Periklanan dan Promosi
Internasional
tomi febriyanto *dari berbagai sumber
Alasan-‐alasan Mengapa Pasar
Internasional Menjadi Pen;ng
1. Pasar-‐pasar domes;k bagi produk dan jasa
menjadi stagnan.
2. Banyak perusahaan mengandalkan pasar-‐pasar
asing untuk bertahan.
3. Pasar-‐pasar internasional menawarkan
kesempatan untuk berkembang yang besar bagi banyak perusahaan.
4. Kompe;si telah beubah dalam skala global dan
pelaku pasar harus mampu bersaing secara global.
Periklanan Internasional
1. Belanja iklan di luar A.S. bertumbuh lebih
pesat dibanding di dalam A.S.
2. Se;ap negara di dunia memiliki periklanan
dalam berbagai wujudnya.
3. Semakin makmur sebuah negara, semakin
banyak uang yang dibelanjakan panda periklanan.
Lingkungan Internasional
Lingkungan Poli,s/Hukum Lingkungan Demografis Lingkungan Ekonomi Lingkungan Kultural Keputusan-‐keputusan Periklanan dan PromosiLingkungan Ekonomi
1. Tahap perkembangan ekonomi
2. Infrastruktur ekonomi
3. Standar hidup
4. Pendapatan per kapita
5. Distribusi kemakmuran
6. Stabilitas mata uang
Lingkungan Demografis
1. Jumlah populasi 2. Jumlah rumahtangga 3. Distribusi usia 4. Distribusi pekerjaan 5. Tingkat pendidikan6. Tingkat kelompok pekerja (employment rates)
Lingkungan Kultural
1. Bahasa
2. Gaya hidup
3. Tata nilai
4. Norma dan adat is;adat
5. Standar moral dan e;ka
Lingkungan Poli;s/Hukum
1. Kebijakan-‐kebijakan pemerintah
2. Hukum dan peraturan
3. Stabilitas poli;k
4. Nasionalisme
Periklanan Global
• Periklanan global melipu; area-‐area seper;
misalnya perencanaan periklanan,
penganggaran, isu alokasi sumber daya, strategi pesan, dan keputusan media.
• Area lain melipu;: regulasi lokal, pemilihan
agensi iklan, koordinasi usaha komunikasi mul;-‐negara, dan kampanye-‐kampanye regional dan global.
Keuntungan Marke;ng dan Periklanan
Global
1. Skala ekonomi dalam produksi dan distribusi
2. Biaya yang rendah dengan perencanaan dan kontrol
minimal
3. Ongkos periklanan dan produksi yang rendah
4. Kemampuan untuk mengeksplorasi ide-‐ide yang
bagus ke seluruh dunia
5. Kemampuan untuk memperkenalkan produk secara
cepat ke seluruh dunia
6. Merk internasional, iden;tas perusahaan yang
konsisten
7. Penyederhanaan koordinasi dan kontrol
Kapan Globalisasi itu pantas?
1. Merk dapat diadopsi pada daya tarik visual, menghindari masalah-masalah saat
mencoba menerjemahkan kata-kata dalam bahasa-bahasa yang berbeda 2. Merk yang dipromosikan dengan kampanye citra yang memainkan daya tarik
universal seperti misalnya seks atau kemakmuran
3. Produk-produk berteknologi tinggi dan baru langsung muncul ke dunia, tanpa
harus melewati proses sebagai warisan nilai budaya dalam sebuah negara 4. Produk-produk dengan citarasa nasinalistik jika negara yang menghasilkannya
memiliki reputasi bagus di lapangan
5. Produk-produk yang menarik segmen-segmen pasar dengan selera,
Produk Global, Pesan Lokal
1. Pendekatan “diantaranya” :
– Standarisasi produk.
– Melokalkan pesan-‐pesan periklanan
“Think globally, act locally”/”Berpikir global,
ber,ndak lokal”
2. Mengadaptasi pesan untuk merepson
perbedaan dalam bahasa, budaya, dan kondisi pasar.
Periklanan Global dan Kultur
• Hambatan Bahasa
– Bahasa adalah salah satu hambatan yang paling menakutkan dalam pemasaran global.
– Tiga jenis kesalahan penerjemahan yang mungkin terjadi dalam pemasaran internasional:
• Ke;dakpedulian yang (sebenarnya) sederhana
• Kata-‐kata yang bermakna ganda
Menetapkan Anggaran Periklanan
Global
• Perusahaan bergantung panda berbagai jenis
metode penganggaran periklanan yang termasuk:
– Persentase penjualan
– Situasi persaingan
– Metode tujuan-‐dan-‐tugas lebih dahulu yang menetapkan tujuan pemasaran yang tegas,
pengiklan menentukan sebanyak apa uang yang akan dikeluarkan untuk mencapainya
Area-‐area Keputusan dalam Periklanan
Internasional
1. Organisasi
2. Pemilihan Biro Iklan/Agency
3. Riset periklnan dan pasar
4. Keputusan-‐keputusan Krea;f
5. Pemilihan Media
6. Koordinasi dengan instrumen-‐instrumen IMC
IMC Global
• IMC (Integrated Marke4ng Communica4on)
– IMC mengkoordinasi berbagai kendaraan
komunikasi yang berbeda—periklanan massa, sponsorship, promosi penjualan, kemasan,
Memilih Agensi Periklanan
• Dalam memilih agensi iklan, pemasar
internasional memiliki beberapa pilihan:
– Bekerja dengan agensi yang menangani iklan dalam pasar lokal
– Pilih agensi lokal di pasar asing
– Pilih kantor lokal dari agensi internasional besar
– Pilih sebuah jejaring internasional dari agensi iklan yang menyebar ke seluruh dunia
Memilih Agensi Periklanan
• Kriteria untuk menyeleksi agensi-‐agensi iklan– Cakupan pasar
– Kualitas cakupan tersebut
– Memiliki keahlian dalam mengembangkan kampanye
internasional sentral
– Reputasi krea;f
– Lingkup dan kualitas layanan pendukung
– Citra yang diinginkan (global vs lokal)
– Ukuran agensi
Biro Iklan Asing Lokal/Foreign Local
Agencies
1. Diisi pekerja lokal yan memahami sikap lokal,
budaya, media, dan kondisi.
2. Secara khusus efek;f untuk meluncurkan
produk-‐produk konsumen dalam sebuah area geografis tunggal dan baru..
3. Memunculkan beberapa masalah jika sebuah
produk akan diluncurkan dalam pasar yang bertumpuk, lokal, dan asing
Kriteria Memilih Biro Iklan untuk
Periklanan Internasional
1. Kemampuan agensi untuk mencakup pasar-‐pasar yang relevan
2. Kualitas kerja agensi
3. Menawarkan riset pasar, Humas, dan jasa-‐jasa lainnya.
4. Peran departemen iklan perusahaan dan agensi
5. Tingkat komunikasi dan kontrol yang diinginkan
6. Kemampuan agensi untuk berkoordinasi secara internasional
7. Ukuran bisnis internasional perusahaan
8. Keinginan perusahaan akan citra lokal vs citra internasional
9. Struktur organisasi perusahaan
– Tersentral vs. Terdesentral
10. Tingkat keterlibatan perusahaan dengan operasi-‐operasi
Area periklanan dan riset pasar
1. Informasi mengenai karakteris;k demografis pasar
2. Informasi mengenai perbedaan-‐perbedaan kultural
seper; misalnya norma, gaya hidup, dan tata nilai 3. Informasi mengenai penggunaan produk oleh
konsumen, perilaku merk, dan preferensi media
4. Informasi mengenai penggunaan media dan ukuran
khalayak
5. Copy tes4ng untuk menentukan reaksi-‐reaksi yang
muncul panda berbagai jenis daya tarik periklanan dan eksekusinya
6. Riset pada efek;fitas iklan dan program promosi di
Strategi Krea;f
• Debat tentang Standarisasi vs Adaptasi
• Sila-‐sila Standarisasi
– Skala ekonomi
– Citra yang konsisten
Strategi Krea;f
• Hambatan bagi standarisasi
– Perbedaan-‐perbedaan kultural
– Regulasi-‐regulasi periklanan
– Kedewasaan pasar
– Sindrom “tak-‐diciptakan-‐disini”/ NIH (not-‐
Keputusan Krea;f
1. Keputusan krea;f harus berdasar panda tujuan-‐
tujuan periklanan dan komunikasi
2. Dasar copy harus dikembangkan dengan melibatkan
ide penjualan utama
3. Daya tarik spesifik dan gaya eksekusi harus diseleksi
4. Daya tarik yang mungkin harus diadaptasi/
disesuaikan dengan kondisi-‐kondisi pasar lokal
Keputusan krea,f melibatkan penentuan pesan iklan yang pantas bagi se,ap pasar dan mirip dengan proses dan prosedur untuk periklanan domes,k.
Keputusan Pemilihan Media
1. Perbedaan media di berbagai dunia akan
bergantung panda faktor-‐faktor:
– ketersediaan
– biaya
– penggunaan
– kualitas
– pembatasan
2. Opsi-‐opsi media termasuk penggunaan media lokal, nasional, atau internasional
Keputusan Media Global
• Infrastruktur media
– Infrastruktur media berbeda-‐beda antara satu negara dengan negara lainnya
• Keterbatasan media
– Pembatasan utama dalam kebanyakan pasar adalah ketersediaan media
Keputusan Media Global
• Perkembangan mutakhir dalam lanskap media
global:
– Bertumbuhnya komersialisasi dan deregulasi media
massa
– Perubahan dari periklnan radio dan cetak ke TV
– Munculnya media global dan regional
– Bertumbuhnya penyebaran pemasaran interak;f
– Bertumbuhnya popularitas pesan teks
– Sistem pemantauan yang berkembang
Faktor-‐faktor yang harus diper;mbangkan
dalam mengembangkan program-‐program
promosi penjualan di pasar asing
1. Perkembangan ekonomi
2. Kedewasaan pasar
3. Persepsi konsumen
4. Struktur pasar perdagangan
Peran Humas/Public Rela4ons dalam
Pasar Global
1. Berurusan dengan pemerintah lokal, media,
asosiasi dagang, dan publik umumnya
2. Menghadirkan perusahaan sebagai warga
korporasi yang baik
3. Berfungsi sebagai salah satu program IMC dan
membantu memasarkan barang atau jasa
4. Berurusan dengan isu-‐isu dan masalah-‐masalah
spesifik yang mungkin dihadapi perusahaan di pasar asing
Regulasi Periklanan
• Tipe utama regulasi-‐regulasi periklanan
melipu;:
– Iklan produk keseharian dan obat-‐obatan
– Periklanan yang diperbandingkan
– Isi pesan iklan
– Mengiklankan anak-‐anak yang menjadi target
– Regulasi periklanan yang lainnya: isu-‐isu mengenai bahasa lokal, isu pajak, dan tarif periklanan
Regulasi Periklanan
• Strategi-‐strategi untuk berurusan dnegan
regulasi periklanan:
• Selalu memantau regulasi dan keputusan legisla;f yang
tertunda
• Munculkan kampanye lebih awal
• Melobi ak;fis
• Gugat regulasi di pengadilan
