsen – pengecer – konsumen
Beberapa produk seperti mobil, barang-barang elektronik, minuman ringan, rokok, dan sebagainya dijual melalui pengecer. Dengan menggunakan pengecer, produsen dapat mengurangi perannya terhadap fungsi-fungsi yang mungkin lebih baik dilaksanakan oleh perantara. Pada saat yang sama, dengan berhubungan langsung dengan para pengecer, produsen dapat melakukan kontrol dan mempengaruhi aktivitas–aktivitas para pengecer. Misalnya, dengan melatih tenaga penjualan dan membantu para pengecer melakukan promosi penjualan secara lebih baik. Metode saluran distribusi seperti ini juga digunakan apabila pasar suatu produk dipasarkan secara luas dan produsen tidak dapat menjual secara langsung kepada konsumen secara efisien.
Kelemahan sistem distribusi seperti ini adalah produsen tidak dapat melewati semua fungsi perantara kepada para pengecer. Beberapa fungsi seperti penyimpanan dan
penggudangan, masih harus dilaksanakan oleh produsen, khususnya apabila para pengecer berukuran kecil.
2.1.2.6. Promosi (Promotion) 2.1.2.6.1 Pengertian Prmosi
Promosi merupakan “P” yang terakhir dalam bauran pemasaran. Tujuan utama setiap pemasar adalah meningkatkan penjualan dan menghasilkan keuntungan bagi perusahannya. Promosi dan advertising adalah usaha-usaha perusahaan untuk memudahkan konsumen untuk membeli produk-produknya. Promosi kadang-kadang dikenal sebagai komunikasi pemasaran meliputi : personal selling, advertising, sales promotion, serta promosi atau komunikasi yang tidak terkendali. Keempat bentuk komunikasi pemasaran tersebut biasanya juga disebut bauran promosi (promotion mix) (Jatmiko : 2004)
Pada hakikatnya menurut Buchari Alma (2010) promosi merupakan suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/ membujuk dan/ atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Sedangkan menurut Darmesta (1996:237) dalam Andhyan (2012) promosi adalah arus informasi atau persuasif satu arah yang dibuat untuk mengarah seseorang atau organisasi kepada
tindakan yang menciptakan pertukaran alam pemasaran. Promosi adalah semua jenis kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk mendorong permintaa.
Secara rinci tujuan promosi menurut Tjiptono (2008: 221-222) adalah sebagai berikut: a) menginformasikan, b) membujuk pelanggan sasaran, c) mengingatkan.
Tabel 2.4
Indikator Promosi
Karakteristik Indikator
Promosi 1. Metode Promosi
Sumber : I Made Riyan Permana, I Ketut Suamba, Putu Udayani Wijayanti (2013)
2.1.2.6.2 Tujuan Promosi
“Fungsi promosi penjualan adalah selain menghubungkan antara periklanan, personal selling, dan alat promosi lain, juga melengkapi dan mengkoordinir beberapa bidang tersebut”. (Swastha, 2003). Berdasarkan definisi tersebut, maka diartikan bahwa tujuan dari promosi penjualan adalah agar masyarakat mengetahui atau mengenal produk tersebut dan kemudian membelinya.
Tujuan promosi penjualan Alma (2010:302) tujuan promosi penjualan adalah sebagai berikut:
1. Menarik para pembeli baru;
2. Menyuruh pembeli agar mengulangi pembeliannya; 3. Mencegah konsumen beralih ke merek lain;
4. Meningkatkan loyalitas konsumen;
5. Meningkatkan volume penjualan dalam jangka pendek 2.1.2.6.3 Bauran Promosi
Menurut Kismono ( 2011 : 396) bauran promosi adalah cara yang ditempuh oleh perusahaan dalam usaha memberikan informasi tentang produk atau jasa perusahaan, untuk mempengaruhi konsumen potensial melakukan pembelian, dan membuat konsumen tetap ingat atau setia kepada produk yang ditawarkan perusahan. Bauran promosi (promotional mix) terdiri dari beberapa model, yaitu:
1. Iklan (Advertising)
Advertising adalah setiap bentuk presentasi non-personal baik lisan ataupun visual suatu produk atau jasa tertentu kepada kelompok-kelompok konsumen dengan maksud membujuk konsumen untuk membeli. Terdapat dua jenis advertising, yaitu product advertising dan institutional advertising.
Tujuan utama periklanan adalah untuk meningkatkan penjualan dan keuntungan perusahaan. Apabila suatu perusahaan tidak melaksanakan periklanan, maka dalam sistem bisnis yang
kompetitif sekarang ini perusahaan akan kehilangan penjualan dan pangsa pasarnya, sementara para pesaingnya melakukan periklanan secara gencar. Ada berbagai jenis media periklanan, yaitu televisi, surat kabar, surat langsung, majalah, iklan luar, radio, dan lainnya (Jatmiko : 2004).
2. Promosi penjualan (Sales Promotion)\
Promosi penjualan dapat dipandang sebagai jembatan antara advertising dan personal selling karena promosi penjualan pada dasarnya terdiri semua bentuk-bentuk aktivitas pemasaran yang ditujukan untuk memberi rangsangan kepada konsumen untuk membeli dan membantu efekivitas pengecer. Bentuk-bentuk promosi penjualan antara lain : pameran toko, demonstrasi dan pameran, eksibisi dan pameran dagang, kontes dan perlombaan, diskon dan penawaran (Jatmiko : 2004).
3. Pemasaran dari mulut ke mulut Word Of Mouth
Menurut Swastha & Irawan (2003) word of mouth marketing adalah kegiatan pemasaran melalui perantara orang ke orang baik secara lisan, tulisan, maupun alat komunikasi elektronik yang berhubungan dengan pengalaman pembelian jasa atau pengalaman menggunakan produk atau jasa.
Word of Mouth memiliki kekuatan besar yang berdampak pada perilaku pembelian konsumen. Rekomendasi dari teman yang sudah dipercaya, asosiasi, dan konsumen lain
berpotensi untuk lebih dipercaya dibandingkan dari sumber komersil, seperti iklan dan salespeople. Sebagian besar, word of mouth terjadi secara alami, konsumen mulai dengan membicarakan sebuah merek yang mereka gunakan kepada orang lain. (Kotler & Amstrong, 2012: 139).
4. Hubungan Masyarakat dan Publisitas (Public Relations and Publicity)
Merupakan berbagai program yang diarahkan secara internal kepada karyawan dari perusahaan atau konsumen luar, perusahaan lain, pemerintah, dan media untuk mempromosikan, membangun hubungan antar perusahaan dengan publik, melindungi dan membangun citra perusahaan atau produk komunikasi individu yang positif. Public relations atau hubungan masyarakat merupakan fungsi manajemen yang mengevalusi sikap masyarakat, mengambil kebijakan–kebijakan yang sesuai dengan kepentingan publik mengambil tindakan-tindakan yang diperlukan agar publik dapat memahami dan menerima produk perusahaan. Publisitas merupakan segala bentuk informasi tentang individu produk organisasi yang mengalir ke masyarakat melalui media massa tanpa membayar dan di luar kontrol sponsor. Hubungan masyarakat (public relations) menurut Ratih Hurriyati (2005:60) adalah upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini,
keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Dalam hal ini yang dimaksud dengan kelompok– kelompok itu adalah mereka yang terlibat, mempunyai kepentingan, dan dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuannya. Kelompok tersebut dapat terdiri atas karyawan dan keluarganya, pemegang saham, pelanggan, khalayak, pemasok, perantara, pemerintah, serta media massa. 5. Penjualan Personal (Personal Selling)
Personal selling meliputi penggunaan tenaga penjualan untuk menjual produk-produk yang dihasilkan sutu perusahaan. Personal selling merupakan pendekatan langsung dari promosi yang mempunyai keunggulan lebih dibanding dengan metode promosi dan advertising. Tenaga penjualan dapat mengamati secara pasti reaksi dari para konsumen dengan melakukan pembicaraan pada saat tatap muka dengan konsumen. Personal selling dapat lebih fleksibel dan sangat efektif apabila tenaga penjual dilatih dengan baik. Dari presentasi penjualannya, tenaga penjualan dapat memperoleh pengalaman dan mengembangkan keahliannya dalam bidang penjualan. Melalui personal selling, tenaga penjual dapat melaksakan fungsi seperti mengumpulkan informasi tentang perilaku pembelian para konsumennya, tentang keluhannya, atau bahkan mengumpulkan informasi tentang para pesaingnya.
6. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Merupakan penggunaan surat, telepon, facsimile, e-mail, atau internet untuk berkomunikasi atau berhubungan secara langsung dengan meminta respon atau tanggapan dan melakukan dialog dari pelanggan dan prospek tertentu.
Direct Marketing menurut Ratih Hurriyati (2005:60) adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi. Dalam direct marketing, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual, dan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos atau dengan datang langsung ke tempat pemasar. Teknik ini berkembang sebagai respon terhadap demasifikasi (pengecilan) pasar, dimana semakin banyak ceruk pasar (market niche) dengan kebutuhan serta pilihan yang sangat individual.
Strategi promosi menurut Lamb, Hair, dan McDaniel (2001:146) adalah rencana untuk penggunaan yang optimal dari elemen-elemen promosi : periklanan, hubungan masyarakat, penjualan pribadi dan promosi penjualan. Sedangkan strategi promosi menurut Moekijat (2000 : 443) menyatakan bahwa strategi promosi adalah kegiatan perusahaan untuk mendorong penjualan dengan
mengarahkan komunikasi-komunikasi yang meyakinkan kepada pembeli.
2.1.3. Penjualan (selling)
2.1.3.1 Pengertian Penjualan
“Bagaimana menciptakan hubungan jangka panjang dengan pelanggan melalui produk atau jasa perusahaan. Dalam hal ini, selling berarti sebuah taktik yang dapat mengintegrasikan perusahaan, pelanggan, dan relasi antara keduanya.” (Kertajaya, 2006)
“Selling adalah suatu kegiatan yang ditujukan untuk mencari pembeli, mempengaruhi dan memberi petunjuk agar pembeli dapat menyesuaikan kebutuhannya dengan produk yang ditawarkan serta mengadakan perjanjian mengenai harga yang menguntungkan bagi kedua belah pihak” (Moekijat, 2000).
Dalam prakteknya, menurut Swastha (2003), kegiatan penjualan dipengaruhi oleh :
1. Kondisi dan kemampuan menjual
Penjual harus dapat meyakinkan kepada pembelinya agar dapat berhasil mencapai sasaran penjualan yang diharapkan. Penjual harus memahami jenis karakteristik produk yang ditawarkan, harga produk, dan syarat penjualan seperti pembayaran, penghantaran, pelayanan purna jual, dan garansi.
2. Kondisi pasar
Pasar sebagai kelompok pembeli atau pihak yang menjadi sasaran dalam penjualan. Faktor-faktor kondisi pasar yang perlu diperhatikan adalah jenis pasar, kelompok pembeli, segmen pasar, daya beli, frekuensi pembelian, keinginan dan kebutuhannya. 3. Modal
Penjual harus memperkenalkan dulu atau membawa produknya kepada pembeli, diperlukan adanya sarana serta usaha seperti alat transportasi, tempat peragaan baik dalam perusahaan maupun di luar perusahaan, usaha promosi, dan lain-lain, dimana semuanya itu disebut dengan modal.
4. Faktor lain
Faktor - faktor lain umumnya seperti periklanan, peragaan, kampanye, pemberian hadiah sering mempengaruhi penjualan. 2.1.3.2 Pertumbuhan Penjualan
Pertumbuhan penjualan menurut Andjarwati dan Chandrarin (2006) mengutip Husnan (1998) adalah variabel yang pada dasarnya mengukur stabilitas keuntungan yang diperoleh perusahaan.
Menurut Brigham dan Houston (2001:39), perusahaan dengan penjualn yang relatif stabil dapat lebih aman memperoleh lebih banyak pinjaman dan menanggung bebab tetap yang lebih tinggi dibandingkan dengan perusahaan yang penjualannya tidak stabil
Dari definisi diatas dapat dijelaskan bahwa pertumbuhan penjualan merupakan tingkat stabilitas pertumbuhan penjualan yang dilakukan oleh perusahaan untuk setiap periode tahun buku.
2.1.3.3 Sistem Penjualan
Definisi dari sistem penjualan, suatu proses melalui prosedur-prosedur yang meliputi urutan kegiatan sejak diterimanya pesanan dari pembeli, pengecekan barang ada atau tidak ada dan diteruskan dengan pengiriman barang disertai dengan pembuatan faktur dan mengadakan pencatatan atas penjualan yang berlaku (Mcleod, Raymond, 2001). 2.1.3.4 Strategi Penjualan
Menurut Basu Swastha (1997) strategi adalah suatu rencana yang dibuat oleh perusahaan untuk menentukan bagaimana dapat meningkatkan volume penjualan produknya dan dapat memenuhi serta memberikan kepuasan akan permintaan konsumen.
Berikut adalah pertimbangan yang harus dilakukan dalam menentukan atau memperbaharui strategi penjualan yang tepat: 1. Apakah penekanan diutamakan pada mempertahankan pelanggan
saat ini atau menambah pelanggan yang ada.
2. Keputusan tersebut ditentukan oleh lamanya wiraniaga berurusan dengan pelanggan, pertumbuhan status industri, kekuatan dan kelemahan perusahaan, kekuatan pesaing, dan tujuan pemasaran (khususnya dalam menambah pelanggan).
3. Meningkatkan produktivitas wiraniaga. Pemanfaatan biaya tinggi (untuk meningkatkan motivasi), kemajuan teknologi (telemarketing, teleconferencing, cyber marketing, dan penjualan terkomputerisasi), dan teknik penjualan inovatif (seperti prensentasi dengan video) banyak menguntungkan pemasar dalam hal memproduktifkan sumber-sumber armada penjualnya.
4. Siapa yang harus dihubungi bila berurusan dengan pelanggan organisasi.
Dari definisi di atas dapat dibuat kesimpulan bahwa penjualan adalah proses hasil transaksi atas produk baik barang atau jasa yang telah dicapai oleh produsen dalam rangka mencapai keuntungan yang maksimal untuk menjaga keberlangsungan perusahaan yang dapat dipengaruhi oleh kondisi ekonomi konsumen, kondisi pasar, dan faktor lainnya.
2.1.4. Keputusan Pembelian Konsumen
Alma (2013:97) menyatakan “keputusan membeli yang dilakukan oleh konsumen dipengaruhi oleh banyak hal. Seperti: kebudayaan (culture), kelas sosial (social class), keluarga (family), klub-klub (referensi grup)”.
Kotler dan Amstrong dalam Alma (2013:104) menyatakan “ada lima tahap yang dilalui konsumen dalam proses pembelian, yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan
pembelian, dan perilaku pembelian”. Model ini menekankan bahwa proses pembelian bermula sebelum pembelian dan berakibat jauh setelah pembelian. Gambar berikut menggambarkan proses tersebut.
Gambar 2.2
Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian
Sumber : Kotler (2005)
Untuk memberi gambaran lanjut berikut penjelasan mengenai tahap-tahap proses keputusan pembelian :
a. Pengenalan Kebutuhan
Seperti nampak dalam gambar, proses pembelian mulai dengan pengenalan kebutuhan. Pembeli merasakan bedanya antara keadaan aktual dan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal bila salah satu kebutuhan normal personal (lapar, haus) meningkat cukup tinggi menjadi dorongan. Kebutuhan juga dapat dipicu oleh rangsangan eksternal. Model hipotesis Jennifer, ketika melalui toko roti dan melihat roti yang baru dipanggang timbulah rasa lapar. Pada tingkat ini pemasar harus meneliti konsumen untuk mengetahui apa kebutuhannya, apa yang menyebabkan, dan bagaimana mereka bisa sampai kepada pilihan produk tertentu.
b. Pencarian Informasi
Bila dorongan konsumen cukup kuat dan produk pemuas mudah didapat, maka konsumen akan membelinya. Kalau tidak, konsumen akan menyimpan dalam ingatan atau mencari informasi. Pada satu tingkatan, informasi hanya masuk perhatiannya yang meningkat atau akan mencari informasi lebih lanjut dengan membaca iklan, menelepon atau lainnya.
c. Penilaian Pilihan
Pemasar perlu mengetahui penilaian pilihan yakni bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai pada merek pilihannya. Namun, konsumen tidak menggunakan cara sederhana dan cara evaluasi tunggal dalam semua keadaan belanja. Sebaliknya beberapa proses penilaian belanja sekaligus.
d. Keputusan Pembeli
Umumnya, keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling dikehendaki. Tetapi dua faktor akan berada antara tujuan dan keputusan pembelian. Faktor yang pertama adalah sikap orang lain. Faktor yang kedua adalah keadaan yang tak terduga.
e. Perilaku Paska Beli
Pekerjaan pemasar belum berakhir walaupun produk telah dibeli. Paska membeli konsumen dapat puas atau tidak puas serta akan memerlukan perhatian pemasar, yakni perilaku paska beli. Hal yang
menentukan kepuasan konsumen adalah apakah performa yang dirasakan konsumen.
2.2. Konsep yang Berkaitan dengan Topik Penelitian 2.2.1 Pemasaran
2.2.1.1 Pengertian Pemasaran
Menurut Jatmiko (2004) pemasaran didefinisikan sebagai suatu sistem aktivitas bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menetapkan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa untuk kepentingan pasar, baik pasar konsumen rumah tangga dan atau pasar industri. Definisi tersebut mencakup hal-hal sebagai berikut:
1. Konsep pemasaran melibatkan suatu manajerial dan sistem. 2. Semua aktivitas pemasaran harus diorientasikan kearah
pelanggan. Dengan kata lain, keinginan dan kebutuhan pelanggan harus dipuaskan secara benar.
3. Pemasaran melibatkan aktivitas-aktivitas yang luas berhubungan dengan aktivitas-aktivitas lain di dalam perusahaan.
4. Agar berhasil, pemasaran harus memaksimumkan penjualan dan keuntungan dalam jangka panjang. Hal ini dapat terjadi apabila usaha-usaha pemasaran perusahaan menghasilkan pembelian yang berulang dari pelanggan atau konsumen.
Bagaimanapun juga, pemasaran mencakup lebih dari empat aktivitas yang disebutkan di atas. Pemasaran merupakan konsep
yang komprehensif atau menyeluruh yang mencakup semua aktivitas yang melibatkan penempatan produk ke pasar. Sedangkan penjualan cenderung disamakan dengan pemasaran. Kenyataannya, banyak perusahaan telah menerapkan pendekatan penjualan terhadap pasar. Beberapa perbedaan penjualan dan pemasaran diantaranya dapat dilihat dalam tabel berikut :
Tabel. 2.5
Perbedaan Antara Pemasaran Dan Penjualan
Penjualan Pemasaran
1. Perusahaan membuat produk, kemudian memutuskan bagaimana cara terbaik menjualnya
2. Berorientasi pada produk 3. Berorientasi ke dalam dan
perusahaan
4. Berusaha memuaskan kebutuhan penjual atau perusahaan, yaitu laba
1. Perusahaan mencari apa yang dibutuhkan konsumen, dan kemudian mencoba mengembangkan produk untuk memuaskan kebutuhan konsumen. 2. Berorientasi pada pasar
3. Berorientasi ke luar dan pasar
4. Berusaha memuaskan kebutuhan konsumen, yang pada gilirannya juga
memuaskan kebutuhan penjual
2.2.1.2 Konsep Pemasaran
Menurut Kotler dan Keller (2007), terdapat lima konsep pemasaran, yaitu:
a. Konsep Produksi
Konsep produksi adalah konsep pertama didunia bisnis. Dimana konsumen-konsumen akan memilih produk yang tersedia dan tidak mahal. Manajer produksi berorientasi pada pencapaian efisiensi produk, biaya rendah dan distribusi.
b. Konsep Produk
Konsep produk dimana konsumen akan meminta produk yang paling berkualitas, memiliki peforma atau fitur yang inovatif. Manajer yang fokus pada konsep ini membuat produk yang superior dan terus di tingkatkan dari waktu ke waktu. Produk yang baru atau produk yang baru ditingkatkan belum tentu sukses tanpa penetapan biaya, distribusi, pengiklanan dan penjualan yang tepat.
c. Konsep Penjualan
Konsep penjualan menetapkan penjualan yang agresif dengan upaya promosi, dimana jika tidak diterapkan maka produk tidak akan terjual secara memuaskan.
d. Konsep Pemasaran
Falsafah pemasaran yang berkeyakinan bahwa pencapaian sasaran organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan penyampaian kepuasan lebih efektif dan efisien daripada pesaing.
e. Konsep Pemasaran Sosial
Dimana organisasi harus menentukan kebutuhan, keinginan, dan minat pasar sasaran dan menyerahkan kepuasan yang didambakan itu secara lebih efektif dan efisien daripada pesaing dengan cara yang bersifat memelihara atau memperbaiki kesejahteraan konsumen dan masyarakat.
2.2.1.3 Teknik Pemasaran
Ginting (2015:293) menyatakan bahwa “taktik pemasaran merupakan hal yang utama untuk memenangkan pangsa pasar. Jika strategi pemasaran pada tingkat SBU (Strategic Business Unit), taktik pada tingkat operasional. Taktik terdiri atas tiga unsur:
1. Diferensiasi
Unsur utama ini disebut sebagai inti taktik (core tactic) yang berupa upaya diferensiasi isi, konteks, dan insfrastuktur dari tawaran perusahaan kepada pasar sasaran.
2. Bauran Pemasaran
Unsur kedua ini disebut sebagai taktik kreasi (creation tactic), yang memadukan tawaran perusahaan, logistik, dan tawaran perusahaan kepada pasar sasaran.
3. Penjualan
Unsur ketiga disebut taktik penangkap (capture tactic). Dengan unsur inilah, konsumen ditangkap, dan menghasilkan alur untukperusahaan dan memadukan perusahaan dengan pelanggan dalam hubungan jangka panjang yang memuaskan.
2.3. Penelitian Terdahulu
Tabel 2.6 Penelitian Terdahulu
No. Nama dan
Tahun Judul Metode Hasil
1 Dimas Hendika Wibowo, Zainul Arifin, Sunarti (2015) Analisis Strategi Pemasaran Untuk Meningkatkan Daya Saing UMKM (Studi Pada Batik Diajeng Solo)
Deskriptif Strategi pemasaran Batik Diajeng Solo terhadap produk batiknya cukup efektif karena selalu mengalami peningkatan penjualan dari tahun 2012 - 2014 2 Trivena Octavia Pondaag, Agus Supandi Soegoto (2016) Evaluasi Strategi Promosi Dan Penjualan Terhadap Keunggulan Bersaing Pada PT. Astragraphia,Tbk Cabang Manado Deskriptif kualitatif Strategi promosi penjualan mampu meningkatkan volume penjualan dan mempertahankan keunggulan bersaing perusahaan
Sundalangi, Silvya L. Mandey, Rotinsulu Jopie Jorie (2014)
Daya Tarik Iklan, Dan Potongan Harga Terhadap Minat Beli
Konsumen Di Pizza Hut Manado
produk, daya tarik iklan dan potongan harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen dengan nilai yang signifikan. Kualitas produk berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian konsumen. 4 Agustina M. Kaeng, Lisbeth Mananeke, Bode Lumanauw (2014) Bauran Promosi Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian Motor Yamaha Di PT. Hasjrat Abadi
Kuantitatif Secara simultan dan parsial periklanan, promosi penjualan, pemasaran langsung, penjualan pribadi dan hubungan masyarakat berpengaruh positif dan simultan terhadap keputusan pembelian. 5 Andrew A. Lumintang (2013) Marketing Mix Pengaruhnya Terhadap Loyalitas Konsumen Sabun Mandi Lifebuoy Di Kota Manado
Deskriptif Bauran pemasaran yang terdiri dari variabel produk, harga, saluran distribusi dan promosi berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen baik secara simultan maupun parsial. 6 Nurul So’imah (2012) Strategi Pemasaran Produk Busana Muslim “Galeri Dita” Pada Era Globalisasi
Kualitatif Strategi pemasaran pemasaran yang
dilakukan cukup efektif. Segmentasi dan target pasar wanita dari kelas menengah ke atas yang berbusana muslim, meskipun penempatan posisinya belum
tercapai. Strategi produk yang dilakukan melalui menjual barang yang bermerek dengan desain terbaru. Strategi harga menjual barang kualitas baik dengan harga di
atas harga pasaran atau sebaliknya. Strategi pendistribusian barangnya menggunakan jasa pengiriman barang. Strategi promosi menggunakan internet sebagai media promosinya. 7 Maria Ulfah, Asih Tri Rachmi, Agung Yuniarinto (2011) Pengaruh Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Terhadap Keputusan Menggunakan Jasa Rawat Jalan Di Rumah Sakit Bina Sehat Jember
Kuantitatif Secara parsial variabel produk, tempat, promosi, petugas, dan sarana berpengaruh secara signifikan terhadap kepitusan menggunakan jasa rawat jalan rumah sakit bina sehat, sedangkan variabel tarif dan proses tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan menggunakan jasa. 8 Slamet Sudarsono (2008) Pengaruh Marketing Mix Terhadap Loyalitas Konsumen Kartu Pra Bayar Mentari (Studi Kasus Pada Mahasiswa
Universitas Moch. Sroedji Jember)
Kuantitatif Variabel bauran pemasaran yang terdiri produk, harga, saluran distribusi, dan promosi berpengaruh positif terhadap loyalitas konsumen. 9 Yonaldy (2010) Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Loyalitas Konsumen Produk Minuman Botol Freshtea
Kuantitatif Bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, saluran distribusi, dan promosi
berpengaruh signifikan dan positif baik secara simultan dan parsial terhadap loyalitas konsumen produk minuman botol freshtea. Sumber : Disarikan dari berbagai jurnal
2.4. Kerangka Pikir
Sekaran dalam Sugiyono (2013) menyatakan bahwa “kerangka berpikir merupakan model konseptual tentang bagaimana teori berhubungan dengan berbagai faktor yang telah diidentifikasi sebagai masalah yang penting”.
Suria Sumantri dalam Sugiyono (2013) mengungkapkan bahwa “kerangka pemikiran ini merupakan penjelasan sementara terhadap gejala-gejala yang menjadi objek permasalahan”.
Kerangka pikir dalam penelitian ini digambarkan sebagai berikut :
Gambar 2.3 Kerangka piker
Sumber : Kotler (2009)
Kerangka pikir yang ditunjukan pada gambar 2.3 tersebut menggambarkan bagaimana penerapan marketing mix
Produk Harga Penjualan dalam perusahaan Penerapan Marketing Mix atau bauran pemasaran Distribusi Promosi
atau bauran pemasaran minyak goreng La Goerih untuk peningkatan penjualan perusahaan. Bauran pemasaran tersebut meliputi produk, harga, tempat, serta promosi yang menjadi faktor meningkatnya penjualan serta pertumbuhan penjualan minyak goreng La Goerih pada UD KIRANA MULTI KREASI.
