Penerapan Proses Employer Branding pada Perusahaan E-commerce (Studi Kasus pada Shopee Indonesia)

(1)

ARTIKEL ORISINAL

Penerapan Proses

Employer Branding

pada Perusahaan

E-commerce

(Studi Kasus pada Shopee Indonesia)

Pitaloka Ayu Radhindaa

a_{Departemen Ilmu Komunikasi, Universitas Indonesia}

The success of a company depends on its branding managed human resources. Therefore it is important for the company to pay attention to the image or image attached to the company. This article seeks to find out how employer branding is implemented at the e-commerce company Shopee Indonesia. This research was conducted using a qualitative approach and a case study research method. Data collected from interviews with key informants throughout 2018. The results stated that the application of employer branding in Shopee Indonesia is carried out through a program that refers to the company's vision and mission, personality, and core value. Employer branding program refers to the Employee Value Proposition (EVP) strategy of internal marketing and external marketing. Shopee packages the program through #LifeAtShopee which is run by several departments within Shopee. Employer branding programs at Shopee are not only to attract potential employees and keep employees as company assets, but also to influence Shopee's image in the eyes of the public externally and internally.

Keywords: employer branding, employer value proposition, internal marketing, external marketing, e-commerce Shopee.

Kesuksesan suatu perusahaan bergantung pada branding yang dikelola sumber daya manusia secara baik. Karenanya, penting bagi perusahaan untuk memperhatikan citra atau image yang melekat pada perusahaannya. Artikel ini berusaha mengetahui bagaimana penerapan employer branding pada perusahaan e-commerce Shopee Indonesia. Penelitian ini dilakukan menggunakan pendekatan kualitatif dan metode penelitian studi kasus. Data dikumpulkan dari wawancara pada informan kunci sepanjang 2018. Hasil penelitian menyebutkan, penerapan employer branding di Shopee Indonesia dijalankan melalui program yang mengacu pada visi dan misi, personality, dan core value perusahaan. Program employer branding mengacu pada strategi Employee Value Proposition (EVP) pemasaran internal dan pemasaran eksternal. Shopee mengemas program melalui #LifeAtShopee yang dijalankan oleh beberapa departemen di dalam Shopee. Program-program employer branding di Shopee tidak hanya untuk menarik potensial karyawan dan menjaga karyawan sebagai asset perusahaan, tetapi juga berpengaruh pada image Shopee dimata publik eksternal maupun internal.

Kata Kunci: employer branding, employer value proposition, internal marketing, eksternal marketing, e-commerce Shopee.

Dalam perkembangan terkini, semakin banyak perusahaan baru yang bermunculan di bidang teknologi. Salah satunya adalah platform yang menyediakan sarana untuk melakukan jual-beli bagi para penggunanya, atau lazim disebut e-commerce. Shahriari et. al. (2015) mendefinisikan e-commerce sebagai sebuah platform untuk melakukan jual-beli secara daring. Berdasarkan proyeksi data statistik Databoks Katadata (dalam Jayani, 2019a), total

(2)

Tuturlogi: Journal of Southeast Asian Communication 1 (2020) 185-204 186

pendapatan e-commerce sepanjang 2019 di Indonesia mencapai 18,8 miliar US dollar atau tumbuh 56%. Jumlah pengguna layanan e-commerce di Indonesia diprediksi akan terus tumbuh. Karenanya, demi menjaga dan meningkatan kualitas pelayanan, e-commerce memerlukan Sumber Daya Manusia (SDM) yang mumpuni.

Salah satu perusahaan e-commerce di Indonesia yang memiliki jumlah karyawan yang cukup banyak adalah Shopee. Hingga kuartal ketiga tahun 2019, total karyawan Shopee sebanyak 3.225 orang dan terus bertambah. Selain itu, Shopee memiliki jumlah unduhan di playstore dan appstore terbanyak dibandingkan e-commerce lainnya (Jayani, 2019b). Shopee Indonesia memiliki nilai-nilai yang mereka terapkan dalam menjalankan bisnisnya, yaitu serve, adapt, run, commit, dan stay humble. Berdasarkan 5 nilai tersebut, Shopee bertujuan melayani dan memenuhi kebutuhan para pelanggan, selalu menjadi terdepan dengan terus mengikuti perkembangan, dan memenuhi komitmen pada semua stakeholder termasuk karyawan.

Keberhasilan suatu perusahaan sedikitnya ditentukan oleh dua hal: kinerja karyawan dan penilaian publik terhadap perusahaan tersebut. Menurut data McKinsey (Nadhifah, 2018), sebanyak 99% perusahaan yang memiliki SDM mumpuni berpeluang besar mengungguli pesaingnya. Amelia (2018) mengatakan bahwa karyawan merupakan aset penting bagi perusahaan. Hal ini menunjukkan adanya keterkaitan antara SDM dan kinerja perusahaan. Hal tersebut kemudian menjadi tantangan bagi berbagai perusahaan untuk memiliki strategi untuk mengelola, mengembangkan, dan mempertahankan karyawan di perusahaan.

Di sisi lain, merekrut karyawan bertalenta juga merupakan cara perusahaan untuk meningkatkan performa perusahaan. Untuk itu, perusahaan mesti memiliki daya tarik untuk memikat calon karyawan dengan talenta mumpuni. Karenanya, penting bagi perusahaan untuk memperhatikan citra atau image yang melekat pada perusahaannya. Citra dapat diartikan sebagai persepsi ataupun penilaian masyarakat terhadap identitas perusahaan. Melalui identitas perusahaan inilah para talenta dapat membedakan perusahaan yang satu dengan yang lain. Citra yang baik dapat dibentuk melalui kegiatan branding. Brand diartikan sebagai sebuah perangkat yang dibentuk dengan tujuan mengonstruksi identitas dan meningkatkan perhatian khalayak; serta membangun reputasi suatu usaha, perusahaan, ataupun bentuk organisasi lainnya (Alifia et al, 2020).

Pentingnya keberadaan talenta mumpuni dan citra yang baik bagi perusahaan dapat dikaitkan dengan kegiatan employer branding. Dalam hal ini, employer branding menarik untuk diteliti karena berperan sebagai faktor penting dalam branding perusahaan bagi para pencari kerja ataupun karyawan mereka. Selain itu, employer branding suatu perusahaan diharapkan dapat membangun loyalitas karyawan terhadap perusahaan.

Penelitian Ruzkyhaq et. al. (2016) mengemukakan bahwa employer branding berpeluang membangun daya tarik melalui dua atribut, instrumental dan simbolik. Keduanya dapat meningkatkan kenyamanan serta memengaruhi citra perusahaan secara eksternal. Secara garis besar, terdapat dua hal yang harus dipersiapkan perusahaan terkait employer branding kepada karyawan mereka maupun calon karyawan, yaitu komunikasi internal dan komunikasi eksternal. Komunikasi internal bermanfaat untuk meyakinkan karyawan untuk tetap loyal. Sementara komunikasi eksternal berfungsi untuk memikat para calon karyawan untuk bergabung di perusahaan. Oleh karena itu, employer branding sangat diperlukan oleh

(3)

perusahaan karena dapat menarik dan mempertahankan SDM yang dibutuhkan lewat nilai-nilai yang dikomunikasikan oleh perusahaan. Alifia et. al. (2020) melakukan penelitian dengan menitikberatkan pada citra yang disampaikan melalui employer branding pada perusahaan Strategi Investasi Arya Noble. Sementra penelitian yang dilakukan oleh Ryana et. al. (2019) menyoroti peningkatan eksistensi PT Mercedez Benz melalui employer branding. Dari hasil kedua penelitian tersebut, peneliti tertarik untuk menghubungkan kegiatan employer branding pada perusahaan yang saat ini sedang terus berkembang, yaitu perusahaan start-up di bidang e-commerce.

Artikel ini berupaya memaparkan bagaimana Shopee mengelola, mengembangkan, dan menjaga loyalitas karyawan mereka. Hal tersebut akan dijelaskan menggunakan konsep yang dikemukakan oleh Backhaus & Tikoo (2004) mengenai 3 tahapan proses employer branding, yakni: employee value proposition (EVP), external marketing, dan internal marketing. Dengan kata lain, penelitian ini membahas mengenai penerapan strategi employer branding yang dijalankan oleh Shopee Indonesia melalui tiga tahapan employer branding yang dikemukakan oleh Backhaus & Tikoo (2004). Artikel ini berupaya untuk mengetahui bagaimana Employer Value Proposition (EVP) berlangsung di Shopee Indonesia, bagaimana penerapan EVP dikaitkan dengan External Marketing Shopee Indonesia, serta mengetahui bagaimana penerapan EVP dikaitkan dengan Internal Marketing Shopee Indonesia.

Penelitian ini menggunakan metode studi kasus single case analysis, yang mana kasus diteliti untuk memberikan gambaran mendalam atau detail terhadap studi kasus tersebut (Yin, 2012). Penelitian ini akan dilakukan dengan cara penelusuran secara intensif dari fenomena pembentukan employer branding pada perusahaan e-commerce Shopee melalui berbagai macam bentuk komunikasi yang dilakukan oleh Departemen Employer Branding kepada karyawan. Penelusuran dalam studi kasus memungkinkan peneliti untuk mengumpulkan banyak informasi secara terperinci melalui wilayah dimensi yang luas mengenai sebuah kasus (Daymon & Holloway, 2011). Penelitian ini menggunakan satu kasus dengan satu objek analisis, yaitu kasus pada Shopee Indonesia. Objek analisisnya adalah kegiatan employer branding di Shopee Indonesia. Tipe penelitian studi kasus ini adalah instrumental case study yang menggunakan teori sebagai landasan penelitian. Dalam penelitian ini, teori yang digunakan adalah employer branding. Pengumpulan data primer dan sekunder dalam penelitian ini dilakukan dengan wawancara dengan dua informan kunci dan observasi lapangan. Wawancara informan kunci bersamakaryawan Shopee pada bagian Recruitment & Employer Branding Lead, dan satu informan lainnya merupakan karyawan Shopee yang telah bekerja selama lebih dari 2 tahun. Sementara data sekunder didapat melalui observasi lapangan secara non partisipan, di mana peneliti tidak terlibat secara langsung dan hanya sebagai pengamat independen. Observasi dilakukan secara digital melalui media sosial seperti LinkedIn, Instagram #LifeAtShopee, dan website yang digunakan oleh Shopee.

Employer Branding dalam Membangun Perusahaan

(4)

keyakinan subjektif tentang kesepakatan dalam pertukaran persetujuan antara individu dan organisasi. Konsep employer branding dipahami sebagai pendekatan yang dapat mendukung organisasi secara efektif untuk mencapai keharmonisan dan mempertahankan karyawan (Ahmad & Daud, 2016). Employer branding merupakan pendekatan yang relatif baru untuk merekrut serta mempertahankan calon karyawan yang berbakat dan terbaik di lingkungan perekrutan yang semakin kompetitif. Singkatnya, employer branding mengilustrasikan bagaimana upaya perusahaan untuk mengkomunikasikan kepada masyarakat yang berpotensi menjadi karyawan maupun yang sudah menjadi karyawan, berkomunikasi dengan mereka serta mempertahankan loyalitasnya, mempromosikan secara internal maupun eksternal pandangan mengenai keunikan organisasi dan diinginkan sebagai karyawan (Backhaus & Tikoo, 2004).

Hasil penelitian yang dilakukan oleh Kucherov dan Zaryalora (2012) mendukung gagasan bahwa organisasi yang melakukan employer branding mendapat keuntungan secara ekonomi karena tingkat turnover (karyawan yang berganti) lebih rendah dan tingkat investasi SDM lebih tinggi. Suikkanen (2010) sepakat dengan ide ini. Ia mengatakan bahwa employer branding dapat dianggap sebagai metode untuk meretensi karyawan karena berkaitan dengan pengaruh pada pengalaman kerja, konsep promosi tempat kerja yang kondusif dan nyaman, serta mengurangi pergantian karyawan sukarela (volunteer).

Menurut Sullivan (dalam Backhaus & Tikoo, 2004), proses membangun employer branding meliputi tiga tahapan, yaitu: employee value proposition, external marketing, dan internal marketing. Employee Value Proposition (EVP) didefinisikan sebagai nilai yang diciptakan oleh perusahaan sebagai landasan untuk membentuk persepsi publik terhadap citra yang bangun oleh perusahaan, terutama sebagai organisasi tempat bekerja (Mosley & Schmidt, 2017). Poin EVP ini juga menentukan ciri khas suatu perusahaan. Di samping itu, EVP juga dapat menjadi tolok ukur loyalitas karyawan dan sebagai daya tarik bagi calon pelamar kerja. Michael et. al. (2001) mengemukakan beberapa bentuk EVP yang paling diinginkan oleh karyawan, di antaranya:

a) Exciting Work to Feel Passionate

Poin ini menerangkan bahwa EVP yang dikemas dengan menarik membuat karyawan dapat merasakan tantangan kerja yang memberikan kesan khusus bagi mereka. Exciting work termasuk dari bagian visi dan misi perusahaan. Menurut Ulrich dan Brockbank (2005), visi dan misi termasuk elemen penting dalam EVP yang dapat memuaskan karyawan. Visi dan misi harus jelas bagi masa depan, terutama menyangkut hasrat, pemikiran, serta menciptakan kebanggaan bagi karyawan.

b) Great Company, Great Culture, Great Leader

Budaya organisasi yang baik dalam perusahaan akan mendukung kinerja organisasi, loyalitas karyawan, dan mengurangi tingkat turnover. Hal ini bertujuan untuk mendorong motivasi karyawan agar melakukan aktivitas kerja yang lebih baik.

c) Wealth and Reward

Karyawan selalu menginginkan kompensasi yang adil dan sebanding dengan kontribusi mereka untuk perusahaan. Pemberian apresiasi dan honor yang baik akan sangat berpengaruh pada keinginan dan ketertarikan pencari kerja terhadap perusahaan.

(5)

d) Growth and Development

Karyawan menginginkan perusahaan memfasilitasi mereka untuk dapat mengembangkan kemampuan, pengetahuan, dan pengalaman agar dapat meningkatkan kinerja serta kepuasan kerja terhadap perusahaan. Program pelatihan dan pengembangan karyawan harus dapat memicu kreativitas, yang akhirnya karyawan dapat memberikan kontribusi yang baik untuk perusahaan.

Backhaus dan Tikoo (2004) mengemukakan konsep pemasaran keluar perusahaan atau external marketing perlu dikomunikasikan secara lebih luas. Dari tahap EVP yang telah terbentuk, kemudian perlu untuk dikomunikasikan guna meningkatkan gambaran positif mengenai perusahaan kepada khalayak luas seperti klien, konsumen, stakeholders, ataupun calon karyawan yang bersifat pasif ataupun aktif (Lubecka, 2014). Dalam hal rekrutmen, pihak eksternal yang menerima pesan employer branding berpotensi menjadi karyawan yang ideal bagi suatu perusahaan (Amelia, 2018). Dalam pelaksanaannya, perlu digunakan berbagai alat untuk menjalankan external marketing employer branding. Macalik & Sulich (2019) memaparkan bahwa alat yang dapat digunakan adalah online tools dan offline tools. Online Tools diartikan sebagai alat yang berisikan iklan rekrutmen, kampanye rekrutmen, halaman karir, gamification, dan media sosial (Macalik & Sulich, 2019). Sedangkan yang dimaksud dengan offline tools adalah karir expo, konferensi, program magang, dan open days.

Proses marketing employer branding juga perlu dilakukan kepada khalayak internal. Pemasaran kepada pihak internal juga penting karena dapat membawa komitmen dari brand yang dibuat dalam proses rekrutmen calon karyawan ke dalam perusahaan dan menggabungkannya ke dalam bagian dari kultur organisasi (Frook dalam Alifia et. al., 2020). Foreman & Money (dalam Alifia et. al., 2020) juga menjelaskan mengenai tiga tipe internal marketing, yaitu pengembangan fungsi karyawan, penghargaan (uang atau keuntungan ekonomi), serta keuntungan yang didapatkan secara psikologis (budaya).

Employee development merupakan serangkaian kegiatan yang dilakukan dengan tujuan meningkatkan kualitas karyawan, sehingga karyawan dapat melakukan tugasnya dengan baik (Amelia, 2018). Kapabilitas yang telah dimiliki oleh karyawan diharapkan dapat meningkatkan pendapatan bagi perusahaan. Pengembangan karyawan ini dilakukan karena karyawan dinilai sebagai aset perusahaan yang dapat memberikan keuntungan pada perusahaan. Pengembangan karyawan diharapkan dapat mengatasi employee disengagement atau tidak adanya keterikatan karyawan dengan perusahaan (Markos, 2010). Pengembangan karyawan pun dapat dilakukan dengan mengadakan pelatihan yang dapat meningkatkan produktivitas organisasi. Hal-hal tersebut juga dapat meningkatkan komitmen yang dimiliki oleh karyawan kepada perusahaannya (Scott Brum dalam Ahmad & Daud, 2016).

Reward atau penghargaan juga menjadi salah satu bentuk internal marketing employer branding. Beberapa hal yang dapat diperhatikan adalah berupa penghargaan, upah/gaji, perkembangan karir, training keluar negeri, ataupun nilai lainnya yang dapat memberikan keuntungan lebih secara finansial. Amelia (2018) melihat manfaat ekonomi dan fungsional menjadi elemen penting yang terkait dengan employer branding. Santos (2015) memaparkan mengenai dua bentuk penghargaan, yaitu extrinsic rewards seperti kompensasi, keuntungan, kondisi dan lingkungan kerja, rekognisi, pengembangan diri dan kepemimpinan. Bentuk

(6)

lainnya adalah intrinsic reward yang berupa meaningfulness atau makna dalam pekerjaan yang dilakukan, kesempatan memilih, pertumbuhan, dan komunitas. Santos (2015) berpandapat bahwa dua bentuk penghargaan tersebut dapat memengaruhi perilaku, kebiasaan, dan performa yang juga dapat memberikan dampak pada perusahaan.

Employee psychological atau aspek psikologi karyawan menjadi hal ketiga yang penting dalam employer branding. Salah satu bentuknya adalah dari budaya perusahaan. Individu akan cenderung mencari perusahaan yang memiliki nilai yang sesuai dengan dirinya. Backhaus & Tikoo (2004) memaparkan bahwa budaya terus berevolusi dan berperan sebagai petunjuk bagi karyawan untuk membentuk perilaku yang sesuai dengan karyawan lainnya. Kesesuaian dan kesamaan nilai dari masing-masing karyawan dan perusahaan akan menimbulkan keterikatan secara psikologi, hingga menimbulkan kemauan untuk tetap berada suatu perusahaan. Keterikatan psikologis pun memiliki hubungan yang positif dengan turnover dan intensi keluar perusahaan, pengurangan kepuasan kerja, pengurangan kepercayaan terhadap perusahaan, dan pengurangan performa karyawan (Robinson et. al. dalam Alifia et. al., 2020).

Employer Branding Shopee Indonesia

Berdasarkan laporan Databoks Katadata (dalam Jayani, 2019b), Shopee merupakan e-commerce yang didirikan pada 2015 dan terus berkembang hingga pendapatannya di Indonesia mencapai USD$10 Miliar. Kantor pusat Shopee bertempat di Singapura. Shopee telah memperluas jangkauannya di beberapa negara, seperti Brazil, Korea Selatan, Malaysia, Thailand, Manila, China, Taipei, Indonesia, Vietnam, Jepang, dan Filipina. Karyawan Shopee Indonesia pun terus berkembang hingga menempati posisi kedua dengan jumlah karyawan e-commerce terbanyak. Hingga kini, jumlah pengguna aplikasi Shopee dalam sebulan mencapai 90,7 juta dan 900,000 order per harinya (Jayani, 2019b). Perusahaan ini memiliki visi “Menjadi mobile marketplace nomor 1 di indonesia” dan misi “Mengembangkan jiwa kewirausahaan bagi para penjual di Indonesia”.

Dalam situs resmi Shopee, disebutkan bahwa nilai-nilai perusahaan yang dimiliki Shopee adalah “We Serve, We Adapt, We Run, We Commit, We Stay Humble”. We serve memiliki arti Shopee mengutamakan pelanggan sebagai penentu nilai dari produk-produknya dan berusaha memenuhi kebutuhan para konsumen. We adapt berarti Shopee selalu berupaya selaras dengan perubahan dan berusaha untuk menjadi yang terdepan di setiap perubahan. We run diartikan sebagai Shopee bergerak lebih cepat, lebih baik, dan dengan lebih tepat setiap harinya. We commit berartiShopee berkomitmen untuk melakukan yang terbaik dan sebisa mungkin. Melalui We stay humble Shopee yang dimulai dari bisnis kecil dan terus berkembang akan menjaga kerendahan hati dalam pencapaian yang terus-menerus.

Pertumbuhan berkelanjutan menuntut Shopee untuk menjaga talenta-talenta terbaiknya dan menambah talenta berkualitas untuk bergabung ke Shopee. Hal ini kemudian dilakukan melalui pemasaran pekerjaan yang dilakukan oleh tim rekrutmen dan employer branding Shopee Indonesia. Tim rekrutmen dan employer branding mencoba membangun gambaran dalam benak masyarakat bahwa Shopee Indonesia merupakan tempat yang diinginkan oleh para pencari kerja. Ditambah lagi, tingginya pertumbuhan pengguna aplikasi Shopee

(7)

menjadi hal yang membuktikan bahwa perusahaan ini fokus untuk terus mencari talenta terbaik di bidang teknologi dan pelayanan.

Shopee Indonesia kemudian membutuhkan employer branding untuk dapat menarik dan mendapatkan talenta-talenta terbaik di Indonesia, guna terus mendukung pertumbuhan Shopee Indonesia. Employer branding Shopee Indonesia ada sejak tahun 2018. Image yang dibangun oleh tim employer branding Shopee Indonesia adalah Shopee sebagai tempat kerja yang simple, menyenangkan, dan selain sebagai tempat kerja Shopee Indonesia juga merupakan tempat untuk bersenang-senang bersama. Dari hasil wawancara dengan informan kunci, employer branding Shopee Indonesia memiliki tujuan mendasar dalam melakukan strategi komunikasi dengan masyarakat, yaitu untuk meningkatkan awareness para talenta terbaik di masyarakat atas Shopee Indonesia dan yang kemudian diterjemahkan dalam suatu bentuk program, event technology competition, event kolaborasi dengan kampus, ataupun komunitas dan juga even kolaborasi bersama departemen lainnya di Shopee Indonesia.

Employer branding Shopee Indonesia hingga tahun 2020 ini terus menjalankan program-program dan event, baik internal maupun eksternal. Informan kunci menjelaskan bahwa program tersebut dibuat dan dirancang oleh tim employer branding Shopee berdasarkan payung program yang telah didiskusikan dengan direksi Shopee di Singapura dan tim rekrutmen. Fokus dalam melakukan program dibagi menjadi dua kategori, yaitu technology dan non-technology. Seluruh program yang dilakukan oleh employer branding Shopee secara garis besar memiliki target akhir berupa perekrutan. Namun, terdapat juga beberapa program yang memiliki tujuan untuk membangun branding awareness dari talenta di luar Shopee Indonesia. Contoh program yang dibuat oleh employer branding Shopee Indonesia untuk menjalankan komunikasinya adalah #LifeAtShopee.

Dalam mencapai tujuannya, tim employer branding Shopee Indonesia berkolaborasi dengan berbagai departemen, seperti Marketing & Social Media, Internal Communication, Employee Engagement, dan Human Relation. Departemen-departemen tersebut berkolaborasi dalam mengintegrasikan sistem komunikasi seluruh program, baik secara online maupun offline. LinkedIn, Youtube, dan Instagram menjadi saluran media sosial yang digunakan untuk melakukan komunikasi program mereka. Media komunikasi tersebut dipilih karena riset tim Shopee menemukan bahwa talenta muda, yang merupakan target karyawan Shopee Indonesia, umumnya menggunakan LinkedIn, Youtube, dan Instagram untuk mencari informasi mengenai perusahaan yang diminati.

Employee Value Proposition

Exciting Work to Feel Passionate mengenai EVP yang baik

Hal penting yang perlu diketahui untuk membangun semangat dan menjalankan pekerjaan sesuai passion adalah dengan mengetahui visi-misi perusahaan yang dituju. Berdasarkan website Shopee Indonesia didapati bahwa visi dan misi Shopee adalah “We believe in the transformative power of technology and want to change the world for the better by providing a platform to connect buyers and sellers within one community.” (Kami percaya pada kekuatan transformative dari teknologi dan kami ingin mengubah dunia menjadi tempat

(8)

yang lebih baik dengan menyediakan platform untuk menghubungkan penjual dan pembeli dalam satu komunitas).

Setelah visi misi tersebut dipahami oleh para karyawan Shopee, maka para karyawan akan mengaitkan hal tersebut dengan “personality” dari Shopee. Berdasarkan situs Shopee disebutkan bahwa “To define who we are - how we talk, behave or react to any given situation - in essence, we are Simple, Happy and Together. These key attributes are visible at every step of the Shopee journey.” (Untuk mendefinisikan siapa kita - bagaimana kita berbicara, berperilaku atau bereaksi terhadap situasi tertentu - pada dasarnya, kita Sederhana, Bahagia dan Bersama. Atribut kunci ini terlihat di setiap langkah perjalanan Shopee).

Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan dengan informan kunci, didapati bahwa simple, happy, dan together menjadi dasar dalam berbagai pembentukan program, baik internal ataupun eksternal. Identitas tersebut kemudian juga digunakan oleh departemen Employer Branding dalam menyusun program dan menjadikannya sebagai tujuan akhir atau pesan yang ingin disampaikan kepada karyawan dan calon karyawan dalam program yang dijalankan. Gambaran perusahaan yang Shopee tunjukkan; baik melalui visi-misi, program, ataupun nilai-nilainya; ternyata dapat menarik perhatian informan HN yang sebelumnya merupakan karyawan magang di Shopee. Di sisi lain, menjadi bagian dari Shopee menjadi sebuah kebanggaan tersendiri bagi karyawannya.

Great Company, Great Culture, Great Leader

Personality Shopee yang berupa simple, happy, dan together menjadi dasar bagaimana budaya organisasi Shopee Indonesia dapat terbentuk. Selain itu, terdapat pula nilai-nilai yang dijunjung tinggi oleh Shopee sesuai dengan yang ditampilkan pada halaman situs Shopee bagian karir, yaitu “we serve, we adapt, we run, we commit, we stay humble” (kita melayani, kita beradaptasi, kita berkomitmen, kita tetap rendah hati). Hasil wawancara yang dilakukan dengan salah satu informan menyimpulkan bahwa budaya perusahaan menjadi salah satu hal yang dimiliki Shopee, sehingga menjadi menarik, khususnya di mata para milenial.

Umumnya, startup e-commerce memiliki tingkat turnover karyawan yang tinggi. Namun, budaya perusahaan yang dimiliki oleh Shopee menurunkan tingkat turnover. Hal ini dibuktikan dengan penjelasan informan, bahwa dirinya sendiri merupakan salah satu karyawan yang telah bekerja di Shopee selama 3 tahun dan bertahan hingga saat ini. Selain itu, masih banyak karyawan lainnya yang menjalani karir lebih dari 3 tahun di Shopee. Dalam wawancara, informan juga menyatakan telah menyatu dengan nilai budaya Shopee, yaitu simple, happy, dan together, hingga informan secara sukarela akan membagikan pengalamannya kepada orang lain.

Dari banyaknya program yang disediakan oleh Shopee melalui fasilitas penunjang ataupun sebagai bentuk keuntungan tambahan di luar upah, hingga bentuk komunikasi dan budaya kerja, informan menyatakan bahwa budaya perusahaan yang dibangun oleh Shopee menjadikan Shopee sebagai tempat kerja yang memiliki work-life balance yang baik. Shopee juga memiliki budaya kerja terbuka yang tampak dari mudahnya proses kolaborasi yang dilakukan oleh sesama karyawan (siapa saja, kapan saja, dan di mana saja). Budaya kerja terbuka ini membentuk komunikasi yang efektif dan berjalan dua arah. Hal ini sesuai dengan hasil observasi melalui media sosial yang ditunjukan dalam video #LifeAtShopee. Peneliti

(9)

menemukan bahwa karyawan dapat dengan mudah berdiskusi dengan siapa saja bahkan sampai dengan level CEO.

Gambar 1. Diskusi CEO dengan Karyawan secara Langsung

Sumber: youtube.com/ShopeeIndonesia #lifeatshopee

Shopee merupakan perusahaan yang mempunyai nilai cukup baik di kalangan fresh graduate. Sebab, Shopee merupakan salah satu perusahan multinasional yang cukup populer di kalangan masyarakat. Hal ini disampaikan oleh informan yang pernah menjadi karyawan magang di Shopee Indonesia. Pernyataan tersebut menguatkan tesis bahwa Shopee merupakan perusahaan yang diminati di kalangan talenta muda Indonesia.

Wealth and Reward

Hasil penelitian mengenai bentuk EVP yang diinginkan karyawan berupa wealth and reward adalah nilai pendapatan Shopee Indonesia yang dinilai cukup kompetitif dengan perusahaan lain. Shopee juga menjanjikan status karyawan permanen yang cukup cepat dibandingkan dengan perusahaan lainnya. Selain upah, terdapat keuntungan lain yang diberikan Shopee kepada karyawannya melalui program rutin. Hal ini kemudian menjadi pertimbangan bagi para karyawan untuk bekerja di Shopee.

“Alasan saya menerima offering Shopee: 1. Tawaran menjadi karyawan tetap setelah masa percobaan 3 bulan… Jadi, boleh dibilang kalo masalah pendapatan, sih, Shopee kompetitif dengan perusahaan lain, tapi yang paling menonjol dan membuat kita berpikir matang adalah keuntungan dari acara-acara internalnya Shopee. Contoh : Orange Day, Campaign Booster, Fun Food Day, Shopee Playday, Team Bonding, dan masih banyak lagi” (Wawancara informan 2, April 2020).

Melalui observasi di media sosial, penulis memperoleh gambaran bahwa karyawan Shopee juga mendapatkan penghargaan dari para pemimpin dengan kegiatan “Appreciate Day”, yang memungkinkan para karyawan memperoleh apresiasi dari pimpinannya berkat kerja keras bagi perusahaan. Program lainnya juga dijalankan oleh Shopee sebagai bentuk loyalitas dan penghargaan bagi seluruh karyawannya, seperti tersedianya unlimited snack,

(10)

meja tenis, perayaan hari-hari besar seperti “Shopee AIDS Day”, “Shopee Birthday”, “Lunar New Year, “Valentine Day”, dan sebagainya. Bentuk kegiatan inilah yang membuat setiap karyawan semakin akrab. Hal ini disampaikan dalam wawancara dengan informan 2. Bagi karyawan yang memiliki anak balita, Shopee juga sempat membuat kegiatan yang berhubungan dengan keluarga yaitu “Shopee Day Care”. Shopee menambah fasilitas kantornya dengan day care untuk menyambut anak-anak karyawan tersebut. Sehingga, karyawannya dapat menitipkan anaknya saat mereka bekerja.

Gambar 2. Fasilitas dan Benefit di Shopee Indonesia

Sumber: LinkedIn.com/ShopeeIndonesia

Growth and Development

Michael et. al. (2001) menyampaikan bahwa pengembagan diri mutlak diinginkan oleh karyawan. Dari hasil wawancara didapati bahwa terdapat berbagai macam program yang disediakan oleh Shopee sebagai bentuk pengembangan karyawan.

“Jadi, setiap karyawan di Shopee nggak cuma bekerja doang. Kita akan membantu mereka dengan pembekalan softskill dan metode pembelajaran yang lain (coaching, mentoring, buddy program, dan masih banyak lagi)… Jadi, kualitas karyawan Shopee dapat meningkat selama bekerja di Shopee dengan pelatihan-pelatihan internal dari L&D atau bisa ikut pelatihan-pelatihan eksternal juga.” (Wawancara informan 2, April 2020).

Hasil wawancara tersebut kemudian didukung dengan hasil observasi di media sosial Instagram dan LinkedIn. Shopee melakukannya dengan beberapa program pelatihan dan pengembangan diri, seperti “Leader Summit” dan “Shopee Academy's Mentorship Program”. Kegiatan-kegiatan tersebut dimaksudkan agar para karyawan mempunyai pandangan yang positif pada pemimpinnya. Selain dengan dilakukannya pelatihan, forum diskusi dan sharing antar karyawan juga disediakan Shopee dengan nama “Strategic and Creative Thinking Sharing”. Forum ini memberikan kesempatan para karyawan untuk mengemukakan pendapatnya terkait aktivitas pekerjaan hingga inovasi yang ingin disampaikan.

(11)

Program lain yang disediakan oleh Shopee sebagai bentuk pengembangan diri karyawan adalah #ShopeeAcademy. Pelatihan yang diberikan terkait dengan pekerjaan hingga di luar pekerjaan turut dilaksanakan. Berbagai kegiatan terkait dengan pekerjaan perusahaan untuk employee yaitu “Computer programming & Coding training”, “Own Your Career”, “Data Talks”, dan “Circle Tech Talk”. Karena Shopee merupakan start-up dan berhubungan erat dengan teknologi, maka berbagai pelatihan teknologi diberikan pada karyawan. Sementara terkait minat, bakat, ataupun lifestyle guide, karyawan mendapatkan fasilitas berupa program seperti “Style Maketh man” dan “Cat & Dog 101”. Pembelajaran yang tidak terikat pekerjaan ini dimaksudkan untuk menambah wawasan karyawan dan meningkatkan minat serta bakat karyawan itu sendiri.

Gambar 3. Kegiatan ShopeeAcademy

External Marketing Employer Branding

Berdasarkan wawancara yang dilakukan dengan informan kunci, diketahui bahwa fokus utama dari employer branding Shopee Indonesia adalah pihak eksternal atau para talenta di luar Shopee yang sedang dalam proses pencarian kerja. Namun, pekerjaan employer branding tidak dapat berjalan sendiri, sehingga employer branding bekerja sama dengan departemen lainnya. Hal ini disampaikan oleh informan sebagai berikut:

“EB (employer branding)-nya di Shopee cenderung mengikuti kebutuhan tim rekrutmen dan menyesuaikan dengan inisiatif Singapore(direksi). Ya, saya yang mengelola urusan eksternal, kalau yang internal, tim engagement (di bawah Jess), tapi saya dan Jess saling terkait. Acara-acara saya biasanya berujung rekrutmen.” (Wawancara informan 1, April 2020).

Informan kunci juga menyampaikan bahwa terdapat dua jenis program employer branding, yaitu non-teknologi dan teknologi. Program disalurkan melalui berbagai media, baik secara online maupun offline. Program-program ini berjalan dengan kolaborasi dengan departemen lain.

(12)

“EB nya saya bagi jadi 2, sih, teknologi dan non-teknologi. Kalau program-program ada bermacam-macam: ada kanal offline & online. Kalau online seringnya melalui Youtube, Instagram, LinkedIn. Kalau offline biasanya kita kunjungan kantor atau acara di kantor, kerjasama dengan komunitas, universitas, dan lain-lain. Di samping itu bikin acara “tech competition”. Kalau kayak berita-berita eksternal, sebelum saya rilis, diperiksa juga oleh Jess. Supaya bahasanya sama dan sesuai dengan gaya Shopee. Kalau saya mau posting ke LinkedIn atau Instagram: lifeatshopee, saya serahkan kontennya ke Jess. Sementara kalau ke Youtube, saya serahkan ke bagian yang mengelola Youtube.” (Wawancara informan 1, April 2020).

Berbagai program yang telah dilakukan oleh Shopee menghasilkan suatu bentuk usaha branding perusahaan yang dilakukan secara sukarela oleh karyawan Shopee kepada khalayak luas. Salah satu contoh program yang dikemukakan oleh informan 2 adalah program amal ke sekolah atau panti asuhan tertentu. Pelaksanaan program yang diberikan oleh internal Shopee berhasil dalam mempengaruhi citra baik perusahaan di mata para pencari kerja hingga tertarik untuk bekerja di Shopee Indonesia. Ini terlihat dari pernyataan informan 2 sebagai berikut:

“Saya post di IG aja, sih. Memang ingin berbagi, karena acaranya seru dan menarik buat dibagikan. Saya juga yakin sekali jika yang lain tidak memiliki agenda semacam ini di kantornya. … Banyak kok yang kemudian bertanya “ada lowongan tidak di Shopee?” (Wawancara informan 2, April 2020).

Dalam hal ini, terlihat bahwa kegiatan yang dilakukan oleh Shopee Indonesia sesuai dengan pengertian Employee Value Proposition (EVP), yang merupakan nilai yang diciptakan oleh perusahaan sebagai landasan untuk membentuk persepsi publik terhadap citra yang dibentuk dari perusahaan, terkait sebagai perusahaan sebagai tempat bekerja (Mosley & Schmidt, 2017).

Berbagai kegiatan eksternal yang rutin dilakukan oleh Shopee memberikan dampak pada karyawan Shopee Indonesia. Untuk mencapai khalayak umum lebih luas, Shopee menggunakan media sosial LinkedIn untuk menggambarkan bagaimana suasana kerja dan bentuk kegiatan yang Shopee lakukan untuk karyawannya. Tagar (#) LifeAtShopee kemudian digunakan untuk menggambarkan kegiatan di Shopee. Dari semua kegiatan yang telah dilakukan Shopee, para karyawan secara tidak sadar bertindak sebagai duta Shopee dengan melakukan publikasi di media sosialnya terkait kegiatan-kegiatan yang dilakukannya ketika bekerja di Shopee.

Dari kegiatan employer branding yang dilakukan secara offline maupun online memberikan kesan bagi para pencari pekerja. Salah satu informan yang baru lulus pun berkesan dengan berbagai kegiatan yang dilakukan Shopee yang dia lihat di media sosial Instagram dan LinkedIn. Hal ini terlihat dari pernyataan informan 3 sebagai berikut:

“Mengikuti media sosialnya Shopee, seperti: @shopee_id, @lifeatshopee, @shopeebeauty; dan mulanya karena sesederhana belanja apapun lewat Shopee sampai ingin gabung ke perusahannya juga. Kemudian karena punya LinkedIn

(13)

akhirnya mengikuti juga dan sering melihat-lihat dan menyukai unggahan Shopee. Kalau update diri sendiri tidak pernah. Saat lihat media sosialnya Shopee sih sudah paham kalau mereka posting untuk branding karyawan Shopee, dan di situ kelihatannya Shopee sangat perhatian pada karyawannya.” (Wawancara informan 3, April 2020).

Penelitian juga dilakukan dengan melakukan konfirmasi kepada seorang fresh graduate. Terutama terkait bagaimana pendapatnya mengenai program employer branding yang telah didapatkannya. Berikut tanggapan informan eksternal yang juga fresh graduate Jurusan Ekonomi dan Bisnis mengenai Shopee:

“Menurutku, Shopee adalah perusahaan start-up besar dengan aplikasi yang ramah pengguna dan sangat familiar di berbagai kalangan masyarakat. Selain itu, Shopee skalanya lebih besar, beroperasi di 7 negara dan pusatnya di Singapura. Bukan di Indonesia. Merupakan impian lulusan baru untuk menjadi bagian perusahaan besar dan multinasional. Dan sesuai dengan perubahan yang cepat. Sehingga, untuk saya pribadi tertarik dengan sesuatu yang berkembang secara cepat. Apalagi Shopee punya kultur yang asik dan bisa memerhatikan karyawannya.” (Wawancara informan 3, April 2020)

Internal Marketing Employer Branding

“We Serve, We Adapt, We Run, We Commit, We Stay Humble” merupakan nilai yang ingin disampaikan oleh Shopee kepada para karyawannya. Lima nilai Shopee harus dirasakan karyawan dalam bentuk pola komunikasi, budaya kerja, dan lingkungan kerja. Kelima nilai ini menjadi suatu hal yang penting untuk dikomunikasikan kepada karyawan karena nilai-nilai ini merupakan komitmen perusahaan yang kemudian berkaitan dengan kultur perusahan. Pada dasarnya, Employer Branding Shopee Indonesia tidak berfokus pada internal, melainkan pada eksternal. Titik fokus pada kebutuhan rekrutmen dan branding pada masyarakat terhadap Shopee. Namun, hal tersebut kemudian dikolaborasikan dengan berbagai departemen lain, sebagaimana disampaikan oleh informan kuncipenelitian ini.

“EB tidak bertanggung jawab untuk urusan internal, namun terkait erat dan beririsan. Misalkan untuk koordinasi konten media sosial #LifeAtShopee, yang nunjukin kegiatan/opini/pengalaman karyawan; menjadikan karyawan sebagai duta.” (Wawancara informan 2, April 2020).

Dalam internal branding penting untuk melibatkan karyawannya. Shopee kemudian menyediakan wadah bagi karyawannya untuk melibatkan diri pada berbagai kegiatan yang dilakukan oleh para pemangku kepentingan Shopee Indonesia. Bentuk kegiatan tersebut adalah adalah “Shopee Visit Seller & Buyer” dan “Local Shopping Experience”. Kegiatan-kegiatan tersebut mengharuskan karyawan untuk terjun langsung melihat keadaan para konsumen maupun konsumen yang selama ini hanya berkomunikasi lewat online.

(14)

Kegiatan internal yang dilakukan di Shopee seringkali menjadi bentuk pemasaran internal dalam bentuk penghargaan ekstrinsik dan intrinsik. Penghargaan secara ekstrinsik didapat dengan adanya berbagai program dan learning development. Salah satunya adalah “Leader Summit” yang menjadi wadah bagi para karyawan untuk dapat meningkatkan kesempatan kemajuan karir mereka. Sedangkan penghargaan intrinsik yang didapati oleh karyawan adalah seperti menubuhnya program amal yang dilakukan oleh Shopee hingga menimbulkan suatu kebiasaan. Hal ini disampaikan oleh informan 2 yang mengatakan sebagai berikut. “… acaranya seru dan menarik untuk dibagi, karena saya yakin banget yang lain pasti ga punya acara model gini di kantornya..” (Wawancara informan 2, April 2020).

Dari perkataan informan tersebut, dapat dipahami bahwa ia merasakan suatu kebanggaan dengan program employer branding, sehingga ia secara sukarela membagikan kegiatan positif tersebut ke media sosialnya hingga memberikan dampak citra yang baik bagi perusahaan.

Gambar 4. Kegiatan Leadership Summit

Poin ketiga dari internal marketing employer branding adalah mengenai keterkaitan secara psikologis dengan budaya perusahaan. Shopee Indonesia memiliki budaya perusahaan yang sesuai dengan mayoritas karyawan milenialnya. Dari pemaparan video #LifeAtShopee dikatakan bahwa budaya keterbukaan, baik untuk diskusi atau pun kolaborasi, diharapkan memberi rasa nyaman bagi para karyawannya. Budaya ini kemudian menjadi suatu hal yang menjadikan karyawan semakin tertarik untuk loyal dengan Shopee. Berikut adalah salah satu penjelasan dari informan.

“… orang-orangnya kebanyakan masih muda, lingkungannya seru. Ya saat wawancara kerja itu kan masuk ke ruangan rapat, melewati ruangan karyawannya

(15)

dan kelihatan mereka mengenakan pakaian kasual. Kelihatannya seru dan asik. Yang paling saya suka adalah kultur dan lingkungannya. Benar-benar merasa tidak menua dan menarik sekali bekerja dengan yang seumuran.” (Wawancara informan, April 2020).

Diskusi

Shopee Indonesia dinilai dapat memberikan branding yang baik bagi para karyawan dan calon karyawannya melalui kegiatan offline maupun online. Kegiatan employer branding juga membentuk citrayang baik bagi Shopee sebagai salah satu start-up yang sangat peduli pada karyawannya dari segi keamanan, kenyamanan, kesehatan, dan sosial. Sebagaimana disampaikan oleh informan 2 dan 3, yang merasakan dampak langsung dari kegiatan employer branding. Hal ini juga berpeluang membuat publik terpikat dan tertarik untuk bekerja di Shopee. Setiap kali Shopee membuka berbagai posisi pekerjaan, begitu banyak publik yang berminat. Bahkan publik ikut menyebarkan lowongan pekerjaan tersebut di berbagai akun media sosialnya.

Backhaus dan Tikoo (2004) mendefinisikan employer branding sebagai seperangkat keyakinan subjektif tentang kesepakatan dalam pertukaran persetujuan antara individu dan organisasi. Dari definisi tersebut, didapati bahwa karyawan dan perusahan perlu memiliki visi dan misi yang sama dalam menjalankan perusahaan. Didapati dari hasil penelitian bahwa visi dan misi Shopee adalah mengubah dunia menjadi lebih baik dengan teknologi, yang saling menghubungkan penjual dan pembeli dalam satu komunitas. Visi dan misi tersebut kemudian dicapai dengan pembentukan tim yang memiliki sikap simple, happy, dan together. Hal ini kemudian menjadi dasar dalam berbagai program employer branding guna terjadinya kesepakatan bagi karyawan dan Shopee.

Jika dilihat dari tinjauan yang telah disampaikan pada bagian sebelumnya, dapat dilihat bahwa employee value proposition menjadi bagian yang penting dalam terbentuknya employer branding. Employee value proposition yang baik dikemas dengan kesan yang menarik, sehingga karyawan dapat merasakan tantangan dalam bekerja dan memberikan kesan khusus bagi mereka (Michael et. al., 2001). Hal ini berkaitan dengan konsep budaya organisasi yang baik, sehingga menimbulkan hasil yang baik pula secara internal ataupun eksternal.

Employer branding yang dilakukan Shopee terkait dengan kegiatan internal ini didasari oleh hasil wawancara yang dilakukan kepada informan karyawan Shopee yang telah bekerja selama 3 tahun. Hasilnya, persepsi dari informan cukup sesuai dengan persepsi yang ingin dibangun oleh Shopee. Hal ini menunjukkan adanya kesesuain dan keberhasilan Shopee dalam menerapkan employer branding kepada internal perusahaan. Terdapat lima nilai yang dirumuskan Shopee dalam menciptakan employer branding untuk internal, yaitu “We Serve, We Adapt, We Run, We Commit, We Stay Humble”. Nilai-nilai inilah yang ingin disampaikan oleh Shopee kepada para karyawannya. Hal ini sesuai dengan yang dikatakan Frook (dalam Alifia, 2020), bahwa pemasaran kepada pihak internal juga penting karena dapat membawa komitmen dari brand yang dibangun dalam proses rekrutmen calon karyawan, kemudian menggabungkannya ke dalam bagian dari kultur organisasi. Dalam pembahasan ini akan

(16)

dijelaskan bagaimana nilai-nilai tersebut dijalankan dan dirasakan oleh karyawannya, sehingga menciptakan branding Shopee lewat internal komunikasi.

Dimensi pertama yang disampaikan oleh Michael et. al. (2001) mengenai EVP adalah Exciting Work to Feel Passionate, yang mana menitikberatkan kepada pengemasan dalam kesan yang menarik dan kebanggan bekerja di Shopee yang sesuai dengan nilai-nilai Shopee itu sendiri. Berbagai kegiatan internal dilakukan oleh Shopee terkait dimensi ini dengan menerapkan nilai- nilainya. Aktivitas informan yang mengunggah foto-foto kegiatan yang dilakukan selama kegiatan internal menunjukkan kebanggan akan kegiatannya. Tidak hanya terkait dengan program untuk karyawan itu sendiri, tetapi juga karyawan ikut bangga karena adanya program untuk eksternal terkait kepedulian yang sejalan dengan nilai-nilai Shopee. Dalam kegiatan terkait EVP dan pemasaran internal ini, Shopee melibatkan karyawan dalam penerapan nilai-nilai perusahaan. Adanya forum untuk diskusi terbuka, sesi tanya jawab, melakukan survei langsung, dan melakukan kegiatan amal menimbulkan rasa turut memiliki dalam diri karyawan.

Pada dimensi EVP mengenai Great Company-Great Culture-Great Leader yang dikemukakan oleh Michael et. al. (2001), budaya organisasi akan berdampak pada kinerja perusahaan, loyalitas karyawan, dan tingkat turnover. Karyawan Shopee mayoritas adalah milenial. Kondisi ini menuntut Shopee berjalan dengan budaya kaum millennial. Shopee mencoba menciptakan berbagai kegiatan dan budaya organisasi yang relevan dengan kelompok milenial. Terkait dengan dimensi 2 ini, informan menyatakan bahwa dirinya merasa nyaman, bertahan selama 3 tahun di Shopee. Bekerja di lingkungan yang satu generasi memungkinkan kenyamanan dalam melakukan eksplorasi ide dan strategi. Selain itu, informan juga menyatakan bahwa Shopee adalah start-up yang menjanjikan karir dan beragam keuntungan.

Dimensi Wealth and Reward terkait dengan kompensasi secara adil berdasarkan hasil kontribusi setiap karyawan. Pada dasarnya, setiap karyawan memiliki keinginan tidak hanya melakukan pekerjaan dengan baik, tetapi unggul dan melampaui tujuan. Oleh karena itu, perusahaan harus memiliki strategi yang ideal agar keinginan generasi milenial itu tercapai. Terkait dengan dimensi ini, Shopee mempunyai strategi untuk memastikan kompetisi antar karyawan terus berjalan dengan tetap menanamkan nilai-nilai perusahaan. Penghargaan juga dilakukan sebagai bentuk employer branding internaldi Shopee. Santos (2015) mengatakan ada dua jenis penghargaan, yaitu ekstrinsik dan intrinsik. Penghargaan tersebut bisa didapatkan melalui kegiatan “Appreciate Day” yang ditujukan untuk memberi apresiasi bagi karyawan yang telah mencapai target bagi perusahaan. Selain itu, berdasarkan wawancara dengan informan, Shopee memiliki jenjang karir yang sesuai, seperti menjadi karyawan tetap setelah menjalani masa percobaan selama tiga bulan. Shopee menyediakan banyak keuntungan yang membuat informan berpikir matang sebelum pindah ke perusahaan lain. Hal inilah yang menjadi salah satu bentuk keuntungan secara finansial dan fungsional bagi karyawannya (Amelia, 2018).

Dimensi Growth and Development, sebagaimana dijelaskan oleh Michael et. al. (2001), terkait dengan fasilitas dalam pengembangan kemampuan ataupun pengalaman dalam meningkatkan kompetensikaryawan. Program pelatihan dapat memicu kreativitas sehingga memberikan kontribusi yang baik untuk perusahaan. Shopee membangun strategi dengan

(17)

menciptakan berbagai program yang berhubungan dengan pengembangan skill, misalnya program #ShopeeAcademy. Dalam pelatihan tersebut, pengembangan teknologi menjadi materi utama. Hal ini tentu didasari atas pemahaman mengenai kapabilitas yang dimiliki oleh karyawan yang diharapkan dapat meningkatkan pendapatan bagi perusahaan. Pengembangan dan peningkatan mutu karyawan ini dilakukan karena karyawan merupakan aset perusahaan yang dapat memberikan keuntungan pada perusahaan. Sebagaimana dikemukakan Markos (2010), program pengembangan karyawan diharapkan dapat mengatasi employee disengagement atau tidak adanya keterikatan karyawan dengan perusahaan.

Bentuk employee development yang berjalan di Shopee berkaitan juga dengan para pemangku kepentingannya. Namun, perusahaan menjadikan kerja sama dengannya menjadi sarana pengembangan bagi karyawannya, khususnya untuk lebih memahami dunia usaha UMKM melalui program “Shopee Visit Seller & Buyer” dan “Local Shopping Experience”. Hal ini dilakukan sebagai bentuk employee development yang memungkinkan karyawan meningkatkan pemahaman serta kemampuan analisa melalui observasi secara langsung di lapangan (Amalia, 2018).

Menurut Backhaus dan Tikoo (2004), pemasaran keluar dalam employer branding merupakan strategi untuk membangun reputasi perusahaan di mata masyarakat. Hasil wawancara dengan key informan menunjukkan bahwa Shopee memiliki strategi untuk mengelola dan memengaruhi reputasi perusahaan di mata publik. Baik sebagai pencari kerja maupun sebagai pemangku kepentingan demi mendapatkan citra perusahaan yang baik, sehingga menjadikan Shopee sebagai perusahaan pilihan mereka. Macalik & Sulich (2019) memaparkan bahwa alat yang dapat digunakan dalam pemasaran eksternal adalah online tools dan offline tools. Offline tools yang digunakan oleh Shopee adalah office visit, mengadakan acara-acara di kantor, melakukan kerja sama dengan berbagai komunitas hingga universitas. Sedangkan dalam bentuk online, melalui platform media sosial. Salah satunya adalah pembaruan terkini mengenai dunia bisnis dan kegiatan di akun resmi Shopee di LinkedIn, Instagram, penggunaan kampanye dengan tagar #LifeAtShopee, serta unggahan berbagai video di Youtube. Dalam melakukan EVP dan external marketing, Shopee tetap mengacu pada nilai inti (value core) perusahaan, yakni “We Serve, We Adapt, We Run, We Commit, We Stay Humble”.

Pada tahap ini, peneliti juga mengaitkan eksternal marketing dengan EVP yang dikemukakan oleh Michael et. al. (2001). Exciting Work to Feel Passionate diartikan sebagai keberhasilan membangun kesan yang menarik dan memberikan tantangan kerja, sehingga memberikan kesan baik bagi reputasi perusahaan. Berbagai benefit yang diberikan pada karyawan, seperti makanan ringan, souvenir, dan lain-lain, sebagai salah satu bentuk program yang bertujuan “menarik” talenta diluar perusahaan. Lokasi kantor Shopee juga berada di pusat kota Jakarta, di mana sangat dekat dengan fasilitas-fasilitas umum dan hiburan, serta mudah diakses oleh berbagai transportasi. Shopee juga perusahaan berskala multinasional, sehingga dapat meyakinkan para stakeholder bahwa mereka memiliki kedudukan yang stabil.

Great Company-Great Culture-Great Leader dipahami sebagai budaya organisasi yang baik akan mendukung kinerja perusahaan dan loyalitas karyawan (Michael & Axelrod, 2001).

(18)

Publik melihat bahwa Shopee merupakan perusahaan yang menarik, perusahaan start-up yang memiliki banyak agenda yang bertujuan mendekatkan diri dengan publik. Shopee tidak hanya melulu tentang promosi dan mencari keuntungan. Namun, Shopee juga memiliki agenda edukatif. Misalnya, pada saat Shopee mengunjungi YKAKI, salah satu yayasan di Jakarta.

Shopee sebagai perusahaan multinasional juga meyakinkan publik bahwa Shopee memiliki pemikiran yang terbuka dan memiliki pangsa pasar yang sangat luas. Selain itu, Shopee ikut mengenalkan tentang perusahaan dan berharap suatu saat para partisipan akan bisa ikut bergabung menjadi karyawan. Selain dengan dilakukannya program yang melibatkan pihak eksternal, karyawan yang mem-posting berbagai kegiatan di kantor juga ikut berkontribusi, terutama postingan karyawan dengan tanda pagar (#)LifeAtShopee. Secara tidak langsung, ini ikut membantu Shopee dalam membangaun reputasi perusahaan yang baik di mata publik. Publik melihat Shopee cukup memanjakan karyawannya dengan acara-acara menghibur, bahkan dengan mengundang musisi terkenal.

Wealth and Reward didefinisikan sebagai kompensasi yang adil dan sebanding dengan kontribusi pada perusahaan (Michael & Axelrod, 2001). Namun, reward tidak hanya tentang uang dan gaji, termasuk juga fasilitas dan tunjangan. Shopee membangun iklim kerja yang kondusif dan nyaman. Usia para pekerja yang masih tergolong milenial membuat semangat kerja sangat kental dan mendorong kreativitas. Reputasi Shopee sebagai perusahaan start-up dan modern, ditambah lagi dengan gedung megah berlokasi strategis mampu menarik calon pelamar kerja. Media sosial Shopee juga kerap mengunggah profil karyawan berprestasi. Keuntungan yang didapatkan oleh karyawan ini juga dapat tersebar secara eksplisit maupun implisit dari testimoni yang disampaikan karyawan Shopee kepada pihak eksternal.

Pada dimensi growth and development dan keterkaitannya dengan external marketing, ditemui bahwa adanya dukungan untuk mengembangkan kemampuan, pengetahuan, dan pengalaman agar meningkatkan performa kerja yang diberikan oleh Shopee. Tidak hanya untuk kepentingan bisnis dan performa tim, namun juga karir individu itu sendiri. Dengan ranah perusahaan multinasional, maka skala perusahaan menjadi lebih besar. Setiap individu memiliki tantangan berbeda yang sesuai dengan kemajuan industri. Melalui media sosial, terutama LinkedIn, karyawan Shopee yang telah berhasil meningkatkan jenjang karirnya ikut andil dalam mempromosikan bahwa Shopee terbuka bagi mereka yang ingin maju dan berkarya. Berbagai program training terus diterapkan dan dievaluasi demi edukasi para karyawan dan peningkatan kemampuan.

Catatan lain adalah adanya perbedaan fungsi dan tujuan dari departemen employer branding Shopee Indonesia. Pada perusahaan lain, umumnya employer branding berfokus pada kegiatan eksternal dan program internal perusahaan yang berkaitan dengan branding karyawan. Walaupun demikian, konsep employer branding tetap berjalan dengan adanya kolaborasi pekerjaan yang dilakukan oleh beberapa departemen lainnya bersama departemen employer branding Shopee Indonesia. Hal ini dijelaskan secara lugas oleh Employer Branding Lead Shopee Indonesia, bahwa departemennya hanya berfokus pada program dan kegiatan yang audiensnya merupakan eksternal Shopee.

(19)

Penutup

Berdasarkan hasil penelitian dan diskusi mengenai penerapan employer branding di Shopee Indonesia, dapat disimpulkan bahwa seluruh program yang dijalankan mengacu pada visi dan misi, personality, dan core value perusahaan. Program employer branding yang dilakukan oleh Shopee melalui 3 tahap: Employee Value Proposition (EVP), pemasaran internal, dan pemasaran eksternal,. Namun, secara umum, titik berat kesesuaian teori terjadi pada tahap EVP. EVP memiliki beberapa bentuk yang paling diinginkan oleh karyawan, yaitu: Exciting Work to Feel Passionate; Great Company, Great Culture, Great Leader; Wealth and Reward; Growth and Development. Namun, dari keempat bentuk tersebut tidak lepas dengan tahap employer branding internal marketing dan employer branding external marketing.

Sejumlah karyawan mengakui, Shopee sangat peduli pada karyawannya. Baik dari segi kualitas, keamanan, kenyamanan, kesehatan, dan sosial. Antusiasme publik eksternal terlihat dari peningkatan pendaftar pegawai Shopee. Di samping itu, Shopee cukup berhasil membangun citranya sebagai perusahaan start-up multinasional yang bonafit. Pada dimensi exciting work to feel passionate, pemasaran internal Shopee menitikberatkan kepada pengemasan yang menarik dan kebanggan bekerja di Shopee, yang sesuai dengan nilai-nilai Shopee itu sendiri. Internal marketing dilakukan terkait dengan budaya organisasi yang akan berdampak pada kinerja perusahaan, loyalitas karyawan, dan tingkat turnover. External marketing dilakukan agar publik melihat bahwa Shopee merupakan perusahaan yang menarik, perusahaan start-up yang memiliki banyak acara yang bertujuan mendekatkan diri dengan publik. Shopee ikut mengenalkan tentang perusahaan melalui program-program seperti office visit; Campus Day; serta seminar dan workshop yang rutin dilakukan ke sekolah universitas, yayasan, atau organisasi lainnnya. Dari keseluruhan program-program yang telah dijabarkan, Shopee mengemasnya melalui #LifeAtShopee. Peneliti menemukan bahwa program-program tersebut dilakukan oleh beberapa departemen di dalam Shopee, sehingga kerja sama dan koordinasi solid antar tim. Hasil yang didapat dari narasumber, baik internal maupun eksternal, dapat ditarik kesimpulan bahwa program-program employer branding di Shopee tidak hanya untuk menarik karyawan potensial dan menjaga karyawan sebagai asset perusahaan, tetapi juga berpengaruh pada image Shopee di mata publik eksternal maupun internal.

Daftar Pustaka

Ahmad, N. A., & Daud, S. (2016). Engaging People with Employer Branding. Procedia Economics and Finance, 35, 690-698. https://doi.org/10.1016/s2212-5671(16)00086-1.

Alifia, Z., Hafiar, H., Sani, A., & Company, I. (2020). Pelaksanaan Employer Branding PT. Arya Noble. Communication. 11(1), 48–68.

Amelia, A. (2018). Employer Branding: When HR is the New Marketing. Jakarta: Kompas

Backhaus, K., & Tikoo, S. (2004). Conceptualizing and researching employer branding. Career

Development International, 9(5). 501-517.

Creswell, J. W. (2009). Research Design: Qualitative, Quantitative and Mixed Approaches (3rd Ed.). Thousand Oaks, Calif: Sage Publications. https://doi.org/10.2307/1523157

Daymon, C., & Holloway, I. (2010). Qualitative research methods in public relations and marketing

(20)

https://doi.org/10.4324/9780203846544.

Jayani, D. H. (2019a, 15 Oktober). Tokopedia, E-commerce dengan Nilai Transaksi Terbesar. Databoks Katadata. Diakses dari https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2019/10/15/2014-2023-nilai-transaksi-tokopedia-terbesar-dibandingkan-e-commerce-lainnya.

Jayani, D. H. (2019b, 3 September 3). Shopee Jadi E-commerce Paling Top dari Masa ke Masa.

Databoks Katadata. Diakses dari

https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2019/09/03/shopee-jadi-e-commerce-paling-top-

dari-masa-ke-masa#:~:text=Top%20E%2DCommerce%20berdasarkan%20Ranking,I%202017%2DKuartal %20II%202019&text=Berdasarkan%20Map%20E%2DCommerce%20yang,turut%20berdasa rkan%20ranking%20di%20PlayStore.

Kucherov, D., & Zavyalova, E. (2012). HRD practices and talent management in the companies with

the employer brand. European Journal of Training and Development, 36(1), 86-104.

https://doi.org/10.1108/03090591211192647

Lubecka, A. (2014). Employer branding – a dialogistic communication tool of a competitive employer. Journal of Intercultural Management, 5(2), 5-16. https://doi.org/10.2478/joim-2013- 0007

Macalik, J., & Sulich, A. (2019). External employer branding of sustainable organizations. In International Scientific Conference Contemporary Issues In Business, Management and Economics Engineering.

Markos, S., & Sandhya Sridevi, M. (2010). Employee Engagement: The Key to Improving Performance. International Journal of Business and Management, 5(12), 89-96.

Michael, E., Handfield-Jones, H., & Axelrod, B. (2001). The war for talent. Boston: Harvard Business Press.

Moleong, L.J. (2004). Metode Penelitian Kualitatif. Bandung: Remaja Rosdakarya.

Mosley, R., & Schmidt, L. (2017). Employer branding for dummies. New Jersey: John Wiley & Sons.

Nadhifah, A. (2018, 12 September). Bagaimana menyelaraskan strategi bisnis dan manajemen

SDM?. TECHINASIA. Diakses dari

https://id.techinasia.com/bagaimana-agar-strategi-bisnis-dan-manajemen-sdm- selara

Ruzkyhaq, Hamid, N & Tikson, S. D. (2016). Employer Branding PT.Citibank Indonesia pada

Kalangan Workforce di Makassar. Makassar: Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Hasanuddin

Ryana, T. V., Hafiar, H., & Lukman, S. (2019). Proses Employer Branding PT. Mercedes-Benz

Indonesia Untuk Meningkatkan Eksistensi Perusahaan. Mediator: Jurnal Komunikasi, 12(2),

212–224. https://doi.org/10.29313/mediator.v12i2.4921.

Santos, M. (2015). Reward Systems. London: Wiley Encyclopedia of Management, 3(1). 1-12. Shahriari, S., Shahriari, M., & Gheiji, S. (2015). E-commerce and It Impacts on Global Trend and

Market. International Journal Of Research–Granthaalayah, 3(4), 49–55.

https://doi.org/10.1080/03067310601025189

Suikkanen, E. (2010). How does employer branding increase employee retention?. United Kingdom: University of Lincoln.

Ulrich, D., & Brockbank, W. (2005). The HR value proposition. Boston: Harvard Business Press. Yin, K. (2012). Studi kasus: desain dan metode. Jakarta: Rajawali Pers.